工业品营销学考试重点及其题型

第一篇：工业品营销学考试重点及其题型

考试重点：

一、生产导向的营销观念三个阶段（课本P4）

生产导向的营销观念是在卖方市场和从卖方市场向买方市场转变过程中形成的一种观念。它的基本特征是：以以产定销，既企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。三个阶段是：生产观念、产品观念和推销观念。

二、市场营销观的四个理念（P5）：顾客需求、目标市场、整体营销和远景利益。

三、顾客让渡价值的含义（P6）：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及所付出的货币资金等，即顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

四、微观市场环境的主要内容（P9）：包括企业本身及其供应商、营销中介、顾客（市场）、竞争者和各种公众等。

五、宏观市场的六大要素（P10）：

1、人口环境；

2、经济环境：宏观经济环境制约社会购买力，影响购买力的因素主要有消费者的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。

3、文化环境；

4、政治法律环境；

5、自然环境；

6、技术环境。

六、经济环境三要素（P11）：消费者收入、消费者储蓄和信贷情况、消费者支出模式。

七、消费者市场的特点（P12）：消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。特点是：广泛性、分散性、流动性、非专业性、扩展性和复杂性。

八、影响消费者购买行为的主要因素（P14）：

1、文化因素；

2、社会因素；

3、个人因素；

4、心理因素。心理因素包括：激励（人的行为是由动机支配的，而动机是由需求引起的）、知觉（是指客观刺激物直接作用于消费者的感官所引起的直接形象的反应）、学习（人们要行动就得学习。学习是指消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。）、态度（是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、感情上的感受和行动倾向。）。

九、消费者购买决策的参与者、决策过程（P16）：

1、参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。

2、购买决策过程：①确认需要：是指消费者认识到自己尚未满足的需要，这是购买过程的起点。②收集信息：消费者为了满足需要，对于不十分熟悉的商品就需要搜集相关信息，作为决策依据。③评估选择。消费者在搜集信息之后，就要根据自己的购买标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较评价，这是决策过程中的决定性一环。④决定购买。⑤购后行为。

十、市场调查的主要方法（P18）：市场观察法、访问调查法、实验调查法。

十一、市场细分的作用（P22）：

1、有利于企业了解和发现市场营销机会；

2、有利于企业针对市场开发适销对路的产品；

3、促使企业针对目标市场指定适当的营销组合策略，增强竞争优势。

十二、目标市场涵盖策略（P24）：

1、无差异市场营销；

2、差异市场营销；

3、集中市场营销。

十三、市场定位的含义及其作用（P25）：

1、含义：所谓市场定位，就是根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心中的地位。

2、作用：市场定位的主要作用在于借助确定产品或品牌的竞争优势，着重退出与竞争产品和品牌不同的产品以满足消费者的需求，更有效的吸引该细分市场中的消费者，尤其是有利于他们迅速作出购买决策、重复购买本公司的产品。

十四、产品整体概念及其三个层次（P27）：

1、核心产品：是顾客所要购买的实质性的东西，这是产品最基本得层次，它回答“购买者真正要购买的是什么”的问题。

2、有形产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式。

3、附加产品：是顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，这是整体产品的第三个层次，如提供信贷、免费送货、安装、保养、退货等。总之，以上这三个层次结合起来，就是产品的整体概念。

十五、产品生命周期的几个阶段（P31）：开发期、介绍期（快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略）、成长期、成熟期（市场改良、产品改良、营销组合改良）、衰退期（集中策略、维持策略、榨取策略）。

十六、工业品的定义（P63）：是指制造商、批发商、零售商、各类机构或组织（如医院、学校、银行和政府部门等）用于生产、再销售或资本设备的维修、研发所购买的产品和服务，通常包括初级原材料、二级原材料、辅助材料、半成品零件、零配件、工具、设备、技术系统及服务工程等。

十七、工业品的特征（P64）：需求特征、购买特征、决策特征、交易特征、产品特征。

十八、工业品市场的特征（P65）：

1、工业品市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

2、专业、理性购买，购买决策复杂。

3、通常采用直接买卖方式。

4、定制采购，注重服务。

5、技术敏感性高。

6、派生需求，缺乏弹性。

十九、工业品购买的过程与行为特点（P67）：

1、购买过程的特点：①供求谈判时间长。②高尖技术设备和定制设备的购买一般是供需直接见面，因为需要根据购买者提出的技术要求进行设计和制造。③原材料及次要的小设备、2、标准件一般通过批发商、零售商购买。④购买次数较少。⑤需要提供产品服务。⑥在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。⑦生产者购买决策复杂。

3、购买行为的特点：①购买的目的性。②购买的理智型。③购买的组织性。④购买的集团性。⑤个人动机性。⑥购买的环境性。

二十、影响工业品购买行为的主要因素（P68）：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

二十一、工业品购买决策的参与者（P69）：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。

二十二、工业品购买决策的过程（P70）

1、提出需求。提出需求是生产者购买决策的起点。

2、确定需要。确定需要是指确定所需产品的数量和规格。

3、产品规格。产品规格是指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，共采购人员参考。

4、物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。

5、征求建议。

6、选择供应商。其遴选的主要条件：交货快慢、产品质量、产品价格、企业声誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置。

7、发出正式订单。

8、绩效评价。

二十三、产品链的定义（P74）：是指产业系统内产业部门之间基于技术、供求等关联而构成的一种链条式关系。产业链是一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的途径。它包括四层含义：

1、产业层次。

2、产业关联性。

3、产业深度与产业链长度成正比，延长产业链代表产品深度开发、附加价值增加。

4、产业链是满足需求程度的表达。

二十四、派生需求的定义（P78）：是指对生产要素的需求，意味着它是由对该要素参与生产的产品的需求派生出来的，又称”引致需求“。即对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。

二十五、影响工业品需求的因素（P79）：

1、生产要素的边际收益产品。

2、生产要素的价格。

3、市场对产品的需求以及产品的价格。

4、生产技术状况。

二十六、工业品营销的六大步骤（P81)：

1、开发阶段——收集客户信息和评估，2、销售进入阶段——理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系。

