陶瓷产品进入杭州市场营销策划案

第一篇：陶瓷产品进入杭州市场营销策划案

陶瓷产品进入杭州市场营销策划案

题记：前几年，国家大力开展基础设施建设，其中商品房的开发力度最大，一时间，市场上出现了很多住宅产品开发商。随着市场对陶瓷产品需求的加大，在其价值链上的陶瓷产品生产企业也纷纷出现，各个企业都在因产品的紧俏而忙乎着。可是好景不长，产品出现了供过于求的情况，虽然一部分企业被迫转型搞其他产业了，可市场上留下的仍有20余家，而且都是遭遇市场洗涮后的实力派。面对整个萧条的市场，面对强势的竞争者，我们该如何拓展出我们产品自己的市场份额呢？下面做以简要分析。

一、宏观市场分析

1.房屋政策。国家规定的房屋政策会决定商品房的开发力度和房屋的出卖价格，进而会对产品的市场规模造成很大的影响。虽然现在国家在商品房开发政策方面较之以前有较大收紧，可是出于利益的追求，市场上开发商的数量仍然较多，而且实力都比较强，像万科、金地、中海等等。

2.市场所在城市的整体发展水平，特别是房地产业的现行发展能力和潜在发展能力。杭州作为杭州的省会城市，老百姓普遍比较富裕，商品经济十分活跃。商品房作为经济发展的基础产业，在相当一段时间里会保持强劲的开发势头。

3.本地房地产开发商和外来开发商的数量及其开发能力。近年来，随着杭州由西湖时代向钱塘时代发展，政府部门大力招商引资进行高档楼盘的建设，由此，外地和本地开发商纷纷抢占土地、加大开发力度，数量达上百家。

4.老百姓的生活水平的高低，特别是购买力和跟风意识的强弱。杭州的老百姓普遍富裕，有充足的购买能力。而且就产品来说，当地有一种使用外墙砖的习惯，这为我们提供了一个良好的市场环境。

二、竞品分析

1.竞品的名称、数量、实力。现在杭州市场上主要有两个产地的产品：广东和福建，大小品牌上百家，但是其中比较强势的有白兔、爱和陶、龙驹、协盛、腾达等几家，并且占有相当的市场份额，有良好的客户关系。

2.竞品的价位和质量。通过对竞品价位的摸底，我们发现广东类产品的价格普遍高于福建类产品，同时质量也高于福建类产品。

3.竞品进入目标市场时间的长短。竞品在目标市场的时间长短决定了其营销时间的长短，在营销发生时，同时就增加了开发商对其品牌的认知度。白兔、爱和陶、龙驹、协盛、腾达等几家来杭州市场以达几年，手中均有操作的项目，客户关系较好。在客户关系都维持不错的情况下，客户对其曾经用过的产品有一定的依赖性和信任感。

4.竞品的示范工程数量及所属开发商。工程数量越多，竞品在市场就越有说服力，甚至

会通过一个开发商影响到另一个开发商。白兔、爱和陶、龙驹、协盛、腾达等几家企业示范楼盘最少也有2个，并且相当一部分为大开发商开发。

5.竞品的营销主体是谁，是经销商还是厂家还是厂商结合模式进行操作。杭州市场出彩花外，其他的均为经销商在操作。

6.竞品的市场策略。几家大的经销商基本采用关系营销和直接营销的模式，客户覆盖能力很强。

三、产品的SWOT分析

优势：

1.品质优势。**产品归属广东类产品，工艺考究，创新性强，产品品质整体优良，特别是其中能衡量产品质量的吸水率和色差都控制的特别好。较其他厂家特别是福建厂家来说，我们的产品要比他们的产品质量高出一个档次。由于**厂具有将近二十年的陶瓷生产经验，所以产品模具非常齐全，能够满足不同客户对产品规格的不同需求。

2.杭州的市场操作主体为厂家（办事处），开发商在产品服务和技术能力上会比较认同。竞争对手基本上为经销商，开发商会对其服务能力和临时解决技术的能力产生或多或少的怀疑。

3.在上海和浙江省内均有规模较大的示范工程，特别是与几个大开发商的合作较好，具有品牌影响力。**品牌用于上海和浙江地区的市政工程比较多，特别是在上海陶瓷界和开发商领域具有非常高的知名度（此点在终端销售上要得到完全的表现）。就此，**产品的品质和技术说服力要远远高于其他厂家。

4.专业化的“人员”优势。派往杭州市场的营销人员均具有较强的市场操作能力、攻关能力和临时性的技术难题解决能力。

劣势：

1.进入杭州市场的时间较短，市场终端影响力较小。

2.示范工程相对较少，客户关系不多，而且工程主要为市政工程，在商住房领域使用较少。

3.产品价格相对较高。通过调研发现，整个杭州楼市中，农民的拆迁房就占了30%左右，这些房屋的建设费用基本出于政府财政，而且在销售时只收取购房者很少一部分购房款，这就必然导致楼盘价格相对较低，所以福建产品在这个方面具有非常大的优势。

4.开发商对自我品牌的认知度较低。由于进入杭州时间较短，在销售终端上没有和开发商接触的时间，加之没有较有影响的示范工程，开发商会在是否购买时产生怀疑。

四、具体的营销措施

1.在建陶市场建立形象店，进行展示和零售。杭州恒大建材市场即将开业，由于离市区较远，租金相对市区几个建材市场低廉。杭州办事处只做工程销售，很少进行零售，所以建立**产品终端形象店的盈利性不用考虑。在店面规划上必须突出客户的至高无上性，给来访客户一种被重视的感觉，同时也能够展示公司的实力，这样也达到了“形象化”的目的。

在店面开业时日，聘用舞台演艺公司进行表演（具体方案略），扩大产品知名度。

2.与当地某经销商建立合作关系，分享其客户资源。具了解，杭州的***经销公司在杭州的建材市场具有较大的影响力，客户关系十分的到位和稳定。考虑到，这个经销商正在寻找一个高档品牌做代理，这便是个极好的机会。（具体经销协议本文略）

3.**产品定价在28—33元范围，先推品牌后推市场。虽然为广东类产品，但是针对本地30元以内的市场价格较多，而且客户对30以内的价格普遍认同的现状，在价格策略上，必须防止开发商因为价格问题而把**产品拒之门外。由于产品进入杭州市场时间较短，品牌影响力较小，所以以这种价格先推品牌，先进入投标的“决赛”，在增加竞争性的同时，扩大品牌知名度。

4.会议营销。广泛收集客户信息，搞一个氛围良好的茶花会，会议的主题为“相同规格，不同心情”。在具体过程上，有关产品和公司的信息仅仅在会议的开头和结尾展开说明，中间环节略去。（具体略）

5.免费送砖。由于每次工程送砖都有余留，而这些余留的产品因为收回成本较高又不能返回厂里，所以给在建工程开发商进行免费送砖，并且做好各种周到的服务，开发商可以在一定程度上认同我们的产品和厂里对杭州客户的支持。在给开发商以产品体验的同时，客户关系自然开拓出来，对以后产品的市场铺广具有非常的影响力。

