招商银行服务5p分析

第一篇：招商银行服务5p分析

招商银行5p分析

一、产品

产品种类：

1、一卡通

2、一网通

3、信用卡

4、金葵花理财（银行存款50万及以上用户）

5、点金公司金融（主要针对1000家上市公司和500强企业的ceo，coo，cfo等）

6、周转易

7、生意货

8、出国金融自由行

9、财富立方

10、C+（现金管理品牌的标识）

出了以上这些产品，招行还有一个尊享招行VIP的产品，简单的把顾客分为四类：金葵花客户，白金卡客户，点金公司金融客户和私人银行客户。

二、价格

招行从来不在价格上作战，而是把价格的优势放到用户日常生活的消费中。与其他银行一样，招商银行也同样进行积分兑换活动，但与其他银行区别开的是积分兑换的场所。这些积分兑换的场所都是受年轻顾客喜欢的时尚场所，如星巴克咖啡，电影院等。通过特别的积分优惠带来价格的竞争优势，招行的信用卡在年轻人群中大受欢迎。

三、促销

“金葵花”理财产品系列选择钢琴家朗朗作为代言人；

“专注您所关注”口号体现了理财的专业性。

四、渠道

招行目前为止开了70家分行，营业网点遍布全国各地。同时还有手机银行，网上营业厅，ATM机等自助渠道。同时，我们还建议招行进行校园渠道业务的扩展和服务的增加。

五、有形展示

走进招行的每一个营业网点，客户都会看到各个地方都有葵花向着太阳，有油画的，摄影的，实物的。金葵花是招商银行的行花，品牌的象征。这充分体现了招行围着客户转“因您而变”的文化。招行的品牌的代表颜色是红色，象征着温暖和热情。对招行的有形展示我们有一点自己的建议：

张贴代表企业文化的海报；

拍摄视频，类似微电影，公益广告等等可以更好的向顾客传递招行的企业文化；

为“金葵花”的客户制作指导手册，指导顾客更好的享受招行的人性化服务； 银行卡本身的设计可以融合一些年轻人喜爱的主题元素，设计一些动漫、电影主题的银行卡、借记卡。

第二篇：招商银行服务规范

招商银行服务规范

招商银行东莞分行成立于2004年5月21日，六年多来，我们紧紧围绕“因您而变”的经营理念，在营业时间内热心地服务客户，在营业时间外不断完善服务体制，增强服务宣导，强化业务技能，加强服务培训，加大监督力度，营造了优质服务氛围，充分提升了核心竞争力，切实提高了文明规范服务质量。

一、健全组织架构。

为理顺服务管理，我行按照法律法规、银协等公约，明确了服务监督管理组织架构，确保服务管理工作的层次性，采取了以下三个措施：一是成立了服务监督管理委员会，由分行行长担任主任，是全行服务监督管理的领导机构。委员会下设分行服务监督管理中心，负责分行服务监督管理的日常工作；二是成立服务管理专家团队，由分管服务管理工作的分行行长室成员担任队长，组员由各行部推选挑选业务骨干组成，全面提高我行的综合服务质量；三是在各网点专设“网点营业部经理”，专门负责网点的服务管理工作，力求使服务管理工作延伸到各岗位。

二、强化服务理念

平时利用下班和节假日时间组织员工学习各类规范及规章制度，使全行员工从思想上对优质服务的重要性有了深刻认识，增强了全员开展服务创新的主动性；规范员工业务操作流程，要求柜员员工严格按照总分行标准进行各项业务操作，确保各项业务操作做到规范化、标准化；规范员工服务行为，强化“五声”服务。

三、加强业务技能

为提高服务效率，员工每日利用下班时间和节假日训练业务技能，每月营业网点进行测试，每季度分行对营业网点进行业务技能的考核，每年均会组织一次全行范围内的业务技能大练兵活动并组织进行比赛，全面提高业务技能水平。在大练兵的过程中，老员工的手指上已经磨出了老茧，新员工的手指被练钞券割破，练出了技能，练出了毅力。

四、优化服务环境

我行一致致力于净化美化环境，为客户创造一个温馨的服务场所，严格按照总分行的要求进行明晰的功能分区，打造优质顺畅的服务流程；为进一步加强营业场所服务环境和办公环境建设，营业网点严格按照总行要求做到“一日三巡”，确保地面净、桌面净、玻璃净、门前净、墙壁净，无卫生死角、无乱堆乱放物品、无过时张贴；为提升营业环境，特在各营业厅内摆设了鲜花与绿色植物，添置了饮水机、雨伞、报纸书刊、便民药箱等设备，带给客户宾至如归的感觉。

五、强化检查监督 为确保各项规章制度的顺利落实，我行从大处着眼，从小处入手，全方位、立体化地进行监督检查，由服务监督管理中心、服务管理专家团队对全辖的文明优质服务情况进行现场和非现场的检查，组织网点进行交叉检查，同时聘请外单位对网点服务进行暗访，对存在服务不标准、问题整改不到位的相关负责人和相关人员进行通报，做到边查边改，立查立纠；为确保客户的的意见和建议能得到解决，分行建立了一体化的投诉处理流程，定期进行投诉案例分析，推进服务改进工作；为使各项改进工作落到实处，将服务检查和投诉处理情况列入到各行部的绩效考核及考评中。

六、营造服务文化

为树立优质服务理念，弘扬我行服务文化，在网点营业厅内开辟“服务文化墙”；利用节假日组织员工开展各类服务提升活动，如“服务礼仪大赛”、“微笑大使”评选活动、“迎亚运”优质服务系列活动等，在全行范围内营造争优抢先的氛围。同时，定期开展“理财公益行”系列活动、“反洗钱”宣传活动，不定期开展“防电话诈骗”、“安全用卡”等宣传活动，通过路演、电视、广播等方式对客户进行多渠道、多层次的宣传和教育工作，普及银行业务知识，对客户的业务咨询进行解答。

第三篇：麦当劳服务市场营销分析(P分析详细版)

目录

目录................................................................1 简介................................................................2

一、产品...........................................................2

（一）产品范围..................................................2

（二）产品质量..................................................3

（三）品牌......................................................4

二、价格............................................................4

（一）价格水平..................................................4

（二）价格调整..................................................5

（三）付款方式..................................................6

（四）麦当劳价格策略............................................6

四、促销...........................................................7

（一）广告.....................................................7

（二）人员促销.................................................7

（三）营业推广.................................................7

（四）公共关系.................................................8

（五）互联网传播与网上营销.....................................8

（六）整合营销传播.............................................8

五、渠道...........................................................9

（一）不用天才与花瓶............................................9

（二）没有试用期................................................9

（三）培训模式标准化............................................9

（四）晋升机会公平合理.........................................10

（五）培训成为一种激励.........................................10

六、有形展示.......................................................11

（一）背景因素：..............................................11

（二）设计因素：指刺激消费者视觉的环境因素。...................11

（三）社交因素：指服务环境中的顾客和服务人员。.................12

（四）服务人员：为顾客提供优质的服务，遵循“顾客第一，顾客永远第一”的原则。并且遵循“QSCV”的营销理念。...........................12

