招商银行“金葵花”营销分析

第一篇：招商银行“金葵花”营销分析

20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUN FLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。

成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。

一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用：

“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。

STP战略是现代营销学核心战略之一。STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。

1、“金葵花”产生的背景

我们先来看一组事件回放：

2001年12月，中国正式加入世界贸易组织

2002年3月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震

2002年10月，招商银行推出“金葵花卡”

“入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的19.9亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨，专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。

一时间，有人无奈，有人痛惜，有人呐喊，一场争论在全国沸沸扬扬。此后，金融产品的创新层出不穷，各家银行纷纷推出了“仓单质押”、外汇票据买断等新业务。然而，中国银行业的危机仅仅限于一个“爱立信倒戈”吗？国内银行单靠这种“散打”能否应对愈加残酷的金融竞争？“银行营销”已成为各家银行的心头之痛。

招商银行就在这个时候，审时度势，细分市场，按照整体战略规划，采用“避开大路占两厢”的战术，开始重点关注起零售业务的高端市场，在这片刚刚开垦的土地上悄然撒下金黄的种子，一片黄澄澄的“葵花”迅速开到了全国各地，开到了高端客户的心里。“金葵花”，一个全新的理财品牌和服务体系，让世人为之耳目一新。

2、细分市场（Segmenting）

中国“入世”之前，嗅觉灵敏的外资银行已大批涌入，纷纷在中国的各大城市建立“根据地”，这不仅是中国金融市场上同杯分羹的争食，而是对中国银行业经营理念和市场定位的一场冲击波。

“爱立信事件”之前，各家银行的业务已经从原有的信贷业务和储蓄业务两大类转变为明确划分出公司业务和个人业务两个大的目标市场。但在进一步的细分上却显不足。零售业务仅仅停留在传统的吸收存款和规模有限的个人贷款业务上。银行所关注的“大客户”都是“爱立信”、“贝尔”这样的企业集团，而个人业务的高端客户营销几乎还是一片处女地。当时，很多银行的大堂豁然开敞，一览无余。在高高的柜台前，你根本无法识别谁腰缠万贯，谁尚可温饱，大家享受的都是同等待遇。

在发达国家的银行业中，零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。在过去几年里，美国的私人银行业务利润率一直高达35％－40％，恒生银行零售银行业务实现的利润在总利润中的占比平均为48%以上，个人理财业务普遍成为外资银行重要的核心竞争力。零售银行业务将是未来银行业竞争的焦点！因此，细分零售业务市场，抓住个人高端客户，成为银行业发展的必然。招商银行意识到了这一点，并用“金葵花”这把金黄的钥匙打开了贵宾室的大门，把那些日进斗金的高端客户，从排着长长的队伍中请到了这个专属的空间。

3、选择目标市场（Targeting）

表面上看，“金葵花”产品品牌和服务体系是招行的一招“先发制人”。但实质上，“金葵花”理财的推出，体现了招商银行善用局势取胜的一贯作风。招行的每一次出招，都不是简单的“就事论事”，而是在纵观时局和趋势之后的准确出击。“爱立信事件”让招行感到的不仅仅是金融产品的匮乏，而是整个银行业竞争的转舵。随着经营环境变数的日渐增多，大企业在与银行的博弈中，将越来越占据主动权。因此，招商银行很鲜明地确立了自己的中长期目标：增加零售银行业务的利润贡献度，逐步改变单纯依靠存贷差盈利的经营模式。

按照“马特莱法则”，零售业务80%的利润产生于20%的客户。既然要加大零售业务的发展步伐，当然要抓住这20%的客户。

与狼共舞，知己知彼才能百战百胜。在这场角逐中，中国的商业银行与外资银行各有优劣势。国外银行长于灵活多样的经营模式、优质的服务和丰富的产品种类，这些很容易满足个人高端客户的需求，但其劣势是外资银行会有一个时期的“水土不服”，中国的银行要能与之抗衡，必然要在战略上把营销高端客户放到重要地位，要在外资银行“水土不服”期内迅速强身健体，打牢基础，零售业务的高端客户这一目标市场的选择已经毫无退路！但另一方面也表明，推出“金葵花”这样的个人客户高端产品，时机已经成熟。正如在2003年第一届中国“杰出营销奖”决赛中招商银行对“金葵花”诞生背景的陈述：

“从背景来看，第一，中国家庭财产状况的改变决定了市场和个人客户对银行服务的需求，不再是简单的汇率上的服务或简单的中转型服务，整个社会对个人理财有了一定的需求；第二，中国加入ＷＴＯ后，逐渐进入中国市场的国外商业银行首先关注的正是个人高端用户，他们成熟的经验和成熟的品牌势必导致竞争格局的巨大变化；第三，招行经过17年的发展已形成一定的客户基础，具备了个人理财的基本条件；第四，招行一直倡导勇于创新的企业文化，率先开创金葵花也成为一个必然。”

4、产品定位（Positioning）

“金葵花”的产品定位是：向在招商银行日均存款或资产（含股票、国债、基金等）市值合计超过50万元的客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务。潜在的描述是：这些客户拥有一定的财富，对于新鲜的事物有一定的接受能力，没有太多的闲暇时间自己打理财富。

让我们再看一下招商银行对“金葵花”诞生的陈述：

“从长期看，招行目前的客户群是2500万，假定居民家庭财富在30万以上的比例为1％，总数就是250万，所以金葵花50万的客户目标是有可能达到的，但这是一个长期不断追求的过程，需要不断地设定阶段性目标。我们原计划到今年底金葵花客户量达到4万人，目前看4万人是能够实现的。”（此处应引用“金葵花”理财产品体系的介绍，原作者引用的部分属于“targeting”）

二、“金葵花”理财品牌和服务体系设计思路

1、“金葵花”的寓意

产品的设计首先是它的内涵。在“金葵花”体系设计中，体现了视觉、知觉、感觉完美寓意的结合。

·在英文单词里，“SUN FLOWER”的意思是“向日葵”，表明该理财服务体系与用“葵花”作为卡面图样的招行“一卡通”同出一源，一脉相承；

·“金葵花”理财业务像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景；

·“金葵花”的“金”代表理财业务服务于“一卡通”个人客户当中的黄金客户，金黄色是一个代表尊贵的颜色，金在中国传统文化里是一个代表富贵的词，无论是在感觉上还是在视觉上，都给了客户一种尊重和美好的感觉；

·金色的葵花围绕太阳旋转，标志着金葵花理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念。

另外，还有一个寓意，无论是媒体还是非正式的公开场合，从来没有被提及，或许根本就是招行人在产品设计思路之外的演绎。但在招行人的心里，这个寓意包含了对企业发展壮大的期盼和美好的愿望。葵花是花籽数量较多的一种植物，“金葵花”当然也就结“金籽”了，“金籽”就是他们的黄金客户，每一个招行人都希望黄金客户越来越多。

2、从“熊猫”到“葵花”

“金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。10年前“一卡通”的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第一张实现全国通存通兑的银行卡，也成为我国金融服务的一次重大突破。此后，招商银行在“穿州过省，一卡通行”的强大宣传攻势下，一举博得银行理财产品的头彩。

