从立白的角度来分析洗衣液市场

第一篇：从立白的角度来分析洗衣液市场

中国洗衣液交易网xyy.99114.com

从立白的角度来分析洗衣液市场

从近年来我国洗涤用品行业的竞争来看，国产洗涤剂产品越来越具有竞争力，国内的洗涤剂企业越做越强。就洗衣粉市场，国产品牌已三分天下占其二。目前，在国内市场占据了前三甲的是以立白为首的民族品牌。从这些数字就可以看出我国洗涤剂行业的发展水平和企业竞争力已经趋于成熟和提高。

而近年来，随着消费者对洗涤用品的需求从基本功能层面逐渐向个性化与差异化需求转移，国内洗衣液市场的发展机遇已经出现。我们不难发现，洗衣液近一二年正在飞速发展着，据华润万家销售数据显示，今年四五月份洗衣液的销售比去年同期翻了两三倍。利润率高等因素催生了日化巨头纷纷逐“利”而来。据业内人士透露，目前生产洗衣粉的利润空间越来越小，毛利润率不超过20%，而洗衣液等高端产品的毛利润率却达到30%以上。可以看出洗衣液的前景是非常值得期待的。

据悉，今年以来，国内已有多家日化巨头争相挤进洗衣液市场，国内的如广东飘影集团、中山美日国际集团；外资的还有德国汉高、日本花王集团等。而广东本土大日化企业立白集团，在尝到了奥运专供产品——立白“去渍霸”全效洗衣粉在高端市场带来的甜头后，也开始注力于洗衣液这一高端市场，一举签约国内一线明星周迅大举进攻，它的目标并不只是针对现有的市场品牌。

专家认为，当前洗衣液市场的市场认知度、市场规模均有较大提升空间。专业洗涤日化巨头立白集团选择在此时加入洗衣液市场大战，势必会借更具竞争力的产品，带动洗衣液市场的加速发展。

在这个市场正如火如荼之际，立白大举进攻洗衣液市场就显得别有一番意味深长。立白集团总裁陈凯旋指出，洗衣液是洗涤行业一个新兴的、有潜力的细分市场。潜力与成长性也是立白所非常看重的，所以，立白会凭借业内领先的洗涤研发实力，不断开发出高品质、高性价的冠军产品，力争成为护理洗衣液这一细分市场的冠军。

而为了实现这一目标，光靠美好愿望与行业前景，并不能获得成功。“如果在核心优势资源及准备这两方面准备不充分的情况下，恐怕会面临较大的风险”，陈凯旋指出：“所幸，立白拥有进入洗衣液行业的核心优势资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源，同时，为去渍霸洗衣液的推出也作好的充分与打持久战的准备，包括研发行业首个最高品质的A级标准的去渍霸洗衣液，包括我们携手周迅来开启去渍霸洗衣液新时代。”

无疑，本次立白高调推出明星代言新品预示着其科技+时尚的品牌战略全面启动，即一手狠抓产品修内功，以雄厚的科技研发作为立白冲击洗衣液市场的产品立足点；一手修外功，通过签约周迅全面提升品牌气质，引领消费者追求完美、追求高品质、个性化生活的潮流。而央视加终端等据称过亿的市场投放力度，也预示着立白底气雄厚的信心所在。立白洗衣液企业集团总裁陈凯旋表示，无论市场如何变幻，立白都有信心做强做大洗衣液，巩固洗涤用品的市场领先地位。

第二篇：立白洗衣液广告策划书

立白洗衣液广告策划书

一 市场调查分析

1.市场营销环境

在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%，预计2015年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。

2.产品

（1）立白主要产品描述

立白超洁柔顺洗衣液

功能：去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗

产品特点：强力去污：特有阴离子表面活性剂及洁净加强剂，能快速渗透到衣物，纤维深处，全面分解顽固污渍，令衣物干净爽洁。

气味清香：特含有柠檬精华，长效留香，使衣物长久散发怡人清香。无 磷：无磷可生物降解，防止水质变臭，对环境友好。

耐硬水：耐硬水配方，软硬水，高低温均有良好去污效果。

易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，节约用水。

用途：用于棉，麻，丝，毛，合成纤维及混纺等各种质地衣物。同时适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。机洗，手洗均可。

