汽车营销学复习资料学生总结版（★）

第一篇：汽车营销学复习资料学生总结版

一、名词解释：

1.市场营销：3 2.汽车市场细分：71 3.顾客满意185 4.市场定位：79 5.顾客让渡价值184 6.产品线：90 7.产品组合：90 8.成本导向定价法：96 9.窄渠道103 10.理智型购买行为：64 11.产品：88 12.汽车产品组合策略：93 13.汽车定价策略：93 14.垄断竞争市场：94 15.完全竞争市场：94 16.客户异议。175 17.目标利润：95 18.汽车4S店141 19.汽车目标成本定价法96 20.汽车竞争导向定价法97 21.撇指定价策略98 22.分销渠道100 23.二级渠道102 24.促销104 25.4C营销理论108 26.4R营销理论110 27.代理制139 28.特许经营141 29.品牌专营143 30.营销风险168

二、判断题： 1.2.3.4.5.6.7.8.9.4P理论以消费者为中心的营销理论体系。促销的目的是降价。

4C理论是强化了以消费者需求为中心的营销组合。4S店属于特许经营模式。4S店属于品牌专营制。

市场营销组合是指对影响价格因素的组合。经销商属于市场营销宏观环境范畴。

生产消费品中的便利品的企业通常采取直销的策略。采用无选择性市场策略的主要好处是降低成本。

10.当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用窄渠道。11.在产品生命周期中,丰厚的利润一般在引入期阶段开始出现。

12.从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖双方进行商品交换的场所。13.人员推销的缺点主要表现为成本低、顾客量大。

14.当客户对企业的服务、诚信有所怀疑时营销人员必须直接反驳。

15.当产品处于其生命周期的试销期时,促销策略的重点是满足需求的多样性。16.批发商的职能是延长产品的生命周期。

17.技术性强、价格昂贵的产品宜采用最短的分销渠道。18.当一个企业规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采取专业化生产和经营竞争策略。19.市场营销的核心是生产。

20.市场凋查与市场预测的关系是等同的。

21.产品在畅销阶段时,企业的营销目标是提高市场占有率。22.同一细分市场的顾客需求具有绝对的共同性。23.形象生动逼真,感染力强是报纸媒体的优点。

24.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类,指的就是产品组合的长度。

25.汽车大众化的先锋福特曾说过:“不管顾客要哪一种颜色的，我只有一种黑色的T形车”。这种观念是推销观念。26.企业的营销活动不能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去适应环境。27.消费者购买产品时附带获得的各种利益的总和是产品整体概念中的核心产品。28.代理商的主要特点是不拥有产品的所有权。29.提高产品价值是提升客户满意度的唯一途径。30.客户满意度与企业的服务水平呈线性关系。31.顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本。32.经济型小轿车定价适合用整数定价策略。

33.高档轿车用户一般注重外观、性能与豪华程度，对价格不太敏感。34.低档车用户一般注重耐用性和低油耗，对价格不太敏感。35.汽车属于非耐用品。

36.退市期的汽车定价建议采用撇脂定价策略。37.专用汽车适合多级渠道营销。38.自营自销属于多级渠道营销。39.有异议的客户一定没有购买动机。40.争论占的便宜越多，销售吃的亏越大。

三、简答题：

1.2.3.4.5.6.7.8.9.市场的含义是什么？1 汽车市场营销微观环境包含哪些方面？23 汽车市场营销宏观环境包含哪些方面？28 简述常见的汽车市场调研方法有哪些。36 简述市场调研的步骤。38 常用定量市场预测方法有哪些？42-46 影响消费者购车行为的影响因素有哪些？52-57 简述马斯洛需求层次理论。57 个人汽车消费市场的特征有哪些？66 10.简述汽车市场细分的原则。74 11.简述汽车市场定位的步骤。80-81 12.影响汽车价格的因素有哪些？93 13.简述产品整体概念的层次。88 14.简述市场成长期的特点。92 15.简述扩大汽车产品组合策略的具体方式。93 16.简述缩减汽车产品组合策略的具体方式。93 17.销量导向的汽车定价目标的适用范围？95 18.撇指定价策略的适用情况98 19.渗透定价策略的优点98 20.直接分销渠道的优点101 21.间接分销渠道的优点102 22.促销组合策略的主要影响因素。105 23.推式汽车促销策略的适用情况。106 24.拉式汽车促销策略的适用情况。106 25.简述制定汽车促销策略的步骤。106-107 26.汽车销售实行代理制的优点有哪些？140 27.品牌专卖制的优点144 28.品牌专卖制的缺点145 29.简述如何规避营销风险？171 30.简述顾客满意与顾客忠诚的关系。187

