在品牌形象包装策划中的商标禁忌

第一篇：在品牌形象包装策划中的商标禁忌

在品牌形象包装策划中的商标禁忌

在企业品牌形象包装设计中，商标设计则是整体形象包装中第一个要做的功课，我们在日常工作中的商标设计，应该要注意哪些条件呢。下面是本人在日常工作中所遇到的一些问题，大家探讨一下。

在我国，很多企业用地名注册商标，这虽然看上去显得比较牛X，似乎有当地政府背景，给人有一种记忆的冲击力。这种商标如果只是用于国内市场，或许还可以，虽然有的时候也会遇到一些商业纠纷，但法律一般也会凭先入为主的原则来断定，所以商标的归属问题并不是很明显。但如果你所生产的商品和服务不单单针对国内市场，而是用于出口的话，这种地名注册的商品就有出多的不便了。因为很多国家地理名称缺乏显著特征和地理名称属大家共有，不应为某一生产者独占为由而不予商标注册。像青岛啤酒在国外的商标注册遇到很多麻烦。

其次，商标设计中最好不要用的形式，对于国外市场也有诸多限制，有些甚至不予注册。所以如果你主要是做外贸的话，就避免不必要的麻烦。还有就是在商标设计注册中，用数字注册，这也是很容易遇到麻烦的，已经数字是全人类在使用，不能被某企业据为己有，并且有些不吉利的数字更是不予审批。最后一点就是在品牌的整体包装设计中，不要有不吉利的颜色，图形等。

第二篇：品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。

广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。广告能促进新产品、新技术的发展。一旦新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。广告重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏爱；衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象，商品的历史悠久，质量的可靠等。另外广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

总之,广告通过塑造品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力与促销力，击败竞争对手，赢得消费者。将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的；在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度；增强品牌活力，通过持续有效的广告，保证品牌在市场上的“曝光率”，从而让大众感受到品牌的活力，并增强人们对品牌的信任。

广告对品牌起拉动推广作用,消费者对品牌就起促进销售的作用,广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。

第三篇：包装策划

产品包装究竟该如何才能够做得更科学更优化，笔者总结了以下几点浅薄认识，希望能与各位同仁交流。

一、产品整体概念的三个层次

——包装不是产品，需求才是产品。

我们首先来看一下产品的概念，产品的整体概念包含了三个层次：第一个层次为核心产品，它的具象表现即是产品能够带给消费者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服洁净，可乐的核心利益是解渴。产品的核心利益是产品与生俱来的属性，是任何外在的因素无法改变的。核心利益只有能够和市场需求利益达成对接，才能够称其为产品。

第二个层次为有形产品，它是核心产品利益的载体和表现形式。有形产品最直接最集中的表现就是产品的包装，产品没有包装就无法让消费者去获得产品的利益。如：洗衣粉的颗粒形状、可乐的红色液体以及装载颗粒和液体的容器等外包装，都是有形产品。

第三个层次为附加产品，它是在满足消费者基本需要之外而附加给消费者的利益，就是我们所说的产品附加值。产品附加值是满足消费者需求和欲望的东西，是产品营销的高级阶段。如：产品良好的售后服务，产品所带来的文化价值，品牌价值，百事可乐更代表年轻和激情等。附加值往往是通过品牌的塑造来实现。

二、产品包装需要承载的信息

第四篇：怎样策划品牌形象代言人

前 言

为什么数以万记的企业都要拼命地寻找品牌形象代言人？

为什么形象代言人的形象好，而企业的“形象”仍不见好，销售业绩不见提升？

为什么成功的形象代言人策划能在短短的三个月内将品牌导入期的市场占有率标准由国际标准的3.5%迅速提升到35%以上,市场上出现轰抢现象?

想知道特步运动鞋如何用谢霆锋作形象代言人致使其两款运动鞋火得发烫的原因吗?请耐心读完本企划案,看专业策划大师如何操刀品牌子盛宴！

形象代言人的分娩是痛苦的！

形象代言人的包装是动骨的…………

第一章：品牌整合要素的剖析

第一节：品牌文化的内涵及延生过程

一、挖掘出企业使命，企业目标等八大MI系统内容，为公司理念进行定位。因为不知道公司做什么？给谁做？如何做等？这样的行为是令人费解的。

二、挖掘出运动文化的内涵——运动的本质，找出运动文化的根源，再以细案阐释。

三、将企业MI系统与文化根源捆绑结合找出共同点，整合后打造出一种全新的思想，这就是品牌文化的模糊原形。

四、用一句简洁响亮、时尚创新的诉求话语，作为品牌的广告宣传总导语，画龙点睛地给潜在目标市场以震撼的催醒，让潜在目标市场目耳一新，有蠢蠢欲动的冲动感。

五、品牌分为企业品牌和产品品牌、只有在二合一的时候才会称为单一品牌、如：斯舒郎公司和斯舒郎运动鞋用同一名字。

六、企业在品牌导入的过程中应先导入产品品牌、再导入企业品牌，这是惯例。世界上绝对不会有先谈公司品牌再谈产品品牌。

七、广告宣传总导语是导语系列的总头领，其体系下面覆盖着大大小小的广告宣传分导语。广告宣传总导语可以是使命、理念、座佑铭，也可以是合成一种思想。潜在目标市场最先记住的是导语，而不是公司和产品。因此说，广告宣传总导语是品牌文化的领袖和外交官，其价值是整个品牌文化中的最大板块。

