第一篇：药品市场营销论文
浅谈医药营销的沟通策略
（海南科技职业学院，生物与化学工程学院，11级生物制药技术1班）
作者：王文锋，学号:201101031314
4摘要：当前医药市场竞争激烈，怎样让自己的产品立于不败之地，销售起了至关重要的作用；所谓三流销售靠产品；二流销售靠理念；一流销售靠人格魅力。销售以人为本，成功永远属于执著追求的人。
关键词：药品；营销策略；沟通
一、医药营销师在医药产业链中的作用
社会主义市场经济建设要求我们要从医药产业链来认识医药行业，根据市场经济的运行规律可对医药产业链如下描述：
药物研究开发，药物生产（或制造），药物流通与交换，医药服务。
通过对医药产业链的描述，我们可以清楚地认识医药行业是一个比较特殊的行业，表现在：一方面药物的流通，交换和使用服务离不开医院，另一方面医院的医疗服务产品的生产与经营也离不开药物。这就需要有好的医药营销师来向医生作宣传讲解药品方面的知识，医生根据患者的病情对症下药。
二、对医药营销师岗位职能的理解
在欧美国家，医药代表的职责是向临床医生讲解药品的功效和使用方法，是医生不断获取和更新药品知识的重要渠道。据统计，美国临床医生新药知识的73%都来源于医药代表的讲解，而当医药代表职业在中国出现后，职业功能却发生了扭曲，由于其收入按照产品销量来计算。于是，增加所代理药品的销量便成了他们的终极目标。随着群众看病贵问题的凸显，医药代表在虚高药价中扮演了“反面角色”，成为了矛盾的纠结点。
为医药代表建立职业规范的想法早已有之，最直接的就是建立执业法则和行业准入制度。
“医药代表”新的定位
医药代表不再是面对医院、医药公司送资料、送礼品、搞关系、做统计等，而是如何让医药代表走出旧有的套路，重新找到新的定位，新医药代表实际上就是一名区域负责人，用医药行业的标准来看就是区域营销的策划人和执行人。“医药代表”新职责描述
1、根据公司销售部制定的营销方针，负责管理指定地区的营销工作。
2、扩大所辖地区的销售网络，熟悉该地区的市场特点，营销特点，该地区的主要经销商，与客户建立长期稳定的合作关系。
3、重点负责所辖地区的市场调研与分析预测工作，以及公司产品或服务的广告业务。
4、负责对地区销售机构的行政管理和相关医生、用药人员的业务培训、督促，并根据市场变化对营销资源进行动态优化分配。
5、负责主持或会同其他部门对所辖地区招商与零售工作的重点关注。
6、负责协调公司整体营销方针与所辖地区营销特点的矛盾冲突，灵活运用公司
营销和价格策略。
7、做好渠道流通工作，建立完善客户数据库，做好回款的所有工作。
8、积极推行创新销售模式，找出适合地方特色的销售浪潮，合理利用区域促销规则，人尽其才。
三、针对不同的客户如何进行有效沟通
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价值，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通与促销活动。市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工作。这些工具通常归之于促销，称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。
1、临床医生的沟通
在与医生等专业工作者的沟通中，传统的方法是将有关药品的宣传资料发给医生，这种方式虽然能够在一定的程度上促进药品的销售，但是不会使医生对药品真正感兴趣，患者的信任程度也会大打折扣，而只有那些真正满足医生需求，使医生在产品的接触中有参与感，并引发医生对产品产生真正认同感，从而产生共鸣的方式才是最有效的。现在很多国际的医院，开始大规模地引入医生晋升所需要的学分教育。因此，一些能够使医生提高学分及技能的项目可以吸引医生自觉参与。现在开展比较多的是关于演讲技能的培训，因为医生从他的社会意义上来讲，多数人希望能够将自己所知的传播出来。因此，请一专业老师做一些关于演讲方面的培训，他们会非常感兴趣。另一种有效的沟通方式是在医生常常阅读的杂志或专业书籍中灌输企业或产品的思想。在这种活动中，关于药品或企业的信息就可以渗透进来，医生会自觉接受，并深化记忆，同时对药品或企业有较多的印象。
与临床医生沟通的注意事项：
（1）、树立权威形象
在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，为此我们的医药代表必须熟练地掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，树立病症的医学权威形象，形成有效的医学用药指导。
（2）、弱化商业氛围
在与临床医生进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让临床医生感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动。
（3）、强调换位沟通
成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，医药代表要站在临床医生及患者的角度去考虑他们的感受，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起思想的共鸣。
（4）、重视亲情服务
在任何时候，亲情都是人类必不可少的，由于竞争压力的迅速加大，亲情友
情越来越淡化的今天，亲情服务将是沟通医药代表与临床医生之间关系的良好润滑剂，只要亲情服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，生日祝福等。
（5）、贯彻用药指导
我们的医药代表一定要以专家的形象贯彻用药指导，尤其是在销售成功之后的售后服务过程之中，能够及时的对于用药过程中出现的现象进行相关的解答和指导，对于后续销售和老顾客带动新销售的服务极其重要。
（6）、强疗程弱价格
医药代表如果在产品知识和沟通方式到位的情况下，一定要把握沟通的底线，同时在整个沟通过程中，以药物理论一定要强调服药必须按疗程服用的特点，强化疗程，弱化价格，用治疗、巩固和改善的疗程特点避免价格的过多解释。
（7）、强化前期沟通
医药代表在前期沟通过程中一要建立信任感，让临床医生对企业信任，对自己信任，产品知识的灌输也要达到一定程度；二要建立亲和感，经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度，需要强化的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可，所以一定要强化前期沟通。
（8）、灵活掌握策略
沟通策略和价格策略不是死的，不是一成不变的，医药代表在掌握沟通底线的情况下，一定不要把话说死，切忌一刀切，要灵活的掌握相关政策。
2、非处方药的沟通
当前我国经济社会的发展，尤其是药品分类管理办法的实施，医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化。医药市场的通用名药品销售面临降价、招标采购和医疗保险的限制等因素，竞争日趋激烈，企业可以获取的利润逐步降低；国民收入和文水平提高后，消费者的保健意识不断增强，自己到药店购买常用药自行医治的人越来越多。越来越多的制药企业开始加入OTC市场的竞争。
以处方药市场为主的制药企业的OTC市场开发策略:
（一）制定适合于非处方药市场开发和整合营销传播策略
将医生处方推广、针对消费者的媒体广告、店堂广告、店员的推荐与消费者和客户建立关系等有效地整合起来：医生处方推广，建立消费者信任，媒体广告传达给消费者产品信息，店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意，店员的推荐和指导促进消费者购习，消费者和客户关系的建立达到顾客满意。
（二）产品策略
1、选择处方药向OTC转换评价的主导品种
处方药向OTC转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应根据自身的推广优势，自身产品的特点，结合目标市场的竞争情况，目标市场的增长潜力和患者在进行自我药疗的过程的需求变化因素选择品种。
2、选择产品进入OTC市场的最佳时期
产品生命周期理论认为，产品有一个有限的市场生命，产品销售经过不同的阶段，每一阶段的利润有高有低，产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。处方药向OTC转换的最佳时间是在产品的成熟末期，在这个时候如果及时转换评价为OTC后，其平均使用寿命可以大大处长。
3、包装和标签
OTC产品的包装形式应方便使用和储存。包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。处方药在转换评价为OTC之后，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场。
（三）分销
处方药与非处方药因为面对的市场终端是连锁药店，社会药房还有一些社会门诊，小型工矿医疗单位，OTC市场的开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉OTC产品的营销技巧。
1、广告
广告最具有可能影响品牌知名度，对于药品来说，广告仍然是建立品牌长期声誉的最有效的方法。许多著名品牌的广告在很大程度上就起到了一种提醒功能，使高知名的品牌经久不衰，使品牌更有可能在购买决策的形成中活跃起来。
2、销售促进
如果广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具包括消费者促销（样品，免费试用）交易促销（非处方药展示会，订货或销量折扣，合作广告等）。
应该指出的是，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企业营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现。其中，企业赞助就是一例。由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达，企业赞助自80年代以来逐步风行起来，成为世界各国企业展开促销活动的一个重要工具。以英国为例。1971年，英国体育赞助支出为250万英镑，1977年为6000万英镑，而1983年和1989年则分别为10000万和20000万英镑。可见企业赞助支出增长相当迅速。那么，究竟什么是企业赞助呢？根据英国著名学者米南汉的解释，所谓赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。从上述定义不难看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样，构成了企业营销沟通组合的一部分，但它又同其他要素有着明显不同：①虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。②赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，就成为促销了。③赞助与宣传也不一样，后者通常无须花钱，而前者则要提供奖金支持。
以上是处方药与非处方药的不同类型的沟通，其实在工作中，我们也要学会与领导与同事的沟通。
四、与领导、同事的沟通
（一）、学会理顺与上司的关系
1、了解领导:古人言：知已知彼，百战不殆。应该弄清楚你的领导的工作习惯、事业抱负与个人喜好及其在公司中的历史背景。
