房地产项目招商策划运作

第一篇：房地产项目招商策划运作

浅论房地产项目的招商策划运作

一、招商策划的含义

招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落户的活动。

招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业学间。作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。更重要的是，招商人员能把自已的知识和智慧运用到招商活动中，融汇于招商过程中，筹划一系列的行动来吸引外来资金和项目落户。招商策划有多种多样的形式，如到国(境)外举办项日招商会，在本国或本地区举办投资环境介绍会；与国(境)外大商社、大银行、大跨国公司建立较为稳定的沟通渠道；建立驻外招商机构，聘请招商顾问等。招商人员要根据自己的目标和能力，依据客观环境和可能，来策划其中的一种或几种形式，并力图取得最好的效益。

二、招商策划要有准确的目标定位

招商策划要有明确的目标和要求，才能保证招商策划收到预期的效果。否则，策划就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策划一次我方与外方某驻华机构的联络会议。在策划过程中，首先必须明确此次联络会议的目的是什么，通过这次会谈，我方要实现哪几个目标:加强与外方的沟通与友谊，了解外方可能的投资意向，了解外方对投资环境的要求与疑虑，让外方知道我方的合作意向，明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。

如果达到了上述目标，就表明本次招商策划获得了成功。如果要策划一次项目洽谈会，首先也得为本次洽谈会定出一个切实可行的目标。如:推出招商项目多少项，引进外资多少美元，签订意向多少项，目标确定后，整个洽谈会的一切工作都要围绕着实现这几个目标来进行。如材料的准备、新闻发布会等等。总之，准确的目标定位是招商策划成功的第一要素。

三、招商策划要有战略高度，综观全局，立足长远

任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。本次策划活动的结束，同时又蕴藏着下

次策划活动的开始，使招商策划连续不断，影响深远。在招商策划过程中，要了解国家、省、市和本地区的中长期及近期发展的规划，摸清世界范围内的跨国公司、大商社以及中小企业的投资动问和要求，在此基础上来确定自己的招商战略，系统地制定出自己的中长期和近期招商计划，保持招商策略的长期性和一致性，避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。

招商策划要协调好短期与长远、局部与全局的关系，要明确各个时间段重点的招商领域、招商的国家和地区，使招商做到有的放矢。招商发展战略要成为本地区社会经济发展战略的一部分。只有把招商战略纳入到本地区社会经济发展战略中去，招商战略才能很好地与本地区的社会经济发展战略衔接起来，使招商成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效万式。

四、招商策划要知己知彼，把握优势

商场如战场，古人总结的“知己知彼，百战不殆”这一战争法则同样适用于当今的招商过程。招商必然涉及两个行为主体――“我方”与“对方”。“我方”要成功地将“对方”吸引过来，必须具备两个最根本要素。第一，“我方”必须拥有自己的优势，这种优势对“对方”要有吸引力；第二，“我方”要了解“对方”的需求，并告诉“对方”我们能满足他的需求。在招商的策划过程中，我们要对这两个根本要素加以细化。比如，“我方”的优势有哪些?有政策优势、环境优势、人才优势、市场优势等等，我们要将自已的优势一一找出来。在看到自己优势的同时，我们也要知道自已的不足，并且尽力地去弥补和克服这些不足。

只有在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解“对方”的要求。如外商的投资意向是什么，外方希望重点投资于哪些产业，外方可能接受的土地价格及其他费用是多少，外方对“我方”最担心的是什么，对“我方”和“对方”都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们的招商策划就变得较有把握、较为可靠了。

五、招商策划要突破成规，另辟蹊径

随着世界经济一体化进程的加快，世界范围内的经济联系变得日益广泛和密切，招商这一经济形式也越来越多地为各个国家和地区所采用。招商加剧了各个国家和地区之间的竞争。要在这种激烈的招商竞争中取得突破，就要有新的招数，把握机遇，达到出奇制胜的效果。如果人家采取降低地价、减免税收的办法来吸引外资，我们也只是一味地模仿这种做法，这种竞争的结果只会让外商坐收渔翁之利。当然，我们并无意否定那些传统的、并且许多是

实践证明行之有效的招商方法，我们只是提醒招商人员，在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。要注意求新求实，体现自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。

六、招商策划要把握时机，适度超前

一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:招商策划――信息的收集――双方接触――洽谈――签约――项目筹建――建成投产。从这个过程中我们可以看出，招商策划处在第一阶段，是整个招商过程的开头，所以，招商策划往往要提前进行，适度超前。比如，我们决定某个时候要到国外去组织一次招商会。决定一旦作出，策划就要开始。而且，策划一般应在招商会开始前的半年或更早的时候进行。因为太仓促，无法保证作出周密而系统的策划；如果策划工作质量不高，招商会的效果也就难以保证。当然，策划工作也不是越早越好。

究竟应提前多久开始策划，一般应由招商会规模的大小，洽谈项目的多少，招商会的内容，需办哪些手续及办手续的难易程度等这些因素来决定。策划工作做得太早，由于时间越长，可变因素越多，到招商会开始时，有些情况会发生变化，原来做好了的策划工作又得重新筹划。因此，招商策划要把握时机，适度超前进行。

第二篇：房地产招商策划

招

商

策

划

一、邵阳城市商业大致分析

目前邵阳服饰类零售专卖店主要集中在东风路及红旗路两条数公里长的城市主干道上，而规模型购物中心、主题商业大卖场那么更为分散，整体服饰及百货类商业零售市场集中度不够。对邵阳市主要商业街道进行商圈初步走访后分析如下：

1、服饰类专卖店

服饰专卖店整体结构较为丰富，略强于娄底市而不亚于湘潭市，单店单品规模品牌店为数不多。由于商圈局限及单品牌多店形态初步形成等因素，为本案资源整合留有相当大的空间。

女

装：女装品牌结构较复杂、中档的二、三线品牌及少淑女装品牌相对较少、女装专卖店整体聚集度不够的现状，使本案以女性为主题的商业街区定位有极大的整合开展空间。

童

装：经考察在主商业街区内未发现规模型童装卖场及专业市场，仅在城南公园通往红旗路的干道两旁存在初具规模的童装街，但该卖场位于坡度大于45度的斜坡上购物环境不理想且该干道旁商铺资源有限使该童装街难以扩大形成一定规模，本案针对童装定位有着绝对整合优势。

运动休闲服饰：介于主商业街区的商铺资源稀缺等因素，以跑量为主的二、三线品牌缺乏，为本案商场内街道业态定位留有较大空间。

2、百货主力店及专业服饰卖场

由于邵阳市大型商业物业规划少，造成大型百货及规模化的服饰专业卖场较少，目前最具代表性的为邵水桥旁的步步高购物广场〔属中档次的综合卖场，涵盖百货、商超、电器〕；人民广场处的佳惠〔属超市加群众百货经营模式〕。而步步高与佳惠都未作专业百货卖场定位，两卖场内真正从事百货类经营的缺乏1万平方米，在未来百货竞争中不具备优势。