如：诺基亚的“科技以人为本”乃是其经营理念性导语。三源美乳霜的“做女人挺好”一语双关地道出产品性质和做人理念，幽默诙谐、认人记忆犹新，96年的市场价值为500万元，97年有人以1000万元购买其使用权未果。

第二节：品牌形象的广告传导

一、企业的理念体系打造成完毕后，首先应进行模拟测评，让潜在目标市场群品位评析，看他们怎么“说”，其结果无外乎有如下几种情形：

1、他们说的是创作人没有想到的。

2、他们说是意思与创作人的意思完全相反。

3、他们说的与创作人想的不一样，或者偏好者偏差。

4、英雄所见略同。

但是检验的标准有三条：

1、读者与作者相互补偿。

2、积极要素占上风。

3、新颖、有思想。

二、根据品牌理念设计独特的VI系统，主要包括如下几个方面：

1、企业标识应明显显示企业所从事的行业，理念精神，若能显示出企业名字则是成功和完美的标识。

2、企业标准字和标准色可以显著区分公司与竞争者，否则会石沉大海。

3、企业的办公用具、运输、员工服饰，内外环境等传播工具应显明统一。

三、行为系统（BI）应包涵一切行为规范要素。如：公关礼仪、推销技巧、管理规章、培训计划等要明显地与竞争者不一样，说穿了就是个性化的思想、个性化的装饰、个性化的行为。这就是通常讲的企业形象识别系统——CIS系统。

第二章：形象代言人的包装策划

第一节：形象代言人的出现缘由与定位

一、企业要尽快导入CI战略，其目的在于急剧扩张市场，但是仅凭常规的广告宣传、引导，其速度是跟不上形势需要的。此时人们就会从另外途径设想如何能够快速传导企业形

象并让市场接受？那就——凑热闹，看谁现在最能吸引市场注意绑一石双鸟，明星赚钱，企业出名，由此就诞生了企业形象代言人的出现。

二、如何分类，选择形象代言人

名人很多有歌星、电影明星、体育健将、节目主持人、舞蹈明星、公众人物如相声演员、政府官员、杰出青年、劳模人民功臣、英雄等到等都是名人，但是如何筛选明人这要从以下几个方面考虑：

1、政府官员是不能当形象代言人的法规规定。

2、知名度有多高，声誉如何？

3、名人的观念是什么？虽然本拉丹是恐怖分子心目中的偶像，但正义的人都会对其嗤之以鼻。

4、价位如何？

5、关键性因素：看名人的思想和性格与公众的思想、行为、或者产业有无相同之处。并不是什么名人都可作为企业的形象代言人，否则就会变成了名人而名人。企业固然出了名，但无法在明星身上找到共鸣点，帽合神离。名人代表不了企业的个性，这种做法是不科学的。

三、剖析运动鞋市场消费群体的个性特征。运动鞋消费群体根据其个性分类无外乎以下几种：

1、返朴归真——回归型

2、自由民主类——自由型

3、叛逆就是革命，革命就是创新——叛逆型

4、宣泄生命激情，释放狂野灵魂——激情个性——酷型

比喻：特步运动鞋选择谢霆锋作形象代言人是看中了谢霆锋桀傲不训的个性与外型，这与运动鞋消费群体——叛逆型十分吻合，再加上三星运动鞋几款另类、激情的运动鞋又符合了个性型消费群体，所以三星知名度急剧扩张。这就是成功的形象代言人策划。

