叶茂中策划_伊利_营销奇迹没有捷径

第一篇：叶茂中策划_伊利_营销奇迹没有捷径

伊利：营销奇迹没有捷径

——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录

《销售与市场》2004年第三期(上)包.恩和巴图

无论从销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前5名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动，基本改变了这种命运，在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。

一切从“心”开始

20年来，中国奶粉行业发展较为平稳，近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴幼儿奶粉以3%--4%的速度缓慢增长。

行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。

经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓，竞争强度最大的品类。伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因：上世纪90年代末，伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小，形不成规模效益。

2002年底，我们制定2003年营销计划时，共有60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。

罗兰.贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额，谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。

对伊利来讲，液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢？很简单，当然也要争取领先，因为这个品牌做的就是主流市场。所以，我们提出了产品结构调整战略，将婴幼儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口，以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为，在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢？答案只有一个，一切从“心”开始。不多不少就是好，伊利婴幼儿奶粉

在2002年一个战略沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个概念没有信心，认为：好是好，但别人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更有价值。为什么是精确营养

首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值，如：蛋白质18-22g，钙550-680mg等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇？另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质的营养，但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：

1、配方精确，如：热量2008.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等；

2、接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素；

3、针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；

4、以国际品质、国内价格服务国人。

将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。不多不少就是好

找到了概念，下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物—叶茂中。当时我们也很急，就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝，果然在10天之内拍出了一条广告。精确营养—不多不少就是好--天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多，但与消费者理解模式离得太远，如“精确营养，健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？

广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。天线宝宝出来啦，快来找我吧

品牌经营分两个层面：一个是理性的，另一个是感性的。理性层面用“精确营养”的概念。感性层面怎么办？传播什么样的概念消费者才在乎，且对伊利品牌具有提升作用？当时我们提出了“关爱”的概念。很多人认为这个概念是好的，但关键是用什么样的活动传播这个概念。

伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉，即1—3岁的幼儿是核心目标消费群。1—3岁的小孩需要什么？我们做什么他们的妈妈会感兴趣，且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味？我们想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等，绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”.近两年，英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球，在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。“天线宝宝”一是高知名度的国际品牌，而是内容健康的学习资料，三是格调充满关爱和快乐，四是专门针对1—3岁的婴幼儿。对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言，能有比此更适合的吗〉于是，我们立即与英国BBC公司取得联系，并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作，开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。

活动以开始就异常火爆，尤其在浙江、湖北等区域，毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。后来，不少竞争对手也纷纷模仿，但效果甚微。伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。非典时期非常营销

2003年4、5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。4月份的销量眼看就要下来，是长处又开始发愁了：我们能有什么机会呢？于是就开始研究，不久便发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品在走俏。对此，我们及时安排在CCTV-

1、CCTV-6的黄金段投放广告，并开展了牛初乳胶囊买赠活动。果然，5月份CCTV-1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，我们的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正要买奶粉，为何不买伊利的呢”。因此，我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。选精确，送精彩

中秋，国庆节马上就要到了，伊利婴幼儿奶粉还有新招吗？“精确营养”的概念了电视广告还有别的方法可以传播吗？这又是一个棘手的问题。

后来，我们想到了“柯达”。那个时候正好是非典之后的第一个长假，假期里谁不想带着孩子出去玩？远的可能没钱，近郊呢？公园呢？谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻？

“选精确营养，送精彩一刻”，怎样？品牌概念又一次不谋而合。为此，我们选择了柯达一次性相机作为促销赠品。在赠送坎级上，买5袋婴幼儿奶粉就送一部相机。

精确营养、精彩一刻，宝宝不可缺少的两个方面。活动推出后又一次赢得了消费者的广泛欢迎。因为，消费者的头脑里相机都是比较昂贵的，买奶粉就能得到这样一个“昂贵”的东西，消费者会觉得买伊利值。再说，柯达相机的“精彩一刻”概念几乎无人不晓，其与伊利婴幼儿奶粉的“精确营养”相结合，自然能让消费者加深产品属性良好的记忆。

