保险营销学复习资料[精选五篇]

第一篇：保险营销学复习资料

1、营销：又称市场经销，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销计划和实施以产生满足个人和

团体需要的交易过程

2、营销经历的时代：生产时代、销售时代、营销时代、社会营销时代

4、保险中介机构：保险代理人、保险经纪人、保险公估人

5、保险产品的特征：① 保险产品是复杂商品② 保险产品是无形产品

③ 保险产品没有生产过程④ 保险产品的非渴求性

⑤ 保险产品的供给基本上没有限制⑥ 保险产品的消费具有滞后性

⑦ 保险产品消费的长期性⑧ 保险产品的价格固定性和隐蔽性

7、保险需求属于哪些层次

保险需求层次理论是由美国著名心理学家马斯洛提出的，此理论强调两个基本论点：① 认识有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足的需求才能影响行为；② 人的需求都有轻重层次，一旦某种 需求得到满足，又会出现另一种需要满足的需求。

保险需求的特征：是客观存在的、非渴求性、避讳性、差异性、高弹性

8、影响消费者购买行为的主要因素：

个人因素心理因素社会因素文化因素

人口因素动机经济发展水平文化和亚文化

9、保险营销的环境

① 外部环境：a.经济环境：经济周期、通货膨胀、经济发展水平

b.社会文化环境

c.人口环境：人口规模、人口结构、家庭结构、人口素质

d.技术环境：电子技术革命、生物技术革命、金融技术进步

e.政策法律环境：财政政策、货币政策、社会保障政策、政府对保险公司的监管政策f.自然环境g.政治环境h.竞争环境i.合作环境

② 内部环境：直接因素：a.营销战略定位b.营销组合策略c.营销组织管理间接因素：a.公司总体战略因素b.其他职能因素c.公司领导因素

d.公司文化因素e.公司的组织效率f.公司的规模和资源

10、保险营销环境的分析：常用的方法是SWOT法，外部环境分析：机会、威胁；内部环境分析：优势、劣势

11、市场细分：根据消费者对产品的不同的欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”

