李维斯营销分析

第一篇：李维斯营销分析

看Levi’s 如何抢滩中国市场

——Levi’s 在中国的市场营销分析 1 背景篇（背景介绍）

Levi's(李维斯)是来自美国西部最闻名的名字之一。1853年犹太青年商人LeviStrauss(李维•史特劳斯)为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi's”作为品牌，Levi's(李维斯)的神话也由此展开。10年前，Levi’s进入中国市场，一时间风靡中国，Levi’s以其“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”的品牌文化，感染了无数年轻人，成为年轻人的最爱。但Levi’s在中国的开拓并非一帆风顺，对中国消费者心理的不了解，和一度自身定位的不明确，也使Levi’s在中国的发展陷入僵局，但而今，大型卖场都可见Levi’s的身影，Levi’s在中国的零售店铺已达2000家之多，2010年底，Levi’s又推出与李维斯并列的一个新品牌——单宁镇（dENiZEN），专为中国人量身打造。到底Levi’s经历了怎样的华丽转身，又是如何在中国的牛仔裤市场牢牢站住脚跟的，为此，我们小组将对Levi’s在中国的营销策略进行分析。

首先，让我们先来看看李维斯为什么选择中国市场。分析篇

2.1 宏观环境分析

二战后，全球经济一体化不断加强，欧美国家的世界顶级品牌纷纷将目光锁定中国市场，转嫁危机，中国以其庞大的市场优势，成为了世界品牌抢滩亚洲市场的第一步。20世纪80年代，中国拉开了改革开放的序幕，社会环境日益开放，政治日益民主化，减少了对市场经济的干预，为外来品牌的进入提供了良好的社

会发展空间。

同时中国经济的高速发展也带动了国民消费水平的日益提升，中国人的消费结构和消费观念发生变化，消费者开始追求精神的满足，消费的个性化，购买自然而安全的商品，这为拥有深厚文化底蕴的世界品牌提供的肥沃的土壤。

因此从宏观角度看，我们分析得出李维斯选择中国有其自身大方向的考虑。那么从微观角度看，李维斯在中国又遇到了哪些机遇和挑战呢？

从现有企业竞争强度分析来看

在国内的一些大中型城市和一些注重现代感的城市，洋品牌占据了明显优势。它们成功的品牌形象和整体营销策划“功不可没”。而目前市场上国内品牌对于国外品牌还没有形成什么强烈的冲击。因此，李维斯的竞争对手主要是国外的一些牛仔裤品牌。其中CK和Lee已经成为李维斯的主要竞争对手。

1）CK它一直坚守完美主义，每一件CK时装都显得非常完美。成为了新一代职业妇女品牌选择中的最爱。其设计风格体现为简约,优雅,性感,经典时尚。

2）LEE，是一个创建于1889年的美国著名牛仔裤品牌，以英伦摇滚风格闻名于世，追求实用与时尚，成为牛仔裤坛的经典与权威。

牛仔市场中的三强Levis、Lee、CK在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。Levis必将遭遇一场牛仔装市场中的激烈角逐。

理解了李维斯竞争者的境况，我们又进一步对牛仔裤的消费者进行了分析，从牛仔裤的消费年龄结构来看：牛仔裤的消费群体基本上是18-40岁，其中以职业：学生、上班族、户外运动、自由职业者，他们热爱生活、追求时尚、追求个性、勇于挑战，有活力、爱冒险，自由休闲是他们的生活追求。从消费者偏好来看：

随着中国的经济发展，消费者的偏好也发生变化，不在仅以价格做判断，相比之下更加注重裤子的质量，还有商品所体现的个性化和时尚化。而且趋向于从品牌文化中寻找与自身贴合的商品。这对商品的推广有了更高的要求。

最后从消费者心理分析来看：中国消费者已经越来越重视产品质量和性价比。面对如此现代如此多元化的品牌，消费者会难以选择，之所以许多消费者更愿意选择大品牌，很大部分原因是因为这些大品牌有明确的定位，穿在身上不但满足了自己的生理需求，更向别人传达了某种信息，从而满足了消费者的心理需求。

之后我们又利用swot分析深入研究李维斯在中国发展的优劣势情况。

2.2.3 SWOT分析

1、竞争优势（Strength）李维斯是全世界最大的牛仔裤公司。牛仔裤是非常专业的产品，而且李维斯非常有实力，能很快抓住流行元素，同时从品牌销售中获取新的一手信息。这是李维斯的最大优势。国际化的大品牌李维斯所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。其次，历史悠久，深厚的品牌文化底蕴是其竞争的强大后盾。

2、竞争劣势（Weakness）李维斯的前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元，然而，人民币299-399元，是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格，因此，价格是李维斯在中国的变革之前最大的劣势。

3、竞争机会（Opportunity）中国不只拥有13亿潜在的客户，还拥有世界上增长最快的中产阶级,中国政府正努力鼓励他们加大消费。中国的消费水平在不断提高，中国人对国际化大品牌的痴迷和追捧无疑是李维斯的竞争机会。

4、竞争威胁（Threat）

1）强大的竞争对手：牛仔市场中的三强Lee、CK在推出新商品的同时全力出击营销

2）本土企业的阻碍：中国是一个可以把牛仔裤做到1美元的国家，保证低价的前提下，本土的企业也是跟随时尚的潮流，把款式做的新颖漂亮。这无疑是李维斯在中国发展的阻碍。

3）电子商务的空白：在这个信息化的时代，很大一部分人群都已习惯于在网上购物。在中国，年轻一代都习惯网购，他们喜欢足不出户在家就享受购物的便利和乐趣。然而，李维斯在电子商务这方面却是空白，他们是完全以实体专卖店的形式推广李维斯这个品牌的。

在分析了李维斯竞争市场在中国发展的机遇和挑战之后，李维斯就要开始真正的行动起来。要行动当然必须先做好基础工作（所谓磨刀不误砍柴工），那么什么是基础工作呢，当然是李维斯的市场定位。

根据消费者分析，我们可以很清楚知道牛仔裤市场面对的消费人群在18-40岁之间，职业有：学生、上班族、户外运动、自由职业者等。他们热爱生活、追求时尚、追求个性、勇于挑战，有活力、爱冒险，自由休闲是他们的生活追求。对于李维斯牛仔裤来说，年龄本不是问题，但如果一定要在前面加上年龄限定，安德森说，大概是18-35岁。定性研究表明，这一群体是特别钟情于牛仔服装的，因为合身的牛仔服装给他们带来的舒适感无与伦比。不过，大多数人要寻觅到一条臀部和腰部都很贴身的牛仔裤，往往需要付出大量的精力，而这些人大都是时尚的追随者，现代时尚气息浓，所以时尚贴身的牛仔裤成了他们的最爱。因此根据市场分析，李维斯的定位就在18至35岁追求自由、个性、时尚的中青年人群。根据一定位，李维斯在产品设计上结合韩版体型和审美特性，产品以多元化为主要设计特征，在完美演绎“创新、潮流、时尚”三大主旋律的同时，突出产品的个性化、时尚化。策略篇

对于李维斯来说，之前的都是基础准备工作，关键是李维斯采用的各种行之有效的营销策略，才是助李维斯抢滩中国市场的秘诀。

4.1 产品的一致性和差异化相结合毫无疑问，作为国际大品牌，李维斯牛仔裤的质量毋庸置疑，重点是什么样的产品能够牢牢抓住消费者的心。为此李维斯在坚持了每种商品都体现时尚、自由、个性的同时，又开发出多种系列，满足不同的用户需求。如“PREMIUM”系列，设计偏近时装化，精致化的，中规中距。“TYPE1”系列，为了纪念LEVIS诞生150周年而设计的新系列。风格比较夸张，带有一点街头色彩。“REDLOOP”系列子设计带有一点野性的风格。

4.2 产品组合策略

李维斯不仅仅生产牛仔裤，并且生产其他衍生品，如T-shirt、衬衫、连衣裙等等，使消费者能够有多种选择，并且节省消费者精力，可以在一家店购买满足心意的商品。但是在打折季，其他商品可以低至2—3折，而牛仔裤最多只打5折，也体现了李维斯对品牌价值的维护。

