白酒文化营销显疲态

第一篇：白酒文化营销显疲态

白酒文化营销显疲态

大食品网2011-6-30 9:55:57

何为文化？《汉语词典》解释道：文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化并非孤立存在，它具体表现形式多种多样。因此，也就有了喝酒喝文化的说法。但是，文化是一个很抽象的东西，消费者所能理解的无非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具体是很难讲的，所以在具体的品牌建设或者市场竞争中，必须把文化具象化，才能与品牌联系起来，这可不是编个故事就能解决问题的。

在中国有近四万家白酒企业，白酒品牌更不计其数，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌，但数量太少。中国白酒市场集中度太低了。

但无论全国性品牌还是地方性品牌，大家都有一个共识，就是要做白酒必须做文化，也就是所谓的“酒文化”。白酒的文化营销策略，中国的企业也确实是这么做的。大到几百几千人的酒厂、小到几个人的“作坊”，都在大打文化牌。有的确有文化可作，但有的就牵强附会了，弄段历史一堆砌或者编几个故事就当文化了，真是令人哭笑不得。

从传说中的仪狄造酒至今已经有五千年的历史了，这其中不乏对酒文化的具象描述，如：何以解忧，唯有杜康;劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人;明月几时有，把酒问青天;李白斗酒诗百篇„„这些都代表了作者对某种具体情感的寄托，于是，千古以来，酒就作为中国人的情感载体而流传不息。

但在今天，中国白酒文化却被那些急功近利的企业弄走了样。

历史不等于文化，更不等于酒文化，哪个哪个窖池历史最久，哪个哪个企业酿酒史有几十年甚至上百年，这又说明了什么呢?历史是过去的事，人们喝的却是今天的酒。如果这样的酒会在市场上畅销，完全是市场炒作的结果，或者是对消费者的愚弄和欺骗，并不是所谓的什么酒文化起了作用。因为文化太抽象了，消费者根本无法详纠。白酒的文化营销策略，在销售者和购买者之间，存在巨大的信息不对等，致使消费者在某些时刻丧失了评判理智，一旦消费者回过神来，他们就会离你而去，消费者忠诚就消失了。

其实历史悠久并没有错，相反还是企业大作文化牌的极好载体，但关键看你这个“酒文化”怎么做了。象马爹利的西方宫廷消费文化、五粮液的名门消费文化、孔府家的家文化，这都是极好的文化具象操作，只有这样的酒文化才能真正打动消费者，被当做经典传唱，并被消费者追崇进而成为消费习惯。

第二篇：白酒文化营销

挫败文化营销的假大空，不做虚无飘渺的烟云雾

华山论剑与华山论剑西凤酒

初识“华山论剑”，谁会想到一种酒？

“华山论剑”这四个字，在中国乃至在整个中华文化圈里面，都有着很高的知名度，众所周知。这当然是20多年来，金庸射雕英雄传在中国流行的缘故。当这四个字作为一个酒的名字出现的时候，很容易让人通过联想的方式记住，甚至会产生很大的好奇心。因此，华山论剑酒可以说是直接跳过了品牌知名度推广阶段。

华山论剑的意象情景也比较丰富，看过射雕英雄传电视剧和小说的，都会有一些延伸的联想。比如：侠骨柔情；儿时的某些回忆„„等等。华山论剑西凤酒现在宣传上，主题是：中国精神——巅峰之道；核心宣传点是：名山、名酒、名人。也是尝试着将武侠小说中的理想，传统文化，现实名胜结合起来，组合去占据人的消费思维空间，增加消费体验，从而潜移默化植入消费者酒水消费中。

华山论剑还是华山论剑西凤酒

华山论剑西凤酒目前的品牌宣传，多侧重在深度挖掘“华山论剑”的深层内涵。并未对“西凤酒”这一块，进行创新或者是结合。这至少存在三个问题：魂魄分离，容易引起争议；帽子扣的太大，中国精神——仁者见仁智者见智，无定论；小人物扮演大角色，偏重华山论剑，而无法完成西凤酒的文化内涵落地。

