文化市场经营与管理专业的实践调查

第一篇：文化市场经营与管理专业的实践调查

关于对文化市场经营与管理专业的调查

组长：蒋金成组员：胡绍芳韩文雪 曾霜 谢宇燕 顾勇林 胡玥 张欢

1、市场背景：文化产业在许多国家已经成为拉动经济增长的新兴支柱产业，是在全球化消费的社会背景中发展起来的一门新兴产业，被公认为全球经济一体化时代的“朝阳产业”或 “黄金产业”，影视、动漫、网络数字内容产业、文博会展、文化旅游、文化经纪、演出、设计、广告业等文化产业人才需求迫切，政府的文化部门同样需要懂得市场规律的文化管理人才。多年来由于文化产业的学科专业建设滞后于市场需求，人才培养方式与市场实际需求脱节，懂经济管理、理解现代技术、又深谙艺术内在规律的复合型管理人才十分匮乏，开设文化市场经营与管理专业，这将为学生开辟广阔的就业前景。

2、专业背景：

从全国来看，文化产业人才的培养滞后于文化产业的发展，文化产业各个领域的管理水平普遍偏低，现有文化市场经营管理人士一般都未接受过本专业高等教育，是从其他行业(专业)转岗而来，因此，“文化市场经营与管理”专业作为近年来在我国高等教育中新增的专业门类，是社会经济文化发展的产物，是与社会发展密切相关的新专业。2009年我院（四川艺术职业学院）在继续招收艺术类专业的基础上，经教育部批准新办普通类（非艺术）的文化市场经营与管理专业。此

专业主要培养具有良好的文化基础知识，具有较强的文化企业经营与管理能力，能熟悉文化市场经营和各艺术门类的基本特点和规律，掌握文化项目的策划、运作和管理能力的文化市场创意、文化市场营销推广的高级管理人才、高技能应用型人才。

3、市场现状和需求：文化产业的发展将推动从业人员的增加。文化产业的高速发展需要一大批高素质的专业管理人才。到2012年，四川文化产业从业人员数已达42,6-53.0万人。根据管理学经验，每7名从业人员配备一名管理人员计算，需要5.3-6.6万名管理人员。以电影服务业为例，某城市共有电影放映机构60余家，按照每个电影放映机构需要4名文化市场经营与管理人员(经理、副经理、市场部经理、推广部经理)计算，仅电影放映机构就需要文化市场经营与管理专业人才240名，而现有相关机构的从业人员主要是聘请市场营销等相关专业人员，一般未经过文化市场经营与管理专业学习，便缺乏知识，在一些管理事务上容易产生盲点。因此，市场对经过专业培训的此专业人才需求量大。

文化市场经营与管理虽是作为新兴专业而发展起来的，但由于市场需要，更多的学校也开展了此门专业，如在川内的同等专科学院就有：四川文化产业职业学院、四川烹饪高等专科学校、四川文化传媒职业学院和我院四川艺术职业学院。然而此专业面向市场主要的文化产业管理学、策划创意学、市场营销学在各类不同的学校都设有类似专业，如：文化产业管理、文化创意策划和具有金融和文化双重性质的市场营销等专业。市场需要的这类文化管理人才虽多，但是市场也

是遵循“优胜劣汰”的原则，如果你没有一技之长，如何在市场立足。作为此专业的一名专科院校学生，我们的竞争市场变得越来越大。

4、发展前景：

文化产业以其特有的人文价值和经济价值，已直接成为公众的消费热点和经济新的生长点。在以日益显现的经济价值成为新的经济增长点的同时，文化产业还以其无可替代的渗透力和扩张力，极大地带动着其他产业的蓬勃发展。

当人们初级的、物质层面的消费需求得到满足之后，就会产生更高层次的精神文化消费需求，对旅游、电影、电视的消费便会持续增加，社会消费结构将就会向发展型、享受型转变。这将对这个专业给予更大的发展市场，同时，就业岗位也会随之而增加。

