汉王营销策划-叶茂中

第一篇：汉王营销策划-叶茂中

如何让电纸书真正成为一个品类，并且成为整个品类中的第一，正是叶茂中策划机构需要解决的问题所在！

我们的对手是谁？

在国内市场，电子书概念几年前曾红火一时，上市销售的产品包括易博士、方正ebook等，结果不温不火，没有形成明星品牌，而整个电子书市场也表现平平。

2009年，正当亚马逊推出了第二代Kindle阅读器时，索尼也推出了一系列新型号的电子书阅读器，汉王推出了“电纸书”，紧接着，韩国艾利和在中国推出了6英寸E-lnk屏电子书iriver Story, 2010年苹果推出iPad，电子书市场逐渐升温，越来越多的品牌加入进来。

一线品牌固然是我们最直接的竞争对手，但是，经过对消费者消费形态的深入了解我们发现：手机读书以及MP4、MP3、PSP、PDA、掌上电脑等电子阅读方式，可能是更主流的电子读书方式，拥有更广的使用人群（而也正是因为这种阅读习惯，导致了电子书市场长期不温不火的现状）。

我们的对手不仅仅是那些同行，更可怕的对手可能是手机、MP4、PSP等具有阅读功能的电子产品。

●我们发现：即使是在摇晃的公交车上、拥挤的地铁上、甚至在电梯里，人们都不忘玩弄手中的PSP、iPod或是MP4，玩游戏、看电影、读书。相对于这些电子产品的深入人心，专门的电子阅读器市场更像一块远未被开垦的处女地。

●有数据显示，近两成有读书习惯的国民在利用手机、MP4、PSP等具有阅读功能的电子产品阅读电子书，手机报和电子杂志的读者规模均超过200万人。

只能阅读的电纸书其功能远不如掌上电脑和手机丰富。此外，相对于电纸书高昂的定价（平均高达300美元），屏幕却只有黑、白两色。手机大众化、普及化的同时，已经提供彩色版本的电子书。

●相比MP4、PSP等电子产品，电纸书的性价比不高。一些消费者认为，用手机、电脑、PSP都可以看电子书，干嘛非得花2000块钱专门买个电子书阅读器？

因此，汉王想真正成就一个电纸书的品类，并成为品类的第一，对手并不仅仅是电子书的同类竞争，更广大的竞争是消费者使用习惯上的竞争，汉王要从手机、MP4、PSP等具有阅读功能的电子产品那里切割消费者以此来争取更大的市场。

竞争对手的弱势：

●确定了对手等于确定了目标，要想达到一剑封喉的效果，必须了解对手的弱点，只有找到竞争对手的弱点，才可以制定出有针对性的策略。深入了解其竞争对手的“七寸弱点”也是我们工作的重点。

●PSP、手机、Mp4、PDA、PC、GPS、EPC等设备本质上并非为阅读而生，使用者阅读时不得不伴随伤害眼睛、视角有限、屏幕太小、待机时间短、强辐射等缺陷。

●不具备手写识别的功能。

缺乏图书资源。内置电子化书籍，牵涉到与出版商、作者谈版权等一系列问题。以上电子产品由于非专业电子书阅读产品，不会花大精力去解决这一问题。而电子书阅读器的发展最终不是硬件的问题，而是内容的问题，没有内容就难成气候。

电纸书是什么？

顾名思义，就是像纸张一样的电子书。它是一种采用电子纸的显示屏幕的新式数字阅读器，与传统的手机，PSP、Mp4、Mp3等电子设备相比，汉王电纸书的优势关键在于“纸”，也就是其屏幕上。这种屏幕又叫做电子纸，由于采用了“电子墨水”这一显示技术，这让电子纸的显示效果最大程度地接近于真实纸张。

我们的消费者是谁？

通过市场调查不难发现，汉王电纸书的目标消费群是那些真正热爱读书的人。管理层，30-60岁，而这些人往往具备一定的文化水平，具备足够的经济实力，每天面对电脑的时间长达8小时以上。