6.销售人员着装统一，标明**品牌，并且位置为左胸衣口处，颜色较为清新。

7.销售人员在产品介绍和攻关时重点强调办事处的售前、售中、售后服务（服务内容略）。

第二篇：市场营销策划案

海信UHD智能电视产品策划

海信UHD智能电视产品策划

一、前言 2012年9月18日，海信在青岛发布了UHD超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，物理分辨率达到3840×2160，像素800万以上，是传统FHD全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。同时，海信UHD超高清智能电视，搭载海信为电视深度定制的海安操作系统和全新的hisense vision用户界面，操作流畅、简单易用；支持语音、手势、人脸识别等智能化交互方式，云服务平台进一步升级，聚合了丰富的智能业务；海信的显示技术优势与智能电视专业化优势相结合，形成差异化优势，给消费者带来更完美的体验。9月18日，海信在青岛发布了UHD超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，物理分辨率达到3840×2160，像素800万以上，是传统FHD全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。

二、市场分析

随着中国经济的发展，人们经济水平的不断提高。消费者对于智能液晶电视的需求将不断提高。因此，各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进行一番争夺。一方面由于宏观经济环境的限制，消费者将会减少在彩电方面的支出。另一方面，国家出台“家电下乡”政策，家电下乡产品的低价格将促进彩电的销售。海信UHD智能电视的出现，以其特殊优势有望在市场上迅速占领市场。海信作为国内一路产品制造商，具有很强的行业竞争力，但处于同样市场地位的对手有海尔、格力、美的、长虹等知名企业，国外有知名品牌西门子、松下、LG、三星等占据高端市场，而且正在向低端扩展。在同等价位上的比较，海信处于劣势地位。在各大卖场来看，各品牌之间竞争比较激烈。

三、SWOT分析

（一）优势

1.UHD超高清智能电视显示技术优势与智能电视专业化优势，带给消费舒适生活。

2.海信是中国家电企业知名品牌之一，品牌优势巨大。

3.海信独自研发了海安操作系统和全新的hisense vision用户界面。

（二）劣势

1.海信与外企在技术上存在差距。

2.价格相对比较高。

（三）机会

1.随着经济的发展，人们对智能电视的需求增大。

2.经济全球化影响扩大，海外市场不断拓展。

3.海信拥有自己的研发团队。

4.家电下乡和以旧换新政策的扶持。

（四）威胁

1.长虹、索尼等竞争者的竞争压力较大。

2.国内物价水平不断攀高。

四、产品的定位

（一）市场细分

据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间，并且多为男性购买。中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。

（二）目标市场选择

目标消费群：主要选择为20岁到50岁之间的成熟男性，收入在白领阶层的年轻人和商务人士。

（三）市场定位

海信智能电视作为高端消费品，价格方面较高，所以主要定位在白领以上阶层的消费群体和新婚的年轻人。

五、产品上市

（一）新产品创意推广策略

海信UHD智能电视刚刚上市，消费者对此不是很了解，公司应召开新产品展销会，来扩大产品的知名度，并制作电视广告宣传。广告创意：首先我们可以出现一幅家庭温馨的画面，通过家人其乐融融的情景展示海信智能电视强大的功能，以此表现出产品的优势。然后画面再转向户外活动或者聚餐，大家一起狂呼，一起欣赏海信电视画面带来的美感和舒适。

（二）定价策略

海信UHD智能电视作为新产品，我们采取撇指定价策略，因为我们在技术上处于领先地位，并通过自己研发的系统，可以提供更好的服务，而且作为老品牌，信誉方面有保证，可以吸引顾客。

（三）销售渠道策略

1.区域代理商：通过和各大卖场的负责人签订合同，在其卖场里进行一定时间的促销活动，把一部分的销售任务交给卖场，增加销售渠道；授权代理商：与公司签订协议，在一定时期内销售海信电视的单位或个人。

2.分销渠道组合策略主要是，运用密集型和选择型分销组合策略。密集型：对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应，使消费者不论在哪个城市或哪个大型商场都能看到本企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到本企业的产品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。选择型：这种选择同样能使企业获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有率，通过对分销商的有效控制和管理，更有利于企业形象的建立，有利于名牌产品的诞生。

这种分销策略可能会损失部分暂时利益，但从企业战略的眼光出发，这种损失是值得的，通过企业形象的建立，将来会获得更大的利益。

（四）促销策略

1.广告策略

由于我们公司规模巨大，此次策划营销的时间段比较长，广告涉及范围和媒体领域比较广，我们采用电视广告宣传，并在各大报纸刊登加大宣传力度，也可以通过展销会提高知名度。

2.人员促销策略

海信电视每一阶段都会在各大超市及大卖场举行促销活动，有“满千返百”“以旧换新”“特价签售”等等，届时，公司会招聘一定的促销人员在各个点活动前进行撒网式的大规模宣传工作，等活动开始后，同时安排人员在卖场入口处进行宣传及引导顾客，在展台处还有通过培训的销售人员在场为消费者现场解读产品，答疑解惑。

3.公共关系策略

海信公司和各大超市在活动前协定签合同，把重点活动点推出产品二展，活动期间公司负责人也和卖场课长相互合作，尽量把活动做的尽善尽美，把货源备足，售后方面也和子公司商量完备；电视、网络等媒介也相应要做好活动的宣传工作，确保活动的顺利进行。

4.营业推广策划

对外：在销售现场采取购买者有礼品相送，并举行活动周年庆来吸引消费者，在五一、十一等节日举行重大促销活动。

对内：在活动期间，公司对促销员进行销售量激励，达到公司的销售目标后，公司会对每个点组长及促销员以销售量的一定百分比进行人员激励，以此激发促销人员的销售激情；同时在各点相应进行适当的产品优惠策略，促进消费者的冲动性购买。

六、效果评估

公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正，并在销售过程中出现问题及时解决。相信在这个营销策划书的指导下，海信电视的产品和形象推广会取得良好的效果。各部门要认真负责，确保计划有序执行。

第三篇：市场营销策划案

目录

一 市场分析

（一）消费者分析

（二）伊利目标和任务

（三）伊利市场的现状分析

（四）自我分析和销售比较

（五）伊利营销内部环境分析

1、优势

2、劣势

二 营销策略

（一）营销目标及预期效果

（二）行动计划

伊利牛奶营销策划案

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市场分析 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查发现大学生缺少营养是常见的事情，,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢迎。我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利牛奶在韩山师范学院的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动。主要针对人群为韩山师范学院的广大师生。

（一）消费者分析

大学生一般都离不开牛奶，而大学生一般又会在什么情况下选择牛奶呢？根据我们的调查得知64%的同学早上喝牛奶：在学校的早餐，可供选择的食物又很有限，有食堂提供的粥和校外的肠粉，但经常因为时间紧急不方便食用，所以多数同学的早餐是面包、饼干、蛋糕等淀粉类食物。而这些淀粉类食物的最好搭档是牛奶。于是牛奶自然而然的成了他们理想的选择。另一方面，大学生都有睡懒觉的习惯。大学生的课时有很大的弹性，如果早上一二节没课一般都起得比较晚。这时候去吃早餐有很多早餐早已凉了，所以很多大学生选择了牛奶。或是第一二节有课但起晚了,匆匆忙忙赶课的首选也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饥,也可以补充人体所需.早餐多是面包,蛋糕类,牛奶很好的就成为了附吃品.晚上牛奶可以促进睡眠,很多学生都会有喝牛奶促进睡眠的习惯,也有很多的学生在周末不喜欢出门,宿舍内牛奶成为了很好的一种充饥食品„„然而我们伊利牛奶可供营养、卫生、健康、绿色、口味多的牛奶。

（二）伊利目标和任务

我们的长期市场目标是让全国的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上营养、卫生、健康、实惠的牛奶。支持国内品牌，我们国内产品质量以经接近国外品牌产品质量，别让他们减少我们祖国的绿色GDP。而伊利产品本次目的先从韩师开始宣传，以韩师的师生为主，韩师周边地区的居民和中小学生为辅。让大家都相信我们伊利牛奶。

