第一篇：标语,彰显的是地方的文化水准
标语，彰显的是地方的文化水准
纳雍县张家湾镇补作小学王静
二O一O年的春天，我国的西南部遭遇百年大旱，在贵州的某林区，更是森林大火不断发生，护林防火任务异常艰巨。
一日驱车行走在公路上，只见路边刚贴上许多护林防火的标语，我在不经意间读了几条。其中一条是“星星之火，可以燎原；护林防火，人人有责。”一读之下，不禁毛骨悚然。我知道，这句标语的意思：小火星也可能酿成大灾难，人人都有护林防火的责任。可是此语一出，稍有一点文化的人都会马上想到此语出自毛主席老人家的大作，意思是小火星可以燎原成雄雄大火，大家不要悲观。结合此时此境，那就不得不让人产生歧义，理解为，现在的森林大火还是小了点，还要烧，烧成雄雄大火才好，这不就事与愿违了吗？其实，这条标语，只要不机械地引用，而是换一个字就是一条很好的警示语了：
星星之火，可能燎原；护林防火，人人有责。
无独有偶，也是在这条公路的另一处，我又见到了另一条标语，“护林防火，靠你靠我靠大家。”读之还算过得去，可思想中总感觉不对劲，细细一琢磨确实如此。护林防火，首先一个“靠你”，就是把自己手中的责任推给了别人，放弃了自己主人翁的责任感；同时，给别人一个鲜明的印象是，护林防火，这一人人有责的神圣使命，主要是依靠别人，其次才是靠我们自己。那样，人人都想着靠别人，谁还来去给你护林防火？其实这条标语，也只需改动一下位置就行了：
护林防火，靠我靠你靠大家。
此语一出，给人的印象是我承担着护林防火的主要职责，我不推卸责任，这样人人都拿出主人翁的责任感来，护林防火从我做起，从身边的小事做起，这才是写这条标语的真正目的所在。
某日，在县城闭游，猛然见到一条标语，让人眼前一亮：“地名标志是本地人的脸，是外地人的眼。不要打本地人的脸更不要挖外地人的眼——民政局宣” 读之不禁心下一爽，这条标语，其实并不一定是民政局原创，但把它选放到这里，本身就体现出了选择者自身的文化水准。
由此，我又想起在农村上厕所，走进之后，只见墙上写着“不讲卫生，猪狗不如”，“不讲卫生，是XXXX”一类恶毒的咒骂。一次到省城办事，也是上公厕，只见人家璄墙上的是“上前一小步，文明一大步。”其实他们的目的都是一样的，就是大家要讲究卫生，而两相对照之下，文化水准的差异，自然而然地显现了出来。
我们教学生读文学作品，要注意读出文字背后的含义来，那我们的标语，不也是应该要注意它背后所透露的文化思维吗？标语，毕竟不只是挂在那儿，就算完成任务，它需要有人读，也必须是有人读，才能达到我们宣传的目的。因此，在张贴标语时应该慎重，更不能出现错字、别字。
标语，其实彰显的是一个地方的文化水准。
作者：王静
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第二篇：彰显地方的特设文化
引领特色民办教育，彰显地方特色文化
——阆中机电学校立足地方经济发展纪实
花香暗动、阡陌碧蕊的嘉陵江岸边，滨江路东段坐落着一座美丽的学校——阆中机电职业学校。这是一所集中专、大专为一体的多学科、综合性民办学校。他们在短时间里的崛起，创编了民办学校的又一个传奇神话。这与学校创办者段阳宗同志办校的立足点及观念分不开的。他们以培养高素质的劳动者为目标，以就业为导向，以能力为本位，以实践教学和技能训练为基础。提出的以“以德树人、以技成人、让每个学生走向成功”的号召，全面进行教学内容和教学方法的改革和创新，形成独具特色的课程模式、教学方式和评价体系，使教学具有了针对性和实效性。从而使学校崛起，形成了中职学校的楷模。
一、教育质量的召唤——“广纳”“优送”
民办学校都是自主招生，生源都是分流下来的学生或者问题学生，而学校提出的绝不落下一个学生，不向社会释放一个“包袱”的招生主旨，更把学校的教育教学推向了首位。因为这些学生进入学校后，学生缺乏刻苦的学习态度，文化基础较差，有的学生生活散漫，有逆反心理，不愿受管。将这样的学生培养成有理想、有道德、有文化、有纪律的人，培养成适应社会经济发展需要的高级实用型技术人才，并非一件易事。“广纳” “优送” 的指导思想，又迫使学校要不断地创新、不停地拼搏！如何提高教育质量，“广纳”“优送”对民办中职学校来说，是个矛盾的统一体，不“广纳”，没有生源，“优送”无从谈起；只有实现了“优送”，培养出高质量的有用人才，学校的社会信誉才会提高、生源才会拓展；有了生源，资金、设备、师资就容易解决。在“广纳”的条件下实现“优送”，不只是一种美好的愿望，必须做实实在在的努力，必须努力提高教育教学质量。
（一）从实际出发，加强心理引导，实现教育优化
我校对于刚入校的14、15岁的学生，大部分学生承受了来自家庭及社会压力，第一步做的就是让他们从分流的阴影中解脱出来，培养他们的自信心。要做好这些，我校从以下几点入手： 首先，把关爱尊重摆在首位，关爱可消解他们逆反心理，尊重可重树他们的自信，鼓励可促进他们的转化。教师有转化学生的信心，学生才有信心转化。从这点出发，我校对刚入校的学生扬长避短，进行了各种各样的活动，坚决实施小班化，力求做到“个对个”的师生了解，及时发现学生的长处，进行心理引导，并在此基础上组建了丰富多彩的课外活动（主持小组、健美操小组、舞蹈小组、科技小组等）。在老师辅导过程中，学校提出了：a、注重思想政治教育，一个人有了爱国主义思想，有了远大理想，就会坚持发奋学习，就会注重锤炼品德，就会勇于进取创新。b、重视教育管理，将思想政治教育与教育管理结合起来，有配套的规章制度。刚开始，有的学生对“管”有习惯性的反感，我们反复强调人的基本属性是社会性，生活在社会上的人，必须学会被人管，学会管别人，更要学会管自己。以抓好过程管理来实现目标管理。C、培养学生干部，重视发挥团委、学生会各类学生干部的自治自管作用，全校学生干部的人数，约占学生总数的三分之一，如果这些干部都能起模范带头作用，那么管理工作就能好做得多。而对学生干部重培养、严要求，讲清工作任务，提供工作方法。既调动学生的积极性，又培养学生的能力。
（二）、更新教学理念，促进学生自主学习
我校坚持树立以学生为主体的教学观。在课堂教学的舞台上，学生是主体，教师是主导。教师的“教”是为了学生的“学”，教师把学法教给学生，把问的权利、读的时间、讲的机会、论的安排让给学生，让学生学有办法，学有主动，学有进步。树立促进学生全面发展的质量关。确立学校无差生，只有差异学生的理念，相信学生都是人才，但不是全才。教师的作用是激发学生的主动创造性；拓宽他们的知识领域，提高他们的社会实践能力。使学生在自主学习当中科学的学习方法得到不断潜移默化，把教师的“教”、“导”变为学生的“思”、“悟”，使学生逐步掌握学习规律，学会学习技巧。把学生推向勇于进取、勇于创新的新境地。
（三）、开放教学时空，引导学生自主学习
“授之与鱼不如授之与渔”。我校打破了传统的“教师——教材——学生”三点一线式的生产流水线，“学习——归纳——总结”出了一套新的教学模式（10＋35的模式：教师10分钟引导，35分钟留给学生讲演、谈论、参观、实践）。
1、把刻板的时间打破，根据学习和活动的内容设置长课、短课。
2、教室空间多样化，教室并不一定是课桌椅、讲台、黑板的简单组合，是根据课的内容和活动的要求,来选定上课的固定的教室，还是设置的活动教室。课的形式也有大课、有小课而论。
3、学习形式丰富多变，有大小班教学，有小组合作学习，角色扮演有讲演、谈论、参观、实践等。
4、创办模拟工厂，树立社会即学校、生活即学习的观念，创设情境给学生有更多的时间走进社会，引导学生思考和实践，将课内与课外相结合，使学生不仅看到社会的快节奏，人际的交流、观点的交锋和智慧的碰撞，还不时碰发出“价值观”的火花，以达到有所体验，学有快乐的最高境界。赞可夫说：“教学方法一旦触及学生的情绪和意志领域，触及学生的心理需要，这种教学就会变得高度有效”。学校教师坚持教法改革：一是课堂围绕重难点设计问题，做到：脑中有“纲”,胸中有“本”,目中有“人”，心中有“数”，手中有“法”；备大纲，备教材，备学生，备教法，备学法，做到有的放矢，因材施教，让不同学生根据自身的需要带着问题去阅读、思考和答疑，以学论教；二是利用教具直观演示改进教学方法，以期提高学生整体素质的有效方法，培养学生多角度、全方位观察、思考和解决问题，提高学生学习兴趣，增强学生分析能力和知识的迁移能力。
