如何经营白酒文化

第一篇：如何经营白酒文化

这是一个很大的题目，经营白酒文化更不是三言两语能说得清道得明的，但我还是要将它白纸黑字地写出来，并期望能让它为大众所知。希望行业中的所有人，包含权威人士、生产者、销售者、投资者甚至消费者等等所有人都来关注它、讨论它，给整个酒行业注入一股全新的酒文化活力，识真驱伪，让这个流传几千年的人类精神食粮焕发新的生机。

“产供销+消费”可以形成商业社会一切商业形态的闭环。某业内人士将酒文化分成酿造文化、营销文化与饮酒文化三方面，其实它已经包含了整个酒业商业循环系统，酒文化经营的好坏可以通过这三要素之映像来比照，故此本文也依徇这三个要素来逐次展开讨论。

酿造文化：行业永续发展的强力保障

作为酒文化载体的产物，成品酒的生产都有一个发酵过程，先腐而后生，长期的腐育才造就更为神奇且具生命力的液体，此乃酒魂所寄。而白酒更要经过一个复杂的蒸馏过程，进而提取其中之精魄，方才孕育出点滴世间极品。从中可以看出，酒的酿造过程其实就是赋予酒文化以生命力的过程，超然的酿造文化方能为酒文化的永续传承播下一颗能随时落地生根且能因时、因地、因人而发芽的生命之种。

酿造环节：白酒酿造至今仍然保有固态法、固液法与液态法生产工艺，后面两种工艺其实是粮食欠缺时代的产物，而今粮食供应充足的年代，基于酿造文化的高标准要求，应该对后两种生产工艺做出调整，严格公开产品成份与勾兑比，甚至于终止其应用，可此一生产标准依然盛行，甚至于让大部分企业运用到极至，于是这一深具生命力的传奇液体开始变异，进而发展到今天白酒危机事件一桩接一桩地发生之境地。

在酿造环节，建议白酒企业向国外葡萄酒酿造企业学习，他们一直秉承100%原料发酵而成，没有那么多替代酿造工艺，只有严酷甚至有点呆板的选料与酿造标准，更有因原料的不合格而弃酿。

酿酒如酿人，来不得半点虚假，否则必将一败涂地。

传播环节：生产企业不仅需要闭门酿酒，还得声名在外，酿造环节的公开透明是取悦于消费者的法宝之一，优秀的企业除过硬的产品外还会拥有良好的酿造传播体系。白酒企业为求业绩利用合法的勾兑技术大打擦边球，本应公开的环节却成了所有酒企暗地里提升业绩的独门暗器，于是白酒勾兑门的汹涌而至自有其必然。身处社会化媒体时代的企业，背地里的暗箱操作必是掩耳盗铃；白酒勾兑门、塑化剂门事件更可说明适度公开传播的重要性，想通过掩盖来逃避责任，发现问题却又疏于及时处理，最终导致事件一发而不可收拾。

文章由 老酒商城：泸州老酒坊编写提供,转载请注明

可喜的是白酒工业化旅游有兴起之势，这是白酒业在酿造传播环节上的良好一步，要想得到消费者的认可，那就得让他们深入企业去体验白酒生产过程中高要求的酿造文化，通过企业与消费者在生态上的互动，让酿造文化逐步渗入消费者心智，而后得到消费者的认可。

白酒行业中如茅台的全固态法酿造、泸州老窖的窖池传播、舍得的生态酿酒理念传播、劲酒的厂区旅游概念等等，都奉行了上述法则中的某一部分，让公开的生产环节，严格的生产标准，以及不畏重复地生产观念灌输，成了酿造环节传播体系的利器。

营销传播可以花样百出，概念的提炼可以千奇百怪，营销理论升华的背后有着强大的市场推动力，但所有这些都有一个基于品质的前提，强大的品质保障才是所有市场营销的基础，这是酿造文化环节始终贯穿的核心要素，概念的营造不是海市蜃楼般地幻像。

营销文化：品牌与产品市场拓展的强大后盾

酿造文化体现于酒的生产过程，而营销文化包含着酒水营销的供应与销售过程。若将整个酒文化比作一棵树，那酿造文化就是树的种子，它能赋予整颗树以生命；而营销文化就是园丁辛勤的耕耘、浇灌与修剪的过程，它能让这棵树生根、发芽、成长；而最后的饮酒文化就是树的盛开，开花、结果。

一棵树，开花结果只是那么短短的一、二个月，却需要长达十个月的培育过程，酒亦然。很多企业，为求漂亮业绩，拔苗助长，虽然花照常开，果实照常收，可粗糙的营销文化在业绩的追求中亦然羸弱多病，不断地摧残着那颗生命之种薄弱的躯体。

为何说国内酒业的营销文化粗糙？它粗糙在哪儿？在这试着从供给、历史与品牌三方面来做一比较：

供给文化：产品的市场供给是市场营销中的一个核心问题，它关乎企业品牌地位，同时更是社会责任的体现。由于人口基数的巨大差异，欧日、美加与中印企业在社会供给上的责任完全不同，在人们还没有完全脱贫致富前，当人们的生活水平尚处在努力爬坡阶段时，庞大的人口基数决定着市场拥有大规模的需求，企业必将走上一条大生产、大供应的征途，满足全社会人口的需求是企业社会责任的体现，更是政治需要。由此来说，企业在这方面相对于欧美企业要承担更重的社会责任，这一点上，企业的表现是非常优秀。通过对欧日、美加与中印产品的对比也会得出如此观感：欧日企业的市场营销只满足小规模消费者生活品质的追求，而中印企业的市场营销是满足广大消费者的产品需求，美加企业则界于两者之间，于是