而步步高购物广场与佳惠的专业服饰卖场更是缺乏，像东之杰公司旗下的“动运大本营〞、“太平洋〞类的中性服饰专业卖场，在该区域内具有很大的开展空间，为本案服饰专业卖场类次主力店留有很大的向外整合空间。

3、商超类主力店

市区内规模型商超有三家共五店〔步步高、佳惠、万里〕，除步步高新店外〔该店离本案较远不构成威胁〕，其它属于生鲜和量贩类的中、小规模店，经营单品均缺乏2万种，整体竞争力不强。

本案在商超类主力店的选择上可以规模在6000平以上的综合性超市品牌为主。

二、服饰各业种细分和特性分析

整体服饰行业市场可作如下业种细分：

1、精品女装：如跟据风格进一步细分的话，可分为以杭洲的杭派服饰为代表的时尚女装〔也叫少妇装〕主力消费群在为

25—35岁年龄的女性；另有少数以深圳、上海品牌为主的黑白色系深稳重系列的成熟女装，该消费群为30—40岁女性为主。介于年龄在25—40段的女性购置力强、消费群广等特点，可将此风格女装作为定位重点。

代表品牌：江南布衣、欧时利、纳帕佳等、哥弟；

物业要求：一线品牌60平米以上；二、三线品牌30—60平米；

资源整合面：品牌资源十分丰富，整合渠道广。

2、少淑女装：该业种由淑女装与少女装的统称，一般这类服饰是以广州、深圳品牌为代表，主力消费群为15—25岁未婚年青女性。由于该群体购置力较弱，更新快，故该类业种以价格较低、单季款式多等特点拉动购置，可做重点资源整合。

代表品牌：花木马、阿依莲、朵以等；

物业要求：一线品牌80平米以上；二、三线品牌30—60平米；

资源整合面：由于单件利润低、发布款式多等因素少有品牌做大做强，大多走散货路线。

3、中老年女装：以武汉的汉派服饰为代表，主力消费群为40岁以上女性，虽色系单调但潮流期长，加之该类消费群属理性消费，故此类品牌以注重面料和做工来吸引客户。

物业要求：大多在40—60平米

4、中性休闲：在百货业态中也叫量贩服饰，以东莞、温洲品牌为代表，主力消费群为15—25岁青少年，且学生购置居多。该消费群购置力有限且要求风格、花色多样及潮流性强等特点，故大多品牌以多样性、潮流性、低价等策略吸引客户。由于该类品牌采用的是做量为主的经营模式，故具备折扣活动多、人气拉动力强等特点，可作重点引驻。

代表品牌：美特斯邦威、以纯、森马、真维斯等；

物业要求：一线品牌120平以上；二、三线品牌50—100平米；

资源整合面：知名品牌有限，但二、三线品牌居多，有较大的整体空间。

5、运动服饰：国内品牌大多产自福建省，可供10—60岁男女消费群。由于近几年市场开展快，品牌间竞争力大等原因促使运动服饰风格、花色、款式呈多样性特点，可作重点引驻。

代表品牌：儿童运动：七波辉、大黄蜂；

青少年运动：特步、迪斯尼；

传统运动：耐克、阿迪达斯、李宁；

时尚运动：背靠背、七匹狼时尚运动；

物业要求：一线品牌：120平以上；二三线品牌50—80平米；

资源整合面：品牌资源较丰富，整合渠道广。

6、男正装：福建品牌居多，由于男性穿着趋向于休闲、时尚等因素，使得传统正装消费市场空间年年萎缩，主流品牌朝商务、休闲、时尚和精典四个风格开展，产品已呈多样性开展。介于目前仿冒、概念及“搓边球〞品牌过多造成二、三品牌混乱的局面，人气拉动力差，建议象征性的引驻。

物业要求：一线品牌120平米以上；二、三线品牌60—100平米。

代表品牌：时尚男装：七匹狼、与狼共舞

商务男装：利郎、斯得雅

休

闲：酷牌、法波尔

精

典：杉杉、雅格尔

7、时尚休闲：该业种属新兴业种是未来青年男装的开展趋势，但由于对年龄及身型要求的因素，目前国内市场还不成熟、品牌稀少且知名度不高。本案可有针对性引驻。

代表品牌：国际品牌：杰克琼斯、马克华菲

国内品牌：卡宾、佐岸

8、个性服饰：目前主要以散货形式存在，在湖南各地、县级市很少有较为集中的此类专业服饰市场及卖场，有着较大的开展空间，故建议针对A区前端二层做此类定位。

三、百货主力店分析

理论上面积超过5万平米的购物中心，如果没有主力店引驻的话其经营风险比拟大。核心主力店作为本案第二期定位及招商的重点，虽然引进主力店存在租金低、租金升浮小等缺点，但能带来人气，并维持较稳定的人气。主力店需多大面积适宜呢？选择什么样的零售商来做主力店呢？

首先主力店在类型及品牌的选择上须多方位综合考虑，应注重本案整体零售型商业的边际带动效益；商铺销售的促进作用；整体竞争力提升等。在主力店的选择上本人有三建议：

l

必须选择人流量大的主力店，尽可能少选家居建材零售商，因为建材消费者大多是理性、大宗消费者，人流量有限。

l

选择主力店的另一个考前须知是只选对的，不选大的，不能迷信500强企业，不一定要选择沃尔玛、家乐福等跨国企业。

l

要选择跟本案定位一致的主力店企业，不要把最好的位置留给大卖场，尽可能的提升商铺销售率。

百货主力店分类：

对湖南百货品牌进行细分的话，可根据档次分为如下几大类

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奢侈百货：湖南最具代表性品牌有新世界、东方百联等。该类百货大多以经营国内外高档服饰、箱包、皮具、钟表、眼镜、首饰、化装品为主。具有经营面积大、装修档次高、购物环境好、经营商品优等特点，经营场所大多在3万平米以上。经营模式以100%第二次招商后联营扣点，扣率一般在20%

—

35%。

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精品百货：代表性品牌有王府井、春天百货，因其以经营国内一线品牌为主、国际知名品牌为辅的经营特点，面积需求一般在10000平米以上。经营模式以第二次招商后联营扣点，扣率一般在20%