（三）伊利市场的现状分析

伊利牛奶的品种繁多,现在销售中的品种有: 伊利纯牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡双蛋白奶, 金典有机奶), 营养舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高钙奶.伊利高钙低脂奶, 伊利脱脂奶), 果之优酸乳(原味,草莓味,菠萝味), 优酸乳(原味,草莓味,AD钙, 乳橙味,蓝莓味, 菠萝+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力风味, 抹茶味, 香浓原味, 芦荟风味, 蜜桃汁, 青苹果风味）, 花色奶(甜味乳饮料, 巧克力味乳饮料, 草莓味乳饮料), 谷粒多谷物奶(欧风麦香, 泰茉米香), 早餐奶(麦香味, 花生味，核桃味，鸡蛋曲奇味)还有儿童奶等系列。

（四）自我分析和销售比较

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伊利牛奶品质优良、口味纯正，作为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，独有的“DPM双蛋白”可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。且伊利牛奶品种繁多,学生可以根据各自所需选择自己需要的牛奶品种。

根据我们对在校大学生的市场调查问卷得知，很多人在买方牛奶时首选考虑的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受广大的学生喜好.然而我们的优势是许多消费者的评价是二种牛奶差不多都喝过了,感觉伊利的早餐奶味道比较好些,特意添加了果蔬纤维比较不错的,伊利的酸奶比蒙牛的好喝,纯牛奶以前差不多,不过现在蒙牛的好象味道比较淡了,提的还是金典的好喝点,特论苏虽然说是最高奖,喝起来就那样.质量都很好，都要可以放心食用。伊利的产品好像比蒙牛的价格上稍便宜一点。伊利牛奶不仅品种频繁多,且包装也多样好看,各类型的牛奶有各自不同的包装,好看亲切也吸引人,多样的产品多样的选择,营养也更佳。其次是牛奶的品牌,蒙牛这个,牌子一直都是耳熟能详的，理所当然的也成为了很多学生的首选.再次光明因其价格优势在校园中也占有一定的优势。这些都将是伊利牛奶必须面对的竞争者。

根据销售环境来进行分析，大学生是从事脑力工作的人群之一，科学家研究发现，人脑的重量虽然只占人体重量的2%左右，但大脑消耗的能量却占全身消耗能量的20%。蛋白质在大脑中含量最高。脑细胞在代谢过程中需要大量的蛋白质来补充更新。蛋白质中的合氨酸还能消除脑细胞在代谢中产生的氨的毒性，有保护大脑的作用。牛奶中的蛋白质含量是公认的高。每100克伊利牛奶中的优质蛋白质含量是3.20克。

（五）伊利营销内部环境分析

1、优势

优势之一：“黄金奶源”牧场——伊利叱咤乳业的核心优势。

作为国内乳品企业的领头羊，伊利集团在2009年实现了高速的增长，引领整个乳业实现全面恢复。伊利奶源建设的终极目标就是达到奶源可控，以确保奶制品的质量安全这个根本原则。伊利集团是目前国内唯一一家掌握锡林郭勒、呼伦贝尔和新疆天山 “三大黄金奶源基地”的乳品企业，这三大黄金草场因为几乎没有受到任何污染，所以又有“最纯净的草原”之说。而且内蒙古锡林郭勒水草丰美，特别利于牲畜养殖，元、清两代都将锡林郭勒定位皇家牧场，专门为皇室饲养和供应战马及牛羊。伊利集团在锡林郭勒建设了工厂和生产基地。目前，伊利集团已经拥有不同规模的优质牧场达800多个，确保伊利生产出更多更受消费者欢迎优质乳品。

优势之二：契合世博“精神内核”，伊利成功当之无愧。

2010中国食品安全高层论坛暨全国食品质量消费者满意品牌颁奖盛典在北京举行。此次论坛以“合作 应对 共赢 发展”为主题。伊利——中国最大的乳品集团凭借对食品安全的不懈努力和始终如一的履责精神，获得“全国食品质量消费者满意品牌”荣誉称号。从今年年初勇夺“首府百姓最满意品牌”奖，到5月份摘得“品味2010我最信赖的食品品牌”大奖，再到本次获评“全国食品质量消费

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者满意品牌”，今年伊利已经“连中三元”。屡屡获奖既是对伊利在食品安全方面所作出的不懈努力的肯定，同时也表明了消费者对伊利产品品质的一致信赖和认可。这无疑是对伊利牛奶的一大肯定。

作为唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业，伊利集团在首届中国奶业大会暨第8届中国国际奶业展览会上风头强劲，其展出的众多明星产品以健康安全的品质、丰富多样的品种类别、绿色环保的产品理念备受采购商青睐，也征服了参加展会的所有观众。

自世博会正式开园以来，伊利集团就凭借世博产品的热销和各项专业的服务赢得了游客和社会各界的赞许。此次伊利登顶“世博企业关注度排行榜”归根结底是伊利企业形象与世博会精神内核相互契合后迸发出巨大影响力的结果。

世博会，不仅仅是各国物质生活形态、产品的展示，更是不同历史传统、文化传承的文明的展示。其根本出发点是展现多元化的文明形态和丰富的文化、历史内涵。从而令游览者能够获得精神层面的愉悦和文化层面的滋润。因此，成功的世博企业绝不仅仅体现为其产品或服务的成功，而其应该上升为一种文化方式或者文明形态的代表。从这个角度讲伊利的成功就是从追求产品品质和服务的成功进而上升到追求产品、服务背后的独特文化意义和统一的价值观。

伊利的这种独特文化性的追求实际上内在的蕴涵于企业自身。在世博内蒙周活动期间，伊利作为“草原文化”代表的文化内涵就得以淋漓尽致的展现在世博游客面前。伊利世博乳品所承载的内蒙草原风情与深厚的“奶文化”内涵成为游客认识、体验草原饮食文化、生活方式的成功方式。“通过内蒙古周，将伊利与内蒙古大草原结合起来进行宣传，本身就是对伊利源头的一种追溯。也可以让参观者和消费者，对于我们的产品，有更加直观的认识。”一位伊利的人士如此介绍。由此引发的伊利“世博乳品”的进一步热销实际上也反映了游客、消费者对伊利所具有的这种“草原文化”特性的进一步接受。因此，消费伊利世博乳品不仅仅是消费一种产品同样也是体验一种文化。而现代的消费者往往愿意为附带文化意义的产品付出更大的成本。

伊利的成功不仅在于确立了企业、产品的文化属性，同样也表现为对于共同价值观的认可与追求。这一点突出的表现为伊利集团在发展绿色产业链，推动低碳乳业方面的领先成就。多年来，伊利集团积极推动与践行中国绿色经济的发展，是中国乳业实践低碳环保的代表，也是中国企业发展绿色经济的先知先行者，且取得了卓越成效：2009年，伊利集团吨产品平均综合能耗较2008年下降7%；伊利集团2009年减排二氧化碳6.8万吨；在首尔的“商业为环境2010全球峰会”上伊利董事长潘刚向全球商业精英发出了“无环保，无未来”的绿色宣言；在“第十三届中国北京国际科技产业博览会”上，伊利荣膺“中国低碳节能优秀企业奖”，伊利构建“绿色产业链”战略发展理念获得了各方的认可和赞誉。伊利在发展低碳乳业方面的切实成绩和领导力无疑成为伊利赢得国内外、社会各界认分享共同价值观的成功体现。