2、仔细聆听:倾听是表达的前提，关于倾听的人不仅能听懂上司说些什么，而且能听懂他的意思。如此才能够把握重点。
3、保持距离:你同上司在机构中的地位到底并非平等，而亲密的友谊则会产生平等化而且往往有害的作用。所以，与上司的关系不宜过于密切，而应保持一种距
离美。
4、以诚相待:如果在业务上有两位以上的上司，你必须认清谁是你的主管，应将有关业务向他请示，获得他的信任与支持。另一上司交给你的事情，在不相冲突的情形下，也应尽力办理；如果与直接上司的指示相冲突，你应委婉的陈述困难，求得谅解。
5、态度积极:成功的主管大都乐于进取，而且希望下属亦采取同一看法。积极的作风并非只是一种策略，而且是一种态度。这种乐观进取的精神有时会成为公司所向披靡的直接动力。
跟上司谈判时，只说他们的长处而不要说短处。这样做有利于你和别人的合作，也能增进你在上司心目中善于与别人相处的声誉。
6、说话简明:时间是上级最宝贵的东西，所以言简意赅至关重要。所谓简明绝非眉毛胡子一把抓，急急忙忙将许多事情一口气讲完，而是能选择重点，说得直截了当而又明白清楚。
（二）、同级关系的沟通
1、互相尊重，互相支持:平级之间，常常会遇到一些工作上的交叉点，也会有一些需要共同处理的事务。对这些工作和事务，平级之间应当互相尊重，互相支持。互相支持是互相尊重的标志。只有互相支持，才能互相配合。
2、严于律己，宽以待人:在“认识”自己时，应该少看长处，多看不足，不要因为取得一些成绩，就沾沾自喜。能在平级之间，形成相互信任，互相友好的和谐气氛。
3、委曲求全，以理解人:平级之间，难免在工作中遇到一些纠葛和矛盾。在解决这些纠葛和矛盾时，本着顾全大局、维护团结的良好愿望，对一些无关紧要的“小事”，采取不予细究、委曲求全的态度。
4、经常通气，沟通情况:平级之间，既然同属整个管理机构的一个组成部分，工作上有着千丝万缕的联系。所以，只要保持经常通气，及时沟通情况，才有可能可行有效的合作。
5、分清职责，掌握分寸:平级相处，应当分清职责，掌握分寸，不争权利，不推责任，属于别人职权范围之内的事，决不干预。本应由自己分管的工作，千万莫请别人点头划圈，本来不应由自己处理的事情，也决不争着要管。特别是那种好事就争，难事就推的行为，是破坏平级间相互协作关系的腐蚀剂，必须坚决防止和克服。
五、总结
沟通在销售和生活中都起着重要作用，良好的沟通方式如同润滑剂，可以减少人们交往中发生的摩擦，使人与人之间的人际关系更加和谐。
参考文献
1、尚丰著.《销售的艺术》，北京师范大学出版社
2、姜卫著.《医药产业链看医药信息》
3、赖强著.《医药经济报》
4、张发强著《以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略》
5、《医疗体制改革医药代表如何找到“生路” 》,中国经济报
第二篇：药品市场营销课程标准
《药品市场营销》
课 程 标 准 山东职业学院 教务处 2016年02月
目 录
一、课
程
基
本
信息........................................................................................................................................二、课
程
目
标................................................................................................................................................三、课
程
设计................................................................................................................................................1.教
学
设计...........................................................................................................................................2
2.教学内容及学时分配.......................................................................................................................3.考
核
评价...........................................................................................................................................7
4.教学环境及设备...............................................................................................................................5.教
师
队伍...........................................................................................................................................6.教
材
选用...........................................................................................................................................四、实
施
建议................................................................................................................................................8
《药品市场营销》课程标准
《药品市场营销》课程标准
一、课程基本信息
课程名称：药品市场营销 课程代码： 学分：2 学时：30 07041021授课时间：第2学期 授课对象：高职生物制药技术专业学生 先修课程: 后续课程:实用药物学基础 课程性质： 《药品市场营销》是生物制药技术的一门重要的专业选修课，是一门培养在药品营销过程中所应具备的基本技能和知识的课程。本课程主要包括：认识药品营销、药品市场营销调研、药品市场开发、药品营销策划等几个方面的内容。以药品营销活动流程为逻辑思路，通过整合传统营销理论和药品营销实践需要来构建相关的基础知识。按照医药营销岗位实际工作任务的需要来设计组织教学内容，切实指导学生能进行药品营销实训和实践，同时培养学生创造性思维和创新能力。
二、课程目标 本课程以“培养学生具有较强的市场策划能力，药品市场开拓能力，市场调查与预测能力，并具有一定的促销策划及实际运作的能力，较强的人际沟通能力和良好的职业素养”为目标。1.知识目标（1）了解药品市场营销环境的分析（2）熟悉市场调查与预测（3）掌握药品市场的STP策略及4Ps的相关内容 2.能力目标（1）能完成药品市场营销策划（2）学会药品市场的调查和预测（3）学会促销的策划 3.态度目标（1）培养严格自律，遵守职业道德和法律法规的思想素质，具有高度的责任心和事业心。（2）面对激烈市场竞争，敢于正视困难，保持自信，迎接挑战的心理素质和思想意识。1
《药品市场营销》课程标准
三、课程设计 1.教学设计 本门课程坚持理论联系实际、普遍性与特殊性相结合的原则，在医药行业专家的指导参与下，精选课程内容，根据从事医药营销工作必须具备的职业素质的基本要求，精选市场营销学基本理论，结合医药行业特点，突出医药市场营销的特殊性，突出课程内容对医药行业的针对性。着眼于满足学生即将就业的素质、知识、技能方面的需求，同时关注学生未来职业发展的需要，培养学生终身学习与可持续性发展理论，关注学生素质,关注学生营销职业岗位能力的培养。依据专业培养目标和岗位职业能力需求来确定课程教学目标，对学生职业生涯的规划，来确定课程定位和教学目标，以岗位分析和具体工作过程为基础，以“双证考核”促进学生职业能力的培养，与企业要求实现零距离对接。通过对医药市场营销案例、医药市场、医药营销环境等知识的分析讲解使学生能够全面的、客观的、科学的认识医药市场营销活动，并且使学生能够运用医药市场营销学的理论去发现、分析、解决实际工作中的问题。在教学过程中，培养学生的知识、技能和各项职业素质能力。同时通过校企合作，校内实训基地建设等多种途径，采取工学结合的形式，充分开发学习资源。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。
2.教学内容及学时分配 2
《药品市场营销》课程标准 表1 《药品市场营销》教学内容及学时分配表
学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 案例教学法： 教学载体：
了解市场营销学的定义、性质、特通过一个真实案例，引导学生学习市 多媒体课件等 点及研究对象 场营销的基本术语。教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学资源/媒体资料： 了解市场营销学的产生与发展 1.医药产品和医药市场 项目1 医药市场营销和授-回顾评估。参考教材、教学课件、实2.市场营销和医药市场营销 掌握市场营销学的研究意义和研究
教学过程中体现以学生为主体，教师训指导、工作任务单、图医药市场营销学 3.医药市场营销学的产生和发展 方法 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 4.医药市场营销学的研究 评估。仪器设备、教具： 掌握医药市场营销的含义及其相关多媒体设备等 概念 引导讨论法： 教学载体： 理解市场营销管理哲学的含义 通过一个讨论议题，引导学生讨论市多媒体课件等 教学资源/媒体资料： 重点掌握各种市场营销管理哲学观场营销的管理哲学有关的观点。参考教材、教学课件、实教学内容： 步骤为：引入议题-分组讨论-观点汇项目2 医药市场营销管念 训指导、工作任务单、图总-分析评价。1.以企业为中心的观念 2 2 片、图表等 理哲学 重点掌握各种新市场营销管理哲学教学过程中体现以学生为主体，教师2.以顾客为中心的观念 仪器设备、教具： 进行适当讲解、并进行引导、监督、观念 3.以社会长远利益为中心的观念 多媒体设备等 评估。4.新的营销范式——全方位营销观掌握贯彻市场营销管理哲学的方法 念 案例教学法： 理解市场营销环境的含义和特点 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 把握微观和宏观环境的构成及其对多媒体课件等 药市场营销的环境有关的理论和知参考教材、教学课件、实识。项目3 医药市场营销环营销活动的影响 教学内容： 训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 3 2 片、图表等 1.医药市场营销环境概述 境 把握宏观环境的构成及其对营销活授-回顾评估。2.医药市场微观营销环境 仪器设备、教具： 动的影响 教学过程中体现以学生为主体，教师3.医药企业宏观营销环境
