汽车营销学读后感

第一篇：汽车营销学读后感

汽车提高了人类的活动能力，汽车拓展了人类的生存空间，汽车提高了人们的消费水平，汽车为了人类做出了巨大的贡献；汽车促进了汽车行业大发展，汽车是国家税收的重要来源，汽车是国家创汇的强大产业，汽车为了国家做出了发展的贡献；汽车是发展国民经济的命脉，汽车是拉动国民经济的杠杆，汽车是创造巨大产值的产业，汽车为了经济做出了价值的贡献；汽车是波及范围最广阔的产业，汽车是推动新技术应用的产业，汽车是提供和保障就业的产业，汽车为了社会做出了推动的贡献。

通过读《汽车营销学》不仅让我了解了汽车产品的社会经济价值，而且对汽车产业的发展有自身的了解，对如何把握汽车的营销环境做出具体的分析。

并通过经济全球化和一体化的经济环境，中国人口不断的剧增的人口环境，关于污染、交通和能源的自然环境，中国逐步强大的社会文化环境，新的汽车产业发展政策和法律环境，总结出中国汽车市场的特点：

1.市场随国民经济运行的波动而波动

2.汽车产品发展快但开发能力不足

3.汽车零部件工业落后于整车的发展

4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后

5.价格过高制约着汽车工业的发展

6.巨大的潜在市场优势受政策环境制约

7.经济、政策因素对汽车消费市场影响大

8.汽车消费结构的主体向个人购车转变

市场营销有4P，汽车营销也有4S，分别是：Sale整车销售、Sparepart零配件供应、Service售后服务、Survey信息反馈。并通过4S来实现汽车营销的目标：汽车销售额和销售增长率、汽车销售地区的市场占有率（市场份额）、利润和投资收益率、产品质量、劳动生产率、产品创新、企业形象等。

随着我国城市化进程加快，居民消费结构的升级，轿车市场已由集团购买转向个人购买为主。目前私车需求稳步增长，个人购买比例上升到约70%，个别城市已达到80%以上。在北京，私车普及率高达11%，而平均价格水平仅为13.9万元；广州、上海因私车平均价格水平较高分别为19万元和22万元，私车普及率只达5%和4%，价格高低仍是影响消费者是否购买的主要因素。

以上数据不是空话，这就是书中所讲的汽车营销市场调研。汽车生产企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生存和发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车在市场上产、供、销状况及其有关的影响因素，并经过总结和研究，预测消费者对汽车产品的需求，也就出现了以上的数据。

由于学习过《市场营销学》，我可以很快的理解书中所讲的市场细分、目标市场的选择及市场定位。不管怎么变，都需要运用地理变量、人口变量、心理变量按、行为变量来将汽车市场进行细分。选取有一定的规模和发展潜力的目标市场。最后确定汽车的特色，树立市场形象和巩固市场形象。

因为策略的选取与运用是汽车营销的核心，所以这本书中选取了产品策略和产品定价等重点来介绍。

轿车应当采取多样化的产品策略。轿车消费者的注意力正从关注价格转向关注车型，这说明新车型尤其是能与国际流行趋势同步、体现驾驶者个性和品味的新车型对这一消费群体有着强烈的吸引力。因此，作为轿车生产企业，仅仅打价格牌是行不通的。根据市场需求的变化和满足消费者的现实需求及潜在需求，不断开发新产品，推出新车型，是一个汽车厂商能否提高核心竞争力的另一张牌。相信只有同时打好这两张牌的汽车厂商才能在未来竞争日趋激烈的汽车市场中获胜。不断开发新产品是企业提高核心竞争力的关键所在。

在汽车营销模式上，汽车专卖店营销模式的发展方向应该是继续实行、完善代理制和市场责任制；完善专卖店的功能，由“四位一体”向“五位一体”转变。制造商和经销商之间建立电子信息化的连接，对区域性的经营便于统一销售政策和快速传递厂家信息，制造商也能通过营销网络迅速获取用户的意见和市场信息，及时调整营销战略方向。

我觉得《汽车营销学》是金牌销售尽力的必修课，阅读 且掌握了这本书，我的市场营销之路必定一帆风顺。

第二篇：总结—《汽车营销学》[定稿]

名词解释

边际效用 ：边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。

分销渠道 ：指的是产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。

公共关系：是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。

高价策略 ：以高价和大量的促销手段推出新产品，并尽量收回投资。

整车分销

TGW指数=TGW重要度TGW水平（没有要求背诵，需要了解）

TGW指数：TGW指数为营销人员根据上式确定的本企业产品各系统的评分。TGR指数=TGR重要度TGR不利度（没有要求背诵，需要了解）

TGR重要度 ：此值表示用户对本企业产品对本企业产品某一被评价系统（或性能）期望获得满足的百分率。

TGR不利度 ：表示每一调查项目本企业与该项目最优企业（或竞争对手）用户满意度的差值（如果在某一调查项目上，本企业就代表了最先进水平或胜过竞争对手，则此调查项目的TGR不利度为零）。

SWOT分析：对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估称为SWOT分析。

快速渗透策略 ：以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。

促销组合策略：就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。

需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。

需求交叉弹性：它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。需求导向定价法:需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。

产品组合定价策略：对于大型汽车厂商来说，其产品并不只是一个品种，而是某种产品的组合，这就需要企业制定一系列优化的 产品价格，是产品组合取得整体的最大利润。4S营销模式：是一种以整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四项功能于一体的汽车服务型企业的销售模式。