四、论述题： 1.2.3.4.5.6.7.8.论述影响汽车分销渠道选择的因素。103 分析广州本田汽车的销售模式151 论述提升顾客满意度的意义。188 请从福特野马第一代汽车的成功分析原因。82 论述我国汽车工业在国民经济中的作用。10-12 论述我国汽车工业未来的发展趋势13-14 请对4P、4C、4R理论之间的关系进行简单论述111 请谈谈处理客户异议的方法与技巧使用。177-178

第二篇：营销学复习资料

一、市场营销的概念：是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

二、市场营销宏观环境与微观环境有哪些：宏观环境：指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境：指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

三、一个国家的文化包括的亚文化群主要有：宗教亚文化群、民族亚文化群、种族亚文化群、地理文化群

四、消费者购买决策过程：

1、引起需要

2、收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

3、评价方案 A产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。B属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。C品牌信念。D效用函数。E评价模型。

4、决定购买

5、购后行为，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E>P，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E

五、市场调查的方法：一手资料、二手资料、网络

六、搜集一手资料的调查法一般有：

1、访问调查法：简称访问法或询问法是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息，挖掘信息。访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法，主要用于原始资料的搜集。

2、观察法：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜集原始资料。其特点是：不需向被调查者提问，而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查；调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。

3、实验调查法：又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段。实验调查的最大特点：是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察，将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来，并给予检定。

4、网络调查

：又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下：1．经济性。2．范围广。3．周期短。4．互动性。5．客观性。6．可靠性。

七、市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。

八、如何选择产品的目标市场？有何策略？：如何选择：单一市场集中化、有选择的专业化、产品专门化、市场专门化、全面进入为所有顾客提供其所需的所有产品。

九、产品目标市场战略：无差异性市场策略：无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性，这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

差异性营销策略：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强

集中性营销策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

十、产品的整体概念和层次： 概念：，人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。层次：核心产品、有形产品、附加产品和心理产品

十一、新产品定价的策略：撇脂定价：优点：利于树立产品形象；有利于打开市场;利润率高；留有余地，有力竞争。缺点：如果目标市场选择错误，不易开市场;高价又发竞争，好景不长。适用：商品价值高的产品；市场生命周期短的产品（如时髦品）；市场弹性较小的产品；新发明不易跟进的产品。渗透定价：优点：开市场；薄利多销，成本随量降低；缺点：资回收较长，风险加大；企业难以消化因产资料增长的因素。适用：市场生命周期长，需求弹性大，容易仿制的产品。

十二、新产品开发的阶段和类型：阶段：筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销、批量上市；类型：独立研制、联合开发，技术协作、技术引进、仿制方式。

十三、产品生命周期各个阶段的市场特点和策略：

1、产品进入期：特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢；（4）产品品种少，技术、性能不够完善；（5）新产品的市场竞争少。营销策略：

①高价高促销策略。②高价低促销策略。低价高促销策略。④低价低促销策略。

2、产品成长期：特点：（1）大批量生产经营，成本大幅度降低，企业利润迅速增加；（2）消费者对产品相当熟悉了，销量上升较快，一般讲价格也有所提高，利润也增长得较快；（3）生产同类产品的竞争者开始介入，竞争显得激烈。营销策略：①提高产品质量。②开拓新市场。③树立产品形象。④增强销售渠道功效。⑤选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。

3、产品成熟期：

特点：（1）销量达到最高，趋于饱和，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；（2）产品普及并日趋标准化；（3）成本低，产量大；（4）企业之间竞争加剧；

营销策略：

①产品改革策略。②市场再开发策略。③营销因素重组策略。

4、产品衰退期：

特点：（1）替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；（2）产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等 营销策略：

① 收缩策略。②持续策略。③撤退策略。

十四、企业定价目标：

1、定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。

2、销售额目标：这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。

3、市场占有率目标：市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。

4、稳定价格目标：稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。

十五、心理定价的策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略

十六、营销渠道的作用：营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾；营销渠道能够实现商品所有权的转移。

十七、促销的概念和核心：概念：是企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望。核心：沟通信息。

十八、企业的促销组合内容：人员推销，广告促销、营业推广、公关促销、十九、广告的概念：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

二十、营业推广的方式和各自的特点：

1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。面向中间商的营业推广方式 ：

1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

第三篇：总结—《汽车营销学》[定稿]

名词解释

边际效用 ：边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。

分销渠道 ：指的是产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。

公共关系：是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。

高价策略 ：以高价和大量的促销手段推出新产品，并尽量收回投资。

整车分销

TGW指数=TGW重要度TGW水平（没有要求背诵，需要了解）

TGW指数：TGW指数为营销人员根据上式确定的本企业产品各系统的评分。TGR指数=TGR重要度TGR不利度（没有要求背诵，需要了解）

TGR重要度 ：此值表示用户对本企业产品对本企业产品某一被评价系统（或性能）期望获得满足的百分率。

TGR不利度 ：表示每一调查项目本企业与该项目最优企业（或竞争对手）用户满意度的差值（如果在某一调查项目上，本企业就代表了最先进水平或胜过竞争对手，则此调查项目的TGR不利度为零）。

