关于保健品的市场策略和有关工作安排

第一篇：关于保健品的市场策略和有关工作安排

关于保健品的市场策略和企划思路

鉴于现在面临夏秋季节较长时间的销售淡季，为了摈弃传统保健品淡季的运作思路，寻求“吉祥林”的创新营销思路，就有关“桂圆膏”、“枇杷膏”“枇杷丹”三大产品的市场攻略，做出如下部署。

一、吉祥林桂圆膏：

a)产品功能诉求：补气养血

b)适宜人权：产后、流产、女人月经期体能恢复、老年人

c)宣传口号：中医调理、天然草本、药食同源

d)沟通说辞：莆田桂圆—南方人参之美誉

e)饮用方法：早晚一次，每次20克，夏天可以配冰水，冬天配温热开水，四季都可用常温开

水、矿泉水等调饮。可根据个人喜好调配各种水果味饮用，不影响产品功效。

f)消费成本：每瓶在12—15次之间，每次在8元左右消费额，相当于两瓶饮料，一包普通香

烟。

g)服用周期：

i.孕妇、流产人群：产后三个月内连续饮用。

ii.女人月经后10天内连续饮用

iii.老年人：产期服用（三高人群慎饮）

h)饮用后生理反应：

i.饮用一周后，可以明显感觉体力充沛。

ii.饮用一月后，面色红润有光泽，气血充沛。

i)长期饮用无副作用，偶有人群感觉燥热。

j)竞品比较优势：无竞品

二、如何推广“桂圆膏”

a)孕妇群体：

i.宣传口号：

1、妈妈健康、宝宝才健康

2、看月子、送吉祥林桂圆膏

ii.孕妇、产妇促销政策：

1.孕妇（准妈妈）凭准生证、半价优惠（促销员开销售单说明）每人限两瓶或一个礼

盒

2.产后妈妈，凭出生证，或现场有宝宝亲临，可以半价优惠（促销员开销售单说明）

每人限两瓶或一个礼盒，加买一瓶送“尿不湿”一包

3.每购买两瓶（或礼盒一个）现场可以抽奖一次（以此类推）100%中奖。

a)一等奖：免费使用吉祥林桂圆膏一年（每月限两礼盒）、免费参与“宝宝一起

过生日活动”

b)二等奖：赠送吉祥林“全家福”一套（桂圆膏单瓶+枇杷膏单瓶+枇杷丹两盒）

价值200元、免费参与“宝宝一起过生日活动”

c)三等奖：免费参与“宝宝一起过生日活动”

d)幸运奖：一盒枇杷丹

e)促销员应登记好顾客的基本资料（姓名、电话、宝宝的生日、性别、是否愿意

免费接受健康短信等）便于通知大家参与“生日活动”。

f)“宝宝一起过生日活动”细则：

i.在下月的某一天组织当地所有新生的宝宝一起过生日，场地为当地高档酒

楼。

ii.生日派对当天邀请专家光临现场。

iii.组织宝宝们的一些益智互动游戏。

iv.大家一起用餐。

v.参与名额“限妈妈和宝宝、需要增加人员每人应交基本活动费用50--80元。

g)老年人促销政策：

i.凭老年人身份证、户口本（男满55岁、女50岁），离退休证、五保老人

证等可以优惠半价购买（每人限两瓶或一礼盒）

ii.现场抽奖：

1.一等奖：赠送“收音机”一台

2.二等奖：赠送吉祥林“全家福”礼包一套

3.三等奖：免费参加“老年一起过生日活动”

4.幸运奖：枇杷丹一盒

iii.“老年一起过生日活动”