（五）信息沟通：是另一种服务韩式形式，这些沟通信息来自企业本身以及其引人注意的地方。.............................................12

（六）品牌形象：...............................................12

（七）价格：...................................................13

七、过程..........................................................13

（一）服务的定义：............................................14

（二）服务的目的：............................................14

（三）服务标准：..............................................14

（四）服务政策：..............................................14

（五）服务程序：..............................................14

（六）员工管理现金职责：......................................16

（七）服务要领：..............................................16

（八）找出服务时间长的原因：..................................17

简介

英文全称：McDonald's Corporation 公司类型：上市公司（纽约证券交易所，NYSE: MCD）重要人物：麦当劳兄弟——迪克·麦当劳和马克·麦当劳；雷·克洛克（Ray Kroc），第一任行政总裁；安德鲁·麦肯纳（Andrew J.McKenna），董事会非执行主席；吉姆·斯金纳（Jim Skinner），董事会副主席兼CEO；迈克尔·罗伯茨（Michael Roberts），总裁兼COO。

雇员数目：418，000人

主要产品：连锁快餐、甜点、咖啡等。

收入：150亿美元（2006年）、274.8亿美元（2009年）、227.45亿美元（2010年）。

广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I'm lovin' it（我就喜欢）。

一、产品

（一）产品范围

1.Entree（主餐类）：以汉堡包为主

Cheese Burger 乾酪汉堡/吉士汉堡

Muffin 满福堡（有火腿/猪肉/猪肉加蛋 等口味）（某些地区限早餐时段）......2.Side order（配餐类）：以小吃类为主

French Fries 薯条（ketchup番茄酱）Salad 沙律/时蔬沙拉/色拉

Hot Pie 苹果派/红豆派/苹果派/红豆派/芋头派...3.Drink（饮料类）: CSD 碳酸饮料（如：Coke可乐/sprite雪碧/芬达）Milk Shake 奶昔......4.Breakfast（限早餐时段）:各种套餐

Big Breakfast 早晨全餐 Hot Cake 热香饼/松饼 Bagel 贝果

5.Extra Value Meal（超值全餐/套餐）: 通常由主餐+配餐+饮料组成.6.Happy Meal 开心乐园餐/快乐儿童餐: 儿童餐通常由小汉堡（或小份鸡块）+配餐+饮料+玩具 组成

（二）产品质量

1、对生产厂商严格把关

为确保所有的麦当劳食品都符合其一贯标准，麦当劳建立起完整的产品供应网络，确立了严格的质量控制标准。

首先，与优秀的生产商建立密切关系，确保餐厅得到最高质量的产品供应。其次，食品必须经过一连串严格的质量检验，才会送到顾客面前。无论是原料食品采购、生产操作、烹调时间与条件等，麦当劳餐厅对每一个步骤都遵从严谨的标准。

2、机械代替厨师，确保产品品质统一。

机器和人在通力合作，以确保高质量。使用标准化设备，采用机械化的操作保证产品品质统一。

麦当劳的厨房与柜台之间是一排机器，包括饮料机，雪糕机等厨具设备有专门指定的公司为其提供。麦当劳不断开发新的生产设备和系统，提高餐厅的能力。

所有的操作都是标准的，有计时器和温度计在指挥。在这个操作过程中，任何个人的判断力和经验都是多余的。

麦当劳还开设了一个规模很大的工作技术部，专门负责新设备的研制，为麦当劳餐厅标准化的操作提供了标准化的原料和器材。

3、只出售最完美的产品

《管理手册》规定制作标准和规范：面包厚度17厘米，里面气泡保持5厘米；机器切的牛肉饼一律重47.32克，直径9.85厘米，厚6.65厘米。炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟、冲好的咖啡超过34分钟便毫不吝惜地扔掉。

饮料的甜度一定要达到规定的标准：可乐的甜度应为11.5%，芬达应为13%。碳酸压力第一次压为每平方英寸140磅，第二次压为80磅，糖浆为50磅。糖浆与水的比例为1：4.4或1：4.4。在温度上也有严格的规定，可乐和芬达在室温下为75℃，提供给顾客时，在碳酸损失4%时，应为4.4℃。

4、近年出现的质量问题：含泥胶和石油

麦当劳全球媒体关系经理麦孔解释，使用二甲基聚矽氧烷是基于安全理由，目的是为了防止油起泡。而每份麦乐鸡含有的特丁基对苯二酚成分则控制在百分之零点零二克，同样属于安全范围。根据卫生部《食品添加剂使用卫生标准》（GB 2760-2007）和2007年8月7日第15号公告，“特丁基对苯二酚”和“聚二甲基硅氧烷”可作为食品添加剂用于肉制品、油及油炸食品等。

（三）品牌

“常常欢笑，尝尝麦当劳” “我就喜欢”

麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌，最大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐，麦当劳走出“还童”第一步。

二、价格

（一）价格水平

汉堡包类：在15元以内 小吃类 ：10元以内 饮料：10元以内

冰奶制品：10元以内

其他：开心乐园餐玩具零售：10元 套餐： 20元以内 备注：所有套餐均可加2.2元 薯条饮料加大。加1元薯条换成扭扭薯条。加1元饮料换成黄金橙特饮。

优惠券

（二）价格调整

2011年涨价情况

2011年4月麦当劳将大杯碳酸饮料价格上调0.5元后，从7月13日起，麦当劳开始进行结构性价格调整，麦当劳部分产品提价，幅度为0.5元至2元。在涨价的同时，麦当劳也推出了一系列的优惠活动来吸引顾客。5块一盒的麦乐鸡从6元涨到8元，麦辣鸡翅也从7元涨到9元。奶昔的价格从9.5元涨到12元，薯条及部分汉堡的价格也进行了微调。对于此次涨价的原因，麦当劳方面表示，属于结构性价格调整，和公司整体超值战略相一致。

2012年涨价情况

2012年年初，麦当劳就对外宣布，自2012年1月12日起调整全国范围内麦当劳餐厅部分食品价格，价格调整的幅度在0.5元到2元之间，涉及主食、饮料和甜品等。

2012年5月13日，麦当劳悄然启动年内第二次涨价，涨幅16.6%，与之前的调价涉及多种食品不同，本次涉及涨价的产品只有芝士蛋麦满分套餐，从原来的6元涨至7元。此外，与年初公开发表声明宣布调整价格不同，麦当劳处理今年第二次的调价似乎有点过于“安静”，芝士蛋麦满分套餐从4月28日就已经把价格涨至7元。