4.3 多品牌策略

2010年，李维斯推出旗下新品牌单宁镇，针对中国人量身定做，并把价格定在299—399元，以平民价格拉拢更多潜在客户，这是李维斯抢占中国市场的一大举措。

4.4 广告宣传与明星代言

李维斯的广告和宣传海报可谓是独树一帜的，李维斯是故事营销的高手，当年的501广告吸引了广大年轻人的购买，进入中国的李维斯继续维持自己的风格。我发现大家对创意广告都比较感兴趣，老师在课上放的时候都意犹未尽奥，那么有兴趣的同学也可以去网上看一看李维斯的广告片，其中你们可以清楚的发现每支广告都可以看出李维斯所传达出的文化内涵，野性、自由、个性，属于年轻人的狂欢。最近李维斯的一支名为“夜 狂欢”的广告片，由中国本土影星高圆圆和余文乐担纲主演，在保持李维斯原有特色的同时，符合了中国人的品味，不失为又一佳作。

在李维斯强有力的营销策略下，李维斯在中国的发展慢慢走出困境，越来越顺利。我们的建议

通过以上的分析，我相信在座的各位对和我们一样对李维斯在中国的营销有了大致的了解，在这里我们小组也想为李维斯在中国的运作提几点建议。

5.1 发展电子商务

在淘宝市场，一两百（也就是所谓的山寨版）的李维斯牛仔裤随处可见，但是李维斯并没有在中国进行网上销售，即使有，价格也不会如此便宜，但普通消费者并不知情，因此很容易为李维斯的品牌造成负面影响。发展电子商务是是趋势，也是李维斯在中国发展的必经之路。通过建立官方网站、博客、论坛等，不光提供一个销售的平台，另外也为李维斯爱好者提供一个交流的平台，更易收集消费者信息。

5.2 坚持品牌定位

正如消费者心理分析中所说，消费者需要的是定位清晰明确，并带来身份象征的品牌，就像AMANI（高级时装品牌）定位为高贵、优雅，李维斯应该抓住自己的定位坚持自由、个性、时尚的品牌文化，不要脱离品牌文化的多元化。

5.3 加强与消费者的联系

李维斯进入中国市场的时间还不算长，但是是要维持顾客忠诚度，质量、品牌是远远不够的，需要对消费者有一定的反馈才能更好地抓住消费者的心，如对高粘度客户，提供奖励，赠送旅行机会，或去本部参观等。

我们小组相信，通过LEVI’S在各方面的努力，它一定能够在中国创造出更广阔的天地，让每一位热爱自由，追求个性的年轻人穿上李维斯，做最真实的自我。

第二篇：李维斯广告词

levi’s广告调研报告

团队名称：get 4 指导老师：张弘 组员：张红 徐诗康 姜恒 李德璐 时间 ：二0一四年五月

目录

一．前言-----3 二．市场调查-4 三．营销环境分析----------------------------5 四．stp分析-7 五．消费者分析-----------------------------9 六．产品分析12 七．竞争对手分析---------------------------15 八．企业及竞争对手广告分析-----------------17 九．总结及建议-----------------------------19 十．附件----23 前言

一、调研对象（levi’s）李维斯（levis）是著名的牛仔裤品牌，作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。

李维斯作为时装和牛仔裤的领导品牌，百年来不断追求创新，1960年，推出水洗系列牛仔裤，1967年出现喇叭口裤型、1986年开始生产预先穿洞的破烂牛仔裤、将牛仔裤裤管翻过来的“翻边”、2003年性感新潮剪裁独特、款式至酷的type1 tm系列。

二．调研目的通过本次调查，了解李维斯在中国地区尤其是江苏南京地区的品牌知晓度情况，了解李维斯的广告推广效果。了解李维斯品牌在消费者心中的普遍定位，深入了解李维斯牛仔裤的产品信息及价格因素对消费者产生的购买影响，以此预测李维斯在中国内陆应当走一条较为符合中国消费者需求的新路线。

三．调研对象

通过网络向有兴趣的人们发放问卷，主要人群为16-40岁的江苏地区的消费者。

四．调研方法

媒体调查法：通过网络发放调查问卷 文案调查法：搜集二手资料

五．调研时间

2014年3月至2014年5月

正文部分

一．市场调查 1.女性消费者较男性消费者较多，男女消费者比例较均匀。2.调查人中自由职业人士居多，校园市场并不是特别大。3，大部分参与调查的人员对李维斯品牌有一定的了解，营销宣传较到位。4.大多数人对李维斯有牛仔裤，价格较高的印象，品牌有必要针对不同职业层及不同市场状况实施不同定价销售策略。5.耐用，休闲，时尚是李维斯消费者选择本品牌的主要理由。6.了解李维斯的消费者对品牌代言人有一定的了解，还有相当一部分人对品牌代言人不了解，表明李维斯在中国地区的广告推广力度不

够，还未形成很强的品牌效应。7.大部分被调查群众都觉得李维斯代表着一种独立自由冒险的精神，这也是李维斯一向坚持的品牌精神。8.李维斯在被调查者心目中形象良好，它不仅是国际品牌而且质量优秀，风格独特，具有一定代表性，李维斯鲜明的个性已经在消费者心目中形成了比较深刻的印象。

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治：20世纪80年代，中国改革开放，社会环境日益开放，政治民主化。2.经济：国民消费水平日益提升，中国人的消费结构消费观念发生变化，消费者开始追求精神的满足和消费的个性化。3.文化外来品牌进入中国市场的阻力大幅减小，中国本土多为中低端品牌无法满足不同消费层次的需求。

（二）微观环境分析 1.竞争分析

国际牛仔品牌的竞争，lee，ck，diesel等国产品牌的竞争 2.消费者分析

消费者不再仅以价格做判，更重视质量以及商品所体现的个性化和时尚化，趋向于从品牌文化中寻找自身贴合的商品 3.消费者心理分析

（1）大品牌有明确的定位满足消费者的生理及心理需求篇二：李维斯广告策划书 19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(levi strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。

为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。当1996年罗伯特·海斯(robert haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(peace corps)和麦肯锡(mckinsey)服务过的哈佛mba，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位

自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。

利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。

市场分析

国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。

随着中国加入wto，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。

产品在市场中的定位。当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放„„符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。消费者分析

是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。

卖点

牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。观念

让每一个拥有levis的人觉得levis是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levis穿着身上是一种荣耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美国精神”

产品及竞争对手

产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

竞争对手有很多，如同级的lee、miss sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如esprit etam only vero moda等。广告策略

广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levis是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。

广告实施计划

广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。广告时间：4个月

广告主题：性感，独立，自由自在，美国精神 各媒介的广告表现、规格： 平面广告：1报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱 2电视广告

3网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）广告发布计划：

1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成都商报》《华西都市报》

2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道

3、户外：1年

4、网络：4个月篇三：levis广告策划书 l e v i’ s 旗

下

新 品

牌

denizen? 单

宁

镇

推

广

广

告

策

划

书 前言

此次广告策划受levi’s公司单宁镇品牌高级副总裁terence tsang的委托对levi’s牛仔新品牌单宁镇做推广广告策划，此次广告策划主要包括以下几项:(1)、广告策划的目的：以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让levi’s更加迎合亚洲市场，尤其是中国。

（2）、广告策划的进行过程：已经过市场分析、确定了广告策略、制定了广告计划，计算了广告预算，现到最后一阶段—广告活动的效果预测和监控。(3)、此次广告策划使用的主要方法：市场问卷调查，网络调查，由中国市场研究集团(china market research group)驻上海的雷小山(shaun rein)进行市场研究分析。

