体育营销二 叶茂中(写)

第一篇：体育营销二 叶茂中(写)

体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功

（二）作者: 左岸偏左

学会“贩卖”奥运冠军

体育明星代言是体育营销的重要手段之一。

我们知道找广告明星代言对产品的形象非常重要。找明星要讲门当户对，品牌和产品要与明星般配；要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差；请了大明星也要有好的创意来支持；品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。

选择体育明星代言人同样要遵循以上规则，更有两个忠告：

第一，弱势品牌不要用强势品牌用过的冠军，因为这样会降低品牌的竞争力。比如，可口可乐用刘翔拍广告，刘翔会让人们记住可口可乐，而一些弱势品牌如果用刘翔拍广告，却只能让人记住刘翔本人而已。所以弱势品牌最好选择强势品牌没有用过的明星。

第二，奥运会前，找奥运军团的教练做广告是比较稳妥的选择。毕竟教练成功的可能性比运动员要大很多，尤其是中国的传统强项。比如，雅典奥运会开赛之前我们为安踏拍广告，客户请了孔令辉、王皓和冯坤，广告还大说“赢的力量”，结果孔令辉和王皓两人都没能夺金，幸好冯坤所在的女排拿了冠军。奥运会正式开始之前找运动员拍广告就像押宝，押不好的话就押错了。说实话，我们策划雅客V9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告的时候，开始考虑的代言人是羽毛球男单头号种子林丹。但是冥冥中我们有一种预感，最终还是选择了中国羽毛球队总教练李永波。这看起来是上天对我们的保佑了。林丹在第一轮出局，加上没能夺冠的王皓和孔令辉，恐怕我们得背上“害客户”的骂名了。相比之下，还是选择奥运教头稳妥得多。

此外，弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。

那么应该如何选择体育明星代言人呢？有个最通俗的方法：选择有兴奋点的体育明星。

同样是奥运冠军，有没有知名度和影响力完全不一样。如果选择了没有知名度和影响力的冠军，在做广告的时候不仅要介绍产品，还得要拼命告诉别人“这个人是奥运冠军”！

请奥运冠军做代言，最好也要选有明星气质的，比如说伏明霞，形象好，气质佳。如果选个奥运冠军形象、气质一般，效果可能就没这么好了。

广告还要注意到你的目标人群，只有受到你的目标受众喜欢的冠军你才能用。田亮就不仅仅适合年轻人，而且也适合中年女性，因为他的形象能激发女人的母性光辉。同时田亮外表出众，即便在影视圈里也属靓仔，是商业价值比较高的奥运冠军。

另外，奥运金牌不仅仅属于运动员，教练起的作用也是很重要的。比如羽毛球队的教练李永波，他的知名度就比许多运动员要高。企业选代言人可不能只选冠军，而是要选择有影响力的体育明星。

回过头再看看雅典奥运会。人的记忆是有选择性的，总得有个兴奋点才能让人记住。孙甜甜和李婷拿到了中国第一块网球奥运会金牌，刘翔拿到了亚洲人在110米栏上的第一枚金牌还平了世界记录，这都是记忆点。每个项目都会有一个记忆点，而刘翔无疑就是此次奥运会最大的记忆点，因此刘翔的这枚金牌，含金量是最高的。在我们看来，刘翔可以为任何企业的产品做代言。连小孩子都知道刘翔跑得快。甚至刘翔也可以给女性用品做代言，因为他简直就是新的“大众情人”。

当然，对女排，中国人也是有特殊感情的。对于中国人来说，中国女排已经是融入中国人骨血的女排精神。女排夺冠，其份量比网球金牌对中国人的意义还要深。比如女排教练陈忠和，就非常有大将风度。创维V12用女子十二乐坊拍广告就不如用女排姑娘。十二乐坊的姑娘，知名度和感召力都不高，甚至你随便请12个女孩子拿着乐器站到长城上，人们都会以为是女子十二乐坊呢。但是女排姑娘就不同了，如果创维V12请中国女排的姑娘们拍广告，那种震撼力将是难以想象的！

对于中小企业在寻找体育明星时更要慎重，安踏在同类企业中是第一个找体育明星代言的，他找到孔令辉，才花了几十万，之后，安踏一炮打响。由此可见，出手快也是中小企业省钱的捷径之一。

现在至2008年，将是体育明星最辉煌的时期。在这一时期，叶茂中这厮认为体育明星的价值会超过娱乐明星的价值。雅典奥运会中国队历史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。那么在自己家门口称霸世界，就是中国2008年北京奥运会的目标了。

让你的品牌随奥运一起运动吧！

既然体育营销对企业如此重要，那么，当奥运会即将到来的时候，就让你的品牌随奥运会一起运动吧！

体育营销的活力就在于运动，这种品牌的运动有两层含义：

第一． 企业不能坐观其变，要随着奥运会动起来，参与奥运营销。

对中央电视台奥运广告资源来说，我觉得有两类企业应该参与进来，一种是中央电视台的老客户，借此可以强化品牌形象；另一类是新品牌、知名度不是很高的品牌，借此可以一炮打红，就像柒牌一样。

第二． 在具体的参与方式上，广告也要运动起来。

这个运动指的是和奥运会紧紧联系在一起，随机应变，赛前、赛中、赛后三个阶段都有计划有步骤地开展品牌的广告运动。

赛前，企业可以做些振奋民族精神的广告，比如某某企业为中国某某队加油之类，很有感召力，观众看到这样的广告能有共鸣；

赛中，观众收看的情绪比较紧张，参与度很强，企业的广告一定要跟比赛相关联，而且要有运动感。从这一点来说，企业应该为奥运会量身定做几个版本的广告，决不能播放旧版本敷衍了事；

赛后，最好的方式是一旦某个运动员得了冠军，马上就播放他代言的广告，趁着余热犹在，品牌传播效果很好。

只有保存大量动物本性的人才能成功

有人担心：大家都在体育营销，差异化怎么办呢？

天才是像韭菜一样一片一片长在一起的，天才的想法也很相似。不管是毛泽东的军事思想还是麦克尔"波特的管理战略都会有相似的地方。

大家都用体育营销并没有什么不好，只有这个市场炒热了，各家企业才能有更好的发展，在市场上往往是三足才能鼎立，一家很难独秀。就像在一条街上，如果孤零零的开了一个酒吧，就算它的档次再好，但是关注的人数有限；另外一条街是酒吧一条街，每家都会有客人，每家也还有吸引更多客人的空间，是一个酒吧的效果好，还是酒吧一条街的效果好？结果显而易见。福建晋江的许多企业都集中在央视五套去打广告，集中选用体育明星代言，这是非常有道理的。

当然，要想在这条酒吧街上，货卖得比别人好，就要比别人下工夫。

企业想脱颖而出的方法很多，请大牌明星、找最好的策划公司、制作最精美的广告、全面提升产品质量。但这些方法要么需要大资金，要么时间周期很长。

试试运用技术，打造个性的卖点。产品只有更具卖点，才能成为行业的“紫牛”。例如，柒牌打出了防皱专家的卖点，说它的裤子怎么动、怎么洗都不变形。还是跟运动有关的一个卖点哦。当我们提出了产品具体的卖点和优势之后，柒牌犀牛褶裤子的销量猛然飞涨。