第一张“一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫一样稀有了。如果今天有人拿出这张“熊猫卡”，一定能招来惊羡的眼光，毕竟，它代表了当时先进的理念和超前的生活方式，拥有它，意味着10年前你已经走在了社会的前列。这或许正是招商银行的成功之处，不管在哪个阶段，它的产品都能紧贴时代的脉搏。今年，招商银行大张旗鼓地进行“一卡通”的10周年纪念活动。熊猫卡作为“一卡通”的原始形象被展示出来，人们得以一睹芳容。

用营销学的标准来看，从“熊猫”到“葵花”，招行这一不经意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。熊猫是一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通”的形象固然可爱，但难免让客户联想到“一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的“因您而变”的经营理念不谋而合，标志着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心”的转变。

3、“金葵花”理财品牌及服务体系设计

银行产品开发和创新的目的有三个方面：

1．满足客户需求

2．提升银行形象

3．增加收益

“金葵花”理财品牌跟一般金融产品的品牌和营销不同，“金葵花”理财第一次把服务体系引进到产品中来。这就使得“金葵花”在产品及服务体系的设计上很容易满足上述三个要点。

满足客户的需求。尽管当年“一卡通”是“一种高科技的电子化理财工具――储蓄一卡通”，在这张小小的卡片上兼有通存通兑、自动转账、贷款融资、存款查询、自动识别、账目打印等八大功能，但与如今现代化的理财工具相比还有一定的差距。据说，当时招商银行“储蓄一卡通”的开发研制和推出总共只用了50天的时间。从产品创新的角度看，这种“速成”对于抢占“第一”起到了很大的作用，但其中的科技内涵还有待丰富。同时，最初的“一卡通”面对的是一个贫富悬殊的客户群，所有的客户在这张卡里享受的服务是一样的。

随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划……“金葵花”正是基于客户的这种需求，在产品设计上，把产品功能与服务体系融为一体。“金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问，专享理财空间，定制理财信息，多种超值优惠，全国漫游服务，24小时在线咨询，方便到家的服务渠道。

（1）与尊贵地位的吻合。“一对一”是“金葵花”理财的核心。产品推广初期，围绕“理财顾问”服务，招商银行建立了近千名高素质的客户经理团队，他们经过专门的职业培训，对客户提供专业、贴心的理财服务，让每一位“金葵花”客户都感觉到拥有“金葵花”就拥有了自己的理财顾问。专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线（95555电话银行VIP服务组）；统一设计发行全国通用的“金葵花”贵宾卡，精美的卡片设计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份；无论你在哪里，只要拿出那张小小的卡片，就可以在全国各地享受贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管等服务。

（2）与理财需求的吻合。“金葵花”推出后，招行专门设计了“理财规划”系统，客户经理借助这个系统，可以为个人高端客户提供更佳的投资理财规划服务；创造性地集中全行资源，在全国开发“金葵花”特约商户，在特约商户中购物，“金葵花”客户可以享受到更优惠的价格和服务。根据客户理财的主要需求，招行还推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐；成立了外汇通工作室，每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。（3）与使用需求的吻合。“金葵花”使用的便捷是大家公认的，转账汇款、异地通存通兑、存款证明……你可以自己亲自操作：电话银行、网上银行、贵宾室或理财中心办理，也可以全权委托给电话银行的人工服务，这些服务还可以减免很多手续费。这在很大程度上满足了富人的使用需求。

提升银行形象。“金葵花”的推出与招行历年来的创新和引领银行业新潮流的形象相映成辉。“金葵花”品牌及服务体系推出之时，正是中国银行业大打理财产品牌的时期，个人理财在银行业已经红红火火地开展起来，个人理财中心、个人理财工作室、金融超市……在银行业竞相开放。招行的“一卡通”曾经掀起的个人理财业务大潮已风起云涌，在这个时候，“金葵花”的推出，再次成为银行业个人理财业务的一个亮点。“金葵花”是第一个把理财品牌及服务体系捆绑推广的金融产品，让世人耳目一新。刚一面世，就吸引了公众的眼球，并在国内银行业掀起波澜，实施客户分层服务策略、争夺高端客户迅速成为国内金融服务的竞争热点，多家银行纷纷推出了高端客户理财服务。“金葵花”，又一次成为招商银行创新形象的代表。

增加收益。银行创新产品的最终目的还是要增加银行的收益，选择高端客户正是招商银行遵循20/80法则而作出的战略决策，事实表明，此项服务的推出对于促进招商银行个人金融业务发展的作用是巨大的。

·“金葵花”推出当年已初见成效，短短两个月中，“金葵花”贵宾客户达到3．07万户，增加了21％，交易量占全行零售业务交易的比例超过了60％。

·2003年第一季度，资产规模排名第六的招商银行，储蓄存款增幅跃居全国第一位。

·2004年末，招行金葵花客户达到了5.8万户，户均存款余额110万元。“金葵花”理财客户占比1.5%，为招行吸纳了30%的储蓄存款余额。

·2005年6月末，招行全行“金葵花”客户已达6.6万户，存款占比达34%。

在这些数字增长的背后，更赢得了不可估量的品牌价值。

三、成功的营销推广

产品设计出来后，招商银行凭借巨大的品牌效应，运用强势营销的策略，把一个子品牌做到了极致。

“金葵花”的营销推广采取全国联动、统一部署的模式。由总行制定营销手册和方案，然后在全国各地分行同时开展营销推广和促销活动，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。

1、内部营销。在推出金葵花之前，招商银行花了很多精力做内部的营销和改造，统一思想，统一架构。“金葵花”强调的是“一对一服务”，需要大量的客户服务人员，招行配套建立了客户经理队伍，并对相关人员进行培训，提高从业人员的综合素质。在设施上，当年招商银行在全国装修改造了67个“金葵花”理财中心、228个“金葵花”贵宾室、250个“金葵花”贵宾窗口，把高端客户从大厅里“请”到了专属的理财空间，这些高端客户从此不用排队，不用等候，节省了富贵的时间。在服务上，进一步整合前后台的业务流程，确保“金葵花”客户办理业务畅通无阻。在产品设计上，不断加强理财产品的开发，丰富金葵花的内涵和外延。

2、媒体营销。在信息高度发达的现代社会，媒体宣传是非常有效的一种传播手段。2002年10月10日，招商银行总行在深圳大张旗鼓地举行了“金葵花”新闻发布会，同时要求在一个月之内各分支机构同时在当地举行新闻发布会。当年招行在全国各地共举办了16个新闻发布会，100多场产品推介会。包括中央电视台、一些地方电视台在内的20家电台、25家电视台，以及一些报纸、杂志等媒体都对“金葵花”进行了全面深入的报道，其影响力和宣传效果都达到了预期目的。

3、文化营销。鉴于“金葵花”客户群体的特征，招商银行在“金葵花”的营销传播上大打文化牌。推广初期就在全国各地配套推出了一系列的讲座，9个月的时间共举办了21场讲座。2003年1月1日新年之夜，在深圳大剧院内，招商银行还举办了“金葵花之光――中外名曲新年音乐会”，影响颇大，深受好评。

4、主题营销。根据高端客户的生活和消费习惯，招商银行选择在一些高档社区、娱乐场所等地，围绕“金葵花”开展一些相关的主题活动。这些主题活动多姿多彩，如，“金葵花客户交流酒会”；“茗茶话理财”客户联谊活动；“健康、美丽金葵花客户联谊会”……形式新颖，主题突出，推广效果很好。