据美国全国职业保健与安全研究所的一项调查证明，每天在电脑前工作3小时以上的人中，有90%的人眼睛有问题。

看来，对于真正热爱读书的人而言，电子书阅读器对眼睛的伤害，成为他们最大的困扰。电纸书“不闪烁，无辐射，不伤眼”，刚好满足了这些真正热爱阅读人群的对电子阅读的时间，保护眼睛的诉求。

汉王电纸书的优势：

之所以把营销定义为一场不见硝烟的战争，说明了营销运动的残酷性，光了解对手还不够，更要对自己有清醒的认识。鉴于国内电子书阅读器市场处于初级、无序的竞争状态。我们不得不慎之又慎，以确保我们的策略行之有效。为此，我们对产品进行细致认真的梳理，其产品优势特点如下：

保护视力：可长时间阅读，无闪烁，字号缩放自如，不伤眼睛。

无辐射：使用安全，避免一般电子类产品辐射对身体的侵害。

经过20多年的积累，在手写识别领域（检索、记录、批注），汉王逐渐确立了自己独一无二的地位。

可存千本图书：1GB存储卡可存储5亿字，相当于近千套三国演义。

汉王与包括中国文字著作权协会、出版社、原创文学网站和数字内容提供商在内的部分版权机构建立了良好合作，将更多正版内容源源不断地推送给电纸书用户。

节能环保：一次充电，开机状态可连续待机15天以上，无需天天充电。

强光可看：基于电子墨水技术的电子纸显示屏，可在阳光照射下不反光。

全视角阅读：高清晰度，接近纸张的显示效果，阅读视角可接近180°。

超低功耗：独特的智能电源管理技术，可连续翻页7000次以上。

装进上衣口袋：整机重量仅165克，玲珑机身，轻巧便携。可随时放置在上衣口袋中，随时随地方便阅读。

以已之长攻敌之短向来是竞争中致胜的法宝

汉王电纸书有诸多的优点，在推广上如果一一诉求，反而没了主次没了章法，过多的优势特点呈现在消费者面前反而会受到消费者“抵触”（持怀疑态度）。面对无数的信息侵扰，大脑会有选择的接收。在市场高度细分的情况下，讯息传播一样要细分——少即是多。精准的销售话术能够迅速占领消费者心智资源。既然汉王要成为电纸书的领导者，那么就有必要从整个品类的角度出发，针对汉王整个品类的竞争对手——手机、MP4、PSP等具有阅读功能的电子产品。我们归纳提炼出以下汉王的核心诉求。

像书一样不伤眼

像纸笔一样能手写

像图书馆一样，万卷书

●“像书一样不伤眼”，以己之优势，直击竞争对手软肋

传播要表达出“不伤眼”这个核心策略点，那么对于电子书阅读器而言，怎样才是最不伤眼的？“舒适”？“不刺眼”？“无辐射”？“保护眼睛”？……不，这些都太功能化、科技化，无法贴近消费者。经过千锤百炼，一句最简单最直白的语言“像书一样 不伤眼”脱颖而出。是啊，还有什么比像真实的书本一样更不伤眼呢？这一句广告旁白不仅直击消费者的内心，解决热爱读书之人的最大困扰，同时将汉王的优势凸显出来，直接攻击竞争对手的软肋。

●“像纸笔一样能手写”，独占市场核心技术

“书边太窄，无法写下。”费尔马的这一句话让无数数学家殚精竭虑。在阅读书籍时，随手划出一些精彩的语句，或是写两句批注都是很多爱读书的人的习惯。我们相信，手写的亲切感觉永远是电脑或手机键盘无法替代的。因此，我们围绕汉王独特的核心技术“手写识别”作出了“像纸笔一样能手写”的广告旁白，简单明了，单刀直入，差异化凸显汉王的竞争力，一语击中竞争对手的要害。

●“像图书馆一样，万卷书”，赢就赢在内容

想象一下，一本电子阅读器相当于你拥有一张纸，而这张纸可以显示无穷尽的内容，就像图书馆一样。没错，就是这一句“像图书馆一样，万卷书”，太妙了，这就意味着只需要在口袋里放一本电纸书，你就可以随时随地看自己喜爱的书籍，再也不用把厚厚的书背来背去了。这一句广告旁白将汉王的优势凸显，直接命中消费者的需求，将竞争对手甩在脑后。