（4）、策划书的主要内容：市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控。

目录

一、市场分析

（1）、营销环境分析----企业市场营销环境中宏观的制约因素----市场营销环境中的微观制约因素----市场概况----营销环境分析总结

（2）、消费者分析

----消费者的总体消费态势----现有消费者分析----潜在消费者分析----消费者分析的总结

（3）、产品分析----产品特征分析----产品生命周期分析

----产品的品牌形象分析----产品定位分析----产品分析的总结

（4）、企业和竞争对手的竞争状况分析----企业在竞争中的地位。----企业的竞争对手。

----企业与竞争对手的比较。

二、广告策略（1）、广告的目标----企业提出的目标

----根据市场情况可以达到的目标---对广告目标的表述（2）、目标市场策略----企业原来市场观点的分析与评价。----市场细分。

----企业的目标市场策略。

（3）、产品定位策略

----对企业以往的定位策略的分析与评价。----产品定位策略。

（4）、广告诉求策略----广告的诉求对象。----广告的诉求重点。

（5）、广告表现策略----广告主题策略。----广告创意策略。

----广告表现的其他内容。

（6）、广告媒介

----对媒介策略的总体表述----媒介的地域----媒介的类型----媒介的选择----媒介组合策略

----广告发布时机策略，----广告发布频率策略

三、广告计划（1）、广告目标

（2）、广告时间

（3）、广告的目标市场

（4）、广告的诉求对象

（5）、广告的诉求重点

（6）、广告表现----广告的主题

----广告的创意----各媒介的广告表现----各媒介广告的规格----各媒介广告的制作要求（7）、广告发布计划----广告发布的媒介

----各媒介的广告规格----广告媒介发布排期表

（8）、其他活动计划----促销活动计划

----公共关系活动计划----其他活动计划

（9）、广告费用预算

----广告的策划创意费用----广告设计费用----广告制作费用----广告媒介费用

----其他活动所需要的费用----机动费用----费用总额

四、广告活动的效果预测和监控

（1）、广告效果的预测----广告主题测试----广告创意测试----广告文案测试----广告作品测试

（2）、广告效果的监控

----广告媒介发布的监控----广告效果的测定篇四：李维斯营销分析 看levi’s 如何抢滩中国市场

——levi’s 在中国的市场营销分析 1 背景篇（背景介绍）levis(李维斯)是来自美国西部最闻名的名字之一。1853年犹太青年商人levistrauss(李维?史特劳斯)为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“levis”作为品牌，levis(李维斯)的神话也由此展开。10年前，levi’s进入中国市场，一时间风靡中国，levi’s以其“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”的品牌文化，感染了无数年轻人，成为年轻人的最爱。但levi’s在中国的开拓并非一帆风顺，对中国消费者心理的不了解，和一度自身定位的不明确，也使levi’s在中国的发展陷入僵局，但而今，大型卖场都可见levi’s的身影，levi’s在中国的零售店铺已达2000家之多，2010年底，levi’s又推出与李维斯并列的一个新品牌——单宁镇（denizen），专为中国人量身打造。到底levi’s经历了怎样的华丽转身，又是如何在中国的牛仔裤市场牢牢站住脚跟的，为此，我们小组将对levi’s在中国的营销策略进行分析。

首先，让我们先来看看李维斯为什么选择中国市场。2 分析篇

2.1 宏观环境分析

二战后，全球经济一体化不断加强，欧美国家的世界顶级品牌纷纷将目光锁定中国市场，转嫁危机，中国以其庞大的市场优势，成为了世界品牌抢滩亚洲市场的第一步。20世纪80年代，中国拉开了改革开放的序幕，社会环境日益开放，政治日益民主化，减少了对市场经济的干预，为外来品牌的进入提供了良好的社

会发展空间。

同时中国经济的高速发展也带动了国民消费水平的日益提升，中国人的消费结构和消费观念发生变化，消费者开始追求精神的满足，消费的个性化，购买自然而安全的商品，这为拥有深厚文化底蕴的世界品牌提供的肥沃的土壤。

因此从宏观角度看，我们分析得出李维斯选择中国有其自身大方向的考虑。那么从微观角度看，李维斯在中国又遇到了哪些机遇和挑战呢？

从现有企业竞争强度分析来看

在国内的一些大中型城市和一些注重现代感的城市，洋品牌占据了明显优势。它们成功的品牌形象和整体营销策划“功不可没”。而目前市场上国内品牌对于国外品牌还没有形成什么强烈的冲击。因此，李维斯的竞争对手主要是国外的一些牛仔裤品牌。其中ck和lee已经成为李维斯的主要竞争对手。1）ck它一直坚守完美主义，每一件ck时装都显得非常完美。成为了新一代职业妇女品牌选择中的最爱。其设计风格体现为简约,优雅,性感,经典时尚。

牛仔市场中的三强levis、lee、ck在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。levis必将遭遇一场牛仔装市场中的激烈角逐。

理解了李维斯竞争者的境况，我们又进一步对牛仔裤的消费者进行了分析，从牛仔裤的消费年龄结构来看：牛仔裤的消费群体基本上是18-40岁，其中以职业：学生、上班族、户外运动、自由职业者，他们热爱生活、追求时尚、追求个性、勇于挑战，有活力、爱冒险，自由休闲是他们的生活追求。从消费者偏好来看：

随着中国的经济发展，消费者的偏好也发生变化，不在仅以价格做判断，相比之下更加注重裤子的质量，还有商品所体现的个性化和时尚化。而且趋向于从品牌文化中寻找与自身贴合的商品。这对商品的推广有了更高的要求。

最后从消费者心理分析来看：中国消费者已经越来越重视产品质量和性价比。面对如此现代如此多元化的品牌，消费者会难以选择，之所以许多消费者更愿意选择大品牌，很大部分原因是因为这些大品牌有明确的定位，穿在身上不但满足了自己的生理需求，更向别人传达了某种信息，从而满足了消费者的心理需求。

之后我们又利用swot分析深入研究李维斯在中国发展的优劣势情况。2.2.3 swot分析

1、竞争优势（strength）李维斯是全世界最大的牛仔裤公司。牛仔裤是非常专业的产品，而且李维斯非常有实力，能很快抓住流行元素，同时从品牌销售中获取新的一手信息。这是李维斯的最大优势。国际化的大品牌李维斯所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。其次，历史悠久，深厚的品牌文化底蕴是其竞争的强大后盾。

2、竞争劣势（weakness）李维斯的前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元，然而，人民币299-399元，是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格，因此，价格是李维斯在中国的变革之前最大的劣势。

3、竞争机会（opportunity）中国不只拥有13亿潜在的客户，还拥有世界上增长最快的中产阶级,中国政府正努力鼓励他们加大消费。中国的消费水平在不断提高，中国人对国际化大品牌的痴迷和追捧无疑是李维斯的竞争机会。

4、竞争威胁（threat）

1）强大的竞争对手：牛仔市场中的三强lee、ck在推出新商品的同时全力出击营销 2）本土企业的阻碍：中国是一个可以把牛仔裤做到1美元的国家，保证低价的前提下，本土的企业也是跟随时尚的潮流，把款式做的新颖漂亮。这无疑是李维斯在中国发展的阻碍。3）电子商务的空白：在这个信息化的时代，很大一部分人群都已习惯于在网上购物。在中国，年轻一代都习惯网购，他们喜欢足不出户在家就享受购物的便利和乐趣。然而，李维斯在电子商务这方面却是空白，他们是完全以实体专卖店的形式推广李维斯这个品牌的。

在分析了李维斯竞争市场在中国发展的机遇和挑战之后，李维斯就要开始真正的行动起来。要行动当然必须先做好基础工作（所谓磨刀不误砍柴工），那么什么是基础工作呢，当然是李维斯的市场定位。

根据消费者分析，我们可以很清楚知道牛仔裤市场面对的消费人群在18-40岁之间，职业有：学生、上班族、户外运动、自由职业者等。他们热爱生活、追求时尚、追求个性、勇于挑战，有活力、爱冒险，自由休闲是他们的生活追求。对于李维斯牛仔裤来说，年龄本不是问题，但如果一定要在前面加上年龄限定，安德森说，大概是18-35岁。定性研究表明，这一群体是特别钟情于牛仔服装的，因为合身的牛仔服装给他们带来的舒适感无与伦比。不过，大多数人要寻觅到一条臀部和腰部都很贴身的牛仔裤，往往需要付出大量的精力，而这些人大都是时尚的追随者，现代时尚气息浓，所以时尚贴身的牛仔裤成了他们的最爱。因此根据市场分析，李维斯的定位就在18至35岁追求自由、个性、时尚的中青年人群。根据一定位，李维斯在产品设计上结合韩版体型和审美特性，产品以多元化为主要设计特征，在完美演绎“创新、潮流、时尚”三大主旋律的同时，突出产品的个性化、时尚化。4 策略篇