二、办学特色——以学生为主体地位，开展丰富多彩的课外活动，开发、挖掘学生的潜能
职业教育是以就业和创业为导向的教育。实施就业与创业教育是全面推进素质教育的重要内容。这教育方针就强调了中职学校必须根据学生和社会的实际情况出发。根据职教就业几年累计的经验，中职学生毕业也就十六、七岁，学生到沿海一带就业苦、就业难，而家长还不太放心的情况，也致使职业学校的招生更难。我校领导从实际出发，制定以学生为主体，着眼本土文化的基础上，以学生就业为导向，向地方输送人才的教学计划。
1、培养学生外在气质：每天早上学生晨练后第一节课：（6:40-7:30）开设了形体组、舞蹈组、健美操组播音主持组。从学生兴趣出发，重塑学生的外在气质及内涵，增加学生多兴趣、多爱好的发展，使每一个学生都有充分展示自己才能的机会；每天下午的第三节课，则是个兴趣小组的另一种展示机会。电子科技小组融合了机电专业、电子专业、建筑专业的学生开创科技讨论（他们一部分加入到学校实际建设操作组中，一部分学生进行科技讨论）；而音乐、舞蹈小组的学生进行音乐舞蹈组的编排；而来自服装专业的学生，他们在自己的领域探索，进入小饰品想象的发挥空间„„
2、培养能力、磨练意志力的总裁训练班：周六、周日每天下午的第三节课则是培养学生能力、意志力的总裁培训训练。总裁训练不仅锻炼体能，还增加掌握生活技能、社会商业能力、敏锐的观察力和环境的适应能力。
3、训练仪容仪表、重塑学生的外在气质及内涵：每周的竞赛活动更让学生在机电校的大舞台上得以展示自己的才华，释放出异样的光彩。“我是中专生”的演讲大赛，让所有新生丢掉了分流的包袱，勇敢地
走上演讲台，大胆的抒发自己选择中专的那份凌云壮志和远大抱负，不仅是他们走出了那份阴影，还从心底里充满对未来前景的美好憧憬„„那接下来的“放飞梦想”、“我为青春而放歌”、“舞蹈大赛”、“感恩的心的演讲大赛”等等，让孤僻的学生不再孤僻；让猥琐的学生彻底改变形象„„
4、着眼地方旅游，演绎阆中本土文化：以服装专业为导航，机电、电子专业强力配合，发展独特的校本文化。我校是以服装专业为龙头，为发挥孩子们的想象，孩子们自制服装作品。为调动孩子们的积极性，再用作品演绎本土文化。在学校的主持下，学生们穿越时空，与巴人会晤、与三国英雄评品人生„„既增加学生的本土文化认知能力，又培养了学生爱家乡，建设家乡的感情。
5、以学生就业为导向，向地方输送人才。绝大多数的孩子来自偏远的农村，没有给自己人生定位的孩子挺多的。但随着地方经济的日益发展，建筑人才日渐稀缺。对于没有经济基础的农村孩子，这是一块沃土。学校以地方经济为着眼点，开设了为地方输送人才的专业。孩子们安装水电、工程制图、工程预算、工地实训，忙的不亦说乎。
三、延伸发展——大中专专业衔接、中高等教育融通、成职教同步发展
大中专专业衔接、中高等教育融通，是地方经济以及社会发展的需求。随着人民生活水平的提高，学生及其家长对子女的就业要求也越来越高，开始只要求进厂找份工作，现在却要求有技术、有专长，开始只是进职技校学点技术，现在却要求上大专；大中专专业衔接，这是社会的需求，是时代的必然；我校坚持为学生的未来谋发展，为国家和社会输送有知识、有技术的专业性人才。采用了1＋2.5的大中专套读制。目前我校自考学生、成考学生以及中职技能学生向着自己拟定的目标，沿着学校指引的方向„„向着美好的未来冲刺！
我校以低收费、多类别、多专业型为办学特色，以办大、办强、办出特色为办学宗旨。总之，学校坚持与时俱进和以人为本的科学发展观，克服传统教育的流弊，为学生和阆中的发展作出贡献。校长段阳宗同志在管理过程中、“事必躬亲”，他以身作则，虽然事务多，工作繁忙，但他把主要精力都放在学生身上，为孩子们的琐碎事情亲劳亲为。大的到学生的前途，（为每个孩子们量身顶做适合自己能力的学习氛围和工作岗位），小的到孩子们的每餐饭，孩子们的生病熬药。有这样的教育主持者，机电学校的未来一定会更加辉煌！
第三篇：突出“地方味” 彰显“特色牌”2
突出“地方味” 彰显“特色牌”
——广丰县群众文化建设有声有色为提升城市魅力指数和群众文化幸福指数，广丰县以文化教育群众、引导群众、陶冶群众为目标，着力打造特色群众文化品牌，不断强化文化民生保障力，用积极向上的群众文化引领风尚，为广丰科学发展提供强力文化支持和丰富精神食粮。
一、依托传统优势，群众文化实现全民化
广丰是享有“江西书画之乡”、“中国武术之乡”之美誉，人文底蕴深厚，地方特色浓郁鲜明。该县充分挖掘和激活传统优势资源,积极探寻传统文化的现代表达，通过多渠道、多方式举办各类活动，丰富群众文化的内涵。每年在全县各中小学开展国学经典诵读、书画进课堂活动，定期举办书画作品展、艺术研讨会等活动。连续8年举办书法家义务写春联活动，每年都会组织10多名广丰籍书法家入社区进农家义务写春联，为广大群众送去“文化年货”。广丰籍中国书协、美协、作协会员共有20多名、省级会员有120多名，县会员人数近万人。仅2012年，就有28人次书画、摄影作品入选市以上展览，有31人次文艺作品获得市以上奖励，有7人出版专著8部。同时，通过政策引导、资金扶持，重开武馆、组建舞龙舞狮队。舞龙舞狮代表江西省参加全国农运会，屡获金奖，广灵武术院的《舞龙》还走上中央电视台《星光大道》和“心连心”艺术团。在文化的传承与发展中，该县涌现了一大批民间文艺组织。据统计，目前全县有音协、美协、作协、书协、诗词协
会等20余个文化协会，足球、象棋、自行车等10余个体育协会，60支民间文艺团队。这些民间文艺组织足迹遍布县内外，通过创作笔会、体育联赛、公益汇演、文化交流等活动，将独具地方特色风情的文化元素融入到了群众文化活动中，丰富了群众文化内涵。
二、依托产业载体，群众文化实现品牌化近年来，广丰县充分运用群众文化的社会性和参与的广泛性，以产业为载体，围绕经济中心工作，全力打造挖掘机文化、红木文化、马家柚文化，让群众文化向品牌化发展。
广丰是“挖掘机之都”，全县在外挖掘机保有量6到7万台，约占全国保有量的十分之一，从业人员逾10万，可实现年劳务租赁运营收入100亿元。从2010年起，每年正月都举办了挖掘机文化宣传月活动，举办挖掘机博览会、挖掘机技能大赛、挖掘机创业文化图片展、挖掘机产业发展座谈会、挖掘机技能培训、挖掘机品牌推介促销会等六项活动。在挖掘机文化宣传月活动的辐射和带动下，全县云集了徐工、龙工、现代、斗山、小松、沃尔沃等30多个国内外挖掘机品牌，此外，围绕红木文化产业和马家柚产业，该县以中国广丰木雕艺术高峰论坛、红木文化旅游形象大使大奖赛、马家柚柚王擂台赛等活动为载体，激发广大群众的参与热情，扩大品牌的知名度和美誉度。
三、依托广场电影，群众文化实现常态化
为满足群众日益增长的文化生活需求，广丰县以广场电影为切入点，加强公共文化服务体系建设，推进群众文化常态化发展。
以群众为主角开展各类文体活动。该县根据文化设施的功能布局和群众的娱乐爱好，举办了迎新春文艺晚会、才艺大赛、“可爱宝贝”选秀大赛、与浙江余杭文化走亲、全民健身运动会等群众性文化体育活动，提升了群众文化品位，丰富了群众文化内涵。
持续深入开展文化“三下乡”。该县做到了每个月全县办一次综合文艺活动、每个乡镇演一出戏、每个村居放一场电影。特别是广场电影，已连续放映十四年。1999年以来，该县采取“政府买单、群众受惠”的方式，在县城月兔广场每天放映一场露天电影，场场免费。每次放映前，根据群众生产生活的实际需求，有针对性地放映一部以科普法制、致富技术、生活保健等为主题的公益片或科教片，宣传政策法规，普及科技知识，弘扬文明新风。并在每月底，统筹安排下月放映计划，多形式、多渠道向社会公布影片名。如今，广场电影的放映已延伸到各个中心集镇。为丰富群众文化生活，该县还着力将公共文化资源向基层延伸，不断健全县乡村三级文化阵地。启动了吴俊发艺术馆、广播电视中心、文化艺术中心、青少年学生校外活动中心等一批文化设施项目建设，图书馆、博物馆、文化馆免费向公众开放，高标准建设了23个乡镇综合性文化站、163家农家书屋，兴建改建了217个村级文化活动室，广播、有线电视实现“村村通”。（夏广凯）
第四篇：彰显个性产品策划
第八章 彰显个性——产品策划
学习目标
知识学习目标