市场细分的意义：① 有利于保险公司发掘新的市场机会

② 有利于保险公司正确制定营销组合策略

③ 有利于提高保险公司的竞争能力

市场细分的目的：① 当保险公司研制开发一种新产品时，市场细分可以为产品设计提供依据

② 当保险公司准备把某种已经在经营的产品打入新市场时，市场细分可以为选择新

市场和制定相应的策略提供依据

③ 当保险公司现有市场出现竞争或经营出现问题时，市场细分可以为探察市场变

化、制定新策略提供依据

市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性

市场细分的依据：① 个人保险市场细分的依据：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、购买准

备阶段、态度

② 企业保险市场细分的依据：行业细分、企业的规模、企业的性质、企业的投保途

径

12、保险目标市场的策略：①无差异目标市场策略，②差异性目标市场策略，③集中性目标市场策略。

保险目标市场的策略方法：对抗定位、避强定位、抢先定位

13、基本竞争策略包括：总成本领先战略、差异化战略、集中战略

（一）市场领导者的竞争策略：①扩大总需求，②保护现有市场份额，③扩大市场份额。

（二）市场挑战者的竞争策略：①确定战略目标和竞争对手，②选择挑战战略。

理想的补缺市场是特征：能够盈利，具有发展潜力，大公司不感兴趣，本公司具备向这一市场提供优质产

品和服务的资源和能力，建立了良好的声誉。

14、保险商品生命周期：

① 引入期，② 成长期，③ 成熟期，④ 衰退期。

保险产品组合策略：①扩大产品组合策略，②险种延伸策略，③缩减险种策略。

组合保险产品的方法：①功能互补，②时间互补，③客户需求层次互补，④家庭责任互补。

15、保险产品生命周期营销策略：① 引入期的营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略

② 成长期的营销策略：改善保险商品品质，寻求新的细分市场，改变广

告宣传的重点，适当的时机，适当降价，增加分销网络。

③ 成熟期营销策略：市场改良；商品改良；保险营销组合改良。

④ 衰退期营销策略：继续策略；集中策略；放弃策略。

16、影响定价的主要因素：保险成本、确定需求、定价目标（生存导向型目标，利润导向型目标，销售导

向型目标，竞争导向型目标）、购买者（购买力，价格意识，理想的价格弹性）、竞争者、监管要求、经营组合变量

17、保险定价方法：① 成本导向定价法：成本加成定价法、损益平衡定价法

② 竞争导向定价法：随行就市定价法、渗透定价法、弹性定价法

③ 客户导向定价法（又称需求导向定价法）

18、新产品定价策略：撇脂费率策略、渗透费率策略、满意费率策略

19、保险促销方式：① 非人员促销方式：包括广告、公共关系和销售促进等

② 人员促销方式：指人员推销

20、保险销售促进的类型：同业促进、消费者促进

21、保险人员促销的模式的两大公式：爱达公式（AIDA）、迪伯达公式(DIPADA)。

23、公司通过什么衡量客户的忠诚度

① 保持率，指始终坚持购买一个公司产品的客户比例

② 购买份额，指客户的业务占公司拥有的特定产品种类或产品系列的比例

24、直接营销：是一般商品所采用的一种普通的营销方式

直接营销的优点和缺点：① 优点：便于保险公司与客户沟通

便于保险公司即使掌握市场信息

节约产品进入市场的时间

节约销售费用

便于保险公司即使掌握和控制

保险公司占主导地位，具有竞争优势，不容易被竞争者所代替② 缺点：建立各种直接营销渠道需要资金和时间

没有专业化分工，需要单独设立销售部门

分散了保险公司的精力，不利于公司资源的优化配置

直接营销的方式：直接邮件营销、电话营销、保险零售店、网络营销

25、保险代理合同：保险代理人与保险人明确双方所享有权利和承担义务的协议；是双方当事人在平

等的基础上、意思表示一致所达成的协议

保险代理合同的要素：主体、客体、内容

保险代理合同的主体：是指在保险代理合同中享有权利和承担义务的人。包括：保险代理人、保险人保险代理合同的客体：是指民事法律关系主体在履行权利与义务时的共同指向

保险代理合同的内容：合同双方名称、代理权限范围、代理期限、代理地域范围、代理险种、佣金的支付标准、保险费转交时间和方式、违约责任、争议处理

26适合个人代理营销体系的产品：比较复杂的产品

需要比较严格的核保要求，具有个性化的产品

27、专业代理营销体系的相对个人代理营销体系的优势：

① 有利于降低展业成本，提高保险公司的经营效益。

② 有利于进一步扩大保险公司展业规模和市场开拓深度。

③ 有利于理顺个人代理人的代理关系。

④ 有利于最终解决一系列行业管理问题。

适合专业代理营销体系的产品：比较复杂的产品

需要比较严格的核保要求，具有个性化的产品

28、适合兼业代理营销体系的产品：比较简单的产品

与兼业代理机构本身业务有关的产品

29、保险业务的监管：保险广告和业务资料的监管

保险电话营销的监管

其他保险直接营销渠道的监管

营销的调研方式：面对面调查、邮寄调查、电话调查、网络调查

保险营销的主体是：就是保险市场的主体，主要是指保险公司和保险中介机构，他们是保险产品和服务的提供者

保险营销的客体：保险产品

保险服务公司是当今保险市场市场上的主要组织形式

30、保险经纪人的作业：