对于李维斯来说，之前的都是基础准备工作，关键是李维斯采用的各种行之有效的营销策略，才是助李维斯抢滩中国市场的秘诀。4.1 产品的一致性和差异化相结合毫无疑问，作为国际大品牌，李维斯牛仔裤的质量毋庸置疑，重点是什么样的产品能够牢牢抓住消费者的心。为此李维斯在坚持了每种商品都体现时尚、自由、个性的同时，又开发出多种系列，满足不同的用户需求。如“premium”系列，设计偏近时装化，精致化的，中规中距。“type1”系列，为了纪念levis诞生150周年而设计的新系列。风格比较夸张，带有一点街头色彩。“redloop”系列子设计带有一点野性的风格。4.2 产品组合策略

李维斯不仅仅生产牛仔裤，并且生产其他衍生品，如t-shirt、衬衫、连衣裙等等，使消费者能够有多种选择，并且节省消费者精力，可以在一家店购买满足心意的商品。但是在打折季，其他商品可以低至2—3折，而牛仔裤最多只打5折，也体现了李维斯对品牌价值的维护。

4.3 多品牌策略 2010年，李维斯推出旗下新品牌单宁镇，针对中国人量身定做，并把价格定在299—399元，以平民价格拉拢更多潜在客户，这是李维斯抢占中国市场的一大举措。4.4 广告宣传与明星代言

李维斯的广告和宣传海报可谓是独树一帜的，李维斯是故事营销的高手，当年的501广告吸引了广大年轻人的购买，进入中国的李维斯继续维持自己的风格。我发现大家对创意广告都比较感兴趣，老师在课上放的时候都意犹未尽奥，那么有兴趣的同学也可以去网上看一看李维斯的广告片，其中你们可以清楚的发现每支广告都可以看出李维斯所传达出的文化内涵，野性、自由、个性，属于年轻人的狂欢。最近李维斯的一支名为“夜 狂欢”的广告片，由中国本土影星高圆圆和余文乐担纲主演，在保持李维斯原有特色的同时，符合了中国人的品味，不失为又一佳作。

在李维斯强有力的营销策略下，李维斯在中国的发展慢慢走出困境，越来越顺利。5 我们的建议

通过以上的分析，我相信在座的各位对和我们一样对李维斯在中国的营销有了大致的了解，在这里我们小组也想为李维斯在中国的运作提几点建议。篇五：中外广告史期中论文——李维斯时尚经典 中外广告史期中论文

保持经典 超越时尚

——levi’s 李维斯牛仔裤

广告分析 2012年12月28日 姓 名： 王雅琪 学 号： 年级班 院 系： 专 业： 文学与新闻传播学院 新闻学

【摘要】由美国牛仔裤之父levi strauss（美国 levisstrauss & co.）创办的levi’s 牛仔裤在21世纪的今天已经不仅仅是一个在全世界享有盛名的服饰品牌，而更是一种保持经典，超越时尚的文化精神。世人心中，在全球销售超过35亿条的levi‘s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。1936年 levi’s在牛仔裤后袋加上红旗纹章，作为正宗levi’s的标志，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“真我”、“冒险”。

【关键词】levi’s牛仔裤 经典 时尚 文化 品牌 标志 【正文】

一、品牌历程

作为美国牛仔文化历史的先驱，levi strauss创办的李维斯牛仔裤是来自美国西部最闻名的名词之一。1853年犹太青年商人为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，levi 索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“levi’s”作为品牌，李维斯牛仔裤的神话也由此展开。

“一条适合于各种不

同的人的牛仔裤”为levi’s带来悠久的繁荣。从20世纪初开始，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。凭借深入人心的品牌历史和文化，levi’s一直统治着牛仔裤行业。到20世纪80年代初，生育高峰期出生的人逐渐老化，levi’s在颠峰之后也遭遇到了挑战。为此，levi’s在大量增加广告和尝试多元化经营以寻求销售量的增长失败后，意识到必须得作些完全原创、完全不同的东西来转换人们对于levi’s品牌的理解。20世纪90年代，levi’s开始了征服亚洲之路，用现代品牌行销的方法创建出了一个李维斯的品牌帝国。根据亚洲年轻人既受到文化的限制又想追求个性和自由的特点，levi’s将品牌个性在亚洲市场上阐释为6项富有情感效应特征的品牌价值，进行诉求——款式新颖、阳刚之气、性感倍增、自由轻松、富有个性、美国特色。除了用强烈感性诉求的进行品牌价值渲染之外，levi’s还运用一系列理性联想，针对产品本身的品质进行宣传——创新、简洁、牢固、可靠、耐用。通过感性与理性完美结合的品牌诉求策略，如今的levi’s已经在亚洲年轻人心目中成功定位，成为世界十大最有价值的品牌之一。

二、选择理由 levi’s已在仅有200多年的历史的美国，levi’s 牛仔裤却有着158年的品牌历史。levi’s 一直定义着美国的时尚，融入美国社会变迁之中，同时和

麦当劳、可口可乐、福特汽车齐名成为美国文化标志。19世纪的美国历史造就了美国人的冒险精神，美国经济的腾飞也营造出进取、率性、自由的美式文化。levi为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。levis牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆贵族文化的分水岭。随着时代和环境的演变，levi’s被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但levi’s最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着levi’s的人最欣赏的一种生活态度。

在全世界所有的牛仔裤品牌中，levis象一棵百年常青之树。很难有一个服装品牌能够象levis这样历经130多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并成为全世界男女老幼都可以接受的牛仔和时装的领导品牌，这不能不说是levis品牌创造的一个世纪神话。

一个成功的品牌，不经需要经得起时间的考验，也必须是一个能够上升到文化和精神上层次的引导者。而levi’s就是这样一个成功的品牌。所以，我选择了levi’s。

三、广告分析

1、“耐抗击”概念的转化

这是levi’s 501牛仔裤的品牌广告之一，一个练习拳击用的硕大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。众所周知,levi’s著名商标的图象中就是两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽，其寓意象征牛仔裤的坚固。从1985年levi’s 501问世，独特的设计和优良的品质就奠定了它在levi’s家族品牌中卓越和领导者的地位。在利维几十个系列产品品牌中，levi’s 501一直扮演着经典品牌的角色。

不言而喻，拳击沙袋是一个挨打的对象，它一定要经得千锤百炼的考验才能傲然屹立。与普通沙袋不同之处是它右边加了一个红色的标签，而这个标签最初是被镶在levi’s牛仔裤臀部的口袋边上用来作其品牌标识的。levi’s牛仔裤的品质就象这个拳击沙袋一般，任凭你折磨、捶打，坚固耐磨，品质如初。一句铿锵有力的广告语告诉你：“levi’s 501，天生抗打磨。” 创意的经典之处，是用一个“抗击”的概念将品牌要诉求的核心价值非常直观形象地表达了出来，画面中没有牛仔裤的影子，只有一个直抵受众心扉的拳击沙袋。

2、裸真 levi’s颂扬年轻人的一切美好事物，是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装。

第三篇：李维斯广告调研报告

Levi’s广告调研报告

团队名称：Get 4 指导老师：张弘 组员：张红 徐诗康

姜恒 李德璐

时间 ：二0一四年五月

目录

一．前言-----3

二．市场调查-4

三．营销环境分析----------------------------5

四．STP分析-7

五．消费者分析-----------------------------9

六．产品分析12

七．竞争对手分析---------------------------15

八．企业及竞争对手广告分析-----------------17

九．总结及建议-----------------------------19

十．附件----23

前言

一、调研对象（Levi’s）

李维斯（Levi's）是著名的牛仔裤品牌，作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。

李维斯作为时装和牛仔裤的领导品牌，百年来不断追求创新，1960年，推出水洗系列牛仔裤，1967年出现喇叭口裤型、1986年开始生产预先穿洞的破烂牛仔裤、将牛仔裤裤管翻过来的“翻边”、2003年性感新潮剪裁独特、款式至酷的TYPE1 TM系列。