《富人的物种起源》告诉我们：只有保存大量动物本性的人才能成功。

毛泽东早年也曾在《新青年》写过一句话：文明精神，野蛮体魄。

关注体育就是关注人性，关注人性就是关注人的动物性，所以我们要洞察这一点，利用体育营销，利用人的动物性来进行品牌的新传播新建树。体育营销，叶茂中这厮认为现在正是时候！毕竟现在至2008年中国都处在一个体育时代，人们对于奥运、体育的情感宣泄肯定是酣畅淋漓的，任何企业都不应该错过这个大好的历史机遇。

第二篇：叶茂中策划_伊利_营销奇迹没有捷径

伊利：营销奇迹没有捷径

——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录

《销售与市场》2004年第三期(上)包.恩和巴图

无论从销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前5名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动，基本改变了这种命运，在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。

一切从“心”开始

20年来，中国奶粉行业发展较为平稳，近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴幼儿奶粉以3%--4%的速度缓慢增长。

行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。

经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓，竞争强度最大的品类。伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因：上世纪90年代末，伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小，形不成规模效益。

2002年底，我们制定2003年营销计划时，共有60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。

罗兰.贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额，谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。

对伊利来讲，液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢？很简单，当然也要争取领先，因为这个品牌做的就是主流市场。所以，我们提出了产品结构调整战略，将婴幼儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口，以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为，在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢？答案只有一个，一切从“心”开始。不多不少就是好，伊利婴幼儿奶粉

在2002年一个战略沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个概念没有信心，认为：好是好，但别人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更有价值。为什么是精确营养

首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值，如：蛋白质18-22g，钙550-680mg等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇？另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质的营养，但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：

1、配方精确，如：热量2008.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等；

2、接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素；

3、针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；

4、以国际品质、国内价格服务国人。

将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。不多不少就是好

找到了概念，下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物—叶茂中。当时我们也很急，就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝，果然在10天之内拍出了一条广告。精确营养—不多不少就是好--天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多，但与消费者理解模式离得太远，如“精确营养，健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？

广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。天线宝宝出来啦，快来找我吧

品牌经营分两个层面：一个是理性的，另一个是感性的。理性层面用“精确营养”的概念。感性层面怎么办？传播什么样的概念消费者才在乎，且对伊利品牌具有提升作用？当时我们提出了“关爱”的概念。很多人认为这个概念是好的，但关键是用什么样的活动传播这个概念。

伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉，即1—3岁的幼儿是核心目标消费群。1—3岁的小孩需要什么？我们做什么他们的妈妈会感兴趣，且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味？我们想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等，绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”.近两年，英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球，在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。“天线宝宝”一是高知名度的国际品牌，而是内容健康的学习资料，三是格调充满关爱和快乐，四是专门针对1—3岁的婴幼儿。对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言，能有比此更适合的吗〉于是，我们立即与英国BBC公司取得联系，并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作，开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。

活动以开始就异常火爆，尤其在浙江、湖北等区域，毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。后来，不少竞争对手也纷纷模仿，但效果甚微。伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。非典时期非常营销

2003年4、5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。4月份的销量眼看就要下来，是长处又开始发愁了：我们能有什么机会呢？于是就开始研究，不久便发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品在走俏。对此，我们及时安排在CCTV-

1、CCTV-6的黄金段投放广告，并开展了牛初乳胶囊买赠活动。果然，5月份CCTV-1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，我们的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正要买奶粉，为何不买伊利的呢”。因此，我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。选精确，送精彩

中秋，国庆节马上就要到了，伊利婴幼儿奶粉还有新招吗？“精确营养”的概念了电视广告还有别的方法可以传播吗？这又是一个棘手的问题。

后来，我们想到了“柯达”。那个时候正好是非典之后的第一个长假，假期里谁不想带着孩子出去玩？远的可能没钱，近郊呢？公园呢？谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻？

“选精确营养，送精彩一刻”，怎样？品牌概念又一次不谋而合。为此，我们选择了柯达一次性相机作为促销赠品。在赠送坎级上，买5袋婴幼儿奶粉就送一部相机。

精确营养、精彩一刻，宝宝不可缺少的两个方面。活动推出后又一次赢得了消费者的广泛欢迎。因为，消费者的头脑里相机都是比较昂贵的，买奶粉就能得到这样一个“昂贵”的东西，消费者会觉得买伊利值。再说，柯达相机的“精彩一刻”概念几乎无人不晓，其与伊利婴幼儿奶粉的“精确营养”相结合，自然能让消费者加深产品属性良好的记忆。

把理性的东西感性化，把乏味的东西有趣化，我们又一次获得丰收。魅力公关

“五胞胎”1岁啦

2002年3月，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面影响：不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为，很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生”炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子。怎么办？给他们过个1周岁生日怎样？2003年3月5日是他们1周岁的生日，我们利用这个机会再次提起此事，一来告诉那些人，伊利并没有忘记“五胞胎”，仍然一如既往地关注他们的成长；二来防止五胞胎的生日宴会被其他竞者对手抢去。于是，我们策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”的计划，即与美国葆婴中心合作，给五胞胎进行了为期7天的智能强化训练，并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。再次邀请电视报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。3月6――10日，北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络对此事进行了大量报道，尤其一些网站免费转载我们的文章，取得了极好的新闻宣传效果，确实打动了不少公众和新闻界的朋友。通过此次活动，我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉，更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。中国营养学会认证

进入10月份，该做的事情都做了，预算也不多了，在极为有限的预算范围内我们还能做什么？上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张，这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。那么，我们现在需要的是：借用别人的“嘴”喊出我们好，以撬动消费者的信心。

可是，这个支点在那里？医生？教师？还是政府官员？后来我们想起了“中国营养学会”。这个机构既有医生的专业形象，又有教师的知识形象，也有政府官员的权威形象，不用它用谁呢？一个好的支点就这样找到了。于是我们及时联系中国营养学会，费了很大的劲，通过很多烦琐的手续申请到“中国营养学会”的认证标志，用于伊利婴儿奶粉的包装上。

10月底，我们在全国5个重点城市举办了一次消费者座谈会，当问到“中国营养学会”的说服力时，几乎90%以上的被访者表示“我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。精确营养更要全面吸收

彼得.德鲁克有句话，营销真正的任务是使促销成为多余。其含义是：要从需求洞察和产品设计开始做好营销，给消费者提供难以拒绝的产品和服务。

伊利婴幼儿奶粉产品力需要哪些方面的提升？消费者有没有不满意的？与竞品相比有何弱势？市场处产品管理单元和信息管理单元从2003年下半年便开始了这个课题的研究。

这一次全国范围的U＆A研究中我们发现，很多母亲对婴幼儿的生长发育有三种突出的需求：免疫、益智和吸收。而我们在研究产品时，一般研究三种特征，即基本特征、性能特征和愉悦特征。其中，免疫和益智方面的需求落到产品上，尤其落到婴幼儿奶粉上，我们认为这是基本特征、必须有的。关于吸收的需求，在产品上我们把它描述为性能特征，因为妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。