①能够向被保险人提供全面的服务。

②能提高保险公司的工作效率：有利于保险公司开展业务和理赔业务。

一、填空题

1．一个完善的保险市场具有：保险功能、聚财功能，（）功能以及（）功能。

3．在维持和巩固现有市场的同时，尽可能地扩大和占有新的市场，可采用（）、（）、（）三种策

略。

4．在制定保险费率时，必须遵循（充分性）原则、（公平性）原则、相对稳定原则、灵活适当原则以

及（促进防损）

原则等。

6．保险的主要目的在于（），减轻被保险人对未来不确定性的担忧和经济负担。

7．按保险标的的不同，可以将保险商品分为（）与（）．

8．调研的类型分为三种：（）、（）、（）。

9．市场是由（）、（）、（）的统一所构成．

10．按（）细分市场，即营销者按投保者的投保时期，寻求利益，使状况等不同细分市场。

11．保险商品按保险的需求效用分为（）、（）和（）

12．就保险企业来说，其营销组合主要包括（）、（）、（）、（），通常我们称之为4PS。

13．保险代理人的类型主要有（个人）和（机构）两种。

14．企业在面临众多的竞争对手的情况下，采取的三种战略是（）、（）、（）．

15．（）是指一切能刺激人们采取立即购买行的手段。

16．保险营销的顾客应分为（）和（）两种．

17．企业竞争力的众多影响因素中，（）、（）和（）是企业竞争能否充分发挥的关键。

18．团体的需求类型大致有三种：（）需求、（）需求、（）需求。

19．从西方企业的历史发展来看，存在着生产观念、（）观念、（）观念、（）观念和社会营

销观念这五种经营观念。

20．人们经常将广告、（）、（）、（）等称为促销组合。

21．保险市场的功能有：（）、（）、稳定功能和促进功能。

22．保险营销的宗旨是（）．

23．保险商品营销战略实际上涉及三个方面的内容：一是确定（），二是（），三是选择合适的营

销组合策略．

24．对于保险商品营销的机会分析，我们主要是对（）、（）、（）三方面分析。

25．市场细分的形成大致经历了（）、（）、（）三个阶段。

三、名词解释

1.保险商品2.保险营销3.营销组合4.无差异市场营销策略5.兼业代理人6.促销组合7.保险市场8.营销调研9.险种生命周期

10.保险代理人11.集中性市场营销策略12.推式策略

13.财产险14.被保险人15.保险经纪人

16.持续性17.促 销18.人员推销

19.目标市场20.差异性市场营销策略21.营销能力

22.直接销售体系23.拉式策略24.关系营销

25.市场定位26.企业实力27.市场细分

28.市场补缺者29.模仿策略30.广 告

四、简答题

1.简述保险市场的特点及功能。2.简要说明保险商品市场细分的必要性。

3.费率调整的原因有哪些？4.阐明公共关系及其作用。

5.险种设计的内容包括哪些？6.简述保险商品及其应具备的条件。

7.请分析不同的情况阐述不同的营销调研的类型。8.有效的保险商品细分市场的条件有哪些？

9.简述险种的成熟期的特点及营销对策。10.简述广告在保险营销中的作用。

11.简述营销思想发展过程及各期的特点。12.团体投保人的需求类型有哪些？

13.“市场细分”这一概念的形成大致经历了哪些阶段？14.简述险种创新的途径。

15.费率调整有哪些主要策略？16.阐述保险营销的特点。

17.险种设计须遵循哪些原则？18.简述险种成长期的特点及对策。

19.影响费率制定的主要因素有哪些？20.简述展业推广及其在保险营销中的类型。

21.保险商品是一种特殊商品，它与其他商品相比，具有哪些明显特征？22.阐述保险营销的核心内容。

23.简述险种衰退期的特点及营销对策。24.费率制定的原则有哪些？

25.简述保险代理人的选择策略及考虑因素。

五、论述题

1.谈谈如何对保险商品市场进行细分？2.谈谈费率调整可能带来的影响。

3.试述企业在面临众多的竞争对手的情况下，会采取的三种基本的竞争战略。

4.保险代理人是保险公司发展中不可缺少的中坚力量，试论其类型及作用。

5.营销组合（即4Ps：产品、价格、渠道、促销）不仅仅是这四种要素的简单相加，它是一门艺术，更是

灵活和统一的有机整体。通过学习，试分析做好营销组合需要注意的问题。

6.我们说，任何一个企业都不可能通过将所有的产品卖给所有的消费者而成为市场的霸主。那么企业竞争

力来源的根本在于什么呢？

7.谈谈如何树立保险公司的形象？8.如何对保险商品营销机会分析？

9.试述保险人提高保单持续性的策略。

10.假设你作为市场领先者在获得了抢先的优势后，你会采取怎样的策略维持自己的霸主地位？

一、填空题（1×25=25分）

1、当具有（购买能力）时，欲望便转化成需要。

2、现代的保险市场包含四个主要因素是（保险商品的供给方）、（需求方）、（中介机构）、（保险交易对象）

3、顾客让渡价值是指（顾客获得的总价值）与（顾客莸得这些总价值支付的成本）之间的差额。

4、企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是（制定营销策略），这是整个市场营销管理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。

5、（价值观念）、（教育状况）、（宗教信仰）和（风俗习惯）等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

