第一篇：保险营销学复习重点
保险经纪人与代理人区别：代表的利益不同、提供的服务不同、服务的对象不同、法律上承担的责任不同。推销观念：推销观念认为，消费者普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理，购买惰性使消费者不远寻求不熟悉的产品；抗衡心理则使消费者认为卖主想骗钱，第卖主缺乏信任。因此，在无外力的影响下，不会购买足够的本企业产品，这就需要企业想消费者施加影响，向顾客推销本企业产品。市场营销观念认为，实现企业组织目标和利益，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。保险公司的特征：享有相对独立的经济权利;拥有相对独立的经济利益；具有经济责任。保险代理人的法律地位：保险代理是由民法调整的民事法律行为；保险代理是基于保险人授权的委托代理；保险代理行为的后果完全由保险人负责；保险代理是代表保险利益的中介行为。保险商品的属性：由于保险商品是一种劳务商品，是无形的，具有不可感知性； 保险商品的生产过程和消费过程是同时进行的，所以具有不可分离性；基于保险商品的不可感知性和不可分离性，所以它也是具有不可存储性；由于保险商品无法标准化生产，所以也是具有不稳性；由于保险商品价格是精算部门严格制定的，所以具有价格固定性。另外，保险商品还和其他的一些处置风险的特殊商品具有一定的相互替代性。顾客流失原因：企业售后服务不善；未能向顾客提供个性化的、竞争对手不易模仿的保险产品和服务；缺乏细致的顾客研究，未能正确的对待顾客的抱怨。
保险需求的特性:客观性、多样性、差异性、层次性、渐进性、波动性、选择性、隐蔽性、非迫切性。影响保险需求的因素：（1）经济发展水平，伴随经济发展而产生的风险扩大了保险需求、以及带来人们收入的变化，从而影响保险需求；（2）人口结构及数量；
（3）社会因素，包括参考群体、家庭、社会角色或地位；（4）地区结构，经济地带、行政区、城乡的不同也会带来保险需求的不同；(5)社会保险的实施力度和制度；6）保险商品价格的变化；（7）银行利息率的高低。购买动机：理智型（求的较高回报或最佳保障效果）、诱发型、感情型、被迫型、时髦型、投机型。保险营销：就是在变动的市场环境中，以保险为产品，以市场交换为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。顾客总价值：指顾客从企业提供的产品或服务中获取的全部利益，它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值五方面组成。顾客总成本：在获得一系列价值的同时，顾客必须付出一定的代价，这就是顾客总成本。包括货币成本，时间成本、精力成本、心理成本。
商品的整体概念：核心商品、有形商品和附加商品。保险商品组合：指保险公司根据市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定保险商品保障技能的结合方式。
保险市场竞争及其类型：保险市场竞争是指在同一目标市场范围内，对其他的保险公司产生一定影响的一种经济行为。按竞争程度不同，可以分为自由竞争市场、垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场。竞争强度的影响因素：行业内现有竞争者、潜在加入者、替代品生产者、讨价还价的购买者、讨价还价的供应者。波士顿矩形：问题类，指市场增长率高而相对市场份额低的公司业务;明星类，市场增长率高且相对市场份额高的公司业务；金牛类。市场增长率在10%以下但仍保持较大市场份额的公司业务；狗类，市场增长率低，市场份额小、投资回报率低，损失大的公司业务。同行业竞争的五种基本形式：份额、均势、差别、规模、多元化竞争。
总成本领先策略是指企业尽可能的降低自己的经营成本，在同行业中取得领先优势。具体途径有;
1、进行成本构成分析，明确降低方向；
2、加强银保融通，获取规模经济效应；
3、运用价值链。市场领先者保护现有市场份额的三种措施：阵地防御、进攻性防御、运动防御。市场细分的作用:有利于保险企业发掘新的市场机会、有利于调整经营策略。细分保险市场需要考虑的因素：
1、地理因素，包括地区、气候、行政区域、人口密度等；
2、人口因素，包括性别、年龄、收入水平、文化程度、职业、民族等；
3、心理因素，包括社会阶层、个性和生活方式等；
4、行为因素，包括消费者的投保时机、利益驱动、忠诚度以及对保险的态度等等。如何进行保险市场细分：首先市场调查，然后分析资料，找出明显差异，进而细分市场，并结合公司和险种特征，选择目标市场。选择目标市场的依据：
1、目标市场的规模和潜力
2、目标市场结构的吸引力3公司的目标。进入目标市场策略：无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。保险定价策略：成本驱动定价策略、竞争对手驱动定价策略、客户驱动定价策略、产品组合及其定价策略、产品组合及其定价策略、新产品定价策略。
保险广告传递信息、沟通供求的策略：增强保险广告的刺激程度、加大保险广告信息刺激的对比度、提高保险信息刺激的重复率。如何利用广告激发保险需求：充分发挥保险广告的诱导和说服的作用；以保险广告的长期计划性挖掘需求；以保险广告的艺术性诱发需求。告知性保险广告的内容与类型：告知公众的信息主要有：公司名称、徽标、重大保险事故的理赔情况，新险种面世的时间及内容。类型：实力、信誉、庆贺、谢意、声势、解释、响应、倡议、公益、赞助广告。
直接营销渠道的利弊分析：A，自销渠道：优势：1在保险公司自身的业务人员完成或超额完成预期任务的前提下，维持营销成本较低；2业务人员到保险市场直接推销保险，具有较强的公司特征，易在顾客中建立良好的外部形象；3公司业务人员能最大限度地限制欺诈行为的发生，并且给顾客较强的可信赖感，有利于保险公司加强对保源的控制。缺陷：1有限的人力面对无限的市场，不利于公司争取更多的顾客；2自销人员不可能与顾客建立较为密切而持久的关系，因而不可能将顾客的潜在保险需求转化为现实购买行为3限于人力，自销的业务范围往往较小；4工作效率偏低；5由于业务人员的收入不完全与其销售业绩挂钩，因此不利于其积极性的发挥。B直销渠道：优点：1使保险公司能对顾客的询问做出及时、迅速的反应，不断将询问转化为销售，并将感兴趣的客户变为终身客户；2现代通讯技术将保险公司与顾客联系在一起，公开，适时和方便的交流培养了顾客对保险公司的忠诚；3拓宽了覆盖面以及扩大了保险公司的知名度；4直接营销的成本较低；弊端：1，没有面对面的服务，给消费者提供安全感引导选择，促成销售较难；2，由于保险商品的不可感知性，保险商品无法凭借人们的五官感觉吸引购买；3一般人很难读懂保险条款，需要训练有素的人员为顾客讲解，并当场解答问题。间接营销渠道的利弊分析：A保险代理人：优势：1，有利于提高保险公司的供给能力，增进保险业务销售2，有利于降低成本3，有利于提高保险公司的服务质量，增强保险公司的竞争实力4.有利于密切与顾客的联系，赢得顾客的信任；5有利于建立健全信息网络，提高经营水平。劣势：1核保与推销之间的冲突使保险代理人很难与保险公司形成融洽的合作伙伴关系；2，保险代理人的一些越权行为往往导致保险人与被保险人发生矛盾，损害保险公司声誉；3，代理人有时换串通投保人、被保险人，实施有损于保险公司利益的行为。B保险经纪人：优势：促进保险业的发展，提高保险效益。弊端：对其管理如果缺乏法律、法规方面的限制，就可能导致经纪人在居间活动中，以中介为名，采取欺诈手段提供虚假信息，牟取暴利，使交易者在经济上受损，也扰乱了正常保险商品流通秩序。影响保险营销渠道选择的因素：1,，商品因素，如类别，服务对象、费率等；2市场情况，即主要注重顾客的保险需求；3企业自身条件；4确定可能从中介商那里得到的合作；5环境因素；6营销成本与效益评价。