其实，这些特征伊利婴幼儿奶粉都有，只是有一个特征我们感觉需要再提升，即性能特。伊利婴幼儿奶粉虽然含有低聚果糖（促进吸收因子），但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。这个特征要提高怎样做？在奶粉行业答案其实只有一个――添加活性双歧杆菌。于是，我们发挥与德国TOPFER公司的技术合优势，在伊利婴幼儿奶粉配方里添加了性双歧杆菌。

活性双歧杆菌是一种有益菌，具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。人类发现26种双歧杆菌，目前全球在食品、保健品和药品领域广泛运用的是4种，我们全部添加了。这个举动又成为了中国奶粉行业的惟一，对伊利婴幼儿奶粉的产品力提升起到了巨大的作用，也与其他品牌形成了良好的区隔。那么伊利婴幼儿奶粉的愉悦特征是什么呢？我们认为当然还是“精准营养”。因为在调研中发现，对于我们“精确营养”的概念消费者还是很敏感，认为“我们的宝宝需要精确营养”。因此，我们将诉求点更新为“精确营养更好全面吸收”。既有继承，也有创新。

再短短的一年时间里，我们在伊利婴幼儿奶粉上几乎作足了各种营销，也用足了各种创意。工夫不付有心人。2003年，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81%，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108%，成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。尤其在广东、江西、湖南、江苏、浙江等区域，伊利婴幼儿奶粉不仅快速增长，还带动伊利其他奶粉的高速增长，创造了中国奶粉行业的神话。感悟：策划改变命运

1、集中的力量

伊利奶粉以往起色一直不大，其最大的教训就是没有把集中放到高度去抓。我们在工作中使用了众所周知的“80比20原则”，将营销资源的80%集中在婴幼儿奶粉和方便装奶粉上，其中将新配方婴幼儿奶粉放在推广策略的首位。因为我们知道：就企业十分有限的资源而言，唯一能做的事情就是集中。

2、创意的力量

我们谈过很多差异化策略，但差异化需要有个第一创意原则。我们对创意的把握是很理性的，包括“精确营养”、“关爱”概念的提出和后来在传播层面与BBC、柯达等机构的合作等，每次创意都经过艰难的甄别才采用的。我们一般遵循以下五个原则： 相关性——创意是否与消费者利益相关。

统一性——创意是否符合品牌所诉求的核心概念。独特性——创意与竞争对手同类产品和品牌不一样的地方。延伸性——创意是否不受媒介物的影响延伸到其他传播环节中去。简洁性——创意是否容易被目标沟通对象理解和接受。

在实际工作中，这五个原则的优先排序不能随便改，相关性必须排在第一位。然后才是统一性和独特性等。正因为有这么严格的甄选，我们往往在原则面前陷入困境。但这种困境是一种力量的培育，如果这种力量培育出来了，成功将成为必然。

3、借势的力量 做营销的人都知道资源有限，所以怎么利用有限的资源是关键。在伊利婴幼儿奶粉推广上，我们无论在尝试率、保持力，还是在忠诚度和口碑上，使用了不少借势的方法。“天线宝宝”主题促销活动、柯达主题促销活动、中国营养学会认证和五胞胎周岁生日赞助等，都属于这个领域。有时我们很容易把品牌理解成很狭窄的东西，其实品牌是一个很复杂的记忆。其联想可以是很丰富的，当然这种丰富是一种高相关的诸多认同的组合，这种组合的优化对品牌形象的提升具有重要的推动作用。那么，借势是丰富品牌联想、提升品牌形象的一个好办法。

4、整合的力量

这里只谈品牌传播资源的整合。在推销阶段的企业，往往把线上和线下传播活动分开，线上的声音和线下的声音不一致，这本身就是一种资源的浪费。因此，在伊利婴幼儿奶粉推广中我们非常注意传播资源的整合，从概念到创意，从设计到制作，层层严格把关，哪怕一个色块的色值都要求得非常严格。

5、维护的力量

这里的维护是指现有产品管理。我们的观点是，一个正确而及时的产品管理让你事半功倍。在伊利婴幼儿奶粉高速增长的背后，我们不应忽略维护的作用。产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的油画、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等，在这些方面所耗费的精力其实不比传播差。举个最简单的例子，你认为在伊利婴幼儿奶粉投诉少吗？一点也不少，一年来我们所处理的各种投诉不少于50次。这些事情虽然很少有人知道，但对一个产品的健康成长却能够起到保驾护航的作用。

第三篇：高端战略营销论坛-博士、叶茂中

高端战略营销论坛

——战略营销 不战而胜

时 间：2010年7月17日 晚上 地 点：北京临空皇冠假日酒店 主 题：营销沙龙 横向营销 主 讲：姜博士 叶茂中

博士：

我在北大上学，非常穷，我就想办法赚钱，我就写了一套书，我写了广告书，写了100万字，赚了7万元，那个是时候叶老师出了广告人手记

第一部分

叶老师：

我有点紧张，为什么会笑？有没有人告诉我。我和大家说，每天半夜出去找女朋友，猫毕竟是猫，非常扰民，影响大家休息。过一段时间，你家猫言了吗？你们都烦，回来我就阉了，现在半夜还出去吗，比之前还多。邻居说，为什么。主人说帮别人当策划和顾问，这就是我做的职业，我就告诉大家，我不行才搞策划。真正厉害的是你们，不是企划人。

姜博士是我很敬仰的人，读的书，关注。希望我和大家交流，我不擅长讲课，我也不喜欢讲。我就希望做一个对话式的，你们的问题不能让我有所准备，沟通会有障碍，我介绍一个案例。希望给大家启发。

营销案例：从双种子到真功夫

这是一个中式快餐，叫双种子，大的股东都是年轻人，学历不高，一个高中，一个初中，他们做了这个品牌，为什么找我们服务呢，在东莞的生意很好，但是去深证和广州都亏损，就很郁闷，找到我们之后，我觉得这家企业不适合我服务，一年的利润，九家店，利润很少，我就介绍广州的广告公司，收费是我们的一半。就找到我朋友的公司，觉得不过瘾，我本来已经被打动，但是后来被我们吓到，他们说可以去银行借钱。没有企划公司要做这样的，有时候缘分是打不动的。缘分是什么时候注定，我们隔了三个月，李连杰做形象代言，我们和李连杰商量，他有一个建议，说在深证，我的客户的会场对面就是双种子，就碰到了他们老板。我们就又聊聊了，我17岁的时候，读了麦当劳传记，我就发誓要做中国的麦当劳。我认为我在我哪里谈理想，人家都认为好高骛远，我被深深打动了。特别感动，后来也很很多人讲，什么叫大企业家，就是有大理想的企业家，什么叫小企业家，就是有小理想的企业家。