1.凭有效身份证件所显示的月份为准

2.每月组织一次“同月出生的老年朋友一起庆生”人数以20人为基数，当月不满20人的顺延到下月。

3.可以免费邀请自己的老伴参加。

h)助销工具：

i.堆头选择：选择县级和经济发达乡镇的最好门店、药线各1个，第一次效

果好后可以增加到3个。然后再安排各主要点轮回做促销活动。每次每档

活动不宜超过两家门店，四个促销员（标准促销员配置为一家一个）。促

销员随着活动场地轮回促销。地堆必须是在“主通道”—考虑可以便于顾

客自然汇流量大、和易于拦截促销宣传的位置。

ii.地堆上配置：电视广告片、宣传片轮回播放。主题宣传海报。促销活动细

则说明。促销员配置耳麦。产品宣传单页。不做免费试吃。

i)后续促销攻略、品牌传播：

i.建立客户档案，每礼拜定时发送，有关“亲子、孕妇保健、中老年保健、家庭小秘方等短信息”，加强品牌在“心智资源”上的控制。此工作由营

销中心专人负责收集、编辑、发送。--向电信运营商申请企业群发短信功

能业务。

ii.发送有关吉祥林系列产品的促销信息、活动信息、新品信息等。

iii.选择有代表性的人群，通过短信平台有周期性的做一些互动有奖问答活

动。加强口碑传播。

j)可以利用的社会资源：

i.联合“妇联、妇幼保健医院、老龄委、老年活动中心、老年大学”，再联

合当地媒体报道和参与。

三、枇杷膏：

a)产品功能诉求：清肺、祛痰、止咳

b)适宜人权：肺咳、咽炎、咽喉不适、哮喘病患者、烟民

c)宣传口号：中医调理、天然草本、药食同源

d)沟通说辞：莆田枇杷—水果皇后

e)饮用方法：早中晚一次，每次20克，夏天可以配冰水，冬天配温热开水，四季都可用常温

开水、矿泉水等调饮。可根据个人喜好调配各种水果味饮用，不影响产品功效。

f)消费成本：每瓶在5—8元之间，相当于两瓶饮料，一包普通香烟。

g)服用周期：

i.日常调理每日三次

ii.如有症状：可以每四小时一次

h)饮用后生理反应：

i.饮用1到2次后，可以明显感觉肺部沉积污痰开始消解或能轻松咳出。夜间饮用早上晨

起肺部、咽喉部清新畅快。

ii.饮用一月后，肺部沉积污痰基本消解，呼吸顺畅。

iii.对有哮喘病者，服用一瓶后有明显的好转，长期服用可以明显调理到接近健康状态。i)长期饮用无副作用。

j)竞品比较优势：列：念慈庵枇杷膏（因难以采购到枇杷鲜果、及无法储存运输莆田的枇杷鲜

果，只能从莆田采购大量枇杷叶来熬制，效果没有吉祥林的见效，我们是采用莆田正宗的枇

杷鲜果蜜炼而成的。（要避开价格上的劣势）

四、如何推广枇杷膏：

a)宣传口号：

1、“四季养肺、天下无咳”

2、“关爱老人夜咳、还给老人无咳睡眠”

3、“关爱老

人哮喘、“孝”尽天下父母”

b)促销活动规划：

i.老年群体：

1.凭有效身份证件（男55岁、女50岁）每人可以买两瓶（或一礼盒）半价（限购）。

加买一瓶可以参加抽奖。

2.现场抽奖：

a)一等奖：赠送“收音机”一台

b)二等奖：赠送吉祥林“全家福”礼包一套

c)三等奖：免费参加“老年一起过生日活动”

d)幸运奖：枇杷丹一盒

ii.助销工具：

1.堆头选择：选择市级、县级和经济发达乡镇的最好门店和药线各1个，然后再安排

各主要点轮回做促销活动。每次每档活动不宜超过两家门店，四个促销员（标准促

销员配置为一家一个）。促销员随着活动场地轮回促销。地堆必须是在“主通道”

—考虑可以便于顾客自然汇流量大、和易于拦截促销宣传的位置。

2.地堆上配置：电视广告片、宣传片轮回播放。主题宣传海报。促销活动细则说明。

促销员配置耳麦。产品宣传单页。不做免费试吃。

iii.后续促销攻略、品牌传播：

1.建立客户档案，每礼拜定时发送，有关“中老年保健、家庭小秘方等短信息”，加

强品牌在“心智资源”上的控制。此工作由营销中心专人负责收集、编辑、发送。

--向电信运营商申请企业群发短信功能业务。

2.发送有关吉祥林系列产品的促销信息、活动信息、新品信息等。

3.选择有代表性的人群，通过短信平台有周期性的做一些互动有奖问答活动。加强口

碑传播。

iv.可以利用的社会资源：

1.联合“老龄委、老年活动中心、老年大学”，再联合当地媒体报道和参与。

v.可以利用的民生事件宣传促销：“沙尘暴、雾霾天气”及“季节交替出现易感冒、咳嗽的民生类事件”