第二篇：市场营销学复习重点
市场：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事商品交换来使需求和欲望得到满足的潜在客户组成。1.市场是商品交换的场所2.市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者4.市场是商品交换的总和 深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的自愿；b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双方达成交易的各种条件。交换的障碍：顾客需求 信息沟通 交换心理时间与空间 分销渠道 竞争干扰 内部行为 政策法规的障碍。市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物的行为。交换发生的条件：（1）至少有买卖双方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息、传递货物。（3）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品。（4）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双方达成了一项协议，就称之为发生了交易。
市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需要。市场营销观念：又称为企业的经营哲学，指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。（市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和大市场营销观念。）生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。生产观念合理可行的情况：一是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。二是由于产品成本过高而导致产品市场价格高居不下时。产品观念：企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念：以消费者的需求为中心，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。市场营销观念的进步：（1）市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，从而实现企业目标。（2）注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正，强调在满足消费者的需求、实现企业利润目标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本目的与责任。大市场营销观念：运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，一打开市场、进入市场。顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。市场营销的任务：转变市场营销（负-证）激发市场营销（无-有）开发市场营销（潜在-现实）重振市场营销（下降-上升）协调市场营销（不规则-有规则）维持市场营销（充分-持续充分）限制市场营销（过-适度）反市场营销（有害-无或负）市场营销活动的过程a树立与贯彻营销观念。B分析与预测市场营销机会。C指定市场营销战略规划。D制定与实施市场营销策略组合4p。e管理与监控市场营销活动。
目前中国普及市场营销障碍绝大多数以介绍西方经典营销理论为主，生动性和实用性一般都较为缺乏。特别是传统型营销教材理论性过强，应用性不足的缺点，力求理论与实践的有机结合；注重案例教学与实践互动式教学。营销观念的比较与分析：企业经营观念的变化和市场变化息息相关、企业生产观念从生产导向转变为营销导向、现代企业必须兼顾企业顾客社会三者的利益、企业不仅要致力于满足市场需求，还要创造市场需求。关系营销观念：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。整合营销4C（需成便沟）：1.打破了传统营销只能作为企业经营管理的一项功能，强调情企业所有活动应该整合，共同为顾客服务，营销要成为各部门的事情2.强调运用更科学的方法研究消费者的需要，建立和消费者更为紧密的联系。网络营销：1全新的时空优势克服了时间空间矛盾 2.全方位的展示产品互动式信息供应模式 3.直接交易缩短了分销环节 4.低成本运营模式市场营销环境：企业的市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，影响着企业管理者为目标市场提供令人满意的产品或服务。直接营销环境：是指对企业服务其目标市场的营销能力钩成得直接影响的多中力量包括企业 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众。间接营销环境：是指那些作用于直接营销环境的，病因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口 经济 自然 科技政治与法律 文化环境。
swot所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。wt组合企业如何要想生存下去可以选择合并或缩减生产规模wo 通过外在的方式来弥补企业的弱点，最大限度的利用外部环境中的机会st企业应当巧妙地利用自身的长处来对付外部环境中的威胁对企业来说就是要制定合适的策略so 凭借企业的长处和资源来最大限度的来利用外部环境所提供的多重发展机会刺激反应模式：消费者的购买决策是对外界刺激做出反应的结果，一反面具有一定特征的消费者受到外界的刺激产生购买意向，另一方面不同的消费者又会基于其内在的特征和决策方式，对于各种外在刺激做出不同的反应。市场分类：根据顾客来划分。分为消费者市场和组织市场。消费者市场购买行为的特点。1.消费者的购买行为具有可诱导性。2.消费者的购买具有多样性。3.消费者的购买次数频繁、交易量小。4.消费者购买的非生活必需品的需求弹性较大。影响消费者购买行为的主要因素。
（一）文化因素：
1.文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体，是人类欲望和行为的最基本的决定性因素。2.亚文化：是某一局部的文化现象，为成员带来明确的认同感和集体感。亚文化群：民族亚文化群体；宗教亚文化群体；种族亚文化群体；地理亚文化群体。3.社会阶层：
（二）社会因素：1.相关群体：使一个人受到新的行为和生活方式的影响；影响个人的态度和自我观念；相关群体产生某种趋于一致的压力，它影响个人的实际产品选择和品牌选择。2.家庭：不同决策类型的家庭对购买行为会产生影响。3.角色和地位：人们通常选择代表自己地位的产品。
（三）个人因素：1.年龄和家庭生命周期。2.收入3.职业4.生活方式5.个性和自我观念
（四）心理因素：1.需要和动机。2.感觉和知觉。3.学习4.信念和态度.购买决策的类型：(一)复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