（三）付款方式

1、进入麦当劳麦乐送网站进行订餐，货到付款。

2、银行卡自助付款

由工商银行携手银联为麦当劳搭建国内首个快餐行业快速支付平台，借助餐厅内的自助终端，顾客持银行卡快速自助付款，200元以下消费免签名，十分便捷。

麦当劳快速支付平台同时支持刷（插）卡支付和非接触支付：其中刷（插）卡支付方式支持信用卡、借记卡等所有带有中国银联标识的磁条或芯片银行卡；非接触卡支付可使用带有中国银联标识的具有非接支付功能银行芯片卡，例如“工银闪酷卡”。支付时将银行卡置于店内自助终端屏幕感应区内，3-5秒钟即可完成整个支付过程。

3、移动支付

包括移动支付、在线订餐、无线网络铺设，手机订餐应用的多渠道销售模式，届时，顾客将享受到网上订餐、店内取餐的服务。

在过去的两年时间里，麦当劳在法国80家餐厅进行了网络点餐服务系统测试，其中包括基于GoMcDo手机应用的订餐系统。

在美国的犹他州的盐湖城和德克萨斯州的奥斯汀测试了一款移动订餐应用，这款应用可以帮助顾客在手机上完成订餐和支付服务。顾客通过手机订餐后，可以在麦当劳靠近路边的“得来速”(drive-through)窗口或门店里取走他们预订的食品。

在中国国内，麦当劳则积极推进免费Wi-Fi的铺设，计划明年完成1400余家门店覆盖，全国各地门店都将统一认证和接入。

（四）麦当劳价格策略

最近全球经济不景气，中国的物价不断上涨，几乎所有的店家都採取涨价的方式来保持利润，而麦当劳也在今年开始进行调涨，但惊人的是，麦当劳的餐点涨价对来客人数的影响竟然不大。经过本组研究发现，麦当劳是采用第三级差别取价作为价格策略。1．策略类型

• 第三级别取价(市场区隔订价)，先做市场区隔，再针对不同市场的需求弹性，制 定不同价格策略；也就是说，在弹性高的市场中 订价较低，在弹性低的市场中订价较高。

• 较好的国际差别定价 – 相似的国际区域使用接近的定价；

– 用代表性的大国市场推断较小国市场的情况；

– 培养消费者的低价格弹性（低度价格意识、高度产品差 异化）；

– 注意不同区域市场的分隔方式与国家壁垒 2．市场区隔类别

• 上班族（需求弹性较小）VS学生(需求弹性大)• 学生及上班族，是麦当劳在中国的两大主要客群，而这两个客群的所得差距甚大，也就是消费力大为不同，因此麦当劳针对这两大族群，做了市场区隔订价。3．麦当劳是否统一定价？

• NO。

• 在各个区域市场，是否统一定价是一个非常复杂的问题，与企业的管理水平、产品特性、区域市场特征等各种因素缠绕在一起。

• 中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场的差别非常大，这就给定价出了一个难题。在不同区域市场，企业必须综合考虑自己的特点，再决策到底是统一定价还是差别定价。

四、促销

（一）广告

每年都会投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和工艺广告，宣传商品和树立形象。金黄色的M标志，欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出麦当劳代表着的欢乐与乐趣。

麦当劳叔叔塑像的广泛运用，几乎每家麦当劳餐厅都会有一个麦当劳叔叔的塑像。

（二）人员促销

麦当劳对柜台的员工提出“建议销售的理念。柜台员工在向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应该在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售。

（三）营业推广

以培养顾客的忠诚度为目标。针对青少年、情侣、家庭、职业人士四种不同的消费群体采用不同的推广方式。

青少年：青少年具有独立决定是否去麦当劳就餐的权利，他们是麦当劳未来的顾客。注重培养他们的消费忠诚度。

1．儿童套餐的玩具就只有购买套餐，才会获得免费赠送。2．突然获得印有麦当劳标志的小礼物。

3．每逢节假日推出相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美礼物的机会。

4．成立麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3——12岁的小朋友，定期开展活动。

情侣：良好的诗文控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，使之变得温馨浪漫。当节日来临时随之改变店堂布置风格。

家庭：

1、为孩子举办生日宴会，为孩子营造出欢乐的气氛，准备很多小礼物，比传统的庆祝方式有新意，十分吸引小孩子。

2、专门划出“家庭用餐区”，人多时为家庭预留座位，有服务意识良好和业务能力好的员工担任“家庭服务大使”提供特别服务。

职业人士：快捷、准确的服务，高度情节干净的用餐环境，提供快速的打包服务，以及电话订餐、送餐的免费服务。

（四）公共关系

1、成立世界性组织——“麦当劳叔叔之家”每年都会向需要救助的世界二童捐赠大笔慈善款项。

2、麦当劳餐馆经常参与社会发展和地区规划的活动，与当地学校和居委会建立特别关系。

3、不时的邀请顾客去参观餐厅，了解买当劳的食品制造过程。

（五）互联网传播与网上营销

麦当劳也在网络上有自己的促销渠道。

1．在麦当劳网站上提供各种套餐，产品的图样，以及介绍。2．提供电子优惠券的下载和打印，把网上促销和实体店销售结合起来。

3．做创意广告和音乐视频，利用明星效应宣传麦当劳的服务理念。

4．通过扫描二维码来取得优惠券。

（六）整合营销传播

1．2003年根据社会现状改变自己的理念，把握年轻消费群体。2．2003年11月与“动感地带”结成合作联盟，推出了一系列“我的地盘，我就喜欢的“通信+快餐”的协同营销活动。

3．2004年与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。4．2004年2月推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推迟一项“超值惊喜，不过五元”的活动。5．2003年2月，买当劳宣布，将其全球范围内的奥运合作伙伴关系延长到2012年。

五、渠道

麦当劳的人力资源管理有一套标准化的管理模式，这套管理模式具有鲜明的独特性。

（一）不用天才与花瓶

所谓不用“天才”，因为“天才”是留不住的。在麦当劳里取得成功的人，都得从零开始，脚踏实地工作，炸薯条、做汉堡包，是在麦当劳走向成功的必经之路。这对那些不愿从小事做起，踌躇满志想要大展宏图的年轻人来说，是难以接受的。但是，他们必须懂得，麦当劳请的是最适合的人才，是愿意努力工作的人，脚踏实地从头做起才是在这一行业中成功的必要条件。

在麦当劳餐厅，女服务员的长相也大都是普通的，还可以看到既有年轻人也有年纪大的人。与其他公司不同，人才的多样化是麦当劳的一大特点。麦当劳的员工不是来自一个方面，而是从不同渠道请人。麦当劳的人才组合是家庭式的，年纪大的可以把经验告诉年纪轻的人，同时又可被年轻人的活力所带动。因此，麦当劳请的人不一定都是大学生，而是什么人都有。麦当劳不讲求员工是否长得漂亮，只在乎她工作负责、待人热情，让顾客有宾至如归的感觉，如果只是个中看不中用的花瓶，是不可能在麦当劳待下去的。