五、枇杷丹：

a)产品功能诉求：清肺、祛痰、止咳

b)适宜人权：咽炎、咽喉不适、烟民

c)宣传口号：中医调理、天然草本、药食同源

d)沟通说辞：莆田枇杷—水果皇后，对咽喉部有轻微炎症者都有消炎效果

e)饮用方法：每次两粒。

f)消费成本：避开价格说明，侧重引导功效

g)服用周期：

i.日常调理含服

ii.如有症状：可以每1小时一次

h)含服后生理反应：

i.含服2粒后，可以明显感觉咽喉部沉积污痰开始消解或能轻松咳出。夜间饮用早上晨起

咽喉部清新畅快，呼吸顺畅。

i)长期饮用无副作用。

j)竞品比较优势：列：念慈庵枇杷糖（因难以采购到枇杷鲜果、及无法储存运输莆田的枇杷鲜

果，只能从莆田采购大量枇杷叶来熬制，效果没有吉祥林的见效）我们是采用莆田正宗的枇

杷鲜果蜜炼而成的。金嗓子薄荷味浓，效果差，不具消炎作用。

六、如何推广枇杷丹：

a)宣传口号：

i.世界杯主题：“一起看世界杯”--大声喝彩、世界杯更精彩

ii.常规宣传口号：好嗓子、枇杷丹（KTV场景的主题海报）

熬夜抽烟喝酒 来一粒（夜光族的主题）

iii.枇杷丹的定位：“力争通过2010年的运作，到2011年全面超越金嗓子销量，实现100%

食品商超ABC类店全覆盖，和60%覆盖当地主要连锁药线。”—（三年实现“中国第一颗润喉糖的目标）

b)“世界杯事件营销”促销活动规划：

i.世界杯主题促销：现场有奖答题（以世界杯为主题）

1.根据答题的难度设定奖项的级别。（题目以抽奖的方式抽出，然后根据题目答题）--

每买两盒抽奖一次

2.现场抽奖：

a)一等奖：赠送免费“一起看世界杯”的入场卷

b)二等奖：赠送吉祥林“全家福”礼包一套

c)幸运奖：枇杷丹一盒

ii.“一起看世界杯”活动细则：

1.根据各地情况，联合（或包厢的方式）选择自助式KTV大包厢、或电影院、酒吧

（根据人员数量来定）等场地，组织中一等奖的消费者一起看世界杯。组织吉祥林的狂欢世界杯夜。每晚至少组织10人以上参与。也可以集中在一起组织。具体细

则再定。

iii.助销工具：

1.堆头选择：选择市级、县级和经济发达乡镇的最好门店和药线，每次每档活动不宜

超过5家门店，5个促销员（标准促销员配置为一家一个）。促销员随着活动场地轮

回促销。地堆必须是在“主通道”—考虑可以便于顾客自然汇流量大、和易于拦截

促销宣传的位置。

2.地堆上配置：电视广告片、宣传片轮回播放。主题宣传海报。促销活动细则说明。

促销员配置耳麦。产品宣传单页。可做免费试吃。

c)常规的促销活动，可以效仿“一起看世界杯”的模式，组织“一起K歌”、“K歌大比拼”、“谁最响亮—K歌赛”同样组织在自助式“KTV”来进行。围绕这条主线持续做活做透！

七、“三宝合一”的促销模式：

a)促销主题：“一起看世博”有奖促销、b)促销策略：购买吉祥林“组合套装”—一瓶桂圆膏、一瓶枇杷膏、两盒枇杷丹组合装产品（价

格和产品包装形式另定），可抽奖一次。

i.特等奖：送上海世博会平日票3张，往返动车票一晚一间住宿费

ii.一等奖：送上海世博会平日票一张、往返动车票一晚住宿费

iii.二等奖：送上海世博会平日票一张、往返动车票一张

iv.三等奖：送上海世博会平日票一张

v.四等奖：送桂圆膏礼盒一份

vi.五等奖：送枇杷膏礼盒一份

vii.六等奖：送一盒单瓶桂圆膏+1盒枇杷丹

viii.七等奖：送一盒单瓶枇杷膏+枇杷丹一份

ix.幸运奖：枇杷丹一盒

八、A+B+C联合销售推动的促销模式：

a)案例演示：

i.原价购买A枇杷丹一盒，同时再够买B枇杷膏，予以B产品8折优惠，购买AB产品

又同时购买C桂圆膏的，予以C产品6折优惠。

ii.此案列大家可以根据自己市场的特性灵活运用。（要考虑推广期、上升期、成熟期、稳

定期的策略，从易到难的思维来运作。）

九、以上促销推广思路，请大家转化为可行性促销实施方案。在5月15日前提供完整的市场执行方

案（含预算费用）给我！谢谢！力争在6月1日前实施！

十、欢迎大家提供更好的企划案！本企划案的重点推广城市—江浙、山东、辽宁、福建、江西、湖北、西安、广东。

闽中有机食品营销中心

黄华生

2010-5-4

第二篇：目前市场策略

目前市场开展工作策略及步骤

一： 广泛搜集适宜客户信息

（1）扫街——目的是了解市场及需求，并能积累客户的最直接的方法，这一个月会比较辛苦，祝我们好运！、（2）商家信息分为已开业店面、和未开业店面两大类。

（3）进行首次与商家的接触性洽谈，切记多了解商家情况，多问少说，详细记录。

（4）初次接触互相留下名片，态度真诚友好，为二次深入洽谈留下好的印象。（5）前期商家客户信息网撒的越大越好，商家信息搜集数量越多越好。

搜集商户资料说明

第一部分：品牌基本情况介绍

1． 商家状态已开业还是未开业.(以及开业时间)2． 公司简介（是单店还是连锁）、公司架构、3． 公司经营定位（业态特色）4． 公司主力产品介绍

5． 公司地址、邮编、传真、固定电话、邮箱、网址等 6． 业务联系人及联系电话

7． 目前供货商合作情况，合作方式、结算周期、第二部分：合作条件、合作形式（回扣、协议分红比例、进场保证金）

二、目前搜集商户指导思想及思路：

目前工作刚刚开展，肯定会遇到问题与困难，当然我知道我们不会灰心也不会放弃，有问题不怕，拿出好的解决办法问题与困难就不会存在了；现阶段我们的主要工作是通过上门的陌生拜访来迅速的了解市场的真正需求，要多与他们交流，当你掌握了商家实际经营的需求和条件后，我们会发现在今后的实际工作中，将会起到非常关键的作用；

与商家交流时，多了解一些商家的原材料供应考虑点、合作方式、合作特点、（如为连锁机构，罗列连锁店的相关信息及总店的情况）等，以及是否有意向我们公司了解情况等需求，至于合作报价要看商家的合作方向是否符合我们公司的市场定位，和他所需求的产品种类、以及合作形式、合作周期、结算周期、等是否适合我们公司的实情，其他的合作优惠条件肯定会有，但要看商家的实际情况而定，并可在合约中体现，同时要记住一点我们与商家引合作，不是简单的签约、送货、结算就完成任务，是希望我们的商家能持续经营，打出我们的品牌形象；另外在与商家前期交流时不要过早暴露我们的合作底价，不要给商家一些你不能决定的承诺，否则会对后期的谈判增加相当大的难度，甚至会导致客户的流失；