我很感动，还优惠，我做二十年，只有两个。在2003年，我们掌握餐饮，觉得这个行业太好了，7万亿的诱惑，中国的餐饮将来会有这个规模，会产生大企业的。

第一、价值探寻。西式快餐代笔是麦当劳，中式的很多，马兰等等。那么我们做的第一件事就是帮助客户界定是进入西式还是中式，这是最简单的问题并没有解决，他到处炒，凑成这个品牌店。后来我们，十多年前，我们给一个西式快餐做过广告，这个客户麦肯姆。是当时最好的。他们找我做广告，我们的品牌，有50年历史，能不能拍出50年的历史，这个很容易，在美国最早的一家店，和旗舰店，老板说，我就是一个代理，你就怕，比表现出历史。

一个美国女孩和中国男生商量在哪里吃饭，最后干脆是吃麦肯姆，女孩很高兴，说中国也有，感觉他从小就吃。后来报道，说是中国。我们要扶持，你要是祸害日本，我们可以免费策划。

出门的时候，他扭头问我，叶老师你为什么起名麦肯姆，意思就是麦当劳肯德基他妈。这个老板十多年我都很难忘。我几年前，我还看到，当时要是有一个正确的企业和引导，今天会很成功。西式并不好走。

我帮人家卖什么，原理都是一样的，我们做任何企划的时候，核心价值的探寻。我们给双种子做核心价值，我们用毛主席的策略，毛主席说过一句话，像小混，凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对我们的支持，小品牌要善于拿大品牌当地人。

所以我们把麦当劳当地人，我们做任何一件事，成功的化靠朋友，但是大成功靠敌人。

（毛主席讲过一句话：凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持。这句话同样可以指导营销策略，对于小品牌，要善于以大品牌做敌人。事实上，我们做任何事情，如果要获得成功需要靠朋友，但是要获得大成功，就必须靠地人）

芭比娃娃所有人都喜欢，但是芭比太完美，多少会有惭愧。我看到美女的朋友，都比较难看。找来烘托自己，丑的没有机会。这是是侧面的一个参考，我们做的第一件事就是砍掉油茶，强调中餐的营养。

第二件事是价格的研判。我们这次找企划花了这么多年，现在都砍掉了，以后卖什么，以后我们达成一个共识，新开的点不买，核心价值。过去双种子的人均消费是12，麦当劳是19，我们要比麦当劳贵一元钱，你要自信，我们有营养。我也听说一些故事，蒙牛刚生产液态奶的时候，说向伊利学习，做第二，给人的感觉已经是第二了。但是放到架上，比伊利贵1角。蒙牛最早的广告，广告拍，呼和浩特人上班的时候发现都有，第二天都砸烂了，你说谁砸的。伊利为什么砸，害怕，第二个是黑社会，不知道买谁的，有点烦，砸了，还可能是蒙牛，大家都觉得是伊利砸。中国人都同情弱者。我们一定 更自信。所以双种子高一元钱。第三个就是产品缺陷的设计。

为什么鲜花插在牛粪上。我前阵子见了模特，结婚了，我见她老公，心理很难受，我在大学讲课，说你们最漂亮的是不是最成绩好的，不是，是最帅的，也不是。最后人是那些排队打饭的人，飞利浦科特勒说三层属性，是靠顾客真正要买的，你看化妆品都制造幻觉去了。我怕啤酒，到啤酒，我都是用色拉油拍的。他们老板看广告很惊讶，说找叶茂中找对了，拍的和油一样。

第二个是实体产品，第三个是周边产品，周边产品那家做得最好。我听到很惊讶，这个很隆重的引用姜汝祥博士的一段话。给大家念一下。

也就说海尔为什么那么好，是品牌，品牌靠服务。海尔去你家修理的那个过程。就让你觉得对不起我，这就是鲜花插在牛粪上的道理。

这个产品缺陷，大家也不怎么提了。我们讲核心竞争力，别人难以复制，不可复制，我们做产品缺陷率设计是这样的，你捧着感觉很多，但是吃起来很少。我们服务已经七年，连续五年调查都会说，你们什么都好，就是吃不饱。我们又发现，凡是提意见的是，经常去吃的人，这个很有意思。

这家快三都吃得精光，没东西可吃，这就是产品缺陷率设计。

第四个是品牌名称研究。按产品去联想„„品牌名拟人化联想，双种子是诚实平易近人的农民。这一形象已经与社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上

这样的品牌是不具备领袖气质的。核心品牌核心价值寻找契合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个„„

第六件事，真功夫。这个品牌就改成真功夫，我们找到功夫这个载体，就是李小龙，这就有双种子，变成真功夫。这个招聘有八个字，吧老板的理想写上了，全球华人餐饮连锁。有人说在纽约吃过。

当时，他找我的时候，支付企划费都困难，但是品牌很重要。多动脑筋想办法。我中学，是城市里面排名第十，最差，我们的学生早恋很厉害，那时候搞对象很麻木，一上街，就经济危机。

每天早上就跑步，就热心的帮助吧废纸收集起来，到了周末就买。一个同学带盒饭，经常是红薯当烦，当时想，这家胡也搞对象，我们就请教经费问题，说我哪有钱，他和女孩说，我们上街做什么，我们去田埂上，朗诵诗歌。不能说我们没有钱就不做品牌。

但是真功夫确实没有钱。没有电视广告。我们发现一个手段很好，去广东，武侠和功夫，你电影海报能不能把真功夫放上。很多消费者以为，真功夫还出钱做《功夫》。我们一定要动脑筋想办法。

第六个帮助企业打造核心竞争力。不做董事长，做校长。真功夫也是比较早做学校的，做得很扎实，我们这个案例获得一个奖。这个人姓菜，叫达标，就是他做的菜都达标。

第七，不开加盟店，做直营店。因为中国的信用体系没建立起来。

时间与空间。最后我砸97年对这个行业做一个判断，一个是时间的线，增值很慢，现在几乎是贬值。一个是空间，什么涨的对快，就是空间，主流价值观都控制房地产手里。所以做时间增值慢，做空间很快。

买鞋铺子被百里占了，真功夫还有一点，我们要求抢占战略制高点，占领了北京，北京报道了，必写，获得了二次传播。这就是理想推动企业。大家也注意到，很多餐饮都是区域品牌。今天的真功夫。麦当劳高端人才加盟，大卖场支持，与洋品牌对吃。

（什么叫大企业家？就是有大理想的企业家。什么叫小企业家？就是有小理想的企业家。）

（如何打造成功的品牌？那就是一定要让品牌具备领袖气质。让品牌具备领袖气质的关键是，要使品牌的核心价值要与全国市场的主流文化或主流价值观契合，这样就会得到消费者的认同和共鸣）

（要发挥营销的真谛，必须把握住产品所拥有三重属性，即核心产品、实体产品和周边产品。所谓核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。比如化妆品，卖给女孩子的是美，是青春，是一种幻觉；所谓实体产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。；所谓周边产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，最经典的例子就是海尔的服务。）