（二）减少失调感的购买行为。消费者不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买以后会人为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感。对于这类购买行为，营销者要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
（三）习惯性购买行为。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1．利用价格与销售促进吸引消费者试用。2．开展大量重复性广告加深消费者印象。3．增加购买参与程度和品牌差异。消费者决策过程。（1）需要认识：是消费者发现现实的状况与其追求的状况之间存在差异时，产生了相应的解决问题的要求。（2）信息收集：主要来源有个人、商业、公共和经验来源。（3）方案评价：产品属性，品牌信念，效用要求。（4）购买决策。他人态度和意外因素。（5）购后过程。购后作用和处置，购后评价，购后行为。组织市场的特点: 1派生性需求，2较小的价格弹性，3波动性需求，4购买者数量少，比较集中但规模大，5专业人员购买,6直接购买，7供需双方密切的合作关系，8以租代买市场营销战略规划的特征 全局性；长远性；抗争性；纲领性市场营销战略规划：市场营销战略 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场占有率：市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。相对市场占有率即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。市场营销战略规划过程A确定企业的营销任务与目标，b制定新宇无计划，c优化投资组合 密集型增长策略 发展型战略的一种重要形式,它是指企业在原有生产范围内,充分利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的一种战略.密集增长型战略源于世界著名战略学家安索夫提出的产品-市场矩阵分析法,主要包括市场渗透、市场开发、产品开发三种战略形式。一体化增长策略 是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。多元化增长策略 多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。
如何利用波士顿咨询公司模型来决定和调整企业的业务组合。公司将自己的业务在矩阵图上定位后，就可以看出业务组合是否健康。好的业务组合是明星类和金牛类业务多；狗类或问题类业务少。反之，则是不健康的业务组合。根据以上分析，公司可以为每个战略业务单位确定目标、战略和预算。公司可以采取的战略有四种： 1 发展。适用于问题类业务。如果它们有希望成为明星类业务，可以采取发展战略。2 维持。适用于强大的金牛类业务，这样它们会继续产生大量的正现金流。3 收获。适用于处境不佳的金牛类业务，也适用于问题类和狗类业务。收获包括取消研究与开发费用，在设备到期时不更换，也不更换销售人员，减少广告费用，等等。目的在于增加短期现金收入，而不考虑长期影响。4 放弃。适用于拖公司盈利后腿的狗类和问题类业务。包括出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域
如何利用通用电气公司模型来决定和调整企业的业务组合。在战略规划过程中，应用GE矩阵必须经历以下5个步骤：（1）确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。2）确定评价因素及每个因素权重。（3）
进行评估打分。根据行业分析结果，（4）将个战略单位标在GE矩阵上。（5）对各战略单位策略进行说明。局限性：对各种不同因素进行评估的现实程度。指标的最后聚合比较困难。核心竞争力未被提及。没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系。市场细分：市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。客观基础：消费者需求客观上存在差异；存在相似性；企业经营能力有限 消费者市场细分的标准：（1）地理细分。（2）人口细分（3）心理细分。按购买动机来细分市场，是心理细分的常用方法。（4）行为细分。（5）受益细分。产业市场细分的依据：最终用户；用户规模；顾客的地理分布 市场细分的意义。（1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有利于中小企业开发市场（3）有流企业制定市场营销组合策略（4）有利于更好地满足社会需要，提高社会效益。有效细分的标志（1）可衡量性（2）可进入性（3）盈利性（4）需求的差异性 市场细分的依据：地理/人口/心理/行为标准。评估细分市场：细分市场的规模和增长潜力；细分市场的吸引力 目标市场 目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。目标市场营销策略：无差异性：把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品或单一营销手段加以满足。优点是声场单一产品，批量大销量大成本低，缺点是满足不了消费者需求的多样化。差异性市场营销策略：充分肯定消费者需求的差异性，在市场细分的基础上选择若干细分市场为目标市场分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的需求。集中性市场营销策略：是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业的营销力量实行专门化生产和经营。企业选择目标市场的影响因素。（1）企业的资源（2）产品生命周期（3）竞争对手的营销策略（4）产品和市场的特性 市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。原则：有限原则，排序原则，首位原则。目标市场定位方法：（1）建立市场结构图
2、在市场结构图上大致描绘出竞争状况（3）初步确定定位方案（4）修正定位方和再定位。营销策略组合内容 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。产品整体概念：市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。产品生命周期：亦称“产品寿命周期”，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为：投入期、成长期、成熟期和衰退 品牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。产品生命周期各阶段的特点和营销策略：1）导入期.特点：A购买者较少，产品销售有限，市场增长缓慢。B、购买这种产品的消费者多属好奇和冲动购买，大多数是高收入者和年轻人。C、产品生产批量小，生产成本高；D、新产品刚上市，需要进行大量的促销活动和支付巨额的促销费用。E、产品在市场上一般没有同行竞争或者竞争者很少。F、由于生产成本和销售成本都较高，导致产品的价格高，产品销售量少策略：A、快速掠取。B、慢速掠取。C、快速渗透。D、慢速渗透。2）成长期.特点：A、顾客对产品已经有所了解，购买人数急增。B、多数消费者开始追随领先者，顾客属于早期使用者。C、销售量迅速增长。D、生产工艺和设备已成熟，可以组织大批量生产，产品成本显著下降。E、产品知名度提高，促销费用减少，销售成本大幅度降低。F、价格不变或略有下降，销售量大增，企业转亏为盈，利润迅速上升。G、生产经营者增加，竞争开始加剧。策略：