二．调研目的

通过本次调查，了解李维斯在中国地区尤其是江苏南京地区的品牌知晓度情况，了解李维斯的广告推广效果。了解李维斯品牌在消费者心中的普遍定位，深入了解李维斯牛仔裤的产品信息及价格因素对消费者产生的购买影响，以此预测李维斯在中国内陆应当走一条较为符合中国消费者需求的新路线。

三．调研对象

通过网络向有兴趣的人们发放问卷，主要人群为16-40岁的江苏地区的消费者。

四．调研方法

媒体调查法：通过网络发放调查问卷 文案调查法：搜集二手资料

五．调研时间

2014年3月至2014年5月

正文部分

一．市场调查

1.女性消费者较男性消费者较多，男女消费者比例较均匀。2.调查人中自由职业人士居多，校园市场并不是特别大。

3，大部分参与调查的人员对李维斯品牌有一定的了解，营销宣传较到位。

4.大多数人对李维斯有牛仔裤，价格较高的印象，品牌有必要针对不同职业层及不同市场状况实施不同定价销售策略。

5.耐用，休闲，时尚是李维斯消费者选择本品牌的主要理由。6.了解李维斯的消费者对品牌代言人有一定的了解，还有相当一部分人对品牌代言人不了解，表明李维斯在中国地区的广告推广力度不

够，还未形成很强的品牌效应。

7.大部分被调查群众都觉得李维斯代表着一种独立自由冒险的精神，这也是李维斯一向坚持的品牌精神。

8.李维斯在被调查者心目中形象良好，它不仅是国际品牌而且质量优秀，风格独特，具有一定代表性，李维斯鲜明的个性已经在消费者心目中形成了比较深刻的印象。

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治：20世纪80年代，中国改革开放，社会环境日益开放，政治民主化。

2.经济：国民消费水平日益提升，中国人的消费结构消费观念发生变化，消费者开始追求精神的满足和消费的个性化。

3.文化外来品牌进入中国市场的阻力大幅减小，中国本土多为中低端品牌无法满足不同消费层次的需求。

（二）微观环境分析

1.竞争分析

国际牛仔品牌的竞争，LEE，CK，Diesel等国产品牌的竞争

2.消费者分析

消费者不再仅以价格做判，更重视质量以及商品所体现的个性化和时尚化，趋向于从品牌文化中寻找自身贴合的商品

3.消费者心理分析

（1）大品牌有明确的定位满足消费者的生理及心理需求

（2）满足消费者追求时尚个性展示自身形体美德心理需求（3）levi’s最初的野性，刚毅，叛逆与美国的开拓者精神始终是穿levi’s的人最欣赏的一种生活态度

（三）环境对广告主的有利因素和发展机会

1.有利因素

（1）经济发展 消费水平提高

（2）作为世界品牌 本身拥有深厚的文化底蕴挑战（3）消费群体热爱生活 追求时尚 追求个性

（4）消费者更注重质量 个性 趋向于从品牌文化中寻找与自身贴合的产品

（5）消费者越来越重视产品的质量和性价比

（四）发展机会

1.抓住电子商务发展的时代大契机 网上销售的同时还可以为李维斯爱好者提供一个交流的平台更易收集消费者信息加强与消费者的联系维持客户忠诚度。

2.密切和客户之间的互动 抓住消费者的心 如对高粘度客户提供奖励 赠送旅游机会等等

三．STP分析

（一）市场细分 1.人口因素

（1）消费群体基本上是16~40岁

（2）职业多为学生，上班族，户外运动，自由职业者（3）白领商务人士等月收入3000~6000的消费人群（4）年龄在20~38之间的主要以高学历的消费群体（5）女性消费者比重偏大

2.心理因素

（1）勇于挑战，有活力，爱冒险

（2）追求时尚，追求个性，追求自由休闲的生活

（3）对品牌文化有偏好，追求质量的同时追求品牌带来的满足感（4）女性注重外形美观性，贴身设计可以展现自己的身材，使形体更美丽

（5）levi’s最初的野性，刚毅，叛逆与美国的开拓者精神始终是穿levi’s的人最欣赏的一种生活态度

（6）特别钟情于牛仔服装，牛仔服装给他们带来无与伦比的舒适感

3.行为因素

（1）常规消费人群较为集中，但消费群体偏小

（2）潜在消费群体可以为收入是1500~5000的白领阶层

4.地理因素

（1）欧洲，亚洲

（2）大城市，经济发达的都市市场占有率高（3）中小城市的市场占有率少

（二）市场定位

1.Levi’s定位在18至35岁追求自由，个性，时尚的中青年人群 2.这一人群特别钟情于牛仔服装，牛仔服装给他们带来无与伦比的舒适感他们是时尚的追随者，时尚贴身的牛仔裤成为他们的最爱 3.levi’s定位于追求品牌带来的满足，对生活的质量很重视，重视社交与休闲，对生活服饰都讲究细节，懂得时尚，懂得消费的人群 4.levi’s定位于有一定收入基础的消费人群

（三）目标市场选择

1.Levi’s瞄准亚洲年轻人（心理或者思想上的年轻）

2.有叛逆的姿态和酷劲，忠于自我和标新立异的内在气质和外在需求的人群

3.注重款式的时尚，要求凸出自我个性的人群 4.要求穿着简单大方，并且舒适的人群

5.热衷于追逐世界流行和时尚，崇尚品牌文化的人群

（四）现有细分市场分析存在的问题

1.Levi’s针对的人群较狭隘，一般都是较为追求名牌的消费者比较了解levi’s，不关注品牌的消费者则对该品牌印象模糊 2.Levi’s着重面向18至35岁的群体，此年龄阶段主要为大学生，才步入社会的青年。鉴于Levi’s在中国市场塑造的高端品牌形象，该群体中大部分人认为Levi’s价格偏高，以自己的经济实力购买油困难

3.Levi’s定位“青春，时尚，活力”路线，但因其价格昂贵，品牌过于高端的塑造，体现不出其路线价值

4.Levi’s专卖店门面很少，只在大中城市设立专营，在国内并不普及，这也是导致levi’s不全为大众所知的直接原因

四．消费者分析

（一）消费者偏好分析

从牛仔裤的消费年龄结构来看：牛仔裤的消费群体基本上是18-40岁，其中以职业：学生、上班族、户外运动、自由职业者，他们热爱生活、追求时尚、追求个性、勇于挑战，有活力、爱冒险，自由休闲是他们的生活追求。从消费者偏好来看：

随着中国的经济发展，消费者的偏好也发生变化，不在仅以价格做判断，相比之下更加注重裤子的质量，还有商品所体现的个性化和

时尚化。而且趋向于从品牌文化中寻找与自身贴合的商品。这对商品的推广有了更高的要求。

（二）心理分析

中国消费者已经越来越重视产品质量和性价比。面对如此现代如此多元化的品牌，消费者会难以选择，之所以许多消费者更愿意选择大品牌，很大部分原因是因为这些大品牌有明确的定位，穿在身上不但满足了自己的生理需求，更向别人传达了某种信息，从而满足了消费者的心理需求。