5、公益营销。在营销“金葵花”过程中，公益营销也是招商银行根据高端客户的心理所开展的营销活动。2004年11月8日，招商银行和宋庆龄基金会在深圳联合主办了首届“金葵花”杯爱心慈善高尔夫球邀请赛，当天捐助和募集的105900元款项将全部用于宋庆龄基金会“西部园丁培训计划——金葵花培训项目”。招行兰州分行籍迁兰州招银大厦建成使用之际，向省教育厅捐赠300万元“金葵花教育助学基金”。北京分行举行了“„金葵花‟六一爱心总动员”公益活动。组织“金葵花”客户，为北京靳家堡中心小学校捐赠了33台电脑……这些公益活动，又为富贵的“金葵花”平添了一份爱的温馨。

6、节日营销。利用节日期间营销，可以让高端客户在休闲中从容接受“金葵花”概念。如三八节期间，南京招行公开成立了“金葵花女子沙龙”，开展围绕女性理财、保健、美容、亲子、婚姻等主题的知识讲座、产品体验、主题沙龙等活动。圣诞节，招商银行宜昌支行在“平湖号”五星豪华游轮上举办“招行金葵花之夜圣诞晚会”。

7、互动营销。客户经理会经常通过邮件、短信、E－mail、拜访等方式，与客户保持密切联系，利用调查问卷、询问需求、会议交流、举办抽奖活动等，不断吸引客户对“金葵花”的互动，既了解了客户需求，又让客户增加了对“金葵花”的认知度和依赖感。尤其是为期两个月的“金葵花理财、积分有奖天下游”全国营销活动，影响面大，参与人数多，起到很好的推动效果。

8、联动营销。联动营销分两种，一是内部联动，如与公司业务、外汇业务的联动，相关支行、相关部门之间的联动等等，既增进了内部关系，又增强了营销的战斗力。还有一种是与外部的联动。如，招商银行深圳市福田支行、尊皇高尔夫国际网络俱乐部与深圳市恩情实业有限公司共同举办的“金葵花---尊贵生活品质享受”客户沙龙活动。与东原-中央美地会所联合举办了以“购房置业投资活动”为主题理财沙龙，北京建国路支行与房地产商联合举办的康城之旅联谊活动等。

四、推波助澜的品牌宣传

“金葵花”理财在短时间内成为了中国银行业理财的一大品牌。这是一个令招行人骄傲的女儿，从她出生的那一天起，就注定了她的品牌身份。

当年在“金葵花”理财产品与服务体系新闻发布会上，招商银行副行长李浩宣称，招行有信心将“金葵花”理财打造成继“一卡通”和“一网通”之后的又一知名品牌，力争在中外资银行个人理财领域愈演愈烈的争夺战中赢得一席之地。几年来，招商银行精心打扮着这颗“掌上明珠”。不管是在招商银行的大楼里、“一网通”的网站上，还是在招商银行的各类宣传中……随处可见“金葵花”的品牌标识、产品介绍。在每一个分行、支行、网点，那一簇簇娇艳的金黄，映衬着招行醒目的红色。几乎有招行的地方就可以看得到“金葵花”的影子，每一个招行声音的背后都有“金葵花”的伴音。招商银行对“金葵花”的厚爱、对“金葵花”的呵护，从每一个细节里都可以体现出来。“金葵花”就是招行，有招行就有“金葵花”，这种信息已经通过各种渠道和方式潜移默化地传递到公众的意识里，强势品牌的带动效应发生了作用，这正是招商银行的品牌推广成功之处。

五、“金葵花”背后的文化

凡到过深圳的人，都应该看到过招商银行总行那幢造型别致的大楼，它醒目地矗立在深南大道旁，仿佛张扬着招行的创新精神。

2005年8月12日，招商银行行长马蔚华用一把特制的钥匙——巨大的金葵花贵宾卡开启了象征财富的大门，宣告总行营业部“金葵花”财富管理中心正式开业。这是招行专为高端客户精心打造的服务场所。从此，这个位于招商银行总行大厦三层的“金葵花财富管理中心”，也将随着“金葵花”的遍地开放而成为品牌的另一个象征。

从一楼大厅右前方的一部电梯上行到三层，接待人员起身轻声向你问候，右边墙上一片金黄色的葵花图案让你的眼睛为之一亮，即刻能够感受到一股富贵气息。这里共分为接待区、交流咨询区、网上银行区、业务办理区和财富顾问区五大区域，有齐全的设备，有可口的饮品和小食，有高品味的读物……几个衣着整齐、举止得体、具有专业素质的客户经理亲切地与你款款而谈，置身其中，仿佛就是温暖舒适的家！

再到位于深圳车公庙的泰然支行，这是招行的VI样板网点，尽管空间比总行的财富管理中心小了许多，但贵宾区、快速区、自助区……一应俱全，一进大门，迎面的大堂经理同样的亲切自然，聊起“金葵花”，介绍起金融服务，如数家珍，仿佛就是一个浓缩的财富管理中心。这时我们才深深体会到，硬件只是形式，文化才是产品品牌的真正支撑。招商银行的“金葵花”正是凝结了招行人的勤劳、敬业和创新精神，是招商银行企业文化的厚积薄发。“金葵花”并不乏步其后尘者，但是否做到了“金葵花”的水准？我想，每一个人心里都有一杆称。

还是借用“杰出营销奖”上招商银行有关负责人对“金葵花”的一段陈述来对全篇作一总结：

“金葵花不仅仅是产品营销，而是一个服务体系的营建；金葵花品牌是以人为中心，以不断提高理财水平为核心；金葵花品牌是一个不断推动、不断完善的过程，这个过程永无止境；我们将金葵花品牌理解为一种文化，招行所做的一切实际上是在引导整个社会的理财文化。”

第二篇：我国招商银行信用卡营销SWOT分析

我国招商银行信用卡营销SWOT分析

班级：金融0701姓名：朱琳学号：07302139

一、我国招商银行信用卡营销的优势分析

1、具有自身的经营理念和经营特色

2002年4月9日，招商银行作为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行在上海证券交易所正式挂牌上市。经过不断发展，招商银行己从区域性银行成长为全国性股份制商业银行。招商局轮船股份有限公司以及控股母公司招商局集团有限公司都是多元化综合性企业集团，在发起设立招商银行之前都未曾介入过金融领域。成立股份制商业银行之后，该行董事局大胆引入专业经营管理人员，依靠服务和金融产品的不断创新，培育和发展长期稳定的基础客户群，初步确立以技术领先型银行优势，不断创新产品和服务，逐步建立现代商业银行风险管理制度实现发展与风险平衡下稳健增长，个人银行业务凸显市场竞争优势的经营特色。该行始终坚持以客户需求为导向，以高效的管理机制和先进的技术手段为依托，通过为客户提供全面和个性化的服务，扩大经营规模，提高盈利能力的经营理念。