A、努力提高产品的质量，增加产品的品种、款式和花色，改进产品的包装，创立自己的名牌，树立消费者偏好B、对市场进一步细分，发现新的细分市场，不断改进和完善产品，进入新的目标市场。C、增加新的分销渠道，积极开拓新的市场，扩大产品的销售。D、改变广告的宣传方针，建立企业产品的形象，进一步提高企业产品在社会的声誉，E、应在适当的时候调整产品的价格，从而提高企业的竞争力，扩大企业的市场占有率。3）成熟期.特点：A、产品已被大多数顾客所接受，产品的性质、用途广为人知，购买果断，B、原有的购买者重复购买，新的购买者为一般大众，多属经济型和理智型。C、销售量达到了顶峰，市场趋于饱和，销售增长放慢，且趋于稳定。D、各种品牌的同类产品和仿制产品进入市场，市场竞争十分激烈，甚至出现激烈的“价格战”。E、生产成本降到最低点，利润达到最高点，但营销费用增加，利润稳定或开始下降。策略：A、市场改进。B、产品改进。C、营销组合改进。
4）衰退期.特点：A、顾客数量不断下降，现有的消费者主要是年龄较大、比较保守的后期追随者。B、产品的弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。C、除少数品牌的产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。D、市场竞争突出地表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少E、生产经营者减少，竞争减弱。策略：A、继续经营。B、集中经营。C、放弃决策。D、掠取决策。产品组合 是指公司生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。方式：混合的产品组合方式、单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和延伸策略（具体有向下延
伸、向上延伸和双向延伸三种方法）。品牌命名的原则：合法性；独特性；易发音、易记且具有美感；符合当地的文化。品牌命名的策略：1）能够联想到产品的品质；2）能够联想到产品的利益；3）以来源渠道来命名；4）中性命名；5）以物来命名。消费者对新产品的接受过程 认识阶段，兴趣阶段，评价阶段，试用阶段，常用阶段 不使用品牌的四种情况：1）大多数未经加工的原料产品，2）不会因为生产商不同而形成不同特色的商品，3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品。4）临时性或一次性生产的商品。包装的作用：促进销售、美化产品、保护产品、创造利润、方便使用。包装策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。新产品开发程序 形成产品构想；筛选产品构想；形成产品概念；拟定营销计划；商品效益分析；产品研发试验；产品市场试销；正式投产上市 价格：指用来与产品的所有权或使用权交换的金钱或其他因素。影响定价的内在因素：（1）营销目标。a、追求盈利最大化；b、短期利润最大化；c、实现预期的投资回报率；d、提高市场占有率；e、适应价格竞争；f、稳定价格，维护企业形象。（2）营销组合策略。（3）成本。影响定价的外在因素：（1）市场需求因素。需求价格弹性Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。（2）竞争者因素。
（3）政府因素。企业制定价格的自由度受政府的限制。企业定价的三维环境 企业生产要素的供应者；顾客；国家有关的物价政策法规及执行机构；竞争者 定价方法。（1）成本向导定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法： 定价策略 市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。定价目标A以最大利润，b以争取产品质量领先，c以扩大市场份额，d以企业生存，e以避免竞争价格调整策略情况A主动调整：主动提价，主动降价，顾客对价格变动的反应，竞争者的反应b被动调整分销渠道:指产品从生产领域向消费者领域转移过程中取得了产品的所有权或者帮助所有权权转移的企业或个人。取得产品所有权的称为经销商，没有取得所有权但是帮助所有权转移的称为代理商。分销渠道不包括供应商以及中间起作用的中间商。分销渠道作用：（1）弥补制造商财力的不足；（2）获取大规模分销的经济性；
（3）使制造商获得丰厚的回报：（4）提高社会的交易效益； 选择原则：经济型原则，控制性原则，适应性原则 营销渠道基本结构：
（一）分销渠道的层次。①零级渠道（自动贩卖机）②一级渠道（超市）③二级渠道（小店）④三级渠道：
（二）分销渠道的宽度：是指营销渠道中每个层次使用中间商数目的多少，取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小，即占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。①密集分销②选择分销：③独家分销：分销渠道设计的影响因素：
（一）产品因素。①产品单价；②产品的体积和重量；③产品的技术性和复杂性；④产品的耐久性；⑤产品的款式或样式的稳定性；⑥产品的生命周期阶段；
（二）市场因素。①目标市场的地理分布；②潜在顾客的数量；③顾客的购买量；④消费者购买习惯；⑤消费的季节性；
（三）企业自身因素。①企业资源；②企业对分销渠道的管理能力和经验；③企业控制渠道的愿望；营销渠道的管理:(一)选择渠道成员。分销渠道的选择由制造商据其财力大小和技术水平的高低决定，从市场角度看，由购买者、购买者规模的大小、教育能力以及产品类型和产品形象所决定的；
（二）激励渠道成员。①向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；②合理分配利润：③促销支持；④资金资助；⑤提供情报；
（三）考评渠道成员。参照标准为:销售定额完成情况;平均存货水平；向顾客交货时间；产品损坏、遗失、及处理状况；在本企业促销、培训计划中的合作程度；顾客对其提供服务的满意度；
（四）修改销售渠道。①增加或特出个别渠道成员；②增加或剔除某些市场渠道。选择的原则：经济性 控制性 适应性。开展有效营销传播的步骤：确定目标顾客→决定传播目标→设计信息→选择传播渠道→选择信息来源→收集反馈。渠道冲突类型：垂直、水平和多渠道冲突 方法：设立超级目标，互换人员，参加制造商的有关会议，协商谈判，调节，退出 确定营销传播组合 营销传播组合是企业针对目标受众使用的传播工具的集合，影响因素主要包括产品市场类型、传播目标、推式和拉式策略、产品生命周期阶段 人员推销程序 寻找顾客；进行推销；售后追踪影响促销组合的因素分析：
（一）产品的类型。
（二）企业的促销战略。“
（三）消费者的待购阶段。
（四）产品的生命周期阶段。确定促销预算的常用方法:（1）量入为出法；（2）销售百分比法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法；广告：是由明确的发起者以公共支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等介绍。广告决策制定过程:
（一）确定广告目标。1）知性的广告目标；2）说服性的广告目标；3）提示性的广告目标；
（二）广告预算决策。主要有入为出法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；
（三）广告信息决策。1）信息制作2）信息的评价和选择3）信息的表达—形式分
（四）广告媒体决策。1）主要广告媒体特性2）企业选择广告媒体应考虑因素