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从文化属性和共同价值观的角度视角下，伊利不仅是一家生产优质产品的中国企业，更是蕴含着深厚文化传承，体现了传统文化与现代精神和谐统一的领先企业，其文化属性和价值观与世博精神完美契合。相信随着世博会的持续，伊利身上的文化魅力会愈加显现，赢得更多游客和公众的认可与支持。

以上种种实例五不说明伊利牛奶的绝对优势。

2、劣势

与此同时，我们也意识到自身的劣势：蒙牛是一个非常年轻的企业，只用几年的时间，蒙牛从一个无名小辈发展到与伊利这样大品牌可以PK的程度。能够取得这样的业绩当然是企业的经营策略、销售的成功有关。我们会相应的借鉴一些好的方面。

二 营销策略

（一）营销目标及预期效果 我们伊利产品的长期市场目标是让全国的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上营养、卫生、健康、实惠的牛奶。支持国内品牌，我们国内产品质量以经接近国外品牌产品质量，别让他们减少我们祖国的绿色GDP。而本次目的先从韩师开始宣传，以韩师的师生为主，韩师周边地区的居民和中小学生为辅。让大家都相信我们伊利牛奶。

（二）行动计划

从以上目标出发，希望达到提高伊利牛奶在韩山师范学院的市场占有率。我们将于6月29日至7月1日期间，在韩师惠林百货和超市门口都会有我们销售员，推出让大家更心动的伊利价，它是伊利市场价的7.1折。我们为什么要打7.1折呢？因为7月1日是香港回归祖国纪念日。是证明我国逐渐强大的日子。没有祖国的强大就没有我们现在的伊利。还会让同学免费品尝更多少出现在同学眼球的伊利产品。我们这次的目的重点不是盈利，而是让大学生们更好的了解伊利和弘扬爱国精神。以达到提高我们伊利牛奶这个品牌在韩山师范学院的市场占有率。6月29日至7月1日我们销售员还会提出一些伊利牛奶的相关问题和香港回归的一些的相关问题。答对有奖。到时我们会在现场贴出各种伊利产品的市场价和打了

7.1折的让大家更心动的伊利价。

根据我们营销小组多番讨论后，除了提出以上心动伊利价格这个活动为主打营销策略外。我们营销小组还提出了以下几个营销策略。下面我们就进行一个较详细地说明吧。

首先，我们利用广播这一媒体进行传播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说伊利牛奶友情提示在炎热的夏天我们应该要多吃点水果，不宜吃过冷的食物，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

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其次 根据学院很多学生的一般销售手段,打印一些宣传单逐个宿舍发放,但我们伊利牛奶的宣传单不同于其他人的就单张纸的宣传单, 从人文关怀的角度出发,我们把宣传的海报设成日历的形式向每间宿舍分发,宣传单上还附带了对该牛奶饮食的一些小常识。相信通过这次的营销策略，我们伊利牛奶可以达到预期的效果，不但可以提高伊利牛奶在韩山师范学院的市场占有率，而且还能宣传到我们国内品牌——伊利，让更多的消费者选择伊利这个品牌！

参考文献

1、农博网：契合世博“精神内核”，伊利成功当之无愧

2、北方新闻网：伊利世博牛奶香飘首届中国奶业大会

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第四篇：8521《陶瓷产品进入日本市场研究报告》

陶瓷产品进入日本市场

研究报告

小组成员：殷菲 全旦琦 罗珍妮

沈晨 刘宇灵 蒋佳瑶 金晓薇

宜兴市陶瓷进出口有限公司

二〇一四年一月

目录

一、公司基本情况……………………………………………………………03 1.公司简介………………………………………………………………03 2.产品简介………………………………………………………………03

二、国别商务环境分析………………………………………………………06 1.政治法律环境…………………………………………………………06 2.经济环境………………………………………………………………08 3.社会文化环境…………………………………………………………09 4.技术环境………………………………………………………………10

三、行业商务环境分析………………………………………………………11 1.产品生命周期分析…………………………………………………11 2.行业竞争结构分析…………………………………………………12

(1)行业竞争现状…………………………………………………12

(2)新进入者威胁…………………………………………………13

(3)替代品威胁……………………………………………………13

(4)供应商…………………………………………………………14

(5)消费者…………………………………………………………14

四、SWOT分析………………………………………………………………15 1.优势分析………………………………………………………………15 2.劣势分析………………………………………………………………15 3.机会分析………………………………………………………………15 4.威胁分析………………………………………………………………15 5.结论……………………………………………………………………15

一、公司基本情况

1.公司简介

2.产品简介宜兴市陶瓷进出口有限公司成立于1993年，公司注册资金710万，工厂占地面积1.4万平方米，坐落于宜兴市。经济技术实力雄厚，主要生产陶瓷产品。公司成立至今已有近20年历史，在过去的历程里为许多旅游区、酒店、别墅、高档休闲小区、城市景观的建设作出了巨大的贡献。

公司依托于国内实业而享有价格优势，为欧盟、美国、东南亚及日本客户提供品质稳定的产品，合理的价格领先于业内竞争者，并拥有出口许可证。

我国的陶瓷产区主要集中在山东、江西、福建、广东等省份，其他地区对陶瓷制品需求较多，日用瓷和人们的生产生活关系密切，人们的需求长期存在。随着房地产产业的升温，对建筑陶瓷的需求显著上升，这也成为陶瓷业迅猛发展的一大契机，因而国内市场前景广阔。在国际市场上，中国陶瓷物美价廉、种类丰富，并且中国传统工艺的瓷器早已驰名海外、影响深远，对外国普通购买者或艺术投资者都有很大的吸引力，所以在国际市场上有很强的竞争力。诸多优势，都有利于本公司的产品在的销售和发展。本公司全体员工本着“团结创新，追求卓越”的创业精神，围绕“保证质量、注重信誉、精心设计、制作客户最满意的陶瓷产品”的服务宗旨，一如既往的为广大客户服务。我们的口号：我们的热情，永不言退。

我们热诚欢迎海内外人士来公司参观指导，以进一步加深了解，增进友谊，加强合作。2.产品简介

陶瓷制品的品种繁多，它们之间的化学成分．矿物组成，物理性质，以及制造方法，常常互相接近交错，无明显的界限，而在应用上却有很大的区别。因此很难硬性地归纳为几个系统，详细的分类法各家说法不一，到现在国际上还没有一个统一的分类方法。

按用途的不同分类

1、日用陶瓷：如餐具、茶具、缸，坛、盆、罐、盘、碟、碗等。

2、艺术{工艺}陶瓷：如花瓶、雕塑品．园林陶瓷 器皿 陈设品等。

3、工业陶瓷：指应用于各种工业的陶瓷制品。

本公司主要出口日用陶瓷和艺术陶瓷，有陶瓷花盆、陶瓷餐具、紫砂茶具等。

紫砂陶盆

1、陶盆产于江苏宜兴, 故又称宜兴盆。陶盆集陶艺、园艺、工艺、绘画于一身，有千年历史，因外形美观雅致, 适合客厅、居室陈设，受到众多园艺爱好者的喜爱。

2、陶盆有良好的保水性，有利于植物生长。

3、就耐用而言，陶盆使用持久，不退色，不变形，即使有尘，一洗即可。其花盆寿命长，物理性稳定。

4、除上述优点外，陶盆还具有很好的经济环保性，因其耐用、节水、保水、美观、可重复使用，便于运输，破损率低，易回收，不易污染环境等特点，又称为环保型花盆。

陶瓷餐具

1.易于洗涤和保持洁净。日用瓷釉面光亮，细腻，使用沾污后容易冲刷。

2.热稳定性较好，传热慢。日用餐具有经受一定温差的急热骤冷变化时不易炸裂的性能。这一点它比玻璃器皿优越，它是热的不良导体，传热缓慢。用来盛装沸水或滚烫的食物，端拿时不太烫手。