SWOT分析：对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估称为SWOT分析。

快速渗透策略 ：以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。

促销组合策略：就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。

需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。

需求交叉弹性：它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。需求导向定价法:需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。

产品组合定价策略：对于大型汽车厂商来说，其产品并不只是一个品种，而是某种产品的组合，这就需要企业制定一系列优化的 产品价格，是产品组合取得整体的最大利润。4S营销模式：是一种以整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四项功能于一体的汽车服务型企业的销售模式。

定量预测方法 ：定量预测法是根据必要的统计资料，借用数学方法特别是数 理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。定性预测方法 ：1）个人判断法2）集合意见法3）专家意见法

品牌：品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

人们在短时间内对该商品（服务）的经验判断或直觉感受。

一、营销调研的步骤。

1、准备阶段

1）确定调查题目 2）拟定调查计划（1）确定调查项目（2）确定信息来源（3）选择调查方法（4）估算调查费用（5）安排调查进度

2、正式调查阶段

（1）收集二手资料

（2）进行实地调查

3、调查结果处理

（1）调查资料汇总分析

（2）编写调查报告

二、简述4S模式的优势及存在的问题

优势：厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补，对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利。

存在的问题：（1）进入壁垒中存在寻租现象；（2）过度投资造成的过度竞争；（3）4S经销商与汽车生产厂家地位不对；（4）4S店初期投资过高；（5）经营成本高。

三、汽车消费市场的基本特征。1）市场随国民经济运行的波动而波动 2）汽车产品发展快但开发能力不足 3）汽车零部件工业落后于整车的发展 4）汽车及零部件服务贸易水平更为落后 5）价格过高制约着汽车工业的发展 6）巨大的潜在市场优势受政策环境制约 7）经济、政治因素对汽车消费市场影响大 汽车消费结构的主体向个人购车转变

四、为什么要进行市场营销调研和市场预测？

市场营销调研：（1）通过市场调研确定顾客的需求，才能生产顾客需要的产品，保证企业获得满意的利润。

（2）市场时不断变化的，市场调查顾客的需求各不相同。

（3）通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。

（4）通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进。

（5）通过市场调研，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。

市场预测：（1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提；

（2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据；

（3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。

五、简述售前、售后服务的概念、目的和内容。

售前服务的概念：是指在汽车产品售出之前，通过营销人员把汽车产品的相关信息发送给目标顾客的过程中为顾客提供的所有服务。

售前服务的目的：（1）创造优美舒适购车环境,展现服务品质；（2）引起顾客的注意,激发顾客购买兴趣；（3）充当顾客参谋，增强顾客的购买信心；（4）取得顾客的信赖和购买。

售前服务的内容：

(一)接待客户:通常要做以下的准备

1．熟悉企业：企业的历史、团队、经营的产品、资产规模、企业文化和获得荣誉等。2．熟悉车辆：构造原理、制造工艺、性能特点、操作方法、保养维修及交易条件等。(二)咨询服务

1．咨询服务的过程中收集的信息：客户的个人情况、过去使用车的经验、对新车的要求等。

2．咨询服务的注意事项

认真倾听、关注需求、真诚建议、介绍利益。

（三）展示和介绍车辆

售后服务的概念：指汽车作为商品售出之后由服务 商为客户及其拥有的汽车提供的全过程全方位的服务。售后服务的目的：

售后服务的内容：金融、保险、维修、配件、美容与装饰、旧车交易、租赁、停车服务等。

汽车售后服务内容之一：提供代理服务：

汽车售后服务内容之二：提供技术培训及现场服务： 汽车售后服务内容之三：提供维修与养护服务： 汽车售后服务内容之四：提供质量担保：

汽车售后服务内容之五：提供零配件供应及安装服务： 汽车售后服务内容之六：建立产品信息反馈系统： 汽车售后服务内容之七：建立服务档案，提供终身服务： 汽车售后服务内容之八：负责质量事故鉴定：

汽车售后服务内容之九：受理售后服务质量的投诉纠纷处理：

六、国内汽车市场的销售模式有哪些，说明其特点。

1)特许经营的专卖店（营销队伍素质较高）;

2)汽车园区（专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区）;

3)有形的汽车市场（百货超市式的大型汽车交易市场）。

七、汽车营销策略有哪些，举例说明

（1）市场细分，如日本铃木公司在打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少适合18岁~30岁年轻人的省油、实用的敞篷汽车，因此推出了小型桥车“铃木武士”。

（2）市场定位，如上海通用有凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨摩四大品牌，下面有十七个产品线系列，50多款车型，细分市场的覆盖之广、进入之深由此可见一斑。（3）战略营销联盟，如苹果电脑公司1992年人均收入为43.71万美元，几乎是竞争对手数字设备公司的4倍，是IBM的两倍多，其中主要原因就是苹果公司把其他企业结成战略联盟当做自己的发展战略；