经营类别是指该商户目前经营的业态，例如：经营火锅或者蒙餐等等，业态不限，跟进是指对意向商户的洽谈进展；

最新状况是指该商户的最近的简单情况；

我们目前扫街工作先以即将未开业的餐饮店为中心，作详细的调查走访，三、商户信息搜集完毕之后进行可行性分析

（1）分类甄选，进行二次实质性交流式洽谈。

（2）已开业的进行货比货、价比价、综合性价比对比，体现出我们的优势，进行瓦解商家与前期供应商的合作，再附加优惠合作方式。

（3）未开业的进行跟踪洽谈，了解需求点，合作意向和考虑点、进行按需所配进行攻破式洽谈！

四、前期准备工作：

（1）办公类：名片、名片夹、文件包、笔、笔记本、公司资料（2）交通类：公交卡

（3）我公司的卖点整理，全员普及，公司运营流程、公司状况，从而进行更好的商家商户洽谈工作！

第三篇：珠江啤酒市场策略

珠江啤酒：篮球策动营销革命

时间：2009-12-11 10:12:45 来源：网易体育 文号：大 中 小

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今年，对珠江啤酒来说是具有重要的战略意义的。就在这一年，它以一场席卷全国的大灌篮活动为载体，掀起了一场轰轰烈烈的营销革命，向消费者展现了一个既努力工作、又懂享受生活的品牌新姿态，实现了品牌华丽一跃。据了解，今年1-9月份，珠啤集团中高档啤酒销量同比增长12.35%，中高档产品比例提高至37%，同比提高了6.5个百分点。

2009年，面对着金融危机带来的影响与国家“禁酒驾”双重挟击，竞争的日益加剧，所有酒企都在苦苦思索，寻求突围之策。而珠江啤酒不仅保持了稳健的市场表现，还漂亮地实现了品牌的华丽一跃。截止2009年9月，捷报纷传：华南大本营表现出色，其中东莞市场同比增长6.58%，珠海地区增长27.7%……；外地市场攻势凌厉，其中湖南、广西销量同比增长率均超过60%；海南、贵渝同比增长率也达30%以上……

珠江啤酒的营销魔方是什么？从近几年珠江啤酒的营销方式来看，体育营销看来是制胜一环。面对现在如此扎堆的体育营销，珠江啤酒为何能从中脱颖而出？是篮球！随着姚明带着国人的无数希望进入NBA开始，中国就掀起了一浪高过一浪的篮球狂热！正是篮球架起了沟通的桥梁，让珠江啤酒走向全国，走进了更多消费者的心里。

独树一帜 差异化营销助跑

“珠江啤酒是第一个赞助篮球的啤酒企业”，谈起当初果断的选择，珠江啤酒品牌营销中心总经理梁国强依然记忆犹新。在2008年奥运会的大背景下，体育营销成为我国企业实施营销战略的热点。但其实在更早些时候，体育营销就已经活跃各大品牌的市场中。赞助体育赛事可以说是最普遍最广泛的一种形式。在啤酒行业来说，这种手段也是用得最多的，如青岛啤酒就在2006年就赞助了都灵冬奥会，燕京啤酒则赞助2006世界杯。在奥运的大背景下，许多啤酒企业也借助了奥运的旗帜打造了一波波的体育活动。体育赛事成为了一个被频繁使用的载体。珠江啤酒如何能走出自己独特的营销之路？珠啤人没有选择一浪又一浪的体育赛事，而是毅然选择赞助中国国家男子篮球队，以一个体育运动类别切入整个体育营销的蛋糕之中。

2007年5月27日，中国篮球协会与广州珠江啤酒集团有限公司在北京国家体育总局训练局篮球馆举行新闻发布会，双方共同宣布，珠江啤酒正式成为中国国家篮球队指定啤酒赞助商，全力支持中国国家篮球队征战国际赛场，成为了啤酒企业中第一个赞助篮球的企业。也就是从这里开始，珠江啤酒正式拉开了篮球营销的序幕。此后，珠江啤酒启动了“为中国篮球喝彩”系列活动，该活动包括珠江啤酒篮球争霸赛、啦啦队选拔、纪念装产品促销等相关活动。其中，篮球争霸赛面向全国社区开展，在全国20多个重点城市的百余个公共体育场所和社区体育场所，面向所有的篮球爱好者开展篮球挑战赛。

为什么选择篮球运动？为什么不是其他的体育类别？珠江啤酒品牌营销中心总经理梁国强告诉记者：“我们品牌营销的方向是打造一个年轻、时尚、积极向上的全国性品牌。考虑到啤酒消费特性，尤其在中国，啤酒消费往往都是男性。于是我们选择了一个具有奥运竞争实力的体育项目，因为它具有影响力、关注度高，还有它的时尚元素非常足。这样我们也回应了啤酒消费者的需求，整体化的，以男性为主。同时，啤酒所带来的淋漓畅快，与篮球带来的痛快是相通的，都是“爽”！”体育营销的基本效用就是为企业和消费者搭建真诚交流的文化平台，篮球的活力时尚元素，更容易引起年轻群体的共鸣。娱乐篮球风暴 营销完美升级