（二）没有试用期

一般企业试用期要３个月，有的甚至６个月，但麦当劳３天就够了。麦当劳招工先由人力资源部门去面试，通过后再由各职能部门面试，合适则请来店里工作３天，这３天也给工资。麦当劳没有试用期，但有长期的考核目标。考核，不是一定要让你做什么。麦当劳有一个３６０度的评估制度，就是让周围的人都来评估某个员工：你的同事对你的感受怎么样？你的上司对你的感受怎么样？以此作为考核员工的一个重要标准。

（三）培训模式标准化

麦当劳的员工培训，也同样有一套标准化管理模式，麦当劳的全部管理人员都要学习员工的基本工作程序。培训从一位新员工加入麦当劳的第一天起，与有些企业选择培训班的做法不同，麦当劳的新员工直接走向了工作岗位。每名新员工都由一名老员工带着，一对一地训练，直到新员工能在本岗位上独立操作。尤其重要的是，作为一名麦当劳新员工，从进店伊始，就在日常的点滴工作中边工作边培训，在工作和培训合二为一中贯彻麦当劳Ｑ．Ｓ．Ｃ＆Ｖ黄金准则，Ｑ．Ｓ．Ｃ＆Ｖ分别是质量（Ｑｕａｌｉｔｙ）、服务（Ｓｅｒｖｉｃｅ）、清洁（Ｃｌｅａｎ）和价值（Ｖａｌｕｅ）。这就是麦当劳培训新员工的方式，在他们看来，边学边用比学后再用的效果更好，在工作、培训一体化中将企业文化逐渐融入麦当劳每一位员工的日常行为中。

（四）晋升机会公平合理

在麦当劳，晋升对每个人都是公平合理的，适应快、能力强的人能迅速掌握各个阶段的技术，从而更快地得到晋升。面试合格的人先要做４－６个月的见习经理，其间他们以普通员工的身份投入到餐厅的各个基层工作岗位，并参加ＢＯＣ课程（基本营运课程）培训，经过考核的见习经理可以升迁为第二副理，负责餐厅的日常营运。之后还将参加ＢＭＣ（基本管理课程）和ＩＯＣ（中间管理课程）培训，经过这些培训后已能独立承担餐厅的订货、接待、训练等部分管理工作。表现优异的第二副理在进行完ＩＯＣ课程培训之后，将接受培训部和营运部的考核，考核通过后，将被升迁为第一副理，即餐厅经理的助手。以后他们的培训，全部由设在美国及海外的汉堡大学完成。

汉堡大学都配备有先进的教学设备及资深的具有麦当劳管理知识的教授，并提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程；另一种是高级操作讲习课程（ＡＯＣ）。美国的芝加哥汉堡大学是对来自全世界的麦当劳餐厅经理和重要职员进行培训的中心，另外，麦当劳还在香港等地建立了多所汉堡大学，负责各地重要职员培训。一个有才华的年轻人升至餐厅经理后，麦当劳公司依然为其提供广阔的发展空间。经过下一阶段的培训，他们将成为总公司派驻其下属企业的代表，成为“麦当劳公司的外交官”。其主要职责是往返于麦当劳公司与各下属餐厅，沟通传递信息。同时，营运经理还肩负着诸如组织培训、提供建议之类的重要使命，成为总公司在这一地区的全权代表。

（五）培训成为一种激励

麦当劳的培训理念是：培训就是让员工得到尽快发展。麦当劳的管理人员都要从基层员工做起，升到餐厅经理这一层，就该知道怎样去培训自己的团队，从而对自己的团队不断进行打造。麦当劳公司的总经理每三个月就要给部门经理做一次绩效考核，考核之初，先给定工作目标，其中有两条必须写进目标中，那就是如何训练你的下属－－什么课程在什么时候完成，并且明确告诉部门经理，一定要培训出能接替你的人，你才有机会升迁。如果事先未培养出自己的接班人，那么无论谁都不能提级晋升，这是麦当劳一项真正实用的原则。由于各个级别麦当劳的管理者，会在培训自己的继承人上花相当的智力和时间，麦当劳公司也因此成为一个发现和培养人才的大课堂，并使麦当劳在竞争中长盛不衰。

六、有形展示

实体环境由背景因素、设计因素和社交因素决定。

（一）背景因素：

网页上：进入麦当劳网站，首先看到的是一个地球，透过放大镜看到的是一家麦当劳餐厅，整个画面向访问者传达一个信息：麦当劳的连锁店已经遍布世界各地。整个画面所使用的色调是著名的麦当劳红色与黄色，金灿灿的“M”是麦当劳的标志，同时还有其他国家麦当劳站点的搜索。

实体店：在实体店以红色和黄色为主要色调，四周都有麦当劳产品的广告以及介绍。店内干净整洁，给消费者创建一个良好的就餐环境。服务人员态度温和服务周到，面带微笑。柜台上有各种产品的介绍小册。

（二）设计因素：指刺激消费者视觉的环境因素。

1、门面设计：金黄的的“M”标识全球统一，为人熟知，具有很强的亲和力。

2、墙面设计：店内的墙面上挂有各种各样的卡通、乐园类的图画，以及五颜六色的小旗帜、绿树等，随意而挂，烘托出一种无拘无束的乐园氛围。

3、提示语：麦当劳的提示语是“请您妥善保管好自己的贵重物品”，让人觉得十分的轻柔。

4、桌椅摆放：麦当劳桌椅摆放大体比较随意，在不同的角落做到因地制宜。

5、洗手间：在墙面上贴着“开心一刻”的幽默与笑话，让顾客随时随地感受到轻松与温馨。

6、其他：在店内设专门的报纸栏，为还不会走路的小孩准备小推车，在过道边设有“希望工程捐款箱”，箱上设计者麦当劳“M”的标识。

7、进来与离去：以一种特别的方式来表达欢迎。比如恰逢教师节，刚一进门，你就可以看到醒目的标语“老师们，您辛苦了”。让人感到十分的温馨。

（三）社交因素：指服务环境中的顾客和服务人员。

（四）服务人员：为顾客提供优质的服务，遵循“顾客第一，顾客永远第一”的原则。并且遵循“QSCV”的营销理念。

“Q”指的是Quality代标品质。麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标来保证食物的独特风味和新鲜感。

“S”是Service指按照细心关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。为了让每一位顾客使用电梯，总经理和员工会主动走楼梯；不论是早后厨制作食品，还是柜台服务，麦当劳所有员工不会让顾客遗留下来的餐盒超过一分钟；对一个顾客只推荐一次食品，点餐后30秒之内就能拿到食物。

“C”是Clean指严格的清洁工作标准。员工上岗前必须用特制的杀菌洗手液搓洗20秒，然后冲净、烘干。除了重视餐厅和厨房卫生，还注重餐厅四周和附属设施的整洁。

“V”指的是Value进一步传达“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。麦当劳食品讲求味道、颜色、营养，价格与所提供的服务一致。尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐之余得到精神文化享受。