多媒体设备等 进行适当讲解、并进行引导、监督、掌握SWOT法 4.医药市场营销环境分析及对策 评估。情景教学法： 教学载体： 通过一个模拟的医药营销情景，引导
理解消费者市场的含义和特点 多媒体课件等 项目4 医药市场购买行学生学习医药市场购买行为分析。掌握消费者购买行为的模式、主要 4 4 教学内容： 步骤为：情景设置-情景实施-分析讲教学资源/媒体资料： 为分析 影响因素和决策过程 解-总结回顾。1.医药消费者市场购买行为分析 参考教材、教学课件、实教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药组织市场购买行为分析
训指导、工作任务单、图 3
《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 评估。仪器设备、教具： 多媒体设备等 情景教学法： 教学载体： 了解市场营销信息系统的含义与构通过一个模拟的医药营销调研情景，教学资源/媒体资料： 参考教材、教学课件、实引导学生学习医药市场营销调研。多媒体课件等 成 项目5 医药市场营销调训指导、工作任务单、图步骤为：情景设置-情景实施-分析讲教学内容： 掌握市场营销调研的过程和方法5 片、图表等 解-总结回顾。研 1.医药市场营销信息系统
熟悉问卷设计的方法 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 2.医药市场营销调研概述 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 掌握预测市场需求的方法 3.医药市场营销调研的方法与技术 评估。项目教学法： 设计一个市场调查项目，组织学生进教学载体： 教学资源/媒体资料： 行一定范围内的市场调查研究，完成参考教材、教学课件、实多媒体课件等 调查任务。实践市场营销调研的过程和方法 实训：大学生日常娱乐消训指导、工作任务单、图情景设置-方案设计-项目实施-检查教学内容： 练习问卷设计 6 4 片、图表等 评估-总结评价 费市场调查 1.市场营销调研的过程和方法 学习预测市场需求 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 2.问卷设计的方法 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 3.预测市场需求的方法 评估。案例教学法： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 教学载体： 理解战略的含义特点 参考教材、教学课件、实药企业总体战略。多媒体课件等 项目6 医药企业总体战掌握战略的层次结构 训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 7 2 教学内容： 片、图表等 授-回顾评估。略 了解战略规划的一般步骤 教学过程中体现以学生为主体，教师1.医药企业战略概述 仪器设备、教具： 重点掌握企业总体战略的内容 进行适当讲解、并进行引导、监督、2.医药企业总体战略规划 多媒体设备等 评估。案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医教学资源/媒体资料： 掌握分析竞争者的方法 参考教材、教学课件、实药企业竞争战略。多媒体课件等 项目7 医药企业竞争战掌握企业面对行业竞争者的一般竞训指导、工作任务单、图步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学内容： 8 2 片、图表等 授-回顾评估。略 争战略 1.医药企业竞争者分析 教学过程中体现以学生为主体，教师仪器设备、教具： 掌握企业竞争地位战略 2.医药企业竞争优势战略 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 3.医药企业竞争地位战略 评估。4
《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医理解市场细分的含义和标准 多媒体课件等 教学资源/媒体资料： 药企业目标市场营销战略。参考教材、教学课件、实掌握目标市场的选择模式和战略 教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目8 医药企业目标市训指导、工作任务单、图把握市场定位的含义、步骤、战略授-回顾评估。1.医药市场细分 9 2 片、图表等 场营销战略 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药目标市场选择 和方法 仪器设备、教具： 进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药市场定位 多媒体设备等 理解市场营销组合的含义和特点 评估。4.医药市场营销组合 5.医药市场营销计划 案例教学法： 理解产品整体概念及产品的分类 通过一个真实案例，引导学生学习医教学载体： 掌握产品组合的相关概念及其策略 药产品策略。多媒体课件等 重点掌握品牌的含义及其策略 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲教学资源/媒体资料： 教学内容： 授-回顾评估。参考教材、教学课件、实掌握包装的相关周期含义的基础上教学过程中体现以学生为主体，教师训指导、工作任务单、图1.医药产品的整体概念 项目9 医药产品策略 掌握各阶段的特点及其营内容及其
2 进行适当讲解、并进行引导、监督、片、图表等 2.医药产品组合 策略 评估。3.医药品牌策略 仪器设备、教具： 4.医药产品的包装策略 多媒体设备等 理解产品生命周期策略 5.医药产品生命周期 理解新产品的含义并了解新产品开6.医药新产品开发 发的程序 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医多媒体课件等
教学资源/媒体资料： 了解影响产品定价的因素 药产品价格策略。参考教材、教学课件、实教学内容： 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目10 医药产品价格掌握产品定价的方法 训指导、工作任务单、图授-回顾评估。1.影响医药产品定价的因素 11 2 片、图表等 策略 重点掌握产品的定价策略 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药企业的基本定价方法 仪器设备、教具： 把握产品的价格调整（降价和提价）3.医药企业定价策略 进行适当讲解、并进行引导、监督、多媒体设备等 评估。4.医药企业的价格变动与调整 5.我国政府对药品价格的管理 案例教学法： 教学载体： 教学资源/媒体资料： 通过一个真实案例，引导学生学习医参考教材、教学课件、实多媒体课件等
了解分销渠道的含义、职能和类型 药产品分销渠道策略。项目11 医药产品的分销训指导、工作任务单、图教学内容： 了解批发商和零售商的相关概念 步骤为：案例导入-实际分析-知识讲 12 2 片、图表等 渠道策略 授-回顾评估。1.医药分销渠道概述 掌握分销渠道的设计和管理 仪器设备、教具： 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药批发商 多媒体设备等 进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药零售商 5
《药品市场营销》课程标准 学时教学资源/仪器设备、序号 项目名称 培养目标 教学内容 教学方法建议 建议 教具 4.医药分销渠道的设计与管理 评估。5.医药物流管理 案例教学法： 教学载体： 通过一个真实案例，引导学生学习医理解促销的含义和作用 多媒体课件等 药产品促销策略。教学资源/媒体资料： 掌握促销组合的含义及影响组合的教学内容： 参考教材、教学课件、实步骤为：案例导入-实际分析-知识讲项目12 医药产品的促因素 授-回顾评估。训指导、工作任务单、图1.医药促销与医药促销组合 13 2 片、图表等 教学过程中体现以学生为主体，教师2.医药人员推销 销策略 掌握人员推销、广告、公共关系和进行适当讲解、并进行引导、监督、3.医药广告 仪器设备、教具： 营业推广四种促销组合策略 评估。4.医药公共关系 多媒体设备等 了解医药口碑营销 5.医药营业推广 6.医药口碑营销 30学学时合计 时 6
《药品市场营销》课程标准
3.考核评价 对学生的评价与考核分两个部分：过程评价、终结考核（1）过程评价，包括平时的出勤率、听课态度，完成书面作业任务的情况等，占总评价成绩的40%。部分内容重点考核学生的学习过程，包括其学习态度、努力的程度以及表现出来的效果；（2）终结考核，采用论文方式，占总成绩的60%。
4.教学环境及设备（1）结合实际工作中的检验岗位设计开发教学项目，以实训为主要的教学载体，配备完整的工具、材料等作为教学实施的主要场景；（2）积极开发实验实训指导书和实验实训教材；（3）积极开发和利用网络课程资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变；力求建立较为先进的药品市场营销模拟实训中心；
5.教师队伍 课程负责人主要负责校内理论教学及校内实验实训指导，主讲教师主要负责校内实验实训指导，兼职教师来自检测机构或企业生产一线，有丰富的实践经验，主要负责部分校内实验实训指导和校外顶岗实习。6.教材选用（1）必须依据本课程标准选用教材，教材应充分体现任务引领、项目化的课程设计思想；（2）应将本专业职业活动分解成若干典型的分析项目，按完成工作项目的需要和岗位操作规程，结合职业技能考证要求组织教材内容。要通过典型项目分析，引入必须的理论知识，加强操作训练，强调理论在实践过程中的应用；（3）教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将本专业新技术、新理念及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要； 7
《药品市场营销》课程标准
（4）教材中的活动设计内容要具体，并具有可操作性。
四、实施建议 1.在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以岗位形式进行工作任务分解，提高学生学习兴趣，激发学生的成就感；
2.本课程教学的关键是以具体的分析项目为载体，开展模拟岗位教学。在教学过程中，教师示范和学生分组操作训练互动，学生提问与教师解答、指导有机结合，让学生在项目实践过程中，掌握常规分析项目的分析流程；
3.在教学过程中，要创设工作情境，要紧密结合职业技能证书的考核要求，加强实际操作训练，使学生掌握药品市场营销的操作技能，提高学生的岗位适应能力；
4.在教学过程中，要结合实例进行讲解，帮助学生理解分析项目的步骤、分析报告的内容与要求； 5.采用教师观察和学生互评相结合的方式，对学生进行全面、公平、公正、公开的考核； 6.从训练入手引入相关知识和理论，通过技能训练引出相关概念、机理及操作技巧，体现做中学、学中练的教学思路。执笔人： 王绍良