（三）现有消费者群体的特征

18—35岁，学生，上班族，户外运动，自由职业者为主 追求生活，追求时尚，个性，勇于挑战，有活力，爱冒险

Levi’s最初的野性，刚毅，叛逆与美国开拓者的精神始终是穿levi’s的人最欣赏的一种生活态度

（四）消费人群分布

1.16-35岁的消费人群

2.现有消费者中大学生，白领阶层占多数 3.现有消费者的分布 亚洲 欧洲

4.女性消费者较男性消费者相对较多：女性注重外形美，希望显示自己的身材，能较好的掩饰身材缺陷。

（五）现有消费者的购买的动机

除了品牌个性，李维斯还有一系列必 须得到宣传的理性联想：

（1）创新——在牛仔裤历史上，李维 斯历来标新立异。李维斯产品

将领导牛仔 服装的新潮流。

（2）简洁明快——李维斯一贯崇尚删 繁就简。它力求去除冗余，突出重点。

（3）牢固——一般的磕碰和摩擦不会 影响李维斯产品的性能，它们粗犷、牢 固、有弹性。

（4）可靠——李维斯产品不会令人失 望。它们日复一日、默默地、高效率地完 成自己的任务。

（5）经久耐用——李维斯产品经久耐 用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦。

（六）现有消费者的态度

对本品牌的偏好程度款式上占的最大，其次是质量，再是价格上的认同占一半一半，最后是品牌与服务。对本品牌的认知程度 识别度还行，品牌质量接受，但价格有些偏高。

（七）目标消费群体的共同需求

要求时尚的款式，能够凸显出时尚的自我个性。较好的服装质量水平。穿着感觉简单大方并且舒适。

（八）潜在消费者

收入在中等或中等收入以上的消费人群，他们有经济实力购买该品牌与品牌同类的相关产品，他们的品牌认知力会影响他们的购买取向，针对他们，要抓住产品的优势优点，做好宣传与营销计划，抓住该潜在消费者的购买欲望，与此同时要加强与同类产品的竞争实力。

五．产品分析

（一）产品特征的分析

Levi’s的坚固耐磨是消费者普遍称赞的。Levi’s的商标上画着一条工装裤的两边各栓着一匹马，朝着相反的方向，每匹马都有一个人在扬鞭催赶，意思是两匹马也撕不开这工装裤。

产品最适合消费者的性能：代表着独创，正直和创新的Levi’s，经过一个多世纪的奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。Levi’s牛仔系列将时髦元素成功融入经典系列，与都市节奏更趋一致，同时也保留了自己惯有的优雅与气质。无论是材质还是设计，都充分体现出了牛仔的精神——自由。已有150多年历史的Levi’s，完美的裁剪与版型完全属于高质量产品，选择Levi’s产品的消费者基本对该品牌的质量都表示相当满意

（二）产品形象分析

1.款式新颖——李维斯开辟了牛仔 裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每 当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让 顾客感到它与众不同，而且创意独特。李 维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也 会不惜打破自己的成规。

2.富有阳刚之气——李维斯是为进 行强体力劳动的男士而设计的。及“酷”是其品牌个性的核心。

3.性感——穿上李维斯的男男女女 都显得魅力无穷。这种魅力不只缘于外表，而且 缘于品牌所体现的机敏与智慧。

4.散发青春活力——20世纪50年代，李维斯为美国年轻人所接受并从

此流 行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一 服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧 地联系在一起。

5.具有叛逆精神——李维斯从来不 被看成循规蹈矩的传统社会的一分子，它 随时都准备向传统挑战。

6.富有个性——李维斯从来不怕与众不同，要求尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来 我行我素。7.自由轻松——穿上李维斯，自由又轻松。

8.美国特色——最早穿着李维斯的 是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他 具有美国特色，但它并不想将美国的意识 形态和价值观强加于人。追求时尚个性，舒适、充满活力的时 尚休闲裤

（三）产品生命周期分析

1.产品引入期：

特点：新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。

策略：为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.产品成长期：

特点：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者纷纷进入市场参与竞争，使同类产品

供给量增加。

策略：加强促销环节，树立品牌形象。根据用户需求，不断提高产品质量。选择适当时机调整价格，争取更多顾客

3.产品成熟期: 特点：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

策略：选择营销组合改良策略。通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

4.产品衰退期：

特点：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期

（四）产品定位

1.企业对的产品定位

让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一 种品质高的产品，让消费者能响亮自信的 说出这一个著名的牌子，让levi's穿着身上 是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所 代表的“美国精神”！

2.原有产品定位分析

优势：当今年轻人都喜欢穿轻松休闲 的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻 人的性格特征，张扬、青春、放松、性 感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放，Levi’s的定位符合消费者年龄，心理的要求。

劣势：市场营销和品牌竞争的实践也已证明，品牌的知名度并不能代表品牌的价 值，只有文化的内涵才是品牌价值的核心资源。文化内 涵是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌，品牌的背后是文化——产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化才是经典的——levi’s要更加注重宣传文化对品牌建设的重 要作用。

六．竞争对手分析

（一）竞争对手的优势与劣势

在美国，第一大牛仔品牌Levi's的目标消费群是男性。使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。

晚它近40年的Lee能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。Lee抓住女性市场这一主体——对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见 证，而“贴身”是她们最关心的。多数女性需 要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此。在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这 些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产 品是 “休

闲骑士”牌(Relaxed Rider)。曲线的 牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可 以说是服装业的一次革命，而这一创意也 为Lee’s的成功奠定了基础。

LEE牛仔装手工精细，所出精品数不胜数。这个品牌从来不拘泥于过去，始终开创设计潮流，不断创新，因而总是令它的拥戴者耳目一新。LEE的悠久历史使它成为美国牛仔裤的主流之一，其产品无论从传统还是前卫的角度上看，都保有一定的水准和价值。

在美国，三大传统牛仔品牌分别是利维斯(Levi’s)、Wrangler和LEE，后期崛起的 CalvinKlein等品牌则被视为时装牛仔，和传统牛仔进行区别。

这其中，Levi’s历史最为悠久，Wrangler牛仔风格最浓郁，LEE则是销量最好、普及最广泛的。LEE的款型一向适合人群较广，年龄跨度比较大，因此客户群自然最多。如今，LEE已经在全世界200多个国家和地区畅销。Lee的消费者有极大的品牌忠诚度。

竞争对手的策略 “最贴身的牛仔”，是Lee％的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的特点 表达得淋漓尽致。曲线牛仔：“贴”近目标市场

七．企业与竞争对手广告分析

（一）广告范围

在欧美地区，电视广告，平面广告都有涉及。

在中国大陆地区。以平面广告为主，电视广告几乎完全不存在，极少数存在一些网络视频广告。

（二）媒介策略 1.平面广告

levi’s它不仅是一个品牌，更多的是代表一个时代，一种生活态度。Levi’s从20世纪80年代开始就把它的目标消费者定在了广大的青年人身上，通过系列的平面广告也把目标消费者放在青少年身上。

广告的诉求完全附和或是引领着当下青少年的价值观和生活态度。不要名望、金钱，要音乐；不要copy（抄袭）fake（赝品）要original（原创）；不要束缚、封闭，要自由；独立但不孤立。

与其说这是levi’s的平面广告文案，倒不如说是 levi’s在替青少年们做他们的时尚宣言。这完全符合当下80后和90后人们的内心想法，他们敢于打破传统，不受束缚，享受真性情的思想，他们追求真我，这与levi’s 的stay true（真我）理念不谋而合。

Lee的平面广告多以女性为主，着重突出贴身，柔软的特点。

2.电视广告

Levi’s的电视广告曾以耐用，贴身，性感，野性等一系列创意为主旨设计广告，大多集中在欧美市场播放电视广告，在中国市场上几乎没有电视广告。

Lee的广告创意焦点为女性市场，诉求为追求“最贴身的牛仔”。lee在电视广告的创意改变过程中也曾陷入误区，以为的追求时髦的色彩，随波逐流。在通过对市场的调研过程中重新找到了答案，重返“fit”。

（三）广告诉求

1.诉求重点

Levi’s以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。2.诉求方法

levi's公司围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合。在绝大多数国外市场，levi's大胆地宣传其深厚的美国文化，受到绝大多数欧洲和亚洲消费者的认可。3.诉求对象

Levi’s的现有消费群体以及潜在消费群体。

总结及建议

一.调查问卷中发现的问题与建议

（一）对于对Levi’s在价格和质量上的期望的问题，超过半数的人选择“价格适当降低，原有质量不变”。由此可看出，被调查者追求物美价廉，大部分都愿意在维持李维斯形象和质量的前提下对价格进行适当的调整。以此来看，单是走高价位路线并不能完全打开中国市场，李维斯需要适当降价。

（二）对于不选择Levi’s的理由这一问题，被调查者中绝大数人不购买李维斯的原因为价格昂贵，部分人不选择的理由是不追求名牌。这两个原因在该问题中尤为突出，可以分析出以降价为主，加强品牌认知、塑造品牌形象为辅的路线是如今李维斯在中国市场发展的首要任务。