汉王电纸书，掀起“无纸化”学习革命

“像书一样不伤眼、像纸笔一样能手写、像图书馆一样万卷书、汉王电纸书，你随身的图书馆”……叶茂中营销策划公司创作的广告片，经由书卷气十足的明星许晴精心演绎，在央视黄金时段大放光彩，广告一经播出，第二个月销量就翻了一翻。

“汉王是第一个吃螃蟹的人！” 动作之快，让业内人士对汉王的气势惊叹不已，汉王新一代电纸书以集大成的姿态横空出世。不伤眼、手写识别、键盘输入、超长待机、内置价值过万正版图书及英语辞典……以种种革命性的卖点，再次掀起“无纸化”学习革命，汉王当仁不让

地当上“电纸书”品类的第一。

汉王一步抢先 步步领先

当下电子阅读器市场上品牌混战、区域品牌割据，没有一个品牌处于遥遥领先的地位，缺乏一个全国性的领导品牌，在这种情况下“抢先战”成为汉王攻城略地的首要营销战略。汉王携带独特的产品技术优势借助全国传播优势，通过大面积的广告投放，首先抢占消费者认知，一举成为国内电子阅读器市场上领导性品牌。汉王把营销战略中的“抢先战”发挥的淋漓尽致，汉王的成功源于各个方面的配合，接下来的营销战略组合拳成为汉王营销重点，汉王电纸书阅读器成为世界性的领导品牌指日可待。

后续

09年12月，广告片正式投放，一个月后销量翻番。好的卖点可以让市场快速感应。

电纸书产品在IT电子类商品中崭露头角，让消费者眼前一亮；刚刚启动中小板IPO发行的汉王科技，正在全球掀起一场“电纸书”普及的浪潮。

美国《Forbes福布斯》杂志日前撰文称，“中国数字图书市场可能成为全球最大的市场，而中国本土的电子阅读器也大有超越kindle（注：全球销量最大的电子阅读器）之势。”最新数据显示，汉王电纸书产品月销量目前达3万台，已超过索尼位居全球第二。

经销商热情高涨，渠道拓展一触即发；

据相关部门统计，目前汉王电纸书已经占领全国市场95%的份额，企业上下对汉王电纸书成为该品类的国内第一品牌志在必得；

汉王科技于2010年3月3日在创业板上市，因为拥有核心技术，已经在新兴电子书市场占据国内第一、全球第二的地位，汉王科技的股票受到投资者追捧，上市首日股价大涨96%。汉王科技股价暴涨，也使得汉王科技董事长刘迎建夫妇的账面财富超过30亿元，成为“十亿富豪俱乐部”的新晋成员。

客户对我们的策划创意也表示了高度赞扬，汉王科技董事长刘迎建还专门在博客里写到了和叶茂中这厮第一次见面的情形。转载如下：

走自己的路，让别人翻墙去吧

汉王科技董事长刘迎建

今天傍晚率众麾下和策划界大腕叶茂中交流，收获不少。

叶茂中看到我递过去的3款电纸书，在反复把玩之后，对汉王这样低调的企业能电子产品领域领先世界感慨了一番，并反馈了其在上海地铁里已经多次看到年轻人手持汉王电纸书阅读的情形。见到大腕，市场部的几员干将纷纷就电纸书的营销对策向叶大师求教。叶大师对大家的求教，不吝一一作答，精妙之语，让大家颔首称是。

对今后的市场策略，叶大师归纳了三个原则，第一强化品牌，第二是渠道下沉，第三设置门槛。对此，我还是深有感悟的，如汉王对电纸书概念方面的大规模宣传，必然会让后起的进入者节省不少银子，这也难怪别人称我为“无私的布道者”。如何让每一分市场投入都转化成对“汉王”品牌电纸书的关注，的确是个不小的挑战。最近发现有家新上市的某电子阅读器，几乎没有打任何的广告，跟着汉王后面卖产品。当然，在品牌意识如此之强的时代，这种蹭免费午餐的方式显然效果不大。