审核人：
制定（修订）日期：2016.02
第三篇：药品国际市场营销
第十四章 药品国际市场营销
一国际市场营销的概念
国际市场营销定义 企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要，实现利润最大化的跨越国界的经济活动
内涵1）国际市场营销的主体是企业2）国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场3）国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品，转让生产经营管理技术或投资当地生产等4）国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益
二国际市场营销的特点
1.营销管理的整体性2.营销过程的不确定性3.营销系统的复杂性4.营销环境的差异性 三国际市场营销的意义
1.开拓更广阔的市场2.发挥竞争优势3.获得更广泛的资源4.取得更大的利润
第二节国际市场营销宏观环境分析
政治法律分析 主要指各国的国家政局变化和各国对外投资.对外贸易政策及其他相关政治法令对市场营销的影响 这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国，有些来自于东道国，还有些则是国际双边或多边协定等
一政治环境
1）政治因素2）东道国的行政体制3)政府的稳定性4）政府干预5）与东道国的国际关系 二法律环境
企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境由三部分组成 东道国法律 国际法 母国法律 世界上大多数国家的法律体系可分为英美法系和大陆法系
人口与经济环境
1）经济制度与经济体制2）收入3）基础设施4）经济发展基础
在考察对该国需求水平的影响应注意以下几点1）收入指标的系统性 即要系统考察国民收入 人均国民收入 人均可支配收入等各个层次的指标 2）收入分配的不收入均衡性 要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的3)收入水平的可比性4）收入与需求的相关性
三社会文化环境
社会文化环境是指一个社会的语言文字，教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，审美意识的总和
由于社会文化环境的影响，各国消费者往往有独特的消费需求1）语言文字2）教育水平3）宗教信仰4）价值观念4）消费习俗5)审美意识
第三节国际市场目标选择与进入的方式
国际市场细分与国际市场选择
一国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，包含国际市场宏观细分和国际市场微观细分。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
进入国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2)有利于企业集中人力，物力和财力投入国际目标市场3）有利于企业调整国际市场营销策略3）有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益
二选择国际目标市场的总体标准是能充分利用企业的资源以满足改子市场上的消费者的需
求1)可测量性 指国际目标市场的总体标准及购买力的大小能被测量2）需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的社会需求，购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益
3）可进入性 企业所选择国际目标市场未被垄断，企业的资源条件，营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标上具有较强的竞争能力4）易反应性 指企业选择的目标市场能使企业有效的制定国际营销计划，战略和策略，并能有效付诸实施
二国际市场进入的方式
一）间接出口指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口
二）直接出口是指企业直接把产品卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商，存货代理商提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终用户
三）国外生产
1）国外组装 指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口
2）合同制造 指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同
3）许可证贸易 指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利，商标，服务标记，商品名称，原产地名，专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用
4）合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资，共同经营，共负盈亏的企业
5）海外投资生产 指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择当地企业收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业
第四节
一）国际产品标准化与差异化决策
国际产品的标准化策略也可称作产品延伸，指企业将产品整体不做任何更改，直接输往目标国际市场。他的优点1）有利于节省营销成本2）有利于统一产品的形象3）有利于延长产品的生命周期4）有利于加强营销管理
国际产品的差异化可称作产品更改或产品适应策略 指企业将原有的整体进行部分或全部更改后推向国际市场，以适应各国市场的特定需求
二国际渠道策略 是首先选择如何让进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策1）独家经营策略2)定销选择策略3)渠道扩散策略4）短程渠道策略
三）国际定价策略
1）国际市场价格的形成2)国际定价管理3)定价基本方法和策略4）国际企业定价策略
国际企业运用转移价格策略的主要目的1）减少税负，包括所得税和从价共税2）避免风险，包括政治风险和经济风险3)调节利润 主要使利润保持在较合适的水平，是企业在融资，对付竞争者，对付东道主政府时有利4)控制市场即通过转移价格策略的运用击败竞争对手，控制整个市场等。
四)国际促销策略 指国际企业对广告，人员推销，营销推广及公共关系的协调作用
1）广告 是对外营销者借助声音，文字，图像等非人员媒介把产品信息传递给目标市场的一种方式
2）人员推销 可以直接输出和反馈信息，并可直接获得订单，是一种传统却有效的推销方式
3）营业推广 形式有很多如有奖销售，代价券，奖券，赠送样品和商品目录以及表彰，奖励出口公司和企业等
4）公共关系
五国际市场营销组织形式
一)分离组织法
1）分离组织的优点一可以将公司所有的专门技术和国际经验集中用于一处；二当公司的国内经营规模巨大时不至于丢掉或轻视国际经营；三它对公司管理部门具有潜在作用
2）分离组织法的缺点一当公司的国际经营规模比较小时，使用分离组织法具有上述优点，可是当国际经营规模获得发展时，该方法又显得不足；二容易造成次优化现象；三当国际部门规模更小时，常常对公司的决策无影响力
二）集中组织法又称世界公司或全球公司，核心思想是将公司的国内业务和国际业务放在同等重要的位置上
第五节
全球医药市场的特点：市场份额的大部分为少数国家，少数跨国性的以研究和开发为基础的大集团公司控制和垄断，全球化药物产品主要来自四个制药国，即美国，日本 英国和瑞士 一我国医药企业国际市场营销的问题1）新药开发能力弱2)企业规模偏小，重复建设仍然严重3）出口结构不合理4）国际营销力量薄弱 还没形成完善的国际营销体系；严重缺乏大量合格的医药营销人才
二我国医药企业国际市场营销的对策
1)全球目标市场的选择一从市场的经济规模来选择目标市场；二从地理条件对经营成本的影响来选择目标市场
2)经营方式的选择
3)跨国经营产品创新方式的选择
4)跨国经营融资渠道的选择
5)跨国经营要规模化，现代化
6)建立完善的跨国经营营销策略
第四篇：OTC药品市场营销策略
OTC药品市场营销策略
<>OTC市场营销策略大盘点 <>OTC药品的营销十大趋势 <>OTC营销理念大透视 <>OTC药品营销变革
<>达菲：走在钢丝边缘的事件行销
OTC市场营销策略大盘点
继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。
生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。
在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。
从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：
1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。
2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。
3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。
由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。
一、市场启动策略
OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：
1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；
3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；
5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；
6．主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策；
7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；
8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有: 1．好的策划规划 2．好的宣传形式 3．好的营销队伍 4．好的管理方案
(一)营销规划
OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。
好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。
(二)宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应
产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。
3、与临床结合，医生的推荐