定量预测方法 ：定量预测法是根据必要的统计资料，借用数学方法特别是数 理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。定性预测方法 ：1）个人判断法2）集合意见法3）专家意见法

品牌：品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

人们在短时间内对该商品（服务）的经验判断或直觉感受。

一、营销调研的步骤。

1、准备阶段

1）确定调查题目 2）拟定调查计划（1）确定调查项目（2）确定信息来源（3）选择调查方法（4）估算调查费用（5）安排调查进度

2、正式调查阶段

（1）收集二手资料

（2）进行实地调查

3、调查结果处理

（1）调查资料汇总分析

（2）编写调查报告

二、简述4S模式的优势及存在的问题

优势：厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补，对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利。

存在的问题：（1）进入壁垒中存在寻租现象；（2）过度投资造成的过度竞争；（3）4S经销商与汽车生产厂家地位不对；（4）4S店初期投资过高；（5）经营成本高。

三、汽车消费市场的基本特征。1）市场随国民经济运行的波动而波动 2）汽车产品发展快但开发能力不足 3）汽车零部件工业落后于整车的发展 4）汽车及零部件服务贸易水平更为落后 5）价格过高制约着汽车工业的发展 6）巨大的潜在市场优势受政策环境制约 7）经济、政治因素对汽车消费市场影响大 汽车消费结构的主体向个人购车转变

四、为什么要进行市场营销调研和市场预测？

市场营销调研：（1）通过市场调研确定顾客的需求，才能生产顾客需要的产品，保证企业获得满意的利润。

（2）市场时不断变化的，市场调查顾客的需求各不相同。

（3）通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。

（4）通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进。

（5）通过市场调研，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。

市场预测：（1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提；

（2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据；

（3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。

五、简述售前、售后服务的概念、目的和内容。

售前服务的概念：是指在汽车产品售出之前，通过营销人员把汽车产品的相关信息发送给目标顾客的过程中为顾客提供的所有服务。

售前服务的目的：（1）创造优美舒适购车环境,展现服务品质；（2）引起顾客的注意,激发顾客购买兴趣；（3）充当顾客参谋，增强顾客的购买信心；（4）取得顾客的信赖和购买。

售前服务的内容：

(一)接待客户:通常要做以下的准备

1．熟悉企业：企业的历史、团队、经营的产品、资产规模、企业文化和获得荣誉等。2．熟悉车辆：构造原理、制造工艺、性能特点、操作方法、保养维修及交易条件等。(二)咨询服务

1．咨询服务的过程中收集的信息：客户的个人情况、过去使用车的经验、对新车的要求等。

2．咨询服务的注意事项

认真倾听、关注需求、真诚建议、介绍利益。

（三）展示和介绍车辆

售后服务的概念：指汽车作为商品售出之后由服务 商为客户及其拥有的汽车提供的全过程全方位的服务。售后服务的目的：

售后服务的内容：金融、保险、维修、配件、美容与装饰、旧车交易、租赁、停车服务等。

汽车售后服务内容之一：提供代理服务：

汽车售后服务内容之二：提供技术培训及现场服务： 汽车售后服务内容之三：提供维修与养护服务： 汽车售后服务内容之四：提供质量担保：

汽车售后服务内容之五：提供零配件供应及安装服务： 汽车售后服务内容之六：建立产品信息反馈系统： 汽车售后服务内容之七：建立服务档案，提供终身服务： 汽车售后服务内容之八：负责质量事故鉴定：

汽车售后服务内容之九：受理售后服务质量的投诉纠纷处理：

六、国内汽车市场的销售模式有哪些，说明其特点。

1)特许经营的专卖店（营销队伍素质较高）;

2)汽车园区（专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区）;

3)有形的汽车市场（百货超市式的大型汽车交易市场）。

七、汽车营销策略有哪些，举例说明

（1）市场细分，如日本铃木公司在打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少适合18岁~30岁年轻人的省油、实用的敞篷汽车，因此推出了小型桥车“铃木武士”。

（2）市场定位，如上海通用有凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨摩四大品牌，下面有十七个产品线系列，50多款车型，细分市场的覆盖之广、进入之深由此可见一斑。（3）战略营销联盟，如苹果电脑公司1992年人均收入为43.71万美元，几乎是竞争对手数字设备公司的4倍，是IBM的两倍多，其中主要原因就是苹果公司把其他企业结成战略联盟当做自己的发展战略；