（五）广告效果评价。1）广告沟通效果。2）广告销售效果 人员推销 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销程序：企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。
（一）明确推销人员任务——寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息；
（二）确定推销人员规模——销售百分比法、销售能力法、工作量法；
（三）明确推销人员的主要推销步骤。1）寻找而确定潜在客户；2）推销访问签的准备工作；3）接近顾客；4）介绍和论
证产品；5）处理异议；6）结束推销访问；7)善后工作；
（四）销售人员的挑选、招聘与培训；
（五）销售人员的激励——分为环境、目标、物质、精神激励四个方面；对人员推销进行管理根据企业外部环境和内部资源条件，对销售队伍规模、销售队伍组织结构、推销人员的报酬、招聘与挑选、训练、考核和评价等进行设计和管理 广告效果如何评价A广告传播效果的评价，b广告营销传播效果的评价，c广告形象效果的评价 营业推广方案的制定 推广的规模、推广的对象、途径、时间、时机、预算 营业推广：指短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。营业推广方式：面向消费者：赠送/折价券/样品/抽奖/特价/现金退回/现场陈列POP。中间商：购买折扣/合作广告。推销人员：红利，回扣。公共关系：企业利用各种传播手段，同社会各方面的公众沟通思想情感、建立良好的社会形象和营销环境的活动。公关关系的对象 顾客；经销商；供应商；社区；政府；媒介 公共关系的概念：通过传递关于个人、公司、政府机关或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。营销公关：指企业充分运用公共关系的理念和手段，建设性的与它的顾客、供货商、经销商及外部环境建立良好的关系，以有利于营销目标的顺利实现。公共关系策略的内容：①研究宣传目标 ②选择宣传的信息与工具 ③实施宣传方案 ④评价宣传效果。市场营销计划内容 企业计划；部门计划；产品计划；市场信息调查预测计划；促销与分销计划 市场营销计划编制程序 内容提要—当前营销状况—威胁和机会—营销目标—营销策略—活动程序—预算—控制 市场营销组织的演化 简单的销售部门；销售部门兼其他营销职能；独立的市场营销部门；现代的市场营销部门；现代市场营销公司。销售部门的组织模式职能式组织；地区式组织；产品管理式组织；市场管理式组织；产品/市场式组织、事业部组织 如何进行市场营销控制A计划控制，b盈利能力控制，c战略控制和市场营销审计
第三篇：《保险营销学》作业题
《保险营销学》作业题
一、填空题
1．一个完善的保险市场具有：保险功能、聚财功能，（）功能以及（）功能。
2．险种的生命周期是指险种的开发期（）、（）、（）、衰退期。
3．在维持和巩固现有市场的同时，尽可能地扩大和占有新的市场，可采用（）、（）、（）三种策略。
4．在制定保险费率时，必须遵循（）原则、（）原则、相对稳定原则、灵活适当原则以及（）原则等。
5．通常，在选择保险代理人时可有三种基本策略：（）代理的策略；（）代理策略；（）代理的选择策略。
6．保险的主要目的在于（），减轻被保险人对未来不确定性的担忧和经
济负担。
7．按保险标的的不同，可以将保险商品分为（）与（）．
8．调研的类型分为三种：（）、（）、（）。
9．市场是由（）、（）、（）的统一所构成．
10．按（）细分市场，即营销者按投保者的投保时期，寻求利益，使状
况等不同细分市场。
11．保险商品按保险的需求效用分为（）、（）和（）
12．就保险企业来说，其营销组合主要包括（）、（）、（）、（），通常我们称之为4PS。
13．保险代理人的类型主要有（）和（）两种。
14．企业在面临众多的竞争对手的情况下，采取的三种战略是（）、（）、（）．
15．（）是指一切能刺激人们采取立即购买行的手段。
16．保险营销的顾客应分为（）和（）两种．
17．企业竞争力的众多影响因素中，（）、（）和（）是企业竞争能否充分发挥的关键。
18．团体的需求类型大致有三种：（）需求、（）需求、（）需求。
19．从西方企业的历史发展来看，存在着生产观念、（）观念、（）观念、（）观念和社会营销观念这五种经营观念。
20．人们经常将广告、（）、（）、（）等称为促销组合。
21．保险市场的功能有：（）、（）、稳定功能和促进功能。
22．保险营销的宗旨是（）．
23．保险商品营销战略实际上涉及三个方面的内容：一是确定（），二是（），三是选择合适的营销组合策略．
24．对于保险商品营销的机会分析，我们主要是对（）、（）、（）三方面分析。
25．市场细分的形成大致经历了（）、（）、（）三个阶段。
二、判断题
1．从推销观念发展到市场营销观念，标志着营销观念质的变化．（）
2．影响团体投保人行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素等。（）
3．企业的生产能力表现为产品质量、服务质量、定价效率等。（）
4．市场补缺者的“插缝”策略主要是通过游击战和专业化经营来实现的。（）
5．费率制定要遵循公平合理的原则，因此，同一种保险的标的在不同地区采取相同的费率．（）。
6．保险是一种承诺性服务组合．（）
7．合格的有效市场是指潜在的市场中有购买能力和购买途径的购买
者．（）
8．保险营销的核心是满足投保人的需求．（）
9．市场定位就是保险企业在目标市场选择的基础上，为自己的保险商品确
定一定的竞争地位。（）
10．一家保险企业为自己确定的目标是：在未来的五年里，使企业的纯利达到2000万元．该目标是企业的营销目标。（）
11．保险是一种非渴求商品 ．（）
12．保险营销就是通过广告宣传保险商品 ．（）
13.保险商品目标市场的选择策略中的差异性市场营销策略即公司决定同时经营几个细分市场,并为每个细分市场设计不同的产品
14．保险经纪人是从其客户被保险人那里而收取佣金的。（）
15．保险商品营销机会分析的主要内容是营销环境分析、投保人行为分析以及企业竞争力分析（）。
16．海上保险是属个人保险商品．（）
17．团体投保行为中，采购者拥有选择和决定供应者权力．（）
18．保险商品目标市场的选择策略中的差异性营销为市场设计不同的产品．（）
19．保险经纪人是保险人的“理财顾问”．（）
20．展业推广就是直接刺激购买者的购买。（）
21．生产观念是以企业生产的产品为中心的经营指导思想。（）
22．作为收集第一手资料的方法之一的专题讨论，适用于了解人们的知识水平、信仰、偏好等方面情况的调查。（）
23．经营卓越的企业是以最合适的价格，最为方便的途径向市场提供大众化产品的企业（）
24．波士顿矩阵分析法是根据市场增长率和相对市场占有率来分析企业竞争力的．（）
25．设计险种形象实际上就是设计企业形象。（）
三、名词解释
1.保险商品2.保险营销3.营销组合4.无差异市场营销策略5.兼业代理人6.促销组合7.保险市场8.营销调研9.险种生命周期
10.保险代理人11.集中性市场营销策略12.推式策略
13.财产险14.被保险人15.保险经纪人
16.持续性17.促 销18.人员推销
19.目标市场20.差异性市场营销策略21.营销能力
22.直接销售体系23.拉式策略24.关系营销
25.市场定位26.企业实力27.市场细分
28.市场补缺者29.模仿策略30.广 告
四、简答题
1.简述保险市场的特点及功能。
2.简要说明保险商品市场细分的必要性。
3.费率调整的原因有哪些？
4.阐明公共关系及其作用。
5.险种设计的内容包括哪些？
6.简述保险商品及其应具备的条件。
7.请分析不同的情况阐述不同的营销调研的类型。