渠道的下沉的确也是汉王所面临的重要课题之一，如国庆节前，很多县级城市也有对

汉王电纸书的需求，但却找不到地方去买。让潜在用户有购买冲动时能立即把钱花出去，这是销售部门要做的作业。

至于进入门槛，我的感受则更深刻。早在我进入电纸书之初，由于大多观望者对局势判断不清，开疆拓土方面遇到的阻力并不大。但在现在大家都已经布好阵列的情况下，再想取得成就，付出的代价就要大得多。虽然市场整体在成熟，汉王做得越好，则意味着进入这个产业的门槛越高。借用我们员工的一句话，就是“走自己的路，让别人去翻墙吧”。

哦，时间不早了，明天一大早还要赶往天安门去国庆观礼。呵呵，这可是祖国对以实业报国的民族企业家的至高荣誉，得精神饱满些。睡觉！

第二篇：叶茂中经典营销策划方案

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叶茂中经典营销策划方案

在中国营销策划界，叶茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。而且是争议最多的人物，行业内的居多人士常常发文批判老叶来彰显自己水平。的确，在中国策划届，叶茂中是经常犯错的策划人，他的失败案例在诸多文章中被深度解析，如红金龙案例，海王银得菲案例，三沟酒案例，在这里就不一一列举说明了。在中国策划届，叶茂中大广告大传播模式被誉为伟哥模式，但在这种模式下，催生了几匹行业黑马，如雅克V9，中华立领。野战苹果汁在起步阶段也算比较成功，但最后由于市场操作步划过快，企业对流窜货的管理不当导致最后渠道的崩盘。在研究叶茂中成功案例的时候，我们会发现这样一个规律，以上的成功案例中老叶对企业的产品多多少少都进行过改造，或者跳出原来产品范畴，重新打造一个产品。老叶称之为新品类策划，发现了一个新品类或重新打造一个新品类，我们也可以称之为产品策划。

再举产品策划几个例子：

1卫浴产品策划：

我们知道，卫浴行业产品和营销模式同质化严重，而且品类集中度高，外资品牌-全球品牌网-牢牢占据行业前几名的位置，国内品牌诉求多停留在“艺术”“家”“生活”等空泛的概念上。那么我们是否可以学习唯美陶瓷中国风的创意，在卫浴上也涂上颜色和画面呢，定位“风情卫浴”？当然是可以的。

好比，夏日风情系列可以涂上蓝天，大海，椰子林的画面。

伊甸园风情可以涂上苹果树等伊甸园元素画面

田园风情可涂上草地，湖面等画面

据统计，国内家庭时尚简约和田园风情式的装修风格呈逐年增加的趋势，风情卫浴的产品风格与时尚简约和田园风情的装修风格是可以兼容的。

我们知道，白领人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻间情感交流的地方，风情卫浴正好满足了消费者的心理需求。

另外，产品创新可以提高产品的标价能力，给渠道留下更多的利润空间。2009年底，我把该想法卖给了佛山的一家卫浴企业，赚了小小的2000块。

2男装品类策划：

松鹰男装可以在“鹰”上做点文章，鹰乃百鸟之王，我们可以把松鹰定位为“一种能让男人彰显霸气的男装”，产品上通过主打“风衣”落地。风衣的联想：小马哥，上海滩，社团老大，与品牌定位相得益彰，天作之合。劲霸卖夹克，虎都卖西裤，利郎卖商务休闲，才子卖锦棉便西，柒牌卖立领，男装市场上还没有以风衣为主打产品的品牌，这就是差异化，且产品策划与品牌策划高度统一。

我们知道，策划有层次之分。

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第一层策划叫“广告策划”。广告是整个商业服务链条里最末端的一个环节。

第二层策划叫“营销策划”。也就是大家所讲的4P3C,2002年脑白金被评价为：“中国十大最恶俗的广告”，众多媒体评价脑白金的广告是“最讨厌的广告”、“最没有创意的广告，但脑白金十几年畅销不衰。第三层策划叫“产品策划”。