—

25%。

l

群众百货：代表性品牌有佳惠衣行顺、康星百货，以国内中低档服饰为主，面积需求一般在3000平米以上。经营模式以自行采购为主，联营扣点为辅，也有少量区域分割出租。

专业服饰卖场：代表性品牌有ITAT、龙之杰〔运动大本营〕、南洋百货等，该类卖场对面积的需求没有固定模式，经营模式均以自营为主。

四、商城各个楼层业态定位构思

1、一层商业定位构思

1.1

一层业态色块图

区

域

东厢定位

定位理由及说明

西厢定位

定位理由及说明

A1栋

通讯、数码

根据该区购铺自营从事通讯商品的比例高及所在街道通讯业态已成熟化两点考虑，选择随行就市定位。

中性休闲服饰/

群众饰品/时尚箱包

介于青少年群体爱逛街的特点，将西面内街作此类主题定位，可提升目的性消费人流，并带动相关时尚配饰和箱包经营。

A2栋

中性休闲服饰

各类时尚配/时尚箱包

可有效的拉动青少年消费群体外，又能与本栋西厢街道业态兼容，可很好的做到异业互补、客流互动。

少淑女装

针织内衣

配饰/女包

该区以少淑女装及相关配饰、内衣类主题定位，是及于市场需求型定位与互补型定位两者结合考虑制定的。

A3栋

少淑女装

针织内衣

配饰/女包

该定位及业种组合有着较强的人气拉动力，又能与本栋西厢商铺业态进行合理兼容。

精品女装

化装品

女包、女鞋

精品女装占据女装行业大半零售额，其对童婴系列产品、家居类产品等异业拉动力极强，可很好的带动本栋二层童装经营。

B1栋

通讯、数码

作为A1栋东厢业态的沿续，可增加消费可选面。

中性休闲服饰

风味小吃

作为A1栋西厢商业业态的沿续，可很好的借势增加本区域存活率，并带动风味小吃经营。

B2栋

少淑女装、针织内衣、配饰

风味小吃

作为A2栋西厢商业业态的沿续，可很好的借势增加本区域存活率，并带动风味小吃经营。

精品女装

化装品

女包、女鞋

作A3栋业态沿续，利于更好的成行成市

C栋

通讯、数码

风味小吃

随行就市，突出整体主题的完整性

精品女装

风味小吃

随行就市，突出整体主题的完整性

备

注

在整个一层业态定位构思上，各业态定围绕青少年消费群作为主力消费群体作文章，而在两条内街道及后广场的具体业态细化及业种细分上突出异业兼容、互补生存的概念进行，从理论层面具备很强的可行性。

2.1

二层业态色块图

区域

业态定位

定位理由及说明

塔楼二层

个性、潮流服饰

此定位可对该区商铺进小面积分割后提升销售机率，又可与一层业态进行互补，但最终定位带得做详细的可行性调研。

A1栋二层

商务餐饮

是种补缺型定位，该处物业结构及面积非常适合中西餐厅、咖啡厅类商务餐饮业态经营。

A2栋二层

运动服饰大卖场

该栋物业一层以上区域因位置、物业结构、引导设置等注多因素，难分散经营，应选择整体经营，在业态定位上与塔楼二层业态兼容是首选。

A3栋二层

童婴服饰及用品

介于该类业态经营人气缺乏，需借鉴周边业态与地段优势带动人气，此定可借用一层精品女装带来的边界效益，属互补型定位先择。

B区二层

3C数码广场

从增加商铺销售面积角度考虑，属特别区域“招〞“售〞关系平衡型定位。此类定位需做详细可行性调研前方可确定，在理论上该定位能与人民路现有商业进行很好兼容。

C区二层

休闲、娱乐

中式正餐

作为星级酒店配套业态，属互补型定位。靠星级酒店为此类业态带来高价值销费人群，易做出档次、形成规模效益。

3.1

三层业态色块图

3.2

三层业态定位理由及说明

区域

业态定位

定位理由及说明

A1栋三层

休闲餐饮

该定位与一层、B区三层业态互补性强，并能很好的与B区形成客流小循环的回路，从而建立起整体经营优势。业种选择：

休闲火锅：傣妹、辣阿婆；

美食街类：桂林人；

特色小吃：四喜馄饨；

知名老字号：火宫殿、新化楼。

A2栋三层

同

上

A3栋三层

美体/健身

随着生活质量的提升，人民对健身、美体的市场需求快速增加，属于补缺型定位选择。

B区三层

酒吧/电玩/网吧

休闲餐饮

此类定位可与本区四层影院科学的兼容，属互补型位。该业态定位人流拉动力强，可直接带动美食广场周边商铺经营。

C区三层

足浴/洗浴/KTV

中式中餐

作为星级酒店配套业态，属互补型定位。靠星级酒店为此类业态带来高价值销费人群，易做出档次、形成规模效益。

4、四层商业定位构思

4.1

四层业态色块图

4.2

四层业态定位理由及说明

区域

业态定位

定位理由及说明

塔楼四层

美容/美体

由于物业结构不佳、楼层过高等因素，该定区定位只能采用补缺型定位法。

B区四层

影

院

该区增加层高7米的棚类物业定位为影院，最终以影院主力店为中心的群众休闲业态的群的构思，可直接拉动一层风味小吃、三各娱乐业的经营。

C区四层

星级酒店

从C栋物业结构、所处地理位置及配套设施分析后，整体裙楼定位以星级酒店为核心的业态组合，为二、三层的经营找到了最正确经营主题。

第三篇：房地产项目运作流程

房地产项目运作流程

(2010-08-14 13:51:39)转载▼

房地产项目运作流程

地产策划招商交流QQ群: 130970803

一、项目开拓

（一）、项目信息收集处理

1、市场部进行专业的调查，获取项目信息，并进行分析处理：

①、对于有效信息，持续跟进；

②、暂无价值的信息存档，但必须持续跟踪。

2、市场部跟进项目的相关要素，包括：

①、项目概况、区域情况及竞争楼盘（显在及潜在）等；

②、开发商的背景、相关要素、决策人、谈判切入点、谈判关键人等； ③、与开发商相关的规划单位、设计单位、施工单位、广告公司等； ④、与我方竞争的策划机构或销售代理的要素、介入项目的程度等； ⑤、与项目相关的关键要素和风险点等； ⑥、其他影响项目及影响我方介入的因素。

3、经过市场部的跟进，通常产生以下两种结果：

①、获得甲方的初步意向和要求,进入正式市场调查程序;②、跟进失败,分析总结原因后存档,必要时继续跟踪。

4、公司其他部门、高层领导和其他渠道获得的项目信息，通知或指令市场部进入正式市场调查程序。

（二）、项目初步接洽

1、市场部对目标项目展开有组织有计划的正式调查，涉及异地和费用使用的项目，向经营副总申报方案，审核后报行政副总核算，办理款项事宜，费用涉及相对大的调查呈报总经理审批，按照程序进行办理：

①、通过上一步程序的进入下一步； ②、没有通过则按照要求返回重做方案。

2、通过审批的方案，称做计划，市场部严格按照计划所列的要素进行客观真实的调查,保证数据信息的质量,过

程和结果纳入考核；调查结束后，涉及费用的项目必须当天到财务部报销。

3、正式市场调查主要在原来的基础上重点对项目所处区域的宏观微观经济情况、房地产供需状况、客户群体特点、项目要素、开发商要素及意图等作深入系统的调查分析，对项目资源的条件进行整合及判断,并对项目的可操作性做出初步结论，并编制《项目调查报告》，市场部经理签字后送达策划部进行第一次评审，经营副总进行第二次评审，并产生以下三种情形：

①、策划部经理签收或拒收（要求补充调查分析）； ②、经营副总评审通过或纠正调查侧重点（要求补充调查分析）；

③、经过以上程序，发现项目本身不可行，市场部总结后存档。

4、策划部结合实际情况，根据《项目调查报告》和相关资料有选择地编制《项目初次策划报告》、《项目整体定位策划报告》、《首期开发模式策划报告》、《项目整体规划及建筑设计报告》、《项目园林设计报告》、《项目营销策划报告》等报送经营副总进行第三次评审：