3.化学性质稳定，经久耐用。这一点比金属制品如铜器、铁器、铝器等要优越，日用瓷具有一定的耐酸、碱、盐及大气中碳酸气侵蚀的能力，不易与这些物质发生化学反应，不生锈老化。

4.瓷器的气孔极少，吸水率很低。用日用瓷器储存食物，严密封口后，能防止食物中水分挥发、渗透及外界细菌的侵害。

5.彩绘装饰丰富多彩，尤其是高温釉彩及青花装饰等无铅中毒危害，可大胆使用,很受人们欢迎。

紫砂茶具

1、紫砂是一种双重气孔结构的多孔性材质，气孔微细，密度高。用紫砂壶沏茶，不失原味，且香不涣散，得茶之真香真味。《长物志》说它“既不夺香，又无熟汤气”。

2、紫砂壶透气性能好，使用其泡茶不易变味，暑天越宿不馊。久置不用，也不会有宿杂气，只要用时先满贮沸水，立刻倾出，再浸入冷水中冲洗，元气即可恢复，泡茶仍得原味。

3、紫砂壶能吸收茶汁，壶内壁不刷，沏茶而绝无异味。紫砂壶经久使用，壶壁积聚“茶锈”，以致空壶注入沸水，也会茶香氤氲，这与紫砂壶胎质具有一定的气孔率有关，是紫砂壶独具的特色。

4、紫砂壶冷热急变性能好，寒冬腊月，壶内注入沸水，绝对不会因温度突变而胀裂。同时砂质传热缓慢，泡茶后握持不会炙手。而且还可以置于文火上烹烧加温，不会因受火而裂。

5、紫砂使用越久，壶身色泽越发光亮照人，气韵温雅。紫砂壶长久使用，器身会因抚摸擦拭，变得越发光润可爱，所以闻龙在《茶笺》中说：“摩掌宝爱，不啻掌珠。用之既久，外类紫玉，内如碧云。”。

二、商务环境环境分析

1.政治法律环境

日本是位于东亚的一个岛屿国家，领土由日本列岛（主要为北海道、本州、四国 与九州4岛）和6千多个小岛组成，国土面积约37.8万平方公里。根据日本民间传说，日本于公元前660年2月11日建国。“日本”的意思为“朝阳升起的地方”.由于日本地处中国东面的海洋上，故此中文使用上又称其为东瀛或者东洋。日本是世界八大工业国中唯一的亚洲成员国，亦为世界第三大经济体。过去日本长期实施君主制，目前为君主立宪制国家。第二次世界大战后颁布的《日本国宪法》是日本的最高规范，规定日本为三权分立的国家。国家理念为立宪主义、国民主权、基本人权的尊重、和平主义，以君主天皇作为日本国家与国民的象征。日本人口逾1.2亿，是世界人口数量第10大国。首都东京及周边的数县构成的首都圈居住了3千万以上的人口，是世界最大的都市圈。

（一）政治体制：

日本为君主立宪国，日本国宪法订明“主权在民”，而天皇则为“日本国及人民团结的象征”。如同世界上多数君主立宪制度一样，天皇于日本只有元首名义，并无政治实权。

日本国宪法最重要的三大原理是主权在民、基本人权的尊重以及和平主义，日本政治以这三大原理及其中最基本的对个人（个人尊严）的尊重为基调运行。日本实行三权分立的政治体制，立法权归两院制国会；司法权归“裁判所”（即法院）；行政权归内阁、地方公共团体及中央省厅。

宪法规定国家最高权力机构为国会。日本实行两院制，众议院有480席，参议院有242席。选民为20岁以上的国民。众议院议员任期为四年，但事实上经常中途解散，鲜少有做满四年任期的情况。参议院议员任期为6年，每3年改选一半。

（二）对外贸易管理法律体系

日本有关对外贸易的法律体系包括作为基本法的《外汇及对外贸易管理法》和具体涉及对外贸易管理的《进出口交易法》，促进对外贸易发展的《贸易保险法》、《日本贸易振兴会法》等，此外，根据有关进出口的法律，日本政府还颁布了《输入贸易管理令》和《输出贸易管理令》，在具体操作层面上，还有经济产业省颁布的《输入贸易管理规则》和《输出贸易管理规则》。

（三）对外贸易管理的相关规定 日本的《外汇及外贸管理法》第52条授权政府可以采用政令的形式要求进口货物的当事方有义务获得许可。日本政府颁布的《出口贸易管理令》第2条规定，进口商从外国进口下列商品须获得经产大臣(或授权外汇银行)或指定主管部门的大臣、长官的事前确认。

a、实行进口配额的商品；

b、来自指定原产地或启运地的指定商品；

c、以特殊结算方式进口的商品；

d、按规定须事前确认的商品，主要有蚕茧、丝织品等15种。

上述b、c的进口由经产省负责审批，d由各主管部门大臣事前确认，a由外汇银行代经产大臣行使审批权力。

主要进口管理制度本实施进口管理的主要机构是经济产业省和海关。日本进口管理制度主要由《关税法》、《外汇及外国贸易法》、《进出口贸易法》、《进口贸易管理令》等法律法规构成。

日本《关税法》规定禁止进口枪支弹药、炸药、化学武器材料等１１类产品，《植物防疫

法》和《家畜传染病预防法》还规定禁止某些可能危害人类及动物生命健康安全的动植

物产品。侵犯专利权和其他知识产权权利的商品。在《输入贸易管理令》中规定了对于列在《在国际贸易中保护濒危野生动植物的公约》附件一中的产品禁止进口。海关关长可以在边界将禁止进口的货物没收或者命令其转运。

日本的配额分配方式是复杂的。就鞣皮而言，配额总量被分为“普通配额”（年配额总量的95%）和“保留配额”（剩下的5%）。有资格取得配额的人包括从事生产、销售和进口鞣皮和相关产品的公司和个人。普遍配额被分配给前一年或者两年内取得配额的申请人。当被要求的总量超过了配额的时候，每个申请人就按比例对配额进行分配。被保留的配额被分配给那些在上一年没有申请普通配额和保留配额的人。利用上面的办法分配的配额的剩余部分和被返回的没有使用的部分被重新以公平的方式分配给申请人。对于农产品来说，配额的分配建立在对过去的进口和现在以及将来的计划的进口的基础之上。一些对于申请人的资质的要求是按照产品和市场的特点被规定，以保证向终端用户提供被许可的货物。日本关税配额制度的最近改革包括1999年4月将大米配额的关税化。

《外汇及外贸管理法》第47条规定，在与该法目标相一致的情况下，对于货物的出口只能进行最低限度的管制。根据《外汇及外贸管理法》第48条的规定，下列出口需要获得经济产业大臣的许可：

a、向特定地区出口特定货物；

b、用特定贸易方式的出口；

c、采用特殊结算方式的出口。

2.经济环境

日本本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平。人均国内生产总值39，731美元，是世界第17位。若以购买力平价计算，国内生产总值位居世界第3位（次于美国和中国），人均国内生产总值是世界第23位。2004年末，日本在海外的纯资产达1.8万亿美元。