5、总结：

我国文化产业的发展虽已经具备一定的基础，有强劲的发展势头，但仍然存在一些困难与问题，如文化产业发展缺乏相应的政策法规支持；各城市文化产业园区特色定位不强，与城市资源特点联系不够密切；缺乏高层次的文化产业人才，等等。因此，市场的发展要求文化产业必须具有一定专业知识的文化市场经营与管理人才，企业才能在市场长足发展，具有更大的市场竞争优势。

第二篇：关于桃江文化市场执法管理现状的调查与思考

关于桃江文化市场执法管理现状的调查与思考

黄梦其

去年12月，由我们县委宣传部牵头，联合县直相关职能部门组成督查组一行5人，前后为期1个月，对桃江县文化市场的经营状况特别是文化市场综合执法管理情况，进行了一次较为全面的专项督查和深入了解。

一、基本情况

近年来，县文化市场综合执法大队在全县文化市场清理整顿和规范管理方面，做了大量艰苦细致而又卓有成效的工作，得到了县委、县政府以及上级主管部门和社会各界的充分肯定和一致认可。一是思想认识进一步深化。文化市场必须加强管理，文化执法必须加大力度，尽管执法大队已尽力而为，但因目前执法难度相对较大，执法环境相当复杂，目前效果仍然不尽人意，这几乎成了全县上下的共识。二是队伍建设进一步加强。执法大队内部管理初步规范，队伍作风更加深入，队伍力量不断壮大，执法水平日渐提高。三是执法环境进一步优化。由于各级领导的高度重视和职能部门的密切配合，特别是各文化经营业主依法经营观念的日渐增强和文化行政执法的不断规范，文化执法环境得到了初步改善和日益优化。四是市场管理进一步规范。由于依法依规、按章按制管理文化市场，使得文化市场以往长期存在的一些不良现象，诸如无证经营、违规操作甚至违法经营，等等，都得到了不同程度的遏制。五是整体形象进一步提升。作为主管文化市场管理的综合执法大队，由于其工作职能，特别是近年来为文化市场清理整顿和规范管理所做出的积极努力，赢得了社会各界的认可，从而较好地提升了文化部门对外执法的良好形象。

二、主要问题

但督查发现，目前文化市场综合执法大队在执法管理方面，也还存在一些不容忽视的问题，集中表现在以下四个方面：一是对于文化经营业主资格审批把关不到位。至于对文化经营业主和值班、管理人员持证上岗，更是无从谈起。二是文化市场稽查管理不经常不及时不扎实。集中表现在：稽查管理缺乏科学规划，更谈不上讲究方法技巧，甚至还人为的留有“死角”、“盲区”。三是文化市场稽查管理制度纪律规定流于形式执行不得力。比如对网吧上网实名登记、不得接纳未成年人上网等等，以致网吧业主超时营业、接纳未成年人的现象普遍存在。四是文化行政执法处罚不公正不严格。目前在文化市场稽查管理特别是文化行政执法处罚的过程中，执纪执法不严，处罚标准不一，甚至以情代罚、以罚代法的现象依然存在，导致个别文化经营业主政策法制观念、依法经营理念十分淡薄，以致违规操作甚至违法经营的现象时有发生。

三、原因分析

据调查分析，在目前桃江文化市场稽查管理特别是文化行政执法处罚过程中，之所以存在上述问题，既有客观方面的原因，也有主观方面的原因。

从客观上分析，主要有以下六个方面的原因：一是现行文化市场政策法规不配套。主要是存在不切合基层实际、难于操作兑现的问题。二是目前文化市场管理体制不理顺。主要是存在县乡条块分割、部门执法脱节的问题。三是文化市场行政执法环境不宽松。主要是存在上下关系、部门关系、人情关系难于兼顾协调的问题。四是制约大队执法管理因素的确多。目前文化网点遍布全县各个角落，点多、面广、线长，文化市场稽查管理难度本身就大，再加上目前的执法大队既没有配备专用车辆，人手又紧，经费投入严重不足，这在一定程度上制约和影响了目前的文化市场稽查管理工作。五是部分文化经营业主素质比较低。一些文化经营业主特别是不少文化场所现场值班、管理人员，无论是思想觉悟还是文化水