有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。(三)营销团队
营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。
(四)管理
无论对于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如： 日的拜访内容与路线安排
第二天的拜访计划、行程安排
周工作总结
客户档案资料管理
目标店员的开发
奖励与处罚制度
二、营销渠道策略
在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。
（一）医院通道
医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。
（二）药房终端
“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
（三）直销
直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。
以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。
三、品牌策略
OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：
（一）以顾客为中心
药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到“以顾客为中心”，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。
以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。
（二）品牌核心整合 品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。
如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。
（三）品牌形象规划
要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。“入世”后的中国医药企业，面临强大国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。
（四）确定沟通内容
在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说“的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。
沟通内容决定“说什么”，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。
OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。
（五）创意要求新颖
好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决”怎么说“的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。
广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。
（六）营销执行规范
OTC产品在营销过程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，或整合运用，才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音，并不容易。目前国内不少医药企业的营销组织架构，往往是部门间的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成不统一、不和谐。由于缺乏整合性，有的产品在电视上是一种形式，在平面上则是另一个形式，很难合成。并且在不同的品牌传播上，相当不一致、不到位。要创造强势品牌，必须建立跨部门的策划和监督机制，建立开放式的学习组织，促进互相交流对话。
四、广告策略
OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。
1、媒体选择合理
媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。
OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。
OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。
医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、广告诉求独特
进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。
3、塑造品牌形象
这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。
4、树立专业形象
药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。
五、药店营销策略
（一）宣传策略
随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：
1、做好药店营销基础工作
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。
药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。
药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况
观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。
了解店堂内终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。
对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。
2、建立机构，划分区域，制定方案
建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
3、铺货率影响药店销售
根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。
铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。
铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。
铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。
铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。
铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。
4、加强终端展示，营造市场机会
铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。
根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：
·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；
·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；
·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；
·要与商店协商好，争取支持；
·注意不要违反当地环保法规。
5、正确处理人际关系
拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。
拜访慰问的好处： ·顺利地实现铺货和回款；
·有利的陈列位置和宣传位置；
·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；
·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；
·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。
6、促进信息流通反馈
注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。
有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。
7、开展正确营销
电视专题片
主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期
六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。
报纸广告
报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。
广播媒体
根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。
车体广告
可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。
直销与展示活动
利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：
·邀请相关医生，最好为当地名医；
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；
·邀请当地新闻机构参与；
·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。
·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；
路牌、灯箱广告
主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。
针对特定群体促销
对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。
其他广告媒体
电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。
（二）拜访策略
OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会，直述来意
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现，引起注意
主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。
广播媒体
根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。
车体广告
可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。