2、最早涉足信用卡市场，经验丰富

招行于1995年率先推出借记卡“一卡通”业务，极大地促进了个人银行业务的发展。依靠“一卡通”产品功能和服务手段的不断创新，在国内银行业形成了鲜明个人银行服务特色，为该行获得了大量稳定的资金来源。2002年12月3日，招行全线挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。2007年的1月23日，招商银行国际标准双币信用卡则顺利达到了1000万张，再次在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额。

3、创新能力强，品种多样

凭借“因您而变、不断创新”的经营理念，四年来招行发行了从YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，从近20款联名信用卡，到Hello Kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场，成为国内信用卡产品线最为系统和成熟的银行。

4、信用卡收入可观，市场占有率较高

按国际经验，信用卡发展之初，所有收入要覆盖风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和渠道成本等，所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。但按国际惯用的会计准则计算，招行信用卡中心在2005年底，也就是发卡的第三年就达到了当年损益两平，在2006年更是实现了较好的盈利业绩，打破了5至8年开始盈利的国际惯例。同时，凭借科学的系统支持和优质的服

务平台，招行信用卡的资产品质仍然保持呆账率低于1％的良好状况，大大低于国际同业4％至6％的平均水平。基于招行国际标准信用卡三分之一的市场占有率，其客户表现数据能够在很大程度上代表着国内信用卡支付方式在行业和区域上的消费趋势分布。

5、服务质量好，特色鲜明

招商银行推出了24小时免费服务热线，客户通过拨打这一电话，可以得到专业化的问题解答。另外，商业银行通过信用卡所提供的附加服务也越来越多，涉及到了生活的各个方面，如招商银行的信用卡可以使持卡人在苏宁电器等商场购买家电时享受免息分期付款等。

二、我国招商银行信用卡营销的劣势分析

1、市场细分效率较低，导致市场定位不明确

目前我国信用卡市场也进行了一些细分，但是效果却并不明显。当前的市场细分还只是把一个具有共同特征的消费群体单独拿出来，为他们开发出一种信用卡，而不是把整个的客户群体按照一个统一的因素来细分心。银行在进行市场定位时总是希望能够兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，并且信用卡中心在发行新卡时会制定一个具体的营销策略，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户的需求不同。实行同一策略的后果往往是银行无法有效的确定自己的目标市场，从而无法稳定的占领该市场，而客户也无法对该行的信用卡产品记忆深刻，最终导致营销效果的不明显。

2、拼价格、重数量导致恶性竞争

对于信用卡这个新兴市场来说，价格战是市场发展初期各行占领市场的一个重要手段，各行为了扩大自己的发卡量，增加自己的市场份额，纷纷提出了办卡不收年费，并且办一张信用卡还赠送礼物。招商银行也不免在发行信用卡时以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准。在银行工作的人把周围的朋友都发动起来，拿着朋友们的身份证复印件来给每个人申请一个信用卡，至于有没有人使用这张卡就不得而知了。并且由于办理信用卡的门槛降低，对申请者的资信审查不严，也为今后产生大量的不良贷款风险埋下了“定时炸弹”。

3、过度重视信用卡发行，忽视信用卡知识的普及

招商银行在营销信用卡时不断通过各种优惠政策和营销手段大力推进信用卡发行量，但是与此同时却不能及时跟进对消费者和持卡人信用卡知识的普及和刷卡消费的推动。信用卡销售人员在营销新客户时往往一味地强调信用卡的透支消费功能，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，因此很多消费者不接受这种理念，这是导致银行无法进行系统的市场细分的一个重要原因。

三、我国招商银行信用卡营销的机会分析

伴随着全面开放银行业务，旨在保护中国部分行业的入世五年过渡期也随之终结。回顾入世五年来，中国银行业发生了很大的变化。由于战略投资者的形成，中国银行市场的竞争立即国际化和全国化了。与此同时，中国银行业获得了长足发展，不良资产大幅度下降，资本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值计算，工商银行、中国银行和建设银行全部进入全球前十大银行之列。不仅规模巨大，而且快速成长。由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以目前中外资银行激烈竞争的住房抵押贷款和信用卡为例，住房抵押贷款在中国只占GDP的12％，在美国则占79％；中国平均每100个人中只有两张信用卡，而美国一个人就有2．2张。从收入构成来看，国际领先银行的非利息收入占总收入的比例约为40％一50％，而国内银行平均水平为10％左右。和国际水平的差距表明中国的信用卡市场具有巨大的发展潜力。

四、我国招商银行信用卡营销的威胁分析

我国招商银行面临的营销威胁主要来自内外两个方面。一方面入世后金融业的全面开放既给我国的商业银行发展带来前所未有的机遇，也给我们的发展带来了巨大的挑战。招商银行是国内最早的一家股份制商业银行，但是比起外国银行的先进经验还是有很过需要学习的地方。外国银行凭借其自身先进的经营理念和不断创新产品的能力，成为招商银行发展信用卡业务，开拓信用卡市场的主要威胁。另一方面，招商银行在国内商业银行中是最早开办信用卡业务的，其信用卡创新品种一度处于同行业的领先水平。但是近年来，国内其它商业银行的信用卡产品品种也在不断丰富，各行都争相在原有信用卡的基础上推出新的信用卡并不断丰富其功能。品种如此之多，使消费者可以根据自己的需要选择不同的信用卡，不但增大了选择的余地，更使消费者可以从中享受到各具特色的优惠服务。无形之中，这些国内其它发展较快的商业银行也会为招商银行的信用卡营销带来威胁。

第三篇：招商银行信用卡营销

招商银行信用卡怎样营销

内容摘要：招商银行的信用卡作为我国信用卡的代表，其营销方式对其他商业银行信用卡的推销有着借鉴意义，本文对招商银行信用卡的营销方式做了简单的介绍，通过对其营销策略的具体分析，揭示了招商银行信用卡业务快速发展的原因。

关键词：招商银行；信用卡；营销；策略

招商银行成立于1987年4月8日，于1995年7月推出的银行卡——“一卡通”，2002年12月发行国内第一张符合国际标准的“一卡双币” 信用卡，经过13年的发展，招商银行已经拥有了500万信用卡用户，信用卡月度消费总额超过40亿，月卡均交易超过1200元，应收账款余额超过47亿元，截至2005年底，招商银行累计实现各项业务收入6.32亿元，按国际标准口径统计，在发卡第三年实现了盈亏平衡，比一般发卡机构提前了2-3年，这些关键指标也都远远领先于国内同业。如果把中国信用卡市场三分天下，招商银行无疑当独占其一。招商银行之所能在信用卡业务领域取得今天这样的成绩其营销方式功不可没。面对众多商业银行的竞争，信用卡营销模式显得尤其重要，而招商银行营销模式的不断创新，不断改革为其成功奠定了坚实的基础。

一、信用卡营销目标确定

营销目标是营销战略的灵魂，任何营销战略的实施均是以营销目标为方向的，并围绕这营销目标进行的，如果营销目标制定有误，全部营销战略就成为空谈。针对招商银行信用卡营销现状和我国信用卡行业的发展现状，招商银行将信用卡营销目标应确定为：“创立信用卡品牌”。

招商银行信用卡的营销目标不应简单的确定为“扩大信用卡销售”、“提高信用卡收益“、“形成银行新的利润增长点”等等。赚取利润仅仅是商业银行经营目的的笼统概括，也是各项营销业务目标的笼统概括。提高利润是招商银行营销活动的基本出发点，也是最终目标，但是不能被确定为现阶段的“营销目标”。