八、汽车个人购买行为的类型和影响汽车个人购买行为因素分别是什么？

1）理智型购买； 2）感情型购买； 3）习惯型购买； 4）经济型的购买；

4（1）心理因素：需要和动机；知觉；后天经验；信念和态度；

（2）个人因素：年龄和生命周期阶段；职业；经济环境；生活方式；个性与自我观念

（3）文化因素：核心文化；亚文化

（4）社会因素：社会阶层；相关群体；家庭；身份和地位

九、销售人员介绍汽车时从哪几方面进行介绍，各举一列说明。

汽车的前部：前车灯特性、前挡风玻璃、越野车的接近角、品牌特征、车身高度、通风散热装置、大型蝴蝶雨刷设备、保险杠设计

乘坐位：汽车进入特性、侧面的安全性、侧面玻璃提供的视野情况、品牌特征、车身高度、通风散热装置、大型蝴蝶雨刷设备、保险杠设计

汽车后部：后门开启的方便性；存放物体的容积大小；汽车的扰流板（尾翼）；越野车的离去角；后排座椅的易拆性；后视窗的雨刷；备胎的位置设计；尾灯的设计；

驾驶位：在该位置要争取客户客户参与你的介绍过程；

灵活的变化的位置：座椅的多方向调控介绍、视野、腿部空间的感觉、气囊以及安全带、操作方便性，音响、空调等、车门的控制等

发动机室的位置：首先是发动机的布局、添加机油等液体的容器、发动机悬挂避震设计、节油的方式、环保设计，排气的环节、散热设备的设计与摆放；

十、什么是购买汽车的隐形动机，什么是显性动机，各举一例说明。

显性动机：客户非常清楚且意愿表明的购买动机。通常表现直接地向销售顾问提出的要求，或乐于与销售顾问探讨的话题。如：是否省油、内部空间如何有哪些高档配置。

隐性动机：客户没有明确意识到的，或不愿公开谈论的购买动机。通常是隐藏在显性动机问题之后，需要销售顾问分析判断才能发掘出来的。如：显性动机购买奥迪车看重奥迪豪华舒服，质量可靠，有地位的朋友都开。

十一、简述产品生命周期的典型形态包括哪几个阶段，各个阶段采用的营销策略有何不同；

阶段：新产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 不同：

十二、如何从客户利益的角度出发，向客户介绍 ESP、ABS装置。

介绍EPS：

介绍ABS:您一定有多年的驾驶经验了，或者你也许有机会注意到一些有经验的司机师父，在遇到紧急情况时，不是完全将刹车踩死，而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢，因为他们不愿意失去对车辆行驶方向的控制，在刹车的同时还可以控制方向盘，这个动作则表明那辆车一定是没有ABS系统。由此可见，ABS是在紧急制动的时候帮助司机获得对汽车方向控制的一个装置。