直销与展示活动
利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：
·邀请相关医生，最好为当地名医；
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；
·邀请当地新闻机构参与；
·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。
·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；
路牌、灯箱广告
主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。
针对特定群体促销
对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。
其他广告媒体
电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。
（二）拜访策略
OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会，直述来意
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现，引起注意
主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。
或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。
有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。
3、瞄准目标，有的放矢
当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。
4、找准突破口
店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。
5、店员联系
药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。
OTC药品的营销十大趋势
1.款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。
2.独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。
3.概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。
4.保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。5.软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。
6.硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。7.终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。8.情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。
9.形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。
10.两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。
OTC营销理念大透视
如何给OTC药品下定义呢？简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间。
随着医疗体制的改革，特别是OTC的推广普及，更多的人习惯上药店购买药品，因此药房终端成为了兵家必争之地。除了广告就是终端，高空与地面营销的完美结合，造就了一大批著名药方与成功品牌。
六味地黄，中药养生百家鸣
六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药，在临床上的知名度非常高，其制剂发展至今，更细分为汤剂、小蜜丸、大蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊。
六味地黄丸自古有“三补三泻”之说，它在选药组方上，并不一味堆积滋阴之品，而是在用三个滋阴药的基础上，又用三个“泻”药监制之，不是滥补、腻补、傻补，而是攻补兼施，阴中求阳，中药中可谓绝无仅有。
正因为六味地黄有如此独特药效，引得了众多医药企业涉足该药品。目前从网上搜索引擎，可以找到近百种厂家生产的六味地黄产品。即使从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30个六味地黄品牌，这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场真是好不热闹！
从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘”六味地黄“的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。
从六味地黄市场消费来看，销量也不在小数。据不完全统计，浙江主要城镇市场六味地黄产品年销售有5000万之多，上海市场近4000万，连青岛市，六味地黄也有2000万的市场销量。如果我们推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十五个亿的市场，其中宛西排行最前，且有上升趋势。如果众厂家品牌意识加强，如果营销方式改进，市场潜力将无限扩大。
市场在演变，竞争态势也在演变。目前六味地黄胶囊剂型，却从科技上另创卖点，以“胶囊”高技术的姿态，登高而眺。六味地黄“胶囊”，因剂型独特，区别于统领市场多年的浓缩丸，策划人员紧紧抓住这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀，很快将成为市场新的挑战者。
随着WTO的加入，国宝名方中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，而可以长期性保健之用，且有增强免疫、抗疲劳、女性祛黄褐斑美容的特效。六味地黄市场还会引得更多的企业参与竞争，或者已经涉入的医药企业会大做一场，将蛋糕做大。老百姓的消费观念需要引导，六味地黄的产品功能需要细细挖掘，厂家需要携起手来，共同培育市场，然后才能分享肥硕的果实，正如补钙市场去年创造120亿的销售奇迹一样。从最新信息表明，医药企业开始看好这个市场，一场诸侯纷争、群雄逐鹿市场的局面将不可避免。
金施尔康，每天健康就是“金”
金施尔康是中美施贵宝的著名品牌之一，自98年以来，金施尔康率先在国内推广补充维生素的概念，而且迅速成为该市场的领导品牌。随后与之分庭抗争的就是善存片，两者在媒体上的争斗不可开交。
作为维生素的第一倡导者，金施尔康虽然是药准字号，但针对职业人士灌输的是每天保健的意识，有病治病，无病保健，只需一元钱，轻轻松松给健康加分，其推出的”健康是金“理念，很快在市场上引起强烈反响。
一些进口维生素因价格昂贵，没有行销力度，销量并不理想。国产维生素，如东海制药、延安制药生产的是合成维生素E，尚无法直接构成竞争，金施尔康的主要竞争对手就是善存片。
金施尔康捷足先登，广告频率高，知名度迅速得到提升，市场分额也节节攀升。善存片虽然起步稍晚，但很快与之势均力敌，强力抗衡，打得如火如荼，势不两立。在培育维生素市场方面，金施尔康更显竞争优势，一因价格优惠，二为品牌先入为主，已经形成了一定得品牌忠诚度，其诉求的25种人体必须维生素，满足每天需求，巩固健康基础，已经深入人心。
不仅如此，金施尔康完全采取保健品惯用的营销手段，实现高空与地面的整合性，不仅电视广告报纸广告、电台广告，而且动用了大量的户外媒体，如地铁车厢、家庭类杂志、终端包装，已及大卖场的堆头陈列等等。为了迎合国人的礼品情结，促进礼品消费，还推出大礼盒包装。总之，为普及维生素保健意识，作出了不小贡献。
记得那时我们组织消费者座谈会时，不少女性反映吃了维生素不但精力充沛，脸色红润，而且皮肤也健康了。这些消费者认为，每天花一到两元，为健康作投资，值得，而且他们周围很多人都在吃维生素。看来，不论是OTC，还是保健品，只要有利于健康养生，就可以形成日常消费市场。金施尔康等复合维生素为OTC健康理念的传播，起到了重要推动作用。
力度伸，“预防感冒”更重要
感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年能达到上百亿元的销量。因市场强势品牌多，且占有分额基本稳定，其它新品难以介入。虽第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市场重新定义，但新康泰克又东山再起，重申自己不含PPA，其收复失地的决心之大可想而知。正当这类大品牌相互角逐时，海王药业也重拳出击，推出海王银得菲，强行挤入，使热热闹闹得感冒药市场更加繁荣。
然而，就从2002年元月开始，上海市场突然冒出了一个VC泡滕片，强力瓜分感冒药市场。这是上海罗氏制药有限公司生产的力度伸VC感冒药品。
关于治疗感冒，大多数人已经有了共识，即预防感冒吃中药板蓝根，感冒后要吃西药康泰克、泰诺、百服灵等。对于感冒药市场，罗氏制药公司把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药当心有副作用，特别是儿童尽量少吃。另外还有人认为，感冒吃药一个星期见好，不吃药七天见好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着身子让体内免疫系统自行康复。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。
力度伸就从预防入手，推广提前保护意识。一时间，力度伸报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象从少年儿童、到成年人，主要针对白领家庭进行诉求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人的自述：“我家的‘守护天使’”。倡导每天补充1000毫克维生素C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人。高频度的报媒、车体、户外广告轰炸，短短的两三个月，掀起一股”抵御感冒C计划“旋风。
当人们还沉浸在PPA**的恐吓之中，作为一个全新的VC防感冒概念，力度伸无疑使人们眼睛一亮：原来感冒来临前，千万要注意免疫力下降，作好健康防护，保证体内VC的充足！
力度伸的报媒选择以《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》、《新民晚报》为主，同时大力开发《生活周刊》、《每周广播电视报》读者群，以硬广告和软文结合的优势展开宣传攻势。在户外方面加强了公交车身的投入，地铁广告的投入，以及药店终端的建设等，展开全面的市场导入营销。这是OTC市场一个非常典型得差异化入市的案例，而且导入期非常迅速，完全从天然角度推广预防观念，达到远离感冒的目的。
曲美减肥：药准字VS保健品