二、信用卡营销市场调研

市场营销的核心是满足客户需求。这要求银行不仅要了解目标客户现时需求,更需要通过市场调研去掌握客户的潜在需求和市场发展趋势,利用自身的优势,不断推出创新产品去引导市场。

招商银行非常注重信用卡市场调研工作。十年来,招商银行累计发行了二十余种信用卡产品,每种产品开发之前,都进行详尽的市场调查。不仅如此,招商银行的市场调查形成制度化,每年都要对品牌、客户满意度等一系列指标进行市场调查,为经营决策提供依据。比如,针对信用卡年费定价问题,招商银行开展了大规模的市场调查与专家论证。根据市场调查结果,同时结合竞争对手的定价情况,招商银行信用卡金卡年费最终定格为300元/年,普卡定格为150元/年,预借现金手续费是交易金额的3%(2004年推出刷卡6次免次年年费)。这些价格水平较当时

1的竞争对手略高,因为市场调查表明,招行信用卡产品功能与服务品质优于竞争对手,目标客户当时能够接受这样的定价。从市场反映看,招行信用卡定价策略是较为成功的。

三、信用卡营销策略

招商银行信用卡营销的基本策略是:以年费优惠、消费积分、现金回馈为主的价格策略;以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略;以关注客户差异性需求、准确市场定位为主的市场细分策略;以品牌、广告、促销活动为主的推广策略。这些策略无处不体现安全、服务和创新这些最基本的元素。

（一）、产品策略

创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。招商银行

三、产品设计创新创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。招商银行信用卡市场定位是“以创新和服务著称的市场领导者”。这个定位延续了母品牌“因您而变”的核心思想。“因您”,即以消费者为中心,了解消费者,服务消费者的品牌态度;“变”,即在洞察消费者的基础上,为适应和满足消费者的需求进行不断创新。

在新产品的开发上，招商银行一直遥遥领先，招商银行信用卡注重持卡人生命周期管理，并以此为依据打造出YOUNG卡、普卡、金卡和白金卡系列产品，培养客户忠诚度；招商银行还与各行业领先企业合作开发联名卡，针对不同卡种提供特定用卡权益，目前已有国航知音卡、携程旅行卡、百盛购物卡等品种；紧追国际创新潮流也是招行的传统，先后推出了VISA MINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用昔、银联Hello Kitty粉丝信用卡等。

(二)、价格策略

价格策略是国内商业银行开展信用卡营销最基本的策略。客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。由于竞争激烈,国内发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费来争夺客源,最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为,各银行又推出低透支息和优惠积分计划,以此增加持卡消费量和消费额,提高佣金收入。与此不同的是,招商银行综合捆绑运用了抵免年费、礼品馈赠、刷卡抽奖、消费积分奖励、特别推广期优惠和现金回馈等五、六种营销手段。捆绑营销策略效果表明,开卡送年费、消费抵年费加快了发卡进度;消费积分能够鼓励客户的长期消费行为,发卡行借此提升持卡消费量和消费额,从而增加商户手续费收入;现金回馈对持卡人来说效果直接、吸引力大,有力地提高了消费者剩余水平。

(三)、市场细分策略

市场差异化战略包括市场细分和目标市场选择,即市场目标化。市场细分的目的是确定目标族群,企业通过对不同顾客群体需求间差异的辨别和描述来确定自己提供产品或服务的目标市场。个性化在消费市场已是大势所趋,信用卡必须

高度关注不同消费群体的个性化需求,准确把握目标客户的消费特征进行市场细分。

1、按照地域经济发展水平细分

我国地域辽阔，经济发展水平自然不均衡，加之政策导向和地理位置的优越程度不同，我国的东部较为发达，西部地区发展相对滞后；南方较为发达，北方较为落后。因此招商银行在进行信用卡营销时，应考虑到不同地区消费者的需求，对于发达地区的信用卡客户可增加其信用卡的附加服务来吸引客户，而对于欠发达地区最重要的就是要充分发挥信用卡的基本金融功能。按照地域经济发展水平细分市场有助于招商银行合理的设置分支机构的数量和分配有限的金融资源。

2、按照消费付款方式细分

不同的消费群体他们的消费习惯也有所不同。某些消费者由于消费能力有限，选择的消费地点均是一些不提供刷卡消费的消费场所，因此即使他们拥有信用卡，消费频率很高，信用卡的使用程度也不会很高。相反有些消费者的消费能力很强，对消费要求很高，选择的消费地点都是一些大商场，可以为他们提供各种方便快捷安全的刷卡方式，因此他们会乐于使用信用卡进行消费。

3、按照还款方式细分

使用信用卡消费是一种超前的消费意识，由于中国人的传统观念，这种“欠债消费"并不是一种人人都乐于接受的消费习惯。有些人乐于使用现金消费，讨厌每月还款带来的麻烦；而有些人则乐于使用信用卡消费，每月偿还一次就可以解决所有的消费账款。另一方面，同是乐于使用信用卡消费的消费者其还款方式也不相同。有些消费者每月到期都会结清欠款总额，不会给银行带来任何的利息收入。有些消费者则更加乐于接受分期付款的消费方式，每月按时归还一部分欠款，通过承担一部分利息支出，每月减轻消费压力。按照消费方式细分，招商银行可以牢牢抓住能够给自己带来最大收益的信用卡使用者。

4、按照消费观念细分

信用卡客户所产生的交易行为主要是利用信用卡的循环信贷功能刷卡透支消费。在对信用卡使用者进行市场细分的时候，不能只是关注消费者所处的社会阶层，所有的工资收入，而是要看他的消费观念如何。因为由于我国的传统消费观念很难轻易转变，因此拥有高收入的人群未必能够接受信用卡的这种超前消费意识和贷款消费意识，包括能够给银行带来最大收益的分期付款消费方式。所以对消费观念的区分非常关键，消费意识强的人群，易于接受分期付款消费的人群才是招商银行应该关注的主要销售对象。

（四）、广告策略

广告推广能很好迅速的扩大产品的影响力和知名力，招商银行很显然认识到这一点很好的利用了广告这样一个平台来推广自己。2003年至2008年，招行以产品创新和优质服务为卖点，逐年追加媒体投放的费用，在信用卡领域的媒体投放总量一直处于全国最高水平，而且以全国28个主要城市（一线城市、二线城市为主）为传播区域，通过电视、报纸等空中媒体大力宣传。这种大胆的媒介投放，终于让招行在信用卡市场先于他人发出了声音。而2008年，“和”的提出与借助奥运效应使其广告迅速传开，这让招行真正达到品牌的高峰。

(五)、推广策略

市场细分策略的实施决定银行卡营销推广方式必须进行个性化创新。招商银行在银行卡推广中有别于严谨、刻板的卡面形象设计,追求时尚的审美情趣,关注消费者的情感体验,如招商银行在2004年第一季度推出的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡,卡面设计定位美观、独特;2006年2月推出的ＭＳＮ珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新颖、出众。北京奥运会期间推出 “和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念，这与奥运会开幕式完全是不谋而合，很好的利用了奥运会来推广自己。