八、汽车个人购买行为的类型和影响汽车个人购买行为因素分别是什么？

1）理智型购买； 2）感情型购买； 3）习惯型购买； 4）经济型的购买；

4（1）心理因素：需要和动机；知觉；后天经验；信念和态度；

（2）个人因素：年龄和生命周期阶段；职业；经济环境；生活方式；个性与自我观念

（3）文化因素：核心文化；亚文化

（4）社会因素：社会阶层；相关群体；家庭；身份和地位

九、销售人员介绍汽车时从哪几方面进行介绍，各举一列说明。

汽车的前部：前车灯特性、前挡风玻璃、越野车的接近角、品牌特征、车身高度、通风散热装置、大型蝴蝶雨刷设备、保险杠设计

乘坐位：汽车进入特性、侧面的安全性、侧面玻璃提供的视野情况、品牌特征、车身高度、通风散热装置、大型蝴蝶雨刷设备、保险杠设计

汽车后部：后门开启的方便性；存放物体的容积大小；汽车的扰流板（尾翼）；越野车的离去角；后排座椅的易拆性；后视窗的雨刷；备胎的位置设计；尾灯的设计；

驾驶位：在该位置要争取客户客户参与你的介绍过程；

灵活的变化的位置：座椅的多方向调控介绍、视野、腿部空间的感觉、气囊以及安全带、操作方便性，音响、空调等、车门的控制等

发动机室的位置：首先是发动机的布局、添加机油等液体的容器、发动机悬挂避震设计、节油的方式、环保设计，排气的环节、散热设备的设计与摆放；

十、什么是购买汽车的隐形动机，什么是显性动机，各举一例说明。

显性动机：客户非常清楚且意愿表明的购买动机。通常表现直接地向销售顾问提出的要求，或乐于与销售顾问探讨的话题。如：是否省油、内部空间如何有哪些高档配置。

隐性动机：客户没有明确意识到的，或不愿公开谈论的购买动机。通常是隐藏在显性动机问题之后，需要销售顾问分析判断才能发掘出来的。如：显性动机购买奥迪车看重奥迪豪华舒服，质量可靠，有地位的朋友都开。

十一、简述产品生命周期的典型形态包括哪几个阶段，各个阶段采用的营销策略有何不同；

阶段：新产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 不同：

十二、如何从客户利益的角度出发，向客户介绍 ESP、ABS装置。

介绍EPS：

介绍ABS:您一定有多年的驾驶经验了，或者你也许有机会注意到一些有经验的司机师父，在遇到紧急情况时，不是完全将刹车踩死，而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢，因为他们不愿意失去对车辆行驶方向的控制，在刹车的同时还可以控制方向盘，这个动作则表明那辆车一定是没有ABS系统。由此可见，ABS是在紧急制动的时候帮助司机获得对汽车方向控制的一个装置。