①、通过评审，由经营副总负责把编制的外部方案送达甲方，进行协调； ②、没有通过则按照要求重做方案。

5、在与甲方的协调当中，通常产生三种情况：

①、协调成功，甲方完全认可，进入项目论证程序；

②、甲方认可，但提出其他相关要求，由市场部与策划部协作补充调查，调整方案；

③、客观原因，协调失败，总结后归档。

二、项目论证

1、经营副总负责组织公司各相关部门进行项目立项论证评审，并针对与项目有关的各个方面提出质问，各部门进行答辩，对于论证结果由经营最终裁决：

①、市场部主要针对项目的背景、风险、风险防范、价格、利润、周期等提出论点和论据；

②、策划部对于营销策略、营销推广策略、价格策略等进行初步论证； ③、销售部对于项目运作细节部分可能会出现的情况进行设想，并提出应对措施； ④、行政人力资源部对于项目组人员在项目所处区域会出现的情况进行论证； ⑤、财务部对于项目运作资金的预算、经济收益、经济风险及措施等提出论证。

2、经过论证通常出现三种情形：

①、通过论证评审，报送总经理进行最终评审； ②、项目的论证缺少部分依据，由市场部与策划部协作对其补充调查，调整方案，直到各种客观依据充分为止，继续进行论证； ③、论证后认为项目不成立，进行存档处理。

3、总经理的评审过程，各部门指派代表参加，主要对于总经理提出的各种与项目有关的质问进行答辩，并产生如下结果：

①、通过总经理的评审，项目立项，并进入合同洽谈程序； ②、总经理对于部分方案提出否定，返回论证评审程序； ③、总经理否决该项目，总结后归档处理。

三、合同订立

1、总经理负责与甲方就项目合作事宜的相关合同条款进行磋商：

①、磋商成功，相关条件满足我方运作的各种要素，把甲方或我方草拟的合同样本送达律师进行审核，进入合同签署程序；

②、磋商失败，对方的条件不能满足项目的运作，总结后归档处理。

2、总经理签署或授权公司相关人员与对方签署合同，行政副总负责调查甲方的资信后，加盖“合同专用章”。

四、项目筹备

1、经营副总负责把内部方案和预算方案送达行政副总进行财务核算,编制成本管理方案和人力资源方案后,一并报送总经理审批;①、通过审批的方案成为计划，依据计划执行；

②、没有通过审批的方案，依据总经理的质疑重新修改报批方案。

2、项目组长实行竞争上岗，行政副总负责组织，经营副总负责组长的评选，销售部经理参与评选，最终结果报送总经理审核。公司内部中层管理人员（包括）以下的所有员工有权参与竞争，并按照行政人力资源部的要求详细提供如下资料：

①、述职报告

②、项目经营管理方案 ③、资源需求及目标职责

④、风险防范及风险控制措施、应急措施。

项目组长的评选工作本着公开、公正、公平的原则以答辩会展开。

3、入选的项目组长根据获得审批的人力资源计划，向行政人力资源部提交人员需求，项目组长有权对行政人力资源部调配或招聘的人员进行评选，最终组建项目组。

4、项目组长根据获得审批的物资需求计划，向行政人力资源部提交申请，并按照计划开展各项工作，所涉及的项目经营管理方面的事宜必须按照要求定期或不定期（突发事件）如实报送销售部经理，销售部经理填写倾向性意见后报送经营副总审核。

五、项目运作(一)、销售准备

1、项目组与甲方、策划部等建立正式的书面送达签证制度。

2、项目所处区域的市场调查由项目组负责，策划部负责编制调查计划，送达项目组长实施，并对调查过程和结果提供支持。

3、该阶段策划部负责与项目组、甲方、甲方广告公司、我方广告公司深度沟通后，根据实据情况有选择的编制：

①、《项目营销整体规划》 ： VI，推广的主题、方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署；

②、《项目经济敏感性分析报告》 ： 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表；

③、《项目价格策略报告》： 依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整； ④、《项目的物业模型》： 配合营销推广而设立的新型物业管理概念和“标准” 物业管理模式的融合；

⑤、《项目前期工作计划表》： 文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算；

⑥、《项目包装概念设计》： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算；

⑦、《项目新闻炒作提纲和广告发布计划》： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算；

⑧、《项目公关活动策划报告》：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算； ⑨、《装修服务计划报告》： 售后装修和装修按揭服务。以上方案由策划部按照程序报送经营副总审核，涉及费用的按照程序呈报总经理审批，然后由经营副总送达甲方签字认可后组织实施。

4、项目组长按照工作计划对项目组成人员进行培训考核，并对案场的包装布景向策划部提出书面建议。

（二）、销售实施阶段

1、项目组长负责所签收的各类执行文件的具体落实，策划部对执行的过程和结果进行监督，同时提供支持。

2、项目组定期或不定期（突发事件）向策划部客观真实地反馈销售状况和市场动向，策划部适时调整营销计划，并报经营副总签字，然后具体落实。

3、项目组长负责按照行政人力资源部的要求定期报告人员管理、物品使用管理方面的报表。

4、行政人力资源部负责对项目组的工作进行全方位的后勤支持，并进行监督。

5、项目组长负责定期与甲方的财务人员进行签证确认，并与甲方其他归口对接人员沟通协作好。

6、项目组长定期向行政副总报告与甲方财务人员的对帐单，遇到重大特殊事件（涉及商业机密）第一时间与经营副总报告。

7、策划部负责与甲方、甲方外协单位（广告）、我方外协单位（广告）等与营销推广有关的事宜沟通协作。

8、项目组对策划部与各方的接洽有权监督，并有义务进行协助；负责销售合同的签定和客户信息来源资料的收集整理。

9、项目组长对现场进行全面控制，管理好现场的人员和设备。

10、组建销售信息库，包括价格、付款方式、促销、广告宣传、楼盘设计等，及时反馈给销售部经理

（三）、项目结算

1、项目组长负责汇总有甲方财务人员和其他归口管理人员签证确认的销售报表与对方再次核对后，与公司财务部存底的销售报表进一步核对。

2、财务部负责编制结算报表和相关凭证，经营副总确认后，呈报总经理核准，在项目组的协助下与甲方进行结算，在结算过程中严格遵循相关财务制度。

3、项目组协助财务部进行账款催收。

六、项目结束

1、行政人力资源部协助项目组处理各种后续事宜，必要时，策划部协助进行。

2、经营副总负责与甲方的关系维护。

3、项目组长负责总结项目运行过程中的经验教训，并存档。

注意：在整个项目的所有阶段，参与人员涉及的重控文件必须交行政人力资源部存档，涉及普通的业务资料必须在档案室存档备份，并严格执行公司的各项保密制度和常规管理制度。

楼盘销售代理工作流程草案

二、项目开拓阶段

（一）、主旨：全员营销，公司所有人员有义务和权利在待命状态下进行有组织的项目开拓营销。

（二）、人员的组织、计划、运作、统筹管理.1、市场部有组织的进行专业的市场调查，搜寻新项目，工作过程和结果纳入考核；

2、其他部门及个人如果没有作业安排，在经营副总的统筹下，各部门在市场部的指导下有组织地进行项目开拓，遵循过程受控，有纪录的原则，并纳入相应的考核；

3、公司高层领导根据各种渠道开拓新项目；

4、具体营销方案由市场部报经营副总审核后，报总经理审批。(三)、作业内容：调查项目是否有需要代理的意向： 如果没有或者已经被其他公司代理，则继续进行跟踪，并及时进行备案存档；如果确实没有代理的可能性，备案存档。