服务人员工作期间需要着整洁统一的服装，保持微笑服务，为消费者提供优质的服务。

顾客：麦当劳的主要顾客是年轻人，小孩子，家庭以及情侣。这些顾客都会给人一种年轻，活力，温馨的感觉，在无形之中也会更加的吸引更多顾客的前来。

（五）信息沟通：是另一种服务韩式形式，这些沟通信息来自企业本身以及其引人注意的地方。

服务有形化：在信息交流的过程中强调和服务相联系的有形物。比如把汉堡包和法国炸制品放进一种被特备设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案，还有麦当劳的图像，这样买当来就把目标顾客的娱乐和饮食联系在了一起。

信息有形化：麦当劳在宣传广告中创造性的应用容易被感知的展示。比如它的广告语“常常欢笑，尝尝麦当劳”。充分利用明星效应，推广新产品。

（六）品牌形象：（1）视觉形象

“金色拱门”；麦当劳叔叔；统一门店装修（以红、黄为主色），统一员工着装，细节尽量追求一致性，努力营造统一的用餐氛围，保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。（2）听觉形象

在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和 R&B曲风的《我就喜欢》、《true color》、《Walking On Sunshine》、《爱的鼓励》、还有充满童趣的《让我们都在一起》、《Apple Tree》等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。

（3）触觉形象

这里的触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉，把范围放大，触觉就是亲身体验——麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完之后，可能他以后不会如此操作，但“爱干净”“饭前洗手”等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也可以借此对孩子展开卫生教育。这一举措很得人心。

（七）价格：

努力做到物超所值。比如推出的6元早餐，超值午餐，6元小食之类的低价服务，通过低价来吸引顾客。麦当劳执行物超所值的原则，在光顾餐厅的时候不仅会享受到麦当劳的产品，还会享受到它的服务，比如微笑，小朋友有礼物，小朋友的娱乐游戏场地等。

七、过程

麦当劳提倡快捷、友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷，顾客等候的时间很短，外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。麦当劳餐厅备有职员名片，后面印有Q、S、C三项评分表，每项分为好、一般和差三类，顾客可以给其打分，餐厅定期对职员的表现给予评判。

从员工进人麦当劳的第一天，就开始训练如何更好地服务，使顾客百分之百地满意。麦当劳全体员工实行快捷，准确和友善的服务，排队不超过两分钟。按麦当劳标准，服务员必须按照柜台服务六步曲来服务，在顾客点完所要食品后，服务员在一分钟之内将食品送至顾客手中，同时餐厅还专门为小朋友准备了漂亮的高脚椅和精美的小礼物，餐厅也为顾客举办各种庆祝活动，为小朋友过欢乐生日会和安排免费店内参观，为团体提供订餐及免费送餐服务。

（一）服务的定义：

通过特定的方式、方法、态度、技巧和情绪，以一个行动的努力满足顾客物质需求、精神需求和便利需求，进而创造顾客新的需求。

（二）服务的目的：

通过100%的顾客满意，增加回头客，提升营业额。

（三）服务标准：

1、提供热辣、新鲜的产品

2、提供快捷、准确的服务，可靠、热心的服务，超出期望、印象深刻的服务，使顾客获得一种愉快的就餐体验。

3、顾客等候时间：顾客加入排队行列至开始点膳时间，不超过4分钟。

4、顾客接受服务时间：顾客接受点膳开始至“欢迎再次光临时间，规定不超过2分钟。

5、有效、快捷地处理顾客投诉。

（四）服务政策：

1、QSC+V（品质、服务、卫生+价值）。

2、TLC（细心、爱心、关心）

3、顾客永远第一。

4、活力、年轻、激动。

5、立即动手，做事没有借口。

6、保持专业态度。

7、一切取决于你。

（五）服务程序：

1、大门口有员工“欢迎光临XX餐厅”和“先生，慢走，欢迎再度光临”，一定微笑热情大方。如果是下雨天，门口有员工专门维顾客雨伞配上塑料套。

2、柜台服务员对走向柜台的点膳的顾客大声说：“欢迎光临”。

3、接受点膳。

（1）询问、建议（诱导）销售。一方面要设身处地为顾客着想，询问清楚，例如堂吃还是外带？另一方面也要抓紧机会增加销售额，不放过促销机会，例如：再来一杯大可乐吗？

（2）重复顾客所点的内容（特别当产品较多，记不太清楚的时候）。

（3）收银机键入顾客所点的内容。（4）告之顾客款数。

4、收集产品：

（1）按一定的顺序：奶昔——冷饮——热饮——堡——派——薯条——圣代。

（2）按一定方向放置：标志面向顾客，薯条靠在堡上。（3）手不能碰到产品，也不能倒出本餐架。

（4）切记，在营业高峰时，柜台员工一定要小跑步，以加快服务速度。

（5）缩短走动路线，争取一次拿几份产品。

（6）注意沟通：需要什么产品，已拿走什么产品，特别是特殊点膳。

（7）注意保持产品原形，得体包装。

（8）保质保量：产品在保存期内，薯条要满盒满袋。（9）配好纸巾、调料。

5、呈递产品

（1）双手把产品递给顾客，并说“先生，这是您点的产品，请看是否正确。”并再次报价。

（2）如果有误，请立即改正，不须与顾客理论。

（3）如果顾客要改订产品，请立即满足。如改定影响成本时，可稍微与顾客解释一下，万一顾客坚持改定，必须给予满足。

6、收款

（1）接款，并说出面值。（2）验钞。

（3）入机，打开抽屉。

（4）把大钞放入地层，关闭抽屉。（5）找零，并且说出找零款额。

7、欢迎再次光临

（1）祝他用餐愉快，或慢用，或欢迎下次光临。（2）立即迎接下一位顾客，同样的程序。

（六）员工管理现金职责：

1、每个抽屉备有200元零钱，员工个人负责。

2、每笔交易必须精确，不多找少收。

3、认准假钞。

4、不要让其他员工操作你的收银机。

5、换零钱，检大钞等需经过本人核对。

6、出现退钱等请示柜台经理。

7、下线后、下班前跟去清点。

8、经理告之盈亏情况并签名。

9、经常性差错会使你失去这一职位。

10、收到餐拳或其他促销圈，请示柜台经理。

（七）服务要领：

1、服务注意事项

（1）仪容仪表、服装（包括鞋或袜）整齐，不留长发、长指甲。

（2）始终注意微笑，热情大方，亲切，自然。（3）与顾客目光接触。

（4）柜台小跑步，精神焕发，创造积极气氛。（5）执行第二职责。

2、处理特殊服务

（1）小孩：把小孩当作大人一样尊重他们。（2）老人：帮助开门，拿餐盘等。

（3）父母代幼儿：帮助他们拿餐盘和高脚椅。

（4）特殊点膳顾客：高兴地满足他们的要求。不必单独加工，可以和其他产品同一炉加工，但在调理时要区分。

（5）残疾顾客：帮助开门、拿餐盘，扶持上座。

3、服务戒律

（1）顾客不是我们斗智和争论的对象。

（2）顾客有权享受我们所能给予的最优秀、最关注的服务。（3）顾客有权希望我们的员工具有整齐清洁的仪表。

（4）顾客告诉我们他们的要求，我们的职责就是民族他们的要求。

（5）顾客是我们生意的一部分，不是局外人。（6）顾客的光临是我们的荣誉，不要认为是我们给予他们恩惠。（7）顾客的光临没有影响我们的工作，而是我们工作的目的。（8）顾客不依赖我们，而是我们依赖他们而生存。