6、一个良好的促销组合策略由（广告策略）、（公共关系促销策略）和（保险人员推销策略）组成。

7、保险市场营销的环境包括（微观环境）和（宏观环境）。

8、购买决策程序由（确认需要）、（搜集信息）、（对比选择）、（决定购买）、（购买后评估）五个阶段组成。

9、（客户服务）是保险营销行业生存的最基本的保障。

10.所谓心理细分就是按照消费者的（动机、个性）和（生活方式）等心理因素来细分消费者市场。

二、选择题（1*15=15分）

1、效用是指产品满足人们（Ｂ）的能力。

A.需要 B.需求 C.欲望 D.价值 E.使用。

2、保险市场营销管理的实质是（Ａ）

A.需求管理 B.市场管理 C.销售管理 D.产品管理 E.促销管理

3、（Ｄ）是要采取减缓性的措施。

A.负需求 B.无需求 C.下降需求 D.过度需求 E.有害需求

4、现代企业市场竞争的新焦点是努力提高产品的（Ｂ）。

A.产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.形象价值 E.顾客的总价值。

5、下列哪种控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率（Ｃ）。

A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制

6、代理中间商是属于市场营销环境的（Ｃ）因素。

A.内部环境 B.宏观环境 C.微观环境 D.公众环境

7、.家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于（Ａ）。

A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体

8、（C）是指由于经验而引起的个人行为的改变。

A.知觉B.感觉C.学习D.动机

9、保险市场研究是以（Ｃ）为基础的。

A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念

D.社会市场营销观念 E.生态市场营销观念

10、（Ｃ）是确定和激励销售队伍的基本管理手段。

A.销售预测B.销售预算C.销售计划D.销售配额

11、．广告经济效果指的是广告对（Ａ）。

A.企业经营的作用B.消费者的作用C.社会的影响D.广告媒体的作用

12、.产品整体概念中最基本、最主要的部分是（Ａ）

A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.延伸产品

13、扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度的决策叫做（Ｃ）。

A.产品延伸B.产品大类现代化C.扩大产品组合D.缩减产品组合14、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为(Ｂ)。

A．社会市场营销B．一个细分市场C．市场份额D．一个顾客基础

15、最大的市场需求是指对应于最大的（Ｄ）的市场需求。

A.市场预测B.市场营销力量C.市场营销费用D.市场潜量

三、简答题（4×５＝２0分）

1、简述保险营销管理有哪几项程序？

【答案要点】程序有﹕分析营销机会、营销调研及预测、研究和选择目标市场、制定营销策略、制定营销纲要、营销计划的实施与控制

2、当前我国人口环境的发展趋势对保险需求有哪些影响？

【答案要点】（１）人口数量规模的扩大，市场保险需求随着国民经济的迅速增长而增大；（2）人口老龄化和老年人口的高龄化，将使市场需求结构发生变化，养老保险、医疗保险、护理保险等业务的需求将大有前途；（３）家庭结构。家庭小型化、核心化的趋势，使得仅靠传统的家庭血缘保险已不足以提供年老、疾病等风险保障，转向社会保险和商业保险成为必然选择，传统家庭的养老观念将被依靠社会保险和商业保险的意识所取代。（４）人口职业结构。在职者比非在职者生活的社会化程度高易接受保险；从事现代职业者比从事传统职业者更容易接受保险；（５）其他：人口中的其他因素，如人口分布、教育程度和民族与宗教、文化等都会引起消费需求和购买行为的差异。

3、如何理解现实保险需求和潜在保险需要二者之间的关系？

【答案要点】（１）区别：现实需求是指人们已经意识到的并有保险购买愿望，又有支付能力的保险需求；潜在保险需求是指人们在未来时期内尚可能产生的保险需求。（２）潜在保险需求是现实保险需求的基础，现实需求是由潜在需求发展而来的；潜在的需求在一定条件下可以转化为现实的保险需求。

4、如何进行保险市场的细分？

【答案要点】（１）选择保险企业的产品市场范围；（２）分析市场范围内所有潜在消费者的全部保险需求；（３）分析可能存在的细分市场；（４）分析需求的重要性，对各个细分市场都是重要的因素要加以剔除；（５）确定细分市场的名称；（６）深入了解各个可能存在的细分市场；（７）把各个细分市场与人口地区分布相联系，分析各细分市场的规模。

5.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？。

【答案要点】文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、环境因素

四、论述题（１Ｏ×２＝２Ｏ分）

１、论述制定企业营销战略的意义。

【答案要点】（1）．企业营销战略是企业生存和发展的根本保证（2）．企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排（3）．企业营销战略提高了企业对资源利用的效率（4）．企业营销战略增强了企业活动的稳定性（5）．企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器（6）．企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径