前面已举例，不做深入解读。

第四层策划叫“产业策划”。

产业策划就是一个企业立业之初，它选择做什么行业？在什么时候进去做？至关重要！它选择的是朝阳行业而不是夕阳行业，它选择的这个行业的导入期、成长期进入，而不是在成熟期、衰退期进入，这样才能成功。为什么呢？在成熟期才进入的话，利润已经平均化了，已经不能赚大钱了。

第五层策划是商业社会最高明的策划——“商业魔式策划”。

中国做大的老板、做大的企业，都有快速、隐蔽、巧妙的赚钱方法，这个方-全球品牌网-法就叫“商业魔式”！如卢俊雄发明的“逐年返租”模式，霍英东的“卖楼花”模式，戴尔安利的直销模式等等

其实，产品策划是一种高层次的策划，道理很简单，消费者最终消费的是产品，不是创意的广告片，不是渠道，不是终端。在商业模式找不到差异的情况下，有创意的产品策划能让销售变得轻松简单。再从商业模式策划的高度来看叶茂中，横比同类策划公司，叶茂中营销策划是赚钱最轻松最快的策划公司，叶茂中可以称得上是央视的超级业务员，为什么？大广告模式解决问题，不用帮企业操-全球品牌网-持渠道终端劳心费神的工作。中国的太多策划公司策划着企业的命运和未来，但无法策划自己公司的未来，为什么？赚不到钱嘛。

其实央视大广告模式对江浙一带喜欢豪赌的企业家有一定吸引力。道理是这样的：“对于很多中小企业，招商成功可以说就完成了一年80%的工作，而现在的经销商对打广告的企业又比较有信心。叶茂中让企业在短时间内在央视广告密集投放，很多时候就是做给经销商看的。

所以叶茂中相对同类策划公司来讲，更擅盈利模式策划，他比同行找到了更好的企业盈利模式。当然，和江南春没法比，江南春通过媒介产品策划完成大的产业策划，用自行车业务队伍轻松与央视平起平坐，并在纳斯达克找到位子。

所以，叶茂中既是一个产品策划高手，在盈利模式设计上相对同行更有独到之处。

最后，送给中国策划人一句话：不知道的叶茂中的之短是一种悲哀，不知道叶茂中之长是更大的一种悲哀。

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第三篇：叶茂中营销策划机构董事长叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长叶茂中

叶茂中，1968年5月31日出生，资深营销策划人和品牌管理专家，现任叶茂中营销策划机构董事长、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)、研究生导师、中央电视台广告部策略顾问。著有《叶茂中策划·做卷》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》(6册)。

1997—2000年被评为中国企业十大策划家；2001年被评为中国营销十大风云人物；2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物；2003年被评为中国十大广告公司经理人；2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物；入选《中国创意50人》；入选2005中国十大营销专家。其领导的叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群，拥有120名策划创作精英。该公司1999-2003年中国广告公司创作实力前10强；1998年获得中国十大营销经典案例策划金奖；2000年中国企业十大著名策划案例奖；2001年中国药品营销案例大赛一等奖；2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖；2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖；2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖；2003年中国十大影视广告片奖；2003年中国十大流行广告语奖；2005获营销创新奖；作品入选1999-2003《中国广告年鉴》。为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意拍摄广告片500多条。

第四篇：叶茂中的营销策划读后感（写写帮推荐）

读<叶茂中的营销策划>有感

这本书是我读过的有关理论方面比较易懂的书。因为它大部分来源于叶茂中的博客，于是，也就抛弃了中规中矩的死板诉说方式，而是由生活中的小事，引人深思，比较能引起大家的共鸣。

关于营销模式

书中提到的营销模式有两种：纵向营销以及横向营销。其中横向营销的活力比较大。我认为，创新是时代前进的动力，是科技进步的阶梯。横向营销要求广告人员具有一定的创新精神，开拓一片不为人知的市场并迅速占领。往后的营销策划也应该以横向为主，纵向为辅。当然，这两者本身就是相辅相成的。开拓了一片新市场之后必然要对其细分，用到纵向营销的方法。营销就是一个周而复始的过程吧。