3、提案阶段——影响客户采购标准，提供解决方案。

4、投标阶段。

5、商务谈判阶段。

6、工程实施阶段。

把握自身优势的武器——FAB

F：功能——产品基本属性、核心功效 A：优点——与对手相比的差异性所形成的优势 B：利益——给客户带来的显性好处 FAB销售模式易犯的六个错误：

（1）不能真正的倾听（2）介绍过多的优势和利益（3）不注重利益的个性化（4）忽略与竞争对手特性的差别

（5）单单强调产品的“特征、优点、利益”（6）不知道不同类客户需求的不同

28、SPIN：根本意义在于，通过一系列的提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够带给他更多价值

S：状况询问——数量不可太多、目的明确 P：问题询问——发现客户的问题、难点和不满 I：暗示询问——措辞得当 N：寻求—满足询问

29、AT法则：

1、公司信任的建立

2、个体人格信任的建立

3、风险计算的建立

30、LSCPA处理客户异议流程图

L:倾听S：分担C：澄清P：陈述A：征求

第二篇：市场营销学题型及重点

·题型一、二、三、四、五、填空10% 多项选择题10% 名词解释20% 简答题50% 案例10%

·重点

第一章：1.市场营销及其核心概念

2.市场营销管理本质是什么、为什么

第二章：1.战略规划步骤；

2.营销组合第三章：环境分析（一般了解）

第四章：1.消费者市场特点；

2.影响消费者购买的因素；

3.购买的类型；

4.购买决策过程的主要步骤

第五章：市场细分的概念及变量的选择；

细分市场的评估（规模、前景、吸引力、资源）； 目标市场选择（模式、策略）；

市场定位概念；

有效差异化变量选择；

市场定位步骤

第六章：全部

第七章：全部

第三篇：市场营销学考试重点

1．市场营销学的产生和发展过程？（论述）

答：经历了以下三个阶段：（1）初步形成阶段： 市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年，那时市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。市场营销学课程的设置和教材《市场营销问题与方法》、《市场营销原理》等的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。

（2）市场营销学的发展阶段： 1929－1933年，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开，并形成了许多新的原理。1937年美国市场营销学会（AMA）出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。

（3）市场营销学的“革命”阶段 ：二战以后将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

2．市场营销组合的特点？（简述）

答：（1）可控性。构成市场营销的各种手段，是企业可以调节、控住和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”作用。

3．营销环境的含义和特征？

是与企业活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。特征：

一、客观性。

二、差异性。

三、多变性。

四、相关性。

4.马斯洛需要层次论？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社会的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要。一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，当主导需要被满足以后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。人类的需要由低层次向高层次发展，低层次的需要满足以后才会追求高层次的需要

4．促销的作用？（简答 多选）答：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

6营销管理哲学（观念）的演变划分为？

答：划分为:生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念（以消费者为中心的观念）和社会营销观念等五个阶段。

7．营销环境的特征？答：市场营销环境是对企业营销活动有直接或间接影响的不可控制的参与者和影响力，具有客观性、差异性、动态性和相关性的特点。

8．竞争者的反应模式？

（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者

9．产品整体观念的含义？

答：

一、核心产品，是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

二、形式产品，是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

三、期望产品，是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

四、延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证、送货、技术培训等。

五、潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

10．品牌的作用？答：对营销者：

一、品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象

二、有利于保护品牌所有者的合法权益

三、有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为

四、有助于扩大产品组合五、有利益企业实施市场细分战略。对消费者：

一、品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品

二、有利于维护消费者利益

三、有利于促进产品改良，满足消费需求。

1．4PS：产品、价格、渠道、促销。营销战略五个分析：竞争者分析、消费者分析、环境分析、组织市场分析、STP分析（市场定位）

1市场营销是通过创造和(交换-核心）产品及价值，从而（使个人或群体满足欲望和需要-最终目标）的社会过程和管理过程。

2.市场营销的研究方法有：传统研究方法；（产品研究法；机构研究法；职能研究法；）历史研究法；管理研究法；系统研究法。

3.市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学的核心是：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

4．顾客购买总价值：1）产品价值 2）服务价值 3）人员价值 4）形象价值顾客购买总成本：1）时间成本 2）精力成本

5．战略的特征：全局性；长远性；抗争性；纲领性。

6．企业战略的层次：

一、总体战略，是企业最高层次的战略。主要任务是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理分配。

二、经营战略，是二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位，是总体战略的细分。

三、职能战略，他能帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。

7.战略经营单位是最小的经营单位。

8．规划成长战略：密集式成长战略（产品开发、市场开发、市场深入）；多角化成长战略；一体化成长战略。

9．三种一般性竞争战略：1）成本领先战略 2）差别化或别具一格战略3）重点集中或市场“聚集”战略

10．消费者购买行为类型：1）复杂的购买行为 2）减少失调感的购买行为 3）寻求多样化的购买行为 4）习惯性的购买行为（习惯性的购买行为的主要营销策略：a利用价格与销售促进吸引消费者试用b开展大量重复性广告，加深消费者印象c增加购买参与程度和品牌差异）

11．竞争者分析的步骤：

一、识别竞争者，准确的识别竞争者是企业进行竞争者分析和确定正确的竞争战略和策略的前提。

二、判定竞争者的战略目标及其竞争战略。

三、评估竞争者的优势和劣势。

四、评估竞争者的反应模式。

11．组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

12．组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁

13．生产者购买行为的主要类型：（1）直接重构（2）修正重构（3）新购

14．生产者购买决策的参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、信息控制者、采购者。

15．消费者市场细分的标准：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费心理因素，（4）消费行为因素

16．市场细分的主要原则：1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区别性

17.选择目标市场：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化

18．目标市场战略：1.无差异性营销战略（优点：成本的经济性）2.差异性营销战略3.集中性营销战略

19．选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略

20．市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）：1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略

21．扩大总需求的途径：开发产品的新用户（a转变未使用者b进入新的细分市场c地理扩展）、寻找产品的新用途、增加顾客使用量。

选22.产品的分类：（1）非耐用品、耐用品和服务。（非耐用品：如啤酒、肥皂和盐等。耐用品：如冰箱、彩电。机械设备等。服务：如理发和修理）

23．产品组合的宽度：产品线数目。长度：产品项目总数。深度：每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少（如“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”）关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