２、保险营销具有哪些特点？结合工作实际谈谈自己是如何看待这些特点的？

【答案要点】（１）主动性营销（２）以人为本的营销（３）注重关系营销

第二篇：营销学复习资料

一、市场营销的概念：是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

二、市场营销宏观环境与微观环境有哪些：宏观环境：指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境：指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

三、一个国家的文化包括的亚文化群主要有：宗教亚文化群、民族亚文化群、种族亚文化群、地理文化群

四、消费者购买决策过程：

1、引起需要

2、收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

3、评价方案 A产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。B属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。C品牌信念。D效用函数。E评价模型。

4、决定购买

5、购后行为，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E>P，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E

五、市场调查的方法：一手资料、二手资料、网络

六、搜集一手资料的调查法一般有：

1、访问调查法：简称访问法或询问法是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息，挖掘信息。访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法，主要用于原始资料的搜集。

2、观察法：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜集原始资料。其特点是：不需向被调查者提问，而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查；调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。

3、实验调查法：又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段。实验调查的最大特点：是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察，将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来，并给予检定。

4、网络调查

：又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下：1．经济性。2．范围广。3．周期短。4．互动性。5．客观性。6．可靠性。

七、市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。

八、如何选择产品的目标市场？有何策略？：如何选择：单一市场集中化、有选择的专业化、产品专门化、市场专门化、全面进入为所有顾客提供其所需的所有产品。

九、产品目标市场战略：无差异性市场策略：无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性，这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

差异性营销策略：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强

集中性营销策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

十、产品的整体概念和层次： 概念：，人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。层次：核心产品、有形产品、附加产品和心理产品

十一、新产品定价的策略：撇脂定价：优点：利于树立产品形象；有利于打开市场;利润率高；留有余地，有力竞争。缺点：如果目标市场选择错误，不易开市场;高价又发竞争，好景不长。适用：商品价值高的产品；市场生命周期短的产品（如时髦品）；市场弹性较小的产品；新发明不易跟进的产品。渗透定价：优点：开市场；薄利多销，成本随量降低；缺点：资回收较长，风险加大；企业难以消化因产资料增长的因素。适用：市场生命周期长，需求弹性大，容易仿制的产品。

十二、新产品开发的阶段和类型：阶段：筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销、批量上市；类型：独立研制、联合开发，技术协作、技术引进、仿制方式。

十三、产品生命周期各个阶段的市场特点和策略：

1、产品进入期：特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢；（4）产品品种少，技术、性能不够完善；（5）新产品的市场竞争少。营销策略：

①高价高促销策略。②高价低促销策略。低价高促销策略。④低价低促销策略。

2、产品成长期：特点：（1）大批量生产经营，成本大幅度降低，企业利润迅速增加；（2）消费者对产品相当熟悉了，销量上升较快，一般讲价格也有所提高，利润也增长得较快；（3）生产同类产品的竞争者开始介入，竞争显得激烈。营销策略：①提高产品质量。②开拓新市场。③树立产品形象。④增强销售渠道功效。⑤选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。

3、产品成熟期：

特点：（1）销量达到最高，趋于饱和，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；（2）产品普及并日趋标准化；（3）成本低，产量大；（4）企业之间竞争加剧；

营销策略：

①产品改革策略。②市场再开发策略。③营销因素重组策略。

4、产品衰退期：

特点：（1）替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；（2）产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等 营销策略：

① 收缩策略。②持续策略。③撤退策略。

十四、企业定价目标：

1、定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。

2、销售额目标：这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。

3、市场占有率目标：市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。

4、稳定价格目标：稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。

十五、心理定价的策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略

十六、营销渠道的作用：营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾；营销渠道能够实现商品所有权的转移。

十七、促销的概念和核心：概念：是企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望。核心：沟通信息。

十八、企业的促销组合内容：人员推销，广告促销、营业推广、公关促销、十九、广告的概念：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

二十、营业推广的方式和各自的特点：

1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。面向中间商的营业推广方式 ：

1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

第三篇：营销学原理复习资料

《营销学原理》复习提纲

第一章 市场营销学的由来与市场营销观念的演进

一、关键术语：顾客满意、顾客价值、市场营销（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程）

二、知识点（理解）：分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别。

NOTES：牢固树立以顾客为中心的市场营销观念

第二章 公司与营销战略

一、关键术语：市场细分、市场定位

二、知识点：如何计划业务组合以及制定成长和缩减策略，注意：波士顿成长—份额矩阵：明星类、现金牛、问题类与瘦狗类；产品/市场扩展方格：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略。