把理性的东西感性化，把乏味的东西有趣化，我们又一次获得丰收。魅力公关

“五胞胎”1岁啦

2002年3月，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面影响：不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为，很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生”炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子。怎么办？给他们过个1周岁生日怎样？2003年3月5日是他们1周岁的生日，我们利用这个机会再次提起此事，一来告诉那些人，伊利并没有忘记“五胞胎”，仍然一如既往地关注他们的成长；二来防止五胞胎的生日宴会被其他竞者对手抢去。于是，我们策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”的计划，即与美国葆婴中心合作，给五胞胎进行了为期7天的智能强化训练，并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。再次邀请电视报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。3月6――10日，北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络对此事进行了大量报道，尤其一些网站免费转载我们的文章，取得了极好的新闻宣传效果，确实打动了不少公众和新闻界的朋友。通过此次活动，我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉，更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。中国营养学会认证

进入10月份，该做的事情都做了，预算也不多了，在极为有限的预算范围内我们还能做什么？上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张，这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。那么，我们现在需要的是：借用别人的“嘴”喊出我们好，以撬动消费者的信心。

可是，这个支点在那里？医生？教师？还是政府官员？后来我们想起了“中国营养学会”。这个机构既有医生的专业形象，又有教师的知识形象，也有政府官员的权威形象，不用它用谁呢？一个好的支点就这样找到了。于是我们及时联系中国营养学会，费了很大的劲，通过很多烦琐的手续申请到“中国营养学会”的认证标志，用于伊利婴儿奶粉的包装上。

10月底，我们在全国5个重点城市举办了一次消费者座谈会，当问到“中国营养学会”的说服力时，几乎90%以上的被访者表示“我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。精确营养更要全面吸收

彼得.德鲁克有句话，营销真正的任务是使促销成为多余。其含义是：要从需求洞察和产品设计开始做好营销，给消费者提供难以拒绝的产品和服务。

伊利婴幼儿奶粉产品力需要哪些方面的提升？消费者有没有不满意的？与竞品相比有何弱势？市场处产品管理单元和信息管理单元从2003年下半年便开始了这个课题的研究。

这一次全国范围的U＆A研究中我们发现，很多母亲对婴幼儿的生长发育有三种突出的需求：免疫、益智和吸收。而我们在研究产品时，一般研究三种特征，即基本特征、性能特征和愉悦特征。其中，免疫和益智方面的需求落到产品上，尤其落到婴幼儿奶粉上，我们认为这是基本特征、必须有的。关于吸收的需求，在产品上我们把它描述为性能特征，因为妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。

其实，这些特征伊利婴幼儿奶粉都有，只是有一个特征我们感觉需要再提升，即性能特。伊利婴幼儿奶粉虽然含有低聚果糖（促进吸收因子），但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。这个特征要提高怎样做？在奶粉行业答案其实只有一个――添加活性双歧杆菌。于是，我们发挥与德国TOPFER公司的技术合优势，在伊利婴幼儿奶粉配方里添加了性双歧杆菌。

活性双歧杆菌是一种有益菌，具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。人类发现26种双歧杆菌，目前全球在食品、保健品和药品领域广泛运用的是4种，我们全部添加了。这个举动又成为了中国奶粉行业的惟一，对伊利婴幼儿奶粉的产品力提升起到了巨大的作用，也与其他品牌形成了良好的区隔。那么伊利婴幼儿奶粉的愉悦特征是什么呢？我们认为当然还是“精准营养”。因为在调研中发现，对于我们“精确营养”的概念消费者还是很敏感，认为“我们的宝宝需要精确营养”。因此，我们将诉求点更新为“精确营养更好全面吸收”。既有继承，也有创新。

再短短的一年时间里，我们在伊利婴幼儿奶粉上几乎作足了各种营销，也用足了各种创意。工夫不付有心人。2003年，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81%，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108%，成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。尤其在广东、江西、湖南、江苏、浙江等区域，伊利婴幼儿奶粉不仅快速增长，还带动伊利其他奶粉的高速增长，创造了中国奶粉行业的神话。感悟：策划改变命运

1、集中的力量

伊利奶粉以往起色一直不大，其最大的教训就是没有把集中放到高度去抓。我们在工作中使用了众所周知的“80比20原则”，将年度营销资源的80%集中在婴幼儿奶粉和方便装奶粉上，其中将新配方婴幼儿奶粉放在推广策略的首位。因为我们知道：就企业十分有限的资源而言，唯一能做的事情就是集中。