24．产品组合决策：（1）扩大产品组合（2）缩组合（3）产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）（4）产品线现代化决策（5）产品线特色化合消减决策

25．产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略：（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略(4)缓慢渗透策略

27.成长期:市场价格趋于下降.成长期的营销策略：(1)不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象(3)重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。

28.成熟期的营销策略：（1）市场改良策略，也称‘市场多元化策略’，即开发新市场，寻求新用户。（2）产品改良，也称“产品再推出”（3）营销组合改良

29.衰退期的营销策略:集中策略、榨取策略、维持策略。

30.品牌：是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。包括：品牌（是市场概念）名称和品牌标志（是法律范畴）。（属性、利益、价值、文化、个性、用户）

31．品牌资产的基本特征：（1）无形性（2）品牌资产可以再利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

32．品牌统分策略（1）统一品牌。（能够降低新产品宣传费用，可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望。）（2）个别品牌与多品牌。（避免统一品牌下的负面株连效应，可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品货架的面积）（3）分类品牌。

33．复合品牌策略：主副品牌策略与品牌联合策略

34．包装策略：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附属品包装策略（7）更新包装策略。

35．影响产品定价的因素有：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格。

36．定价的基本策略：

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略

37．价格折扣的主要类型：（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。又称贸易折扣（4）季节折扣。（5）价格折让。

38．心理定价策略：声望定价（把价格定为整数或高价，质量不易鉴别的商品定价适宜此法）、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价

39．渗透定价：是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

40．竞争者反应的主要类型：（1）相向式反应（你涨价 他也涨价）（2）逆向式反应（你涨价他降价）（3）交叉式反应（两种都有）

41．所谓市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

所谓分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

42．影响渠道设计的主要因素：顾客特性、.产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

43．促销方式：人员和非人员的方式。实质与核心：沟通企业与消费者之间的信息。目的：引发、刺激消费者的购买欲望。

44．制定促销组合与促销策略的影响因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算

45公共关系的基本特征：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。

46．公共关系的作用：

（一）搜集信息，监测环境

（二）咨询建议，决策参考

（三）舆论宣传，创造气氛

（四）交往沟通，协调关系

（五）教育引导，社会服务

47．销售促进的特点：

（一）销售促进的当前效果显著。

（二）销售促进是一种辅助性促销方式。

（三）销售促进有贬低产品之意。

48.销售促进的控制：

（一）选择适当的方式

（二）确定合理的期限

（三）禁忌弄虚作假

（四）注重中后期宣传

49、简析选择目标市场策略的因素：答：（1）企业的资源；（2）产品特性；（3）产品生命周期的阶段；（4）市场特性；（5）竞争对手的市场策略。

第四篇：市场营销学考试重点

1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、营销管理过程：明确经营战略与目标、战略营销决策、战术营销决策、发展营销计划、实施与控制。

3、战略营销：探察、细分、优选、定位。

4、市场营销管理哲学的实质：(1)含义：企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系

5、以企业为中心的观念：1.生产观念/production concept2时间： 19世纪末—20世纪初3背景：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。4核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品5典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 6福特汽车公司，T型汽车的成与败

①产品观念：时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。②推销观念：时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

6、以消费者为中心的观念：又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

①市场营销观念：时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！四大支柱：目标市场、顾客满意、整合营销和盈利能力。

7、以社会长远利益为中心的观念：强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。

①时间：20世纪70年代②背景与条件：背景

一、营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，不良需求加剧了环境恶化。背景

三、从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。③核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。④营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。⑤SMC是MC的补充和修正。

8、五种营销观念的比较：1.生产观：定价合理的产品无须努力推销；2.产品观：无限制地提高质量；3.推销观：只要努力推销，商品都可以售出；4.营销观：比竞争者更好地满足目标顾客的需求；5.社会营销观：只满足合理的需求。

9、营销观念的分类：1.传统的营销观念：生产观、产品观、推销观（企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。）2.现代营销观念：营销观、社会营销观（企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。）

10、营销观念变化的启示：1..不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。2..不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。3.不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。4.不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。

11、营销组织的发展：（1）营销是一般功能（2）营销是重要功能（3）营销是主要功能（4）顾客居功能核心（5）顾客居功能核心而营销是整合功能。

12、顾客满意：顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。1.顾客满意的状态：效果<期望，不满意 效果=期望，一般满意效果>期望，高度满意，惊喜。2.一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。3.一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

13、顾客让渡价值：①顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；②顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

14、顾客总价值：产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

15、顾客总成本：货币成本是顾客购买产品时的价格。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。

16、让渡价值最大化意义：①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。③对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

17、营销环境的含义：①科特勒的定义：不可控制、参与者和影响力；②市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量；③营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

18、市场营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。

19、营销活动与营销环境：首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

20、微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。

21、公众:指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

22、宏观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

23、人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别

24、经济环境分析：①收入与支出状况分析：收入、支出、储蓄与信贷：②经济发展状况分析：经济发展阶段、经济形势。

25、个人可支配收入和个人可任意支配收入：①个人可支配收入＝个人的全部收入－个人应交的税费，是影响消费者购买水平和消费支出结构的决定性因素；②个

人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分个人收入。③消费者储蓄和信贷情况的变化：消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，即增加现有银行存款额；二是购买有价证券。

26、自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1.某些自然资源紧缺；2.环境污染程度日益加剧。

27、科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。

28、政治法律环境分析：政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

29、社会文化环境分析：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

30、消费者市场：个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场；最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。

31、消费者市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。

32、消费者购买行为模式：1“7O研究法”：①Occupants/购买者：消费者市场由谁构成？Who；②Objects/购买对象：消费者市场购买什么？What；③Objectives/购买目的：消费者市场为何购买？Why；④Organizations/购买组织：消费者市场的购买活动由谁参与？Who；⑤Operations/购买方式：消费者市场怎样购买？How；⑥Occasions/购买时间：消费者市场何时购买？When；⑦Outlets/购买地点：消费者市场何地购买？Where。