茅台水立方——一年也能三个亿？

2008年北京奥运会，水立方这个北京奥运会游泳比赛的场馆，在中国家喻户晓。同年11月20日，茅台股份有限公司获得水立方酒品牌使用权，12月18日，北京平大境界有限公司成为茅台水立方酒全国总运营商。当时水立方胸怀雄心，创造史玉柱报销五粮液黄金酒的奇迹。2011年10月济南糖酒会，北京平大境界有限公司在山东大酒店召开发布会，水立方销售额以突破一亿元；2012年8月，水立方酒销售额已经突破3亿元。

水立方酒有着独特的产品特点：超级豪华的产品包装；光鲜靓丽的瓶体外形。并且刚开始操作，就抓住了送礼和收藏两个人群。据说白酒专家沈怡方在第一眼看见水立方酒之后，对包装和瓶形惊赞不已，并断言，就凭对瓶子的喜欢，多高的价格都会有人买。茅台水立方酒虽然是一直宣传“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是满足了中国人对酒的消费心态需求，这或许也是实实在在地一种文化营销。

“藏”文化，真的把文化藏起来

“藏于心，精于行”，从“藏”文化提出来看，的确可能开启了酒水一个新的分类。但是，“藏”字可挖掘的文化价值和人文价值并不多，国藏西凤酒提出的内涵，晦涩生硬，并不合逻辑和情理。挖掘“藏”字文化，不仅难自圆其说，而且距离酒又太远，跟酒产品本身和消费者无法很好契合。

但是，把藏文化改为藏酒文化，文化空洞的问题便迎刃而解。中国历史上有关酒是陈酿的好、酒越老越好、洞藏„„历史典故等都可以挖掘。

做文化营销的心态，绝对不是急躁、激进、速成。

文化营销在革命，不能只贴大字报

酒水营销中文化与人文的影子在现实中其实已经有体现，现在，列举如下：攀高枝型的——五粮液的“世界名酒”、泸州老窖的“中国荣耀”、宋河的“中国礼遇”、汾酒的“中国

酒魂”等；人情味的——剑南春的“盛世剑南、挚友老酒”、老白干的“男人的味道，父亲的味道、知己的味道”、水井坊的“回忆往事，品味生活”；历史牌的——二锅头“二锅头的鼻祖”、沱牌的“岁月酒”；突出特点——口子窖“真藏实窖，诚待天下”，贵州青酒的“洞藏”。可以发现，文化营销在实行中，多为借力打力，与酒水历史、酒水工艺、酒水特点、酒水荣誉等等并未脱离，这些也许能够让我们在文化营销的道路上摸到一些脉络，多一些冷静，多一些思考和观察，少一些躁动和冲动。

金六福，蹬三轮的吴向东

金六福的广告语，看得见摸得着的文化

“喝金六福酒·运气就是这么好”、“幸福团圆 ·金六福酒”、“奥运福 ·金六福”、“中国人的福酒”、“国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋团圆 ·金六福酒”、“春节回家 ·金六福酒”。在一年当中联系人们对文化的关注，对节日的关注，划分不同文化宣传阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。这样的文化就在老百姓的身边，是社会和老百姓离不开的传统风俗，看得见，摸得着，能够引起巨大的共鸣和喜好感。

吴向东——一个时代的酒文化人物

2010年，在对中国主流酒商调查中发现，酒水行业中受调查经销商最尊敬、佩服的行业人物，既不是茅台的季克良、袁仁国，也不是洋河的杨廷栋、张雨柏，而是华泽集团董事长吴向东。吴向东对酒水行业做了两件事情：一是把金六福从无到有，并做到30亿；二是把文化营销首次引入白酒，并获得极大成功，将福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最实在、最大规模，把华致酒行做成全国最大的酒水连锁门店。吴向东说过自己的营销秘诀是抓住民俗，民间文化，营销哲学是“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮”。

文化要考虑什么是民间和民意

文化在哪里？文化在身边，像年轻人的团购文化：同城团购，网上团购，现场团购等；过年过节带酒回去孝敬长辈，送给亲朋好友的文化；学生毕业答谢老师的文化；朋友聚会喝酒表达感情的文化。

第三篇：白酒文化营销

在中国有近四万家白酒企业，白酒品牌更不计其数，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌，但数量太少。中国白酒市场集中度太低了。

但无论全国性品牌还是地方性品牌，大家都有一个共识，就是要做白酒必须做文化，也就是所谓的“酒文化”。这点笔者深表赞同。中国的企业也确实是这么做的。大到几百几千人的酒厂、小到几个人的“作坊”，都在大打文化牌。有的确有文化可作，但有的就牵强附会了，弄段历史一堆砌或者编几个故事就当文化了，笔者看了真是哭笑不得。

其实就连一些所谓的大品牌对文化的市场化运用也非常牵强。前几天一经销商向笔者咨询某全国品牌怎么在一个具体的区域市场成为强势品牌的问题。他经销四川某著名酒厂为纪念××生产的一种烧酒，核心传播语是“天赐××，福禄呈详”，他告诉笔者：这是文化!着实让笔者疑惑了一阵子，凭什么喝你的酒就“福禄呈详”了?