1．掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2．掌握品牌的产品组合策划的理论； 3．掌握新产品开发与上市策划的理论。能力实训目标
1．具备个别产品策划的能力；
2．初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3．初步具备新产品开发和推广策划的能力。
个案引读
“脑轻松”开发及上市策划
香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。
第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复权衡之后，做出了开发新产品的决定。
第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场开发的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。
第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。
第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。
第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，已达到振聋发聩的广告轰炸效果。
第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。
（摘自高天成，李兆虹：《成功策划第一书》，海南出版社，2002年）
第一节 个别产品策划
产品策划是一种理性的思维活动，它是对产品开发、生产和经营所进行的一系列企划活动。产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。
就个别产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体。各种因素的不同组合形态可以形成不同的整体产品，以满足企业市场营销活动的需要。
个别产品策划可以从以下三个方面考虑：
一、产品整体概念与产品策划
从市场营销的角度看，产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务，这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。
1．核心产品
又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，使顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。
2．形式产品
是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品和核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。
3．附加产品
即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。如计算机生产者，不仅出售计算机，而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。可以预见，未来市场竞争的关键，在于产品所提供的附加价值，包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。因此，企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务，注重售前、售中和售后服务的策划。
产品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次。它要求在保证消费者基本利益的同时，充分满足消费者的多方面需要。产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时，注重产品附加价值的开发。根据对产品的这一认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。如在空调设计中，就面临着全面满足消费者需求的问题。现在，消费者使用空调的时间越来越长，空调病的发病率有逐步上升的趋势，人们迫切希望避免空调病的发生。海尔集团以全面满足消费者需求为基本出发点，迅速推出了把变频技术和负离子技术融为一体的健康型空调。这种空调具有集负离子、杀菌除尘和清新空气的功能，受到消费者普遍欢迎。
产品整体概念由于深刻地挖掘了产品的内涵，这就有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。例如有一次，日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，风靡了欧洲市场。
“斜口杯”畅销，说明三个问题：其一，不同区域的市场有着各异的消费特点；其二，要想打开区域市场，产品务必要有独特个性；其三，要想让产品在市场竞争中占有一席之地，关键在于研究“市情”，了解消费者的需求。
产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品市场地位是不言而喻的，并且可以从多个侧面树立企业形象，确定企业的市场地位。
无锡小天鹅股份有限公司能在激烈的市场竞争中保持不败，就是着眼于产品整体概念的策划，即以产品质量为中心，对构成产品形象的关键因素不断做出重大改进。小天鹅公司认为，营销人员推出的是信誉和质量，今天的质量是明天的市场。“小天鹅”的质量标准是产品满足用户需求，产品只有超出同行水平才有竞争力。为此，“小天鹅”发动全体员工从市场领先的角度给工厂和产品提出72条整改意见，开展了更高层次的质量把关，把国家规定的无故障运行400次的标准，提高到国际上最先进的5 000次标准；1995年与松下公司签订投资550万美元的第二期技术合作合同，联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗衣机。这是目前国际上最先进的产品。此外，还开发了多种规格、多种造型的洗衣机，适应个层次的消费需要。在注重产品核心、形式的基础上，公司更重视服务。服务是企业的第二次竞争，服务是争取消费者、战胜竞争对手、决定竞争地位的有效方法。“小天鹅”在服务上推出了“金奖产品信誉卡”的特色服务，将服务监督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到“上门服务，随叫随到，如有逾期，甘愿受罚”，并为消费者办理了责任保险。“小天鹅”灵活地运用了产品整体概念的策划，使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结合，使购买者的需求和欲望得到了最大满足。
二、产品市场生命周期与策划思路
产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产品，其企划的基本思路也有所不同。
1．产品介绍期的策划思路
该时期企划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现由都如期向成长期的转轨。因此，在产品介绍期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。一般有四种策略可供挑选：
（1）先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的假定条件是：第一，潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；第二，直到它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；第三，公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