33、消费者行为影响因素综述：1.外在因素：①宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术；②微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法。2.营销因素：①渠道因素: 零售、交通、批发、位置；②产品因素：质量、性能、商标、包装；③基本价格因素:信贷、价格、折扣；④促销因素：广告、推销、公关、销售促进；3.内在因素：①行为因素：未购买、初次购买、重复购买、学习。②生理因素：质量、性别、健康、特质；③心理因素：感知、认知、象征；④购买决策：确认问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。

34、消费者购买决策过程的参与者：倡议者、影响者、决策者、采购者、使用者。

35、一般购买过程分析：一般购买过程分析、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为。

36、知觉的性质及其在市场营销中的应用： 1.知觉的整体性 2.知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）

37、消费知觉的选择性:是指消费者纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反映。

38、消费者的个性含义及其构成：1.个性倾向性；2.个性心理特征。

39、需要层次论：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、财产安全等；社交的需要：爱戴、友谊、归属、爱情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、个人与家族等威望；自我实现的需要：尽情发挥才能、取得成绩。

40、消费者的学习：指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。学习的模式：驱使力、刺激物、诱因、反应。

41、消费者的态度：①起因：刺激：如产品、价格、促销等因素；②成分及其表现：品牌信念（认知成分）：对事物的具体或整体的信念；评估品牌（感情成分）：对事物具体或整体的情感或感觉；购买意向（行为成分）：对事物的具体或整体的行为意向；③态度：对态度标的物的总体倾向。

42、影响消费者购买行为的经济因素、生理因素与生活方式：经济因素：可支配收入、储蓄、资产和借贷能力；生理因素：年龄、性别、健康状况和嗜好等；生活方式：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者。

43、影响消费者购买行为的环境因素：①文化因素：a.文化；b.亚文化：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群；c.社会阶层；②相关群体：a.识别相关群体的主要变量：按接触类型：主要群体、次级群体；按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体；按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体；按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体；b.相关群体对消费者行为的影响：信息性影响、规范性影响、价值表现上的影响；③情境：

1.含义与分类(1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。

(2)分类：a.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类：信息传播情境（信息展示情境、信息沟通情境、消费者接受信息时的心理和生理状态）、购物情境、使用情境；b.按照对消费者产生影响的微观因素分类：(1)物质环境（包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等）(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响（如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同）；(1)物质环境(包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等)(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响(如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同)；

44、消费者信息来源：个人来源（家庭、朋友、邻居）、经验来源、商业来源（广告、经销商包装、展览）、公共来源（大众传媒、监测机构）。

45、市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

46、市场调研的三种类型：探属性调查、描述性调查、因果性调查。

47、市场调研的地位和作用：①市场营销调研能够为科学、合理的营销决策提供依据；②市场营销调研能够增强企业应对市场波动的能力；③通过市场调研能够促进企业改善经营管理，获取竞争优势，提高经济效益；④可以充实和完善市场信息系统，有助于企业提高市场预测合管理决策的有效性和准确性；⑤通过市场调研，有利于塑造企业形象。

48、市场调研的内容：营销调研：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。

49、什么情况下不需要进行市场调研：缺乏人力、财力、时间等资源；调研结果毫无用处；错过市场时机；已经做出明确的决策；管理者还未对制定决策信息达成一致；制定决策所需信息已存在；调研成本超过收益。

50、市场调研的步骤：1：确定问题与调研目标2：拟定调研计划、3：收集信息、4：分析信息、5：提交报告。

51、市场调研的主要方法：1.二手资料收集：内部资料和外部资料；2.观察法：购买现场观察、使用现场观察；3.访问法：电话访问、邮寄访问、网络访问、人员访问（入户访问、拦截访问、座谈访问）；4.实践法：实验室实践、现场实践。

52、组织市场：是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

53、组织市场的类型：1.生产者市场；2.中间商市场；3.政府市场；4.非营利组织。

54、组织市场的特点：1.购买者少、2.购买数量大、3.供需双方关系密切、4.购买者的地理位置相对集中、5.派生需求、6.需求弹性小、7.需求波动大、8.专业人员采购、9.影响购买的人多、10.销售访问多、11.直接采购、12.互惠购买、13.租赁。

55、分三个角度说明组织市场的特点：1.购买者特点：a 购买者数目少，身份容易确认；b购买者地理位置集中；c供需双方关系密切：买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要；无论是正式往来或私谊都相当重视。2.市场的需求特点:a派生需求（衍生需求）：组织市场内的需求来自消费者市场的需求 ；b购买量大和金额庞大：消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许；c需求缺乏弹性：生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险；零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）；生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者多。d需求波动很大：订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动；消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）。3.购买行为特点：a专业购买

：组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。b复杂的购买决策行为：相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多。c直接购买：购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买。d互惠购买：为增进彼此情谊，互相购买对方的产品。

56、生产者购买行为的类型：1.直接重购：以相同的条件采购之前曾购买的产品；通常是简单、低单价、占总成本不多的产品；免除转换成本、促进标准化；可能会受制于人，并忽略了较佳的产品。2.修正重购：局部修改之前采购的规格、方式等；可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人；但会增加采购成本与时间、风险。

3.新购：前所未有的采购；对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂。

57、生产者市场和购买行为分析：1.直接重购：a特点：按照以往惯例再行采购；b营销重点：尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本。2.修正重购：a特点：就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整；b营销重点：了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额。3.新购：a特点：首次购买某种产品或劳务；b营销重点：全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略。

58、购买决策中的角色：1.购买中心：由「所有参与购买决策过程的人」所组成；并非正式组织，只是一种「集合」。购买中心包含：发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者)。

59、四大类因素影响生产者购买决策：环境因素、组织因素(组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。)、人际因素(生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。)、个人因素(购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。)。

60、影响生产者购买决策的主要因素:1.环境因素: 需求水平、经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章制度的、竞争发展；2.组织因素：目标、政策、程序、组织结构、制度；3.人际因素：职权、地位、态度、说服力；4.个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化；5.组织购买行为。