《汉语词典》解释道：文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从这个概念看，文化是一个很抽象的东西，消费者所能理解的无非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具体是很难讲的，所以在具体的品牌建设或者市场竞争中，必须把文化具象化，才能与品牌联系起来，这可不是编个故事就能解决问题的。从传说中的仪狄造酒至今已经有五千年的历史了，这其中不乏对酒文化的具象描述，如：何以解忧，唯有杜康;劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人;明月几时有，把酒问青天;李白斗酒诗百篇……这些都代表了作者对某种具体情感的寄托，于是，千古以来，酒就作为中国人的情感载体而流传不息。

但在今天，中国白酒文化却被那些急功近利的企业弄走了样。

历史不等于文化，更不等于酒文化，哪个哪个窖池历史最久，哪个哪个企业酿酒史有几十年甚至上百年，这又说明了什么呢?历史是过去的事，人们喝的却是今天的酒。如果这样的酒会在市场上畅销，完全是市场炒作的结果，或者是对消费者的愚弄和欺骗，并不是所谓的什么酒文化起了作用。因为文化太抽象了，消费者根本无法详纠。在销售者和购买者之间，存在巨大的信息不对等，致使消费者在某些时刻丧失了评判理智，一旦消费者回过神来，他们就会离你而去，消费者忠诚就消失了。

其实历史悠久并没有错，相反还是企业大作文化牌的极好载体，但关键看你这个“酒文化”怎么做了。象马爹利的西方宫廷消费文化、五粮液的名门消费文化、孔府家的家文化，这都是极好的文化具象操作，只有这样的酒文化才能真正打动消费者，被当做经典传唱，并被消费者追崇进而成为消费习惯。

这里就有一个问题值得我们探讨：现阶段的白酒文化到底该怎么做?

不管是历史上还是现代社会，我们都能有一个共识，就是，白酒并不是一种物质消费品，而是一种精神消费品，是人类情感的寄托载体，不管这种情感是什么，如社交的、忧愁的、喜悦的、身份表达的、被尊重的、家庭享受的、红事白事的……抽象的文化是和这些具体的人类活动联系起来了，并达到如此紧密的程度，所以才有了“何以解忧，唯有杜康”、“明月几时有，把酒问青天”的千古绝唱，此时我们只能说酒是人类情感的一种载体了。这个无需再做讨论，现在要弄明白的是如何才能把抽象的文化和这种具体的情感在营销活动中链接起来，并形成现实销售力。

一、酒文化与当代人类具体情感的链接

文化是抽象空洞的，很难让人与具体的东西联系起来，当大家都谈文化时，消费者就会迷惑甚至失去感觉。所以作为商品标志的品牌，必须将其文化内涵具体化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。例如：“天赐××，福禄呈详”就很空洞，加上企业在传播中没有深入挖掘“福禄文化”，缺乏现实的支撑，最终销售结果是很差的;而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具体的多了。越是具体的就越容易引起消费者的心灵共鸣。

家国同构是中国文化的基本点之一。在古代，由家而国免不了要经历战争或羁旅，进而陷入“游”的境地，于是“乡愁别恨”便成为中国文化中一股强大的思潮。到现代，随着改革开放的深入和经济不断发达及世界性交往的增加，游子的队伍在不断扩大，同时随着物质生活水平的提高，人们更加追求精神世界的满足，而太多的分离让人们更多体会到了孤独和寂寞，“想家”自然成为人们排解孤独寂寞的第一反应。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打动了游子之心。寻常话语建立在中国酒文化的基础上，便产生了巨大的市场反应，同年，孔府家酒就占领了中国市场，并在当年出口量居全国第一。去年安徽高炉家酒也在大打“家文化”牌，在安徽获得了不俗的市场业绩，只是因为在战略把握和精细化营销方面尚有欠缺，所以没能成为全国性品牌。