日本的服务业，特别是银行业、金融业、航运业、保险业以及商业服务业占GDP占最大比重，而且处于世界领导地位，首都东京不仅是全国第一大城市和经济中心，更是世界数一数二的金融、航运和服务中心。自二次大战后，日本的制造业得到迅速发展，尤其电子产业和汽车制造业。日本三菱是世界上仅次于美国通用的超级企业财阀，2007年仅在三菱旗下的世界五百强企业就达到了11家。日本的电子产业和高科技著名制造商包括索尼、松下、佳能、夏普、东芝、日立等公司。汽车业方面，日本公司的汽车生产量超越美国和德国，是全球最大的汽车生产国。其中丰田、马自达、本田和日产等制造商，均有出产汽车行销全球。日本拥有世界资产最庞大的银行邮储银行，三菱UFJ金融集团、8 瑞穗金融集团和三井住友金融集团在世界金融界具有举足轻重的地位。东京证券交易所是仅次于纽约证券交易所的世界第二大证券交易所。

3.经济基础设施

日本的公路交通十分发达，每日川流不息的汽车在公路上运行，高速公路多达100多条，日本公路建设已经成熟，但在特大城市仍有车辆堵塞现象，日本交通部正在为改善这种情况而努力。

日本的水路交通也十分发达，港口接近20个，航线多达几百条。

日本的空中交通堪称完美，首都的羽田机场和成田机场是日本的空中大动脉，在2008年世界机场服务质量的排名中，东京羽田机场位列第一，函馆、福冈、大阪、关西、北九州、那霸的机场都是日本的空中交通枢纽。日本航空、全日空、北海道国际航空、天马航空（SKY）（日本泛海航空 JTA 为日本航空旗下子公司）日本四大航空公司是日本空中交通的重要标志。

新干线列车轨道交通

日本的陆路交通大部分依赖地铁、轻轨、铁路等轨道交通，新干线是日本的高速铁路客运专线系统，以“子弹列车”闻名，是轨道交通的现代化标志。

日本的社会文化环境

日本也是一个非常重视学历的国家，一个人拥有什么样的学历会直接影响到其事业的发展和薪水的高低。在日本，高考就是人生命运的转折点。日本目前的学制基本上同 9 我国一样，采取六、三、三、四制，即小学六年，初中三年，高中三年，大学四年。日本对教师的要求很高，大学毕业以后需经县(相当我国的省)、文部省(相当我国的教育部)考试合格后取得教师资格证书方可去中小学任教。教师人事由县负责，人头经费也由县直接拨入学校。地方政府负责学校的行政事业经费及基建经费。教师的收入丰厚。日本尽管有不少私立学校，晚上还有不同形式的补习学校为学生们开放，但公立中学依然是日本中学的主要形式。日本人对我国的孔盂之道，儒家理学十分崇拜，因此对因材施教原则十分重视，比起文化知识的传授来，日本的中学似乎更重视学生良好习惯的养成、教师和学生身体素质的提高。学校、家庭、社会三结合教育，在日本被广泛重视。应该承认；日本对教育是高度重视的。日本中学教育的成功经验对我国的中学教育不无借鉴作用。

日本的文化主要表现在风俗习惯，文学等方面，日本以礼仪之邦而闻名于世，讲究礼节世日本人的习俗，平时人与人见面时总要互相鞠躬，并相互问候；日本的当代文学与其他的事物一样，有其丰厚的渊源，部分来自中国的传统的影响，也有来自多元化的西方的思想，当然日本历史悠久的传统特点也是少不了的。九世纪是日本与中国直接交往的时期，这时候中国的古典文学对日本的文学影响至深。日本的文化艺术主要以体现在茶道，花道两方面，茶道是日本民族特有的文化艺术之一，在世界上享有声誉，而花道，顾名思义就是插花艺术，日本的花道始于十五世纪，花道有多重流派，而每一种流派都有自己的哲学思想，而且他们所遵循的艺术准则以及这些准则所蕴含的人生观，自然观和宇宙观基本是一致的，特别强调事理一体，因此，尽管日本的插花艺术千姿百态，但象征天地人的三条线是罪基本的格局。说到日本的体育文化，当然少不了相扑，柔道和剑道，相扑是日本的国技，不仅在国内深受人们的喜爱，今年来在过外也颇受外国人的欢迎。而柔道起源于古代的武术，可追溯到柔术，剑道是由日本传统的剑术发展起来的，剑术原为武士掌握格斗技术的训练手段，1970年国际剑道联盟成立，剑道开始被承认为世界性的体育项目，剑道在战后一直衰落，但现在开始复兴。

战后日本科技发展的历程，给我们提供了一些值得思考的启示和借鉴。其一，让本国科技在世界科技大潮中去搏击、成长，发展科技的目标始终盯住世界最前方，才易于赶上和超过世界先进水平；其二，高度重视发展教育，着力培养各类科技人才，提高全民文化素质和科 学技术水平，增强国民的科技意识；其三，在科技落后的情况下，要敢于牺牲眼前局部利益，大力引进外国先进技术，同时注意“国产化”，树立强烈的“输入是为了输出”的科技竞争战略意识；其四，把科学技术与生产紧密结合，使之及时转化为生产力；其五，根据本国国情，走适合具有本国特色的科技发展道路。

日本的技术环境

日本独特的地理条件和悠久的历史，孕育了别具一格的日本文化。尤其是日本的经济，科技，经济管理，教育等都是值得我们发展中国家借鉴的。首先日本虽是个小国，10 但是日本的经济却是十分发达的。第二次世界大战后，日本经济迅速增长，经过几十年的努力，在战争的废墟上建设成为世界第二经济强国。从上个世纪５０年代中期经济起飞开始至今，日本经济发展呈现明显的阶段性。日本经济发展划分为三个阶段：１９７３年世界石油危机前为高增长阶段，１９７４年至１９９０年为较高增长阶段，其后至今经济一直处于萧条阶段。这三个阶段，其经济增长速度、经济结构都有很大的不同。日本经济发展也有很大缺陷。他们对没有直接经济效益的科研投入少，因而缺少技术储备。日本经济高速发展主要依托的是国内市场。在日本经济发展中，国内需求，主要是消费需求对经济增长贡献率占有绝对高的比重，即消费需求在很大程度上左右着其经济发展速度。日本是一个岛国，资源匮乏，它在经济发展中实行出口战略。尽管日本在对外贸易中获得了技术，形成了高速发展的产业，但像日本这样大的经济体只能主要依靠国内需求，开拓国内市场，而不能长期靠出口战略维持经济高增长。