在生产环节中就出现了供应量与品质之间平衡的矛盾。大规模的生产供应，在受制于国内企业管理文化上的欠缺、市场化环境远未成型、商业氛围的恶劣与产业工人技能的欠缺等等条件下，让不法厂商假冒伪劣产品盛行于市，而原有正规经营企业迫于市场压力也不断剑走偏锋，于是出现了当今的劣币驱逐良币的市场常态。

白酒是最中国化的，所以白酒行业与中国的现状严密挂钩。所有白酒企业都想生产出供每一个中国人都可以喝得起的产品，所有白酒企业都想占有每一个市场与每一个消费群体，而白酒生产条件的制约，让自己根本无法达到这个要求，于是迫于生产压力，以及利益的驱使，导致勾兑、假冒伪劣盛行，从而为自己的企业与品牌埋下一颗颗足以颠覆整个企业的地雷。白酒业采取的是消费者驱动型供给模式，能消费多少，我就千方百计地提供多少，将市场控制权交给了消费者；再看欧美葡萄酒业，均采取的是生产驱动型供给模式，有多大的产量，就提供多少的市场供应，供给控制权一直掌握在自己手中，于是对市场的需求应付裕如。白酒企业要想从目前的现状中跳出来，打造强大的市场化竞争能力，就必须从全覆盖的消费者驱动型供给模式中跳出来。

历史文化：很多白酒厂商对酒文化的认知仅存于此，对酒文化的传播好象就是对酒历史的传播，好象只要有历史的酒就会是好酒，消费者就会为之买单，从而走上了一条历史的、挂靠历史的、甚至是捏造历史的歪路。历史只是酒的传承，而要让现代人从认可酒的历史到认可产品，中间的距离不是那么一小点，营销历史只是整个白酒文化营销体系中的极少一个部分。

目前，白酒行业在历史塑造上做得非常出色的就非国窖1573莫属了，他们宣传的点采撷得非常巧妙，宣传未侧重酒的生产历史，而是落脚在酒窖的历史上。历史的塑造用于传播，但营销还得在历史之外。

品牌个性：白酒“茅台卖贵、五粮液卖尊、泸州老窖卖老、剑南春卖喜、金六福卖福、洋河卖情怀、郎酒卖红、„„”，再看进口葡萄酒“拉菲庄卖知名、白马庄卖骄傲、滴金庄卖液体黄金、柏图斯卖酒王、拉图庄卖昂贵、„„”，先不论这个总结是否准确，但一个个都是个性鲜明的品牌，有个性，才有出路。

相对于葡萄酒的专注于自己的定位，白酒的专注度要低出许多。茅台不注重于自身的贵，也要生产平民老百姓喝的酒；五粮液走“尊贵”路线，却又什么酒都提供；郎酒更是浓酱兼香一网打尽，红透中国；洋河的情怀也越来越宽广。虽然在前面供应文化中提到，白酒企业社会需求满足的责任，但全面满足社会需求对品牌个性的打造并无益处，所以白酒企业还是需要有“耐得住寂寞，经得住利诱”的事业心：收心、收面、深耕、专注、团结。收心即收回市场供应大包大揽的野心，一个企业揽不了整个市场；收面即整合并收缩产品品类、强化品牌印象；深耕即是退出或深耕区域市场、整合与强化渠道运作等；专注即为专心酿酒，酿好酒、好酿酒；而团结是应该学习葡萄酒的产区观念、标准观念与行业观念。有行业的稳定发展，企业才有时间与机会去打造精心的品牌，突显品牌个性。

饮酒文化：不灭的行业与品牌传奇

有人将酒文化简而化之到酒的消费文化，其实这是不负责任的说法，前文也提到，酿酒为种、营销是孕育、消费是结果。如果将酒文化看为消费文化，那必是无源之水、无根之木的空中楼阁。

酒兼具饮料属性与社交属性两大功能属性，由此注定酒与其它饮料在传播文化上的差异。

饮料属性：白酒的饮料属性整体上在逐步萎缩，无白酒、不社交，成了这个时代的象征！事实上，归类于饮料类的白酒，更应该具备饮料属性。

白酒企业需要像进口葡萄酒那样，不遗余力地宣传白酒配菜知识，进行适度饮用白酒有利于保健的宣传，不应该将白酒打造成高雅、上流社会的专用品，仅仅重视白酒的社交属性，失去饮料属性的土壤，营销的面就会变得非常狭窄，白酒的发展也就失去了根本。白酒更应该传播的是大众化饮料属性。

社交属性：如今白酒的社交属性，被利益捆绑后严重异化。在没有被利益捆绑前的白酒，是活跃社交场合的催化剂，从谨言慎行到豪放不忌；当白酒被利益捆绑，销售渠道不断下沉后的团购核心的出现，白酒的社交属性就被完全腐化。