“福”也是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来，劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一，而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价，于是人们也最珍惜得之不易的幸福，对亲友最深情的表达也是祝“福”。偏偏中华民族所经历的阶级压迫历史是世界各民族中最长的，所以对“福”的追求和珍惜也表现的最强烈。今天，社会变了，日子好了，“福”又被赋予了新的时代内涵，依然被人们所追求。金六福准确的把握了这一深层的民族情感，并把它建立在酒文化上，畅销全国也就不足为怪了。

五粮液之所以成为中国第一高档白酒品牌，也是因为准确把握了与其高档定位相吻合的“名门”文化。名门是一种“贵族消费文化”，“名门贵族五粮液”、“系出名门，丽质天成”、“五粮春――名门之秀”、“金六福――名门新贵”、“名门骄子”等都在或直接或含蓄的体现“名门”的精神价值。成为“名门贵族”既是中国人虚荣心的体现又是人们真实的追求，难怪五粮液畅销中国经久不衰。

1992年，国际酒业巨子“马爹利”乘着用8000万美金特制的豪华游轮――“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，随后，从法国空运来的鲜花、美女等把上海五星级花园酒店装点的象法国中世纪的皇宫一样，并在此举行了豪华气派的“马爹利王者之宴”。当人们在古典音乐、美女、鲜花的醉人气氛中品尝万余元一瓶的金牌马爹利时，他们深深感受到的是西方的宫廷消费文化和生活方式。之后中国那帮高贵的消费者们拜倒在马爹利的“石榴裙”下再没起来过。

对人类情感与酒文化融合方面做得好的还有“聪明难，糊涂更难”的小糊涂仙等。

可以看出，以上这些白酒品牌之所以优秀，是因为它们都将酒文化嫁接在了人类某种非常具体的情感上，并且在策略的指导下，系统地、连续地、深入地与目标受众沟通，直到获取其发自内心深处的认同，所以它们是成功的。

但，综观近几年我国酒类品牌文化的建设传播，大多流于形式和肤浅，口号式的灌输让消费者根本不能理解它们在表达什么，甚至产生反感情绪。

如近几年崛起的高价酒“国窖1573”，看看它在怎样表达自己的“酒文化”：“您能品位的历史432年”……笔者实在搞不明白，这些和消费者有什么关系，如果你的酒是1573年酿造的，那倒是极好的卖点，因为白酒是陈的香嘛，这是酒的品质问题，而不是文化，更何况您这酒是现在酿造的，历史不等于质量，也不等于文化，充其量你优异的菌群是白酒品质的保证之一。相信，这些品牌离开大规模的传播，其销量很快就会下来。

还有仕奇集团开发的“成吉思汗酒”，其长生天定在528元，就因为它是“中国第一人文纪念酒”?这显然缺乏白酒运作经验。我们来分析一下：所谓的人文纪念酒纪念的是“成吉思汗”这个人，如果从企业或某些人自身的角度，想做些善事，来纪念伟大的成吉思汗，这可以理解，但你凭什么要求消费者也纪念他呢?再进一步讲，如果恰逢成吉思汗诞生×百周年，纪念一下也无妨，但要求大家平时不停的纪念他，每到聚餐饮酒时就纪念他，这不太现实。而实际情况也表明消费者并不买账。准确的来说，“中国第一人文纪念酒”的概念作为一个阶段性或者辅助卖点还行，但作为品牌的战略定位一定是不行的。

以上两个品牌，炒作的成分远远大于酒文化市场化运作的成分，或者说有品牌的文化运作和建设意识，但方向偏了。如果能及时纠偏，将历史与当代人类的具体情感紧密结合起来，与时俱进，不断创新，笔者相信它们会走的更远，会进入主流高档白酒品牌行列的。

二、酒文化与亚文化的融合大家都知道，中国地大物博，人口众多，这其中“地大”被排在首位。31个省市自治区面积广大，历史悠久，都有自己各自历史沉淀下形成的区域特征，也就形成了我们常说的区域亚文化。如近几年流行的东北文化、广东文化、陕北文化、藏文化等。同时，我国是个多民族国家，加上人口众多(13亿)，所以社会阶层划分复杂，社会群体特征日益鲜明，如老中青、农工商学军文、老板小资白领，等，其中每一个群体中又划分为很多小的群体，如学生中又分为大学生、中小学生等。在这些群体中，也有其亚文化存在。