2000年，减肥市场上仍一片混战，减肥药、减肥茶、减肥饼干、减肥沙淇应有尽有。面对每年60亿元巨大的市场诱惑，上百个减肥产品蜂拥而至，各保健品、化妆品、药品厂商各显神通，纷纷计划着瓜分中国7000万肥胖患者的消费市场。一时间，减肥成为时尚风暴。在如此乱世中，作为药品的曲美，却从另外的角度，告诉了我们一个成功的故事与法则。
早在曲美之前，减肥市场的领衔主演为大印象、康尔寿、V26、风暴减肥白领等品牌，它们大多数是保健品。此外，还有减肥腰带、减肥胶布、瘦身内衣从侧面分享减肥的利润。
作为药品，曲美先天就有一种优越感，要做中国的减肥王牌产品。当时在减肥市场，还没有一个全国性领导品牌，这个空白机会被曲美发现了。做全国领导品牌，意味着短期内走品牌高速成长之路，为达到此目的，必须保证：要有长远规划，不能追求短期利益；要树立产品的权威形象，增强信任度；在全国市场全面铺开，快速提升品牌知名度，建立品牌核心价值；要规范市场行为，以免价格混乱。
经过严格论证讨论，太极公司决定采用区域经销权拍卖形式，选择有实力的区域总代理商，避免多家经销商在同一市场并存现象，以此维持价格的稳定。作为当时唯一通过FDA和SDA认证的减肥药品，曲美的药理作用不容质疑，曲美在国外的成功，加上太极在业内的影响力，以及经销曲美的无风险政策，也为经销商树立了信心。
在曲美正式上市之前，先营造上市假象，在媒体上大做广告，刺激消费欲望，使之无从购买，增加好奇感，形成饥饿心理。通过一段时间的媒体运作，等到时机成熟，迅速铺货，并大肆炒作新闻，营造市场氛围：减肥，请用曲美。
前期主要从功能上诉求，宣传曲美的基本概念，当功能广告不再新鲜时，才启用明星巩利做形象大使，建立品牌的亲和力与美誉度。同时，为了实现消费者的认可度，必须为曲美营造口碑效应，让更多的消费者来说话，以此确立品牌的公信力。曲美大胆地推出了免费试用计划，培育忠实消费群，使曲美再减肥产品中迅速脱颖而出，并跃身成为了全国性减肥品牌，创造了比其它减肥保健品更“肥沃”地市场业绩。
OTC药品营销变革
保健品的营销方式，可谓千奇百怪，可以毫不夸张地说，目前在国内，还没有哪个行业的营销策划与保健品相媲美。专家们对保健品的营销策略也是深耕细挖，其思想超前意识要远高于其它行业。不少保健品营销高手们，转业到其它行业，将保健品营销理念带入新的行业，也创造了出奇制胜的效果，这包括与保健品酷似的OTC药品行业。
药品顾名思义，即为治病救人之用，具备对症下药，药到病除之意，无病不宜服用；而保健品则为身体保健之用，可以经常吃，起着强身健体的功效。其实，在国内，一向是把保健品当药品在卖，为的是夸张扩大产品的功效，完全从产品药用价值出发，要不然，老百姓没病吃这玩意干嘛？而把药品当保健品卖，则为的是普及市场，扩大消费人群，提升销售频率，把一种特殊用途药品变为经常可以服用的保健产品。
几年前，曾经风靡市场的鸿茅药酒，火爆农村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸、辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊，近两年在大在中城市走红的金施尔康、善存片，还有最近广告势头走上的六味地黄丸等诸多品牌，它们都为药准字号的产品，但基本都在按保健品的营销方式在操作市场，都在以更大限度的营销力度开发市场。其基本营销策略可总结为以下几点。
塑造产品概念
透过概念营销，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话。保健品竞争也呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸”，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各领风骚好几年”。
药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群，但现在开始加强概念诉求。
不少OTC药品一改过去的经营方式，开始大谈概念，谈药材、谈传统名医、谈原料成分，谈健康理念。如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸，诉求的就是“药材好，药才好”的概念，并且一改过去曾用的“太圣”牌，而以名医张仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黄浓缩丸；上海市场目前新上市的杏灵颗粒，则在宣传自己的银杏酮酯成分；金施尔康与善存片则在不折不扣的灌输维生素与矿物质的重要性，以健康理念感召人们需要补充，而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸在广大农村市场，呼吁补肾、调经与家庭健康和谐的重要性。
概念使其更具有独特性，概念使其产品更具有说服力。
注重终端展示
与保健品一样，再好的OTC药品也必须有好的嫁衣。因为人们有选择的自由性与随意性。如果你的包装不跳、不显眼，你就有失去被选种的可能性。因此，目前的保健品开始从包装、终端形象上，追求新、奇、特的感觉。
在OTC药品专柜，陈列空间有限，而且产品包装形式、颜色、大小趋于雷同，很难给人特别的感觉。因此，金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装，而且还开发了礼品装。同样汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品；溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品。
它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易于区分其它竞品，给人另类的感受。其包装一般不能过分讲述功效，但可以把产品主要成分公之于众，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深产品品牌印象。在形象展示上，部分OTC药品领先一步，率先推出灯箱广告、展示牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜形象展示。如金施尔康与善存片很注重终端包装建设，在一些药房橱窗里，就可看见其展示的产品形象广告。汇仁六味地黄丸在浙江一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直成了地地道道的保健品包装形式。
合理投放广告
经历风风雨雨的保健品市场，最大危机就在广告的信任度上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的广告”意境"，这就是保健品取胜的法宝。
其实，药品也要有卖点，也要做广告。你不是肾虚吗？你不是腰酸背痛吗？你不是经常起夜吗？我就让你肾不虚，使你身体壮，真正让“他好，我也好！”。这些广告诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱，足以还男人自尊！
对于保健品，消费者的心态可分为四种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。对保健品，相当多的老百姓已失去了信心。对于药品，信誉度却依然很高。反正感觉好就行，患感冒，不治疗七天可好，吃药也只要一周见效。又不指望有多大疗效，相当多的老百姓已习惯为健康投资，只要有广告提示，感冒药还是要吃，毕竟心理有一份安慰与寄托！
做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用广告优势，巧妙运用药品信誉度，创造需求，引领消费，启动市场。
加强科普炒作
广告科普软文最早是保健品创造的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。广告软文在药品行业也日益受重视，药品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分门别类在营销。但药品行业软文也开始风行，金施尔康、善存片、六味地黄、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用。
金施尔康、善存片在许多家庭杂志上，以专家名义，发表了大量的科普软文广告，炒作维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体危害的科普观念。这种新的药品营销方式，的确造就了一些品牌。江西汇仁乌鸡白凤丸，以中医理论为基础，采用软文策略，诉求调经美容功能，将中药原理，深入浅出的作说明。感康感冒片则以关心另一半为情感基调，另辟新说；连中牌六味地黄软胶囊，以“软性原子弹”为科技支撑，打造自己的高科技品牌。选择优势渠道
保健品可在药房、超市、商场与食品店进行销售，而过去的OTC药品，一般却只进药房销售，无法在超市占有一席之地。但现在的OTC药品，可以顺利挺进超市的药品专柜里。
药品上市时，通路一般限于药房，按保健品的终端来操作，则可延伸到超市、商场专柜。
从最近华联超市的药品专柜里，不大可以看到感冒药、口腔溃疡类产品，还可看到六味地黄浓缩丸。OTC品毕竟不是处方用药，有许多是家庭必备之物，离广大消费者还得更贴近些。超市、商场是毕竟是人们购物的主要场所，因此开创超市、商场专柜通路，意义重大。
销售OTC药品，策略与保健品大同小异，所不同的是批号不同，因此通路选择有别，广告宣传有别。如果换一种思维，按保健品的营销理念推广OTC药品，求同去异，可能是竞争中求得生存与发展的方法，更适合中小企业的创造市场。2003 年“非典时期”重大营销事件
达菲：走在钢丝边缘的事件行销
对于医药保健品市场来说，2003 可谓热点不断，精彩纷呈，借事件行销的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起劲，不少医药企业更是做足文章：或临危受命，为保证防治非典急需产品的供应，零利润甚至亏本生产；或慷慨解囊，为疫情重灾区捐钱赠药；或把握机会，及时调整产品结构；或巧妙营销，在提高企业和产品知名度或美誉度等方面收获多多„„在众多事件营销中，“达菲事件”引发的**似乎格外引人注目。特别是事件发展到中、后期，伴随产品的拥有者罗氏（中国）公司和以“十问达菲”点燃战火的《南方都市报》之间争论的升级，“达菲事件”甚至已超越了营销的层面。个中缘由，见仁见智，众说纷纭。对此，本文不对事件本身作任何评价判断，只以一个局外人的身份从营销的角度发表一点个人的看法。
边缘化的事件背景
2003年春节还未过完，广东等地爆发非典型肺炎，有关预防感冒的药品、保健品，各种中药材迅速走俏，甚至连白醋、口罩也相继告急，人们排着长队抢购，有的甚至通过各地的亲戚朋友紧急从全国各地空运药品药材。全国各地全国各地的药品、口罩断货的消息不断传来，相关厂家紧急调动全国资源，甚至国外资源，增援疫情严重的地区。与此同时，有关可以预防及增强免疫的中药配方也通过各种短信、网络到处传播，笔者收到的所谓“中药配方”就有十来个。不管传言是否属实，人们宁愿相信这是真的，于是这些信息得以在亲朋好友之间互相传播，而且越来越离奇。非常时期，非常心情，人们到处买药以期增强免疫力，预防疾病，确保万无一失。
边缘化策略
错觉，在互相传播的过程中时有发生，特别是在敏感的非典时期，我们知道，记者的天职就喜欢挖掘最新的新闻素材，力求独家报道，以吸引眼球。非典时期，相关的任何信息都有可能引发人们的种种猜测，如果媒体再加以报道，肯定会使人更加信赖。宁可信其有，不可信其无啊，这是当时人们的普遍心态。