如果有，则对项目进行初步市场调查，主要调查：

1、项目所处区域的房地产开发销售状况；

2、该项目概况；

3、开发商背景；

4、项目谈判切入点。

对项目资源的条件进行整合及判断,并对项目的可操作性做出初步结论，形成《**项目初步市场调查报告》，市场部经理签字后送达策划部，策划部经理签收或拒收（补充调查）。

(四)、注意点：各部门员工发现项目信息，只向直属上级单线汇报，最终汇集到销售副总，评判该项目是否已经由公司其他人员在跟踪，以免重复。

三、初步接洽阶段

（一）、由经营副总组织策划部与项目方初步接洽，了解对方的需求和基本情况，并向对方递送公司宣传资料，说服对方给予我方介入项目的机会；

（二）、策划部根据《**项目初步市场调查报告》和相关资料对项目进行论证，并编写《**项目初步策划报告》，内容包括：

1、项目风险、抗击风险、利润及周期等要素分析；

2、销售策略初稿；

3、价格策略初稿；

4、广告推广策略初稿。

如果项目对于我方不可性，则由对接人委婉告诉对方，把资料归档；如果项目可行，则由经营副总签字后送达发展商；如果发展商提出更高的要求，由策划部编制《作业通知书》，获得经营副总签字后，送达市场部进行补充调查，市场部编制《**项目二次市场调查报告》送达策划部编制《**项目策划报告》（按照程序

（一）执行），由经营副总签字后送达发展商，直到对方满意为止；(三)、经营副总统筹安排与该项目有关的人员对项目的跟进，跟踪人员对过程作详细纪录，并及时向经营副总进行汇报；

（四）、跟进获得成果，对方提出条件后，经营副总根据初步评估结果编制建议书，提交总经理审批，没有通过则修改后重报或否决项目；通过则由公司高层进入签订合同的谈判程序，最终签订代理合同;

（五）、如果发生变更，经营副总组织各种资源极力挽回项目，如果是客观原因，各参与人员组织研讨会，总结经验教训，并作纪录归档。

三、项目运作阶段

（一）、运作准备阶段

1、经营副总负责编制项目运作方案,送达常务副总进行费用预算,出据预算表单,并呈报总经理审批。

没有通过审批，由常务副总和经营副总协商重新报批； 通过审批，则由常务副总根据预算表和方案进行人员和资金的准备，经营副总根据方案组建项目组。

2、项目组主管竞争上岗，必须编制述职报告，内容包括工作计划、岗位职责、薪资方案、日常管理制度、作业流程规范与指南等，并签订责任书;

3、策划部全面介入，与项目组通力配合，对项目作正式调查，必要时向市场部发出〈作业通知书〉配合调查；

4、策划部根据调查结果编制〈项目整体定位策划报告〉、〈首期开发模式策划报告〉、〈项目整体规划及建筑设计报告〉、〈项目园林设计报告〉、〈项目营销策划报告〉等，并附带《销售部包装费用预算》和《推广方案费用预算》，经经营副总审核后送达常务副总编制《财务计划》，并呈报总经理审批： 没有通过审批，修改后重报； 通过审批，则由经营副总选取相关材料送达发展商，并与对方建立正式的工作签证制度。

5、策划部编制〈项目营销执行方案〉，报送经营副总签字后形成计划送达项目组，策划部与项目组正式建立信息沟通的书面送达制度，双方在重大事项和资源要求等方面必须获得经营副总的签字才能实施，涉及费用方面的情况必须按照程序呈报总经理审批，在其他特殊情况下必须获得公司的特别授权才能实施；

6、项目组的销售文员直属公司行政部管理，按照行政部要求定期或不定期报送相关资料，对项目组形成初步监督机制，纳入考核；

7、派到项目组的策划人员除监督营销推广方案的执行外，还定期或不定期向策划部经理送达相关资料形成第二道监督机制，纳入考核；

8、该阶段项目组和策划部有选择地配合完成的策划报告主要有：

A、《**项目营销整体规划》 ： VI，推广的主题、方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署；

B、《**项目经济敏感性分析报告》 ： 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表；

C、《**项目价格策略报告》： 依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整； D、《**项目的物业模型》： 配合营销推广而设立的新型物业管理概念和“标准”物业管理模式的融合；

E、《**项目前期工作计划表》： 文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算 ；

F、《**项目包装概念设计》： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算； G、《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。

H、《**项目公关活动策划报告》《**项目**活动报告策划书》：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。

I、《装修套餐服务计划报告》 ： 售后装修和装修按揭服务。

以上方案必须按照程序报送经营副总，涉及费用的按照程序呈报总经理审批。

9、项目组人员的招募、培训、考核、上岗由行政部负责完成，项目主管对人员的录用可以提出意见。

（二）、销售实施阶段（策划部配合项目组完成）

1、执行修正 《**项目销售情况总结》 《**项目策划执行修正安案》 ：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。

2、《置业百问》： 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。

3、完善策划、建设期内跟进服务，促使项目成功（策划的执行）侧重策划方案的操作，根据销售前的各项推广策划工作内容要求配合发展商组织相关的专业公司进行专业分工合作，并根据项目的发展战略和原则，针对具体问题提供策略性建议。

4、项目组主管与合作对方现场负责人员对接，经营副总负责与对方高层领导对接，重大事项必须呈报总经理。

5、项目组涉及人事变更的事项必须报送行政部进行处理。

6、项目组根据不同项目的实际情况，具体工作内容、时间等按照需要书面送达策划部进行调整，经营副总审批后进行实施。

7、项目组的其他事项遵照公司的相关管理制度，并按照行政部要求定期报送相关资料。

（三）、项目收尾

项目组、财务部门配合公司高层完成款项的结算、催收等工作，项目组和财务部在公司签字后对各种销售工具及善后事宜进行处理。

四、项目总结

由项目组对运行过程中的经验教训进行总结，策划部配合其整理存档。

注意：在所有阶段，涉及的重控文件必须交行政部存档，涉及普通的业务资料必须在档案室存档备份，并严格执行公司的保密制度。

第四篇：房地产项目策划

第一章 房地产项目策划概述

房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性地构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。

房地产项目策划的作用（1）能创造显著的经济效益和社会效益（2）能为项目决策指明方向（3）能使房地产开发项目增强竞争力（4）能有效地整合房地产资源（5）预测未来市场（6）满足购房者需求。