平都比较低，缺乏应有的职业道德修养、政策法制观念和依法经营理念，这无疑增加了文化市场稽查管理和文化市场行政执法的难度。六是队、股职能交叉重叠以及目前队、股的人事安排。也给有效稽查管理文化市场和文化行政执法处罚带来诸多不便甚至或多或少还带来了一些负面影响。

从主观上分析，主要有以下三个方面的原因：一是思想认识存有偏差。大部分文化经营业主甚至个别文化执法人员在心理上认同网吧是文化部门的创收渠道，文化部门必须与他们风雨同舟，和衷共济。否则，你整死了我，你也失去了经济来源。存在“皮之不存，毛将焉附”的心理，结果导致文化经营业主抵触执法，执法队员不愿依法行政。二是制度管理存有漏洞。一方面，制度不完善、、不配套、不科学、不具体。另一方面，制度形同虚设，执行走样变形，大打折扣。三是队伍素质存有问题。有的安于现状，不思进取，平时不注意学习思考、钻研业务，工作只求过得去，执法水平不高，缺乏应有的办事能力和工作方法；有的作风漂浮，拈轻怕苦，前怕狼后怕虎，工作畏首畏尾，缺乏应有的办事效率和工作作风；有的律己不严、执法不公，在执法过程中吃拿卡要，甚至执法犯法，导致个别经营业主肆无忌惮、违规经营甚至违法经营。

四、对策建议

目前桃江文化市场上千家，网吧经营业主上百家，如果不加以引导规范和有效管理，势必影响整个文化市场的繁荣发展，造成混乱不堪的局面。为此，特提出如下五点建议：

（一）必须进一步加大宣传教育的力度。必须对全县广大文化经营业主重点加强职业道德、职业纪律，以及现行文化市场政策法规和相关管理条例的学习宣传。宣传教育方式：

1、组织集中培训；

2、编制印发、张贴相关资料；

3、典型案例解剖，现场说法；

4、组织开展“创先争优”活动。

（二）必须进一步加大稽查管理的力度。县文化市场综合执法大队，必须强化措施，加强稽查管理。

1、必须建立督查制度。始终坚持分行业、分市场进督查监管，做到任务分解、责任到人。

2、必须把握督查环节。重点把握督查准备（包括人员分工、督查区域、时间选择，等等），以及现场查看经营状况，发现总结归纳问题，及时与经营业主沟通交流通报有关情况、处罚结论和组织实施六个环节。

3、必须突出督查重点。注重突出重点区域、重点时段、重点对象、重点问题等方面的督查。

（三）必须进一步加大依法行政的力度。

1、必须坚持严格审批。凡是办理经营许可、变更登记，以及相关业务手续，都要依法依规，始终做到手续齐全，程序合法，严格审核把关。

2、必须坚持严格执法。既要严格处罚标准，不打折、不走样，除特殊情况外一律顶格处理；又要一视同仁，一碗水端平，绝不搞“两样”。

3、必须坚持公示备案。对经营业主违规违法处罚标准、程序、金额、对象、结果一律进行公示，做到每个季度公示1次。明确要求当的处罚条据经营业主至少要保存1年以上，网吧实名登记保留1年。同时向社会公布局长、分管局长、执法大队长的手机号码，以接受群众举报和监督。

（四）必须进一步加大联合执法的力度。

1、必须全局上下形成合力。始终做到局长高度重视，分管领导认真负责，大队内部紧密团结。

2、必须加强部门协同作战。在县“扫黄打非”办的统一领导下，由文化牵头，密切公安、工商、教育、电信等职能部门的联系，协同开展集中整治行动。

3、必须充分发挥业务监督员作用。对业务监督员要进行重新登记、资格审核，明确其职责、权利和义务，认真组织他们开展集中培训、座谈讨论交流、总结评比表彰，以不断提高其监管水平和协管作用。