（2）以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模大；第二，市场上该产品的知名度较高；第三，市场对价格相当敏感；第四，有一些潜在的竞争。
（3）密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模很大；第二，市场对该产品不知晓；第三，大多数购买者对价格敏感；第四，潜在竞争很激烈；第五，生产成本下降。
（4）愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模有限；第二，大多数的市场已知晓这种产品；第三，购买者愿出高价；第四，潜在竞争并不迫在眉睫。
2．产品成长的策划思路
进入成长期，营销企划主要强调一个“好”字，即不断提高产品质量，改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓住难得的市场机会，扩大市场占有率。
成长的特征是销售量急剧上升。消费者对产品已经熟悉，早期采用者也加入购买行列，销售量迅速增长，成本逐步降低，企业利润快速上升。有竞争者介入，竞争激烈。这一时期可采取的策略有：
（1）改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。
（2）开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。
（3）密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。
（4）建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。
3．产品成熟期的策划思路 成熟期是产品迅速普及阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。因此，在这一时期策划人员应系统地考虑市场、产品和营销组和改进等主动进攻的策略。其策划思路具体由三：
（1）改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而设计的，而如今“宝宝能用，你也能用的”宣传，使该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场。
（2）改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭—圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭—圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。
（3）改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。
4．产品衰退期的策划思路
衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。仅有落后的采用者继续购买产品，大部分消费者购买行为发生转移，竞争者大批退出市场。面临上述情况，可采取的策略有：
（1）立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。
（2）逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。（3）自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。
在20世纪30年代末环球公司开始开发猪皮便鞋，以替代资源逐渐短缺的马皮劳动鞋，研制成功后于1957年推向市场。这是一个生命周期的开始，猪皮便鞋作为新产品开始进入市场导入期。公司当时的营销策划重点一是价格，而是促销。价格方面采用的是需求导向定价法，即以较低价位（5美元）向市场渗透。促销方面考虑产品外观（推出11种不同的颜色）和品牌（取名“安静的小狗”），以适应市场需求，拓宽销路。
1958年，“安静的小狗”牌猪皮便鞋开始进军大城市和城郊，市场开始扩大。这是产品成长期，其主要特征是产品销量和利润迅速增长，开始出现同业竞争现象。环球公司策划了新的销售战略，其基本内容是：
（1）开辟新的销售点，采取鼓励零售商的方针，保证供货，提高销价以调动零售商的积极性等。
（2）增加产品种类，招徕更多顾客，如推出了女式鞋，款式进一步多样化。
（3）加强广告宣传，树立产品形象，主要是选择影响较大的媒介分时点刊登别具一格的大幅广告。这些策略的正确性由其绩效的显著性得到了印证：产品的销售量急剧增长，利润则增长得更快，而且“安静的小狗”成了名牌。
在20世纪60年代初中期，猪皮便鞋进入了成熟期，产品销量和利润仍在增长，市场仍在扩大，但步伐开始放慢，竞争日趋激烈。环球公司新的策划随之出台，即有针对性地开展宣传，增加与目标顾客打交道的机会。不久，环球公司在美国制鞋业中的地位攀升到了第六位。
第二节 品牌产品组合策划
市场营销对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、图案或这些因素的组合，用于辨别买方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。所谓品牌定位，就是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它是在产品定位基础上的升华和规范化。品牌的产品组合策划，包括产品结构组合策略、产品包装组合策略、品牌策略等内容。
一、产品结构组合
产品结构组合策划，应从以下几个方面加以考虑 1．扩大产品组合
包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。其优点是提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。如美国吉列公司为了在竞争中保持优势，瞄准了男性剃须美容市场的动向，策划了多品种系列化产品开发策略，即以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机、电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。
2．缩短产品组合 采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。其优点是提高生产效率和产品质量，降低成本，获得稳固的利润。日本尼西奇公司原来是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫的产品，在激烈的市场竞争中获胜，成为此行业的“尿布大王”。
3．延长产品线
企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。有三种延长的策划思路：
(1)向上延伸。指原先定位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。早期日本公司在扩大产品系列时大多策划向上延伸的方式，即从低档品到中档品再到高档品。如率先打人美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1 000CC，雅马哈摩托车紧随其后，陆续推出了500、600、700CC的摩托车，还推出了一种三缸、四冲程、轴驱动摩托车，从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。
(2)向下延伸。它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加人中低档产品。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率。第二，企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。这是因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面，企业可充分利用现有的条件。第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。例如，海尔公司在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。