看一个简单的例子，白酒餐桌喝酒，端杯敬酒时考虑的是权力、职位、长幼与利益，体现的是谁的杯子不能高过谁的杯子、谁先喝谁后喝、谁多喝谁少喝；再看国外葡萄酒上餐桌时，奉行的是如何握杯、用什么样的杯子、怎么喝等更有利于保护酒的原味、更好喝及更有利于健康等。

消费是产供销的源动力，没有消费就没有产供销的存在，但消费文化的培育，却需要与产供销环节紧密结合，连为一体，更而需要厂商积极引导、培育正确的、积极的消费文化观念。

期望无论是酒厂还是酒商，都能从中得到一点启发，学人所长，补己之短，从而让我们的行业发展得更健康，更有益于消费者，更有益于社会。

第二篇：白酒文化营销

在中国有近四万家白酒企业，白酒品牌更不计其数，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌，但数量太少。中国白酒市场集中度太低了。

但无论全国性品牌还是地方性品牌，大家都有一个共识，就是要做白酒必须做文化，也就是所谓的“酒文化”。这点笔者深表赞同。中国的企业也确实是这么做的。大到几百几千人的酒厂、小到几个人的“作坊”，都在大打文化牌。有的确有文化可作，但有的就牵强附会了，弄段历史一堆砌或者编几个故事就当文化了，笔者看了真是哭笑不得。

其实就连一些所谓的大品牌对文化的市场化运用也非常牵强。前几天一经销商向笔者咨询某全国品牌怎么在一个具体的区域市场成为强势品牌的问题。他经销四川某著名酒厂为纪念××生产的一种烧酒，核心传播语是“天赐××，福禄呈详”，他告诉笔者：这是文化!着实让笔者疑惑了一阵子，凭什么喝你的酒就“福禄呈详”了?

《汉语词典》解释道：文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从这个概念看，文化是一个很抽象的东西，消费者所能理解的无非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具体是很难讲的，所以在具体的品牌建设或者市场竞争中，必须把文化具象化，才能与品牌联系起来，这可不是编个故事就能解决问题的。从传说中的仪狄造酒至今已经有五千年的历史了，这其中不乏对酒文化的具象描述，如：何以解忧，唯有杜康;劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人;明月几时有，把酒问青天;李白斗酒诗百篇……这些都代表了作者对某种具体情感的寄托，于是，千古以来，酒就作为中国人的情感载体而流传不息。

但在今天，中国白酒文化却被那些急功近利的企业弄走了样。

历史不等于文化，更不等于酒文化，哪个哪个窖池历史最久，哪个哪个企业酿酒史有几十年甚至上百年，这又说明了什么呢?历史是过去的事，人们喝的却是今天的酒。如果这样的酒会在市场上畅销，完全是市场炒作的结果，或者是对消费者的愚弄和欺骗，并不是所谓的什么酒文化起了作用。因为文化太抽象了，消费者根本无法详纠。在销售者和购买者之间，存在巨大的信息不对等，致使消费者在某些时刻丧失了评判理智，一旦消费者回过神来，他们就会离你而去，消费者忠诚就消失了。

其实历史悠久并没有错，相反还是企业大作文化牌的极好载体，但关键看你这个“酒文化”怎么做了。象马爹利的西方宫廷消费文化、五粮液的名门消费文化、孔府家的家文化，这都是极好的文化具象操作，只有这样的酒文化才能真正打动消费者，被当做经典传唱，并被消费者追崇进而成为消费习惯。

这里就有一个问题值得我们探讨：现阶段的白酒文化到底该怎么做?

不管是历史上还是现代社会，我们都能有一个共识，就是，白酒并不是一种物质消费品，而是一种精神消费品，是人类情感的寄托载体，不管这种情感是什么，如社交的、忧愁的、喜悦的、身份表达的、被尊重的、家庭享受的、红事白事的……抽象的文化是和这些具体的人类活动联系起来了，并达到如此紧密的程度，所以才有了“何以解忧，唯有杜康”、“明月几时有，把酒问青天”的千古绝唱，此时我们只能说酒是人类情感的一种载体了。这个无需再做讨论，现在要弄明白的是如何才能把抽象的文化和这种具体的情感在营销活动中链接起来，并形成现实销售力。

一、酒文化与当代人类具体情感的链接

文化是抽象空洞的，很难让人与具体的东西联系起来，当大家都谈文化时，消费者就会迷惑甚至失去感觉。所以作为商品标志的品牌，必须将其文化内涵具体化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。例如：“天赐××，福禄呈详”就很空洞，加上企业在传播中没有深入挖掘“福禄文化”，缺乏现实的支撑，最终销售结果是很差的;而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具体的多了。越是具体的就越容易引起消费者的心灵共鸣。

家国同构是中国文化的基本点之一。在古代，由家而国免不了要经历战争或羁旅，进而陷入“游”的境地，于是“乡愁别恨”便成为中国文化中一股强大的思潮。到现代，随着改革开放的深入和经济不断发达及世界性交往的增加，游子的队伍在不断扩大，同时随着物质生活水平的提高，人们更加追求精神世界的满足，而太多的分离让人们更多体会到了孤独和寂寞，“想家”自然成为人们排解孤独寂寞的第一反应。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打动了游子之心。寻常话语建立在中国酒文化的基础上，便产生了巨大的市场反应，同年，孔府家酒就占领了中国市场，并在当年出口量居全国第一。去年安徽高炉家酒也在大打“家文化”牌，在安徽获得了不俗的市场业绩，只是因为在战略把握和精细化营销方面尚有欠缺，所以没能成为全国性品牌。