4、必须积极争取乡镇的参与支持。结合全县文化工作会议，在每年年初和年终组织乡镇党委政府相关领导以及乡镇综合文化站站长分别召开相应会议，做到年初布置任务，提出工作要求；年终通报情况，进行总结表

彰。

5、必须努力争取“扫黄打非”领导小组的重视支持。始终做到勤请示、多汇报。

（五）必须进一步加大队伍建设的力度。对文化市场执法队伍建设，总的要求是，必须以铁的手腕、铁的制度和铁的措施、铁的纪律，进一步进行规范管理。

1、必须严格制度。按、分月份科学制定并严格执行大队的各项规章制度和工作制度，严格目标管理，严格奖罚兑现。

2、必须严肃纪律。必须严格作息时间和上班纪律以及执法原则：一不准接受经营业主的请吃、请喝、请跳、请钓（包括接受经营业主整包香烟、到经营业主家吃饭）；二不准单独擅自行动，执法期间不准喝酒，更不许酗酒滋事；三不准跑、冒、滴、漏稽查执法信息，发现1次扣除当月奖金；四不准徇私舞弊，暗箱操作，私自降低处罚标准。凡是文化行政执法案件一律坚持集体研究，公示备案。

3、必须严厉查处。凡是违反上述制度和纪律规定的，一经查实，顶格处理，决不姑息迁就，决不搞“下不为例”。此外，必须理顺管理体制，健全工作机制。局法制股与执法大队实行队、股合暑办公，人员作适当调整，亦可进行职位竞聘，人员竞争上岗。但必须明确其各自工作职责，做到责、权、利分明，互相监督制约，防止内部腐败的滋生。作者系中共湖南省桃江县委宣传部常务副部长

第三篇：文化市场的服务与管理

本溪市文化市场执法大队提高执法人员素质，树立“管理就是服务”的新型理念

文化市场作为新兴的市场经济形态一经出现，就给文化管理部门提出了如何“管”的问题。

一、在文化市场管理与发展过程中，我们要有一个整体的理念，即“做到两个服务，落实两个到位，确保一支队伍”。

1.做到两个服务，为发展经济服务，为经营者服务。经济的增长是文化市场发展的基础，文化市场的发展速度和规模受制于当地经济发展的速度和规模，并随着经济实力和水平的不断提高而发展。因此，应引导文化市场与经济建设协调健康发展。同时，文化市场管理部门牢固树立“管理就是服务”的新型管理理念。主动为经营者出点子，当参谋，帮助经营者总结经验，调整经营方略，提高业务水平和管理技能，以求宏观调控，科学运筹，合理布局，最大化实现文化市场资源的合理配置，引导文化市场的繁荣发展。

2、落实两个到位，法律宣传到位，依法管理到位。积极采取各种方式开展文化市场法律法规宣传活动，增强人们的法制理念。让社会从正面了解文化市场，参与文化市场管理，对文化经营单位业者进行专门培训，切实提高其法律意识和思想道德水平，使其知法、懂法、自觉守法，立足行业自律，规范经营行为。同时，对文化执法人员进行岗位资格培训，配合相关制度的制定，全面提高其政治觉悟、执法水平和执法能力，真正做到依法行政，依法管理。

3、确保一支高素质、文明执法队伍。文化市场能否管好，关键取决于是否有一支高素质的管理队伍。为此，必须加强文化市场执法队伍建设，建立健全执法机构，配足必要的编制和人员，保证必要的经费，在工作实践中不断提高文化市场执法队伍的综合素质，要高标准、严要求，真正建立一支政治素质高、执法水平高的文化执法队伍，以一支强有力的队伍，保护文化市场健康有序繁荣发展。