(3)双向延伸。经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有的产品线中，同时增加高档和低档产品。这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位，特别适合新兴行业中的企业采用。日本精工钟表公司就采用此策略。20世纪70年代后期精工既推出了“脉冲星”牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场，同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场，推出了售价高达5 000美元的超薄型手表。
(4)更新策略。指对那些长度虽然适当，但是产品质量、技术水平落后的产品升级换代。目的是实行产品线的现代化。在策划产品线更新策略之前，不仅要针对市场、公司的内部各方面作出全面分析，更要研究消费者的需求，以适应市场发展。其基本方法有局部更新和全部更新两种。
二、产品包装组合
包装是产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。产品包装组合策划的主要内容。产品包装策略的选择有以下几种：
1．类似包装策略
企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但此策略仅适应同样质量水平的产品，若产品质量相差悬殊，会因个别产品质量下降影响其他产品的销路。
2．差异包装策略
企业的各种产品均有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能避免因个别产品销售失败而对其他产品的影响，但会相应地增加包装设计和新产品促销的费用。
3．配套包装策略
将多种相互关联的产品配套放在一个包装物内销售。例如，化妆盒里的配套化妆品，口红、粉饼、小镜子、眉笔等。
4．复用包装策略
包装内产品使用完后，包装物本身可以回收再用或顾客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重复使用，装糖果的盒子可用做饭盒等。此策略的目的在于通过给顾客额外的利益，扩大销售。
5．等级包装策略 对同一种产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，或者按产品的质量等级不同，采用不同的包装，如优质产品采用高档包装，一般产品采用普通包装。
6．附赠品包装策略
在包装或包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。如在儿童食品中附赠小玩具。7．改变包装策略
当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，通过使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销路的目的。
8．绿色包装策略
又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及采用对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境保护和与国际接轨，从而产生促销效果。
三、品牌策略设计
企业围绕着品牌问题，要作出一系列的决策。如是否要品牌，使用谁的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互联网中域名等等。要解决这些问题，就必须进行品牌策略设计。品牌策略设计是品牌的产品组合策划的关键。以下对品牌化、品牌忠诚、品牌数量、品牌延伸以及多品牌策略设计作一简要论述。
1．品牌策略设计之一：品牌化策划 品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。
(1)无品牌商品，即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用晶牌名称。企业采用无晶牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。
(2)品牌化，即企业为其产品确定采用晶牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。
①品牌命名要点。一般来说，品牌的命名应掌握以下几点：第一，简短明了，易读易记。如可口可乐、SONY、3M等。第二，暗喻功能，启发联想。如“柯达”读起来使人联想到按动快门的声响，“红豆”则象征纯洁的爱情，“雪碧”则联想清凉爽洁等等。第三，个性突出，风格独特。如“万宝路”森林、骏马、牛仔的粗放个性；“IBM“理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性；“麦当劳”快乐、善良、高效的热情个性；“长虹”产业报国、志为民族昌盛的责任个性；“喜之郎”温馨、浪漫、活泼的可爱个性。
②品牌名称设计。品牌名称要符合上述要求，必须经过认真的思考和选择。品牌名称的设计并不是一件轻而易举的事，往往要花费大量的心血和时间，同时需要有丰富的想像力和灵感。
品牌名称设计的类型主要包括：人名命名类型，如狗不理、麦当劳等；地名命名类型，如茅台、燕京、桑塔纳等；字首组合命名类型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企业名称命名类型，如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦、三洋、联想等；数字命名类型，如”999'’、“555'’、“505'’、“666“等；寓意命名类型，如“耀华”、“轻骑”、“金利来”、“娃哈哈”、“活力28”等；吉祥命名类型，如双喜、长寿、幸福、永久等；民俗命名类型，如神龙、凤凰、孔雀、熊猫、英雄、红旗、东风、美的、万家乐、大中华等。
品牌名称设计的方法，可以有多种，主要是：第一，企业自己设计，如日本的SONY品牌名称是由其公司的主要负责人盛田昭夫和井深大设计的；“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪锌自己设计的。第二，社会征集或招标设计。第三，聘请专家设计。
2．品牌策略设计之二：品牌忠诚策划
如何留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大企业的销售与利润，这是品牌策略设计的重要内容之一，即品牌忠诚策划。
(1)品牌忠诚的重要性。晶牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。
在品牌竞争中，品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。如果竞争对手推出了一个新产品，消费者的忠诚会使企业有一定的时间来制定对策，改进产品。因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌，除非竞争对手的新产品充满了吸引力，但这需要一段时间。例如，美国“三一”冰淇淋店多年来一直是美国最大的冰淇淋连锁店，它向美国消费者提供最多可供选择的冰淇淋。当“三一”冰淇淋让自信在选择优势上所向无敌的时候，哈根达斯冰淇淋店策划了一种新的酸乳酪一霜酪，该产品味道甜美，但卡路里含量较低，上市不久就赢得了一部分消费者的青睐。但大部分“三一”冰淇淋店的老顾客对其抱有怀疑的态度。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出了自己的霜酪，确保了原有的市场地位。