十三、品牌定位策略的步骤。

十四、影响汽车产品定价的因素是什么？各因素包括的主要内容是什么?（需要简化内容）

1）定价目标

定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。2）产品成本

产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。

3）市场供应状况

市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。

4）市场购买心理因素 5）竞争的影响

企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。6）宏观形势的影响

十五、企业在选择有差异与无差异营销战略时，所要考虑的主要因素有哪些？

十六、企业适应营销环境变化的措施有哪些? 结合我国企业实际，谈谈现代营销观念对企业的要求和重要性。

在微观环境变化中应采取的策略：1）开发性策略；2）同步性策略 3）改变性策略；4）适应性策略；5)转移性策略；

在宏观环境变化中应采取的策略：1）协调性策略2）抵制性策略 3）多元化策略；

十七、促销活动的作用是什么？

（1）提供商业信息（2）宣传产品特点，利于竞争能力（3）树立良好的企业形象，巩固市场地位（4）影响用户的购买倾向，刺激需求；总之，促销的作用就是花钱买市场。

十八、人员促销的特点；（人员推销的优点）

（1）推销的针对性强（2）推销的成功率高（3）营销功能的多样性（4）有利于信息反馈

广告目标的具体内容是什么；

是指企业通过广告活动要完成的特定任务或使命；销量增长和品牌增值是广告的两个基本目标。

公共关系的载体有哪些；

载体：1)公开出版物;2)事件;3)新闻;4)演讲;5)公益服务活动;6)形象识别媒体;评估公共关系活动的效果的方法有哪些？

1)个人观察

2).统计报告 3)抽样分析 4)民意调查 5)媒介研究 十九、一般汽车购买的潜在客户具有三个前提是什么，潜在客户有哪些来源？ 前提条件：MAN原则：

M：Money，代表“金钱”，具有购买能力。

A：Authority，代表购买“决定权”。

N：Need，代表“需求”或“欲望”。

潜在客户来源：信函、现有客户推荐、电话、电子邮件、手机短信、拜访 参加大型活动、保持与忠实客户的联系

二十、在进行企业知识培训时，应使销售人员熟悉哪些知识？ 1)商品知识2)销售实务知识 3)法律知识

4)市场和消费心理学知识5)商务谈判知识6)风俗文化知识7)企业知识

二十一、分析汽车企业常用的公共关系活动方法有哪些？ 1）外部公共关系促销的方式

（1）选择大众传播媒介，开展宣传活动

（2）参加各种学术活动，扩大社会影响

（3）支持社会公益事业，赞助公益活动

（4）举行节日慰问活动，提高知名度

7（5）通过提供优惠服务，赢得公众好评

（6）通过征询公众意见，改进营销工作 2）内部公共关系促销的方式

（1）承认和表扬员工工作

（2）给予员工特殊刺激与奖励

（3）开展员工的集体活动

（4）为员工树立共同目标（5）关怀员工的身心

（6）把政策、制度、困难等及时公布

二十二、企业定价的目标主要有哪些？

企业定价目标主要有以下几种：

（1）维持企业生存：如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。

（2）当期利润最大化

（3）市场占有率最大化：有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。

（4）产品质量最优化：企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。

二十三、按我国对汽车产品类的划分标准，汽车市场可分为哪几类？

二十四、什么是产品高价策略？运用高价策略的前提条件有哪些？

概念：在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。

前提条件：

第一：市场上存在一批购买能力强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；

第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

二十五、品牌的要素有哪些。

属性、利益、价值、文化、个性、用户或消费者群。

二十六、用公式表示TGW产品改进优先方法，以及各参数的意义是什么？

TGW指数=TGW重要度TGW水平指数

TGW重要度表示汽车结构中某一被评价系统的重要程度；

TGW水平指数指故障概率。二

十七、采用低价策略的前提条件是什么？

1）采用这一策略的市场环境是市场容量大；

2）消费者对该产品不熟悉，但对价格却十分敏感；

3）潜在竞争比较激烈，产品单位成本因产量增加而降低。二

十八、影响汽车产品影响需求弹性系数的因素是什么？

1）消费者对汽车的需求程度；

2）替代品或竞争产品的数量的竞争力的强弱；

3）产品质量和币值的影响。

二十九、分销渠道的功能，影响分销渠道设计的因素有哪些？

功能：（1）市场调研（2）促销销售（3）寻求顾客（4）分类编配（5）洽谈生意（6）物流功能（7）承担风险（8）服务功能

因素：（1）企业特性（2）产品特性（3）顾客特性（4）生产特性（5）竞争特性（6）政策特性

三

十、营销调研步骤是什么？(这题与第一题一样，需要跳过）

三

十一、运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，应按哪些策略进行？

1）可衡量性：细分出来的市场必须是可以识别和可以衡量的，即细分出来的市场范围比较明晰，能够大致判断该市场的大小 ；

2）殷实性：细分出来的市场必须是大到可使企业实现它的利润目标；

3）可进入性：细分市场应该是企业的营销活动能够同化的市场；

4）反应差异性：细分出来的各个子市场对企业营销变量组合中任何要求的变动都能够作出差异性的反应，若反应相同，说明细分无效；

5）发展潜力：细分市场应当具有相对的稳定性，因为企业所选的中的目标市场不仅要为企业带来当前利益，还要有发展潜力，有利于企业立足于该市场后可以拓展市场；

三

十二、采用“需求导向定价法”需要做好哪些工作？采用这种方法的优缺点是什么？ 需要做好：（1）找到比较准确的顾客感受价值；（2）准确测算不同价格下的销售量； 优点：

（1）考虑市场需求对产品价格的接受程度，不会出现产品滞销或者损失盈利机会的风险；

（2）能够为企业带来降低成本的压力和动力，从而提高企业的经营素质，因为顾客的感受价值既定时，企业的成本越低，实现的利润就越大。缺点：

（1）定价过程复杂，特别是各种价格下的市场需求量，难以做到准确估值；（2）由于技术等各种因素的限制，不一定总能做到将产品成本降低到用户的感受价值之下。

三

十三、论述市场采用高价策略的利弊。（需要简化）

提高价策略是企业对效能大、质量高的新产品制定较高价格的定价策 略。这种价格策略将价格定得大大高于成本，谋取短期内厚利，故又称吸脂策略，其意是像从牛奶中提取奶 9 油似的，将新产品获得的利益尽快取出。这种价格策略，一般是对具有下述条件的 新产品使用:新产品具有为社会迫切需要的功能;市场是独有的，一定时期内不会出现竞争者;没有相对比的产品，其偏高的价格显现不出来。