2、创意的力量

我们谈过很多差异化策略，但差异化需要有个第一创意原则。我们对创意的把握是很理性的，包括“精确营养”、“关爱”概念的提出和后来在传播层面与BBC、柯达等机构的合作等，每次创意都经过艰难的甄别才采用的。我们一般遵循以下五个原则： 相关性——创意是否与消费者利益相关。

统一性——创意是否符合品牌所诉求的核心概念。独特性——创意与竞争对手同类产品和品牌不一样的地方。延伸性——创意是否不受媒介物的影响延伸到其他传播环节中去。简洁性——创意是否容易被目标沟通对象理解和接受。

在实际工作中，这五个原则的优先排序不能随便改，相关性必须排在第一位。然后才是统一性和独特性等。正因为有这么严格的甄选，我们往往在原则面前陷入困境。但这种困境是一种力量的培育，如果这种力量培育出来了，成功将成为必然。

3、借势的力量 做营销的人都知道资源有限，所以怎么利用有限的资源是关键。在伊利婴幼儿奶粉推广上，我们无论在尝试率、保持力，还是在忠诚度和口碑上，使用了不少借势的方法。“天线宝宝”主题促销活动、柯达主题促销活动、中国营养学会认证和五胞胎周岁生日赞助等，都属于这个领域。有时我们很容易把品牌理解成很狭窄的东西，其实品牌是一个很复杂的记忆。其联想可以是很丰富的，当然这种丰富是一种高相关的诸多认同的组合，这种组合的优化对品牌形象的提升具有重要的推动作用。那么，借势是丰富品牌联想、提升品牌形象的一个好办法。

4、整合的力量

这里只谈品牌传播资源的整合。在推销阶段的企业，往往把线上和线下传播活动分开，线上的声音和线下的声音不一致，这本身就是一种资源的浪费。因此，在伊利婴幼儿奶粉推广中我们非常注意传播资源的整合，从概念到创意，从设计到制作，层层严格把关，哪怕一个色块的色值都要求得非常严格。

5、维护的力量

这里的维护是指现有产品管理。我们的观点是，一个正确而及时的产品管理让你事半功倍。在伊利婴幼儿奶粉高速增长的背后，我们不应忽略维护的作用。产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的油画、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等，在这些方面所耗费的精力其实不比传播差。举个最简单的例子，你认为在伊利婴幼儿奶粉投诉少吗？一点也不少，一年来我们所处理的各种投诉不少于50次。这些事情虽然很少有人知道，但对一个产品的健康成长却能够起到保驾护航的作用。

第二篇：叶茂中策划

叶茂中策划：雅客V9上市策划纪实

编者按：2003年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。

糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片“补充维生素”的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。

中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。

从滋宝到V9

在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。

雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。

而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。

含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果„„可不就是“雅客V9”吗？市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9的主副品牌关系一目了然。

还有比“雅客V9”更好的命名选择吗？

其时雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场的领袖品牌，就必须有更出色的表现。这同时也意味着雅客滋宝前期工作必须放弃。

陈总几乎是不假思索地就作出了决策：一切按最能实现目标的方法去做。

雅客V9=创新+运动+健康

我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。

雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。

所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。通过研究，我们发现三个与雅客V9相关的重要方面：“第一”——创新精神；奥运赞助——运动精神；维生素——健康要素。

创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。

为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。

围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。

橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。

这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。

想吃维生素糖果的，就快跟上吧

周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。

为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。

在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。

我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。

广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追

随者，形成奔跑的奇观，而原因则由雅客V9引发。

广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。

以本具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。

为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。在雅客V9招商会上，刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，经销商一致公认：雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。

让跨国公司退避三舍的招商会

7月25日，我们和雅客开始筹划8月4日的招商会，只有10天的时间，非常紧迫。

“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司来电，电话里是兴奋得可以感染任何人的声音。前期没有任何招商广告的支持，仅凭一纸邀请函，竟然有600多经销商、零售商明确表示参加。经销商们的参与热情也给了我们和雅客巨大的压力。“明天中午12点之前我一定要见到你们！”

一场主题为“雅客V9——维生素糖果未来领袖” 的招商会在厦门国际会展中心召开。雅客的执行力让我们大吃一惊，总计上千平方米的喷绘展架从一楼大堂一直摆到四楼国际会议厅，来自全国各市场部的近百名经理人在有序地张罗着。某跨国公司，IT行业的执牛耳者，正好也在此时此地开了一个大型会议。等雅客的会场一布置，该公司的人立即觉得有些挂不住了，干脆收摊走人。