（成功实现营销策划突破的五大法宝：第一、探寻价值，这是一切营销活动的核心；第二、价格的研判；第三、产品缺陷率的设计；第四、品牌名称的设计；第五、不做董事长，做校长，打造核心竞争力。）

（从双种子到真功夫——真功夫营销策划的方法与全过程：第一步是探寻价值，这是一切营销活动的核心，是选择西式快餐还是中式快餐，真功夫首先界定了中式快餐的营养价值，提出了产品中的西式食品；第二步是价格的研判，真功夫制定了比麦当劳高一元的价格；第三步是产品缺陷率的设计，虽然有的人吃不饱，但是他们依然经常吃；第四步是品牌名称的设计，完成从双种子到真功的转变，并以李小龙形象作为载体；第五步是不做董事长，做校长，打造核心竞争力，真功夫花不少精力培训员工，做得非常扎实。第六步是不开加盟店，做直营店，现在真功夫直接控制350多家店面。第七步是抢占空间，在真功夫很小的时候就在北京上海开拓，这是他没有像很多品牌一样只是一个区域性的品牌。）

第二部分：解答客户问题

一

客户：请问叶老师，我们是一个家纺如何低成本，快速招商

叶：没有团队，没有品牌，没有渠道，不是光解决渠道问题，解决你团队打造。今天的代理商希望销售有品牌的。低成本的招商我觉得会有，但是说起来时间太长。Jack：如果是加盟商，凭什么我要加入你。谈价值链的时候，赚钱的最重要的一条路，一定要让终端的客户获得的价值一定大于我们自己的价值，最大的价值被你占有了，服务或价值的话，不持续，叶：我很认同，我怎么帮助他赚到钱，如果赚不到钱，我会头痛的睡不着。没有做过市场营销调查，客户：现在我们已经做区域市场了。

叶：曾经做过床垫，但是他没有什么，电视购物很适合，东方卫视就做了8000多万。电视购物也在做品牌，先让他适应中国市场，然后再去做传统的市场比较好，我不知道现在的企业家是否重视电视购物，2008年电视购物美国，10%，韩国 8%，中国只占0.1%，电视购物很多企业，每年都有两到3个客户去做电视购物。谢谢。

二、客户：我们是在三类城市做商场，国内大众品牌。07年之前，有一些优势，经营的东西也过关，但07年后，往前走特别费劲。叶：大哥你这问题太难了。

客户：专门卖鞋和服装，基本上都是自己，代理的品牌是自己跟自己竞争。叶：周围的商场就阐释了你的市场，我觉得要做研究，为什么被人家，客户：如果调查研究从哪儿入手 叶：从找企划公司。

Jack：这样的事，在我们的客户端很多这样的情况，第一、我有什么，、第二、我正在做什么、第三、我想成功，怎么办。虽然我结婚比较晚，你再生一个小孩，迎刃而解，大家发现中国教育孩子，接下来我们假想他的未来，第二个现在还不错，未来我要干什么，我们的孩子就搞死了。考100分，考95,结果就是库存，大学毕业就是库存，你的客户需求是假想的。我在丰田学习的时候，你对客户需求的预测，与真实客户需求之间的差距就叫库存。接下来就是，最大的问题就是用你的需求替代了客户的需求，错在这两句话的前面，我给我的客户创造 了什么价值，我的客户想干嘛，先问这两句话。

三、客户：我叫陈开芳，我是做时尚休闲装，主要针对都市白领，中文名叫空间，这个品牌只有排第一，几十个亿，经过五六年有一定基础，后面很多牌子涌过来，很多牌子都同质话，其它牌子也可以做到，消费者也更修改化，如何做到一线品牌的地位。我有一个想法，明星限量版的服装。看到HN用一些日本，如果这个方法，中华的设计师，他们名气不是很大，如果用国外很大牌的。

叶：名子起的好，福建有一个客户，叫别克，打了五年官司，你们不能叫，通过商务部，拿 的录像，我们的鞋会有问题，我们生产汽车的，361度都不如你的空间好。我的主张，不要做什么创新，抄就行了。同质化不怕，关键是你的品牌够不够响，你怎么变别人200家变成2000家店。一个是价值增长型，另一个是规模成长。你让我想起一个客户，我去重庆，当时的乌江榨菜，研究很多新产品，成功率很低，有点不值得，当时6000多万，你就抄别人，你就做橄榄菜，他就真的这么干，到街上看。科研所就变成专门做科研，5毛的已经变成1.2,卖20多个亿，你有一个三道的概念，一定要产品创新，就是产品概念创新，抄袭美国一个品牌，第一次，清水，第二蒸汽消毒，第三，把洗的设备放上去，回收都洗 三次，因为国家都要洗 三次，家家都这样，你现在的规划，你现在的目标就是1000个店，你不可能请很多变的不同质化，你也不能够阻止去。做市场营销，我不愿意讲，如果我们公司100个案例，你就觉得我们公司首先有问题。Jack：运营方面，解决钱的问题，拿到贷款，这个是一个误区，你大致可以换一下，如何叫抄。学习，学习有成本的。学习就意味着你不能突破。你要开始做运营系统的瓶颈管理。我们不能创造财富，是因为我们系统中某一点是短板，所以你死了必须把其它的地方捐出来，身体有伤口就会整体一起来补，如果真正把短板，你投资多少都是效益，这样你就发现你根本不缺钱。这样无底洞。

四、客户：泰州有办事处，叶：解放以后，去新四军总部，就做红旗轿车。都是有窗帘。少奇同志，泰州，到了，秘书说，已经过去了。我们出了一个很了不起的人，胡锦涛，上到高中 客户：问下叶老师，您是不是经常在飞行，有没有碰到过误机的情形，遇到过很麻烦的手续，机场的服务平台，北京，上海，郑州，市场策划就是研究需求，有些人一边上班，一边出去玩，你有老婆，如果发展去解决。如果冲突存在，就一定可以做。

五、客户问题：电视购物，我个人觉得山寨比较多，如果是东鹏瓷砖，做仿古砖，想进行品牌化的动做，做为子品牌，怎么办？

叶茂中老师：这个问题已经争议很多年，今天的电视购物，已经分为两类，一类是中视购物，对品牌，产品选择很严格。过去很低端。今天已经有很大的改观，无店铺销售。电视购物会在国内成为主流，台湾东升电视，每年收入5亿，对比CCTV可以做一千多亿，对于中小企业。电视购物，你分渠道，分产品，都是完全可以做的。对一家企业，多些渠道卖自己的产品。机会就没有了。另外一个我们可以做到出淤泥而不染，中国策划界那么多骗子，我们不是很好。

姜汝祥博士：仿古瓷砖，战略层面去看，从品牌上看，如果想做，你要回答一个问题，你的目标客户想建立一个什么样的关系，人间最大的悲剧是爱上一个不回家的人。

第二选对了人，快速的拿下。我觉得这种品牌的做法是有问题的。中国餐饮业的趋势，对于餐饮的构造，研究了对于客户在消费的体验中如何留下一下美好的印象，还有一个就是主流价值观。很多人不一定理解，为什么品牌不做主流价值观。所以我们有些产品有些特性，叫道德属性的，这些有没有道德。