房地产项目策划的特征（1）地域性（2）系统性（3）前瞻性（4）市场性（5）创新性（6）可操作性（7）多样性。

房地产项目策划报告的基本结构

（1）市场调研a宏观环境调查与分析b区域环境调查与分析c微观环境调查与分析

（2）项目定位分析a项目swot分析b客户定位c产品定位d形象定位

（3）产品策划a规划布局b建筑与公共设施策划

（4）项目投融资分析a技术经济指标分析b土地价值及开发价值研判c投资估算d融资分析e财务评

价f不确定性分析

（5）形象策划a项目cis系统设计b项目品牌名称设计c工地与销售现场形象设计

（6）市场推广策划a营销分期安排b推广主题与方式c价格策略d促销策略与活动推广策划e推广预

算f广告策划。

房地产项目策划报告编写的注意事项（1）结合项目实际，紧扣目标主题（2）简明扼要，突出重点（3）定性分析与定量分析相结合（4）准确分析，明确结论（5）不偏不倚，客观公正（6）理性表达，逻辑思维（7）可执行性。

第二章 房地产项目选址策划

居住项目选址（1）市场状况（2）地块背景及区域规划方向（3）自然环境（4）交通条件（5）生活配套设施（6）市政基础设施（7）房地产相关政策（8）用地成本。

商业项目选址1零售商业项目（1）消费市场（2）商业环境（3）商业辐射范围（4）潜在商业价值（5）规划设计条件2写字楼项目选址（1）周边环境状况（2）交通便捷程度。工业项目选址（1）城市规划（2）区域位置（3）交通条件。

土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称批租，属于房地产一级市场。住宅70年，工业50年（不包括采矿），科教文卫50年，商业旅游娱乐40年，综合其他用地50年。

土地使用权出让的方式（1）招标出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布招标公告，邀请特定或者不特定的自然人、法人和其他组织参加国有建设用地使用权投标，根据投标结果确定国有建设用地使用权人的行为。过程：a投标人在投标截止时间前将标书投入标箱b出让人按照招标公告规定时间地点开标，并邀请所有投标人参加（少于三人应终止）c评标小组进行评标（五人以上单数）d招标人根据评标结果确定中标人（2）拍卖出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布拍卖公告，由竞买人在指定时间地点进行公开竞价，根据出价结果确定国有建设用地使用权人的行为。（3）挂牌出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果或者现场竞价结果确定国有建设用的使用权人的行为。（4）协议出让是指国家以协议方式将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，在投资开发经营的基础上，对出让土地的在转移，土地使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。

土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿安置等费用之后将该幅土地交付其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的行为。

土地投标前的准备工作（1）密切关注土地招标信息（2）组建土地竞标小组（3）进行现场踏勘和项目分析（4）搜集竞争者信息（5）测算土地成本，制定心理价位（6）编制投标文件及各种资料，准备参加竞标。

竞标土地的估价 假设开发法公式

待开发房地产价值=开发完成后的房地产价值-后续开发成本-管理费用-销售费用-投资利息-销售税费-开发利润-取得待开发房地产的税费

第三章 房地产项目市场调查

房地产项目市场调查是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的，有计划，系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确的判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展趋势、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划工作的前提和基础。

房地产项目市场调查的特点（1）广泛性（2）针对性（3）时效性（4）方法的多样性与专业性（5）结果的局限性

房地产项目市场调查的作用（1）是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提（2）是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段（3）是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提（4）是项目投资机会研究，项目定位，项目规划设计，项目营销等一系列活动的基础。

房地产项目市场调查的程序

（1）准备阶段a确定调查目的b建立调查组织c初步情况分析

（2）实施阶段a制定调查方案b收集资料（二手资料，一手资料）c资料的甄别与审查

（3）分析和总结阶段a分析数据b编写调查报告c总结反馈

其中，调查报告要求如下（1）客观真实（2）简明扼要（3）结论明确（4）制作美观

调查报告主要内容如下（1）调查目的方法步骤时间等的说明（2）调查对象的基本情况介绍

（3）所调查问题的实际情况与分析说明（4）对调查对象的基本认识（5）提出建设性的意见和建议（6）统计资料，图标等必要附件

房地产项目市场调查的主要内容

1房地产市场环境调查

（1）宏观环境调查a政治法律环境b宏观经济环境c房地产市场总体运行情况d人口环

境e技术环境f对外开放程度

（2）区域环境调查a经济发展水平b城市发展规划c房地产市场供需状况d社会文化环

境e房地产企业情况f专业机构与中介商情况g城市或区域的交通条件研究h影响区域发展的其他因素和条件

（3）微观环境调查a用地现状调查与分析b项目周边环境调查与分析c竞争性楼盘调查

与分析

2房地产市场需求调查

（1）市场需求容量调查a项目所在城市人口总量、家庭数量及结构b有购房需求的人口

数量和整体特征c居民对各类房地产商品的需求总量d居民的消费结构e居民的收入水平、储蓄余额和支付能力f影响房地产市场需求的因素

（2）消费者调查a消费者个人特征b消费者购买动机c消费者购买李水平

3房地长市场供给调查

（1）房地长市场供给总体调查

（2）竞争楼盘调查a竞争楼盘的产品调查（区位、产品特征、交房时间）b竞争楼盘的价格调查（单价、总价、付款方式）c竞争楼盘的促销手段调查（广告促销、活动促销、人员促销、客户关系促销）d竞争楼盘的销售情况调查（销售率、销售次序、客户群分析）e竞争楼盘的物业管理调查

（3）竞争对手调查a专业化程度b品牌知名度c推动度或拉动度d开发经营方式e楼盘质量f纵向整合度g成本状况h价格策略i与当地政府部门的关系j项目开发情况

4房地产市场营销环境调查

（1）房地产广告环境调查a公共传播形式（报刊杂志互联网电视广播）b印刷品传播形

式（海报图册）c户外传播形式（看板旗帜指示牌）

（2）房地产营销中介机构调查

（3）房地产营销媒体调查

房地产项目市场调查的方法

1访问法（1）人员访问（2）电话访问（3）邮寄访问（4）网上访问

2观察法（1）直接观察法（2）亲身经历发（3）痕迹观察法（4）行为记录法

3定性研究法（1）焦点小组座谈会（2）深度访谈法（3）投影技法

4实验法

5创新方法（1）主题式调查（2）论坛式调查（3）记者式调查

房地产项目市场调查问卷分类（1）结构式问卷，又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有严密组织结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，又分封闭式，开放式，半封闭式。（2）非结构式问卷，没有在组织结构中加以严密的设计与安排（3）半结构式问卷

问卷结构（1）问卷编号与问卷标题（2）问卷说明（3）甄别问卷（4）主体问卷（5）背景资料（6）作业记载

问卷注意问题（1）避免一般性问题（2）避免过于专业术语（3）避免含义不确切的用词（4）避免导向性的提问（5）避免敏感性的问题（6）注意问题设置的顺序。

第四章 房地产项目stp策划

市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

房地产市场细分是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成若干个消费者群的市场分类过程。

房地产市场细分的方法（1）地理细分（地区，地域特征，人口密度，地区自然环境，生活环境，交通环境）（2）人口细分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表数）（3）心里细分（生活方式，个性，购买动机）（4）行为细分（追求利益，品牌忠实度）