（9）顾客是我们的工作目标，我们永远不能阻碍这个目标。（10）顾客不是枯燥的统计数字，而是和我们一样的生机勃勃、有血有肉有感情的人。

（八）找出服务时间长的原因：

1、收集数据和事实

需要收集的数据和事实包括：

（1）预估的交易次数、服务时间。（2）实际发生交易次数、服务时间。

（3）确定餐厅交易次数、服务时间的目标。找出每个方面存在的机会点，进而确定哪一个服务环节存在的机会点最大。

（4）检查员工班表，确定每个班次是否都正确地储备了人员。

2、分析问题产生的原因

依据人员、产品和设备清单，找出问题的根本原因。

（1）人员：包括柜台人员、厨房团队、品管员、薯条位员工、饮料员工等。

（2）产品：包括输送槽产品、薯条、饮料、保温柜内的产品、原辅料等。

（3）设备：包括炸炉、保温箱、煎炉、饮料机、奶昔机、制冰机等。

3、制定解决问题计划

（1）排列解决问题的优先顺序，制定正确的修正性计划。（2）找出产生瓶颈的原因。（3）采取行动打破瓶颈。

（4）保持服务和生产系统的平衡。

（5）检查员工班表，是否合理地配备了人员。（6）使用员工岗位安排指南。（7）采取行动杜绝问题再次发生。

4、实施计划并进行评估

依据计划，对影响服务速度的部位进行改变；再次收集数据和观察事实，了解改变后是否取得了预期的成效，根据需要再次进行调整，直至达到满意效果为止。可以采取的改变措施举例如下：

（1）再次培训员工。（2）增加饮料员和备膳员。

（3）安排两名薯条工；一个炸，一个装。（4）提醒顾客点膳，而不让其思考。（5）补充所有货品，包括促销品。（6）柜台下方整齐有序，便于索取。（7）输送槽中备有产品。

（8）备齐调味料，纸巾，避免回头索取。（9）薯条备有产品。（10）换足零钱。

（11）收银机操作熟练。（12）机器设备完好。

第四篇：招商银行发展战略分析

通识选修课课程论文

2013——2014第2学期

课程名称： 任课教师： 学生姓名： 班级： 学号：

论文题目：招商银行发展战略研究

内容摘要：随着经济全球化的发展，我国的银行业正在面临这一场变革。金融监管的中心在向鼓励创新转移，同业竞争在不断加剧，市场对银行服务水平的要求在不断提高，需求在不断走向多元中化。对一家商业银行而言，市场中机遇和挑战并存。

关键字：银行，机遇，挑战

一、招商银行简介

招商银行是我国第一家由企业投资创办的股份制商业银行，成立于1987年4月8日，总部设在深圳，由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年3月，招商银行成功发行15亿普通股，并于2002年4月9日在上交所挂牌。

自从成立以来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。2009年以来，招商银行先后被波士顿咨询公司列为净资产收益率全球银行之首；荣膺英国《金融时报》“全球品牌100强”第81位、品牌价值增幅全球第一名，《福布斯》“全球最具声望大企业600强”第24位，以及《华尔街日报》（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位；荣获《欧洲货币》、《亚洲银行家》等国内外权威媒体和机构授予的“中国最佳零售银行”、“中国最佳私人银行”、“中国最佳托管新星”等。2009年6月末，招商银行资产总额达19727.68亿元人民币。[2] 截止2012年，招行在中国大陆的110余个城市设有99 家分行及853家支行，2家分行级专营机构（信用卡中心和小企业信贷中心），1家代表处，2,174家自助银行，1家全资子公司——招银租赁；在香港拥有永隆银行和招银国际等子公司，及一家分行（香港分行）；在美国设有纽约分行和代表处；在伦敦和台北设有代表处。2012年，集团实现净利润452.73亿元，比上年增长25.31%。

作为新兴的商业银行，招商银行努力开拓，锐意创新，管理规范，取得了骄人业绩，获得了众多荣誉。

 2012年1月6日，“第二届中国高端私人理财金鼎奖”，招商银行荣膺最佳私人银行奖项。[5]  2012年7月10日，荣登美国《财富》杂志发布的2012全球最大的500家公司排行榜第498名。这是招行首次入选该榜单。[5]  2011年1月12日，获上海黄金交易所颁发的“2010优秀会员奖”和“2010业务进步奖”，这是招行首次获颁上海黄金交易所的奖项。[6]  2011年10月17日，中国扶贫基金会为感谢招商银行2011年捐赠现金13万元，授予招商银行“2011公益爱心奖”荣誉称号。[6]  2010年1月，由商务部国际贸易经济合作研究院主办的“中国进出口企业第八届年会暨服务贸易洽谈会”在京举行，招行荣获“最佳国际业务表现奖”。[7]  2010年6月，获评深圳市“福田区2009纳税百强企业”。[7]  2009年3月，被道农研究院、北京大学光华管理学院评为“中国绿色公司2008星级标杆企业”。[8]  2009年12月，获中国银行业协会“‘2009中国银行业文明规范服务百佳示范单位’评选活动突出贡献奖”荣誉证书。[8]  2008年4月1日，深圳市精神文明建设委员会办公室授予招商银行“最具爱心企业”荣誉称号。

招商银行27年的快速发展，得到国内外同业和社会各界的充分肯定和赞誉，曾被誉为“招银模式”。近年来，随着金融改革开放的深化和同业竞争的加剧，招行的优势正在逐渐弱化。再加上外资银行的加速涌入。招商银行的竞争优势和差距在哪里，未来该怎样应对，在战略实施中应着重注意的问题有哪些，这些都是值得思考和研究的。

二、对招商银行发展的SWOT分析 招商银行的主要优势（S）： 招商银行拥有较完善的产权制度和公司治理结构；组织架构清晰，分工明确，不仅降低了成本，而且有利于信息的快速传达及处理，业务流程也更加快捷。招行拥有一支高素质的专家型管理团队，招行这些年来的飞速发展离不开管理团队的精心打造。先进的管理观念和管理方式带来了先进的风险管理水平、业务拓展能力、科技水平。

在产品营销上，招行注重品牌开发，通过内部营销、媒体营销、文化营销、主题营销、公益营销、节日营销、互动营销、联动营销等手段增强了“金葵花”这一品牌形象传播的参与性和互动性；同时，招行还注意目标市场的细分，通过各种金融产品的创新来丰富自身的品种体系，进而满足更广大的消费群体的不同需求。从YOUNG卡、普卡，到hello kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场。