第二节：形象代言人的包装

一、根据潜在目标市场特定的消费群体定位好形象代言人以后就可以全力整合包装：

1、服装要突出消费者个性思维。

2、动作要突出消费者个性思维。

3、发型要突出消费者个性思维。

4、眼神要突出消费者个性思维。

5、语言声调要突出消费者个性思维。

6、脸部表情要突出消费者个性思维。

7、环境色彩要突出消费者个性思维。

8、生活氛围应衬托出消费者个性思维。

9、走路要突出消费者个性思维。

10、拿运动鞋的手势要突出消费者个性思维。

然后就可以拍摄整个造型的SF带，再印刷作出宣传品。

二、闪亮登场：明星包装以后应如何和目标群体见面？这是包装打造成的主要五环节：

1、演唱会“隔山望水”型见面。

2、广告型见面，如TV广告，印刷广告，户外广告等其它媒体。

3、签名型见面，又分为两种：

1）现场签名

2）签名寄送

4、展示会型见面

5、直接预约型见面：此类见面应尽量少用，以塑造成神秘感。

三、形象代言人——形象语言文案企划

1、针对代言人和产品类型设计文案思路

2、选择与人、与物、与思想有直接联系的词句

3、选择诉求对象：

1）解析型——对自己说

2）陈述型——讲给群体听

4、试讲录音并作剪辑

5、正式语言带出盘。

第三章 形象代方人合作策划

第一节 形象代言人等级划分

一、根据企业目标市场选择与此相等级别的形象代言人：

1、产品在国内市场流通应选择国内名人做形象代言人。

2、产品在国际市场流通应选择国际大牌名人做形象代言人。

3、产品在亚太地区流通选择香港和台湾名人做形象代言人。

4、产品在民族地区（如何拉伯世界）流通，最好选择该地区名做形象代言人。

二、根据名人名誉（虚价）和企业实力选择形象代言人。

1、50万人民币的名人。

2、100万人民币的名人。

3、150万人民币的名人。

4、200万人民币的名人。

5、300万人民币的名人。

6、500万人民币的名人。

7、1000万人民币的名人。

注：本级别200万元以上是以50万为级差，超过者则是以几何数字递增。

三、根据市场行情（实价）和宣传需要选择形象代言人1、10—20万元2、20—30万元3、30—50万元4、50—80万元5、80—100万元

第二节 合作洽谈策略

一、双赢两面手策略：

1、名人更加出名又赚钱，公司借船出海，迅速导入品牌形象

2、宣传虚价与市场行情实价相结合。

二、先打击后洽谈策略，挖掘名人不足这处，先打击其优越心理，再寻机洽谈。

三、见缝插针策略：发现名人一段时间无人找、凉在家里趁机合作。

四、比价、比形象、比声誉策略。

五、拯救策略、发现其有麻烦，先拯救再洽谈。

六、关系策略。

七、以情动人策略。

八、特别行为策略。

第三节 合同签订注意事项

一、确定合同期限和分期付款。

二、禁止作同类产品代言人

三、确定违约赔偿事项。

四、双份合同一份解释权的签订条款要慎重。

五、使用权范围、使用地区、使用时间的限制。

六、其它应当注意的问题。

第五篇：品牌形象策划服务内容

六分执行 一分策略，三分策划，六分执行。企业形象策略服务的执行力，将每一个规划、每一个创意，每一个决策顺畅的执行下去，必

能达到客户与我们的双赢“ 没有执行力，何来竞争力 ”。

一、企业形象建设

CI Corporate Image

·MI经营理念明确化

·BI行为规范标准化

·VI视觉识别系统化

·企业形象内外部推广

·企业形象教育、训练

·企业形象战略研讨营

二、品牌策略建设

BS Brand Strategy

·品牌市场调查规划

·品牌市场调查研究、分析

·品牌要素分析

·品牌整合、策略定位、品牌识别策略

·品牌管理体系

·品牌传播策略（AD、PR、SP、EVENT、品牌上市活动等）

三、企业文化建设

CC Corporate Culture

·企业文化诊断、调查与分析

·企业文化观念沟通

·企业文化战略定位（经营文化、管理文化、精神文化、品牌文化）

·企业文化宣传

·企业文推广活动

四、企业发展战略

Corporate Development

·行业发展趋势分析

·宏观环境分析

·企业环境分析

·企业优劣势分析

·企业发展战略研讨营

·企业主体战略

·企业竞争战略

·职能性战略

·基本信念战略

·企业发展规划

·经营管理战略

五、公共关系推广

PR Public Relations

·创新的公关策略规划

·别开生面的发布会

·有效的媒体专访

·良好的社区关系管理

·危机管理

六、顾客满意服务

CS Customer Satisfaction

·顾客满意调查诊断与分析

·顾客满意要素分析

·顾客满意策略制定

·顾客满意服务流程完善与推广

·主题活动推广

·内外行为规范建立

·CS顾客满意策略研讨营

·CS种子部队培队培训

·试点推广

·CS顾客满意手册编辑

七、人力资源发展

Human Resources

·人力资源测评（人才素质测评、人才测评结论）

·人力资源规划建议（工作绩效评价、人才需求分析、人才培育机制、激励机制）

·企业培训制度、考核、实施

八、视觉形象设计

VI Visual Identity

·企业识别系统

·品牌识别系统

·SI专卖识别系统（店中店）

·展示规划设计

·产品包装形象整合·各类海报设计

·平面广告创意

·企业形象网页设计、风格制定

九、空间展示设计

SI Store Identity

·行业形象趋势分析·识别设计概念

·SI定位

·造型要素的开发

·功能要素的开发

·色彩要素的完善

·装饰要素的确立

·SI形象诉求

·平面布局设计

·立体图形设计

·材质规划·机能设备·装潢配置·营业厅招牌·营业厅广告·SI识别手册编辑·SI识别手册设计

十、商业经营计划 NB New Business

·项目概况 ·市场概况 ·规划策略 ·主题策略 ·产品策略 ·服务策略 ·营销策略 ·经营模式 ·竞争优势 ·加盟策略 ·风险评估 ·展望未来