立白全效护理洗衣液

产品亮点：轻松去除衣物表面和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、易漂易清、去味留香、去除静电等功效。特含护色涤彩因子，保护衣物原色，令白衣亮白、彩衣鲜艳！中性配方，温和无刺激，不伤衣物不伤手，不含磷，安全更环保。

适用范围：适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维及混纺等各种质地衣物，同样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。

功能：加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电、中性温和、蔷薇香氛、护衣护色、加倍柔顺、全效合一。立白去渍霸衣领净二合一洗衣液

超强去顽渍、不伤衣、不伤手、添加衣领净成份。

主要成份:衣领净精华,表面活性剂,活性蛋白酶,助漂剂,荷花香氛。适用范围:广泛适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物,婴儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。

不伤手

立白洗衣液的策划方案

；创新科技立白特有的不伤手配方，立白去渍霸天然护色洗衣液含有多种来自天然的洗涤成分，对环境无害，对人体安全。采用低泡易漂技术，省水节能，在衣物洗涤中实现绿色、低碳的环保理念。不伤衣；保护纤维不易变形易漂易清，衣物洗涤产品如果在衣物上产生碱性颗粒状化学残留，会导致衣物变旧或出现斑点，严重时还会引起皮肤国棉。立白去渍霸天然护色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特点，温和不刺激，无化学残留，健康安全。

护色；锁住原色鲜艳如新洁白亮丽。立白去渍霸天然护色洗衣液

采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。

主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。

适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。无化学残留：是指无碱性残留颗粒。

3.消费者

由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节。

通过调查平院在校师生大约6000人左右，且基本都在校住宿，衣服均为自己洗。不过，我们普遍忙于学习和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，我们经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们大学生的需求。所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。

4.竞争对手

虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额，且每个品牌的产品均有

各自的特点和相对稳定的销量。

二.SWOT分析

1.优势分析

立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对手上还是有优势的。

2.劣势分析

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。

3.机会

立白着重开发新的市场，如高端市场。

4.威胁

蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。

奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出

奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，并且奥妙属于联合利华的产品已经深入人心，为其打下牢固的基础而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。

三 广告策略

1.战略目标

（1）扩大平院市场占有

（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度

（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。

（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。

2.产品定位

（1）产品特点

本次推出产品的目标是在新旧产品更替的转换期尽快树立起对立白的品牌忠诚度尤其是立白洗衣液的知名度。从而，夺取一定的市场份额，确立稳定的市场领导者的地位。因为消费者接受新产品还有一定的困难，且市场竞争激烈，所以产品应具有以下特点：

①产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全；

②气味和容量不一，并自成一个系列；

③产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到

④包装精美，有吸引力。

（2）价格策略

①档次：中档

篇二：立白洗衣液城城市公关活动方案策划

立白洗衣液城城市公关活动方案策划

立白洗衣液《我是歌手》第二季虽然已经完美落幕。作为两季《我是歌手》独家冠名商，本着娱乐不息的精神，让人人都有机会实现歌手梦想，在年初启动了立白洗衣液《我是歌手》城市歌王争霸赛。如今，歌王争霸赛已经进入了城市决赛阶段，各选手为争夺城市歌王势必唱响今夏。

据了解，作为《我是歌手》的整合营销一部分，立白洗衣液城市歌王争霸赛依托《我是歌手》的热播，3月正式启动全国20个城市的海选，每个城市选出50个选手在4-5月进行半决赛比拼，每个城市成绩最好的选手共50个就会在6月齐集在广州进行最后的立白洗衣液城市歌王比拼。从海选到半决赛，再到总决赛共接近130场的歌王争霸赛，经过层层筛选，歌王也将在这个夏天诞生。