8.有效的保险商品细分市场的条件有哪些？
9.简述险种的成熟期的特点及营销对策。
10.简述广告在保险营销中的作用。
11.简述营销思想发展过程及各期的特点。
12.团体投保人的需求类型有哪些？
13.“市场细分”这一概念的形成大致经历了哪些阶段？
14.简述险种创新的途径。
15.费率调整有哪些主要策略？
16.阐述保险营销的特点。
17.险种设计须遵循哪些原则？
18.简述险种成长期的特点及对策。
19.影响费率制定的主要因素有哪些？
20.简述展业推广及其在保险营销中的类型。
21.保险商品是一种特殊商品，它与其他商品相比，具有哪些明显特征？
22.阐述保险营销的核心内容。
23.简述险种衰退期的特点及营销对策。
24.费率制定的原则有哪些？
25.简述保险代理人的选择策略及考虑因素。
五、论述题
1.谈谈如何对保险商品市场进行细分？
2.谈谈费率调整可能带来的影响。
3.试述企业在面临众多的竞争对手的情况下，会采取的三种基本的竞争战略。
4.保险代理人是保险公司发展中不可缺少的中坚力量，试论其类型及作用。
5.营销组合（即4Ps：产品、价格、渠道、促销）不仅仅是这四种要素的简单相加，它是一门艺术，更是灵活和统一的有机整体。通过学习，试分析做好营销组合需要注意的问题。
6.我们说，任何一个企业都不可能通过将所有的产品卖给所有的消费者而成为市场的霸主。那么企业竞争力来源的根本在于什么呢？
7.谈谈如何树立保险公司的形象？
8.如何对保险商品营销机会分析？
9.试述保险人提高保单持续性的策略。
10.假设你作为市场领先者在获得了抢先的优势后，你会采取怎样的策略维持自己的霸主地位？
六、操作题
1.试草拟一份完善的保险商品营销计划。
2.如何制定出合理、有效的费率是每家保险公司都关注的问题，你在制定费率时，基本思路是怎样的？
3.当你面临着需要制定一份保险商品营销战略时，你该如何着手？
4.公司要求你作一份保险市场营销调研报告，你将如何进行。
5.假设你是一位保险公司险种开发部的负责人，现要开发一新险种，请组织其开发的基本过程。
第四篇：保险营销学 5个（精选）
26什么是保险分销渠道？试述保险分销渠道的类型？
保险分销渠道又称保险营销渠道、保险销售渠道、保险分销体系，是指由为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活动的组织和个人形成的体系，包括保险产品从保险公司转移至保险人的过程中，所有起协助作用的组织和个人。
保险分销渠道的类型：一类是直接分销渠道，另一类是间接分销渠道。直接分销渠道，亦称制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户推销保险产品和提供服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。间接分销渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。
28.保险企业选择其目标市场的市场覆盖战略有什么？市场覆盖战略选择：可供保险企业选择其目标市场的模式有五种：
①单一市场集中化战略:只选择一个细分市场。
②保险商品专门化战略（险种专业化）:向几个不同的细分市场提供某一系列的险种，占领某一横向的所有格子。
③市场专业化战略：即提供不同的险种满足某一类细分市场，即某一特定顾客群的各种需求，占领某一纵向的所有格子。
④选择专业化战略：即企业有选择地进入几个细分市场，提供不同的险种满足不同的细分市场。
⑤全面覆盖战略：即为各种细分市场分别提供不同的险种，为各种收入群体提供各种保险产品。
29直销产品的设计需要具备那些特征
a申请简便，运用直接分销渠道销售的险种必须简单，以便于向投保人作出清晰的解释 b核保简便，运用直接分销渠道销售的险种有两种，一是在无需体验的前提下得到核保，二是在保证签单淡的前提下得到核保。为了防止逆选择，该类保单通常规定一定的给付限额 c管理简便，由于运用直接分销渠道销售的险种比较简单，从而降低甚至消除了许多管理成本，通过直接分销渠道，采用系统化的投保和理赔处理程序，销售大量基本相同的险种。d交费简单
30保险价格策略有哪些
保险费率策略是保险营销组合中最重要最活跃的策略
1低费率策略。是指以低于原价格的水平而确定保险费率的策略
2高费率策略 是指以高于原价格水平而确定的保险费率的策略
3优惠费率策略 是指保险公司在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣与费率优惠的策略。
3优惠费率策略 是指保险公司在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣与费率优惠的策略。
4差异费率策略 差异费率策略包括地理差异、险种差异
23.面对环境威胁，保险企业可以采取的对策主要有哪些？
反攻策略：限制对营销活动不利因素的发展，变不利为有利。
减轻策略：改变营销策略，减轻环境威胁程度。即通过调整，市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。
转移策略：即决定转移到其他盈利更多的行业和市场。将保险业务从A市场—〉B市场
5．如何运用环境威胁分析矩阵进行环境威胁分析。
• 环境威胁：
• 指在营销环境中对公司不利的趋势。
• 如果不采取果断的营销策略，这种环境威胁的不利趋势将影响到保险企业的市场地
位。
• 环境威胁分析矩阵
• 一方面：环境威胁潜在的严重程度，不利影响是大还是小。
• 另一方面：环境威胁成为现实的概率（大还是小）
理想业务I：对营销活动的不利影响非常大，同时出现的概率也较高，应高度警惕，给予足够的重视。
• 冒险业务II：对营销活动的不利影响非常大，但出现的概率较低，公司也不可以掉
以轻心，需密切关注，因一旦可能性成为现实，也会给公司造成很大损失。
• 成熟业务III：对营销活动的不利影响较小，但出现的概率较高，即虽然每次损失小，但经常发生，积少成多，也会给公司造成较大损失。
• 困难业务IV：对营销活动的不利影响较小，出现的概率也比较小，一般关注就可以
了。
9．如何运用潜在吸引力与成功概率的矩阵分析法进行环境机会分析。
（一）环境机会的潜在吸引力与公司成功概率分析
1、潜在吸引力：有的环境机会对于公司来讲，非常重要，抓住后会带来巨大利润，所以吸引力大；反之，有的环境机会对于公司来讲，可有可无，失去后也没有太大损失，所以吸引力小。
2、成功概率（程度）：有的机会对于公司来讲，利用后很可能会取得成功，成功程
度大；有的机会对于公司来讲，利用后可能很难取得成功，成功程度小。
• I：机会的潜在吸引力大，同时成功概率也高，最为理想。
• II：机会的潜在吸引力比较大，但成功概率低。此时，应当尽可能的找出成功概率
低的原因，化解不利因素，提高成功概率。
• III：潜在吸引力小，但成功概率高，属于“薄利多销”型的，面对激烈的市场竞争，这种机会应当加以利用
• IV：潜在吸引力小，成功概率也低，不足以利用。
什么是顾客让渡价值？顾客总成本？顾客总价值？
顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分顾客总成本是指顾客在获得利益的同时付出的一系列代价顾客总价值是指顾客购买产品或服务中获取的全部利益 什么是顾客忠诚度？
客户忠诚是指客户始终忠于一家保险公司，购买其产品和服务，并帮助保险公司改进形象和经营。
什么是保险产品组合策略
保险产品组合是指保险公司根据保险市场需求、保险资料、公司的精英能力和市场竞争等因素，去顶保险产品保障技能的结合方式。
什么是保险产品的生命周期