所以真功夫是吃，每一个人的生命，最大道德就是医生。你马上发现有没有道德属性。中国家具最大的悲剧，把家跟别人攀比的，所以设计 要以人为本，大量的家具用品完全 不考虑用人的感受。因为有了孩子才有家，设计师是说某有钱人，是这么设计，看我们的房子，我们的建筑的时候，完全是在犯罪，我们的目的是什么，我们以后一定会后悔的。

六、客户：刚才我听了对空间服饰有些误解，被学习，我们被抄袭，面对这样的情况下如何是好，礼品公司，创业淘宝小店800元，到今年不到500万。但是我们产品是手工艺品，没有高深的技术含量，我们能做，其它人也能做，我们就面临这样的苦恼，别人学习，然后低价格，希望叶老师给点建议。

叶：首先我认为领导者是勇敢的，跟随者是明智的，我认为你这样的美女主要的任务是帮大款，会直接推动中国经济的发展。你要扮演这样的领导要勇敢下去，但是跟随都永远会有人跟，大品牌会有一串，模仿者，都会有我这样的追随者，先累死的是他嘛。

客户：他们追赶我们，我们很厉害。如何快速的占领市场。

Jack：做为领先者注定被模仿。第一最多利润，第二尊重。把模式变成工业化。我如何让我们的对手无法模仿，李健的东西都是抄我们，行业内也有抄叶老师的，别人能抄说明你无能，你如何在表面上不可抄，但内部的管理体系，内部的文化体系 这绝对没法抄。KFC，领导者纠结于抄，你的高度不够，应该即能被抄，还抄不着。

七、客户：原来一直觉得叶老师是一个神话，今天见到了就是一个传说，我是青岛天人环保，新能源行业，区别于太阳能和风能，是政府启动的。我们专注于做沼所，目前营业5亿，在国内领先地位，但是我们的品牌，大家不知道我们是做什么的。我们的工业品如何去打造。塑造品牌让快速增长。叶：让我想起中联众科，一个压路机，也是政府采购，可能1000个人只有1个人关注这个问题,他会解决一些灰色问题，主管愿意买品牌的产品，这样品牌的作用是非常大的。客户：怎么做传播 叶：找企划公司

Jack:也是做服务业，你可以做出别人不敢做的承诺，像消费品，工业品承诺别人不承诺的东西。只要你说明天我这两天，我全额退钱给你，你改承诺，品牌自然建立起来，对某一个独特价值做承诺，品牌里面加上服务。客户：品牌同样重要。邀请叶老师是否有联系方式。叶：有兴趣，没兴趣，我傻啊。

八、客户：今天很荣幸，原来在飞机上见到，今天是一个非常好的机会。我是浙江新簇科技的，我们是专业生产车用的按摩车垫，从去年开始做国内市场，了解两个问题，外部客户，汽车用的市场，在中国主要是家用，我们这个品牌，车用类的，是做家用类

问题二，我们是三无企业，是先定内部的框架，还是找机构。

去年已经1000万辆销售，是做车用，这类品牌还是非常大。消费者能够完成，家用的看市场的，另外你出口，加工，对你招募代理商有帮助。我不太好意思。我说先把，做微型音箱，我做的企划，与jackson结合，先做企划，再建团队。

九、客户：我是南京的公司，主要经营快速饮品行业，现在有十年，直营40家，加盟200家，手上有三个品牌，第一个“口渴了”第二“ 第三个日式小火锅。一直做加盟和代理，现在想收也很难收，赚快钱用他，剩下两个品牌做中长期，发展直营品牌。我们现在主要做外卖店铺。快饮行业，到底在中国能走多远，将来可能由于店铺形式之后就不会太久了。人口众多，还会存大，更做什么？ 如何快速发展代理。没有什么经验的？ 叶：你们很不简单，十年有三个品牌。如果你怀疑当前的品牌，那么加盟挣快钱，是比较符合。一个是，港式甜品，再一个是：日式小火锅，像这一类店，为什么做直营，是因为我控制不了质量，很多加工起来不会出问题，加盟会更快，每一个店铺的增加都是在广告。

客户：我们现在的品碑，第一个品牌，什么便宜买什么，如何控制加盟商的质量问题。姜老师有个什么系统可以解决什么问题。因为小店铺，300平米，应该做直营，坚持直营，这就是他了不起来了。其它的办着法子，多挣一点钱，如何快速拓展代理，专门做这一块。

第三部分： 博士：

在战略的意义上，首先提出正确的问题。接下来，首先放一个片子。诸位的状态不再战略的状态上，大家考虑的问题太窄。如果思考的问题只是一两年，大家的根本不在战略状态。

我在摩托罗拉，沃尔玛三千亿，ge一千五百亿，而且是美金。我们这么小，感叹什么。Tcl、联想不把胸怀放在沃尔玛、ge，怎么行。你们才做五个亿就不得了了。所以，首先要把心胸打开。（观看法国大革命）

有没有把心胸打开，从法国大革命，进入现代是，让路易十四，什么让拿破仑辉煌，什么让他失败。清朝结束，孙中山结束了之后，是袁世凯，袁世凯成功了吗，81天。退下他的人叫冯玉祥，成功了吗？然后北洋军，然后孙中山南下，在广东建立北伐军，建立黄埔军校，第一个现代化的力量出现。

北伐成功了吗？成功了，成功之后，第一位现代意义的领导人蒋介石，他成功了吗，没有。接下来有个人说你的政权是非法，他的成功，建立了中华人民共和国，接下来成功了吗？ 接下来是谁邓小平，成功了。为什么历史让这些人成功，让另外一些人失败，接下来你需不需要渠道，军队的渠道是地方政权。地方政府依靠什么，人民，消费者是人民。其实表面是这些人争夺天下，但是实际上，决定他们命运的是谁？ 这就是战略，这些争斗表面是谋略的高度，但是早有一只看不见的手决定着。这就是人民的力量。第一条线是利益，第二是公平，善良正义等自由、平等。凡是遵循这条路的都成功了。凡是不循循的都失败了。

如果以这样的角度看企业的话，你的地方政府是什么？你就是帝王，你为什么不能强大，是因为你背叛了谁？所有的客户都会追随让他们得到最大好处的人。我们的客户想要早已经想清楚了。你要把他们作为一个人尊重。得道多助。在营销的漩涡看来，请你画一条线，五十年代过来，六十年代的接，七十年代的改革，两千年的wto，接下来是什么。所以，历史一代一代的在淘汰。接下来这条线越来越清晰。这个世界最伟大的企业家是李嘉诚，是中学生。最伟大的企业家是比尔盖茨，大学没毕业，不是像我这样的人，而是像你们。

大海为什么那么大，大海默默等着，河流就汇合，所有东西都变成蓝色。所以请大家跳出你自己，放到产业的规律客户的变化趋势。如果你不能体会产业和客户恶的变革，你的出发点就错了。否则你必然会被颠覆。