关于郭德纲

书中提到了“非著名相声演员”郭德纲的营销策略并予以高度的赞同。我个人也是相声爱好者，我喜欢相声以及小品之类能让人心情愉悦的东西。而郭德纲我个人也是非常喜欢的。经常在网上看到他的相声段子，觉得特别经典，逗人发笑之余也能反映出一些社会上的问题。他的相声与社会关联度很高，社会新鲜事热点事他都能拿来嘲弄一番，这使得他与观众的距离拉近了，不在被那一方舞台所约束。德云社能这么成功也是有它的道理的。关于长尾理论

恰好读过一篇英文文献是讲长尾理论和短尾理论的，当时读的糊里糊涂，原来长尾理论算是比较新的理论了，与传统的“二八”理论冲突。我觉得长尾理论之所以出现主要得益于日益发达的网络，网店的低成本，广渠道才能真正实现长尾，而不至于拣了芝麻丢了西瓜。关于广告人

以前一直对广告人致意崇高的敬意，觉得广告人说出去就倍有面子。但是其实呢？如人饮水冷暖自知，各种心酸也只有真正的广告人才能理解。成天被创意折磨，长期的熬夜，无止尽的加班„„“损耗大，收益却不见得大”这句话还是挺对的。年轻的时候肆意挥霍健康的身体，老时才知道这个极不值得的，身体才是革命的本钱，健康是身体是事业成功坚强的后盾。近几年来，各个领导机会都处于亚健康的状态下，也许是压力所致，也许是其他原因，但是这种人生规划其实是既不正确的。我向往西欧发达国家的下午3点就下班，然后去做自己喜欢的事情，这才是人生啊。享受生活才是奢侈品！这句话说对了。

第五篇：叶茂中策划

叶茂中策划：雅客V9上市策划纪实

编者按：2003年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。

糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片“补充维生素”的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。

中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。

从滋宝到V9

在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。

雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。

而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。

含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果„„可不就是“雅客V9”吗？市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9的主副品牌关系一目了然。

还有比“雅客V9”更好的命名选择吗？

其时雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场的领袖品牌，就必须有更出色的表现。这同时也意味着雅客滋宝前期工作必须放弃。

陈总几乎是不假思索地就作出了决策：一切按最能实现目标的方法去做。

雅客V9=创新+运动+健康

我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。

雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。

所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。通过研究，我们发现三个与雅客V9相关的重要方面：“第一”——创新精神；奥运赞助——运动精神；维生素——健康要素。

创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。

为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。

围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。

橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。

这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。

想吃维生素糖果的，就快跟上吧

周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。

为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。

在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。

我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。

广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追

随者，形成奔跑的奇观，而原因则由雅客V9引发。

广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。

以本具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。

为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。在雅客V9招商会上，刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，经销商一致公认：雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。

让跨国公司退避三舍的招商会

7月25日，我们和雅客开始筹划8月4日的招商会，只有10天的时间，非常紧迫。

“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司来电，电话里是兴奋得可以感染任何人的声音。前期没有任何招商广告的支持，仅凭一纸邀请函，竟然有600多经销商、零售商明确表示参加。经销商们的参与热情也给了我们和雅客巨大的压力。“明天中午12点之前我一定要见到你们！”

一场主题为“雅客V9——维生素糖果未来领袖” 的招商会在厦门国际会展中心召开。雅客的执行力让我们大吃一惊，总计上千平方米的喷绘展架从一楼大堂一直摆到四楼国际会议厅，来自全国各市场部的近百名经理人在有序地张罗着。某跨国公司，IT行业的执牛耳者，正好也在此时此地开了一个大型会议。等雅客的会场一布置，该公司的人立即觉得有些挂不住了，干脆收摊走人。

无数的经销商被这次大会的气势所打动，排队签约的场面几乎维持了一天，成交额近亿，签约金额达到一亿八千多万（五个月）。会议的规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新的记录。

N度品牌传播为雅客V9加油

根据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略：

1.空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题。

2.平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点。

3.车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在。

4.锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9。

5.事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离。

雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。

先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9的品牌热身取得了事半功倍的效果。接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。

其中尤其值得一提的是终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。

一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。

当消费雅客V9的热度超过10年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将V9的热度推向了一个全新纪录。