61、中间商的购买类型： 1．新产品采购、2．最佳供应商选择、3．改善交易条件的采购、4．直接重购。

62、中间商购买过程的参与者：1．商品经理、2．采购委员会、3．分店经理。

63、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价。

64、影响中间商购买行为的主要因素：忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。

65、非营利组织的类型：1．履行国家职能的非营利组织、2．促进群体交流的非营利组织、3．提供社会服务的非营利组织。

66、非营利组织的购买特点：(1)限定总额、(2)价格低廉、(3)保证质量、(4)受到控制、(5)程序复杂。

67、非营利组织的购买方式：(1)公开招标选购、(2)议价合约选购、(3)日常性采购。

68、.政府市场的购买目的：维护国家安全和社会公众的利益。

69、政府市场购买过程的参与者：(1)行政部门的购买组织、(2)军事部门的购买组织。

70、影响政府购买行为的的因素：社会公众的监督（国家权力机关和政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和民间团体）；国际国内的政治形势；国际国内的经济形势；自然因素。

71、政府购买方式：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价、国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式。

72、产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。

73、产品整体的层次：

1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益；

2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。；

3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。；

4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。；

5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

74、整体产品概念对营销管理的意义：1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

75、根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、服务。

76、消费品的分类：便利品（日用品、冲动品、应急品）、选购品（同质品、异质品）、特殊品、非渴求品。

77、产业用品的分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务。

78、产品组合及其相关概念：

1、产品组合:指企业的业务经营范围；

2、产品线及：产品组合中的某一产品大类；

3、产品项目：产品线中的特定产品；

4、产品组合的宽度：产品线的数目；

5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目；

6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方

面互相关联的程度。

79、优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。

80、产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1.扩大产品组合；2.缩减产品组合；3.产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）；4.产品线现代化决策。

81、向下延伸原因：1.高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。2.企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。3.企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。4.以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。

82、向上延伸原因：1.高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。2.企业想使自己成为生产种类全面的企业。3.企业具有进入高档产品市场的优势。

83、产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

84、对产品生命周期（PLC）的认识：1.产品的生命是有限的。2.产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。3.在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。4.在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

85、掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心、指标须分清。

86、PLC各阶段的研判：对比类推法、调研分析法、销售增长率法（＜10%，导入期；＞10%，成长期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。

87、PLC各阶段的营销策略：1.导入期营销策略：快速掠取战略、缓慢掠取战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略；2.成长期策略：保持产品的品质优良。改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、调整产品的售价。（成长期特点：消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。）。3成熟期的营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良。4.衰退期的营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略。

88、PLC的启示：1.积极作用：居安思危，保持清醒；成功无限，永远创新；明确特点，应对挑战；预测市场，掌握先机。2.消极作用：理论抽象、界限模糊、指导滞后。

89、新产品：是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。

90、新产品的基本类型：新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、降低成本推广到新的目标市场。

91、新产品开发的必要性：产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展、市场竞争的加剧。

92、新产品开发的组织形式：产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部、新产品开发小组。

93、新产品开发的程序：新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、商业化。

94、新产品的特征与市场扩散：1.新产品的相对优点；2.新产品的适应性；3.新产品的简易性；4.新产品的认知性。

95、购买行为与市场扩散——罗杰斯模式：认知→兴趣→评价→试用→正式采用。

96、顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。

97、市场营销：就是针对目标市场上的顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标市场作为企业的营销对象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不能成功的一个重要原因可能就是这种经营不看目标顾客。

98、目标市场的模式

密集单一市场集中做市场的一部分

产品专业化为各类顾客只提供一种产品

市场专业化为一类顾客提供各种产品

有选择的专业化有选择的做几个市场

全部覆盖无差异营销、差异营销

99、企业在选择目标市场时，通常可采用策略有如下三种：



 无差异性市场策略 ：采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。差异性市场策略 ：采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场

营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大销量。

密集性市场策略 ：明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。

100、企业在选择目标市场时，通常可采用策略有如下三种：1.无差异营销：a一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象；b致力于顾客需求的相同点

——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。

2.差异营销：a多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象；b致力于顾客需求的不同点

——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。

3.集中营销：a一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营；b致力于一类顾客的需求

——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。

101、营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素：企业资源实力 ；市场类似性，或市场同质性；产品同质性；产品寿命周期 ；竞争者市场策略；竞争者的数目。

102、市场定位

具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义：

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱

市场定位概念的若干内涵

① 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理。

② 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。

③ 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。

④ 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。

从广义而言，定位的必要性体现在以下几个方面 ：







 定位能创造差异定位是基本的营销战略要素定位是制定各种营销策略的前提和依据定位形成竞争优势

选择目标市场应具备的条件:





 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

营销的一个基本观念是：

每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。

竞争优势一般有两种类型：

一、价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求采取一切努力，力求降低单位成本；

二、偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。

企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤来完成：

 确认本企业的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：

一、是竞争对手的产品定位如何？

二、是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何以及确实还需要什么？

三、是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？



准确地选择相对竞争优势

经营管理:领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验

技术开发:技术资料(如专利、技术决窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足

采购:采购方法、储存及运输系统、供应商合作以及采购人员能力

生产:生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质

市场营销:销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源等是否充足以及市场营销人员的能力等指标；

财务:长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质

产品:可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉

 显示独特的竞争优势

这一步骤中的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。







使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标顾客模糊、混乱和误会，以及矫正与市场定位不一致的形象。