二、加强监督完善机制 1.逐步完善文化市场社会监督机制。文化市场经营涉及意识形态领域，服务对象包括各年龄、文化层次，规范、繁荣文化市场比其他经营领域更需要社会的监督。对此，采取有效措施，不断加大文化市场法律法规的宣传力度，让经营者熟知，广大市民了解。建立青年志愿者、社区工作者、教育工作者加强的义务监督员队伍

2.健全落实文化市场举报监督制度。对举报非法经营的大案要案和行政执法人员违法乱纪案件的个人和单位给予奖励，鼓励社会各界对文化市场的经营行为和管理执法部门的行政行为进行广泛监督。同时，组织成立行业协会，加强行业自律，保护经营者合法权益，形成了党委领导、政府管理、行业自律、社会监督的多层次、全方位的文化市场监管机制。

第四篇：文化市场的管理与对策

随着社会主义文化事业的发展，文化市场日趋活跃。由于管理工作的相对滞后，导致一些宣扬色情暴力、封建迷信的文化垃圾充斥市场，污染着社会，毒害着人们，特别是危害着青少年的身心健康，是导致青少年违法犯罪的一个重要因素。在当前创建“平安青岛”的新形势下，加强文化管理，净化文化市场，已成为目前社会急待解决的问题，也给新形势下做好文化市场的管理工作提出了新的课题。

一、当前文化市场主要存在的问题

1、缺乏必要的文化市场管理机制。文化市场的经营主体出现了“国营、集体和个人”三足鼎立的局面。据统计，黄台路管区就有27家。其中，国营2家、集体5家、个体20家。我们的管理工作对文化市场发展的规模和速度估计不足。一方面，缺乏必要的管理法规，政策措施不配套，或者说只有原则规定，没有具体法规，难以适应文化市场管理的需要；另一方面管理力度不大。近些年来对文化市场管理，往往是采取突击性措施，临时从有关部门抽出人员组成进行检查，这些临时检查人员疏于业务、政策不熟，且人员不稳定，在执法检查中容易产生短期行为。

2、从业人员素质参差不齐。在文化市场中，个体从业人员占经营户数的85%以上，他们来自社会方方面面，成份复杂。其中，社会闲散人员和待业人员占大多数。由于文化素质较低，法律意识薄弱，他们往往在物质利益的驱动下，走上违法犯罪的道路。据调查，有部分茶楼、酒吧等娱乐场所，暗设“地下”赌场，成为聚众赌博的场所。

3、个别部门和单位重经济效益，忽视日常管理工作。有些出租房屋或柜台的单位，仅负责收租金，对业主的经营活动不管不问。特别是个别部门和单位经营的文化娱乐场所，名义上是单位经营，实际上是转变给个人经营或个人承包，对承包人员越出经营范围，不管不问，对其违法经营，采取放任自流的态度。一旦出现违法活动，这些单位就充当“保护伞”，甚至阻挠执法人员的执法活动。

4、不法分子的手段更加隐蔽和狡猾。不法分子在制黄贩黄活动中，越来越隐蔽和狡猾，无论在生产、运输，还是销售各个环节中，分工严密，工具先进。“制黄贩黄”活动由城市转到农村，由集中到分散，制黄与贩黄活动异地进行。贩黄活动由公开变为“地下交易”，由店内交易为店外交易，他们往往与执法人员周旋，想方设法逃避执法人员的视线，给打击带来一定的难度。

5、流动地摊成为困扰文化市场的一大顽症。据统计，流动地摊所出售的各种书刊、录像制品80%以上是盗版和非法文化制品，是贩黄的一个主要渠道。他们流动于街头巷尾或出没于早、夜市，他们多数是无证经营，单枪匹马，往往是打一枪换一个地方，形成了一支无人管理的“老大难”队伍，他们是销黄暗流的一支“销赃部队”，严重地困扰着正常的文化市场的管理，是严重困扰文化市场管理的一大顽症。