“福”也是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来，劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一，而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价，于是人们也最珍惜得之不易的幸福，对亲友最深情的表达也是祝“福”。偏偏中华民族所经历的阶级压迫历史是世界各民族中最长的，所以对“福”的追求和珍惜也表现的最强烈。今天，社会变了，日子好了，“福”又被赋予了新的时代内涵，依然被人们所追求。金六福准确的把握了这一深层的民族情感，并把它建立在酒文化上，畅销全国也就不足为怪了。

五粮液之所以成为中国第一高档白酒品牌，也是因为准确把握了与其高档定位相吻合的“名门”文化。名门是一种“贵族消费文化”，“名门贵族五粮液”、“系出名门，丽质天成”、“五粮春――名门之秀”、“金六福――名门新贵”、“名门骄子”等都在或直接或含蓄的体现“名门”的精神价值。成为“名门贵族”既是中国人虚荣心的体现又是人们真实的追求，难怪五粮液畅销中国经久不衰。

1992年，国际酒业巨子“马爹利”乘着用8000万美金特制的豪华游轮――“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，随后，从法国空运来的鲜花、美女等把上海五星级花园酒店装点的象法国中世纪的皇宫一样，并在此举行了豪华气派的“马爹利王者之宴”。当人们在古典音乐、美女、鲜花的醉人气氛中品尝万余元一瓶的金牌马爹利时，他们深深感受到的是西方的宫廷消费文化和生活方式。之后中国那帮高贵的消费者们拜倒在马爹利的“石榴裙”下再没起来过。

对人类情感与酒文化融合方面做得好的还有“聪明难，糊涂更难”的小糊涂仙等。

可以看出，以上这些白酒品牌之所以优秀，是因为它们都将酒文化嫁接在了人类某种非常具体的情感上，并且在策略的指导下，系统地、连续地、深入地与目标受众沟通，直到获取其发自内心深处的认同，所以它们是成功的。

但，综观近几年我国酒类品牌文化的建设传播，大多流于形式和肤浅，口号式的灌输让消费者根本不能理解它们在表达什么，甚至产生反感情绪。

如近几年崛起的高价酒“国窖1573”，看看它在怎样表达自己的“酒文化”：“您能品位的历史432年”……笔者实在搞不明白，这些和消费者有什么关系，如果你的酒是1573年酿造的，那倒是极好的卖点，因为白酒是陈的香嘛，这是酒的品质问题，而不是文化，更何况您这酒是现在酿造的，历史不等于质量，也不等于文化，充其量你优异的菌群是白酒品质的保证之一。相信，这些品牌离开大规模的传播，其销量很快就会下来。

还有仕奇集团开发的“成吉思汗酒”，其长生天定在528元，就因为它是“中国第一人文纪念酒”?这显然缺乏白酒运作经验。我们来分析一下：所谓的人文纪念酒纪念的是“成吉思汗”这个人，如果从企业或某些人自身的角度，想做些善事，来纪念伟大的成吉思汗，这可以理解，但你凭什么要求消费者也纪念他呢?再进一步讲，如果恰逢成吉思汗诞生×百周年，纪念一下也无妨，但要求大家平时不停的纪念他，每到聚餐饮酒时就纪念他，这不太现实。而实际情况也表明消费者并不买账。准确的来说，“中国第一人文纪念酒”的概念作为一个阶段性或者辅助卖点还行，但作为品牌的战略定位一定是不行的。

以上两个品牌，炒作的成分远远大于酒文化市场化运作的成分，或者说有品牌的文化运作和建设意识，但方向偏了。如果能及时纠偏，将历史与当代人类的具体情感紧密结合起来，与时俱进，不断创新，笔者相信它们会走的更远，会进入主流高档白酒品牌行列的。

二、酒文化与亚文化的融合大家都知道，中国地大物博，人口众多，这其中“地大”被排在首位。31个省市自治区面积广大，历史悠久，都有自己各自历史沉淀下形成的区域特征，也就形成了我们常说的区域亚文化。如近几年流行的东北文化、广东文化、陕北文化、藏文化等。同时，我国是个多民族国家，加上人口众多(13亿)，所以社会阶层划分复杂，社会群体特征日益鲜明，如老中青、农工商学军文、老板小资白领，等，其中每一个群体中又划分为很多小的群体，如学生中又分为大学生、中小学生等。在这些群体中，也有其亚文化存在。