日本的科技也是在第二次世界大战后得到了飞速发展，在战败的废墟上，从一个科技落后的国家一跃成为世界科技强国，取得了举世瞩目的成就。日本在战后科技发展过程中，根据不同历史时期的国内外情况，采取了许多鼓励科技发展的方法和措施，并由此表现出自身的特点。第一，充分利用原有的“能量”； 第二，建立健全的、强有力的全国性学术领导机构；第三，广泛建立科研机构，网罗科技人才；第四，为发展科学技术而大力投资；第五，积极引进外国先进技术；第六，着力于国产化。日本是一个地狭人稠、资源缺乏的岛国，其自身的条件有着严重的缺陷，因此，资源贫乏的“致命缺陷”从客观上迫使日本走发展科技的道路。可以说，科技强国是日本别无选择的路。从根本上讲，日本科技的发展，是由于日本政府和企业界人士所具有的广阔胸襟和坚韧不拔精神所表现出来的强烈的科技意识和大胆而可行的政策措施所促成的。战后日本科技的发展走过了一条艰辛曲折的道路。在这条道路上，充满了日本人高睹远瞩的胆魄，扎实而细致、一步一个脚印的工作态度和求实精神。而就日本的经济管理，日本学者则认为，日本经济是一种混合经 济，既不是亚当•斯密型，也不是凯恩斯型，也不是马克思型，而是这几个方面兼而有之的混合型。关于产业政策，日本政府坚持实行对有发展前途的行业进行援助和扶持，而对需要缩小的行业进行抑制的产业政策。关于财政金融政策，日本则维持较高的储蓄率，把私人短期存款变为长期资金使用，两套金融机构紧密配合，各司其职，财权主要集中在中央，支出主要在地方，关于行政指导，这是日本政府独 特的宏观经济管理手段。日本政府在管理宏观经济方面，同其他资本主义国家相比所以比较成功，与日本政府经济管理机构的设置比较合理，注意协调各机构之间的关系，重视提高经济干部的素质有关。实行审议会制度，是日本政府管理宏观经济的一个重要特点。审议会是政府机构的咨询机构，是根据法律规定设立的。在众多的审议会中，对日本政府制定宏观经济决策有重要作用的，是经济企划厅的经济审议会，日本政府的各种审议会，既有咨询作用，也有听取各方意见，协调各方利益的作用。使得日本经济管理有条不紊。

三、产品生命周期分析

产业的生命周期是指产业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间周期。一般来说，产业生命周期主要包括四个阶段:引人期,成长期,成熟期,衰退期。识别产业生命周期所处阶段的主要指标有:市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。产业在不同的阶段有不同的特征

2013年前四月全国陶瓷砖总产量近25亿平方米，卫生陶瓷总产量约5000万件。今年前四月：全国出口陶瓷砖4.6亿平方米，同比增长32%，出口额为14.02亿美元，增长18.1%;全国出口卫生陶瓷1575万件，同比下降1.5%，出口额2.52亿美元，增长7.7%。

陶瓷的生命周期

随着国家产业结构的调整和 人们生活水平的提高，特别是近几年来台资和港资企业大量进入大陆市场后，大 大促进和加快了我国制伞市场的发展。陶瓷总产量约5000万件。今年前四月：全国出口陶瓷砖4.6亿平方米，同比增长32%，出口额为14.02亿美元，增长18.1%;全国出口卫生陶瓷1575万件，同比下降1.5%，出口额2.52亿美元，增长7.7%。

2.行业竞争结构分析

(1)行业竞争现状

中国建筑陶瓷经过近30年突飞猛进式的发展，目前业内企业基本形成了四种竞争模式：

第一种是专注品牌化运作的企业

以8-15条窑炉的企业为主，其创新能力强，市场营销也做的好，经过多年的经营，在业界拥有一定的影响力和品牌附加值，销售额逐年增加，企业赢利能力强，产能根据销售情况渐进式扩张。

第二种是追求规模化效益的企业

以30条以上的企业为主，这类企业的产品以模仿跟进为主，其核心竞争力也就是“低成本扩张”,以产能大扩张来压低产品成本，整个终端销售也比较简单，即“低价竞争，薄利多销”,企业的规模较大，销售额大，但企业“大而不强”,品牌附加值不高。

第三种私抛厂与砖坯企业

部分既无规模优势，又缺少创新能力，市场营销水平差，在激烈的市场竞争中，自有品牌销售逐年下降，为了消化产能，先是为别的企业贴牌加工，后来业内出现以低成本竞争的私抛厂，于是形成了砖坯企业和私抛厂资源整合模式。

第四种则是竞争力明显的区域性品牌

业内人士都知道，如果一条生产线长期生产一类产品，不但会大幅降低生产成本，且质量稳定，不容易有色差等。不过，以往很多企业虽然生产线很少，但为了迎合各类消费者，仍不断拓宽产品线，少的有数十款产品，多的则达上百款产品，使产品的成本居高不下。一些生产跟进型产品的企业，由于产品的附加值不高，又缺少成本优势，在越来越激烈的市场竞争中渐渐失去竞争力，市场份额逐渐缩小。

为了寻找生存空间，这些企业逐渐改变以往销售的产品全部由自己企业生产的模式，开始集中精力专业生产自己最具优势的某类产品，专业化、规模化的单一品类生产，最终把某类产品做精做细，做出了产品的成本优势和质量优势。生产成本的大幅降低，也实现了企业低价格竞争的策略，在企业自己品牌销售的同时，还可以为其它品牌做订单生产。在市场竞争和资源整合的不断演变中，建陶行业又渐渐出现了专业购买砖坯进行抛光后销售的“私抛厂”;同时，也出现了专门生产销售砖坯，却没由自主品牌的企业。这种新的专业化分工，将生产资源和销售资源进行了重新整合，形成了强大的市场竞争力，也创造了新的赢利模式。于是，专业生产砖坯的企业和私抛厂不断涌现，目前这类企业军团已经成为建陶行业的一支重要力量，在市场占有不可小视的销售额。

(2)新进入者威胁

企业进入一个行业目的就是为了得到回报，当一个行业处于成长期的时候，行业的规模会扩大，盈利能力会提高，因此就会吸引更多的投资者进入该行业，因此对于每一个行业来说，都会面临着行业新进入者的威胁，威胁来自于两个方面，一方面从采购来说，企业要采购材料进行生产，而供应商是有限的，那么当行业中生产同类商品的企业增多时，就会对材料的需求量增加，因此企业间就会争抢原材料，必定造成材料供应的紧张，价格的上涨，从而生产成本的增加，从商品的输出来看，市场需求是有限的，则行业新进入者与原有企业则要争夺有限的市场份额，往往行业新进入者会采取营销手段占据市场份额，因此会导致原有企业营业利润率的下降，不能实现预期的投资回报率。那么行业新进入者对企业的威胁有多大呢？我们可不可以采取一定的措施限制其他企业进入该行业呢？如果一个企业自身比较强大，具有可持续的竞争能力，那么即使行业竞争激烈，也仍然会占据一定的市场地位，我们可以从企业自身的优势来分析。

企业的规模，我们都知道规模经济效益，简单的说产品的单位成本随着企业规模的扩大而逐渐降低，但是这又不是绝对的，当企业的规模逐渐扩大，甚至很大的，企业需要的员工人数就会增加，工作量就会增大，为了完成供应任务可能会要求人员加班，这样就增加了人工成本，同样机器的磨损也会增大，因此当企业规模超乎企业自身能力逐渐扩 13 大时，企业的单位成本反而会增加，因此企业实现规模效益要把握个“度”，真正的了解规模经济的意义。当企业实现规模经济的时候，行业新进入者要进入企业只有两个选择，一就是投入更多的资金比原有企业的规模还要大，但是这个选择会使企业面临的风险很大，一旦其他企业赶超，则会使企业面临失败，第二就是以小规模进行生产，但是企业要面临较高的成本，这样会使企业处于劣势，企业达到规模经济可以一方面降低企业的经营风险，另一方面为潜在新进入者设置较高的进入壁垒。