人们的消费需求、消费结构、消费水平受到支付能力的制约，是由收人水平决定的。高收入、支付能力强的消费者，一般对多效 能、高质量的新产品特别青睐.形成高于社会平均支付能力之上的 一层市场“油脂”。

企业正是利用高收入阶层以比别人支付的更高 的价格来购买对其有很大现实价值产品的情况(率先消费)，通过 制定一个销售高价、吸收市场油脂以获得高额利润，待满足了愿出 高价的高收入消费者的需求之后，企业再逐步降低销价，使产品进 入有更大弹性的市场。例为，美国雷诺公司在美国市场第一次投入 圆珠笔时，采取吸脂策略取得了巨大的成功。

1945年圣诞节前，该 公司向美国市场投放了独家生产的雷诺牌圆珠笔。当时第二次世 界大战刚刚结束，美国市场商品供应短缺。为欢度战后第一个圣诞节，美国居民急于买到新颖、别致的圣诞节礼物。该公司抓住这个 机会，把成本仅为。5美元的圆珠笔.以10美元的价格卖给经销 商，经销商以20美元的价格卖给消费者。一时，圆珠笔以其新颖、奇特和高贵风靡全美。该公司在短期内收回了2.6万美元的圆珠 笔生产线投资和取得了150多万美元的利润。随着竞争者的进入，圆珠笔生产成本降到0.1美元，市场价格降到1美元。这时，雷诺 公司已经退出了圆珠笔生产领域。高价策略具有尽快回收发展新产品投资，短期内获得高领利 润等优点，但是它具有如下缺点:高额利润将迅速招致竞争者，这 种价格的发展趋势是迅速下降，以至造成商业信誉损失，同时，新 产品的初期价格过高，不利于市场开拓，对收入较低的消费者缺乏 吸引力。所以，只有那些需求弹性较小，仿制又比较困难的商品，才能在较长时期内保持这种价格优势。因而，这是一种以短期赢利 为目标的定价策略。

三

十四、企业使用竞争导向法时，应从哪几方面了解竞争者的产品与质量？

（1）通行价格定价法（2）竞争价格定价法（3）产品差别定价法

（4）密封投标定价法

三

十五、“需要层次论”的基本内容是什么？它把人类需要分为哪几个主要层次？

基本内容：

生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。

安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。

社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重

自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。

主要分为以下层次：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

三

十六、汽车产品的基本促销方式有哪些？

⑴人员推销;⑵广告;⑶营业推广;⑷公共关系;⑸销售技术服务（质量保修）

三

十七、简述顾问式销售和压力推销各有哪些特点及适用的场合。

“顾问式销售流程” 具有以下特点：

1）所有销售对话都围绕着克服异议和回避异议展开。2）引出客户没有注意的问题点是克服异议的有效方法。

3）有效地引导客户说出销售代表要说出的话是一种对话技术。4）将话题从简单的问题点向纵深处延伸是销售拜访前的计划重点。5）每一个问题既能将销售向前推进，也能使销售发生后退甚至回原点。“压力推销”特点 1）细分客户。

2)提高营销人员的专业素质。3)前后台的合作。

要理解压力推销是什么，必须要了解人性的弱点，因为所谓专业销售技能的理论发展完全是建立在对人性的透彻了解之上的。• 所有人最担心的事情是被拒绝 • 所有人最需要的是被接受

• 为有效管理他人，你必须以能够保护或者强化其自尊的方式行事 • 任何行事之前都会问：此事与我有何相干 • 任何人都喜欢讨论对他们自己非常重要的事情 • 人们只能听到和听从他们理解的话

• 人们喜欢，相信和信任与他们一样的人 • 人们经常按照不那么显而易见的理由行事 • 哪怕是高素质的人，也有可能而且经常心胸狭隘 • 任何人都有社会面罩

三

十八、简述欧洲、美国和日本的汽车销售模式及对中国的影响。(这题与第一题一样，需要跳过）

三

十九、企业是如何通过这种方法对产品进行定价的？采用此方法要做好哪两项关键工作? 四

十、请将如下的特征描述转换为优点的描述：

a.前后座椅加热装置 b.最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200 请上述两个个特征描述转换成客户理解的利益描述。

四

十一、汽车营销人员在向客户介绍一款新车时一般有哪几种方法？各自的特点是什么。(特点不知）六方位介绍法 问题对应法 问题对应法 试驾体验法

四

十二、简述欧洲、美国和日本的汽车销售模式及对中国的影响。

欧洲模式：开放汽车销售形式，重新制定适应新行业环境的模式，将销售和维修完全分开，并且改革汽车销售办法，允许多品牌授权经营，减少中间环节，降低建店和营运成 11 本，腾出利润空间；