目标市场选择考虑因素（1）市场规模（2）资源条件（3）环境条件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）风险性因素

目标市场选择的主要模式（1）单一目标市场化（2）多目标市场化

房地产项目市场定位是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境，企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，功能和设计建造标准，是房地产开发的重要功能工作内容。

房地产项目市场定位的主要内容（1）客户定位（2）产品定位（3）形象定位

房地产项目主题策划是指开发商对拟建项目提出的一种开发概念与意图，是一种可以为人们

切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。

房地产项目主题策划的作用（1）主题策划是项目开发运作的总体指导思想（2）主题策划能体现出项目产品的价值（3）主题策划能使项目具有独特的个性

房地产项目主题策划的原则（1）创新新原则（2）领先性原则（3）整合性原则

房地产项目主题策划的方法（1）结合文化内涵挖掘主题项目（2）结合科技进步（3）结合自然环境（4）结合顾客需求（5）通过营造新观念（6）结合建筑设计创新理念

第五章 房地产项目产品策划

房地产产品凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。

房地产产品的类型（1）居住房地产项目（普通商品住房，限价商品房，经济适用住房，廉租房，高档商品住房，别墅）（2）商业房地产项目（商业用房，写字楼，酒店，酒店式公寓，主题公园）（3）工业房地产项目（工业厂房，研究与发展用房，仓储用房，工业园区）（4）特殊用途房地产项目

房地产项目产品差异化策略（1）规划设计（规划设计与自然生态相结合，规划设计与社会发展相结合。规划设计与用户需求变化相结合）（2）新技术与新材料（3）产品价格和营销服务

房地产项目产品组合策略（1）不同物业类型组合（2）相同物业类型，不同产品品目组合 房地产项目产品定位的原则（1）市场化原则（2）差异化原则（3）前瞻性原则（4）产品之间的不可替代性

房地产项目产品定位的限制条件（1）土地（2）城市规划（3）顾客需求（4）资金供应（5）市场条件（6）开发商思维

房地产项目产品定位的方法（1）房地产市场分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策划方法（4）目标客户需求定位法（5）头脑风暴法

房地产项目产品策划

1规划布局

（1）遵循原则a方便居民生活，有利组织管理b组织与居住人口规模相对应的公共活动

中心，方便经营使用和社会化服务c合理组织人流车流，有利于安全防卫d构思新颖，体现地方特色e建筑应体现地方风格，突出个性f合理设置公共服务设施，避免烟气尘及噪声对居民的干扰g精心设置建筑小品，丰富与美化环境h注重景观和空间的完整性i公共活动空间的环境设计应处理好周边环境育人活动之间的相互关系

（2）常见形式a行列式b周边式c混合式d自由式

2建筑类型

（1）按建筑层数划分a低层住宅（单层住宅，独栋别墅，联排别墅）b多层住宅c高层

住宅

（2）按平面特点划分a点式住宅b条式住宅

（3）按结构类型划分a砖混结构b框架结构c框架剪力墙结构

（4）按户内空间布局分布a平层式住宅b错层式住宅c复式住宅

3住宅户型

（1）住宅功能分区原则a内外分区b动静分区c洁污分区

（2）住宅功能分区a私人行为空间（主卧，单人次卧，客房）b公共行为空间（起居室，客厅，餐厅，工作室，健身房，过厅）c家庭行为空间，卫生行为空间（厨房，洗衣房，卫生间）d交通空间，室外过渡空间（过道走廊，户内楼梯，阳台，露台）

（3）住宅功能分区的技术要点a每套住宅具有良好通风采光日照隔热保温隔声等性能b

套内功能空间应具有一定的适应性可变性c卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居的实现干扰d必须设置户内的室外空间阳台

4绿地规划与景观规划

（1）绿地规划 绿地率是指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占居住住区用地总面

积的比例。

（2）景观规划a步行环境b铺地环境c水体环境d户外设施环境

5小区道路

（1）交通组织方式a人车分行b人车混行结合布局分行

（2）网路规划原则a顺而不穿，保持居住区内居民生活的完整性和舒适b分级布置，逐

级衔接，保证居住区交通安全环境安静以及居住空间领域的完整c因地制宜，使居住区的路网布局合理建设经济d功能复合化，营造人性化的街道空间e构筑方便系统丰富整体的居住区交通空间和景观网络f避免影响城市交通

（3）道路交通规划要求a宽度（居住区级道路红线宽20-30，车行道9，考虑通公交为

10-14，人行道2-4,）（居住小区级道路红线宽10-14，车5-8，红线宽于12考虑设1.5-2人行道）（居住组团级道路红线8-10，车行道5-7，一般不设人行道）（宅间小路2.5）b其他要求（居住区道路线形有方格形曲折型风车形s型y型弧形）（一个较大规模居住区一般至少需要两个出入口）（居住区内主要道路与城市道路相接处交角不应小于75度）（应考虑为残疾人设置无障碍通道，宽2.5，坡不大于2.5%）（尽端式道路不应长于120米）

6配套设施

（1）公共服务设施规划a商业设施（菜场超市旅店饭馆银行）b教育设施（幼儿园小学

中学）c文化运动设施d医疗设施e社区管理设施

（2）市政公用设施规划a供水系统b排水系统c供电系统d通信系统e燃气系统f冷热

供应系统g环卫系统h工程管线综合（3）停车设置

（4）安全设置

（5）户外场地设置

（6）服务管理设置

第六章 房地产项目形象策划

房地产项目形象策划是对楼盘的形象定位，开发理念，企业行为，视觉标识等各要素的规范与整合的过程，开发理念，企业行为，视觉标识等工作通过项目识别系统—cis来完成。房地产项目形象策划目的旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客扩大市场份额有极大的促进作用。

房地产项目形象策划的主要内容（1）房地产项目形象定位是找到该房地产项目所特有的，不同与竞争对手的，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，原则a项目形象易于展示和传播b项目形象定位应与项目产品特征符合c项目形象定位与项目周边的资源条件相符合d项目形象与目标客户群的需求特征符合e项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素策划要点a形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析b形象定位要与项目内在品质相符合c形象定位要具有高度的创意性和审美意境d形象定位要尊重历史传承文化（2）房地产项目形象识别是房地产形象策划的核心部分，他帮助房地产项目把楼盘开发理念，楼盘形象，文化内涵以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产

生好印象（cis与三个系统之间的联系aMI理念识别系统，是cis的核心和源动力bBI行为识别系统把项目理念化作具体的可操作行为cVI视觉识别系统是在完成以上设计后对MIBI中视觉因素进行全面统一的设计，包括项目案名标志，文案用语，办公用品等（3）房地产项目形象包装

房地产项目案名设计要点（1）名实相符，个性突出（2）巧借历史，渗透文化（3）朗朗上口，易于记忆

房地产项目案名设计思路（1）强调楼盘区位（2）强调人文积淀（3）强调自然环境（4）强调品牌形象（5）强调项目定位（6）强调时尚创意

售楼部位置选择（1）迎着主干道（2）设在人车都能方便到达且有停车位的位置（3）设在能方便到达样板房的位置（4）设在与施工场地容易隔离，现场安全性较高的位置（5）设在环境和视线较好的位置（6）可以结合小区会所等公建设计进行安排