十三、品牌定位策略的步骤。

十四、影响汽车产品定价的因素是什么？各因素包括的主要内容是什么?（需要简化内容）

1）定价目标

定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。2）产品成本

产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。

3）市场供应状况

市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。

4）市场购买心理因素 5）竞争的影响

企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。6）宏观形势的影响

十五、企业在选择有差异与无差异营销战略时，所要考虑的主要因素有哪些？

十六、企业适应营销环境变化的措施有哪些? 结合我国企业实际，谈谈现代营销观念对企业的要求和重要性。

在微观环境变化中应采取的策略：1）开发性策略；2）同步性策略 3）改变性策略；4）适应性策略；5)转移性策略；

在宏观环境变化中应采取的策略：1）协调性策略2）抵制性策略 3）多元化策略；

十七、促销活动的作用是什么？

（1）提供商业信息（2）宣传产品特点，利于竞争能力（3）树立良好的企业形象，巩固市场地位（4）影响用户的购买倾向，刺激需求；总之，促销的作用就是花钱买市场。

十八、人员促销的特点；（人员推销的优点）

（1）推销的针对性强（2）推销的成功率高（3）营销功能的多样性（4）有利于信息反馈

广告目标的具体内容是什么；

是指企业通过广告活动要完成的特定任务或使命；销量增长和品牌增值是广告的两个基本目标。

公共关系的载体有哪些；

载体：1)公开出版物;2)事件;3)新闻;4)演讲;5)公益服务活动;6)形象识别媒体;评估公共关系活动的效果的方法有哪些？

1)个人观察

2).统计报告 3)抽样分析 4)民意调查 5)媒介研究 十九、一般汽车购买的潜在客户具有三个前提是什么，潜在客户有哪些来源？ 前提条件：MAN原则：

M：Money，代表“金钱”，具有购买能力。

A：Authority，代表购买“决定权”。

N：Need，代表“需求”或“欲望”。

潜在客户来源：信函、现有客户推荐、电话、电子邮件、手机短信、拜访 参加大型活动、保持与忠实客户的联系

二十、在进行企业知识培训时，应使销售人员熟悉哪些知识？ 1)商品知识2)销售实务知识 3)法律知识

4)市场和消费心理学知识5)商务谈判知识6)风俗文化知识7)企业知识

二十一、分析汽车企业常用的公共关系活动方法有哪些？ 1）外部公共关系促销的方式

（1）选择大众传播媒介，开展宣传活动

（2）参加各种学术活动，扩大社会影响

（3）支持社会公益事业，赞助公益活动

（4）举行节日慰问活动，提高知名度

7（5）通过提供优惠服务，赢得公众好评

（6）通过征询公众意见，改进营销工作 2）内部公共关系促销的方式

（1）承认和表扬员工工作

（2）给予员工特殊刺激与奖励

（3）开展员工的集体活动

（4）为员工树立共同目标（5）关怀员工的身心

（6）把政策、制度、困难等及时公布

二十二、企业定价的目标主要有哪些？

企业定价目标主要有以下几种：

（1）维持企业生存：如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。

（2）当期利润最大化

（3）市场占有率最大化：有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。

（4）产品质量最优化：企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。

二十三、按我国对汽车产品类的划分标准，汽车市场可分为哪几类？

二十四、什么是产品高价策略？运用高价策略的前提条件有哪些？

概念：在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。

前提条件：

第一：市场上存在一批购买能力强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；

第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

二十五、品牌的要素有哪些。

属性、利益、价值、文化、个性、用户或消费者群。

二十六、用公式表示TGW产品改进优先方法，以及各参数的意义是什么？

TGW指数=TGW重要度TGW水平指数

TGW重要度表示汽车结构中某一被评价系统的重要程度；

TGW水平指数指故障概率。二

十七、采用低价策略的前提条件是什么？

1）采用这一策略的市场环境是市场容量大；

2）消费者对该产品不熟悉，但对价格却十分敏感；

3）潜在竞争比较激烈，产品单位成本因产量增加而降低。二

十八、影响汽车产品影响需求弹性系数的因素是什么？

1）消费者对汽车的需求程度；

2）替代品或竞争产品的数量的竞争力的强弱；

3）产品质量和币值的影响。

二十九、分销渠道的功能，影响分销渠道设计的因素有哪些？

功能：（1）市场调研（2）促销销售（3）寻求顾客（4）分类编配（5）洽谈生意（6）物流功能（7）承担风险（8）服务功能

因素：（1）企业特性（2）产品特性（3）顾客特性（4）生产特性（5）竞争特性（6）政策特性

三

十、营销调研步骤是什么？(这题与第一题一样，需要跳过）

三

十一、运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，应按哪些策略进行？

1）可衡量性：细分出来的市场必须是可以识别和可以衡量的，即细分出来的市场范围比较明晰，能够大致判断该市场的大小 ；

2）殷实性：细分出来的市场必须是大到可使企业实现它的利润目标；

3）可进入性：细分市场应该是企业的营销活动能够同化的市场；

4）反应差异性：细分出来的各个子市场对企业营销变量组合中任何要求的变动都能够作出差异性的反应，若反应相同，说明细分无效；

5）发展潜力：细分市场应当具有相对的稳定性，因为企业所选的中的目标市场不仅要为企业带来当前利益，还要有发展潜力，有利于企业立足于该市场后可以拓展市场；

三

十二、采用“需求导向定价法”需要做好哪些工作？采用这种方法的优缺点是什么？ 需要做好：（1）找到比较准确的顾客感受价值；（2）准确测算不同价格下的销售量； 优点：

（1）考虑市场需求对产品价格的接受程度，不会出现产品滞销或者损失盈利机会的风险；

（2）能够为企业带来降低成本的压力和动力，从而提高企业的经营素质，因为顾客的感受价值既定时，企业的成本越低，实现的利润就越大。缺点：

（1）定价过程复杂，特别是各种价格下的市场需求量，难以做到准确估值；（2）由于技术等各种因素的限制，不一定总能做到将产品成本降低到用户的感受价值之下。

三

十三、论述市场采用高价策略的利弊。（需要简化）

提高价策略是企业对效能大、质量高的新产品制定较高价格的定价策 略。这种价格策略将价格定得大大高于成本，谋取短期内厚利，故又称吸脂策略，其意是像从牛奶中提取奶 9 油似的，将新产品获得的利益尽快取出。这种价格策略，一般是对具有下述条件的 新产品使用:新产品具有为社会迫切需要的功能;市场是独有的，一定时期内不会出现竞争者;没有相对比的产品，其偏高的价格显现不出来。

人们的消费需求、消费结构、消费水平受到支付能力的制约，是由收人水平决定的。高收入、支付能力强的消费者，一般对多效 能、高质量的新产品特别青睐.形成高于社会平均支付能力之上的 一层市场“油脂”。

企业正是利用高收入阶层以比别人支付的更高 的价格来购买对其有很大现实价值产品的情况(率先消费)，通过 制定一个销售高价、吸收市场油脂以获得高额利润，待满足了愿出 高价的高收入消费者的需求之后，企业再逐步降低销价，使产品进 入有更大弹性的市场。例为，美国雷诺公司在美国市场第一次投入 圆珠笔时，采取吸脂策略取得了巨大的成功。

1945年圣诞节前，该 公司向美国市场投放了独家生产的雷诺牌圆珠笔。当时第二次世 界大战刚刚结束，美国市场商品供应短缺。为欢度战后第一个圣诞节，美国居民急于买到新颖、别致的圣诞节礼物。该公司抓住这个 机会，把成本仅为。5美元的圆珠笔.以10美元的价格卖给经销 商，经销商以20美元的价格卖给消费者。一时，圆珠笔以其新颖、奇特和高贵风靡全美。该公司在短期内收回了2.6万美元的圆珠 笔生产线投资和取得了150多万美元的利润。随着竞争者的进入，圆珠笔生产成本降到0.1美元，市场价格降到1美元。这时，雷诺 公司已经退出了圆珠笔生产领域。高价策略具有尽快回收发展新产品投资，短期内获得高领利 润等优点，但是它具有如下缺点:高额利润将迅速招致竞争者，这 种价格的发展趋势是迅速下降，以至造成商业信誉损失，同时，新 产品的初期价格过高，不利于市场开拓，对收入较低的消费者缺乏 吸引力。所以，只有那些需求弹性较小，仿制又比较困难的商品，才能在较长时期内保持这种价格优势。因而，这是一种以短期赢利 为目标的定价策略。

三

十四、企业使用竞争导向法时，应从哪几方面了解竞争者的产品与质量？

（1）通行价格定价法（2）竞争价格定价法（3）产品差别定价法

（4）密封投标定价法

三

十五、“需要层次论”的基本内容是什么？它把人类需要分为哪几个主要层次？

基本内容：

生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。

安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。

社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重

自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。

主要分为以下层次：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

三

十六、汽车产品的基本促销方式有哪些？

⑴人员推销;⑵广告;⑶营业推广;⑷公共关系;⑸销售技术服务（质量保修）

三

十七、简述顾问式销售和压力推销各有哪些特点及适用的场合。

“顾问式销售流程” 具有以下特点：

1）所有销售对话都围绕着克服异议和回避异议展开。2）引出客户没有注意的问题点是克服异议的有效方法。

3）有效地引导客户说出销售代表要说出的话是一种对话技术。4）将话题从简单的问题点向纵深处延伸是销售拜访前的计划重点。5）每一个问题既能将销售向前推进，也能使销售发生后退甚至回原点。“压力推销”特点 1）细分客户。