第三章营销环境

知识点：影响公司顾客服务能力的外部环境因素；在人口特征和经济环境方面的现实变化是如何影响营销决策的；企业一般如何应对当前的营销环境。

第四章营销信息与调研

一、关键术语：描述性调研、探索性调研、因果调研

二、知识点：运用的搜集一手资料的调查法一般有电话访问、邮寄问卷和人员访问等方式；营销调研过程的步骤。

第五章消费者行为分析

一、关键术语：消费者购买行为、亚文化

二、知识点：影响消费者行为的内、外在因素（群体因素）；消费者购买决策行为的主要类型：复杂性购买、寻求多样性购买、减少失调购买、习惯性购买。

第六章目标市场营销－STP

一、关键术语：无差别（异）营销、差异化营销、集中性营销；产品（市场）定位

二、知识点：

1、有效的市场细分要坚持可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性；消费者市场细分的依据（细分变量/影响因素）；

2、目标市场的选择：

1）产品/市场集中战略

2）产品专业化战略

3）市场专业化战略

4）选择性专业化战略

5）整体市场战略

3、目标营销战略：无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略、微观营销（本地/个性化营销）

第七章产品策略

一、关键术语：产品组合、产品线、产品项目、产品组合宽度、长度、深度与黏度

二、知识点：

1、产品的三个层次；科特勒提出的整体产品观念。

2、分析说明产品生命周期各阶段的特点及拟采用的营销策略。

3、新产品开发

第八章定价策略

一、关键术语：市场撇脂定价法、市场渗透定价、竞争基准定价、二、知识点：

1、识别影响公司定价策略的内外部因素（了解）

2、三种常用的定价方法

3、出口定价策略：世界范围的标准定价、双重定价

4、需求价格弹性

5、价格战略：新产品定价战略；产品组合定价战略；价格调整战略；价格反应战略及其利

弊与考虑的因素

第九章渠道策略

一、关键术语：分销渠道

二、知识点：渠道层级与宽度；渠道设计决策

NOTES：

 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取

 专营性分销(exclusive distribution)：严格地限制经营本公司产品或服务的中

间商数目

 选择性分销(selective distribution)：是利用一家以上，但又不是让所有愿意经

销的中间机构都来经营本公司的特定产品。

 密集性分销(extensive distribution)：其特点是尽可能多地使用销售终端来销

售本企业的商品或劳务。

第十章促销策略

一、知识点：

1、依广告的目的可分为三类：告知式广告、说服式广告、提醒式广告。

2、广告媒体决策相关知识点。

请同学们结合知识点进行全面复习，并关注课堂讨论与练习的相关知识点。

祝：同学们考试顺利！

第四篇：《服务营销学》复习资料

服务营销学

名词解释:SWOT分析法； 服务包；认知价值定价法 ；渠道冲突； 顾客价值导向； 差异化市场营销；目标利润定价法；连锁经营；关系营销；品牌；授权法；服务营销策划；服务定位；可达市场占有率；服务流程再造；服务营销组织；服务营销组合；服务市场；服务产品创新；销售促进；客户满意；服务营销环境；市场细分；服务渠道；服务营销信息系统；环境威胁分析法相对市场占有率；流水线法；环境机会分析法；

服务圈；沟通循环圈；内部营销；

简答题部分：

1．为什么消费者对购买服务的评价过程存在差异？2．简述价值链分析法对企业的帮助？

3.业服务多样化的原因及意义？4.何理解有形展示对服务产品营销的作用？5.有效处理顾客投诉的原则？6.述SWOT分析法？7.简述服务市场细分的过程？8.述服务定位与差别化的关系？9.述企业评价差异化特征的标准？10什么是服务产品，如何理解？11.述服务人员如何对细分市场进行评估？12．简述企业定位一般可采取的方法？13.述服务企业如何实现提供物的差别化？14．简述营销管理者如何理解服务产品的各个层次？15．简述新的服务产品的开发模式？16．简述服务消费者的购买决策过程？17．简述成功定位的必备的特征？18．简述服务品牌的作用？19．简述服务产品创新的方向？20．有形展示管理就注意哪些问题？21．什么是服务营销环境，有哪些特点？22．什么是通行价格定价法，简述企业采用通行价格定价的原因？23．服务渠道绩效的评价方法有哪些？24．简述网络渠道优势？25．简述服务广告的指导原则？26．试述服务网点商圈的选择方法？27．简述直销方式的优势与劣势？28．如何全面理解真实瞬间的涵义及基重要性？29．怎样建立市场导向的服务营销组织？