美国模式：也是特许经营，专卖店形式，但销售和售后基本是分开的，汽车商业一条街这样规模集中的销售模式。另外，售后方面也逐渐分离出汽车金融、保险、改装等等行业，专业化程度越来越高；

日本模式：灵活模式；

第一种“灵活”是：不同的品牌厂家有不同的营销模式；

第二种“灵活”是：销售店所有权方面，有厂家出资直接控股的直营店，这种店属于本身的销售公司及分支机构，也有专业从事汽车贸易的中间商；

第三种“灵活”：建店的规模根据实际情况各异；

对中国的影响：欧洲的改革值得我们借鉴，美国的是我们发展的方向，但从实际情况来看，日本的模式可能更加适合中国的当前。

四

十三、销售顾问通常把客户的提问归纳为三类，分别是哪三类问题，各举一列说明。

商务问题：所有有关客户采购过程中的与金额，货币，付款周期及其交接车时间有关的问题都属于商务问题；

1、价格上有没有商量呀？商务；

技术问题:所有有关汽车技术方面的常识，技术原理，设计思想，材料的使用等都可以归纳为技术方面的问题。

1、百米加速表现如何？技术；

2、油箱容量多大？技术；

3、ABS是几通道的？技术；

利益问题:客户关心的对自己使用汽车产生的作用方面的问题。

2、越野性能怎么好？利益；

3、刹车系统与以往的有什么不同？利益

四

十四、购买决策受哪些心理因素的影响？

（1）需要和动机（2）感觉（3）后天经验（4）态度和信念

四

十五、现代营销观念对企业的要求和重要性。

论述题

一、谈谈营销人员必备素质有哪些。

1）学者的头脑；2）艺术家的心；3）技术者的手；4）劳动者的脚；

不仅要了解客户，识别需求，阐述、展示产品，处理异议以及商业沟通，商业谈判等技巧，而且还要有客户心理，采购行为等方面的知识，甚至还要发展自己个人的销售风格，独特的销售方法，根据客户的不同来调整自己的销售方法。

1）行业知识；2）客户利益；3）顾问形象；4）行业权威；5）赞扬客户；6）客户关系；7）压力推销；

二、谈谈开展汽车网络营销后汽车售后服务的发展方向。

三、浅谈汽车4S店PK汽车电商。

电子商务的发展为汽车企业降低成本、延伸销售、给消费者带来优质产品和 服务，它最终将覆盖产业链上的所有环节，涉及汽车零部件生产及经销企业、汽车整车生产及经销企业、汽车用品生产及经销商、汽车维修企业、汽车金融机构和消费者。可以预计，汽车网络营销将会成为汽车行业未来的主要营销模式。

消费者在决策前需要进行长期的信息收集以考证是否符合需要。此外，汽车对服务的 依赖程度较高，没有专业背景的传统电商很难将经销商的利益捆绑到价值链中。鉴于汽车行业的特殊性，以4S店为线下实体的020模式，一方面，能为消费者提供线上的汽车资讯、交流平台；另一方面，能提供线下的提车、保养、维修等系列售后服务，从而实现线上、线下无缝对接和互补联动，这将是未来一段时间内主流的汽车电子商务模式。

四、谈谈电动汽车的营销策略（以某一车型为例）。从环保，动力，续航能力，充电方便角度 宝马i3 50万，22kw锂离子电池，170马力 奇瑞eq价格5.98，续航200，马力120 雪佛兰volt 锂离子电池，64公里续航

五、结合4S模式现状，谈谈我国汽车营销的发展方向。

第四篇：营销学原理复习资料

《营销学原理》复习提纲

第一章 市场营销学的由来与市场营销观念的演进

一、关键术语：顾客满意、顾客价值、市场营销（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程）

二、知识点（理解）：分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别。

NOTES：牢固树立以顾客为中心的市场营销观念

第二章 公司与营销战略

一、关键术语：市场细分、市场定位

二、知识点：如何计划业务组合以及制定成长和缩减策略，注意：波士顿成长—份额矩阵：明星类、现金牛、问题类与瘦狗类；产品/市场扩展方格：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略。

第三章营销环境

知识点：影响公司顾客服务能力的外部环境因素；在人口特征和经济环境方面的现实变化是如何影响营销决策的；企业一般如何应对当前的营销环境。

第四章营销信息与调研

一、关键术语：描述性调研、探索性调研、因果调研

二、知识点：运用的搜集一手资料的调查法一般有电话访问、邮寄问卷和人员访问等方式；营销调研过程的步骤。

第五章消费者行为分析

一、关键术语：消费者购买行为、亚文化

二、知识点：影响消费者行为的内、外在因素（群体因素）；消费者购买决策行为的主要类型：复杂性购买、寻求多样性购买、减少失调购买、习惯性购买。

第六章目标市场营销－STP

一、关键术语：无差别（异）营销、差异化营销、集中性营销；产品（市场）定位

二、知识点：

1、有效的市场细分要坚持可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性；消费者市场细分的依据（细分变量/影响因素）；