2)提高营销人员的专业素质。3)前后台的合作。

要理解压力推销是什么，必须要了解人性的弱点，因为所谓专业销售技能的理论发展完全是建立在对人性的透彻了解之上的。• 所有人最担心的事情是被拒绝 • 所有人最需要的是被接受

• 为有效管理他人，你必须以能够保护或者强化其自尊的方式行事 • 任何行事之前都会问：此事与我有何相干 • 任何人都喜欢讨论对他们自己非常重要的事情 • 人们只能听到和听从他们理解的话

• 人们喜欢，相信和信任与他们一样的人 • 人们经常按照不那么显而易见的理由行事 • 哪怕是高素质的人，也有可能而且经常心胸狭隘 • 任何人都有社会面罩

三

十八、简述欧洲、美国和日本的汽车销售模式及对中国的影响。(这题与第一题一样，需要跳过）

三

十九、企业是如何通过这种方法对产品进行定价的？采用此方法要做好哪两项关键工作? 四

十、请将如下的特征描述转换为优点的描述：

a.前后座椅加热装置 b.最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200 请上述两个个特征描述转换成客户理解的利益描述。

四

十一、汽车营销人员在向客户介绍一款新车时一般有哪几种方法？各自的特点是什么。(特点不知）六方位介绍法 问题对应法 问题对应法 试驾体验法

四

十二、简述欧洲、美国和日本的汽车销售模式及对中国的影响。

欧洲模式：开放汽车销售形式，重新制定适应新行业环境的模式，将销售和维修完全分开，并且改革汽车销售办法，允许多品牌授权经营，减少中间环节，降低建店和营运成 11 本，腾出利润空间；

美国模式：也是特许经营，专卖店形式，但销售和售后基本是分开的，汽车商业一条街这样规模集中的销售模式。另外，售后方面也逐渐分离出汽车金融、保险、改装等等行业，专业化程度越来越高；

日本模式：灵活模式；

第一种“灵活”是：不同的品牌厂家有不同的营销模式；

第二种“灵活”是：销售店所有权方面，有厂家出资直接控股的直营店，这种店属于本身的销售公司及分支机构，也有专业从事汽车贸易的中间商；

第三种“灵活”：建店的规模根据实际情况各异；

对中国的影响：欧洲的改革值得我们借鉴，美国的是我们发展的方向，但从实际情况来看，日本的模式可能更加适合中国的当前。

四

十三、销售顾问通常把客户的提问归纳为三类，分别是哪三类问题，各举一列说明。

商务问题：所有有关客户采购过程中的与金额，货币，付款周期及其交接车时间有关的问题都属于商务问题；

1、价格上有没有商量呀？商务；

技术问题:所有有关汽车技术方面的常识，技术原理，设计思想，材料的使用等都可以归纳为技术方面的问题。

1、百米加速表现如何？技术；

2、油箱容量多大？技术；

3、ABS是几通道的？技术；

利益问题:客户关心的对自己使用汽车产生的作用方面的问题。

2、越野性能怎么好？利益；

3、刹车系统与以往的有什么不同？利益

四

十四、购买决策受哪些心理因素的影响？

（1）需要和动机（2）感觉（3）后天经验（4）态度和信念

四

十五、现代营销观念对企业的要求和重要性。

论述题

一、谈谈营销人员必备素质有哪些。

1）学者的头脑；2）艺术家的心；3）技术者的手；4）劳动者的脚；

不仅要了解客户，识别需求，阐述、展示产品，处理异议以及商业沟通，商业谈判等技巧，而且还要有客户心理，采购行为等方面的知识，甚至还要发展自己个人的销售风格，独特的销售方法，根据客户的不同来调整自己的销售方法。

1）行业知识；2）客户利益；3）顾问形象；4）行业权威；5）赞扬客户；6）客户关系；7）压力推销；

二、谈谈开展汽车网络营销后汽车售后服务的发展方向。

三、浅谈汽车4S店PK汽车电商。

电子商务的发展为汽车企业降低成本、延伸销售、给消费者带来优质产品和 服务，它最终将覆盖产业链上的所有环节，涉及汽车零部件生产及经销企业、汽车整车生产及经销企业、汽车用品生产及经销商、汽车维修企业、汽车金融机构和消费者。可以预计，汽车网络营销将会成为汽车行业未来的主要营销模式。

消费者在决策前需要进行长期的信息收集以考证是否符合需要。此外，汽车对服务的 依赖程度较高，没有专业背景的传统电商很难将经销商的利益捆绑到价值链中。鉴于汽车行业的特殊性，以4S店为线下实体的020模式，一方面，能为消费者提供线上的汽车资讯、交流平台；另一方面，能提供线下的提车、保养、维修等系列售后服务，从而实现线上、线下无缝对接和互补联动，这将是未来一段时间内主流的汽车电子商务模式。

四、谈谈电动汽车的营销策略（以某一车型为例）。从环保，动力，续航能力，充电方便角度 宝马i3 50万，22kw锂离子电池，170马力 奇瑞eq价格5.98，续航200，马力120 雪佛兰volt 锂离子电池，64公里续航