珠江啤酒的篮球营销已经进入了第三年，前两年主要是通过举办民间五人篮球赛的方式进行，更多的是突出了活动的竞技性。2009年，全球均陷入了金融危机带来的沉重压力，一向以“竞技”为主的篮球活动似乎也不例外地弥漫着紧张。是否在今年要进行一些改变？珠江啤酒品牌研究中心达成一致，篮球营销并不仅限于活跃篮球文化和延伸篮球精神本身，更多的还是通过聚焦消费者感性需求的层面，来引起消费者的内心共鸣，从而建立起产品和消费者更紧密的联系。于是，新的品牌主张诞生了。

“work Hard play hard努力干，痛快玩”，一句响亮的口号，带来了一场新的篮球风暴。新理念的提出，正是考虑了现下的社会背景以及消费群体的感性需求，在沉重的工作压力中，他们需要的是减压，是放松。而这恰恰是啤酒可以给他们带来的感受。工作的时候要尽情的投入，但是玩的时候也要玩得尽情，很好的契合了年轻消费群体积极平衡工作与生活寻求放松的情感需求。

而在篮球的运动方式上，珠江啤酒告别了以“团队竞技”为核心的模式，开展灌篮赛这种展现自我个性的篮球活动，独创了“一城一特色，各人各精彩”的娱乐篮球新模式。在今年6月份起，珠江啤酒在全国范围内开展了历时近半年的“珠江啤酒灌灌灌——黄金篮球灌军赛”。参与者是作为一个个体参与进来的，而且没有身高、性别、年龄的限制，灌篮无门槛，整个活动充满了娱乐性，积极地鼓励全民参与到篮球活动中，让大家体会到，篮球是全民的运动。

整合营销 全方位出击

国内很多企业在体育营销上往往缺乏系统的、全方位的营销策略，在体育赞助上不惜重金，但是却不进行其他方面的配套工作，没有进行全面资源的整合，缺少信息的传播，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。要真正发挥好的营销效应，必须通过高空媒体的宣传、地面促销的推广活动等相配合。接触并吸引目标顾客的群体参与，加深对品牌的了解。

珠江啤酒灌灌灌——黄金篮球灌军赛可称得上是今年啤酒行业令人眼前一亮的整合营销案例。这场赛事自6月20日在广州启动以来，陆续在全国各大中城市广泛开展，并受到各地球迷的热烈追捧。为了充分发挥篮球的魅力，珠啤在线上传播与线下活动花了一番功夫，仔细研究各重点市场的文化特色，独创出了“一城一特色”的灌篮赛，迅速融入当地，与各地消费者打成一片。

首先，创意是决胜营销的重要法器。珠江啤酒黄金篮球灌军赛，是广州启动仪式上隆重捧出了价值十万的“中国第一黄金篮球”；继而在被称为黄飞鸿故乡的佛山开展了全国首创“功夫灌篮”；“蜘蛛侠”、“超人”、“哈里波特”等明星齐聚娱乐之城长沙开展了“COSPLAY灌篮”；广西刮起“少数民族灌篮风”；深圳“白领灌篮”也疯狂；海滨之城湛江火辣辣上演“比基尼美女大灌篮”；网上、线下全国最大的万人“涂鸦篮板”……层出不穷的创意，将灌篮的无限刺激发挥得淋漓尽致，吸引了近千万人的关注。

其次，层出不穷的话题策划是决胜法宝之二。从一轮轮的预热、赛事报道、总决赛、后继报道，珠江啤酒借助篮球抛出了各式抓人眼球的娱乐话题；当中除了借助胡加时、王治郅、国家男篮等名人效应进行传播外，还涌现出了吴悠、朱炎淼等一众球技出众的灌篮“民星”；同时，还敏锐捕捉抓了8月8日全国第一个全民健身日、亚运、亚锦赛等事件背景，从球员、球技、篮球宝贝、灌篮美女、裁判、教练、观众、艺术涂鸦等全方位传达篮球与啤酒的独特魅力，使这次的灌篮赛成为不仅仅是篮球爱好者关注的活动，也成为了全社会特别是年轻人都乐于参与的活动；

再次，公关点火，广告煽火。新鲜独特的创意及层出不穷的话题，吸引了全国近百家媒体的追踪报道。除了平媒、电媒、网媒持续的大量的新闻传播，还开展了网络2.0互动,吸引了近200万名网友的参与讨论；另外，珠啤还充分发挥了各个类型的媒体的传播作用——与广东电视台携手打造全国首个篮球主题晚会“珠江啤酒灌灌灌——黄金篮球灌军赛”黄金之夜；与网易等主流门户网站打造推广活动官方网站；与一些视频网站的合作；加上公车站牌广告的广泛投放；各类媒体各展所长、相互配合，将传播效应发挥到极致。

据统计，本次赛事总共有超过5万名篮球爱好者报名参与，通过电视、报纸、网络吸引了近千万人的持续关注，引起了近百家媒体的追踪报道，除了国内的主流媒体，连国际的路透社也进行的报道。在在国内掀起了“努力干、痛快玩”的篮球运动热潮，为炎炎夏日，带来灌啤酒的清凉。此次活动的成功举办，也极大促进了珠江啤酒品牌宣传和产品推广。根据益普索(中国)市场研究咨询有限公司提供的2009年5-7月调研报告，珠江啤酒在广州的表现非常出色，无提示提及率为96.7%，经常饮用率为92.3%，远远领先于其他品牌。