我们看营销战略，请大家关注你的客户，从客户的角度思考他的过去现在和未来。请你们多生孩子，当你面都孩子的时候，你会怎么建房子。中国的房地产一定有一天会摧毁，因为这个行业背离了客户群。中国的房地产应该是白领，但是白领被挤出去了。日本、美国、韩国都崩溃了。这就是战略，把这个抓住了，其他的才有清楚。

我们有两个客户，一个外部客户，一个内部客户，就是我们员工，我们的员工，用生命告诉你，宁愿死，你也不愿意给你打工。我在农村读书，在某油灯下看书，我的经历让我有一个尝试，吃水不忘挖井人。我们不能忘记我们是从哪里来的。我是用心和你交流，我在想，如果我在你的公司里当员工，或者我的孩子是你的员工。我从小长大的人的孩子就是这样的。没有人想压榨我们的员工。我们要向社会说明这些民营企业家不是没着良心的人，所以，我做了一个倡议，作为改革开放的人我们不应该忘记员工。

第二请你对员工的心理状况，请你去走他们恶宿舍和车间，去调查一下，每个月去一次。共享企业的利益，倡议给员工生日的时候送上一份礼物，我们呼吁在过年回家的时候，给父母送上一个礼物，感谢他们，可以吗？我们做一个职业体系，成长体系，让他们不至于离开后失业，可以吗？

我们能不能对农民工，呼呼帮助他们，解决户籍制度，孩子上学等问题，可以吗。如果我们没有员工和我们心连心。我已经在不同的场合上呼吁，如果你愿意，你就可以在上面签名，会在报纸上登出来。中国的民营企业家是有良知的企业家。我们要转变我们的经济增长方式，我们在这个时刻，做这个呼吁。一起致力于在这个国家越来越有尊严。无论他们是谁？

第四篇：叶茂中谈营销：聪明的消费者要的是“贪便宜的”乐趣？

叶茂中谈营销：聪明的消费者要的是“贪便宜的”乐趣？

我们都知道品牌的崛起在于四个关键要素：第一，伟大的产品创意；第二，意义深远的核心价值；第三，持续强势的营销活动；第四，数量可观的传播广告。不管我们开发什么样的项目，做什么产品或者提供什么样服务，品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意，同时要提炼出意义深远的核心价值，再通过持续的营销活动，以及一定数量的传播广告，你才能成就一个品牌。谈品牌营销，就要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？其实是洞察需求，需求是从哪里被发现的？我们知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个机会。我在很多年前说过一句话：发现机会比学习市场营销更重要。就像孟子讲，虽有智慧，不如乘势，虽有镃基，不如待时（使有聪明才智，也要乘势而为；即使有好的农具，种田也要趁农时）。机会又从何而来？市场营销研究的是需求，需求是从冲突中被发现的。这也是今天要和大家交流的一个课题，如何从冲突中发现市场的需求。我们得出的一个结论是，消费者会在能够解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

二、解决冲突的关键：触点什么叫触点？触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左右脑的交界处，一旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买——在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出来让你决定购买，这些东西是习惯性的随时都会想到的，而触发购买的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”，就是触点。触点能够引发购买动机，而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突。轻轻触动触点，你的内心就会发出一句：“是啊！我就是需要这种感觉呢！”好像期待已久的渴望，被瞬间满足了。触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。不要企图教育或者改变消费者，我们首先要迎合消费者，迎合消费者的认知，才能找到冲突的触点。设计触点的标准就这三个：简单、可体验化、可场景化。简单，就是去掉复杂，去掉干扰，只留下最核心的，让人一目了然，才能让产品，品牌一鸣惊人；而在删选的过程中，我们留下必然是最重要，最核心的内核。可体验化，是最终解决消费者冲突的临门一脚，让消费者切实可行地感知到冲突解决方案带来的体验性。可场景化，就是针对不同的时间，不同的地点，不同的场景，不同的需求，找到不同的触点，是解决冲突的起点。当下的趋势，已经把生活分化，进化成为若干个小众市场，相对应的是我们生活的某个片段，我们成长的某个阶段，我们思想的某个角落，我们向往的某个方向。比如吃饭这件事情，已经场景化为：和谁吃：是团队聚会、老乡聚会、网友见面、领导宴请……怎么吃：自己吃、外卖叫、快着吃、慢慢品、排队吃、还是带走吃……吃什么：地方特色、大餐、吃环境、吃情调、吃B格……怎么买单：现金、立结、白条、折扣、优惠、团购……需求不能被创造，只能被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。触点就是开关，找到它，按下那个按钮。

三、广告的冲突就像听说了很多年的一句话：“我知道的广告费有一半是浪费的，但是不知道浪费的是哪一半。”广告必须要做，但是效果无法衡量，这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢？今天的技术已经发展到这样的程度，可以看到“今日头条”这个APP里，每个人的头条都是不一样的，你关心的才是头条。它通过大数据判断你是什么样的人，在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向，不断地在细分，而信息流广告的厉害之处，就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地匹配读者。在一个品牌投放信息流广告的时候，由于新闻的不同，读新闻的人不同，读的时间和地点不同，你就需要去调整你的品牌推广诉求。你一个广告需要多少个标题，可能需要一万个标题。一万个标题，请问哪个策划公司能做？没有哪个策划公司能做，只能靠人工智能。对于这类的信息流广告来讲，已经进入了机器生产创意的时代。