五、结合4S模式现状，谈谈我国汽车营销的发展方向。

第三篇：市场营销学读后感

《市场营销学》读后感

这本书是菲利普.科特勒和加里.阿姆斯特朗合作的代表作，是原书第10版。这本书每章都有综合导航图和作者评论，每章开头都会有“第一站”的案例让我们更好地理解。

书中大部分内容是关于顾客的，这也不难理解，营销的一个核心是需求，两个基本点分别是发现需求和创造需求，而这些都是围绕着需求来展开的，又因为顾客是需求的源头，所以作为优秀的营销人员应该把顾客置于营销的核心地位。该书中提到今天的营销最关键的环节就是创造客户价值和建立起稳固的客户关系。它开始于对顾客需要和需求的理解，决定组织最适合服务的目标市场，指定令人信服的价值主张并以此来吸引、保持、获得更多的目标客户。如果组织在这些方面做得足够出色，它就能收获市场份额、利润和客户资产。书中可以看到创造客户价值和捕获客户价值是如何引导每个出色的营销战略。

营销简单来说就是为消费者创造价值，营销的过程：理解市场与客户需求和欲望—设计客户驱动型的营销战略—构建营销方案以传递卓越价值—建立有利润的客户关系并使客户愉悦—从客户出获取价值以创造利润及客户资产。前面四个步骤属于为客户创造价值并建立客户关系，最后一步是从客户处获取价值。做好营销的前三个步骤就是为了更好地实现第四个：建立和管理长期顾客关系，使顾客忠诚度最大化。就像“第一站”中的zappos一样，强烈地关注顾客，提供非常高质量的客户服务，不在广告上花很多钱而是把钱都投入到顾客服务中去，具有一种在选定的目标市场上理解并满足客户需求的激情，以此来建立持久的客户关系，达到一种让现有的客户再次从你这里购买而不是试图说服新的顾客的境界。这在当今市场竞争日益激烈的大环境下显得尤其重要。

随着越来越便捷的通讯、交通和金融流通，世界正在迅速变小。在变幻莫测的全球环境下机会和威胁相伴而行，很难找到一个不受全球发展影响的市场。所以公司必须透彻了解国际营销环境，包括经济政治文化等方面。就像麦当劳服务于全球顾客，1976年，麦当劳首先把它的目标锁定在了俄罗斯，根据俄罗斯的环境满足了当地顾客的特殊需求，提供了更多的方便。麦当劳的成功主要原因是抓住了市场全球化的机遇，且对所处的环境进行了一个很好的分析，在原有基础上对自身进行了调整以更好地适应当地环境并更好地生存。当然在之前公司需要仔细考虑国际营销中公司面临着6个主要决策：考察全球的营销环境—决定是否进入国际化—决定进入那些市场—决定如何进入这些市场—决定全球化的营销组合—决定全球化的营销组织，一个公司内部的运营也许没有那么困难但是走向全球化将增加不少复杂性，所以准备工作要做好。

从书中我还了解到三种进入国际市场的方法分别为；出口、合资企业、直接投资。在一个以上的国际市场上进行经营的公司必须决定，它们要在多大程度上调整其营销组合以适应各地的情况。一个极端是全球公司使用标准化营销组合，在全球使用同样的营销方式来销售同样的产品。另外一个极端是适应性营销组合。在这种情况下，生产商针对每一个目标市场调整其营销组合的项目，尽管要承担更高的成本，但是也有望获得更大的市场份额和利润。就比如麦当劳在全世界餐厅里面都使用同样的快餐店面、摆设和运营模式，但是各地的菜单却根据当地的口味不断调整。类似地，为了促进奥利奥在中国的销售，卡夫食品调整了它的配方和营销活动以满足中国消费者的口味需求，甚至还开发了一个全新的品牌。

不管怎么营销，产品都是最重要的，价格也总是最敏感，该书将营销简单定位于“为顾客创造价值并从他们那里获得价值回报的科学和艺术，揭示了营销活动如何与其他部门及公司合作伙伴一起为客户带来价值，更添加了新的见解和实例，也更接近于现实生活。

第四篇：汽车营销学课程论文要求

《汽车营销学》课程论文要求

在认真学习课堂教学内容的基础上，结合市场调研的实际情况，对市场上在售的或即将上市的某一款车进行市场营销的策略分析，结合课程理论知识，给出相应的市场推广和销售的各环节具体策略和措施，以及各项措施要达到的销售预期目标。

论文应包含课程内的主要理论；

例如：

1.汽车购买行为分析；

2.市场预测理论；

3.汽车销售目标制定；

4.产品推广的定价策略；

5.汽车分销策略及促销策略等。

各班级论文应有统一封面，字数在5000字左右，结构完整，条理清晰，不可抄袭和雷同，如有此类行为均做不及格处理！论文提交时间截止12月24日，以免影响大家过圣诞节！

2013年12月12日

第五篇：服务营销学的读后感

1服务营销学读后感

随着市场经济的深入和全球经济一体化的发展，金融同业竞争日趋激烈，甚至已到了白热化的程度，各银行、保险公司等都在千方百计提高自身竞争力。但勿庸置疑，各金融机构在服务、营销等方面发展参差不齐，与外资金融大鳄相比更是差距巨大。如何增强金融服务营销水平，更好地参与全球经济金融一体化发展，是摆在各家金融机构面前的一个重要课题。

《金融服务营销学》，是一本对金融机构的服务营销非常有操作指导意义的译著，原书于1996年由麦克米伦公司出版，作者亚瑟·梅丹具有多年的金融实务和相关研究经验，他曾经教过保险，而且通过函授和专题讨论会的形式给这些金融服务部门从业人员讲授单独的银行营销课程，范围遍及西欧、中东和南北美洲，因此本书具有内容新颖、体系完备、文笔清晰、参考资料翔实等优点。全书用12章的篇幅从理论和实务两方面介绍了营销在金融服务中的重要作用、消费者行为和市场细分、营销研究、金融产品开发、信用卡营销、金融产品定价方法及策略、广告和传播手段的利用、销售队伍管理、金融分支机构的选址和分布理论、分支机构管理、营销计划的制定与控制、营销策略等一系列对金融服务机构非常有操作指导意义的内容。