不扎堆，不跟随，将体育用最大众的方式表现，并加入新的活力成分，珠江啤酒在带来参与乐趣的同时，以最“不经意”的方式表达着自己的品牌主张。

重兵布阵全国，将体育营销进行到底

对体育赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下一家公司了。这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟，对体育营销的理解还很片面。企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，因为受众只对连续而又有节奏的刺激产生印象，这就是体育营销的生命。作为一种新兴的营销手段，它并不是昙花一现的短期行为，而是长期、持续性的战略规划，需要配套执行的系统工程。

对此珠江啤酒集团董事长、总经理方贵权明确的表示，珠江啤酒会将体育营销进行到底，并始终坚持两个关键点：第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为珠江啤酒品牌建设的有机部分，并且长期贯彻，真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离。第二，珠江啤酒借助体育活动这个平台不是做秀，而是实实在在的为大众提供参与体育运动的机会，让大众运动起来。

可以预见的是，2010年将又是一个体育营销的集体盛宴。对此，24岁的珠啤似乎已了然于胸，全国化战略布局业已初现规模，加上无醇、雪堡等新品的热推，山雨欲来风满楼的营销大战蓄势待发；珠江啤酒将如何继续借助独具特色体育营销，在巩固现有优势市场的同时，漂亮实现“北上、西征、东拓”全国扩张战略？让我们拭目以待。

第四篇：白酒农村市场策略

白酒企业的“下乡营销”攻略

文/贾昌荣

首先，有必要说明一下什么是农村市场。笔者认为，农村主要是指乡镇及所辖行政村（屯），以及一些经济不发达的县城，也可以划入农村范畴。基于此，农村市场的概念也就明确而清晰了，即经济不发达的县城，以及乡镇及下属行政村（屯）市场。

营销必须针对市场“下药”

实际上，很多酒企对农村市场的理解的深度并不够。当然，这也是很多大中型酒企在农村市场上无所作为的重要原因。结果是“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，甚至垄断。在此，笔者特把农村市场的情况简明扼要地总结分析了一下：

一、县乡镇市场主要特征

1、假冒伪劣横行县乡镇市场

在县乡镇农村市场，消费者广为假冒伪劣产品所害，诸如假酒、仿冒酒、劣质勾兑酒等等。那些知名的酒品牌普遍存在假货，并且往往越是有名假货越多。消费者苦于寻找质优价廉的高性价比产品，消费者的合法权益得不到有效保障。

2、商业经营业态老化、零散化

商业终端业态相对城市市场老化，商业终端素质相对较差。在县乡镇市场，适宜酒品销售的渠道主要为中小百货商场、中小超市、批发市场、批零店、食杂店等等，以及餐饮店。同时，这些商业终端缺乏规模优势，缺乏有效的品牌形象展示基地。

3、消费者重“口碑”而轻品牌

县乡镇农村市场消费往往强调“实用”，是实用主义者。消费者宁愿相信亲朋好友推荐，却不愿轻易相信广告与品牌。也就是说，消费者品牌观念相对弱化，在这个市场上甚至会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象，也就是“正规军”打不过“游击队”。

4、消费者对价格的敏感度高

受县乡镇市场经济发展水平因素及消费观念因素影响，消费者对产品价格极为敏感，甚至价格成为影响消费者购买的最核心因素，这就导致受县乡镇市场容易成为“价格战”的“新阵地”。正因如此，一些低价酒在农村市场的占有率很高，甚至垄断市场。

5、消费者消费行为特征明显

在县乡镇农村市场，从众、跟风、攀比消费现象严重。同时，低价消费、人情消费、节 点消费、集中消费等特征明显，而消费特征和消费行为决定酒企如何制定营销策略。

二、县乡镇市场营销难点

1、品牌塑造难题

在县乡镇市场，消费者倾向于产品的功能性，追求产品廉价、实用、方便、放心。或者说，消费者注重于产品的物质层面，而对于更深层次的精神消费以及消费所获得的附加价值则关注度不高，这将成为打造品牌的障碍。在农村市场上，光瓶酒、袋装酒可谓“横行”市场，很多消费者只关注口赶，根本不关注品牌、包装及生产厂家。

2、成本控制难题

对于县乡镇农村市场开发、维护与管理，由于市场不成熟，加之销售及服务半径大，这就决定资源输出、人员成本、物流成本等运营成本不易评估与控制。同时，市场消费不成熟，市场“启蒙”、经销商“教育”、消费者“培育”等都需要酒企付出一定成本。

3、渠道管理难题

县乡镇农村市场渠道商功利性更强，甚至唯利是图，难于从战略高度考虑合作。在这种初级而原始的合作模式下，窜货、专卖店不专卖、货随利走、只卖产品不管服务等短期行为频现，渠道忠诚度和稳定性差。

4、服务渠道难题

开发县乡镇农村市场，不但要构筑产品销售渠道，还要建立服务渠道，否则营销网络就是“瘸腿儿”。如果另建服务渠道，建设难度甚至要超过产品销售渠道建设。只能通过打造复合型渠道，把服务渠道职能捆绑进产品销售渠道。

5、促销宣传难题

在县乡镇市场，常规“促销武器”可能会失去效用。并且，缺乏必要的传播阵地——媒体匮乏。只能针对县乡镇市场开发一些“新式武器”或利用一些“土式武器”，如大篷车、粉刷墙体广告、单张派发等诸多宣传方式，并进行积极有益的尝试。