《我是歌手》的热播，为立白洗衣液唱响了“洗护合一”，达到了很好的传播效果。而通过立白洗衣液城市歌王争霸赛，则让大众在参与到歌手竞赛的同时，在竞赛现场，让消费者与立白洗衣液零距离接触，切切实实地感受立白洗衣液的洗护合一效果。

在广州立白洗衣液城市歌王争霸赛现场可以看到，除了歌手在现场使出浑身解数争夺晋级资格，现场还有产品展示区，用两件衣服，一件是使用普通洗衣液的，一件是使用立白精致护洗衣液的，经过100次洗涤后的实物对比，使用立白精致护的衣物洁白如新，使用普通洗衣液的有折旧与皱折。

通过这样的线下活动，可以看出，立白洗衣液的娱乐营销模式正从空中向地面延伸，以接地气的方式，让大众参与，一起现场分享立白洗衣液的洗护合一效果。可以相信，随着立白洗衣液城市歌王争霸赛渐入高潮，必将把立白洗衣液的洗护合一唱响今夏。

篇三：立白策划书

篇一：立白策划

一、策划背景.............................................2

二、市场环境分析.........................................3

2.1宏观环境分析.......................................3

2.2观环境分析........................................4

2.3.swot分析.........................................5

三、品牌策划.............................................6

3.1品牌发展历程.......................................6

3.2品牌定位..........................................7

3.3新品推出..........................................8

3.4品牌设计..........................................9

3.5品牌大众传播.......................................9

3.6渠道推广.........................................12

四、经费预算及效果评估.................................12

4.1费用.............................................12

4.2效果评估.........................................13

关于立白洗衣液的品牌推广策划

一、策划背景

“立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。广州立白集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”a级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。而据调查，目前立白洗衣液的品牌在广大消费者的心中还未形成忠诚度和满意度，因此，我们特地展开此次品牌推广策划，旨在让立白洗衣液重新占据洗涤市场先锋。

二、市场环境分析

2.1宏观环境分析

（1）.经济环境：近几年我国经济发展迅速，我国gdp人均增长较快，人们的生活水平有了很大改善，因此消费方式共和消费习惯都在发生这日新月异的变化，洗涤用品更多由有过去的洗衣粉转向现在的洗衣液，因此经济大环境为洗衣液的发展提供了坚实基础。

（2）政治法律环境：我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。浪奇作为可循环再生原料应用先行者，在绿色环保呼声渐高的大环境下顺势而为，担负起推行家居环保生活方式的责任，研发了采用mes环保原料的31个新产品。

（3）社会文化环境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，广州2010年亚运会的开展在一定程度上提高了人们的环保意识使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色节能的浪奇无磷洗衣液的营销有着很大的帮助。

（4）科学技术环境：随着人们消费层次的升级，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的液态洗衣用品，越来越多的日化企业开始战略转型，加大洗衣液的技术研发。浪奇企业斥数

亿元巨资研发推出了绿色浓缩性洗衣液，采用绿色表面活性剂mes、apg配方和2倍浓缩配方，性质温和，天然无毒，可中断油性污垢和疏水性物质的亲和，省水节能易洗净。

2.2观环境分析

(1)企业内部环境

作为一家大型民营企业，立白在国内有10个生产基地，员工上万。在长期的经营管理实践中，立白把责任、关爱作为企业文化的核心，构建起和谐、健康的企业文化，使企业获得长期、稳定的发展。我们处处可以感受到这种企业文化的浓烈气息，企业关怀员工，员工成就企业，这是国内洗涤用品行业的佼佼者、总部设在广州的立白集团经营者的肺腑之言。

(2)竞争者分析

在同行竞争中，立白洗衣液拥有洗护合一以及价格优势。一箱900g浪奇洗衣液报价60元，一箱1kg蓝月亮洗衣液报价72元。而和蓝月亮相比，立白最大的劣势是产品宣传力度不够，未能让其品牌广为人知，深入人心，许多消费者并不知道立白的优异和独特。在2011年洗衣液品牌忠诚度调查中发现（如下图），消费者对蓝月亮品牌的认知度和使用度非常高，其次是奥妙，占29.5%，立白稍稍有些落后。

(3)顾客分析

立白集团近年来陆续推出立白洗衣粉、立白洗衣液、洗洁精等产品，也拥有了一批忠实的顾客体验，而其洗护合一的产品定位将深受广大消费者喜爱，因此立白将有望吸引更多的消费者，形成更多的忠实顾客。

2.3.swot分析

篇二：立白广告策划书

立白广告策划书

目录

一、前言???