亚文化的形成源于文化的“习得性”、“延续性”和“发展性”三个特征。

习得性

人在一出生就受到周围文化环境的熏陶和影响。人类学家把人的文化习得分为三类：正式的、非正式的和专业的。其中父母的行为、亲戚朋友的做法，孩子耳濡目染，就会有意识或无意识的模仿，这是非正式习得。随着时间的增加，逐渐形成了一定区域范围内的行为习惯，这是亚文化形成的基础之一。而国家教育或者其它专业性的宣传教育是专业习得，它更多的影响着孩子价值观的形成，而价值观是文化中的深层部分，它制约着消费者的外部消费行为。父母等有意识的告诉孩子应该这样不应该那样，就是正式习得了。文化的习得为消费者提供了行为标准和规范，这些规范和标准既有表层的行为的、也有深层的价值观、人生观的，不同的习得途径就造成了不同的规范和标准，所以，消费者的消费行为往往是不确定或者是双重性的。如对“福”的理解，他可能会有大观念上的理解，但具体到个人，又有不同的或者更深的理解，而一旦某些抽象的东西和具体的事物联系起来后，就会逐渐具象化，所以，五粮液在全国述求“名门文化”的同时，推出“亲地方主义”的品牌文化推广战略，这便是其成为中国白酒第一品牌的秘诀之一。

延续性

作为文化组成部分的各要素，如风俗习惯、信仰、价值观等，都可以通过共同的语言文字代代相传下来，大的来讲就形成了中国的“儒家文化”、“道家文化”，小的来讲就形成了各区域、各群体的亚文化。如东北文化、河南文化、藏文化等，又如文人的“指点江山，激扬文字”、“国家有难，慷慨以赴”，侠士的“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还”、“匈奴未死，何以为家”，商人的“商人重利轻别离”，老年人的“烈士暮年，壮心不已”等。中国文化这种群体性的延续就形成了亚文化。区域文化与群体文化的交织使得中华文化越发复杂起来。所以很难用同一个标准去迎合所有人的口味，酒文化也需要与亚文化相嫁接融合。

发展性

文化中的一些要素，如信仰、风俗习惯、喜好等符合时代需要，就会被延续下去，否则，就会被修正或者淘汰。这便是文化的发展性。

例如，建国初期对爱情“羞于启齿”的落后思想在改革开放的大潮下就被勇于追求个人幸福、大胆表白爱意的先进思想所取代。一个品牌的文化内涵必须随着时代的变化而更新，否则就可能被淘汰。

2003年春天，SARS肆虐，严重威胁着人类的生命安全。水井坊与首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来――2003大型公益广告活动”，展现了北京人民的乐观自信的独特魅力，一举拿下了北京市场。同年，借助广东省委在九届二次全会上做出的将广东建设称为“文化大省”的战略决策，水井坊与《南方日报》、《广州日报》合作发起“水井坊视线”的文化营销事件，从7月20日至8月17日连续刊登水井坊特约专刊――“寻找广东精神”、“发现文化广州”。这是一次经典的白酒品牌文化与区域亚文化相结合的营销事件，水井坊的敏锐嗅觉和与时俱进的精神使得它至今仍牢牢占据着广东高档白酒第一的宝座。

04年奥运期间，金六福迅速推出“为××喝彩”的全国性公关活动，一下子拉近了与地方的感情距离。自然，在05年春节期间，金六福大赚了一把。

北京红星新的品牌定位“品不够的京味，喝不够的红星”是白酒文化与区域亚文化紧密融合的典范之一。今天，红星二锅头被称为北京四大文化名片之一。

还有近年来兴起的“政务专用酒”、“商务专用酒”、“婚庆专用酒”、“礼品专用酒”等都是酒文化与亚文化相结合的积极探索。

总结

中国虽然是酿酒大国，酿酒史也很长，中国白酒还与白兰地、威士忌并称为世界三大烈性酒，但中国却是一个酒品牌小国。究其原因，是中国白酒的文化营销水平太低了，而中华文化源远流长5000年啊，真的是很遗憾很可惜的事情。