全行充分利用一切可以利用的资源,尽可能多地进行活动推广;利用广告迅速传递活动信息,加深品牌认知度;利用网络进行大规模、低成本的活动宣传;利用活动形式,通过与媒体及客户的沟通和互动,加深目标族群对信用卡产品的印象;通过内部沟通管道,紧扣目标群,直效沟通活动信息。市场调查表明,招商银行信用卡已经成为“消费者最经常使用的信用卡”、“最喜爱的信用卡”,在消费者心目中初步形成了年轻、时尚、有活力、创新、优惠多、服务好、亲切的品牌印象。

四、信用卡营销创新

（一）、营销渠道创新

国内银行信用卡营销一般只有分行和网络两种销售渠道,这两种渠道的弊端是等客户上门,不能主动、及时地满足客户办卡需求。招商银行信用卡业务在保留原分行渠道和网络渠道的同时,率先引入了直销渠道。从2003年起,招商银行大力加强信用卡直销队伍建设,先后在北京、上海、深圳、广州建立了四个分行信用卡直销中心,2005年又增设武汉、南京等9个信用卡部,扩大信用卡直销范围。

除了分行、网络及直销通路以外,招商银行以现有客户、其他合作单位客户数据库为基础,采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、客户推荐客户、普卡升金卡、委托合作单位协助销售等多种方式,探索多种发卡渠道。与此同时,招商银行围绕市场热点,结合信用卡增长情况,按照分阶段营销重点,开展了多种形式的促销宣传活动。持之以恒的营销渠道创新,不仅推动了招商银行信用卡发卡规模高速增长,也促使招商银行信用卡卡均交易量一直保持市场领先优势。

(二)、服务创新

服务的创新是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。2005年3月,招商银行推出国内最高端的信用卡产品———招商银行白金信用卡。该卡提供国际航线商务舱买一赠

一、亚太地区及国内主要机场贵宾服务、全球高尔夫假期、五星级酒店特惠惊喜、名店名品优惠、24小时道路救援等多项服务功能。招商银行信用卡服务的完善使持卡人体会到方便快捷的消费感受,获得诸多优惠和安全保障,体现了银行对持卡人的全面关怀。这种人性化服务创新策略较之价格策略,更能引起客户的好感,受到市场青睐。同年,招商银行信用卡中心正式通过《全国呼叫中心运营绩效标准》认证,成为国内第一家“五星级客户服务中心”。这种金融服务策略会给客户带来高附加值的期望,提高顾客的心理成本。

随着信用卡市场竞争的白热化，招商银行想要继续领跑信用卡业务，保持其优秀的营销方式和发展创新的营销模式势在必行。面对市场结构的进一步完善 和信用卡消费方式的不断深化，招商银行只有更加好的运用其自身的营销模式以及不断吸取其他商业银行的创新元素，才能在日趋激烈的信用卡市场上继续前行。

参考文献：

[1] 王彩虹，招商银行信用卡营销模式初探，山西财经大学学报，2007年11月。

[2] 赵庆德，我国招商银行信用卡营销战略研究，哈尔滨工业大学研究生论文。

[3] 品牌营销的成功案例：招商银行“和”主题营销，中欧商业评论，2009年02月23日。

[4] 招商银行信用卡的营销组合，圣才学习网，2010年10月10日。

[5] 招商银行信用卡突破500万的营销智慧，新浪网，2007年02月02日。

第四篇：招商银行发展战略分析

通识选修课课程论文

2013——2014第2学期

课程名称： 任课教师： 学生姓名： 班级： 学号：

论文题目：招商银行发展战略研究

内容摘要：随着经济全球化的发展，我国的银行业正在面临这一场变革。金融监管的中心在向鼓励创新转移，同业竞争在不断加剧，市场对银行服务水平的要求在不断提高，需求在不断走向多元中化。对一家商业银行而言，市场中机遇和挑战并存。

关键字：银行，机遇，挑战

一、招商银行简介

招商银行是我国第一家由企业投资创办的股份制商业银行，成立于1987年4月8日，总部设在深圳，由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年3月，招商银行成功发行15亿普通股，并于2002年4月9日在上交所挂牌。

自从成立以来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。2009年以来，招商银行先后被波士顿咨询公司列为净资产收益率全球银行之首；荣膺英国《金融时报》“全球品牌100强”第81位、品牌价值增幅全球第一名，《福布斯》“全球最具声望大企业600强”第24位，以及《华尔街日报》（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位；荣获《欧洲货币》、《亚洲银行家》等国内外权威媒体和机构授予的“中国最佳零售银行”、“中国最佳私人银行”、“中国最佳托管新星”等。2009年6月末，招商银行资产总额达19727.68亿元人民币。[2] 截止2012年，招行在中国大陆的110余个城市设有99 家分行及853家支行，2家分行级专营机构（信用卡中心和小企业信贷中心），1家代表处，2,174家自助银行，1家全资子公司——招银租赁；在香港拥有永隆银行和招银国际等子公司，及一家分行（香港分行）；在美国设有纽约分行和代表处；在伦敦和台北设有代表处。2012年，集团实现净利润452.73亿元，比上年增长25.31%。

作为新兴的商业银行，招商银行努力开拓，锐意创新，管理规范，取得了骄人业绩，获得了众多荣誉。

 2012年1月6日，“第二届中国高端私人理财金鼎奖”，招商银行荣膺最佳私人银行奖项。[5]  2012年7月10日，荣登美国《财富》杂志发布的2012全球最大的500家公司排行榜第498名。这是招行首次入选该榜单。[5]  2011年1月12日，获上海黄金交易所颁发的“2010优秀会员奖”和“2010业务进步奖”，这是招行首次获颁上海黄金交易所的奖项。[6]  2011年10月17日，中国扶贫基金会为感谢招商银行2011年捐赠现金13万元，授予招商银行“2011公益爱心奖”荣誉称号。[6]  2010年1月，由商务部国际贸易经济合作研究院主办的“中国进出口企业第八届年会暨服务贸易洽谈会”在京举行，招行荣获“最佳国际业务表现奖”。[7]  2010年6月，获评深圳市“福田区2009纳税百强企业”。[7]  2009年3月，被道农研究院、北京大学光华管理学院评为“中国绿色公司2008星级标杆企业”。[8]  2009年12月，获中国银行业协会“‘2009中国银行业文明规范服务百佳示范单位’评选活动突出贡献奖”荣誉证书。[8]  2008年4月1日，深圳市精神文明建设委员会办公室授予招商银行“最具爱心企业”荣誉称号。

招商银行27年的快速发展，得到国内外同业和社会各界的充分肯定和赞誉，曾被誉为“招银模式”。近年来，随着金融改革开放的深化和同业竞争的加剧，招行的优势正在逐渐弱化。再加上外资银行的加速涌入。招商银行的竞争优势和差距在哪里，未来该怎样应对，在战略实施中应着重注意的问题有哪些，这些都是值得思考和研究的。

二、对招商银行发展的SWOT分析 招商银行的主要优势（S）： 招商银行拥有较完善的产权制度和公司治理结构；组织架构清晰，分工明确，不仅降低了成本，而且有利于信息的快速传达及处理，业务流程也更加快捷。招行拥有一支高素质的专家型管理团队，招行这些年来的飞速发展离不开管理团队的精心打造。先进的管理观念和管理方式带来了先进的风险管理水平、业务拓展能力、科技水平。