（三）对于对Levi’s的了解程度这一问题，被调查中也有相当一部分人对Levi’s完全不了解，这说明Levi’s在中国市场的知名度还不够，levi’s的推广措施不足，针对人群较为狭隘，一般都是较为追求名牌的消费者比较了解李维斯

（四）对于是否会购买Levi’s这一问题，部分消费者表示会尝试购买，但是依然存在一部分人群对Levi’s持有怀疑态度，这提醒了Levi’s在开设专营店的时候应先争取消费者的信任之后再深入发展

二.营销策略方面(一)发现的问题

1.品牌关注度不高

关注品牌的消费者了解levi’s，而不关注品牌的消费者则对该品牌印象模糊，甚至全然不知。可见，李维斯在中国市场一直是以一个极其高端的品牌自居，忽视了大力度地宣传、推广。2.面向群体范围与其路线冲突

Levi’s着重面向16—40岁的群体，此年龄段主要为大学生，才步入社会的青年，以及年轻白领。而Levi’s在中国市场所塑造的高端品牌形象，而该群体中大部分人认为Levi’s价格偏高，以自己的经济实力来说，支付有困难，并不考虑购买。李维斯走的是“青春、时尚、活力”路线，却因其价格昂贵、品牌过于高端的塑造。而体现不出其路线价值。3.价格昂贵，需求度小

Levi’s在国外可称“超市货”，在中国却价格十分昂贵。对于中国市场现有的初级情况来看，高端品牌的占有率较低。尤其是如李维斯这样较为低龄的市场面向，能够支付得起的受众很少，导致李维斯的专卖店门面也很少，只在大中城市设立专营，在国内并不普及。这也是导致李维斯不全为大众所知的原因的直接原因。

4.仿款盛行，“李维斯标志”风的席卷

Levi’s步入中国市场的价格让许多消费者望而却步，市场中的仿款牛仔裤有着同样的levi’s标志，同样的款式风格，而价格却极其低廉。虽然二者质量差异较大，但是依然有许多人购买仿款levi’s，为的只是那个levi’s的标志。年轻人追求时尚，潮流的同时也有一定追求虚荣的表现，一些仿款制造商正是利用了这一点。

（二）我们的建议

Levi’s在中国的专营店很少，大多在大中型城市。少部分中小城市的消费者提出“该到何处购买李维斯”的问题。为解决该问题，Levi’s应当先选择大中型城市为试点，如试点反馈良好，Levi’s可以扩大覆盖率，采取增加实体专卖店数量、开放网络专营店等方式，尽量让普通大众都能购买到Levi’s。

牛仔裤后面口袋边缘继续使用李维斯红白标志此一李维斯典型标志，很多人购买Levi’s为的只是一个标志。

李维斯牛仔裤应当推出更多时尚潮流、符合各种身形的牛仔裤，例如萝卜裤等随性简洁的款式，推出更符合潮流的风格。

Levi’s应该依旧保持优良且耐穿实用的质量，尽量做到物美价廉，值得信赖。

为保持Levi’s高端品牌原有形象，Levi’s应该适当的降低价格，这样其市场面向受众比较容易接受，也会愿意购买Levi’s。

三．广告策略方面

Levi’s在中国做的广告大多数是平面广告，在电视上很少有见到李维斯的踪影。在Levi’s的消费人群中，在校大学生、年轻企业职员占大多数，这两个消费群体平时很少接触到电视广告，这样Levi’s跟消费者之间的接触交流就会减少。

电视是现代广告的主角，是感动视觉和听觉两方面的媒体。电视广告本身视觉冲击力强、覆盖范围广。因此，Levi’s若是想让更多的人群认识了解、关注并购买Levi’s，可以在电视上多投放些形象类广告，在中国消费者的心中树立良好的品牌形象，跟消费者之间建立好沟通关系，让更多的人知道Levi’s这个品牌。

Levi’s步入中国市场，首先当选择适合的代言人。levi’s主要走“青春、时尚、活力、潮流”路线，应当选择一位时下青年人追捧的明星为代表，体现品牌路线，而明星选择范围当尽量贴近潮流趋势。之前的代言人蔡依林和程冠希就是不错的选择。

Levi’s要保持“青春活力、追逐时尚”的风格，维持中高端品牌定位，不轻易根据市场而发生较大变动。因为诸多人选择购买Levi’s旗下品牌，都是因为它是Levi’s，这个国际知名的品牌。Levi’s应当走一条独具特色却又不失原品牌风度的中高端道路，如此，才最适合如今的中国大陆市场。

附件

Levi’s品牌调查问卷

问卷编号：□□□

亲爱的朋友：

您好！

我们是南京工程学院的学生。为课程研究需要，我们正在进行一项有关于Levi’s品牌的市场调查。此问卷为匿名卷，请您填好以后直接交回给调查员，非常感谢您的大力支持！

1、您的性别：（）A.男 B.女

2、您的职业是：（）

A.学生 B.企事业单位 C.企业白领 D.自由职业者 E.其他

3、您的年龄：（）

A.12~18 B.19~30 C.30~40 D.40~50

4、您的月收入是：（）A.1500以下 B.1500~2500 C.2500~3500 D.3500~5000 E.5000以上 F.还是学生无收入

5、您是否购买国Levi’s的产品：（）A.是 B.否（直接到17题）

6、您平时喜欢穿什么类型的裤子：（）A.牛仔裤 B.运动裤 C.休闲裤 D.其他

7、您所了解的国外牛仔品牌有哪些（可多选）（）

A.Levi’s B.LEE C.CK E.其他

8、您对 Levi’s的了解程度（）

A.非常了解 B.比较了解

C.完全不了解

9、Levi’s的创始地在哪里（）

A.美国 B.中国

C.德国 D.其他

10、Levi’s产品给您的主要印象（）

A.质量好 B.价格贵 C.休闲时尚

D.性感个性 E.其他

11、您选择Levi’s的理由（）

A.耐用 B.休闲

C.时尚 D.其他

12、您知道的Levi’s产品形象代言人有（可多选）（A.吴尊 B.余文乐

C.田馥甄 D.柯震东

13、您了解的Levi’s产品的标志有（可多选）（）

A.撞钉 B.红旗

C.弧形车花 D.“双马”“标志”

14、您觉得Levi’s品牌所代表的精神（可多选）（）A.独立 B.自由 C.性感

D.冒险 E.其他

15、您购买Levi’s的途径（）

A.大型商场 B.国外代购 C.其他）

16、您对Levi’s在价格与质量上的期望（）

A.保持原有质量，价格相对下降 B.价格下降，质量也相对下降

C.质量提升，价格也相应提升

17、您不买Levi’s的理由（）

A.价格昂贵 B.并不了解 C.款式不喜欢 D.18、您是否会尝试购买Levi’s产品（）A.会 B.不会

感谢您百忙中抽出时间回答问卷，十分感谢！

不追求名牌

第四篇：营销分析

我国家电行业发展现状分析：

１、二元化市场结构造成供给相对过剩

我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。

从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。２、家电生产企业经营状况出现明显分化

在家电业蓬勃发展的２０世纪８０年代中后期和２０世纪９０年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从２０世纪９０年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。

事实上，家电业从１９９８年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了２０００年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。

笔者认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。３、家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达６

５％，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。

另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。４、来自国际品牌的压力不断增大

在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在８５％以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。

然而从１９９９年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。２０００年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的８０％以上，难怪业内人士急呼狼来了。

彩电市场如此，其他家电产品市场也如此。２０００年中，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，ＬＧ、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。

我国家电行业的发展趋势：

１、战略重组乃大势所趋

家电行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的家电品牌只有十几个，其中综合类品牌不超过１０个。而我国目前大大小小的家电品牌总数则多达上千个，与国际市场反差强烈，国内家电市场的品牌分散程度可想而知。