30．关系营销有哪三个层次？试述如何留住顾客？31．比较服务营销组合与传统营销组合的异同？32．简述动态服务营销环境给企业带来的营销机会？33．简述企业内部营销的程序？34．适当授权能为服务企业带来哪些好处？35．简述企业服务营销策划的过程？36．什么是认知价值定价法，怎样运用认知价值定价法来定价？37．服务渠道的种类和渠道冲突的种类？38．简述有效服务促销管理的原则？39．出色业务人员就具备的重要才能？40．简述顾客流失的原因与代价？41．自由连锁的特点？

论述题部分：

1． 试述企业市场细分的意义？2连锁经营成功关键及注意问题？3． 服务企业如何实现服务交付的差别化？4企业市场定位的三个步骤？5． 试述品牌动作及管理的过程？6．试述服务企业如何实现形象差别化？7． 试述主要从哪些方面研究细分市场的结构？8．服务质量的含义及其主要内容？9． 试述服务企业如何形成自己的服务特色？10目标市场选择的策略？11．比较服务营销学与市场营销学的差异？12什么是自由连锁。试述自由连锁的特点？

第五篇：《保险营销学》作业题

《保险营销学》作业题

一、填空题

1．一个完善的保险市场具有：保险功能、聚财功能，（）功能以及（）功能。

2．险种的生命周期是指险种的开发期（）、（）、（）、衰退期。

3．在维持和巩固现有市场的同时，尽可能地扩大和占有新的市场，可采用（）、（）、（）三种策略。

4．在制定保险费率时，必须遵循（）原则、（）原则、相对稳定原则、灵活适当原则以及（）原则等。

5．通常，在选择保险代理人时可有三种基本策略：（）代理的策略；（）代理策略；（）代理的选择策略。

6．保险的主要目的在于（），减轻被保险人对未来不确定性的担忧和经

济负担。

7．按保险标的的不同，可以将保险商品分为（）与（）．

8．调研的类型分为三种：（）、（）、（）。

9．市场是由（）、（）、（）的统一所构成．

10．按（）细分市场，即营销者按投保者的投保时期，寻求利益，使状

况等不同细分市场。

11．保险商品按保险的需求效用分为（）、（）和（）

12．就保险企业来说，其营销组合主要包括（）、（）、（）、（），通常我们称之为4PS。

13．保险代理人的类型主要有（）和（）两种。

14．企业在面临众多的竞争对手的情况下，采取的三种战略是（）、（）、（）．

15．（）是指一切能刺激人们采取立即购买行的手段。

16．保险营销的顾客应分为（）和（）两种．

17．企业竞争力的众多影响因素中，（）、（）和（）是企业竞争能否充分发挥的关键。

18．团体的需求类型大致有三种：（）需求、（）需求、（）需求。

19．从西方企业的历史发展来看，存在着生产观念、（）观念、（）观念、（）观念和社会营销观念这五种经营观念。

20．人们经常将广告、（）、（）、（）等称为促销组合。

21．保险市场的功能有：（）、（）、稳定功能和促进功能。

22．保险营销的宗旨是（）．

23．保险商品营销战略实际上涉及三个方面的内容：一是确定（），二是（），三是选择合适的营销组合策略．

24．对于保险商品营销的机会分析，我们主要是对（）、（）、（）三方面分析。

25．市场细分的形成大致经历了（）、（）、（）三个阶段。

二、判断题

1．从推销观念发展到市场营销观念，标志着营销观念质的变化．（）

2．影响团体投保人行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素等。（）

3．企业的生产能力表现为产品质量、服务质量、定价效率等。（）

4．市场补缺者的“插缝”策略主要是通过游击战和专业化经营来实现的。（）

5．费率制定要遵循公平合理的原则，因此，同一种保险的标的在不同地区采取相同的费率．（）。

6．保险是一种承诺性服务组合．（）

7．合格的有效市场是指潜在的市场中有购买能力和购买途径的购买

者．（）

8．保险营销的核心是满足投保人的需求．（）

9．市场定位就是保险企业在目标市场选择的基础上，为自己的保险商品确

定一定的竞争地位。（）

10．一家保险企业为自己确定的目标是：在未来的五年里，使企业的纯利达到2000万元．该目标是企业的营销目标。（）

11．保险是一种非渴求商品 ．（）