6、服务能力短板

在县乡镇农村市场，由于经销商及终端商服务能力有限，加之营业人员、服务人员素质低下，这就容易导致产品销售服务短板。不但不利于市场启蒙教育，客户抱怨、投诉也很难得到及时妥善解决，导致风险与危机潜伏，品牌风险很大。

拓展农村市场的营销逻辑

酒企拓展农村市场有一个关键，那就是不能沿袭做城市市场的营销路线，要重新梳理思 路。思路决定出路，拓展农村市场关键是酒企要形成正确的营销逻辑，笔者总结为六点：

一、产品：要全国上下“多盘棋”

很多酒企做农村市场失败有一个重要原因，那就是“贪”中有“粗”。所谓“贪”，即拿一种产品就想做全国市场，这不仅仅是在欺骗消费者，这也是欺骗自己，或者说自欺其人。所谓“粗”，即产品无法做到针对区域市场的特点做到量身投放，或者说产品难于实现本土化，难于与不同区域市场高度融合。实际上，这种“全国上下一盘棋”的产品投放策略，很难取得成功。最好的解决办法有一个，考虑针对不同区域市场的特点推出区域性品牌及产品。当然，这里的区域市场是指“大区”，诸如东北农村市场、西北农村市场等等。这样，不同区域市场的消费者才能真正地找到属于自己的品牌、属于自己的酒。

二、文化：文化“下乡”要本土化

酒企拓展农村市场，仅仅产品“下乡”还不行，更重要的是文化“下乡”，使酒文化能够与乡村文化高度融合。注意，这里有一个关键词：融合。很多酒企针对农村市场推出产品时，往往更强调的是产品文化，而忽略了消费文化。消费文化通常融合产品文化、民族文化、地理文化、情境文化等诸多文化要素与一体，直接关系到消费行为。我们常说，喝酒喝文化。实际上，在农村市场上，消费更注重的是消费文化，诸如民俗习惯、消费情景（节日、礼品、喜事等）。因此，无论是针对农村市场做新产品研发，还是营销推广，要把产品文化融入到区域市场的消费文化中去，做好消费文化的文章。

三、竞争：不要与“地头蛇”纠缠

对于酒企来说，农村市场是大有作为之地。不过，酒企进军并分羹农村市场，不一定要从竞争对手的嘴里抢“饭”吃，要知道这些竞争对手可能很“无赖”。要知道，一些区域性的地方小品牌也不是好惹的，也是很难缠的。这里所强调的不与“地头蛇”纠缠，是指不要与他们进行比价竞争，或者不要与他们打“价格战”。从某种意义上来说，价格就是品牌及产品的价值标签。基于此，酒企做农村市场一定要为消费者提供最明确的价值。当然，酒品价格也不要脱离农村市场消费能力。俗话说：“强龙不压地头舌”，做市场也是这个道理。并且，“正规军”很难甚至永远都不会打败“游击队”

四、传播：广告重要但口碑更重要

在农村，亲朋好友接触频繁而密切，互相交流与分享生活经验，“引荐”发挥着不可小觑的作用。然而，“引荐”立足于有消费体验及经验的消费者口碑。口碑营销是一种最传统的，同时也是一种非常有效的营销手段。对于农村市场来说，广告传播的作用被明显削弱，可以这样说：“十个广告也不如一个口碑”。为此，酒企针对农村市场不能被动地等待口碑的形成，也不等被动地等待老消费者的“引荐”，而是要积极行动起来，主动酿造口碑并制造口碑流行。为此，酒企业要在农村市场开发时，要积极发现并挖掘消费意见领袖的价值，利用其消费影响力来扩大农村市场销售。

五、渠道：“炕头”比终端更“热”

对于农村市场，酒品的核心渠道有两个：一是商超、副食店及食杂店等商业终端；二是餐饮终端。实际上，无论是这两种渠道终端的哪一种，其核心消费者都是“属地人群”，或者终端辐射力有先。一般而言，农村消费者在购买或消费之前，都带着明确的“品牌目标”。农村消费更强调经验与习惯，对“新产品”消费者往往会在很长期间持抗拒心理。因此，酒企与其把商超及餐饮场所视为渠道终端，不如把农村的“炕头”视为终端。因此，应重拳开发行政村（屯）的食杂店，并以此为基地与农村消费者进行密切沟通与交流。实际上，酒企做好这一工作有利于带动乡镇的商超终端及餐饮终端。当然，这是一种倒做市场的思路，实现逆向营销。

六、促销：“后拉”“前推”要结合

很多酒企拓展农村市场，在促销方面往往很重视“前推”，即激励经销商加大推广力度。但是，经销商在农村市场上的促销攻势也是有限的，更多的情况是经销商把产品送到中小商超、副食店或农村食杂店后，就放在那里自然销售了。可以说，酒企容易犯下的最大的一个错误就是一些大品牌及知名品牌放不下“架子”，认为做农村这一低端市场无需高端媒体支持，诸如在央视或省级卫视发布广告。实际上，这就大错而特错了。酒企做农村市场，也需要塑造良好的品牌形象，至少是先提升品牌知名度，这样可以对终端消费形成有效拉动。