(2)品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：
①顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一晶牌产品的重复购买数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。
②顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选的时间愈短，说明他对该品牌忠诚度越高，反之，则说明他对品牌的忠诚度愈低。
③顾客对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。
④顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感，那么就说明他对本品牌的忠诚度低；如果顾客对竞争晶牌不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。
(3)品牌忠诚的营造途径。品牌忠诚的营造，要求企业及策划者始终树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客需求，赢得消费者的好感和信赖。这是提高企业品牌忠诚的根本途径。具体来讲，可从以下几方面进行营造：
①洞察消费需求。营销是企业成功的关键因素，而营销就是“满足顾客需求”的活动。企业不仅要及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，而且要根据消费者需求主动地创造市场。
②长期的产品质量保证。优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期赢利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。在顾客眼中，产品品质低劣的企业，平均每年丧失20％的市场份额，相反顾客认为产品品质高的企业的市场占有率每年按6％的幅度增加。美国综合系统咨询机构做了一项调查，1978年大约有30％的调查对象认为产品品质比产品价格重要，到1989年，这一比例上升为80％。由此可见产品品质在消费者心目中的地位。
③为顾客提供满意的服务。在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格的缘故。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经过计算证实，公司服务质量每提高1％，销售额能增加1％。
④塑造良好的企业形象。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社曾评论说，松下电器和日立电器在质量和价格方面并不存在差别，可更多的消费者更乐于购买松下电器，就是因为他们更喜欢这家公司。
与价格、质量因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失损，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。
3．品牌策略设计之三：品牌数量策划
在品牌策略策划中，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌作出抉择。
(1)统一品牌策略。即企业对所有产品使用同一品牌策略。如美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”晶牌，我国南京无线电公司的所有产品都统一使用“熊猫”这个品牌。采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。如欧洲的“飞利浦”公司，对其所有的产品使用“飞利浦”一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司的名称。
(2)个别品牌策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。如美国宝洁公司的“汰渍”、“快乐”两种牌号洗衣粉，尽管“汰渍”的销售量因“快乐”而受影响，但宝洁公司洗衣粉的销售量却大大提高。另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。如中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。
(3)统一品牌与个别品牌共同策略。即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。
4．品牌策略设计之四：品牌延伸策划
许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也叫品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法：
(1)纵向延伸。企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格，新的口味和式样等也可用。例如，宝洁公司在中国市场上，先推出“飘柔”洗发香波，后又推出创新一代“飘柔”洗发香波。汽车工业和耐用消费品行业的企业常用这种做法，不断推出标有“X X一1000'’、“X X一2000”的产品。其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，巩固企业在该市场领域的地位。
(2)横向延伸。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片，在早餐食品市场享有很好的声誉。公司利用这个品牌名称及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖衬衫等新产品。
品牌延伸决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在：①容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。②不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场份额。③不同的定位造成品牌形象的冲突。因此，在晶牌策划中必须要注意掌握分寸和适度，尽量减少不利因素，充分运用其有利因素以达到更好的效果。
5．品牌策略设计之五：多品牌策划
多品牌策划，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。美国宝洁公司(P＆G)是实施多品牌策略的突出代表和成功范例。该公司拥有300多个品牌，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高，例如，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”洗发液，“舒肤佳”肥皂，“玉兰油”护肤晶，“碧浪”洗衣粉以及“佳洁士”牙膏等。科龙集团也是实行的多品牌决策。科龙集团的“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“料龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略，形成四大品牌群体格局。多品牌策略有以下明显的优点：①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；②有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；③获取品牌转换的利益；④有利于提高企业抗风险的能力。不过，多品牌决策也有其局限性：①耗费的资金多，时间长；②增加品牌管理难度。
第三节
新产品开发与推广策划
一、研究新产品开发的趋势
1．新产品的概念与分类