在产品营销上，招行注重品牌开发，通过内部营销、媒体营销、文化营销、主题营销、公益营销、节日营销、互动营销、联动营销等手段增强了“金葵花”这一品牌形象传播的参与性和互动性；同时，招行还注意目标市场的细分，通过各种金融产品的创新来丰富自身的品种体系，进而满足更广大的消费群体的不同需求。从YOUNG卡、普卡，到hello kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场。

招商银行的主要劣势（W）：

招行自身存在着资本充足率低、流动性能力和市场占有率不足的劣势。资本充足率低会使市场占有率无法提高，进而导致抵御外来风险和竞争能力的降低，长此下去会影响到银行的长远发展。

在金融营销上，招行也存在着市场细分效率低，市场定位不明确，当前，招行在进行市场细分时总希望能兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户需求的不同。

同时招行还存在着过度重视金融产品的促销，忽视金融知识的普及的问题，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，与现代先进的投资消费理念有很大区别，很多人不接受这种理念，究其原因，是很多人不了解必要的金融知识。招行在这方面忽视了对消费者行为的深入分析，忽视了通过普及金融知识来挖掘潜在消费者的购买欲望。

招商银行的发展机会（O）：

自从加入WTO以来，中国银行业发生了巨大的变化，中国银行业获得了长足的发展，不良资产大幅度下降，资本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以信用卡市场为例，中国平均每百人只有两张信用卡，而美国一个人就有2.2张。和国际水平的差距表明中国银行业市场具有巨大的发展空间。同时，自金融危机后，我国加快金融行业法律法规的完善步伐，在可预见的未来，我国将具有更好的银行业发展环境，为银行发展提供更大的空间。

同时，近年来互联网的兴起可以弥补招商银行网点少的先天不足。

招商银行发展的威胁（T）：

招行面临的营销威胁主要来自内外两个方面。一方面我国入世后金融业全面开放给招行发展带来了巨大挑战，招商银行是我国最早的一家股份制银行，但是比起国外银行先进的经验还是有很多需要学习的地方，国外银行凭借其自身先进的营销理念和不断创新产品的能力，成为招商银行进一步发展业务、开拓市场的主要威胁。

另一方面，近年来，国内其他商业银行的金融产品和服务也在不断丰富，各行都争相在原有的产品和服务的基础上推出新的产品和服务并不断丰富其功能。无形之中，这些国内其他发展较快的商业银行也会为招商银行的营销发展带来威胁。

三、招商银行发展战略

差异化战略——坚持科技导向，积极发展信用卡业务，大力发展高端用户 多元化战略——做大中间业务，改善盈利结构，积极发展金融品种 横向一体化战略——加大行业间合作，扩大市场份额 具体发展战略建议如下：

1.将零售银行业务作为发展的战略重点，逐步推进零售银行业务管理体制和组织架构改革 中国银行业未来将面临三大挑战：资本监管趋紧、利率市场化、融资脱媒。而这三大趋势主要影响银行批发业务，对零售银行来说则充满机遇。从2009年开始，招行零售业务对全行利润贡献度，以每年10%的增速跃升，这在仍以息差为主要利润来源的中国银行业，无疑极为难得。但受制于零售业务的高成本，这样的增速面临越来越多的挑战。

2.推行“招行”品牌和服务战略 随着各家银行的服务竞争日趋激烈，要持续打造招行的服务金字招牌，仅凭一招一式是远远不够的，必须构建体系化的服务平台，包括渠道、产品、队伍、组织、管理、品牌等，并要对这些要素进行有效的组织管理，最终形成服务品牌。除了进一步巩固和提升“一卡通”“金葵花理财”“一网通”“招商银行信用卡”等产品的品牌影响力，构建具有自身特色的品牌体系。还要着重企业文化和制度的建立，做好外在形象工程和内部工作，构建完善的服务管理体系，较真服务细节，让客户宾至如归，培养忠实客户。

3.经营管理国际化 未来国内银行同业的竞争，归根结底是管理的竞争，管理素质将成为决胜因素。当前，国内银行纷纷利用与外资银行深度合作的有利条件，以前所未有的力度和速度推进管理变革。为应对同业挑战，突破发展瓶颈，招行必须切实增强提升管理的紧迫感、危机感，从进一步转变管理的思想观念、提高管理的科学性和艺术性，以及稳步推进组织管理体制的创新等方面入手，着力抓紧抓好管理工作，为持续稳定的发展提供坚强有力的保障。要因时而异、因势利导、因人而变地把握管理的重心、思路和风格。在探索中国式管理模式下，还要借助中国入世和上市的难得契机，在海外建立窗口和分支机构，逐步形成既符合招行实际又顺应国际银行业潮流的矩阵式组织管理体制。

4.推行“多元化”战略，做大中间业务，改善盈利结构 中间业务能给商业银行带来低成本的稳定收入来源，有利于提高商业银行的竞争能力和促进商业银行的稳健发展。中间业务收入已经成为西方国际性商业银行营业收入的主要组成部分，占比一般为40%至60%，一些银行甚至达70%以上。大行依靠规模和网点优势，因此银行卡、结算、投行成为主要增长点。而中小型银行由于网点天然不足，只能依据各自特色将中间业务发展的重心转向新兴业务，但大多数集中在理财和咨询项目。招行属于行业内的标兵，尤其是在零售银行业务，但是从其业务占比来看，新兴类业务收入占比偏低，中间业务收入结构方面调整相对滞后。加强产品整合与创新，以财富管理、资产管理为重点，大力推动中间业务发展。

5.坚持“科技创新”，大力推进信息系统建设和电子化银行战略 要实现管理规范化、持续保持创新能力，强大的银行信息系统支持是一个必要条件，必须建立以客户为中心的银行核心业务系统和管理高度集中的管理信息系统。商业银行只有建立强有力的系技术平台才能把握先机，赢得发展。要建立有效的成本核算系统，逐步完善金融产品和服务集成系统，逐步开发社会商务平台。同时，“凡是电子化能够解决的业务，绝不用人工和远程银行解决；凡是能用远程银行解决的，绝不用人工和柜台解决。这样才能实现零售业务成本最小和效益最大化。”打造电子化银行，很大程度上依赖银行的IT力量，加强信息系统开发与应用，努力巩固技术领先优势，使招商银行电子化和电子信息系统建设达到同业领先水平。另外，还可以加快信贷结构调整，从行业发展、地区结构和客户规模等方面制定区别对待的信贷结构调整策略，积极吸纳高级人才，打造适应国际化要求的员工队伍。努力开发新市场，大力拓展业务经营区域，例如中西部发展战略。

第五篇：招商银行综合分析

招商银行综合分析

生物工程1202 陈茜 201238090201

目录

一、招商银行简介

二、银行业整体分析

三、招商银行股票发展现状

四、建议

一、招商银行简介

成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌（股票代码：600036），是国内第一家采用国际会计标准的上市公司。目前，招商银行总资产逾7000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额居前150位。

经过21年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。目前在境内30多个大中城市、香港设有分行，网点总数400多家，并于2007年在美国纽约设立了纽约分行，还与世界93多个国家和地区的1210多家银行建立了代理行关系。