售楼部设计与布置（1）功能分区明确（2）进去售楼中心前有明确指示（3）入口广场要有渲染气氛的布置（4）销售中心的内外空间要尽可能通透（5）接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置（6）在接待区要通过背景板营造视觉焦点（7）室内灯光要明亮（8）要配合楼盘性质营造氛围（9）主卖点要有明确展示（10）内部空间要尽可能通透（11）在必要的地方布置小饰品和绿植

样板房选择（1）主力户型（2）朝阳视野好环境好（3）可方便售楼处到达（4）多层期房尽可能在一楼（5）高层现房一般在较高层（6）高层期房一般在4-6层（7）条件不够时可把样板房隔离出来

样板房装修（1）充分展示户型优势（2）统一标示系统（3）针对空间使用给客户指引（4）装修风格和档次要符合项目定位和目标客户定位（5）色彩明快温馨能吸引眼球（6）家私的整体风格要统一（7）做工要精细，光线要充足（8）门前要蛇鞋架或发放鞋套，最好可直接进入

第七章 房地产项目投融资策划

房地产开发项目投资估算（1）土地费用（2）前期工程费与城建费用（3）基础设施建设费

（4）建筑安装工程费（5）公共配套设施建设费（6）开发间接费（7）管理费（8）销售费用（9）不可预见费（10）税费（11）其他费用（12）建设期利息

房地产开发项目融资方式（1）自有资金筹集a资本金筹集b股票筹资（2）商品房预售（3）债务资金筹集a债券筹资（企业债，公司债）b信贷资金筹集（房地产抵押，房地产信用）

（4）房地产金融创新a住房抵押贷款证券化b房地产投资信托（5）其他方式a内部认购b承包商垫资

第九章 房地产项目市场推广策划

渠道分类（1）零级渠道（房地产开发商自己），一级渠道（委托销售代理的房地产经纪公司），二级渠道（批发零售），三级渠道（二三级不适合房地产）（2）直接渠道和间接渠道（3）宽渠道和窄渠道

房地产项目市场推广主要渠道（1）开发商自行销售a大型房地产开发公司b处于卖方市场c定向开发d节约成本（2）委托代理a联合代理与独家代理b买房代理，买房代理和双重代理c首席代理和分代理

卖点是产品所具有，不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。

房地产项目推广三个主题（1）提炼物业主题（2）提炼市场主体（3）提炼广告主题

各阶段推广主题（1）预热期，突出物业主题为主，展示楼盘的基本情况（2）强销期，突出

市场主体为主，吸引大量目标客户群关注并产生共鸣（3）持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富的联想空间，在人气聚集的配合下产生很好的效果（4）尾盘期，以朴素的宣传为重点，突出项目功能性特点。

营销成本构成（1）资料模型费（2）样板房费用（3）广告费（4）销售管理费（5）中介服务费

市场推广方式（1）广告推广（2）人员推广（3）活动推广（4）客户关系管理

营销分期以及工作要点

（1）预热期，在项目正式进入市场前，通过媒体宣传引起客户和潜在客户注意，同时分

流竞争对手的部分客户，又可对本项目目标客户进行测试，为开盘时销售策略实行和调整提供依据，该阶段工作重点是温和不火给后续工作打下良好基础

（2）内部认购期，现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要手段。一般定价，只告诉大致价格，吸引更多人支付定金，又可试探市场反应，为后续工作提供大量真实市场依据。

（3）开盘，即项目正式销售的开始。前期的大量工作都是为此作准备，必须做好充分准

备，形成足够销售势能，保证开盘成功。开盘要集中人力物力财力，调动多种媒体宣传，整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘放在前面，保证后续阶段持续销售。

（4）强销期是开盘正式销售后1-2月，该阶段投入大量广告宣传和促销活动，此时销量

和需求量较高，因此要掌握销售势头，保证充足房源，注意卖点储备，价格调整控制幅度，控制销售现场气氛，保持热销场面，关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，维持续期销售奠定基础。

（5）持续期是项目进入平稳销售状态，此时广告和促销手段趋于平缓，上门看房购房的客户趋于稳定，大部分房源逐步售出。持续期要根据剩余房源特征不断的挖掘新卖点，突出个性，有针对性的进行宣传和促销，促使楼盘持续交易。

（6）尾盘期是项目的尾楼在该阶段销售速度下降十分明显，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，销售困难，单位楼销售额又是开发商利润，因此尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义市场改进产品等方法处理。

销售准备（1）审批资料准备（建筑用地规划许可证，国有土地使用权证，建设工程规划许可证，建筑工程施工许可证，商品房预售许可证，俗称五证）（2）销售资料准备a售楼书b折页（包括案名，logo，宣传语，位置图，规划图，户型图，物业管理）（3）平面图（户型图）（包括楼盘名称，logo，宣传语，户型局部不同，户型销售面积，规划图，坐标，户型优点，所有插座电源承重墙非承重墙窗户门，管道层层数，管道位置）（4）销售文件（认购合同，售楼须知，价目表，房地产买卖合同）

销售现场准备（1）销售中心（2）样板房（3）项目模型（4）其他

第十章 房地产项目广告策划

广告策划原则（1）时代性（2）创新性（3）实用性（4）阶段性（5）全局性

房地产项目广告常见类型（1）促销广告（2）形象广告（3）观念广告（4）公关广告

广告基本要素构成（1）楼盘名称（2）广告标题（3）地理位置（4）项目卖点（5）价格（6）开发商，代理商，规划设计，建筑施工，物业服务机构名称及售楼电话

广告策划主要工作（1）市场分析（客户分析，个案分析，竞争对手分析）（2）广告目标的确定（3）媒体发布计划（报纸，杂志，广播电视，户外广告，售点广告，直邮广告，传单海报广告，互联网传媒广告）

第五篇：房地产项目策划运作过程中如何规避法律风险提纲

房地产项目策划运作过程中如何规避法律风险

江苏天豪律师事务所房地产部主任律师周强

1、开发前期阶段法律风险防范

（1）通过合作开发取得的土地

（2）通过收购、兼并取得的土地

（3）与原国有土地使用人协议取得的土地

（4）以农村集体土地流转方式取得的土地

2、施工营造阶段法律风险防范

（1）工程质量保证金

（2）施工逾期的同业担保

（3）工程价款的最低成本价

（4）建设工程的黑白合同

（5）建设工程的劳务分包

（6）建设工程的合理使用寿命

3、预、销售阶段的法律风险防范

（1）商品房广告宣传

（2）商品房预售、认购

（3）预、销售的反录音技巧

（4）商铺返租、回购

（5）商业运作的客户锁定

（6）商业楼盘的小户型运作

（7）按揭首付比例的法律运作

（8）商品房权证办理期限要求

（9）附属房屋（地下室、地下车库）的权属认定

4、物业管理阶段的法律风险防范

（1）物业招投标

（2）物业收益范围

（3）物业自身广告宣传

（4）物业业主公约的权利义务