从市场营销角度看，新产品是一个相应广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。所以，这里所谓的新产品是指在企业经营活动中一切新开创的产品，包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。它大体可分为四种：
(1)全新新产品，是指采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的新产品。例如，1867—1960年间世界公认的新产品有电子计算机、真空管、打字机等。
(2)换代新产品，是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的，性能有显著提高的新产品，也称部分新产品。例如从普通电熨斗到蒸汽电熨斗，从普通电话机到可视电话机等。
(3)改良新产品，是指采用各种改良技术，对现有产品的性能进行改进，提高其质量，以求得规格型号的多样和款式花色的翻新。比如潜水手表、药物牙膏等。
(4)仿制新产品，是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，也称本企业的新产品。比如20世纪90年代上海某品牌饮用水推出之后深受广大消费者的喜爱，于是，各种品牌的饮用水纷纷登台亮相。
2．新产品开发趋向
(1)高性能化。采用高新科技开发有时代超前特征的新产品，实现产品的高性能化，引导消费新潮，是现代产品开发的一大趋势。2000年美国通用汽车公司推出的一种“网络汽车”，就是一种高性能化的超前产品。人们可以在汽车中上网收发电子邮件，查询股市行情，了解天气情况，或收听新闻。这种汽车能声控上网，人们只要发出口令无须动手或转向，即可实施上述功能。
(2)多功能化。所谓多功能化就是增加产品功能，由单一功能产品发展成为多用途、多功能的产品。如电视机改进为收、录、看、唱多功能。
(3)微型化、转型化。产品微型化是指利用新技术、新材料、新工艺，简化产品结构，缩小产品体积，达到高性能、紧结构、小体积、轻重量。
(4)方便化、简便化。现在人们更重产品使用的方便性。如数码照相机、手机、模糊洗衣机等的发展正说明了这一点。
(5)节能化。由于能源紧张，因此节电、节煤、节油、节水、节气的节约性产品是产品开发的重要方向。
(6)多样化、系列化。以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法。这一方法对于培养消费群体、扩大销售具有积极的意义。如，采用多样化的加工技术，开发多样化、系列化的蔬菜新品。除速冻蔬菜、罐头蔬莱、脱水蔬菜外，还有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。
(7)知识化、智慧化。所谓“知识和智慧的价值”是日本学者界屋太一在其著作《知识价值革命》一书中提出的概念。他认为：在产品中包含着两部分价值，一部分是由人的体力劳动创造的原材料价值和产品的加工费，另一部分是由人的脑力劳动创造的包含在产品中的技术、样式和格调的价值，这后一部分价值就是“知识与智慧的价值”。例如许多传统产品采用高新技术后，成本提高了10％一25％，售价却提高了70％～150％。新开发出的高技术产品价格还要高。
(8)人性化、情感化。现在许多产品的开发十分重视个性化，以情动人，以情感人。例如，美国宝洁公司在中国市场推出的洗发香波的诸品牌都被赋予了鲜明的个性：飘柔——使头发光滑柔顺；潘婷——为头发提供营养保健；海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众，等等。诸品牌同时包含了一个东方女性的共性——自信。
二、开发新产品的流程
新产品开发是一项复杂又极具风险的工作，它直接关系到企业经营的成功与失败。据统计，开发新产品从构思到投入市场，成功率只有1％一2％。因此，为了提高新产品开发的经济效益，必须按照一定的科学程序来进行。新产品开发的主要流程是：产品新构思一筛选构思方案一建立产品概念一商业分析一开发研制一市场试销一正式上市。
1．产品新构思
产品构思是指企业对准备向市场推出的可能产品加以研究、发展。新产品的开发工作始于产品构思，即寻求一种能够满足某种需要或欲望的产品。构思过程不是一种偶然的发现，而是有计划探索的结果。2．筛选构思方案
新产品构思的好坏，对新产品开发能否成功影响很大。因此，征求到创新的构思以后，还要进行抉择和取舍，即组织构思的筛选。
3．建立产品概念
这是开发新产品过程中最关键的阶段，目的在于把产品构思转变为使用时安全、能增进消费者利益、制造上经济的、具有为顾客乐于接受的物质特征的实际产品。产品概念具体包括针对选定的细分市场设计可以转化为多个不同的产品概念。
4．商业分析
一旦生产者决定了产品概念，接着进行的是评价该产品在商业上的吸引力。商业分析是指对预计的销售额、成本和利润进行审视，判断其是否与生产者的目标相符合。如果确能令生产者满意，则进行下一阶段的开发研制工作。
5．开发研制
经过市场分析以后，产品由概念进入实际研制过程。这一阶段企业要试制出新产品样品或实体模型。一般来说，样品生产要经过设计和实验、再设计和再实验的反复过程，还要进行品牌和包装设计，一直到符合生产和市场营销的要求为止。若是实体模型，既要具备产品概念中所描述的特征，又要以经济的成本和可行的技术制造出来。
6．市场试销
产品样品经过实验室试验以后，还要经过消费者或用户的试用，以帮助企业进一步修改产品设计，确定新产品是否值得投入市场。
7．正式上市
试销成功后的新产品，即可以批量生产，正式推向市场。
新产品开发这一典型流程提示我们，新产品开发的创意与策划过程应该从产品构思开始，经评价筛选变成初步的方案，再经过不断的检测，最后变成正式的优秀的方案。至于是否成功，企业还须在上市时间、上市地点、上市目标等方面作出精心的营销策划。
三、新产品上市策划
1．上市时机选择
综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时间十分重要。以下三种类型很值得借鉴：(1)先于竞争者上市。这是指新产品在研制出以后，立即上市。其特点是同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争对手的条件尚未成熟。先期上市可以“先人为主”。例如，吉列公司发明的剃刀产品。
(2)同于竞争者上市。这是指市场一有变化，企业就闻风而动，同时开发同—新产品。由于各方面条件水平相当，很可能同时完成一项产品的构思、试制、上市。其特点是共同承担风险，共享利润成果。
(3)迟于竞争者上市。这是指虽然新产品已经成型，但决策者们却迟迟不将其公之于众，他们期待着更详尽的调查和更高的接受率，同时尽量避免上市失败给企业带来损失，这样就将风险转嫁给了竞争对手。如果产品销路好就立即推出，如果产品销路不好就立即退出。这种方法，即所谓的“后发制人”。
2．上市地点选择
上市的地点即推出新产品的地域，是在当地或异地，一个地区或几个区域，还是国内或国外等。一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向整个地区推出，巩固成果，而中小型企业很少能拥有大范围的销售网络，面铺得太大会造成力量分散，最好从某个地区人手，边巩固成果边向其他地区扩展。
麦当劳公司最初进入中国时，首先选中北京安营扎寨，又买下了王府井路口的寸土寸金之地兴建最大规模的快餐厅，其以后的兴旺发达，就说明了上市地点选择的正确性。
3．上市目标确定
产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别的不同，他们的购买需要也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点指定方针对策，方能“有的放矢”。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。例如：化妆品以女士为主要对象，玩具以幼儿和青少年为中心，选错目标就会适得其反。
四、新产品推广策划
新产品进入市场后，马上面临着消费者反应的考验，被消费者接受、怀疑或者拒绝。营销人员须采用一定的措施，进行新产品推广。所谓新产品推广，是指采取一定的措施，使新产品被越来越多的消费者接受。