保险产品生命周期是指一种新的保险产品从进入保险市场开始，经历成长成熟到衰退的全过程。保险产品的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
什么是保险市场细分
保险市场细分，就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个细分市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费者构成。
一、分析保险营销与保险推销的联系和区别。
保险营销所要解决的是一个全局性的问题、它涵盖了从市场的选择到进入的方式，从产品的设计到销售、售后服务等诸多方面
保险推销只是保险营销活动的一部分，实在保险产品制定后，以适当的机构，人员和方式将保单迅速销售出去的过程或制度，他所安排解决的是销售这一环节的问题
保险推销的目的是要把产品卖出去，解决的是客户的需求，而营销的目的是开拓市场，不仅仅是解决客户的需求，更重要的是宣传一种理念，一种观念，一种时尚，帮助客户达到一种渴望，一种梦想
保险营销十分重视保险推销
区别：1出发点：推销—保险公司、营销-目标市场2中心:推销-产品、营销-顾客需求3手段：推销-推销和促销、营销-协调营销4目的：推销-通过扩大消费者需求来创造利润 营销-通过满足消费者需求来创造利润
第五篇：金融营销学重点
市场营销会创造一系列制度和流程,沟通:是为顾客,传递和交换有价值品的活动,客户,合作者以及社,金融营销.构采取整体营销的行为，通过交换、创造:以市场需求为核心，各金融机和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，以实现各方利益的一种经营管理活动建立、维护和发展与各方面的关系，本内容标市场:前期市场调研,市场细分,确定目.基推出,进行价值定位;中期金融服务产品销风险监控,营销策略组合;后期的售后服务,营共同点者的需求和欲望为目的:以”顾客和市场
”交换为核心;为导向组织内外的协调;满足消费服务;盈利与非盈利组织共有
;的任何活动或利益，:一方向另一方提供的基本上是无形权的产生并且不导致任何所有特征性:无形性.;可变性;易逝性;托责任;(金融服务营销)易模仿性;风险性不可分-离流;与顾客关系的持续性-双向信息交受委营销的作用
研:试(关系);理解消费者行为了解外部细分，瞄准及定位,新产品开发/宏观环境;营销调;营销组合;建立顾客/形象测发展过程
务高;金融创新:排斥;服务定位;引入;广告与促销;系统营销;.友好服由低到我国的,由浅入深告与促销~还停留在广,由零碎到系统的发展过程(.和谐的服务氛围)和友阶段(偏重于营造一种友好片面的将~等同于广,战略选择有价值的差异:计划;模式;)定位
业或组织在一定时期的全局的、长远的发.~管理;观念:;是指对一个企谋略~的核心:展方向做出的决策和管理艺术,目标,任务和政策，以及资源调配形成系统性,战略实施和战略评估三个部分.包括:战略制定.特征/:有效的;心设计的价值链、清晰的取舍、互动性、~科学性关键:独特的价值取向、为客户精;艺术性;相对稳定性
持久性~略评价和调整四要素.:战略分析整体最优外部环境;全员参与.~原则;战略选择;战略实施;战;反馈修正:适应环境;全程管理;着直接或者间接潜在影响的各种外部因:对金融企业营销及经营绩效起;从外往里 素或力量的总和(i).包括宏观环境a两方面化要素:人口.(a)和微观;国际关系;政治法律经济;自然环境;技术;社会文发展水平,;a分析(pest):政治(政治局势,社会i(社会文化环境,金融监管城市化程度,法律法规);经济(经济;人口结构,居民购买力),MPC);在的进入者威胁分析(五力分析):行业内企业间的竞争;技术
议价能力外部因素评价;购买者的议价能力;替代品的威胁;供货商的;潜面临的主要机会与威胁(EFE)矩阵:反映金融行业所
销策略决策者全面认识外部环境因素,帮助金融机构营确定营销战略提供可靠的依据外部因素平均(O&T);设定权数;进行评分.建立:;确定,为加权内部环境包括
功能功能;凝聚功能:;企业文化激励功能(;导向功能;约束源要素)企业的生命周期辐射功能;品牌势和缺点(资源要素分析;金融企业内部的资处于弱势地位)IFE低于2.5;金融企业自身的优的企业，内部条件市场细分更均匀的市场集合(~):把复杂的市场细分为更小;反之,强势,销机会作用:便于发现市场营有利于发挥金融企业的竞争优势;为制定营销组合战略提供依据产品的开发提供线索;;赢利性量选择目标市场;地理变量;可成长性条件:可测量性为金融;可;心理变量;可进入性变量:人口变竞争的价值选择方式(~)时:价值取向的分类;行为变量.;基于造方式;超越竞争的价值创导向和内部导向的关系;价值取向与竞争战略的关系:外部~专业化选择策略:无差异;有选择的专业化
(产品市场定位步骤,市场专业化属性:确定定位层次);集中性
;识别重要FM力矩阵分析法策略类别的综合战略分析;制作定位图;定位选择:市场吸引力与企业实;执行定位 增长择性的增长和收益(高高,高中,中高:增加投资,获得收或放弃SWOT:(中低(高低)维持现状,中中，低高寻求选)回境的变化确认当前的战略,低中,低低;确认企业外部环)
(况，确认企业的关键能力和关键限制波特五力、,把握可能出现的机会和威胁PEST);根据企业资源组合情分评价;打发挥优势以利用机会;将结果在SWOT用机会;WO分析图上定位克服劣势以利;SO劣势避免威胁;ST运用优势规避威胁;WT最小化战略地位和行动评估矩阵
选择构成财务优势(SPACE)分析法环境稳定性变量和;FS和IS(ES)的各变量和产业优势(FS)、竞争优势+1到(IS)(CA)、:+6评分的一组均分数CA的-1到-6评分;计算四轴各自的平,ES之和守,在坐标系标出(各轴简单平均xy,);计算横纵轴各自进取++竞争+-保金融客户-+防御--.组织，:主体企业与机构投资者(个人或家庭即金融企业的服务对象使用金融产品与服务的个人或;.分类:交易交易需求;工商企业事业单位与社会团体;政府;金融)套利者纪人;(头寸需求者;筹资者;投资者;)交易量保值者(大户;信用中介者;散户);投保者;经金融服务特征对购买行为的影响过程是金融机构接受客户的委托建立受:购买的托责任交流活动的风险;购买决策过程复杂化;金融机构与客户间建立双向信息金融需求层次
;增加了购买现金储备:获取现金;风险管理零售金融服务,基础产品;财富增长;避险避税,紧急 新产品”概念包成组合产品;(~)极少冲动购买购买行为特征;打包:模糊的”知服务质量;技术驱动~需求取决于/再打:感态度与感知;定价;顾客专长;品牌忠诚;批发特点
户关系密切:客户数量少价能力;地理位置上集中;交易规模大;;与客不经常的订购购买行为特征专业的购买;购买的重要性:较大的定购数量客户的议;;相互作用涉及到群体的购买决定;复杂的交易;直接购买;;持续很久的协商定制礼品;有风险而且昂贵;;零售与批发的差异市场需求:服务对象和交易金额
;动性(;风险发生率;金融机构的经营成本B2B&;客户流化本质上专门化，附加服务非常重要零售消费者:产品化服务列明价格)价格(单项服务的竞争性定价;标准销间长且复杂;广告)分销渠道;列明价格(短;长)促销(,人员推仅标准(;接触少,时间短)顾客关系)(时影响购买综合因素不同的群体;个人)决策过程非语言沟通:
人口环境外部因素;社会价值观;市场营销策略;语言沟通;宗教信仰社会因素,:价值观念经济因素;,民族性格文化因素,(社会阶层风俗习惯),;内部因素
教育程度机;:个人因素个性及生活方式(年龄与性别)心理因素;职业受决策过程;知觉;学习;态度和信念)(动方案金融营销调研;购买决策:认知需要;购买后评价;收集信息