3二、市场分

析?................3

（一）营销环境分析...........3

（二）产品分析.....3

（三）消费者分析??..?...4

（四）竞争对手分析???...4

三、广告策略?...6

（一）广告目标???...........................6

（二）广告表现??6

四、广告定位?..6

五、广告媒介?..7

六、广告效果评估???..8 前言

2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”a级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。

长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。

本次方案主的要内容为：

1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。

2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。

3、本广告策划方案的重头戏就放在广告表现上，给予中国市场这一消费群体，我们分别对男生、女生的广告做了一个区分，并分别设计了广告语。在本策划的最后，我们对本次广告策划作了一个粗略的广告预算，及对其效果进行了评估。

二、市场调查分析

1、市场营销环境

在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%，预计2015年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。

2、产品分析

（1）产品特点

①产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全； ②气味和容量不一，并自成一个系列； ③产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到 ④包装精美，有吸引力。

（2）、采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。无化学残留：是指无碱性残留颗粒。

（2）价格策略

1、档次：中档

2、适用范围：任何面料的衣物

3、功能

（1）超强去污渍，不伤衣，不伤手；

（2）适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布；

（3）使衣物更加柔顺贴身；

（4）易漂易洗；

（5）在冷水和热水均能发挥佳效；

（6）手洗或机洗都可发挥佳效。

4、包装形式：瓶装、袋装

5、价格 现在市场瓶装洗衣液 22元∕1l左右,市场上袋装洗衣液10元∕500ml左右。

3、消费者分析

消费者需求特点

由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节

消费者普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，消费者经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们消费者的需求。所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。

1、优势分析

立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对手上还是有优势的。

2.劣势分析

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。

4.竞争对手分析

虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额。我们着重分析蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。

奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，并且奥妙属于联合利华的产品已经深入人心，为其打下牢固的基础而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。

2.间接竞争对手

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的还有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力，但是立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在这方面立白还是有优势的。、各自的特点和相对稳定的销量。

三 广告策略

1.广告目标

（1）提高消费市场占有率。

（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度。

（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。

（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。

2.广告表现

广告诉求对象：全体消费者

广告主题：“追求完美，我要立白”

广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的洗涤用品。

广告创意：为了突出表现品牌和产品不断追求完美品质的理念，所以本次广告的口号是：超强去污渍，不伤衣，不伤手。

我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自

然——立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。

四、广告定位： 吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。2 传播信息。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。3 情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。4 进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。5 指导购买。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。6 创造流行与时尚。利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发消费行为！

五、广告媒介

我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然——立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。

我们将选用中午，晚上这一时间段来放置广播，加强对立白洗衣液的熟悉度，而且背景音乐旋律美妙，清新舒适，可以放松一下同学们的压力，使人心情舒畅。

电视广告： 我们将在食堂及图书馆的液晶电视上播放我们的广告，那两个地方人流量相对较多，尤其是食堂，同学们趁用餐的时间观看电视，我们可以在电视剧中间的广告插入立白洗衣液的广告，每天正餐时间段播放。

广告片段：女生版 选有健康的公众形象、真诚的感召力和不可忽视的影响力，且给以人一种清纯完美的感觉的女生。广告场景是一个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来，发现自己一大堆衣服没有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便说：“累死了，怎么办，还有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。这时，其中一个女生便说：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一点，泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿漂亮衣服。”这正好抓住了女生的诉求点，而广告语正好可以体现洗衣液的优点又可以告诉女生洗衣服其实很简单，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手，这样会让她们联想到天天可以穿亮丽如新的“新衣服”不仅说明了产品的主打概念不伤衣不伤手，又迎合了她们的需求。