第五篇：考试题型重点

第一章 企业形象概述

一、单项选择题：

1、在企业形象的形成的各种途径中最科学、最权威的是（C）。

A.评价产品 B.企业公共关系活动

C.企业识别系统 D.企业经营行为

2、企业形象的源泉是（B）。

A.独特性 B.创新

C.信誉 D.文化

3、企业最主要的有形形象是（A）。

A.产品形象 B.环境形象

C.业绩形象 D.社会形象

E.员工形象

4、关于企业形象主观性和客观性，下列说法中不正确的是（B）

A.企业形象是企业实态的表现，是客观真实的

B.企业形象的真实性主要体现在其现象是真实的，至于隐含在现象中的本质，则有可能是虚假的 C.企业形象的真实性主要体现在现象真实和本质真实这两个方面

D.企业形象的主观性表现在企业外在形象并不等同于企业的内部实态

5、从下列传播媒介中选出适合个体所表述的特征的。

A.报纸 B.杂志

C.电视 D.广播

E.互联网 F.户外媒介

信息容量大，阅读周期长，但信息传播速度较慢的是（B）。

形象生动，声画并茂，覆盖面广，传播速度快的是（C）。

信息传播速度快，方位广，影响大的是（A）。

传播快，覆盖面广，低成本的是（D）。

现代信息革命的主要标志，有可能成为大众电子传播的主要渠道的是（E）。

具有气势恢宏，体积巨大的特点，可以产生强烈的视觉冲击效果的是（F）。

第二章 CIS的内涵及其功能

一、单项选择题：

1、在构成态度的三要素中，起决定性作用的是（A）。

A.情感 B.认知

C.意向

2、构成企业理念识别系统的最基础的要素是（A）。

A.企业使命 B.经营宗旨

C.经营方针 D.企业价值观

E.行为准则

3、以下所列各项中属于企业行为识别系统中最基本的基础性要（A）。

A.企业主体特征 B.企业行为

C.交易行为 D.推销行为

E.行为准则

4、在企业的CIS系统中，项目最多、层面最广、效果最直接的是（A）。

A.VIS B.BIS

C.UIS D.MIS

E.NIS

三、案例分析：

背景：某企业是北方的一家市级百货商场，在进行了深入研究之后，该企业决定实施CIS.该企业首先为自己更换了名字，决定以全新的形象出现在公 众的面前。它们专门找了一家较为有名的CI设计公司为其设计了商场的徽标，重新制作了商场的铭牌，并在商场内各处都挂上一些服务理念和准则。企业将“顾客 至上”定位其经营理念，同时还制定了一些行为规范，在员工大会上作了宣读。至此，企业认为其CIS的导入工作已经全部完成。但由于缺乏相应的落实措施，在 实施了一定时间之后，并未收到预期的效果。

1、试分析该企业实施CIS未能取得成功的原因。

答：1.错把VIS当CIS.以为CIS就是更换企业名称或品牌名称，就是给公众造成一个独特而强烈的视觉印象，因此在VIS设计上别出心裁，但忽视了企业理念的诉求，忽视了企业行为规范的建设，即使VIS设计本身很有特色，也难以对企业形象的提升产生积极的影响，甚至使公众留下了浮夸、粉饰、名实不符的印象，产生负面效应。

2.CIS内部不协调。CIS的三个要素必须统一协调，缺一不可。BIS、MIS和VIS三者之间不相协调会造成传播上的混乱，无法达到提升企业形象的目的。

3.CIS有设计，无实施。BIS是企业CIS的动态识别形式，它是能过各种行为活动来体现企业理念，显现企业独特形象的。虽然有设计合理的CIS，但只写在CIS手册上，没有通过一系列的管理活动进行落实。即使CIS设计得再好，也无法达到提升企业形象的目的。

2、你认为该企业应该怎样进行CIS的实施。

答：系统性、独特性、企业内外活动具有统一性。

二、简答题：

1.简述市场经济发展的过程中，企业间竞争的三个时期。

答：在市场经济发展过程中，企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。

2.CIS为什么先在美国兴起？

答：CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。

①。企业多角化、集团化、国际化经营的需要。

②。车辆文化的社会背景。

③。为了提高广告感染力和冲击力

④。工业设计学的兴起。

3.结合当时的时代特点，简要说明日本为什么会引进CIS并对其作了创造性的发展。

答：自70年代，日本经济发展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了CIS热潮。具体来说，还有其他三方面原因：

①改变旧形象的需要。

②为了竞争的需要。

③为了消费者识别的需要。

4.简述日本的CIS的特点。

答：日本的CIS有三个特点：

①日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。

②由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成了鲜明的对比。

③日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。

5.试简述西方国家CIS在发展过程中遇到的挑战。

答：当代西方CIS的发展，受到以下几方面力量的影响，从而出现新的面貌。

①企业面临的竞争更为激烈。

②消费者消费行为的改变。

（1）首先，由量的增长转变为质的重视。

（2）其次，不仅注重产品，更注重服务。

（3）再次，由同质化消费转变为个性化消费。

（4）最后，由对“物”的消费转向“感受”消费。

③信息社会商品的新价值。

④企业文化的的兴起。

三、论述题：

论述CIS在中国兴起的必要性和必然性，指出目前我国企业在导入CIS过程中存在的问题及中国应采取的应对措施。

答：

（一）伴随着经济全球化的发展，特别是国外企业和产品的逐步进入中国，其强烈的CIS视觉识别对消费者的冲击力和感染力，促成CIS走出艺术院校的殿堂与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务。