2、目标市场的选择：

1）产品/市场集中战略

2）产品专业化战略

3）市场专业化战略

4）选择性专业化战略

5）整体市场战略

3、目标营销战略：无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略、微观营销（本地/个性化营销）

第七章产品策略

一、关键术语：产品组合、产品线、产品项目、产品组合宽度、长度、深度与黏度

二、知识点：

1、产品的三个层次；科特勒提出的整体产品观念。

2、分析说明产品生命周期各阶段的特点及拟采用的营销策略。

3、新产品开发

第八章定价策略

一、关键术语：市场撇脂定价法、市场渗透定价、竞争基准定价、二、知识点：

1、识别影响公司定价策略的内外部因素（了解）

2、三种常用的定价方法

3、出口定价策略：世界范围的标准定价、双重定价

4、需求价格弹性

5、价格战略：新产品定价战略；产品组合定价战略；价格调整战略；价格反应战略及其利

弊与考虑的因素

第九章渠道策略

一、关键术语：分销渠道

二、知识点：渠道层级与宽度；渠道设计决策

NOTES：

 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取

 专营性分销(exclusive distribution)：严格地限制经营本公司产品或服务的中

间商数目

 选择性分销(selective distribution)：是利用一家以上，但又不是让所有愿意经

销的中间机构都来经营本公司的特定产品。

 密集性分销(extensive distribution)：其特点是尽可能多地使用销售终端来销

售本企业的商品或劳务。

第十章促销策略

一、知识点：

1、依广告的目的可分为三类：告知式广告、说服式广告、提醒式广告。

2、广告媒体决策相关知识点。

请同学们结合知识点进行全面复习，并关注课堂讨论与练习的相关知识点。

祝：同学们考试顺利！

第五篇：《服务营销学》复习资料

服务营销学

名词解释:SWOT分析法； 服务包；认知价值定价法 ；渠道冲突； 顾客价值导向； 差异化市场营销；目标利润定价法；连锁经营；关系营销；品牌；授权法；服务营销策划；服务定位；可达市场占有率；服务流程再造；服务营销组织；服务营销组合；服务市场；服务产品创新；销售促进；客户满意；服务营销环境；市场细分；服务渠道；服务营销信息系统；环境威胁分析法相对市场占有率；流水线法；环境机会分析法；

服务圈；沟通循环圈；内部营销；

简答题部分：

1．为什么消费者对购买服务的评价过程存在差异？2．简述价值链分析法对企业的帮助？

3.业服务多样化的原因及意义？4.何理解有形展示对服务产品营销的作用？5.有效处理顾客投诉的原则？6.述SWOT分析法？7.简述服务市场细分的过程？8.述服务定位与差别化的关系？9.述企业评价差异化特征的标准？10什么是服务产品，如何理解？11.述服务人员如何对细分市场进行评估？12．简述企业定位一般可采取的方法？13.述服务企业如何实现提供物的差别化？14．简述营销管理者如何理解服务产品的各个层次？15．简述新的服务产品的开发模式？16．简述服务消费者的购买决策过程？17．简述成功定位的必备的特征？18．简述服务品牌的作用？19．简述服务产品创新的方向？20．有形展示管理就注意哪些问题？21．什么是服务营销环境，有哪些特点？22．什么是通行价格定价法，简述企业采用通行价格定价的原因？23．服务渠道绩效的评价方法有哪些？24．简述网络渠道优势？25．简述服务广告的指导原则？26．试述服务网点商圈的选择方法？27．简述直销方式的优势与劣势？28．如何全面理解真实瞬间的涵义及基重要性？29．怎样建立市场导向的服务营销组织？

30．关系营销有哪三个层次？试述如何留住顾客？31．比较服务营销组合与传统营销组合的异同？32．简述动态服务营销环境给企业带来的营销机会？33．简述企业内部营销的程序？34．适当授权能为服务企业带来哪些好处？35．简述企业服务营销策划的过程？36．什么是认知价值定价法，怎样运用认知价值定价法来定价？37．服务渠道的种类和渠道冲突的种类？38．简述有效服务促销管理的原则？39．出色业务人员就具备的重要才能？40．简述顾客流失的原因与代价？41．自由连锁的特点？

论述题部分：

1． 试述企业市场细分的意义？2连锁经营成功关键及注意问题？3． 服务企业如何实现服务交付的差别化？4企业市场定位的三个步骤？5． 试述品牌动作及管理的过程？6．试述服务企业如何实现形象差别化？7． 试述主要从哪些方面研究细分市场的结构？8．服务质量的含义及其主要内容？9． 试述服务企业如何形成自己的服务特色？10目标市场选择的策略？11．比较服务营销学与市场营销学的差异？12什么是自由连锁。试述自由连锁的特点？