亚文化的形成源于文化的“习得性”、“延续性”和“发展性”三个特征。

习得性

人在一出生就受到周围文化环境的熏陶和影响。人类学家把人的文化习得分为三类：正式的、非正式的和专业的。其中父母的行为、亲戚朋友的做法，孩子耳濡目染，就会有意识或无意识的模仿，这是非正式习得。随着时间的增加，逐渐形成了一定区域范围内的行为习惯，这是亚文化形成的基础之一。而国家教育或者其它专业性的宣传教育是专业习得，它更多的影响着孩子价值观的形成，而价值观是文化中的深层部分，它制约着消费者的外部消费行为。父母等有意识的告诉孩子应该这样不应该那样，就是正式习得了。文化的习得为消费者提供了行为标准和规范，这些规范和标准既有表层的行为的、也有深层的价值观、人生观的，不同的习得途径就造成了不同的规范和标准，所以，消费者的消费行为往往是不确定或者是双重性的。如对“福”的理解，他可能会有大观念上的理解，但具体到个人，又有不同的或者更深的理解，而一旦某些抽象的东西和具体的事物联系起来后，就会逐渐具象化，所以，五粮液在全国述求“名门文化”的同时，推出“亲地方主义”的品牌文化推广战略，这便是其成为中国白酒第一品牌的秘诀之一。

延续性

作为文化组成部分的各要素，如风俗习惯、信仰、价值观等，都可以通过共同的语言文字代代相传下来，大的来讲就形成了中国的“儒家文化”、“道家文化”，小的来讲就形成了各区域、各群体的亚文化。如东北文化、河南文化、藏文化等，又如文人的“指点江山，激扬文字”、“国家有难，慷慨以赴”，侠士的“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还”、“匈奴未死，何以为家”，商人的“商人重利轻别离”，老年人的“烈士暮年，壮心不已”等。中国文化这种群体性的延续就形成了亚文化。区域文化与群体文化的交织使得中华文化越发复杂起来。所以很难用同一个标准去迎合所有人的口味，酒文化也需要与亚文化相嫁接融合。

发展性

文化中的一些要素，如信仰、风俗习惯、喜好等符合时代需要，就会被延续下去，否则，就会被修正或者淘汰。这便是文化的发展性。

例如，建国初期对爱情“羞于启齿”的落后思想在改革开放的大潮下就被勇于追求个人幸福、大胆表白爱意的先进思想所取代。一个品牌的文化内涵必须随着时代的变化而更新，否则就可能被淘汰。

2003年春天，SARS肆虐，严重威胁着人类的生命安全。水井坊与首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来――2003大型公益广告活动”，展现了北京人民的乐观自信的独特魅力，一举拿下了北京市场。同年，借助广东省委在九届二次全会上做出的将广东建设称为“文化大省”的战略决策，水井坊与《南方日报》、《广州日报》合作发起“水井坊视线”的文化营销事件，从7月20日至8月17日连续刊登水井坊特约专刊――“寻找广东精神”、“发现文化广州”。这是一次经典的白酒品牌文化与区域亚文化相结合的营销事件，水井坊的敏锐嗅觉和与时俱进的精神使得它至今仍牢牢占据着广东高档白酒第一的宝座。

04年奥运期间，金六福迅速推出“为××喝彩”的全国性公关活动，一下子拉近了与地方的感情距离。自然，在05年春节期间，金六福大赚了一把。

北京红星新的品牌定位“品不够的京味，喝不够的红星”是白酒文化与区域亚文化紧密融合的典范之一。今天，红星二锅头被称为北京四大文化名片之一。

还有近年来兴起的“政务专用酒”、“商务专用酒”、“婚庆专用酒”、“礼品专用酒”等都是酒文化与亚文化相结合的积极探索。

总结

中国虽然是酿酒大国，酿酒史也很长，中国白酒还与白兰地、威士忌并称为世界三大烈性酒，但中国却是一个酒品牌小国。究其原因，是中国白酒的文化营销水平太低了，而中华文化源远流长5000年啊，真的是很遗憾很可惜的事情。

当然，我们不能苛求每一个白酒品牌都能娴熟的操作酒文化，毕竟中国市场经济的路才走了十几年的时间，全国整体的营销水平还较低。但只要能看到大家在不断追求进步，与时俱进、开拓创新，就等于看到了中国酒文化趋向完美的希望。我们真切的期望中国能成长起一批象“金牌马爹利”、“皇家礼炮”一样的世界知名酒品牌，为中国再添“文化奥运”的金牌。

第三篇：白酒文化营销

挫败文化营销的假大空，不做虚无飘渺的烟云雾

华山论剑与华山论剑西凤酒

初识“华山论剑”，谁会想到一种酒？

“华山论剑”这四个字，在中国乃至在整个中华文化圈里面，都有着很高的知名度，众所周知。这当然是20多年来，金庸射雕英雄传在中国流行的缘故。当这四个字作为一个酒的名字出现的时候，很容易让人通过联想的方式记住，甚至会产生很大的好奇心。因此，华山论剑酒可以说是直接跳过了品牌知名度推广阶段。

华山论剑的意象情景也比较丰富，看过射雕英雄传电视剧和小说的，都会有一些延伸的联想。比如：侠骨柔情；儿时的某些回忆„„等等。华山论剑西凤酒现在宣传上，主题是：中国精神——巅峰之道；核心宣传点是：名山、名酒、名人。也是尝试着将武侠小说中的理想，传统文化，现实名胜结合起来，组合去占据人的消费思维空间，增加消费体验，从而潜移默化植入消费者酒水消费中。

华山论剑还是华山论剑西凤酒

华山论剑西凤酒目前的品牌宣传，多侧重在深度挖掘“华山论剑”的深层内涵。并未对“西凤酒”这一块，进行创新或者是结合。这至少存在三个问题：魂魄分离，容易引起争议；帽子扣的太大，中国精神——仁者见仁智者见智，无定论；小人物扮演大角色，偏重华山论剑，而无法完成西凤酒的文化内涵落地。