我们知道，金融机构经营的都是货币这种特殊产品，各机构推出的具体金融工具也都大同小异，所以唯一可以在商业行为中确保竞争优势的途径就是他们提供服务的质量，由此，各机构必须不断进行市场研究，根据市场需求开发产品，进行促销和客户关系维护等等。为此，在本书的序中说：“银行需要一种业务营销方法，而这本书恰好为他们提供了发展和应用的方向。”

本书除了内容非常值得一读，能有效地促进各金融机构提高金融服务营销水平外，在形式上也比较有特色，书中增加了大量的表格和图示等内容，为此，在目录部分，除了一般书籍所具有的目录外，还专门设置了“表目录”、“图目录”和“专栏目录”，分别将书中的表、图和专栏进行了汇总，非常便于读者查找。其中，专栏目录更是本书的一个重要特色，所谓专栏就是书中的案例研究、例证分析、典型实例，以及有关英国和海外各式金融服务部门实际状况的描述，有助于更准确、更深入地强调所探讨的主题，如：“预测：如何获得保险客户”、“运用传播组合以孩子为目标推销储蓄”、“房屋互助协会的合理化策略”、“针对小型企业部门的银行营销策略”等等专栏，不仅有助于说明各个主题，而且大大增强了生动性和可读性，能够引导读者继续读下去，从而开阔自己的服务营销视野，提高金融服务营销水平。

看完《金融服务营销学》，自己感觉收获很大，让我更加坚定了学好本专业的信心。

2服务营销学读后感

随着市场经济的深入和全球经济一体化的发展，金融同业竞争日趋激烈，甚至已到了白热化的程度，各银行、保险公司等都在千方百计提高自身竞争力。但勿庸置疑，各金融机构在服务、营销等方面发展参差不齐，与外资金融大鳄相比更是差距巨大。如何增强金融服务营销水平，更好地参与全球经济金融一体化发展，是摆在各家金融机构面前的一个重要课题。

由中国金融出版社出版发行的《金融服务营销学》，是一本对金融机构的服务营销非常有操作指导意义的译著，原书于1996年由麦克米伦公司出版，作者亚瑟·梅丹具有多年的金融实务和相关研究经验，他曾经教过保险，而且通过函授和专题讨论会的形式给这些金融服务部门从业人员讲授单独的银行营销课程，范围遍及西欧、中东和南北美洲，因此本书具有内容新颖、体系完备、文笔清晰、参考资料翔实等优点。全书用12章的篇幅从理论和实务两方面介绍了营销在金融服务中的重要作用、消费者行为和市场细分、营销研究、金融产品开发、信用卡营销、金融产品定价方法及策略、广告和传播手段的利用、销售队伍管理、金融分支机构的选址和分布理论、分支机构管理、营销计划的制定与控制、营销策略等一系列对金融服务机构非常有操作指导意义的内容。

我们知道，金融机构经营的都是货币这种特殊产品，各机构推出的具体金融工具也都大同小异，所以唯一可以在商业行为中确保竞争优势的途径就是他们提供服务的质量，由此，各机构必须不断进行市场研究，根据市场需求开发产品，进行促销和客户关系维护等等。为此，在本书的序中说：“银行需要一种业务营销方法，而这本书恰好为他们提供了发展和应用的方向。”

本书除了内容非常值得一读，能有效地促进各金融机构提高金融服务营销水平外，在形式上也比较有特色，书中增加了大量的表格和图示等内容，为此，在目录部分，除了一般书籍所具有的目录外，还专门设置了“表目录”、“图目录”和“专栏目录”，分别将书中的表、图和专栏进行了汇总，非常便于读者查找。其中，专栏目录更是本书的一个重要特色，所谓专栏就是书中的案例研究、例证分析、典型实例，以及有关英国和海外各式金融服务部门实际状况的描述，有助于更准确、更深入地强调所探讨的主题，如：“预测：如何获得保险客户”、“运用传播组合以孩子为目标推销储蓄”、“房屋互助协会的合理化策略”、“针对小型企业部门的银行营销策略”等等专栏，不仅有助于说明各个主题，而且大大增强了生动性和可读性，能够引导读者继续读下去，从而开阔自己的服务营销视野，提高金融服务营销水平。

看完《金融服务营销学》，自己感觉收获很大。

3服务营销学读后感

上学期，我选修了经济管理学院的市场营销学这一课程。从那时起，我对市场营销产生了兴趣，随后便从图书馆借来了这本书。该书由郭国庆主编，武汉大学出版社出版。

作为一名体育学院的学生，平时主要注重于我们的专业也学习，很少了解其他专业知识。通过读书学习，我们便能够开阔我们的视野，提高自身素质及修养。

市场营销学是一门研究市场营销活动即规律性的应用科学，而市场营销活动又是在一定商业哲学指导下进行的。开始我认为市场营销就是将商品通过市场卖出。看完书后才发现自己的想法太单一。书上所说的市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值已获得其所与之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。看完解释我想你和我一样会豁然开朗。

《市场营销学》第四章，市场营销环境分析。刚看到这个题目—市场营销环境，我感觉一头雾水，不知如何解释。市场营销环境到底是什么？市场营销需要环境吗？带着这些问题我认真读完了这一章节。通过解释我明白，市场营销环境实质影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。他可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境。在现在市场经济条件下，企业必须建立适当的系统。采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经济管理与市场营销环境的发展变化相适应。市场营销环境对市场营销管理有着重要作用。