（二）CIS在中国的兴起，有着内在的必然性，主要是由于：

①适应市场经济发展的需要。

②消费者识别的需要。

③居民消费行为的变化。

④我国面临着加入世贸组织的挑战。

⑤我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。

（三）虽然中国在引入CIS方面有许多成功的例子，但从整体情况看来，还存在许多问题：

①部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识。

②企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼。

③我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品。

④我国的部分上市公司不重视形象设计。

⑤我国大多数流通企业对CIS认识肤浅。

⑥我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象。

⑦一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。

（四）中国的实际情况和实施CIS所得的经验表明，为了充分体现具有中国特色的CIS设计应遵循以下思路：

①我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物。

②我国的企业形象设计重在建设企业理念。

③CIS实施应重在企业管理。

第四章 CIS的理论基础

一、单项选择题：

1.在以下所列的各个管理职能中，居于首要地位的是（E）

A.激励 B.组织

C.控制 D.沟通

E.计划

2.企业战略管理取得成功的关键因素是（B）。

A.树立良好的企业形象 B.创新

C.吸引优秀的人才 D.获得大量的资金

3.消费者的购买行为可以分成不同的类型，如A.复杂型购买，B.和谐型购买，C.多变型购买，D.习惯性购买等，请分别指出符合下列特点的都属于哪一类型。

①发生在消费者卷入程度高，但品牌差异小商品的购买时（B）

②发生在消费者卷入程度低，但品牌差异小商品的购买时（D）

③发生在消费者卷入程度低，但品牌差异小商品的购买时（C）

④发生在消费者卷入程度高，但品牌差异小商品的购买时（A）

4.在实战中有多种进行心理研究的方法，如A.观察法B.问卷法C.访问法D.投射法等，请分别指出下列各项是何种方法所体现的特点。

①调查者的调查目的可以通过调查表清楚的反映出来，可以在较短的时间内大面积的了解特定对象对同一问题的看法，较为主动。（B.问卷法）

②根据无意识的动机作用探寻个性的方法，主要用于测定个体的心理特征（D.投射法）

③直观，简便易行，费用低廉，但带有较多的波动性和局限性，主要用于研究消费者的现期行为（A.观察法）

④针对性较强，调查的问题明确，简单，但提出的问题规范化程度较高，对于访问者也有较高的要求（C.访问法）

第五章 CIS策划程序

一、单项选择题：

1.作为公司的CIS倡议人和建议人，应该（D）。

A.同时提交倡议书和建议书

B.只提交建议书 C.只提交倡议书

D.分别发布倡议书和提交建议书

2.在下列需要进行调研的内容中，与CIS策划的关系最密切的是（B）。

A.生产状况分析 B.营销状况分析

C.财务状况分析 D.人力状况分析

E.管理状况分析

3.在企业进行财务分析时，可以采用的最基本的方法时（A）

A.比较分析法 B.因素分析法

C.因素分析法和比较分析法

4.企业形象的自我评价需从以下哪个层次进行（B）。

A.领导层 B.领导层和一般员工层

C.一般员工层 D.领导层或一般员工层

5.在CIS的理念导入过程中，以下何种说法是正确的（C）

A.MIS的推行先于企业的内部传播

B.MIS的推行后于企业的内部传播

C.MIS的推行与企业的内部传播同时进行

三、案例分析：

背景：三元牛奶厂是我国奶制品业的一家老企业，创业已经有50年的历史了。随着中国经济的进一步发展以及改革开放的推行，企业所面临的竞争也越 来越激烈了，于是企业准备与其他一些小企业进行兼并重组，同时在企业中导入CIS，并在建厂50周年的时候向全厂员工发布这一决定。

（1）你认为三元牛奶厂是出于什么动机才决定导入CIS的？

答：

（一）自觉完善企业内部：

①加强内部管理。

②塑造企业文化，增强企业内部凝聚力。

③提升企业形象与知名度。

④强化产品竞争力。

⑤吸引优秀人才。

⑥提高广告效果。

（二）应付外来的各种挑战：

①适应市场经济发展，转换企业经营机制。

②迎接加入“世贸”的挑战。

③增强投资者的好感与信心。

④消费者的挑战。

⑤社会责任的挑战。

（2）该厂导入CIS的时机是否合适，为什么？

答：三元企业导入CIS的时机很合适：

①创业周年纪念是对企业成长的一种肯定，也是企业具有自信心的表现。

②不论企业出于何种动机，在企业周年发布CIS计划，可消除公众对企业的刻板印象，给人以新颖别致之感，同时可唤起人们对企业所作贡献的美好回忆，显示公司目前的实力与发展前景，提高企业员工的自豪感和荣誉感。

③企业在创业周年纪念时一般会推出各种庆典活动，此时引入CIS战略更容易引起媒介和公众的关注，从而扩大企业的社会影响和知名度。

（3）企业如何才能使CIS尽快导入企业并得到公众的认可

答：在企业CIS计划制定后，企业需精心策划CIS对内和对外的传播，拟定详尽的发布传播计划，开展象征企业新生的各项活动，使CIS尽快导入企业并得到公众的认可。

（一）CIS的对内传播：充分调动企业员工的积极性，得到员工对CIS导入的理解和支持，同时也是由于员工是传播企业形象的载体和影响企业形象的人，其言行和对企业的态度直接关系到企业的形象。

（二）CIS的对外传播：可通过广告、新闻及公关活动等各种形式来进行，具体的媒体形式有：电视广告、广播广告、互联网广告、报刊广告、户外广 告、直邮广告、广告宣传册；电视新闻、广播新闻、互联网新闻、报刊新闻；发布会或记者招待会、企业公关赞助活动、社会义务活动等。

（4）企业在推行MIS时可以采用哪些方法？

答：企业在推行MIS时主要有以下几种方法：

①重复加强。

②阐释体会和认识。

③环境物化。

④仪式、游戏等活动。

⑤树立模范。

（5）企业在实施的过程中，是否需要对CIS的导入效果进行评估，如果需要的话，应该怎样进行？为什么？

答：

（一）对CIS导入效果进行评估，了解CIS导入所取得的成效，可以从中发现导入中的不足，对下一步的推行工作进行改进，以求得更好的效果，所以效果评估是CIS推行中极其重要的一环。

（二）CIS导入效果的评估应从四个方面进行：

①企业内部。CIS导入和实施人员应对CIS的推行情况 随时的了解，对企业员工进行随时的或定期系统的询问调查，询问的内容包括总体评价和具体作业两个方面的问题。

②外部环境。对外部环境测试评估须选择成企业有直接关系的组织或个人进行，导入效果评估应在调研阶段的调研基础上进行。

③根据企业营运资料进行的CIS效果评估。企业导入CIS，提高企业知名度，建立企业高度识别性、统一性的形象系统，最终目的在于企业经济效益的提高。

④目标检讨。CIS的导入效果是与导入所确定的目标相对而言的，企业导入与实施CIS过程中的所有作业项目，都是根据目标确立的，而导入效果的评估，也应根据CIS的目标而定。第六章 CIS形势调研