茅台水立方——一年也能三个亿？

2008年北京奥运会，水立方这个北京奥运会游泳比赛的场馆，在中国家喻户晓。同年11月20日，茅台股份有限公司获得水立方酒品牌使用权，12月18日，北京平大境界有限公司成为茅台水立方酒全国总运营商。当时水立方胸怀雄心，创造史玉柱报销五粮液黄金酒的奇迹。2011年10月济南糖酒会，北京平大境界有限公司在山东大酒店召开发布会，水立方销售额以突破一亿元；2012年8月，水立方酒销售额已经突破3亿元。

水立方酒有着独特的产品特点：超级豪华的产品包装；光鲜靓丽的瓶体外形。并且刚开始操作，就抓住了送礼和收藏两个人群。据说白酒专家沈怡方在第一眼看见水立方酒之后，对包装和瓶形惊赞不已，并断言，就凭对瓶子的喜欢，多高的价格都会有人买。茅台水立方酒虽然是一直宣传“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是满足了中国人对酒的消费心态需求，这或许也是实实在在地一种文化营销。

“藏”文化，真的把文化藏起来

“藏于心，精于行”，从“藏”文化提出来看，的确可能开启了酒水一个新的分类。但是，“藏”字可挖掘的文化价值和人文价值并不多，国藏西凤酒提出的内涵，晦涩生硬，并不合逻辑和情理。挖掘“藏”字文化，不仅难自圆其说，而且距离酒又太远，跟酒产品本身和消费者无法很好契合。

但是，把藏文化改为藏酒文化，文化空洞的问题便迎刃而解。中国历史上有关酒是陈酿的好、酒越老越好、洞藏„„历史典故等都可以挖掘。

做文化营销的心态，绝对不是急躁、激进、速成。

文化营销在革命，不能只贴大字报

酒水营销中文化与人文的影子在现实中其实已经有体现，现在，列举如下：攀高枝型的——五粮液的“世界名酒”、泸州老窖的“中国荣耀”、宋河的“中国礼遇”、汾酒的“中国

酒魂”等；人情味的——剑南春的“盛世剑南、挚友老酒”、老白干的“男人的味道，父亲的味道、知己的味道”、水井坊的“回忆往事，品味生活”；历史牌的——二锅头“二锅头的鼻祖”、沱牌的“岁月酒”；突出特点——口子窖“真藏实窖，诚待天下”，贵州青酒的“洞藏”。可以发现，文化营销在实行中，多为借力打力，与酒水历史、酒水工艺、酒水特点、酒水荣誉等等并未脱离，这些也许能够让我们在文化营销的道路上摸到一些脉络，多一些冷静，多一些思考和观察，少一些躁动和冲动。

金六福，蹬三轮的吴向东

金六福的广告语，看得见摸得着的文化

“喝金六福酒·运气就是这么好”、“幸福团圆 ·金六福酒”、“奥运福 ·金六福”、“中国人的福酒”、“国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋团圆 ·金六福酒”、“春节回家 ·金六福酒”。在一年当中联系人们对文化的关注，对节日的关注，划分不同文化宣传阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。这样的文化就在老百姓的身边，是社会和老百姓离不开的传统风俗，看得见，摸得着，能够引起巨大的共鸣和喜好感。

吴向东——一个时代的酒文化人物

2010年，在对中国主流酒商调查中发现，酒水行业中受调查经销商最尊敬、佩服的行业人物，既不是茅台的季克良、袁仁国，也不是洋河的杨廷栋、张雨柏，而是华泽集团董事长吴向东。吴向东对酒水行业做了两件事情：一是把金六福从无到有，并做到30亿；二是把文化营销首次引入白酒，并获得极大成功，将福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最实在、最大规模，把华致酒行做成全国最大的酒水连锁门店。吴向东说过自己的营销秘诀是抓住民俗，民间文化，营销哲学是“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮”。

文化要考虑什么是民间和民意

文化在哪里？文化在身边，像年轻人的团购文化：同城团购，网上团购，现场团购等；过年过节带酒回去孝敬长辈，送给亲朋好友的文化；学生毕业答谢老师的文化；朋友聚会喝酒表达感情的文化。

第四篇：合伙经营白酒协议书

合伙经营白酒协议书 甲方：____ 身份证号：______________ 乙方：____ 身份证号：______________ 丙方：____ 身份证号：______________

甲、乙、丙三方本着互利共赢，团结合作的精神，经友好协商，就共同在商水县区域代理经营泸州老窖八年陈（铁盒）事宜达成如下合伙协议：

第一条 合伙宗旨

利用合伙人自身积累的经营管理经验和人脉关系，共同经营，使合伙人通过合法的手段，创造劳动成果，分享经济利益

第二条 合伙组织名称、合伙经营项目

合伙组织名称为：_______________

合伙经营项目为：商水区域代理经营泸州老窖八年陈（铁盒），以后根据发展可以增加其它商品。

第三条 合伙期限

自____________________________止。

第四条 合伙组织财产份额分配

各合伙人占有合伙组织财产份额为：各占有三分之一。

第五条 工资、盈余分配与债务承担

1、奖金分配：合伙组织经营期间，所售出的每件酒提出10元作为运营费用，如不够，经商议可以增加。随着合伙经营的深入，利润可观后，年底将发放奖金，奖金数额根据收入现状和个人贡献经合伙人会议决定。