2003年2月9日，罗氏（中国）公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者，告知“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。在此次见面会上，罗氏（中国）公司提供的两份资料分别是《广州流感》和《新型口服抗流感药物——达菲》。从逻辑分析的角度看，这两件事没有必然的联系，只是一种简单的材料分发行为。但作为敏感的新闻记者，他们却将这两件事联系在一起进行猜测。观察的角度不同，报道形式和内容难免各有倚重。其中最为引人注目的是《南方都市报》的“十问达菲”和连续数期头版头条对罗氏（中国）公司的质疑。
从营销的角度分析，罗氏（中国）公司的做法无疑很巧妙的，其策略的选择应该是通过深思熟虑的。在非常时刻，这种厂家与记者的非正式见面会，似乎算不上新闻发布会，至于外界如何评论
罗氏应该早有估计。其实，只要有新闻价值，媒体必然会关注，非常时期，任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响。现在来回顾“达菲事件”，不少人仍然非常佩服罗氏（中国）公司这种边缘化营销的高明。
边缘化传播
信息社会，网络、手机短信成为人们交流的非常工具，但相对于报纸、电视等主流媒体来说，它还只能被称为边缘媒体。但尽管如此，还是有越来越多的人开始认同这两种新的传播方式。很多新鲜事和趣闻都是首先通过手机短信、网络加以传播的。非典时期，由于人们很少出门，上网和手机短信更加成了获取信息的主要途径。处于恐慌中的人们，只要发现有关非典的任何消息，都会高度关注。因此当网络上关于 “广东非典型肺炎查出病毒祸害是禽流感B—2”、“目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品——瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州全面断货”等传言出现时，尽管这在平常是根本不相关的一些事情，此刻却引起了极大关注，人们很自然地将这两件事看作是有必然的联系了。因此人们排队抢购达菲的现象也就不难理解。
边缘化推广
笔者在做产品的市场调查时，经常会在药店里发现一些产品的宣传资料上注明“内部资料，不可外传”的提示，其实这也是一种非常巧妙的打擦边球的宣传方式，既起到了宣传的作用，又避免了“违规宣传”的嫌疑。特别是在临床推广方面，由于大多数时候是口头交流，言辞表达更难免出格。
医药代表进医院，通过口头宣传，介绍产品的独特之处，取得医生的支持；抓住特殊事件，深入各医院不失时机卖力推销，这在任何时候都无可非议。达菲作为一种治疗感冒的特效药，其医药代表进医院不遗余力的推销产品，按常理也不为过，只是当时这种宣传与外界关于达菲的种种传言联系在一起时，就觉得有某种巧合。罗氏（中国）公司在这一巧合中是否有所动作，局外人当然不敢妄加猜测。但不管怎样，这这把握非典特殊时期信息呼应关系的做法，现在除了说它高明外，任何人暂时无法对其职责。
边缘化的公关危机
“达菲事件”被媒介炒爆后，在全国闹得沸沸扬扬，罗氏公司的美誉度因此很大损害。作为全球顶尖级制药企业，该公司自然要想方设法极力摆平这件事。罗氏（中国）公司开始了艰难的危机公关行动。首先他们通过多种途径向外界表明自己的态度，重申自己并没有违法宣传产品。事实上，在整个过程中，的确没有足够的证据能证明 罗氏（中国）公司 涉嫌造谣。与此同时，他们运用了独特的公关策略，由罗氏总部出面通过外交途径及时处理此事，防止事态进一步恶化。现在看来，这是企业在遭遇危机事后的自然反应和必然对策。
“达菲事件”在 2003 年的医药市场上算得上是一场突发**，其涉及面广，影响之深，跗面效应之大似乎暂时无有超越者，但罗氏公司通过其独特的公关策略，以非常规危机公关手段尽快平息了**，最后又通过为非典灾区捐赠价值 1000 万元的药品这一举动，表达了一个跨国制药企业的社会责任感和热心公益事业的良好愿望。
【 点评 】
非常时期需要非常营销
其实，边缘化营销的案例在国内还有很多，有的是从广告的角度开展的。如曲美作为处方药，做广告就非常巧妙，在其户外广告中不出现产品包装，甚至不直接出现产品名，而通过一句人们熟知的广告语和早已名声在外的代言人巧妙地表达了产品核心记忆点。还有些产品在媒体上投放软文广告时把软文分成几块，将有可能视为违规宣传的部分巧妙处理或特别进行避嫌说明，并与产品宣传部分用细线隔开，一方面不影响消费者阅读，使之看上去依然象一个整体；另一方面有效地规避了广告法规的约束。
事件行销即事性极强，且有一定的风险性。非典时期，就事件的突发性、时间的紧迫性、发展的不可知性、形势的严峻性以及政府的强硬干预等方面来看，事件营销的操作难度更大。首先是法规不容许商家打“非典牌”，因此事件营销必须小心翼翼，就如行走在钢丝上，稍有不慎就会违法。就“达菲事件”来看，以第三者的身份从营销角度分析，无论其与媒体的接触，还是医药代表的入院推广，其实都是一种含糊状态的营销。罗氏（中国）公司无非是利用了受众在非典时期 好猜测、揣摩的心理，在没有准确把握疫情原因和发展趋势、更没有预料到非典的严重性和全社会恐慌的程度时，便采取了一般情况下曾被很多企业用过的新闻行销手段，殊不知非常时期社会各界非常敏感，事件营销必须有非常创意和非常策略。正因为这个原因，尽管 罗氏后来也有大额捐赠，并妥善平息了这一**，但与北京同仁堂、广州白云山等企业的事件营销相比，其善举的效果和企业美誉度都已大打折扣。如此看来，审时度势，创新营销，是医药营销中须臾也不能忽视的基本原则。（肖谦）
【 链接 】
力度伸：差异化入市的成功典范
感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年有上百亿元的销量。因市场强势品牌多，且占有分额基本稳定，其它新品难以介入。PPA 事件使感冒药市场重新定义，新康泰克东山再起，重申自己不含 PPA，其收复失地的决心可想而知；海王药业也重拳出击，推出海王银得菲，强行挤入，使热热闹闹的感冒药市场更加繁荣。
2002 年元月，上海市场又突然冒出了一个 VC 泡滕片，强力瓜分感冒药市场，这就是罗氏公司生产的力度伸 VC 感冒药。
对于感冒药市场，罗氏公司把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药当心有副作用，特别是儿童应尽量少吃；另外还有人认为，感冒了吃药一个星期见好，不吃药七天后也会好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着想通过体内免疫系统自行康复。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。
力度伸从预防入手，提倡提前保护意识。一时间，力度伸报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象主要针对白领家庭，从少年儿童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人的自述“我家的‘守护天使'”，倡导每天补充 1000 毫克维生素 C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人。高频度的报媒、车体、户外广告轰炸，短短的两三个月内边掀起一股“抵御感冒 C 计划”旋风。
作为一个全新的 VC 防感冒概念，力度伸无疑使人们眼睛一亮：原来感冒来临前，千万要防止免疫力下降，要搞好健康防护，保证体内 VC 的充足！
2002 年，力度伸在上海市场以品牌营销的模式，以软文和硬广告结合展开宣传攻势，同时强化了药店终端的建设，全面导入市场后，迅速打响了品牌，成为“预防感冒”市场的一枝独秀。
进入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的传闻牵动了万众的心，不少预防感冒的药品、中药材一时紧俏，预防感冒的产品一度被抢购一空。非常时期非常手段，力度伸不失时机大展拳脚，强势灌输增强免疫的理念，呼吁人们预防病毒最好从自身免疫系统做起，无论是硬终端，还是软终端，都显示出了力度伸的品牌优势。力度伸从“补充维生素”的角度推广预防理念，开展增强免疫、远离感冒的诉求，成为了 OTC 市场一个非常典型的以差异化入市的成功案例。
第五篇：中国药品市场营销研究
中国药品市场营销研究
在全世界范围内，医药健康是一个庞大而发展潜力无限的产业。在西方发达国家，药品市场营销的研究在理论和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场的营销情况也悄悄发生了改变。
我国的药物分类主要分为处方药（RX），非处方药（OTC）和保健品。下面我分别谈谈通过这几天的调查各类药物的营销方式。
首先是处方药的营销方式，我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
其次是自疗OTC药品的营销方式，由于OTC本身的特点，处方药的营销模式不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，OTC的营销模式为“广告+渠道+终端+服务中心”。该模式的基本内容：1.企业在某一特定区域选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。2.企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。3.企业提供产品，并以一定比例的销售收入向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。4.公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。
5.服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询；二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。
该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优
势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。
最后是保健品的营销方式，我国保健品的基本营销模式为“广告+终端”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。而且保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：领导消费心理：相信概念，求新求异；跟随消费心理：相信他人，见好再用；礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。
另外，中国城镇人口每年以2000万左右的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展；中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。综上所述，中国的OTC市场前景十分可观。
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