第五章，市场购买行为分析。通过这一章我了解到，企业必须根据市场需要，配置资源，安排供应。因此，必须注重市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，进而在激烈的市场和竞争中立于不败之地。成功的消费者是那些能够有效的发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力地方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因而研究市场购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。

消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化和行为、社会、个人和心理等因素的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决策因素，人类大部分是通过学习而得来的。因此作为一名学生，一名消费者，我们要更好的学习知识。

第九章，定价策略。当企业要将新产品投入市场时，或者将某些产品通过新途径投入市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给产品确定适当的价格。为了有效的开机按市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需要对已经确立的基本价格进行调整。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，她直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产着、经营者消费者等各方面的利益。因此定价策略使企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求竞争者及其它市场营销组合因素等。定价方法是一个重要环节有六部组成：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法、选定最后价格。

定价策略对于一个企业来说是必不可少的，没有定价策略就意味着没有了利益，就意味着企业的失败。只有学好定价策略才能运筹帷幄，灵活的变动产品的价格来适应市场的需求和消费者的利益。

以上所说是我读完此书留下的较为深刻的部分。作为一名大学生应该多读书，设略多方面的知识是自己能更好的融入社会之中，适应社会。真正成为一名社会上有用的人才。

4服务营销学读后感

刚拿到这本书，说实话，心里有些抵触感，觉得无非又是一些网络营销神话枯燥的集合。但是真的有一天静下心认真翻开书页，才觉得是分享了一场思想的盛宴。也记住了赛斯·高汀（sethGodin)雅虎的前全球副总裁，当代最有影响力的商业思想家之一。

在这本书里，“肉丸”和“冰淇淋”都是类比概念，前者指那些传统产品，这些产品通常千篇一律，缺乏个性，从研发、生产、仓储到销售，各环节分割，企业是按照标准化、“计划经济”的模式来运作；后者则是指互联网时代的新型营销方式。赛斯·高汀不无嘲讽的指出，尽管新时代新趋势已经明朗化了，但营销界未能真正体悟到“冰淇淋”的社会层面深意，只是将那些新兴营销方式纯粹“工具化”，这就像把肉丸加在冰淇淋里一样，招人厌恶。

这方面比较典型的例子就是病毒营销式的垃圾邮件了，又如丝毫不考虑浏览者感受的弹出广告、搜索关键词广告。采取类似做法的企业们折腾来折腾去，最终很难取得成效，反而留下骂名。反过来，相关人等还指责网络等新营销方式的失灵。真的是这么回事吗？

在《肉丸冰淇淋营销学》书中为人们勾勒了基于社会心理、经济增长和生活方式等因素转变，而带来的“新营销的14个趋势”。其中第一个就是“生产者和消费者的直接沟通和交易”，其意思是消费者和商品（服务）的供给者越来越亲密的接触，无论是否通过中间商，企业都必须倾听买单的人的声音，更加人性化、便捷化；在此基础上，可以建立一种许可式营销的模式，根据客户需求来创造产品，根据个人口味的不同来提供冰淇淋，而不是再被动、滞后、指令的计划式的为产品找客户。对应的，我们不难发现如上提到的垃圾邮件、弹出广告、部分搜索关键词广告等做法，实际上是对新营销方式的不恰当运用，本质上仍体现出工业时代的僵化思维。

“新营销的14个趋势”中，还值得提到的还有“消费者注意力缩短”等几条。对1960年和2005年美国图书畅销榜、学术图书获奖名单进行对比分析发现，无论是公众还是专家，对出版物的要求实际上更高，他们希望用更低的钱、更少的时间得到更好的文字和思想内容。当然，这个问题与社会心理的整体浮躁有一定关系，但不能不说的是，既然从图书到广告，各层次各种消费者都已经开始排斥那种繁冗表述、复杂逻辑，那么商业方式必须对此予以适应，而不是逆潮流开倒车。

克里斯·安德森前几年出版了《长尾理论》，这简直主导了此后几年此类出版物的思想口径，几乎人人都在鹦鹉学舌般的把“长尾”挂在嘴边，以此为谈资乃至作为划分时髦程度的凭据。这本书赋予了“长尾”概念更鲜活、更复杂的理解。赛斯·高汀举出了一个案例，美国纽约的“谋杀墨水”书店致力于专卖悬疑类书籍，如果你是悬疑书的爱好者，并且已经从市面上和图书馆找不到你没读过的品种，就该去那里看看，只要美国国内出版过的该类书籍，“谋杀墨水”绝不会没有！很显然，这就是最典型的“长尾”，最新锐的营销特色，但很不幸的是，这家特色书店因为无法支撑纽约高昂的商业地产房租而被迫关闭。怎么会发生这种情况？“谋杀墨水”书店的做法是伪“长尾”，是将肉丸加到冰淇淋来售卖的想当然做法；他们拥有最齐全的悬疑类图书收藏，要形成“长尾”优势，必须要扩展销售链条，互联网上开店就是一个最好的选择，但他们没有那样做，更没有像其他一些互联网上的特色书店那样，以每月为会员罗列必读书单、组织爱书族聚会、发起写书人与粉丝之间的交流等方式来加深顾客忠诚。

读完这本书告诉我们：企业增长来自于新营销方式、工具、策略，与多样化产品、服务的整合，我们需要改变自己老旧的思维，抓住新营销的精髓，让自己的公司与组织在新经济时代迅速发展。