2、盈余分配：除去经营成本、日常开支、工资、奖金、需缴纳的税费等的收入为净利润，即合伙创收盈余，此为合伙分配的重点，将以各合伙人占有的合伙组织财产份额为依据，按比例分配。

3.、债务承担：如在合伙经营过程中有债务产生，合伙债务先由合伙财产偿还，合伙财产不足清偿时，以各合伙人占有的合伙组织财产份额为依据，按比例承担。

第六条 除名退伙、出资的转让

(一)除名退伙。合伙人有下列情形之一的，经其他合伙人一致同意，可以决议将其除名：

(1)个人丧失偿债能力;(2)未履行出资义务;

(3)因故意或重大过失给合伙组织造成经济损失;(4)执行合伙组织事务时有不正当行为;(5)合伙人有违反本协议第九条之规定的行为。

对合伙人的除名决议应当书面通知被除名人。被除名人自接到除名通知之日起，除名生效，被除名人退伙。合伙人退伙后，即视为放弃其在该合伙组织中占有的财产份额，并不再参与本合伙组织利润盈余分配，其他合伙人即自动拥有该财产份额，但不免除其因此给其他合伙人造成的损失。(二)合伙组织财产份额的转让

合伙期间，未经全体合伙人书面同意，合伙人不得随意转让其在合伙组织中的全部或部分财产份额。如经其他合伙人书面同意该合伙人向合伙人以外的第三人转让，第三人应按新入伙对待。合伙人以外的第三人受让合伙组织财产份额的，经修改合伙协议即成为合伙组织的合伙人。

第七条 合伙人会议、合伙负责人及合伙事务执行

(一)合伙人会议制度

1、召集：合伙人会议由合伙事务执行人____召集和主持，合伙负责人可根据情况需要决定召开合伙人会议;

2、时间：一般情况下每月一次，具体召开时间由合伙负责人根据情况决定;

3、表决权：每个合伙人在合伙人会议中均享有表决权，除本协议另有约定外，重大事项决定应由占合伙组织财产份额比例三分之二以上的合伙人同意方可通过，一般事项决定由占合伙组织财产份额比例二分之一以上的合伙人同意即可;

4、重大事项：须经合伙人会议中占合伙组织财产份额比例三分之二以上的合伙人同意方可通过的重大事项是指：

(1)推举合伙事务执行人;

(2)增加、减少经营种类，调整、转换经营项目，扩展业务;(3)对各合伙人占有合伙组织财产份额和利润分配比例进行适当调整;

(4)决定合伙组织的内部机构设置和财务收支计划

(5)决定合伙组织的经营价格和工资、奖金、福利制度

(6)其它

5、其它工作会议：

(1)合伙事务执行人每月主持召开一次有各合伙人及合伙组织主管职员参加的工作会议;

(2)合伙事务执行人每月主持召开一次有各合伙人及合伙组织全体职员参加的工作会议;

(3)业务经理每月主持召开一次有下属职员参加的工作会议。

(二)经全体合伙人决定，委托时代为合伙事务执行人，其权限和责任为：

1、召集主持合伙人会议，对合伙组织的重大事项(如扩展业务、调整、转换经营项目等)享有最后的决定权

2、对外开展业务，订立合同;

3、对其他合伙人执行合伙事务的情况进行检查监督，根据合伙人会议决定任免和调整其职务和负责事项;

4、根据合伙事务执行人的提名任免合伙组织的业务经理，并决定其所应享有的报酬;

5、根据合伙组织的盈利情况和合伙事务执行人的个人表现，有权对合伙事务执行人占有的合伙组织财产份额和利润分配做出适当调整。

6、合伙事务执行人保证合作代理经营的商水区域经营泸州老窖八年陈（铁盒）具有在商水区域的独家代理经营权，享受和周口其它县市区域此产品的一切代理经营政策。

(三)经全体合伙人决定，委托______担任合伙内部行政事务的负责人，负责合伙组织的内部经营和管理。其权限为：

1、组织实施合伙人会议;

2、对合伙组织经营进行全面日常管理;

3、制定合伙组织的内部管理制度;

4、拟定合伙组织的内部机构设置方案和奖惩激励制度;

5、提请聘任或者解聘合伙组织的业务经理;

6、审核现金收付凭证和及日常财务开支情况;

7、合伙人会议授予的其他职权。

(四)经全体合伙人决定，委托______担任合伙组织的财务、后勤负责人，并协助其他合伙人参与合伙组织的日常经营和管理。

1、对合伙事务执行人负责，主持合伙组织的日常财务、后勤等工作;

2、制定合伙组织的财务制度，编制合伙组织的财务收支计划，检查监督财务制度的执行，并及时向其他合伙人通报财务计划执行情况;

3、督促合伙组织相关部门降低消耗、节约费用，合理使用资金，对合伙组织的经营成本和利润进行预测，并形成预测报告，供合伙人会议决策参考;

4、拟定财务机构设置方案及财务收银人员的的岗位职责;

5、负责人事档案管理。对相关资料(如人事资料、文件、凭证、账薄、报表)进行整理、收集和立卷归档，并按规定手续报请销毁或存档;