二、为进一步净化文化市场，繁荣群众的思想文化生活，必须着重做好以下几个方面工作

1、加强文化立法是搞好文化市场管理的关键。抓紧制定规范文化市场经营活动的《文化市场管理法》，用法律的形式规范着文化市场经营行为。做到依法管理，有章可循。为人民群众依法享有从事文化活动的权利，促进文化事业的健康发展，提供法律保障，为打击文化市场中的犯罪行为和抑制文化市场中不良现象提供法律武器。

2、健全文化市场的管理机制。加大从源头上的预防和管理，抓源截流，从制作音像制品，出版非法书刊的“地下工厂”抓起，坚持突出重点，集中打击。从源头遏制“制黄点”，加强对运输环节的检查工作，严把“流入关”。在文化市场管理上，建立一支精干高效的文化市场稽查队伍，建立文化市场目标管理责任制。加强管理手段，完善配套措施。由突出性检查转变为经常性管，由“消防式”管理转变为预防性管理，从而从组织上、队伍上和措施上保证对文化市场的有效管理，真正把文化市场管理工作落实到实处，新闻出版、广电部门、公安机关和工商等执法单位对文化市场负有重要的管理责任，按其各自的业务分工，加大对文化市场的检查、监督工作，齐抓共管，共同做好文化市场管理工作。

3、积极培育和完善文化市场。首先，要积极投入大量的资金和人员，大力兴办群众文化事业，扶持健康文化产品，举办内容丰富、受群众喜闻乐见的文化精品和娱乐活动，营造良好的经营氛围和场所；其次，公共文化设施应该向社会，特别是青少年开放，杜绝将各种公共文化设施当成赚钱的场所和工具，纠正公共文化设施姓“钱”不姓“公”的普遍现象，充分发挥公共文化场所是社会主义精神文明建设重要“硬件”的功能和作用，营造良好的文化氛围和场所，繁荣群众文化生活，为群众提供丰富的文化空间，优质的精神食粮。

第五篇：经营与管理

广告行业自律由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会道德的要求。对广告行政管理发挥重要的补充作用，将发挥越来越重要的作用。

广告社会监督广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

广播电视媒介的节目制作人制度媒介直接从专业的广播电视节目制作公司购买节目用于媒介播放，而用自己招揽的广告所得来抵付节目购买费用，多出来的部分作为媒介盈利；或者由广播电视节目制作人购买媒介的若干时段，播出自己制作的电视节目，制作人自己招揽节目广告，媒介只向节目制作人收取时段费作为媒介的盈利。

AE制：Account Executive即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行。作为广告公司对客户提供不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。

业务档案制度广告公司代理所有的广告业务时，都必须建立业务档案。建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，便于控制业务按计划展开，随时检查、发现和修正业务中的漏洞；也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

1、广告市场四大主体：广告主厂商、广告公司、广告媒介、广告受众。

2、广告管理系统构成：广告行政管理（主导地位）、广告行业自律和广告社会监督

3、广告行政管理子系统：广告行政管理机构、~管理法规、广告验证监督管理、~管理对象

4、广告行政管理的对象包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容。广告行政管理法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据。

5、对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权（确定是否允许经营广告业务，是否合法经营）；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围（确定允许经营什么，是否超范围经营）。

6、对广告经营者的监督：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。

7、广告审查的内容：对广告主主体资格的审查和对广告内容和表现形式的审查。

8、广告行业自律由广告行业自律组织、广告行业自律规则两方面组成。

我国的广告行业自律组织中最具影响力的是中国广告协会。

9、我国广告社会监督的组织主要有：中国消费者协会和各地的消费者协会。

11、从西方广告界来看，广告代理的产生与发展大致经历了以下时代： 处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门化代理时代。