男生版 同样是在宿舍里，一群朝气蓬勃的男生打球回来了，原本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱了，又是往脏衣服堆一扔，发现没有干净衣服了，汗颜。这时出现了立白洗衣液和一句广告语 “搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白在手轻松解决脏衣服。“男生普遍讨厌洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭鞋子堆积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就没有勇气了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子还费钱；不洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，况且学校不只是自己一个人，这形象总是要的。说得夸张了点，可是不管夏天还是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的浅色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液优于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他们接受了。

知识讲座 我们将以：“爱自己，爱立白”为主题来宣传立白洗衣液，请专家来组织一次衣服与健康环保与洗衣液的知识讲座。并对参加的同学送立白限量版钥匙扣一个，并送立白篇三：立白公关策划书

“立白”品牌媒介公关策划书

第三篇：从洗衣液品牌营销策略分析

从洗衣液品牌营销策略分析

从《我是歌手》的殿堂级歌手竞赛，到接地气的中国城市歌手争霸赛。立白洗衣液抓紧时机拉开了一场在百姓角度的从线上到线下，从荧幕到周边的营销推广。作为洗衣液品牌有这样的前瞻性实属高明。

在《我是歌手》热播阶段，已经有不少人开始惊叹：在享受歌手的视听盛宴的时候，潜移默化地感受到了立白的品牌实力。当初立白集团看中了这一点，“快乐”娱乐节目造就了今天的成功。

更精准地说，立白集团是人们在摆脱基本物质生活需求之后，一种精神层面上，基于消费者个体的快乐生活方式，而品牌的营销应该融入这种生活方式。

正是基于对“娱乐”深入的理解，立白集团才在令人眼花缭乱的各色综艺节目中，眼光独到地选择搭乘了最能制造“快乐”的娱乐顺风车——与自身品牌理念最为匹配的中国首档实力歌手巅峰对决的《我是歌手》，借助这档栏目，让观众在淋漓快乐的音乐享受中，潜移默化地感受到立白的品牌实力。

接下来，今年的3月立白洗衣液通过路演的方式在全国20个城市启动盛大的海选活动，通过海选，每个城市的目标是选出50个选手。数据显示，截至4月20日，立白洗衣液已经举行了72场大中小型的落地路演活动，5月开始争霸初赛，每个城市选出的50名选手通过几轮淘汰赛，层层筛选，最后，选出2至3人参加最后的歌王争霸赛决赛。这一种走向线下的形式，不仅实现了某些平民歌者的梦想，还有力地开发了更多年轻的潜在用户，把立白洗衣液推向一个消费的品牌效应。

同时立白的线下的推广营销不仅仅是这样，它不是完全复制了一个平民的《我是歌手》，更在活动的现场增加的立白洗衣液产品体检区，更直接地区诠释产品给客户。

作为现在处于服务型，智能型，娱乐性社会的发展，日化产业也可以像互联网产业一样，无孔不入给用户精致微妙的产品体现，而品牌营销推广的力量就在此时充分有效地爆发出来了。

第四篇：洗衣液市场前景分析

洗衣液市场前景分析

2009-3-3 9:40:00

中国行业研究报告网讯

【关 键 词】 洗衣液

【报告来源】 中商情报网

【报告内容】

随着人们生活水平的提升，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品市场的繁荣发展。目前，洗涤用品已经成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。洗涤用品类商品的销售量也大幅增加，2008年1~9月份，限额以上零售企业的市场零售总额达到266.8亿元。然而，受原料价格暴涨暴跌及金融危机的影响，预计今年洗涤行业发展增速将放缓。

原料价格不稳定制约行业发展

据中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹介绍，2008年以前，洗涤用品产量平均保持在百分之十几的增长，受去年经济危机的影响，2008年洗涤用品产量与2007年基本持平。