当然进入壁垒的高低并不只取决于规模的大小，还有客户忠诚度，对现有销售渠道的控制，转换成本的高低，资本金的投入，政府的政策，还有企业现有产品的成本优势。如果一个企业在市场上人缘很好，被大众所信赖，客户仅仅只关注这一种产品，这一个品牌，即使其他企业推出优惠政策也不会去购买其商品，则该企业的客户忠诚度就很高，其他企业想要进入该行业就比较困难。企业现有产品的成本优势，这里与规模经济无关。企业所处的位置很好，拥有许多的信任客户，自身拥有独特的资源，可以获得政府补贴以降低生产成本，在基础设施上投入较大可以获得专利产品的技术，有效的利用经验曲线效应，则企业的效率会大大的提高，并且可以使自己的战略更有针对性，从而获得更大的回报。

(3)替代品威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压替代品对需求和价格的影响越强，风险就越高。当新兴技术创造出替代品后，来自于其他行业中的替代品的竞争不仅仅会影响价格，还会影响到消费者偏好。当消费者购买来自于另一行业的替代产品或者服务的“品牌转换成本”越低，替代品对这个行业未来利润的威胁就越大，行业风险也就越大。

对于同类产品，如景德镇陶瓷等等都会对我公司的产品造成一定的威胁。因此我公司要争取把这三类主要的产品做好，以此在同类产品中树立品牌效应。

(4)供应商

宜兴陶瓷进出口有限公司位于风景秀丽的太湖之滨，闻名世界的陶都——宜兴。这里交通便利、物产丰富、各种陶瓷产品原料、工艺在这块土地上发展。

我厂主要研制、开发、生产氧化铝、高频陶瓷、耐火制品等以及相关的特种陶瓷产品，广泛应用于新型光源，纺织机械、电器、制冷设备、电热仪表、仪器、化工等行业，生产各种绝缘板、座、管、柱、线圈骨架，电路基片、冷光源、杀菌灯、灯头、灯座等陶瓷件，年产量达100T左右。公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。在市场上拥有很高的声誉，其价格合理，产品呢的质量十分的好，一度受广大商家的喜爱，我们将与之合作。

(5)消费者

陶瓷品最先适用贵族的产品，但随着陶瓷品的简洁化和美感化，它用的范围越来越广泛，基本每家每户都会有，比如陶瓷的茶具，碗，还有装饰品，一个美好的下午，晒着太阳，看着书，再品品茶，这何尝不是很好的选择。现在很多的餐厅都会选择陶泽，这样比较有情调，看着也美观。

四、SWOT分析

S 优势 Strengths

1、中国陶瓷业历史有良好的陶瓷文化底蕴和根源

2、政府对整个产业大力扶持

3、原材料供应充足

4、中国瓷器行业专业配套条件优良

5、中国瓷器行业具有良好的研发条件和人才培养体系

6、运输发达

7、日本居住环境优美

W 劣势Weakness

O T

威胁Threat 1.出口仍然面临很

多贸易壁垒 2.整体市场生存环

境的恶化 3.国家节能减排政

策的影响 4.日本与其他国家

关系友好 5.同行竞争激烈 6.价格成本的上升

机会 Opportunities

1、中日贸易关系友1.知名品牌少，欠缺品

好

牌意识。只做产品而

2、双边经济技术合不注重做品牌和培作频繁 育运作品牌，品牌影

3、需求的增长

4、中国政府的高度响力十分薄弱，产品

重视

知名度不高。

5、绿色消费成为陶

瓷生态工业发展2.市场竞争无序，出口的新动力

价格严重偏低。

6、入世后外贸自主3.科技创新能力不足，权的放开，竞争

环境超于公平低水平重复建设严重。开设陶瓷专业的院校少，科研力量较弱。

4.出口市场和产品相对单一。

5.企业的管理者知识文化水平偏低，观念落后。专业人才不足，专业市场规模不足。

根据SO分析，我们应该发挥政策，外贸关系等优势，抓住机遇，加强我们与日本买家的合作，把我们的产品销往日本。

根据WO分析，我们会加强员工培训，改变营销策略，依靠两国关系，建立品牌效应。

根据ST分析，寻找更多的合作伙伴，依靠政府优惠，还有如今的运输发达，降低成本，增加竞争力。

根据WT分析，我们应该将产品设计得独特新颖，塑建品牌，以品牌去开发和占领市场，坚持科技创新，提高企业国际竞争力，加强人才队伍的建设和培训。

S 优势 Strengths

1、Having a great history

2、Government strongly support the industry

3、Fully raw materials

4、Good conditions

5、Having good development conditions and talent

6、Transport developed

7、Beautiful living environment

W 劣势Weakness 1.A small number of well-known brands and be Lack of brand awareness.The influence of brand is very weak, and the product are not well-known.2.The competition in the market is out-of-order.The export prices are seriously low.3.Science and technology ability is insufficient，low-level

Production.O

机会 Opportunities

1、Good trade relations

2、Frequent bilateral

economic and technical cooperation

3、Market demand

increase

4、Chinese government

attached great importance

5、Green consumption

become a power

6、Having good

competition

T

威胁Threat

1.The exports are still

faced with many trade barriers.2.The

environment Worsening.3.The Influence of

Government.4.Japan has good

relationships with other counties.5.Peer competition.6.The Increasing cost

price

living of

whole market is Having few specialized colleges and universities.The scientific research strength is weak.4.The export market and production are simple.5.The knowledge of The Manager of the enterprise is low, their concepts are outdated and the professional is insufficient.The specialized market scale is insufficient.According to the SO analysis, we should develop policy, foreign trade and other advantages, seize the opportunity, strengthen our cooperation with Japanese buyers, and then sold our products to Japanese.According to the WO analysis, we will strengthen staff training, change the marketing strategy, relying on the relationship between the two countries, the establishment of brand effect.According to the ST analysis, we should looking for more partners, rely on governmental privilege, and reduce cost to increase competition ability.According to the WT analysis, We need to design the goods uniquely and build the brand.Develop and dominate the market by brand.Adhere to the scientific and technological innovation, and improve the international competitiveness.Strengthening the Building and training of talent team.18

第五篇：油漆市场营销策划案

油漆市场营销策划案

第一部分：2012年平江市场营销的整体规划

一、总体原则：

在平江市城区完善营销体系，在乡镇增建一些营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。

1、稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。

2、提高市场营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。

第二部分：平江涂料市场的必要认识

一、市场前景：

1.目前看来，平江一百余万，城市形象已经初步建立。随着旅游城市的定位，城市的改造工程将加快速市场将进一步扩张。

2..随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等原因导致市场需求进一步扩大。

二、平江市场现状：

目前在平江现阶段建材市场进行调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。其中：

1、以立邦, 多乐士, 为代表国外品牌，占据着平江涂料市场的高端市场，其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此立邦，多乐士, 是涂料市场的第一品牌。

2、二线品牌及部分沿海的合资品牌占据市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价

比占据着较大的市场份额。

3、市场是最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据

了部分的低端市场用户。

三、市场压力

1.随着外资品牌已经开始全面运作中国市场，国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。

2.在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆已经由卖

方市场完全转换为买方市场。替代品：此领域主要来自壁布,，墙纸，陶瓷等，陶瓷主要用于内墙地面外墙因城市政策限制其替代

作用有限，而墙纸，壁布目前存在一定威胁。

第三部分市场营销拓展规划

一、市场营销的必要条件：

人员的配置，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。

依托总公司的品牌资源优势，充分利用平江市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。

二、市场营销的规划；

1、完善并优化城关的销售网点，选择部分小市场（如南江、长寿、官塘）进行战略优化，实施重点突破。

2、引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现。丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加值。

3.在城区建材市场，建立嘉宝莉形象专卖店，树立其在城关市场的品牌形象。

4、加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。

第四部分

油漆