21年来，招商银行在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。为中国银行业的改革和发展作出了有益的探索，同时也取得了良好的经营业绩。根据2005报告，招商银行人均效益、股本回报率等重要经营指标位居国内银行业前列。近年来，招商银行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳商业银行”、“中国最受尊敬企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。

二、银行业整体分析

存在增长和转型的长期困境，短期内固定资产投资乐观经济存在增长和转型的双重困境，一方面是传统增长模式存在产能过剩和生产低效率现象，另一方面是短期内难以找到转型突破点，新兴行业的产能利用率及终端需求偏低。因此，从长期来看，仍然需要改善不合理的经济结构、提升要素生产率；但短期来看，保持经济的稳定增长、降低传统行业经营波动风险、保持金融体系良性运转，或许才能给转型带来时间和空间。

监管手段市场化，金融市场活力增加，机构竞争格局加剧。中央银行在货币政策制定过程中，存在内部多重目标的抉择困境和内外部发展不平衡的纠结。货币政策制定的困境和纠结，一方面可以通过推进市场化的制度改革来实现，另一方面也可以发挥市场自身的调节功能来缓解。央行希望发挥金融活动参与主体的主观能动性，同时保持政策工具的精准有效使用，调控的手段将更加市场化和多样化。具体而言：

1、强化金融制度的市场化改革：包括巩固利率市场化成果，推动存款保险制度设立；在银行间市场放松发债准入来促进金融支持支持实体经济，促进直接融资市场发展；推进汇率制度改革，扩大人民币汇率波动空间，完善汇率形成机制；推进人民币国际化，扩大贸易结算范围，提升人民币在全球内的使用范围，增加央行政策制定的独立性。

2、拓宽多样化的货币政策工具：除常规的准备金和利率工具外，加强公开市场操作工具使用，平衡长短期流动性波动，在基础货币增长面临挑战时暂停央票发行，提升正逆回购工具使用频率；不排除使用再贷款、再贴现、中央银行借款等工具，增加货币政策工具的多样化。

3、改善金融市场的定价及运行机制：强化上海银行间同业拆放利率对于金融资产的基础定价功能；通过资金市场拆借利率的变化来促进金融机构合理资产配置；推进金融机构强化风险定价理念。

2010年以来，随着一系列宏观经济政策的实施，我国经济运行已开始进入常规增长轨道。宏观调控的基调应定位于“控通胀、调结构、促内需、稳增长”。预计未来全球经济继续温和复苏，“二次探底”或快速增长的可能性均较小；我国消费、出口实际增长稳中有降，投资增长动力依然强劲；物价上涨趋势延续，通货膨胀成为经济运行中的突出问题；宏观经济政策转向，财政政策和货币政策由“双松”转向“一松一紧”；金融监管政策趋紧，银行业面临较大的资本管理与经营利润压力。总体上，2011全年GDP增长保持在9％左右，CPI涨幅控制目标可能为4％。在这种背景下，中国银行业会继续保持平稳发展的势头，商业银行经营结构调整和发展方式转变的步伐会有所加快。但是，资产业务的发展会受到抑制，资产质量问题也会有所暴露。

招商银行是内地最优秀的零售商业银行，负债端优势明显，且去年上半年降息对公司产生的不利影响逐渐消除，未来看好公司同业等领域优势的加强，资产端优势有望进一步体现。而内地银行业仍处于发展的转型时期，公司凭借先进的经营理念和优质的管理有望率先取得成功。目前估值仍偏低，考虑到风险控制能力较强，给予买入的投资建议。

三、招商银行股票发展现状及分析

股票代码：600036 主要收入来源是贷款，近几年业绩快速增长。

虽然未来的增长率会有所减缓，但是，还有很多盈利点，也有很强的新产品开发能力。收购了永隆银行约53.12%的股份，成为永隆银行的控股股东。增强了公司的综合实力，盈利能力和扩张能力，相信招商银行在未来几年还会有很好的成长潜力。股票现价是：14.00元

今开：13.90 昨收：13.64 成交额：70.17 亿元 换手：2.45% 最高：14.50 最低：13.30 成交量：505.62 万手 振幅：8.80% 总市值：3530.80亿 流通市值：2888.06亿 市盈率(动)：5.78 市净率：0.86

三季度安邦保险继续增持2.72亿股，持股总数达18.56亿股，占总股本的7.36%；同时新管理带领的业务转型值得期待。预计公司2014-16年净利润分别为600亿、705亿、812亿元，增长16%、17%、15%。14年EPS为2.38元，对应PE4.4倍，PB0.9倍。资本提升强化扩张后劲，保险股东继续增持。

年前三季度可分配净利润同比增长 16%，符合预期。公司 14 年前三季度利息净收入823亿元，手续费净收入342亿元，拨备前净利润824亿元，同比分别增13%、58%、36%。股息收益率达6.5%。同业非标资产扩张放缓，存款下降，息差回落。在同业业务监管规范下，三季度公司买入返售资产减少 3000 亿元，同期应收款项类投资余额下降 550亿元。高收益资产配臵减少使得前三季度公司净息差水平较上半年回落 7BP至2.5%。而存款业务受同业资产下降、存款偏离度考核以及金融产品分流等冲击，三季度存款余额减少 1550亿元，但余额仍较年初增长 18%。手续费快速增长，收入结构优化，经营效率提升。前三季度公司手续费净收入342 亿元，同比增58%，主要受益于托管及受托业务、银行卡和代理手续费的较快增长。手续费净收入占营收比 27.4%，同比提升 5.1 个百分点。同期公司成本收入比为 28.1%，同比下降 3.3个百分点，经营效率继续改善。拨备计提大幅增加，资本管理高级法实施带来资本节约。9月末不良率1.1%，环比6月末上升12BP，公司前三季度大幅计提拨备220亿元应对可能的资产质量波动以及覆盖类信贷非标资产的监管要求，同比增170%。9月末公司资本充足率12.28%，核心资本水平10.35%，高级法带来的资本节约以及风险管理精细化水平提升将为公司业务扩张提供有力的支撑。但须注意宏观经济下滑超预期的风险。

截至2014-12-05，6个月以内共有23家机构对招商银行的2014业绩作出预测； 预测2014年每股收2.37元，较去年同比增长3.04%，预测2014年净利润598.58亿元，较去年同比增长15.68%。

四、建议

由于招商银行的良好经营状况和财务状况，资金充足，负债良好，若股价经过下跌后，可趁低买入进行短线的投资，近期招商银行交易量不够大上升态势还不够明显。根据上面分析，未来招商银行将面临两大减少利润因素：一是银行利率市场化加快，存款利率上行趋势明显，同时经济下行形势下银行贷款市场供求关系逆转，变卖方市场为买方市场，银行越来越难把款贷给放心的客户，贷款利率水平趋于下降，两方面综合作用，招商银行利差可能会缩小。二是政府融资平台债务集中到期，企业经营困难形势不会改观，房地产市场持续疲软，平台贷款、企业贷款和个人按揭贷款风险将集中爆发，不良贷款上升趋势愈益明显，计提不良贷款拔备压力越来越大，管理成本大幅上升，将侵蚀很大一块经营性利润。但目前估值仍偏低，考虑到风险控制能力较强，给予买入的投资建议。