这两年，洗涤用品类产品市场颇不平静。从2007年起，洗涤用品原材料的价格就不断上涨，特别是2007下半年到2008年上半年由于石油价格上涨，油脂价格几乎翻了一番。原材料价格不断上涨，给洗涤用品产品生产企业的生产经营带来了巨大压力。

郑舞虹用一个“苦”字形容去年的生产经营。对产品生产企业,从前年下半年到去年上半年产品生产企业苦死了，原料不停地涨价，企业不得不拼命消化原料涨价因素。许多中小型企业在这个过程中撑不下去了，被迫停产半停产。

然而这种情况却在金融危机爆发后出现大逆转，下半年国际基础原料大幅降价，原料商又受到了严重的挤压，同时，基础原料价格猛跌也使得原料生产企业无法正常生产经营，开工即赔，陷入严重困难境地。“受大的经济局面影响，预计2009年洗涤行业发展增速将放缓。”郑舞虹说，“现在，大家只盼着原料价格能稳住，别再大幅波动了”。

经济危机面前，中国洗涤用品工业协会积极奔走，一方面与政府部门加强沟通，及时反应企业诉求，另一方面积极推进行业结构调整，转变发展方式，为洗涤用品行业的可持续发展提供动力。

洗衣液或成为市场新宠

改革开放后，随着洗涤用品生产企业由包销到自销的经营转变，企业的产品结构逐渐发生变化。企业产品根据不同社会阶层的消费群体相应地做出了调整，采取分品牌、分价位的方法，满足不同人群的需要。目前，市场上的洗衣剂产品以皂基洗衣剂、粉状洗衣剂、液体洗衣剂为主。

皂基洗衣剂主要指肥皂，是传统的洗衣产品，随着洗衣技术的进步，在洗衣市场上增加了合成洗衣粉等粉状洗衣剂，并广受消费者接受和欢迎。粉状洗衣剂以洗衣粉为代表，洗衣粉是当前最为盛行的洗衣剂，我国洗衣粉的产品形式多种多样。近年来，无磷洗衣粉是较为热门的产品，正准备大力推出的浓缩洗衣粉也许会成为下一个焦点。液体洗衣液是近年洗衣用品家族中又一新型产品，较好地适应了城市人群频繁洗涤的需要，一经推出便很快在我国的洗衣剂市场占有了一席之地，甚至有业内人士认为，洗衣液未来会取代洗衣粉，成为洗涤剂行业的市场新宠。

但是，郑舞虹并不认可“取代”一说，她表示，洗衣液与洗衣粉各有各的优势：洗衣液使用便捷、刺激小并且在生产过程符合节能减排的大趋势。“这两种产品都是洗涤用品大家族中的一员，未来哪一种能够发展的更好还要取决于产品本身的品质、洗衣的效果、百姓的接受和认可度、以及产品对环境的相容性等因素。”

业内专家分析，由于洗衣液的洗涤对象是轻垢的衣物，而且无论从去污力还是循环洗涤效果上还不能超越同档次的洗衣粉，加之价格又明显高于洗衣粉，因此，它目前仅停留在经济发达的大中型城市的超市。在洗衣粉消费量最大的市场———中小型城市和农村，洗衣液还不能对洗衣粉构成威胁。

在国外，洗衣液在洗衣剂中所占的比重普遍较高，在欧洲洗衣液约占洗涤市场的20%~30%，在美国更是高达70%~80%左右，但是在中国仅仅只有4%左右，仍然有很大的市场发展空间。

“清洁下农村”带动行业发展

随着“家电下乡”工作紧锣密鼓的进行，家电行业受益该项政策的效果逐渐得到显现，现在大家都热衷于谈论“下乡”带给家电企业甜头，其实日化行业也迈出了“到农村去”的步伐。有数据统计显示，中国日化市场总销售额中农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%~4.8%的速度增长，预计在不久的将来，农村市场必将与城市市场同分天下，占据半壁江山。