;选择评价金融企业到达客户过程中所发生的全部(~):对金融产品或服务从经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、分析与评估，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场，为金融企业决策提供客观依据的一种活动营环境的变化营业量,寻求新的市场机会.任务:了解经水平;提高自身的经营绩效,改善管理,扩大~
务产品调研内容:客户行为调研调研;价格调研;;市场调研竞争者调研;金融服;广告~收集信息顺序;金融企业社会责任调研:确定问题和调研目标
告;信息整理与分析;;撰写调研报制定计划;~观察法方法
:访谈法(直接询问法间接询问法);法调查法定性调研中的常用方法(正式市场实验(现场观察;法模拟市场实验;仪器观察法););实验抽样访谈法~封闭式问题工具:;问卷中问题的种类深度访谈法;投射法(焦点小组()自由式问题
金融服务营销预测内容;量表)
;供求:市场需求销售;市场价格变化;产品生命周期;;市场产品金融产品的金融工具和与之相配套的金融服务而(~):指金融企业通过精心设计向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念金融工具.即”金融产品=~易模仿性特征:无形性+金融服务”
金融运作理念+品产品;形式产品;季节性;不可分性;累加性;差异性;;附加产品;增值性;期望产品~层次:核心产;潜在金融新产品的类型
产品:完全新产品构思搜集;改革新产品;仿制新产品开发程序;换代新:分析金融产品生命周期策略;产品开发设计;构思筛选;;试销产品概念测试;商品化;商业引入期少:销售量低;
高促销;竞争少透;缓慢掠取;利润少销售额增长慢,.高价策略:快速掠取;购买者,高价,成长期,低价策略:,销售量快速增长高促销;缓慢渗透,低促销;快速渗，低价,低促销 质量:增设网点;宣传企业形象利润高;,竞争大.成熟期;适当调整价格出现:市场饱和,潜在消费减少
改善服务誉能刺激消费者.策略,竞争激烈:市场改进,注重服务质量和企业信,替代品市场重新定位,增加产品使用率的方法(寻新细分市场;寻求;衰退期弱放弃.策略::业务量下降)产品改良维持直至产品推出市场,利润快速减少;营销组合改良;,收缩竞争;金融品牌
外形(~):包括金融产品的名称,式样,名称和有关合法印章,色彩,识别暗记,作用,签字金融产品提供者的,展实施关系营销战略;树立金融企业形象:减少顾客选择风险;有助于金融企业;有助于市场拓背书等要素~~仰设计策略:品牌高度定位
:信息策略,品牌宽度定位品”是手段:有无品牌策略:从众:从手段到目的，;离众;分众;信任~经营;信需求到生活;仰;群体品牌与多品牌策略”产优质服务策略::从度管理~管理策略私人银行;品牌忠诚度管理:品牌知名度管理从生活到信;品牌美誉裕人士提供的以财富管理为核心的专业(~):是指商业银行面向社会富
化一揽子高层次金融服务业家际人士;企业高管人员;家族.;~顾问公司客户类别;:企我国;文体明星
国事业部模式~的主要经营模式:
部门直接对总行负责，指私人银行作为一个单独的在这种模式下，与零售银行部平级.算、垂直管理私人银行部门采取独立核.“大零售”模式零售银行部的一个分支，在”一本账”的指私人银行作为隶属于前提下，私人银行部打理零售部门的高净值客户直接交由我国缺乏优秀的私人银行专家队伍~业务存在的问题.:产品品种不丰富;体制不适应;银行管理发展私人银行业务的对策
银行
方位进行产品销售:树立”大金融”发展观服务;提供优质高效人性化;多形式全质的专业化金融人才队伍;建立高效率的组织管理体制产品和模式创新;借鉴国外经验;高素:政府方面度环境:从宏观入手
:营造外部金融制融创新;信，完善个人信用制度;改革分业经营制度，鼓励扶持金完善金融法律体系;加强社会诚金融服务定价的基本原理
售量取决于产品供应量与市场需要量:金融产品的销格构成利润金融服务;扩大市场份额:利率,汇率,费用定价目标:获取价折扣定价基本方法;数量折扣;树立最佳企业形象;应对同业竞争;优化;折扣:现金成本价为基准加成而形成价格:成本导向季节折扣
(以金融产品的定价法价法;经验—曲线定价法;目标利润定,成本附加价法)需求导向(商誉定价法;创新产品定(;关系定价法;主导定价法)竞争导向价法竞争—平价法新产品和服务的定价策略)
;差别定价法;竞争投标定(后高价格先高后低):撇脂定价策略关系定价策略)满意定价策略渗透定价策略产品价格策略(长期合同(两者之间(价格先低;多购优惠))创新模仿型新产品价格策略(组合型新产品价格策略;策略定价策略(投标价格策略;拍卖定价策略)投标、拍卖价格对相对差价敏感，对绝对价格不敏感(参考价格的心理学原理):心理客户价格调整的原因)降:客户数量或市场份额下求低价;价格与竞争对手高;成本降低;客户要调整策略;客户认为价格比其实际价格高金融产品促销:主动变价策略;应对变价策略;或服务通过适当的方式向客户进行报导、指金融企业将自己的产品宣传和说明以引起其注意和兴趣，购买欲望，促进其购买行为的营销活动激发其影响因素特点:消费需求;产品生命周期;.目标与作用;促销费用市场忠诚度:
施分销渠道;促成规模效益，增加企业利润;影响营销组合，保证其它策略实吸引顾客注意力，创造品牌
移到金融消费者的过程中所经历的市场(~):是金融产品从金融企业转通道独特性,包括筹资渠道和资金运用渠道~;风险性;监管性
特征:客户需求功能:是联系市场的桥梁;更有效地满足益~;竞争制胜的武器之一;为客户提供便利;提高营销效品特征影响因素因素;政策因素:市场因素和顾客特征
;企业规模,信息;金融产,有形展示;分销技术科技内，指在服务市场营销管理的范畴
部分一切可以传达服务特色及优点的组成能够实际拥有的展示.形式:边缘展示(和享用服务的过程中不能为顾客所拥有)顾客在购买过程中核心展示(在购买的展示金融服务环境)
多重模式(~)特点:环绕,包括,容纳;现;边缘和核心信息总是同时出过程的多，其中可能会相互冲突;~的延伸所透露出来的信息，总比实际目的和行动以及各种不同的角色;~许多含义和许多动机性信息美学的、社会性的和系统性的特征;隐含有种种;~隐含有包含好的有形展示内容明晰，符合主体特征:好广告;产品促销广告要.群，采用针对性策略金融服务质量;有创意;准确定位客户,有吸引力务过程中，能够满足顾客的明确的或隐含:金融企业在其全部营销服 的需要、愿望和追求的能力总和，是企业各种构成要素的质量的综合，中的价值是顾客心目服务质量差距.金融企业提供优质服务的关键就是要超SERVQUAL服务质量模型:过用户的期望值数差距原因及解决措施=实际感受分数.-其模型为期望分数:Servqual分未选择正确的服务设计和标准:不了解顾客的期望
标准提供服务配;未将服务绩效与承诺相匹;未按服务;关系营销
以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通:也称为合作营销，指金融企业过综合运用市场营销信息管理，顾客管理等多方面的理论，方，管理与商务沟通，法与技巧，把产品质量活动和情感有机地结合起来，,为顾客服务,营销维护专注于发展,忠诚的营销活动过程,增进与顾客的信任关系，建立顾客管理忠诚顾客.素偏好;抓住机会开发顾客忠诚度:了解影响顾客忠诚度的因忠诚度管理要素;建立顾客信赖关系
;促成顾客顾客占有率数):前提指标(顾客保持度;品;易频率/新顾客维持率顾客忠诚度的指标顾客占有率;;主顾型顾客维持率(顾客基;产均利息率;平均交易额月平均新顾客数;平均顾客流失率;年均交;平关系营销步骤
备:客户关系的建立费认知关系;寻找与发现目标客户;与客户建立消(开发准关系系的发展;与客户建立长期合作关系;与客户建立第一次购买合作)客户关主动与客户保持联系;客户关系管理CRM(客户细分;务;提供无偿的金融服
;满足客户的需要与欲望
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