拓展农村市场的营销攻略

虽然农村市场看似简单，其实并不简单，打开农村市场需要酒企拿出足够的耐力来。立足上文的六个营销逻辑，针对农村市场，酒企可采取“教育一代，影响一代，改变一代”的营销策略，以图谋农村市场。切记不能急功近利！可以说，急功近利者必败！笔者认为，营销是一门培养、影响或改变消费者生活方式的市场行动。因此，从消费者行为角度出发，笔者认为酒企拓展农村市场关键是要做好以下三项工作，以把消费者揽入“怀抱”：

一、教育新一代消费者

对于新一代消费者，具有以下明显的特征：年龄特征为18-25岁，属于年轻消费者；开始在各种场合尝试或体验饮酒；这一群体注重品牌、生产厂家与产品外包装；更青睐于低度酒，注重酒的口感，认为饮酒应该是一种享受，而不是受罪；饮酒追求时尚与潮流，要跟上 4 “大形势”；对个性化的酒文化感兴趣，当然这种酒文化要契合消费情境„„对于这一刚刚或准备“触酒”人群，关键是对他们进行市场教育与消费引导。那么，酒企如何教育与引导新一代消费群体呢？笔者认为可以从以下几点着手：消费观念教育引导、品牌消费引导、文化消费引导、健康消费引导„„归结起来，也可以概括为对生活方式的引导，帮助他们建立个性化的生活方式。

三、影响中间一代消费者

对于中间一代消费者，具有以下共性特征：这一群体年龄特征为25-45岁，属于中青年消费者；注重酒的品质，也强调酒的口感；不反感低度酒，但也青睐于高度酒；追求精神消费，举有一定的品牌意识；较为注重附加产品，诸如产品包装、销售服务等；较为关注酒文化，也强调酒文化„„对于这一群体，通过有效的营销影响可以争取。虽然他们具有一定的“顽固性”，但是仍可以“改造”。那么，如何影响中间一代消费者?笔者认为，应该从下述几个方面去影响：价值影响、品质影响、品牌影响、文化影响、服务影响等等。要知道，这一群体在农村市场上，是中坚消费力量，具有着承上启下的作用，对农村市场消费具有很大的影响力。因此，争取这一消费群体并建立口碑，成为酒企营销的绝对重心所在。

三、改变老一代消费者

对于老一代消费者，具有以下鲜明特征：年龄特征：以45-70岁的消费者为核心群体；追求酒的质地纯正、高度数；重视健康，重视纯粮酒；追求廉价，因此瓶装酒、袋装、散装酒往往是他们的最爱；品牌意识不强，甚至无品牌消费；对酒文化要求不高，自己喝得高兴就行„„那么，如何改变老一代消费者呢？实际上，对于这一群体，十分“顽固”，要想彻底改变或完全改变很难。但是，酒企切不可忽略这一群体，也不可放弃这一群体。因为他们是重要的消费群体：自饮，或者作为酒水礼品的接受者。笔者认为，酒企业可以尝试以下措施来改变老一代消费者：一是警示性传播，警告其低品质酒的危害与消费风险，促进他们实现消费转换；二是健康饮酒教育，教育其正确饮酒、健康饮酒，享受健康的晚年生活；三是通过针对“中间一代”消费者来改变老一代消费者，诸如通过他们的亲属、朋友、邻里等对他们进行观念灌输，以及通过礼品馈赠、宴请等方式改变其消费行为。

第五篇：整治虚假药品、医疗器械、保健品广告专项整治工作安排专题

大武口一分局开展药品、医疗、保健品广告

专项整治工作实施方案

各科所：

按照石工商商广字[2007]88号文件精神，结合我局实际，现将《大武口一分局开展药品、医疗、保健品广告专项整治工作实施方案》印发你们，望认真组织落实。

一、组织领导

分局成立药品、医疗、保健品广告专项整治工作领导小组，组长：李立霞；副组长：任国江、胡慧峰；成员：白海伦、吴光宇、孙琴、李建瑞、王忠林、范际。领导小组设在分局公平交易局。

二、任务和目标

整治工作的主要任务是，以惩治虚假违法广告为重点，严厉打击药品、医疗、保健食品、化妆品和美容服务、农资等广告欺骗和误导消费者的商业欺诈行为。

整治工作的目标是坚持标本兼治、打防并重的方针，通过整治对当前广告发布中存在的情节严重、影响恶劣、群众反映强烈的典型药品、医疗、保健食品等虚假违法广告进行严厉打击，对经营、布恶性虚假违法广告的有关责任人依法予以严厉惩治，使严重损害消费者合法权益的商业欺诈行为得到有效遏制。

三、整治方法和重点

此次专项整治工作采取全面检查、重点抽查的方式进行。整治工作自2007年4月28日起，7月28日结束。检查的主要内容是：

1、以新闻报道形式发布的广告。一是在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形

1式发布广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式方法。

2、在保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明。

3、保健食品、化妆品和美容服务广告中宣传治疗作用或者夸大功能，作引入误解的虚假宣传的。

4、药品广告夸大功能、保证疗效．主要是未经审批擅自发布和篡改审批内容发布药品广告，在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺、广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点，以及处方药在大众传播媒介发布广告等内容。

5、未经卫生部门审批、或超出审批范围发布的医疗广告，利用新闻形式。医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。

6、农资广告中谎称进口或夸大功能的。

四、专项整治工作要求

专项整治工作结束后，各科所务必于二○○七年七月一日前将整治工作小结报公平交易局。

大武口工商一分局公平交易局二○○七年五月三十日