12、1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式建立。

13、广告代理费的收取分类：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。

14、广告公司的经营大体上有三种模式： 欧美经营、日本经营、韩国经营

16、按照服务功能和经营范围的不同，广告公司分为：综合性广告代理公司和专门型广告代理公司。

综合性广告代理公司通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型（又称为

职能型广告公司。通常由客户部、创作部、媒介部、调研部和行政部几大职能部门组成），一是以个别客户为基础的小组制组织类型。

17、广告经营的前提是：广告客户的选择与维系；广告经营的基础是：广告市场调查。

19、媒介的广告业务来源主要有： 广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告

20、网络广告的主要形式有： 公司企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告

21、企业的广告目标三种类型： 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标

22、明确的广告策略须具备要素：卖点、目标受众、如何将核心广告讯息传达给目标受众

23、企业与广告公司关系建立发展分三个阶段：互相选择、建立合作关系、保持合作关系

广告行政管理的内容

指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告行政管理机构依照广告行政管理法规对广告行政管理对象进行广告验证管理并进行广告发布后的监督管理。

内容：

1、进行广告立法和对法规进行解释；

2、对广告经营单位的审批（是广告行政管理的基础，是监督广告活动、保护合法经营、取缔非法经营的前提）；

3、对广告主和广告经营者的监督与指导，对广告主：监督其传播程序是否符合广告法规；企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度。对广告经营者：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动；

4、对广告违法案件的查处与复议。广告违法案件的发现途径：日常监督、揭发和函件转来。

广告审查方法：

①广告审查机关的事先审查——药品、农药、兽药、医疗器械、社会力量办学的广告、营业性的演出广告等。需要事先出具证明文件的有：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介广告、因私出入境广告、专利广告、卫星接收设施广告。

②广告经营者和发布者的事先审查（核实广告内容，对内容不实、证明文件不全的广告不得提供服务）

③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测

广告审查的程序：目前我国现行的广告审查主要由广告经营者担任，审查程序如下：

阶段一：承接登记。阶段二：初审。提出初审意见，交复审人员进行复审。阶段三：复审。广告业务负责人提出复审意见，决定是否准予该广告的代理和发布。阶段四：建立广告业务档案。全部资料归档备查。

广告公司的业务运作程序：

1、客户接洽与委托：以客户下达正式的代理委托书为工作目标；

2、代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写是这一阶段应达成的工作目标；

3、广告计划：完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标；

4、提案的审准与确认：广告方案最终获得客户的认可是这一阶段应达成的目标；

5、广告执行：完成广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测是这阶段应达成的工作目标；

6、广告活动的事后评估与总结：完成广告活动的事后评估、完成对客户的评估报告和业务总结是该阶段应达成的工作目标。

为推进媒介广告业务的发展，媒介应该具备哪些基本条件？

（1）具有一定的覆盖域，当媒介的覆盖范围与广告客户的目标市场区域相符时，广告客户才会考虑进行广告投放；

（2）拥有比较明确和固定的受众群，广告客户只会选择受众群与自己的目标客户群体相符合的媒介；

（3）具有较好的传播效果，这与媒介的覆盖率、视听率、发行量、权威性、可信度、受众成分、媒介的内容及形式等各方面的特点都关系密切，一般情况下，信誉好、有权威的媒介更受群众的信赖，其刊播内容，包括广告也更容易受到受众的接受和认可。

（4）企业能够承受广告发布的成本。再好的媒介，如果广告刊播价位高得超出了企业的承受能力，它也不可能成为广告媒介，只要企业能够承受广告费用，企业一般都愿意在大众传播媒介上做广告。

在争取广告代理公司的过程中，媒介要注意和加强哪些方面的工作？

（1）加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们。尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。

（2）加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。

（3）加强与广告客户方面的联系。

（4）对广告代理公司采取有效的激励措施。

影响媒介单位版面或时间的定价的因素有哪些？

影响媒介广告定价的因素：①发行量或收听收视率 ②媒介的权威性 ③媒介的受众成分。深入家庭或办公室的媒体广告价值比较高，广告效果比较好。

影响同一媒介广告定价的因素：①时间 ②具体节目 ③版面 ④整售与零售 ⑤长期刊播与短期刊播 ⑥指定刊播与非指定刊播。

企业制定广告预算的方法有哪些？其优缺点？

（1）销售额比率法。这种方法的广告额是根据销售额和比例算出来的，企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。其优点：可以合理的控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员在制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率顶出来。缺点：一是，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额需要变动，这不利于广告预算；二是先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。