当然，我们不能苛求每一个白酒品牌都能娴熟的操作酒文化，毕竟中国市场经济的路才走了十几年的时间，全国整体的营销水平还较低。但只要能看到大家在不断追求进步，与时俱进、开拓创新，就等于看到了中国酒文化趋向完美的希望。我们真切的期望中国能成长起一批象“金牌马爹利”、“皇家礼炮”一样的世界知名酒品牌，为中国再添“文化奥运”的金牌。

第四篇：白酒的文化营销

白酒的文化营销

中国有5000多年的白酒文化历史，欧洲白酒很少，在某种定义上来说，白酒可以认定为中国独特的酒类文化产物。

法国葡萄酒世界闻名，得益于其得天独厚的地理环境，以及历史悠久的葡萄酒酿造工艺的传承。法国有适合酿酒的优质葡萄，还有大批技艺高超的酿酒大师，所以才酿造出了让世界所共知的优质葡萄酒。当人们提到葡萄酒的时候，无一不会联想到法国。

其实，除了产品的质量之外，法国葡萄酒能够享誉世界，还得益于法国悠久的葡萄酒文化历史。法国是世界上最早酿造葡萄酒的国家之一，法国人对葡萄酒似乎有着一种与生俱来的爱，法国的每个家庭，都会备有葡萄酒，法国人对于葡萄酒的认知与品鉴能力，以及丰富的葡萄酒知识，都是从小锻炼出来。

白酒，在某种意义上，也代表了中国的文化。但是，由于种种原因，白酒文化在中国的影响认知度与普及程度，远远无法跟葡萄酒文化在法国的影响力媲美的。法国葡萄酒文化不仅仅在法国当地广为人知，而且蔓延到世界各国。而白酒，在中国国内，尚且也不是人皆共知，更难以论及在世界的影响力了。

葡萄酒销售的不仅仅是产品，而且在销售产品的同时，把法国的葡萄酒文化，也向世界推广出去了。而白酒的销售，我们一般打的是某个品牌的旗号走出去，因此得到的效果，也就是某个品牌让国外所知道。但是我们必须知道，光靠某个品牌的走出国门，难以把中国的白酒文化也走出去，法国的葡萄酒文化的世界闻名，也不是光靠拉菲可以做到的。

关于白酒的销售，需要改变原有的销售模式，把单一产品升级为一个酒类产业的模式来进行销售，将白酒作为中国独有文化推向世界，先让世界认识中国白酒，才能认识中国白酒品牌，进而慢慢认可、接受中国白酒。

现代企业的发展，越来越注重的是企业文化的打造。一个企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，发展壮大，需要良好的企业文化作后盾。而一个产业的发展，也需要文化作推动力。白酒作为中国的一个重要产业，酒企在不断提高产品质量与完善营销模式的同时，也要为中国白酒文化走出国门而作出自己应有的贡献，让白酒文化融入世界的文化潮流中去。

来源：中国（深圳）国际酒业酒文化博览会采编：梁崇根

第五篇：白酒营销 文化牌花样翻新

白酒营销 文化牌花样翻新

口感、质量、价格，曾是白酒企业竞争的焦点。地方战、历史战、金牌战、广告战、返利战，白酒企业们曾打得不亦乐乎。如今，以人为本的文化战又登台表演了，这场被称之为文化营销的战争已成为不少酿酒企业决胜的法宝，那么，文化营销到底是怎么运作的，请看本期——

卖酒就是卖文化

４月１２日晚，一场名为“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”的巡演为春天的绿城带来了一股强劲的唐风。其“恢宏的气势和美轮美奂的舞台效果”被业界人士称为白酒文化营销的一次“大手笔”。

其实，自从酒鬼酒首开白酒文化营销之先河起，“文化营销”一词在业界人士耳熟能详，各种文化牌花样翻新，纷纷打出，如茅台之“国酒”文化，泸州老窖的“窖池”文化，水井坊之“酒坊”文化，金六福之“福”文化，甚至店小二之“俗”文化等，不一而足，以至于一位白酒企业的老总有“统治白酒消费的是文化，卖白酒就是卖文化”的感慨。