而洗涤行业作为日化行业的重要组成部分，产品“下乡”早已是各企业的愿望，并早就在积极开拓农村市场。中国洗涤用品工业协会更关心清洁健康理念“下乡”。郑舞虹告诉记者，洗涤用品是刚性需求，无论在农村市场还是城市市场都占有很大份额。但让消费者更加认识到清洁卫生对于健康的重要性，从而更加重视清洁卫生尤为关键，特别是农村消费者。因此，不如把重点放在“清洁下农村”。

“国际上，包括一些非洲国家，都是很看重洗涤的。人体的清洁和个人衣物的清洁、环境的清洁与人的健康有着紧密的关系。如何让百姓尤其是农村的百姓知道个人清洁与健康的关系，号召百姓把清洁放在首位才是我们最想做的。”郑舞虹坦然道。

她建议政府加大对农村清洁卫生的宣传力度，在农村医院、妇幼保健院等机构广泛普及清洁卫生与百姓健康知识。一方面可以提升百姓生活舒适度、文明水平、健康水平，另一方面也可以拉动农村洗涤用品需求，带动洗涤用品行业发展。

第五篇：洗衣液行业分析

一、潜在竞争对手

中国洗衣液行业近几年来一直保持着高速的增长。而且在未来的五年内，该行业将进入成长期。目前在市场上几乎没有发现潜在竞争者。虽然现在已经出现了无水洗衣机等类似产品，但由于其市场价高等原因，距离正是上市还有一段很长的时间，所以对洗衣液行业来说并不存在什么威胁。

二、现有企业间的竞争

洗衣液行业目前正面临着激烈的行业的竞争并且未来几年中其竞争强度还会不断加强。

1.产业竞争结构

目前市场上已经有四五十个洗衣液品牌，而该品类里销售Top5(前五位)品牌共占据6成的市场份额，品牌的集中度未来会越来越高。由此可见该行业属于合并行产业，企业之间是相互依存，其中一家企业的竞争行动或行为都会直接影响竞争对手的市场份额和赢利能力。

2.产业需求

一直以来，快速消费品行业因与人们的日常生活息息相关，都保持着的快速发展的良好势头。尤其是日常洗涤用品，更是拥有广泛的受众，虽面临激烈的行业竞争，但市场仍有很大的发展空间。

3.产业成本

洗涤用品生产所需的主要原料均来自石油、油脂，这些初级化工原料价格的持续上扬，已经给洗涤用品生产成本带来了巨大压力；加之水、电、燃料、运输、包装材料等要素价格同时上涨，使企业的生产成本大幅提高。另外，工人工资上涨也大幅推高了企业的用工成本。

4.退出障碍

虽然生产洗衣液需要特定用途的机器、设备，但可以选择转向洗衣粉或香皂等用品的生产。其实平时就可以不只生产洗衣液产品，这样一旦在洗衣液市场上没有优势就可以立即停止它的生产并不会有太大的损失。总得来说，退出障碍不会太大。

三、购买者讨价还价的能力

洗衣液是有终端用户所消费的，但洗衣液的主要购买者确实连锁超市的折扣店，再由其将产品卖给终端用户。这些购买者的数量众多，购买量也并不是很大，但由于这些购买者在各个洗衣液供给点进行购买在经济上是可行的，且供给企业较多，这样有利于购买者利用洗衣液供货商的竞争关系进行压价。

四、供应商讨价还价能力

供应商销售的产品主要是石油、油脂，这些初级化工原料，该类产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，其替代品很少，对产业内的企业至关重要且具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

五、替代性产品

洗衣液的主要替代性产品就是洗衣粉。由于洗衣液的洗涤对象是轻垢的衣物，而且无论从去污力还是循环洗涤效果上还不能超越同档次的洗衣粉，加上洗衣液价格明显高于洗衣粉，目前销售仅停留在经济发达的大中型城市超市，而在洗衣粉消费量最大的中小型城市和农村，要对洗衣粉构成威胁就遥遥无期。即使宝洁、联合利华等巨头介入这个市场，但由于价格因素，也只能在一线城市竞争，如果要说洗衣液会对洗衣粉产生冲击还为时尚早。