1．新产品采用过程
美国著名营销学者罗杰斯推出新产品被消费者接受并采用的过程，包括四个阶段，即：(1)认识。这是消费者获得有关新产品信息的起点。这些信息主要来源于广告或亲友的讨论，但缺乏关于新产品的详细信息。
(2)兴趣。消费者认识到新产品的存在后，产生了喜爱和占有的愿望，并积极寻求有关新产品的其他信息。
(3)评价。顾客通过试用，重新评价产品。
(4)采用。试用后，消费者对新产品持肯定态度，决定经常购买新产品。以上四个阶段是一个连续的过程，任何一个环节的否定都不会形成最终的采用决策。因此，企业在新产品刚刚进入市场时，一定要充分了解每一阶段消费者的反应，不断改进营销策略。
2．新产品推广策略与方法
(1)新产品推广策略主要是：①准确判断目标顾客。根据顾客对产品的反应，选择创新采用者和早期采用者为投入目标。②合理确定投放时间。营销人员选择新产品上市时间时，要考虑季节因素、节假日因素以及对原有产品销路影响等因素。季节性产品在季前投人市场，代替老产品入市的新产品等到老产品的存货处理后再进入市场。③准确决定投放地区。这要视企业实力确定。一般先在主要地区取得立足点后，再实施覆盖投放策略扩大至其他地区。
(2)新产品推广方法。新产品的推广方法很多，这里主要介绍几种：①推介会。指通过集中的产品展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合式传播形式，集中宣传晶和企业的活动。②特殊手段推销法。利用大型体育活动、新闻等广泛传播的特殊手段推销新产品。③有力人士介绍法。借助著名的政治家、文学家、演员、歌唱家、记者、节目主持人等名人的地位与声望来宣传企业及产品。④直销法。直接面队消费者，取消中间环节，把给予中间环节的利润给予消费者。较流行的方式有电话、电视直销，直接邮寄DM，上门推销，综合直销等。
复习思考
1．为什么无锡小天鹅公司的产品策划着眼于产品整体概念? 2．“安静的小狗”牌猪皮便鞋市场生命周期的成功策划及策略是什么? 3．包装设计的要求及策略主要有哪些? 4．品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些? 5．品牌忠诚的营造途径有哪些? 6．怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键?新产品推广
模拟演练
1、演练项目：某品牌化妆品的新产品策划分析
2、演练目的：在市场调查的基础上，探讨新产品策划的主要策略和方法；在评析的基础上，使学生理解和掌握产品策划的相关理论。
3、演练内容：调查对象—某品牌化妆品的新产品：这一品牌化妆品的名称、品牌、规格、知名度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容。
4、演练组织：市场调查阶段、评析与研究阶段
5、演练考核：撰写调查报告，全班交流。
第五篇：『原创』什么是办公室5S管理标语
什么是办公室5S管理标语
什么是办公室5S管理标语？做过办公室5S管理的企业应该都知道，但没做过办公室5S管理的企业也许还不知道，那么，接下来就由中国6S咨询服务中心为大家分享办公室5S管理标语，希望能帮助到各个企业的朋友们。
一、办公室5S管理
1、办公室应保持整齐清洁，不得摆放与工作无关的私人物品。
2、办公室桌上的文件须按照公司5S的规定摆放应有序，且文件说明的字体统一；抽屉内的物品也应摆放整齐清洁。
3、办公室内应每天清扫、整理，开关、门窗、空调周围、电脑等容易忽视的角落，须定时清理打扫，不得留有杂物和灰尘。
4、所有线路应采取规范的办法接线，所有线路不得随意暴露在办公桌上或散落在地上；已损 坏的电源开关线路，须及时报修。
5、办公室的墙上或者办公区域隔栏上禁止随意张贴纸张，已张贴的纸张须立即清除（包括粘贴痕迹），需要张贴的文件、通知、通讯录等，可张贴在5S管理看板上，看板须清洁、整齐、规范。
6、各办公室整理出的不用物件，须清理整齐后及时上报，作统一处理。
7、办公室的清洁工具应位定点摆放整齐，不得随意零乱摆放，烟头烟灰等垃圾须及时清理。
二、5S标语大全 1、5S是交货期的保证 2、5S是高效率的前提 3、5S是安全的软件设备 4、5S是标准化的推动者 5、5S创造出快乐的工作岗位
6、决心、用心、信心，5S活动有保证 7、5S效果很全面，持之永恒是关键 8、5S管理不只是全员参与，更需要全员实践
9、清扫清洁大家做，亮丽环境真不错；
10、良好素质先培养，效率提升心情畅；
11、你做我做他也做,隨時隨地坚持做!
12、创造清爽的工作环境，提升工作士气和效率
13、减少浪费，提升品质；整齐舒适，安全规范
14、现场差，则市场差；市场差，则发展滞
15、高品质的产品源于高标准的工作环境
16、藉5S提高公司形象，藉5S提高公司信用
17、推行5S活动，提升员工品质
18、整理整顿做得好，工作效率步步高。清扫清洁坚持做，亮丽环境真不错。19、5S效果要全面，持之以恒是关键。积极投入齐参加,自然远离脏乱差。
20、污秽不是我们的专利，清新才是我们的风格
21、整理整顿做得好，工厂浪费一定少；清扫清洁做得好，环境优美心情好。
22、温馨明快的工厂，文明进取的职工
23、整理：区分物品的用途，清除不要用的东西
24、整顿：必需品分区放置，明确标识，方便取用
25、清扫：清除垃圾和脏污，并防止污染的发生
26、清洁：维持前3S的成果，制度化，规范化
27、素养：养成良好习惯，提高整体素质
28、干净整洁的环境，管理有序的工厂；人人做整理，场地有条理；整顿做得好，效率节节高；时时做清扫，品质才会好；清扫做得好形象才会好
29、你清洁，我清洁，工作流程更简洁；保持素养心，天天好心情
30、清爽的工作场所，大家维持，大家共享；工厂是我家，整洁靠大家！
31、选择脏乱无序，还是选择清洁有序，权利在你手中！
(1)、你有权选择一个清洁干净、心情舒畅的工作环境！
(2)、你的素养，是从你的工作环境中体现出来的。
32、看得见和看不见的地方，都要彻底打扫干净
33、分工合作来打扫，相信明天会更好
34、全员投入齐参加，自然远离脏乱差 35、5S始于素养，终于素养 36、5S做好了，才算做了 37、5S只有不断地检讨修正，才能持续地改善提升 38、5S是改善企业体质的秘方 39、5S是一切改善活动的前提 40、5S是标准化的基础 41、5S是做好PDCA的第一步 42、5S是企业管理的基础 43、5S是最佳的推销员 44、5S是品质零缺陷的护航者 45、5S是节约能手
46、红牌作战：找到问题点并悬挂红牌、加以改善
47、看板作战：标明必需品的管理方法，短时间取用
48、识别管理：人员 工种 职务 熟练 设备 产品等
49、标准化：将最好的实施方法作为标准并遵照执行
50、标准化的步骤：制定标准、执行标准、完善标准
51、改善就是寻找更好的方法并作为新的标准来实施
52、改善的种类：事后改善、事前改善
53、五现手法：现场、现物、现实、原理、原则
54、PDCA循环：计划、执行、检查、行动
55、定置管理是实现人与物的最佳结合的管理方法
56、三固定：场所、物品存放位置、物品的标识 57、5S推进的三个阶段：秩序化、活力化、透明化 58、5S目标：明确、量化、达成、实际、时间
59、三定原则：定点、定容、定量
60、工作不能脱离实际，5S离不开现场
61、坚持可视化和激励化的5S推进
62、整理：要与不要，一留一弃；整顿：科学布局，取用快捷；清扫：清除垃圾，美化环境；清洁：洁净环境，贯彻到底；素养：形成制度，养成习惯。
63、抽一块砖头倒一堵墙，松一颗螺丝断一根梁，机修人员谨记心，安全生产万年长。
64、健康安全环境好，整理整顿不可少，每日清扫清洁勤，我们都有好素养。
65、要想环境好，整理整顿要做到，每日清扫不能少，清洁素养最重要。
66、种下思想，收获行动，种下行动，收获习惯，种下习惯，收获品格，种下品格，收获命运。
67、态度变则行为变，行为变则习惯变，习惯变则人生变。
注意事项：
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