河南省营销协会副会长范云峰认为，随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，白酒正日益被作为一种“感性商品”满足着人们的精神需要。新的世纪酒类市场的竞争，也已从单纯的口感、质量、价格之争，上升到品牌、文化之争的高层次；已从地方战、历史战、金牌战、广告战、返利战转向对酒类消费文化的冷静思考和深层次挖掘。精明的企业家在运用价格促销、服务促销的手段之后，现在又不约而同地打出了第三张牌——文化促销。酒业界的营销战略也从１９９７年以前的以广告宣传为主的数量营销、１９９７年以后的以品牌经营为主的品牌质量营销，逐渐转移到以人为本的文化营销，这种文化营销战略现在已经成为不少酿酒企业决胜市场的法宝。

此外，白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根植于消费者的思维中。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，也为白酒这种商品进行文化营销提供了其他商品所无法比拟的绝佳切入点。《大唐华章》的醉翁之意

据记者观察，在《大唐华章》的演出中，除仅有的一次“剑南烧春”外，并没出现“剑南春”字样。另据了解，“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”从制作到演出完全由一家传播公司负责运营，剑南春集团并没直接插手。

但从种种迹象来看，剑南春集团对此项活动６００万元的巨额资金注入并不是一种单纯的公益行为。对此，剑南春集团方面也无任何刻意的掩饰。

剑南春集团酒类经营公司总经理陈从秀女士认为，由于目前文化营销的风气所及，不管有没有历史，有没有文化，几乎所有的白酒都在想方设法地打文化这张牌。而剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒。剑南春剑南烧春产生在政治长期稳定，经济十分繁荣，文化空前昌盛的盛唐时期。“剑南烧春”作为当时的天下名酒而被载入《唐·国史补》，唐大历十四年，又被定为皇室专享的贡酒，记于《德宗平记》，从而深为迁客骚人所称道。因此，开发、宣传以唐文化为基础的新的酒类品牌，是剑南春产品走入国际市场的一个有力保障，也是剑南春通行世界的一张最好名片。

所以，剑南春集团在全国搞的这个名为《大唐华章》的全国巡演，目的是希望通过这个活动来提升剑南春的文化形象，从而使剑南春的品牌价值得到提升。同时也把广告词由原来的“唐时宫廷酒，今日剑南春”改为“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，旨在以《大唐华章》这一艺术形式借唐文化来映照酒的品牌价值，建立品牌与盛唐文化和当今盛世的联想。

另外，陈从秀还说：“以前企业通过赞助晚会演出、请个别明星搞一个‘×××之夜’，来提升自己的品牌形象的很多，这被媒体戏称为企业的文化活动与观众之间的‘一夜情’，一次活动搞完了留不下什么东西。我们这次就是要尝试把这种企业赞助策划的商业演出搞成文化精品，形成长远的品牌影响力。” 文化营销的要义

陈从秀告诉记者，自２００２年８月在北京保利剧院的首场演出到现在，《大唐华章》在全国各地已巡演了１１场。观众不仅认可了节目内容，也对剑南春品牌有了新的认识，剑南春酒的销量也有明显的上升。但也有业界人士认为《大唐乐章》仍有主题诉求不清的缺陷，不少观众也许对节目内容留下深刻的印象，但因主题诉求不清的原因而致使喧宾夺主。

范云峰认为，文化营销的目的可用“形塑、沟通、互动、传播”八个字来概括，即品牌形象的塑造、与目标消费者的沟通与互动、传播企业的核心价值。所以成功的文化营销对品牌的发展和巩固是非常有效的。

但范云峰同时指出，成功的文化营销必须提防几个误区。

第一，文化营销应以稳取胜，不可急于求成。文化的传播讲究“浸润”，也即所谓的“润物细无声”，某些企业搞的“一夜情”的文化活动，虽可为企业带来一时的轰动效应，但因活动的效益没有得到有效的延伸，企业的投资与回报难相对称，实际上成为一种资源浪费。

第二，对目标消费群的定位不清，传播的“魔弹效应”难以得到发挥，就等于开枪了但没击中目标。

第三，传播手段和形式过于单调。文化营销时代应排斥硬性的广告轰炸和灌输。

最后，企业的文化营销应传播企业的核心价值，而不应使传播内容和企业自身文化相脱节。现在不少企业简单地认为酒文化营销就是宣传企业历史，或生搬硬套一些毫不着边的历史资源，仅仅依靠一些历史残存的文化碎片，牵强地对品牌进行包装，而忽视了挖掘品牌本身所蕴涵的文化，忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造之中的体现。