统计资料显示，目前国内市场上有一定销量的国产家电品牌中彩电品牌有２０多个，洗衣机品牌有３０多个，空调器品牌则有４０多个，抽油烟机和燃气灶品牌更是分别多达１０７个和１６０个。另一方面，中怡康公司的家电零售监测

数据显示，目前彩电市场前四名品牌的市场份额之和约为６２％，冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为７２％，洗衣机市场前四名品牌的市场份额之和约为６９％，表明我国主要家电产品的市场集中度已经达到了较高的水平，这与家电市场品牌数量众多的事实显然形成了矛盾。

造成这一现象的主要原因在于地方保护主义和地下工厂非法生产两个方面。由于地方保护主义的存在，部分地区考虑到当地的就业、纳税等问题，使许多早该倒闭破产的小企业仍能以各种方式继续生存；地方保护主义还表现为设置地区市场壁垒，人为分割市场，阻碍产品自由流通，保护当地弱小品牌的市场空间。地下工厂非法生产则主要出现在农村地区，由于地下工厂不用交税，没有职工福利、开发费用和售后服务费用等开支，因而生产成本非常低廉，其低价销售策略在消费能力较弱的农村市场

有一定的市场空间。这些数量众多的小企业的兼并、关闭工作有市场经济秩序的进一步完善相配合，目前来看尚需时日。

就家电行业的主流企业而言，目前也有着现实的整合要求。进行大范围的重组合并可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的，在加入ＷＴＯ后则更能显现其抵牛顿外来冲击的优势。笔者认为家电企业间的重组合并可以遵循以强并弱、强强联合、产品互补、地域接近的原则。有媒体预测，５年之后我国家电行业可能只存在５个左右的品牌，对此中国家电协会的看法是：５个不可能，但像现在的四五十个也不可能。通过重组整合，家电行业的生存能力和生存空间都将得到有效的拓展。

２、农村市场和国际市场潜力巨大

从２０世纪９０年代后期开始，我国城市主要家电产品市场普遍进入饱和期。从１９９７年起，我国城镇居民百户彩电拥有量就已超过１００台，而同期农村居民百户彩电拥有量却只有２７．３２台；１９９７年末城镇居民家庭百户洗衣机拥有量已达８９．１２台，而同期农村市场百户拥有量只有２１．８７台，与城市市场相差甚远，冰箱、空调、微波炉等较高档的家电产品普及水平相差更大。

由于我国农村人口数量约是城市人口数量的３倍，尽管家电产品普及水平较低，但农村市场的总容量已经达到了比较高的水平，从去年开始，农村彩电市场的销量就超过了城市市场。在家电产品售价逼近成本、城市市场竞争日趋激烈的状况下，向农村进军成了多数有远见的家电企业的中长期战略发展方向。尽管目前农村市场整体购买力仍然偏弱，但本着边培育边开发的长远市场拓展思路进入农村市场，必将会为日后的市场竞争占据一块生死攸关的战略空间。

在世界家电产业分工体系中，由于美欧发达国家的家电生产规模已经开始缩减，目前家电产业的重心正在向亚洲国家转移。经过２０年的发展，我国的家电行业现已颇具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这次世界家电产业梯度转移的有利时机，加快技术进步步伐，并充分利用好我国家电企业

劳动力成本低廉、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国家电企业将会在国际市场大有作为。

在加大出口力度的同时，部分实力较强的企业还应不失时机地建立海外分厂，逐渐从单纯的产品出口向产品出口和技术输出并重的市场拓展模式转换，以逐步提升我国家电企业在世界家电产业分工体系中的地位，使我国家电企业最终成长为在产品生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企业集团。

第五篇：营销案例分析

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

营销案例分析作业

姓名：黄顺超

班级：10营销与策划

案例：

一、飞利浦在中国的渠道模式

二、厦华如何获美最低终裁

三、选名酒？选名牌？

学号：52

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

一、飞利浦在中国的渠道模式

1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？

答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：

1)直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设）2)在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式（代理制）3)和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）

2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？

答：

1)企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；

有一定的销售队伍；

有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；

渠道负责人，有一定的经营意识。

2)从自身角度出发应考虑以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。

2．财务能力。

3．产品组合。4．渠道经验。

5．营销政策。

3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？

答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：

1)

飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。

2)立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

3)4)5)6)可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；

可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；

通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；

利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市

场开发；

7)实现产品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？

答： 各自优势如下： 1)自建渠道： ① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；

② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；

③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费

用，使产品价格具有优势；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；

② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；

④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低

⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免

出现逾期催收款；

⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。

3)渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。

② 实现企业优势互补，形成综合优势。③ 可以有效地占领新市场。

④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？

答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1)营销渠道结构与当前市场形态不相符 2)营销渠道特性与现有产品特点不相符 3)营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4)营销渠道功能与满足用户需求不相符 5)营销渠道规模与渠道管理能力不相符

6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？

答：

（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；

（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

二、厦华如何获美最低终裁

1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？

答：

⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。

(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。

关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。

2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？

答：

1)反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

2)由于企业是反倾销的主体，在应对反倾销的问题上，关键要看企业的表现。企业应对反倾销，应注意做好以下几个方面工作： ① 提高产品质量，增强品牌意识，改变产品形象 ② 加强合作，做到“以销定产” 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

③ ④ ⑤ ⑥

.运用国际标准，健全管理制度，健全商务档案 了解国外反倾销

配合反倾销调查，积极应诉及时抗辩

.按照标准调整企业经营和管理，尽可能争取“市场经济地位”

3.厦华应对美国商务部的反倾销调查有什么值得学习的地方？

答：

1)企业在遭受到反倾销调查通知时应制定应对原则：“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决。”

2)主动应诉以澄清事实，美国的反倾销体系是透明的，法律和条例对反倾销调查做了详细规定，中国企业应积极应对，精心填写问卷，认真准备核查，争取“获得”市场经济地位，取得单独税率，将反倾销调查的影响降到最低。3)主动出击制胜，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效；因为我国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，这样才不会被采用“替代国”的成本等数据来替代。4)细节决定成败，企业能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是能否胜诉的核心。

5)及时总结教训，中国企业现在必须直面日益增多的反倾销案，并尽快调整反倾销策略。

4.近年来，中国企业遭受反倾销调查日益频繁，相关部门应该采取什么行动？

答：

1)相关部门应该贯彻实施的《中华人民共和国对外贸易法》保护中国对外出口的利益。

2)相关部门应该加紧应对国外反倾销的裁定的法律以及一些不合理要求的申诉及对策的制定。

3)同时还应该加强对国内的出口企业的对外贸易的法律方面的支持以及培训。4)在反倾销法的修订中应该考虑以下几点： ① 提高反倾销法律的“档次”。② 配套法规的完善。我国除了出台专门的反倾销条例，还应该考虑到法规之间6 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业的相互作用和影响的关系。③ 因果关系及附加条件。

④ 进一步明确和规范反倾销调查程序。⑤ 建立与完善我国反倾销诉讼体制。

三、选名酒？选名牌？

1、简述品牌的识别作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消费者指认商品； 有利于保护企业的利益；

有利于保持老客户，提醒新客户； 有利于企业实行市场细分战略； 有利于树立企业形象产品形象；

2、如何理解品牌生命周期系统的管理。

答：所谓品牌周期管理，首先是指对品牌周期的各个阶段实施的专项管理，其次是对品牌周期与产品周期实施的集成管理。由于在品牌周期的各个阶段，品牌的认知程度和特点是各不一样的，企业制定的策略也是不一样的。对品牌周期实施分阶段的专项管理师企业提升品牌战略的重大事项，这对每一个视品牌为生命的企业来说，是刻不容缓的头等大事。

3、品牌在酒品营销中的重要意义。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。

2)品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在，而品牌的酒在消费者心目中已经留下深刻印象，无形中只认准这个牌子的酒。3)品牌越强利润空间加大了，由于品牌加强，所以产品的价格就卖上来了。高端酒品牌的打造，“符号－档次对称模型”是一个重要的理论工具，即产品需要特定的外在标识符号以与其价格档次相匹配，从而让消费者看到外在符7 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

号，就知道这个酒是什么档次的酒，从而减少其决策成本和决策风险，尽快实现购买。

4)主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。