12．保险营销就是通过广告宣传保险商品 ．（）

13.保险商品目标市场的选择策略中的差异性市场营销策略即公司决定同时经营几个细分市场,并为每个细分市场设计不同的产品

14．保险经纪人是从其客户被保险人那里而收取佣金的。（）

15．保险商品营销机会分析的主要内容是营销环境分析、投保人行为分析以及企业竞争力分析（）。

16．海上保险是属个人保险商品．（）

17．团体投保行为中，采购者拥有选择和决定供应者权力．（）

18．保险商品目标市场的选择策略中的差异性营销为市场设计不同的产品．（）

19．保险经纪人是保险人的“理财顾问”．（）

20．展业推广就是直接刺激购买者的购买。（）

21．生产观念是以企业生产的产品为中心的经营指导思想。（）

22．作为收集第一手资料的方法之一的专题讨论，适用于了解人们的知识水平、信仰、偏好等方面情况的调查。（）

23．经营卓越的企业是以最合适的价格，最为方便的途径向市场提供大众化产品的企业（）

24．波士顿矩阵分析法是根据市场增长率和相对市场占有率来分析企业竞争力的．（）

25．设计险种形象实际上就是设计企业形象。（）

三、名词解释

1.保险商品2.保险营销3.营销组合4.无差异市场营销策略5.兼业代理人6.促销组合7.保险市场8.营销调研9.险种生命周期

10.保险代理人11.集中性市场营销策略12.推式策略

13.财产险14.被保险人15.保险经纪人

16.持续性17.促 销18.人员推销

19.目标市场20.差异性市场营销策略21.营销能力

22.直接销售体系23.拉式策略24.关系营销

25.市场定位26.企业实力27.市场细分

28.市场补缺者29.模仿策略30.广 告

四、简答题

1.简述保险市场的特点及功能。

2.简要说明保险商品市场细分的必要性。

3.费率调整的原因有哪些？

4.阐明公共关系及其作用。

5.险种设计的内容包括哪些？

6.简述保险商品及其应具备的条件。

7.请分析不同的情况阐述不同的营销调研的类型。

8.有效的保险商品细分市场的条件有哪些？

9.简述险种的成熟期的特点及营销对策。

10.简述广告在保险营销中的作用。

11.简述营销思想发展过程及各期的特点。

12.团体投保人的需求类型有哪些？

13.“市场细分”这一概念的形成大致经历了哪些阶段？

14.简述险种创新的途径。

15.费率调整有哪些主要策略？

16.阐述保险营销的特点。

17.险种设计须遵循哪些原则？

18.简述险种成长期的特点及对策。

19.影响费率制定的主要因素有哪些？

20.简述展业推广及其在保险营销中的类型。

21.保险商品是一种特殊商品，它与其他商品相比，具有哪些明显特征？

22.阐述保险营销的核心内容。

23.简述险种衰退期的特点及营销对策。

24.费率制定的原则有哪些？

25.简述保险代理人的选择策略及考虑因素。

五、论述题

1.谈谈如何对保险商品市场进行细分？

2.谈谈费率调整可能带来的影响。

3.试述企业在面临众多的竞争对手的情况下，会采取的三种基本的竞争战略。

4.保险代理人是保险公司发展中不可缺少的中坚力量，试论其类型及作用。

5.营销组合（即4Ps：产品、价格、渠道、促销）不仅仅是这四种要素的简单相加，它是一门艺术，更是灵活和统一的有机整体。通过学习，试分析做好营销组合需要注意的问题。

6.我们说，任何一个企业都不可能通过将所有的产品卖给所有的消费者而成为市场的霸主。那么企业竞争力来源的根本在于什么呢？

7.谈谈如何树立保险公司的形象？

8.如何对保险商品营销机会分析？

9.试述保险人提高保单持续性的策略。

10.假设你作为市场领先者在获得了抢先的优势后，你会采取怎样的策略维持自己的霸主地位？

六、操作题

1.试草拟一份完善的保险商品营销计划。

2.如何制定出合理、有效的费率是每家保险公司都关注的问题，你在制定费率时，基本思路是怎样的？

3.当你面临着需要制定一份保险商品营销战略时，你该如何着手？

4.公司要求你作一份保险市场营销调研报告，你将如何进行。

5.假设你是一位保险公司险种开发部的负责人，现要开发一新险种，请组织其开发的基本过程。