一、单项选择题：

1.在调研程序的所需步骤中成本最高，耗时最久的是（D）。

A.分析信息 B.制定调研计划

C.确定问题 D.收集信息

E.报告结果

2.以下关于一手资料的论述中不正确的是（B）。

A.一手资料是向被调研者收集的，尚待汇总整理的资料

B.企业为了做好调研工作，必须不惜成本尽可能多的搜集资料

C.一手资料是需要从个体过渡到总体的资料

D.一手资料必须由企业进行首次亲自搜集

3.通过观察法得到的资料是（A）。

A.一手资料 B.二手资料

C.既可以得到一手资料也可以得到二手资料

4.关于分层抽样法，以下叙述不正确的是（C）。

A.分层抽样有等比例抽样和非等比例抽样两种方式

B.等比例抽样可以保证样本结构与总体结构在选中的分类标准方面的一致性，因而提高了样本的代表性

C.各层次间的数量差别很大时使用等比例分层抽样非常经济

D.分层抽样要求抽样之前必须有一个完整的抽样框

5.在等比例抽样中，各层次中抽取的样本单位数量的比例，该样本在总体中抽取的样本单位的比例，该样本在总体中所占的比例这三者之间的关系是（C）。

A.一般要求相等 B.有时也可以不相等

C.一定要相等 D.绝对不能相等

第七章 MIS策划

一、单项选择题：

1.以下所列各项中不属于MIS策划的主要内容的有（A）。

A.企业理念的实施 B.企业理念的开发

C.企业理念的定位 D.企业理念的交流

2.以下关于企业理念的说法中正确的是（B）。

A.企业理念的用语要尽量独树一帜，可以不受语言规范的约束

B.企业理念在表达上语义要明确，含义要清楚

C.企业理念可以设计得非常抽象，不必体现产品和行业的特点，以给人以想象的空间

D.设计企业理念时不能落伍，要跟着社会大潮流，并尽量与其他企业一致

3.企业理念有不同的定位模式，如A.团结凝聚型、B.目标导向型、C.开拓创新型、D.产品质量型、E.市场营销型、G.优质服务型等，选择以下企业的理念是在何种定位基础上提出的：

西单购物中心的经营理念：“热心、爱心、耐心、诚心”（G）

施伯乐公司的经营理念：“价廉物美”（E）

上海英雄股份有限公司的经营理念：“至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流”（D）

贝泰公司的经营理念：“不为去试，不断去做”（A）

佳能公司的经营理念：“忘了技术开发，就不配称为佳能”（C）

美国塔尔航空公司的经营理念：“亲如一家”（B）

三、案例分析：

背景：小王是个刚从学校毕业的硕士生，他被一家合资企业聘为总经理助理。公司由于进行了兼并重组，便让小王负责重新修订原有的企业理念并且将新 理念尽快向员工们传达。小王怀着满腔的热情，将在学校学的专业知识进行了最大限度的发挥，终于修订好了新的企业理念。但是，在他采用种种方法对新的企业理 念进行解释说明后，却依然无法达到想象中的效果。小王尽了自己最大的努力，却依然没有圆满完成自己到新单位后的第一个任务，心里很是委屈。

试分析为什么企业员工难以理解小王修订的新理念？请给小王提一些建议。

答：

（一）让员工彻底接受企业理念非常难，但让全体员工彻底按照企业理念的规定去做并成为一种自觉的行动和习惯，更是难上加难：

①应用障碍首先来自于不可能将企业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则。

②应用障碍也可能来自于员工缺乏动力。

③应用障碍也可能来自于员工缺乏能力。

④应用障碍有可能来自于领导者缺乏对员工的指导。

⑤应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制。

（二）尽管通过制度化的各种说教方式能够使企业理念得到心理上的强化，但是由于制度本身的问题、方式的问题，有晨会影响员工的参与程度，产生抵触情绪，使说教的内容难以为员工所接受：

①接受的障碍首先来自于员工。

（1）员工带有偏见。

（2）员工不赞成某些解释。

②接受的障碍也可能来自于说教的形式本身。

某些会议常常是由公司的首要人物上台发言，如果发言者不注重说话的技巧，不能够吸引员工的注意力，报告就将成为单向的说教、空洞乏味，从而影响员工对会议内容的接受。

③接受的障碍还有可能来自于其他方面。

（二）企业员工的应用障碍来自于以下几方面P179 P176 第八章 BIS策划

一、单项选择题：

1.下列说法中不正确的是（）。

A.企业理念的开发与建立，是建立企业行为识别系统的基础阶段

B.行为识别的目的就是为了建立独特性

C.以创新为工具，设计出与众不同的企业行为，使受众通过企业行为来了解企业，认同企业，是建立企业行为识别系统的努力方向。

D.规范性行为的习俗化是行为识别系统实施的最佳状态

2.在企业的组织机构设计中，职权、职责与职务三者之间的关系可以最恰当的表示为（）。

A.直角三角形 B.梯形

C.等边三角形 D.等腰三角形

3.关于集权与分权，下列说法中正确的是（）。

A.集权和分权的程度是相对的，不存在完全的集权，也不存在完全的分权

B.集权和分权都是绝对的，二者相互对立的

C.企业规模小，决策数目少，则适宜于采用分权方式

D.正处于迅速发展中的企业则倾向于集权

第九章 VIS策划

二、案例分析：

背景：R市百货商店是一个百年老店，至今也仍然是R市的知名商业企业之一。但是随着经济的发展和人民消费需求的不断升级，R市百货商店越来越有 一种力不从心的感觉。虽然场面比较大，但装饰都还保留着七八十年代的规模，以现代人的眼光看，确实是有点落伍，一些年轻的或追求时髦的顾客都不愿意来了； 而且在货源上，商场也是遵循以前的渠道，仅从一些国有大中型企业进货，虽然保证了质量，却在款式及价格上无法满足大众的多样性的需求。随着竞争的进一步激励，商场决定破釜沉舟，在引入CIS的基础上，对商场的各方面进行重大的改革。

1.如果商场的资金有限，暂时仅进行两方面的改进，您认为当务之急应该改进的是哪两个方面。

答：对商业服务行业来说，环境形象和服务是很重要的。

2.试发挥您的想象，如果您作为这家商场的经理

（1）对于商场要引入CIS，向全体员工发出倡议，请代表商场的领导班子写一份倡议书。

倡 议 书

（2）您会对上面提出的需要改进的两个方面作何要求，试列举您认为最重要的几个方面。