招商银行的主要劣势（W）：

招行自身存在着资本充足率低、流动性能力和市场占有率不足的劣势。资本充足率低会使市场占有率无法提高，进而导致抵御外来风险和竞争能力的降低，长此下去会影响到银行的长远发展。

在金融营销上，招行也存在着市场细分效率低，市场定位不明确，当前，招行在进行市场细分时总希望能兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户需求的不同。

同时招行还存在着过度重视金融产品的促销，忽视金融知识的普及的问题，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，与现代先进的投资消费理念有很大区别，很多人不接受这种理念，究其原因，是很多人不了解必要的金融知识。招行在这方面忽视了对消费者行为的深入分析，忽视了通过普及金融知识来挖掘潜在消费者的购买欲望。

招商银行的发展机会（O）：

自从加入WTO以来，中国银行业发生了巨大的变化，中国银行业获得了长足的发展，不良资产大幅度下降，资本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以信用卡市场为例，中国平均每百人只有两张信用卡，而美国一个人就有2.2张。和国际水平的差距表明中国银行业市场具有巨大的发展空间。同时，自金融危机后，我国加快金融行业法律法规的完善步伐，在可预见的未来，我国将具有更好的银行业发展环境，为银行发展提供更大的空间。

同时，近年来互联网的兴起可以弥补招商银行网点少的先天不足。

招商银行发展的威胁（T）：

招行面临的营销威胁主要来自内外两个方面。一方面我国入世后金融业全面开放给招行发展带来了巨大挑战，招商银行是我国最早的一家股份制银行，但是比起国外银行先进的经验还是有很多需要学习的地方，国外银行凭借其自身先进的营销理念和不断创新产品的能力，成为招商银行进一步发展业务、开拓市场的主要威胁。

另一方面，近年来，国内其他商业银行的金融产品和服务也在不断丰富，各行都争相在原有的产品和服务的基础上推出新的产品和服务并不断丰富其功能。无形之中，这些国内其他发展较快的商业银行也会为招商银行的营销发展带来威胁。

三、招商银行发展战略

差异化战略——坚持科技导向，积极发展信用卡业务，大力发展高端用户 多元化战略——做大中间业务，改善盈利结构，积极发展金融品种 横向一体化战略——加大行业间合作，扩大市场份额 具体发展战略建议如下：

1.将零售银行业务作为发展的战略重点，逐步推进零售银行业务管理体制和组织架构改革 中国银行业未来将面临三大挑战：资本监管趋紧、利率市场化、融资脱媒。而这三大趋势主要影响银行批发业务，对零售银行来说则充满机遇。从2009年开始，招行零售业务对全行利润贡献度，以每年10%的增速跃升，这在仍以息差为主要利润来源的中国银行业，无疑极为难得。但受制于零售业务的高成本，这样的增速面临越来越多的挑战。

2.推行“招行”品牌和服务战略 随着各家银行的服务竞争日趋激烈，要持续打造招行的服务金字招牌，仅凭一招一式是远远不够的，必须构建体系化的服务平台，包括渠道、产品、队伍、组织、管理、品牌等，并要对这些要素进行有效的组织管理，最终形成服务品牌。除了进一步巩固和提升“一卡通”“金葵花理财”“一网通”“招商银行信用卡”等产品的品牌影响力，构建具有自身特色的品牌体系。还要着重企业文化和制度的建立，做好外在形象工程和内部工作，构建完善的服务管理体系，较真服务细节，让客户宾至如归，培养忠实客户。

3.经营管理国际化 未来国内银行同业的竞争，归根结底是管理的竞争，管理素质将成为决胜因素。当前，国内银行纷纷利用与外资银行深度合作的有利条件，以前所未有的力度和速度推进管理变革。为应对同业挑战，突破发展瓶颈，招行必须切实增强提升管理的紧迫感、危机感，从进一步转变管理的思想观念、提高管理的科学性和艺术性，以及稳步推进组织管理体制的创新等方面入手，着力抓紧抓好管理工作，为持续稳定的发展提供坚强有力的保障。要因时而异、因势利导、因人而变地把握管理的重心、思路和风格。在探索中国式管理模式下，还要借助中国入世和上市的难得契机，在海外建立窗口和分支机构，逐步形成既符合招行实际又顺应国际银行业潮流的矩阵式组织管理体制。

4.推行“多元化”战略，做大中间业务，改善盈利结构 中间业务能给商业银行带来低成本的稳定收入来源，有利于提高商业银行的竞争能力和促进商业银行的稳健发展。中间业务收入已经成为西方国际性商业银行营业收入的主要组成部分，占比一般为40%至60%，一些银行甚至达70%以上。大行依靠规模和网点优势，因此银行卡、结算、投行成为主要增长点。而中小型银行由于网点天然不足，只能依据各自特色将中间业务发展的重心转向新兴业务，但大多数集中在理财和咨询项目。招行属于行业内的标兵，尤其是在零售银行业务，但是从其业务占比来看，新兴类业务收入占比偏低，中间业务收入结构方面调整相对滞后。加强产品整合与创新，以财富管理、资产管理为重点，大力推动中间业务发展。

5.坚持“科技创新”，大力推进信息系统建设和电子化银行战略 要实现管理规范化、持续保持创新能力，强大的银行信息系统支持是一个必要条件，必须建立以客户为中心的银行核心业务系统和管理高度集中的管理信息系统。商业银行只有建立强有力的系技术平台才能把握先机，赢得发展。要建立有效的成本核算系统，逐步完善金融产品和服务集成系统，逐步开发社会商务平台。同时，“凡是电子化能够解决的业务，绝不用人工和远程银行解决；凡是能用远程银行解决的，绝不用人工和柜台解决。这样才能实现零售业务成本最小和效益最大化。”打造电子化银行，很大程度上依赖银行的IT力量，加强信息系统开发与应用，努力巩固技术领先优势，使招商银行电子化和电子信息系统建设达到同业领先水平。另外，还可以加快信贷结构调整，从行业发展、地区结构和客户规模等方面制定区别对待的信贷结构调整策略，积极吸纳高级人才，打造适应国际化要求的员工队伍。努力开发新市场，大力拓展业务经营区域，例如中西部发展战略。

第五篇：招商银行综合分析

招商银行综合分析

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目录

一、招商银行简介

二、银行业整体分析

三、招商银行股票发展现状

四、建议

一、招商银行简介

成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌（股票代码：600036），是国内第一家采用国际会计标准的上市公司。目前，招商银行总资产逾7000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额居前150位。

经过21年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。目前在境内30多个大中城市、香港设有分行，网点总数400多家，并于2007年在美国纽约设立了纽约分行，还与世界93多个国家和地区的1210多家银行建立了代理行关系。

21年来，招商银行在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。为中国银行业的改革和发展作出了有益的探索，同时也取得了良好的经营业绩。根据2005报告，招商银行人均效益、股本回报率等重要经营指标位居国内银行业前列。近年来，招商银行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳商业银行”、“中国最受尊敬企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。