四、价格的冲突1.价格的洞察一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格；对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变；消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊；其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心……消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！2.制造幻觉，价高者得奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系，几乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。而在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如奢侈品，用心理定价法是特别有效的。因为这个价格提供了某些特别的东西。价高者得——尤其在互联网到处补贴，到处免费的市场环境下，“贵”反而可以杀出一条血路来，因为对于品牌而言，价格和价值其实是对等的。比如，酒鬼酒、水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显：这几位曾经是，或者现在正是最贵的酒。就这么简单直接。酒鬼酒最贵，卖的好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台。这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。同样的道理，所有榨菜都卖五毛，乌江可以卖到一块二？看到这就能明白了吧。消费者其实愿意为更好的品质支付更高的价格。关键就看她觉得值不值，这就必须在产品的三重属性中，深入挖掘了。3.中杯心理 —— 比较优势下的“物超所值”中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。我们要洞察的是，消费者真的是图便宜吗？对于中国消费者来说，便宜没好货，是个深入人心的认知，哈根达斯不会卖到10元，LV不会买成COACH的价格；你降级了，不是尾货就是A货，总有点原因，你才会便宜吧，否则就是企业快倒闭了……其实，精明的消费者要的是“贪便宜”的乐趣，觉得在价格的制定过程中，起码有了参与感，有了那么点点的主权，自己起码是个Smart Shopper（聪明的消费者），而不是任人宰割的Loser（失败者）。所以，互联网平台打出了“去中间化”、“去经销商”的诉求，告诉消费者，品牌没变，质量没变，只是中间环节少了，只是奸商没有了，把利润还给企业和消费者了，此招一出，大快天下。4.免费经济似乎互联网时代，免费就是价格绕不过的一道湾，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但我们还是劝告诸位看官，“免费”就好像双刃刀，能快速见效，但也能快速见血。要有智慧的免费，不要让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有作用的手段。比如著名的吉列模式：早在20世纪的1903年，推销员金·吉列（King Gillette）用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户（就是有名的“存钱送剃刀”活动）。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。从买买买，洞察价格和价值之间的冲突：女性消费者是否有这样的经历：路过ZARA，发现了新款上市，看了看标签，原价销售，但你是会立即买下，还是等3天后可能的打折；如果买下来，会担心三天后它就打折了，如果不买，也许三天后它就卖完了。很多（不缺钱的）消费者都会选择当时买下来。比起这次买贵了的担忧，他们更加不希望之后再为此事后悔。互联网经济，往往从价格撕开一个口子，但随着消费的升级，随着我们对美好事物的向往，商品的本身和价格之间的冲突越发明显：买贵了担心VS 再也买不到（立即想要拥有）之间的冲突，也成为价格和价值之间的博弈。尤其“饥饿营销”、“快时尚”、“限量版”越来越多的战术，刺激消费者对物的欲望大爆发后，这点在时尚业更为明显，在2012 年，JCPenney采用了全线降价策略，而 Macy’s则选用部分商品不定时促销之路。实行新的价格政策之后，JCPenney 没有取得预期的利润增长，倒是 Macy's 比较成功。所以，究竟是降价，还是坚守，可能更取决与消费者更在意哪种情绪，品牌一定要洞察清楚购买动机，再花点小心思，而不要只是一味的降价大促销，即减少了收益，更折损了品牌的格调。

五、冲突是需求的魂举个例子：在十几年前，我们在服务一家服装企业时注意到一个机会：我们完全不用讲服装面料、加工工艺等，就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里？很简单，男人是不喜欢逛街的，但是需要日常的着装，这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子，男人只要花10分钟的时间，但是女人买一条裤子花了三个小时。因此，我们提出广告诉求：“一年逛两次海澜之家”就可以了，当初把这个想法提出来的时候，客户说可否说一年逛四次？我说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题，最关键的是这句话解决了一个冲突。海澜之家2014年专卖店3348家，销售额是123.38亿元，去年2015年销售额158亿，增长率28.3％，是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。我们做任何营销的时候，要知道冲突是需求的魂。作为干了27年的营销策划人，我怎么判断一家企业的营销水平？三流营销：寻找冲突，你有能力发现冲突，就是做到了三流营销水平；二流营销：你发现了冲突，并且想到了解决方案；一流营销：制造冲突，本来没有冲突，最后冲突被你制造出来了。2014年的时候有一家化妆品公司请我做洗发水的策划，而且是一个全新的品牌。当时心理压力非常大。洗发水的品牌在中国商超货架上至少有几十种，不同价位的、不同诉求的、有国际品牌、有国内品牌，早已进入白热化的竞争阶段，所以、做一个洗发水的新品牌难度很大。我在想洗发水怎么卖的时候，问了大家2个问题。第一个问题：你会给孩子买掺了水的牛奶吗？第二个问题：你会给孩子买掺了牛奶的水吗？虽然产品一样，但是听上去完全不同。比如今天很热情地招待大家，一会我倒盆洗脚水给大家洗脸，你们听了会爽吗？肯定不爽，但是我说倒盆洗脸水给大家洗脚呢？肯定愿意，而且还感觉待遇很高。但你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗？我想起很多年前到厦门策划银鹭这个品牌，当时老板请吃饭，吃着吃着老板说：叶老师我一会还有事儿得先走，还得回去看个电视节目《超级女声》，我当时很惊讶，因为银鹭的老板年纪很大了，但是他也一样会看《超级女声》这样的节目。当天晚上我就在博客写了一篇文章：如果用商品学、市场营销学的角度去分析的话，我的结论是李宇春会成为冠军。为什么呢？因为在商品世界里，苹果和苹果是竞争的，但是苹果会不会和萝卜竞争呢？李宇春在那群女孩子看起来像男生，而萝卜和苹果是没有竞争的。洗发水还能怎么卖呢？我们其实可以换一种方式，让老板把包装改一改，不叫洗发水，叫洗头水。因为洗发水品牌太多了，但至少我们这是洗头水，我们看上去像李宇春。这样我们就有句广告词：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”。这是制造了一个冲突，原来消费者有没有这个冲突呢？好象是没有的，但是你提出来之后就有了，有的消费者一看广告，摸摸这个脑袋，就会想自己洗了一辈子头发，竟然还没有洗过一次头皮，这就产生了冲突，而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。中国的大部分消费者在读了这句话之后是什么反映呢？我们看一下数据：滋源洗头水从2014年7月份开始铺货，到2015年的4月份已经完成12亿的销售，而且利润是普通洗发水的4倍。2015年8月份在香港和澳门开始销售，因为香港澳门的消费者一样没洗过头皮！再看双十一，16个主流电商的综合统计里，滋源洗头水排名第一。欧莱雅、沙宣都比不过它，而且滋源以4.6%的市场份额成为高端洗护产品的第一品牌。你一定要善于发现消费者还没有解决的冲突，只有洞察了冲突，才能找到需求。找到需求后，你再去做产品设计、包装设计、品牌定位、产品诉求，这样才可以帮这个企业成长为一个伟大的品牌。

第五篇：体育旅游营销

1、体育旅游产品发展战略：是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。

2、体育旅游产品营销渠道：是指体育旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者

转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是体育旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节而连接起来的通道。

3、体育旅游营销战略目标：战略目标是指一个体育旅游目的地或体育旅游企

业在未来某一时期内在其市场中所要占据的位置。通常是指未来的目标市场、产品范围、销售量、计划增长率、市场份额和利润额等目标。

4、体育产业：体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务 的各行业的总和

5体育市场：是指以商品形式向人们提供体育产品或对体育物质产品和劳务进行交换的场所与交换关系

6、市场营销：市场营销是指企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动。

达到目标

方式：达到目标，正在发生事情，发生的原因，应用采取的措施

麦~~：产品product：价格price：渠道place：注销promotion

过程：分析市场营销机会：研究和选择目标市场：制定营销战略与策论：制定营销计划：实施控制营销计划

渠道：代理商，批发商，零售商，其他中介

简答题：

1、体育旅游营销计划的制定过程是什么？

答：

1、规定任务

2、情况分析（背景情况、客观环境、常规预测、分析竞争对手、分析企业优势和劣势、确定机会和威胁）

3、目标（财务目标、市场营销目标）

4、市场营销策略

5、市场营销研究

6、行动方案

7、预算

8、反馈和控制系统

2、体育旅游市场营销计划的实施都包括哪几个方面？

答：制定详细的行动方案

建立营销组织机构

设计科学、合理的决策和报酬制度

建设旅游企业文化

开发旅游人力资源