6、拟订合伙组织经营价格及工资、奖金、福利制度，管理营业发票;

7、管理合伙组织现金流动及与银行的存兑资金往来，及时核对，保证账目清楚、账实相符;

8、合伙人会议授予的其他职权。

第八条 合伙人的权利和义务

(一)合伙人的权利：

1、参加合伙人会议，并对合伙事务的执行进行监督;

2、合伙人享有合伙利益的分配权;

3、合伙人分配合伙利益应以其占有合伙组织财产份额比例或者按本协议的约定进行，合伙经营积累的财产归合伙人共有;

4、经全体合伙人书面同意，合伙人有退伙的权利。

(二)合伙人的义务：

1、按照合伙协议的约定维护合伙组织财产的统一;

2、分担合伙经营损失的债务;

3、为合伙债务承担连带责任。

第九条 禁止行为

(一)未经本合伙协议或合伙人会议授权，禁止任何合伙人私自以合伙组织名义进行业务活动，私自进行业务获得利益归全体合伙人，造成的损失由该合伙人个人全额进行赔偿;(二)禁止合伙人参与经营与本合伙项目相似或有竞争的业务，如违反规定经营，应向本合伙组织支付前两年内经营所得利润最高月份利润(或平均利润)12倍的违约金;(三)除合伙协议另有约定或者经全体合伙人同意外，合伙人不得同本合伙企业进行交易，如有违反，交易所得利益归合伙组织所有，给合伙组织造成的损失应该双倍赔偿;(四)合伙人不得从事损害本合伙企业利益的活动。

第十条 违约责任

(一)合伙人未经其他合伙人一致书面同意而转让其财产份额的，如果其他合伙人不愿接纳受让人为新的合伙人，可按退伙处理，转让的合伙人应赔偿其他合伙人因此而造成的全部损失;(二)合伙人私自以其在合伙企业中的财产份额出质的，其行为无效，由此给其他合伙人造成损失的，该合伙人承担全部赔偿责任;

(三)合伙人严重违反本协议或因重大过失导致合伙企业解散的，应当对其他合伙人承担赔偿责任;第十一条 争议解决方式

凡因本协议或与本协议有关的一切争议，合伙人之间应先共同协商，如协商不成，提交长沙仲裁委员会仲裁。

第十二条 其他

(一)经协商一致，合伙人可以修改本协议或对未尽事宜进行补充约定;补充、修改内容与本协议相冲突的，以补充、修改后的内容为准;

(二)本协议一份四页，各合伙人各执一份;(三)本协议经全体合伙人签名、盖章后生效。

全体合伙人签章处：

甲方： ___________ 乙方： ___________ 丙方： ___________

签约时间： ____年___月___日

签约地点： ______________________

第五篇：白酒的文化营销

白酒的文化营销

中国有5000多年的白酒文化历史，欧洲白酒很少，在某种定义上来说，白酒可以认定为中国独特的酒类文化产物。

法国葡萄酒世界闻名，得益于其得天独厚的地理环境，以及历史悠久的葡萄酒酿造工艺的传承。法国有适合酿酒的优质葡萄，还有大批技艺高超的酿酒大师，所以才酿造出了让世界所共知的优质葡萄酒。当人们提到葡萄酒的时候，无一不会联想到法国。

其实，除了产品的质量之外，法国葡萄酒能够享誉世界，还得益于法国悠久的葡萄酒文化历史。法国是世界上最早酿造葡萄酒的国家之一，法国人对葡萄酒似乎有着一种与生俱来的爱，法国的每个家庭，都会备有葡萄酒，法国人对于葡萄酒的认知与品鉴能力，以及丰富的葡萄酒知识，都是从小锻炼出来。

白酒，在某种意义上，也代表了中国的文化。但是，由于种种原因，白酒文化在中国的影响认知度与普及程度，远远无法跟葡萄酒文化在法国的影响力媲美的。法国葡萄酒文化不仅仅在法国当地广为人知，而且蔓延到世界各国。而白酒，在中国国内，尚且也不是人皆共知，更难以论及在世界的影响力了。

葡萄酒销售的不仅仅是产品，而且在销售产品的同时，把法国的葡萄酒文化，也向世界推广出去了。而白酒的销售，我们一般打的是某个品牌的旗号走出去，因此得到的效果，也就是某个品牌让国外所知道。但是我们必须知道，光靠某个品牌的走出国门，难以把中国的白酒文化也走出去，法国的葡萄酒文化的世界闻名，也不是光靠拉菲可以做到的。

关于白酒的销售，需要改变原有的销售模式，把单一产品升级为一个酒类产业的模式来进行销售，将白酒作为中国独有文化推向世界，先让世界认识中国白酒，才能认识中国白酒品牌，进而慢慢认可、接受中国白酒。

现代企业的发展，越来越注重的是企业文化的打造。一个企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，发展壮大，需要良好的企业文化作后盾。而一个产业的发展，也需要文化作推动力。白酒作为中国的一个重要产业，酒企在不断提高产品质量与完善营销模式的同时，也要为中国白酒文化走出国门而作出自己应有的贡献，让白酒文化融入世界的文化潮流中去。

来源：中国（深圳）国际酒业酒文化博览会采编：梁崇根