（2）主观的广告（对销售）效果估算法。主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。其优点：此种方法一旦成功，回收不菲。缺点：忽视了不确定性；缺乏客观的论据；忽视了竞争对手的广告费；忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如销售者的知名度、选择度的变化）。

（3）竞争对手广告费对抗法。竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。优点：具有针对性和打击性。缺点：竞争对手决定的广告费并一定合理；竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展；有可能忽视本公司的盈亏状况；决定广告预算的模式不明确。

广告对媒介的发展造成了哪些不良影响？

（1）由于对广告客户的依赖，迫使很多媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容受制于广告客户，从而导致媒介品质的降低；以广告为主要收入来源的媒介，其内容表现必然以势利、娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则。现有的基于广告的赢利模式，使得媒体最终会舍弃高品位的文化内容，或者将其挤入非主流的媒体或主流媒体的边缘位置。

（2）对媒介道德的挑战（如实报道与广告收入的冲突）。

（3）用优厚的广告收入诱使媒介用更多的版面和时间刊播广告，导致广告传播的“专制与暴力”。打破节目和广告之间的界限，将自己混同于节目，以便让人们像接受节目一样接受广告。

针对广告对媒介造成的诸多不良影响，各国家和地区采取相应对策加以抵制：

（1）严格区分商业性媒介和非商业性媒介；

（2）严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间

（3）加强对传媒版面和节目内容的管理，不得完全以赞助者的意志为转移。

（4）加强对收费传媒的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间。媒介对广告进行限制的同时也需要不断改变自己，寻求与广告的适应：

（5）增加媒介的信息容纳量，争取更多的广告传播空间；

（6）传媒的联网、集团化、细分化。

企业在全球化营销战略下开展广告传播应该注意哪些方面？

以肯德基和麦当劳为例，肯德基在1987年进入中国市场后，其在中国的销量永远高于全球第一餐饮品牌麦当劳。一是超越文化差异。双方在内部管理、价格、渠道、广告等方面进行了改进和探索，但真正导致肯德基在中国市场超过麦当劳的最主要原因是肯德基采取了更适合中国的营销战略——本土化战略，而麦当劳仍然坚持走国际化的路线。二是规避不同市场的广告法规管制；三是广告与其他营销、非营销要素相互协调共同为建立国际强势品牌服务，只有品牌才是获得持久竞争优势的资本。麦当劳在中国不如肯德基，但表现也还不错，在全球市场上，更是取得了不错的业绩。麦当劳计划，2013年前，80%的麦当劳中国餐厅将完成形象升级，从消费群体定位改变和扩大经营抢市场

西方发达国家广告公司的发展趋势？其对我国广告公司的发展有哪些启发意义？ 西方发达国家广告公司的发展趋势：

（1）广告公司的集团化——传播环境的变化，市场环境对企业广告传播的要求，广告业务国际化的需求促使广告公司通过资本运作的方式，实现横向联合、整合资源、优势互补，降低成本、风险共担，兼并，重组。

（2）经营业务不断拓展——整合营销传播策略。集多种推广服务于一体，为客户提供从广告到公关、从公关到行销等服务，提升营销传播服务的比重。

（3）多元化的产业经营。如日本电通公司，开发内容产业，积极开拓电影、电视节目、动画、音乐、其他娱乐产品的生产，电通和媒体联合制作电视剧、新闻节目，再请客户赞助。日本电通公司的内容产业公司有：从事电视节目策划与生产、动画软件研发公司、通讯卫星节目的生产与版权管理公司等。

媒介最初的广告经营是集广告的招揽、发布多种功能于一身。

美国：完全代理制。除分类广告外，一切广告活动均由广告公司代理，媒介只负责发布广告。日本：广告公司与媒介相互拥有股权，媒介的广告经营职能几乎与广告公司相同。中国：媒介几乎都有自己的广告公司。