二、银行业整体分析

存在增长和转型的长期困境，短期内固定资产投资乐观经济存在增长和转型的双重困境，一方面是传统增长模式存在产能过剩和生产低效率现象，另一方面是短期内难以找到转型突破点，新兴行业的产能利用率及终端需求偏低。因此，从长期来看，仍然需要改善不合理的经济结构、提升要素生产率；但短期来看，保持经济的稳定增长、降低传统行业经营波动风险、保持金融体系良性运转，或许才能给转型带来时间和空间。

监管手段市场化，金融市场活力增加，机构竞争格局加剧。中央银行在货币政策制定过程中，存在内部多重目标的抉择困境和内外部发展不平衡的纠结。货币政策制定的困境和纠结，一方面可以通过推进市场化的制度改革来实现，另一方面也可以发挥市场自身的调节功能来缓解。央行希望发挥金融活动参与主体的主观能动性，同时保持政策工具的精准有效使用，调控的手段将更加市场化和多样化。具体而言：

1、强化金融制度的市场化改革：包括巩固利率市场化成果，推动存款保险制度设立；在银行间市场放松发债准入来促进金融支持支持实体经济，促进直接融资市场发展；推进汇率制度改革，扩大人民币汇率波动空间，完善汇率形成机制；推进人民币国际化，扩大贸易结算范围，提升人民币在全球内的使用范围，增加央行政策制定的独立性。

2、拓宽多样化的货币政策工具：除常规的准备金和利率工具外，加强公开市场操作工具使用，平衡长短期流动性波动，在基础货币增长面临挑战时暂停央票发行，提升正逆回购工具使用频率；不排除使用再贷款、再贴现、中央银行借款等工具，增加货币政策工具的多样化。

3、改善金融市场的定价及运行机制：强化上海银行间同业拆放利率对于金融资产的基础定价功能；通过资金市场拆借利率的变化来促进金融机构合理资产配置；推进金融机构强化风险定价理念。

2010年以来，随着一系列宏观经济政策的实施，我国经济运行已开始进入常规增长轨道。宏观调控的基调应定位于“控通胀、调结构、促内需、稳增长”。预计未来全球经济继续温和复苏，“二次探底”或快速增长的可能性均较小；我国消费、出口实际增长稳中有降，投资增长动力依然强劲；物价上涨趋势延续，通货膨胀成为经济运行中的突出问题；宏观经济政策转向，财政政策和货币政策由“双松”转向“一松一紧”；金融监管政策趋紧，银行业面临较大的资本管理与经营利润压力。总体上，2011全年GDP增长保持在9％左右，CPI涨幅控制目标可能为4％。在这种背景下，中国银行业会继续保持平稳发展的势头，商业银行经营结构调整和发展方式转变的步伐会有所加快。但是，资产业务的发展会受到抑制，资产质量问题也会有所暴露。

招商银行是内地最优秀的零售商业银行，负债端优势明显，且去年上半年降息对公司产生的不利影响逐渐消除，未来看好公司同业等领域优势的加强，资产端优势有望进一步体现。而内地银行业仍处于发展的转型时期，公司凭借先进的经营理念和优质的管理有望率先取得成功。目前估值仍偏低，考虑到风险控制能力较强，给予买入的投资建议。

三、招商银行股票发展现状及分析

股票代码：600036 主要收入来源是贷款，近几年业绩快速增长。

虽然未来的增长率会有所减缓，但是，还有很多盈利点，也有很强的新产品开发能力。收购了永隆银行约53.12%的股份，成为永隆银行的控股股东。增强了公司的综合实力，盈利能力和扩张能力，相信招商银行在未来几年还会有很好的成长潜力。股票现价是：14.00元

今开：13.90 昨收：13.64 成交额：70.17 亿元 换手：2.45% 最高：14.50 最低：13.30 成交量：505.62 万手 振幅：8.80% 总市值：3530.80亿 流通市值：2888.06亿 市盈率(动)：5.78 市净率：0.86

三季度安邦保险继续增持2.72亿股，持股总数达18.56亿股，占总股本的7.36%；同时新管理带领的业务转型值得期待。预计公司2014-16年净利润分别为600亿、705亿、812亿元，增长16%、17%、15%。14年EPS为2.38元，对应PE4.4倍，PB0.9倍。资本提升强化扩张后劲，保险股东继续增持。

年前三季度可分配净利润同比增长 16%，符合预期。公司 14 年前三季度利息净收入823亿元，手续费净收入342亿元，拨备前净利润824亿元，同比分别增13%、58%、36%。股息收益率达6.5%。同业非标资产扩张放缓，存款下降，息差回落。在同业业务监管规范下，三季度公司买入返售资产减少 3000 亿元，同期应收款项类投资余额下降 550亿元。高收益资产配臵减少使得前三季度公司净息差水平较上半年回落 7BP至2.5%。而存款业务受同业资产下降、存款偏离度考核以及金融产品分流等冲击，三季度存款余额减少 1550亿元，但余额仍较年初增长 18%。手续费快速增长，收入结构优化，经营效率提升。前三季度公司手续费净收入342 亿元，同比增58%，主要受益于托管及受托业务、银行卡和代理手续费的较快增长。手续费净收入占营收比 27.4%，同比提升 5.1 个百分点。同期公司成本收入比为 28.1%，同比下降 3.3个百分点，经营效率继续改善。拨备计提大幅增加，资本管理高级法实施带来资本节约。9月末不良率1.1%，环比6月末上升12BP，公司前三季度大幅计提拨备220亿元应对可能的资产质量波动以及覆盖类信贷非标资产的监管要求，同比增170%。9月末公司资本充足率12.28%，核心资本水平10.35%，高级法带来的资本节约以及风险管理精细化水平提升将为公司业务扩张提供有力的支撑。但须注意宏观经济下滑超预期的风险。

截至2014-12-05，6个月以内共有23家机构对招商银行的2014业绩作出预测； 预测2014年每股收2.37元，较去年同比增长3.04%，预测2014年净利润598.58亿元，较去年同比增长15.68%。

四、建议

由于招商银行的良好经营状况和财务状况，资金充足，负债良好，若股价经过下跌后，可趁低买入进行短线的投资，近期招商银行交易量不够大上升态势还不够明显。根据上面分析，未来招商银行将面临两大减少利润因素：一是银行利率市场化加快，存款利率上行趋势明显，同时经济下行形势下银行贷款市场供求关系逆转，变卖方市场为买方市场，银行越来越难把款贷给放心的客户，贷款利率水平趋于下降，两方面综合作用，招商银行利差可能会缩小。二是政府融资平台债务集中到期，企业经营困难形势不会改观，房地产市场持续疲软，平台贷款、企业贷款和个人按揭贷款风险将集中爆发，不良贷款上升趋势愈益明显，计提不良贷款拔备压力越来越大，管理成本大幅上升，将侵蚀很大一块经营性利润。但目前估值仍偏低，考虑到风险控制能力较强，给予买入的投资建议。