无数的经销商被这次大会的气势所打动，排队签约的场面几乎维持了一天，成交额近亿，签约金额达到一亿八千多万（五个月）。会议的规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新的记录。

N度品牌传播为雅客V9加油

根据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略：

1.空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题。

2.平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点。

3.车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在。

4.锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9。

5.事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离。

雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。

先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9的品牌热身取得了事半功倍的效果。接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。

其中尤其值得一提的是终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。

一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。

当消费雅客V9的热度超过10年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将V9的热度推向了一个全新纪录。

第三篇：教育没有捷径

教育没有捷径，用心才能成功

——读《第56号教室的奇迹》有感

赵志红

“一旦成功，它带给我的满足感，足以补偿这个疯狂的教育界给我的心痛以及微薄的薪资。”古今中外的教师似乎都会面临同样的问题：微薄的薪金与无尽的付出。面对这样的矛盾，教师们总是自觉或不自觉地做出同样的选择——甘守清贫，享受教育。《第56号教室的奇迹》一书透过浅显通俗的语言，使我认识了一位将教育作为自己终生事业并沉醉其中的教师楷模——雷夫.艾斯奎斯。

雷夫老师从教二十五年来，一直在一所叫霍伯特的小学担任五年级老师。这所学校位于美国的洛杉矶，高达九成的学生家庭贫困，并且大部分来自非英语系的移民家庭。可是，就是在这样的环境下，雷夫老师班里小学生的成绩高居全美标准化测试前5%，而且孩子们谦虚有礼诚实善良。作者以平和的心态，真实的记录了发生在第56号教室中他和他的学生们之间的许多零碎事儿。有些小事儿，在我们的教室里也曾发生过，情形却不尽相同，但是第56号教室却让这些小事具有了不同的功能和意义。作为班主任的我，读之受益匪浅。

这本书给我印象最深的首先是雷夫先生在班级管理上的独特观点——“不要让恐惧控制着教室”“用信任取代恐惧”“做孩子们可靠的肩膀”。是的，在我们的课堂上，有时还需要敲棍子来组织教学。孩子们因担心面对老师的批评、害怕成绩不好、恐惧家长的盛怒，生活在这样的害怕之下，又何谈快乐学习，健康成长呢？教师，从某种意义上来说，也是学生心灵的守护神。对于一个刚刚六七岁的纯真的孩童，他们对于社会的认识，很多来自于教师的影响。我们能做的就是像雷夫老师那样：对于班上的任何 1

一个学生，对他们的态度，雷夫先生都是不放弃，不抛弃。信任没带作业的丽莎一次，也许就可以改变孩子的一生。“随时为孩子们挺起可靠的肩膀。我们不需要对孩子们长篇大论地谈我们多么负责任，而是要让他们自己把信任放在我们的肩上。身教确实重于言教。”

其次是雷夫教师对于阅读、写作教学有自己建立于实践基础上的独特见解和做法，给了我深刻的启迪。作为一名语文教师，我深刻地明白写作在语文教学中的重要地位，也深刻地体验到真正让孩子们爱上写作是一件多么不容易的事情。雷夫老师的作文教学和我们日常的写作教学有很多相似之处，同样包括语法教学、每周作文、每月读书心得。提高写作水平，无非是多读书，多练笔。有些老师的做法是让孩子每天写一篇日记，这无异于是一种“酷刑”。为了提高我们班孩子的写作兴趣，又能提高习作水平。我从他们三年级开始便实施小组日记教学。即让孩子们5人一小组，在同一个日记本上，一周每人轮流写一篇。尽管，每天要按时批阅，抽出时间讲评，但是一年训练下来，孩子们的习作水平大有提高。我的做法是：

首先激趣。

1、神奇的日记本。各小组员自发购买一个公用精美的日记本，集思广益，为小组起名字，组组有自己的口号。组员轮流写，每周一篇。写作文成了不光是自己的事，那是事关小组集体的荣誉！孩子们从思想重视起来，写好每篇作文，就成了孩子们自己的需要了。

2、伙伴成为榜样。分组时，我尽量将好中差叉开来，让各组水平均衡。小组长打头阵。在孩子们动笔之前都会自觉不自觉地先看看别人是写什么，怎么写的。孩子们的好奇心，也成为了他们之间相互学习，相互借鉴的过程。

其次赏析。说到日记，许多学生可谓是“爱之深，怕之切”。如何让孩子们保持持续的写作兴趣呢？我想，那就是赏析了。在全班同学面前宣读自己的习作，没有比这个奖励更能激发孩子们的自信心与自豪感了。每每改到特别优秀的习作。我除了写上夸张的奖励性评语，还会让作者当众宣读。在小组共写“小组日记” 的群体合作过程中，在相互交流中，大家互

相取长补短，在自我欣赏和被别人欣赏中，去学习写作，去感悟生活。

“小组日记”它一扫学生害怕日记的阴霾，还日记以应有的快乐，还习作以应有的兴趣，为学生的作文训练插上了腾飞的翅膀！

当然，雷夫老师对于他的学生写作要求比我们的要高得多。他教学生写作的最后步骤就是：少年创作计划——用一年的时间来完成一本书。当然这样的计划对一个孩子的决心和毅力都是极大的考验，所以成功就更具知识层面和意志、品质等方面共同提升的意义。所以，第56号教室的学生长大后，他们纷纷进入哈弗、普林斯顿等名校就读取得不凡的成就，也就不足为奇了。

教育没有捷径，用心才会成功。雷夫老师就是这样，以自己的实践向我们阐释了教书育人的真谛！

第四篇：人生没有捷径

人生的路上我们每个人都背负着各种各样的十字架在艰难前行。它也许是我们的学习，也许是我们的工作，也许是我们的感情。但是，正是这些责任和义务，构成了我们在这个世界上存在着的理由和价值。所以，请不要埋怨学习的繁重，工作的劳苦，感情的负担，因为真正的快乐，是奋斗后的结果，没有经历深刻的痛苦，我们也就体会不到酣畅淋漓的快乐！

每个人都背负着属于自己的十字架。诚如漫画中的每个人，都是背负着属于自己的十字架，而当沟壑出现时，他们也只能利用自己背负的十字架去跨越沟壑，继续前进。

所以，在人生的道路上，有些黑暗，必须自己穿越；有些痛苦，必须自己体验；有些孤独，也只能自己品尝……当你疲倦时，当你想放弃时，请微笑着对自己说：我要再坚持一下

因为，人生是没有捷径的！

第五篇：人生没有捷径

人生没有捷径

——《An Education》观后感

《An Education》这部影片以女人公的经历告诉我们：人生没有捷径可走，一切都需要自己脚踏实地得努力得来，另外，还暗含了教育对一个女人的重要性以及教育持续性的意义.第一，人生没有捷径。女主角享受艺术、爵士、向往巴黎，可是这一切远非她的下层中产阶级家庭能够提供的，于是突然出现了能带她去享受的人，她就立马丢弃了“枯燥”的学业，跟这个男人过上锦衣玉食的生活。等真相暴露之后，她幡然醒悟：“To the life I want, there's no short cut."

第二，教育的目的。女孩子为什么要读书？是为了独立，还是为了上名牌大学？找份好工作？嫁得更好？读了大学，变得优秀，进入社会，独挡一面，自立。或者，拿自己宝贵的青春，来学习其他的东西，比如挑选男人？

这部影片于我非常有用，它首先可以让女人变得有智慧，可以更广、更深地认识这个世界，从而能更加理性且聪明地面对并解决一切生活中的困难；第二，教育给以让女人经济上更加独立，给女人以安全感。其实，人的安全感更多时候是来自于自己，而知识是任何人也从你身上拿不走的。第三，教育可以教会你如何做个女人。其实，女孩与女人之间的区别并不在于那层膜，也不是年龄，她们之间的区别在于有没有智慧、有没有驾御自己的能力，而持续不断的高质量教育可以使你的女人味更深厚、醇美。

第三，教育的持续性。当我们拿到了毕业证后，进入了社会，教育就拉上大幕，从此闭场了？一纸证书真能代表以后我们就不需要教育？大多数人，参加工作后，就放弃了对自己的教育，书本从此高束一隅，五光十色、光怪陆离的生活使他们应接不暇。其实，教育是人一辈子都要需要的，尤其是女人。不要以为脸蛋漂亮能怎么着，时间会拿走你的青春，到时候是变珍珠，还是变沙子就看你这一辈子是否对自己进行了持续教育了。

0910ID韦彤/Candy