未注册成功商标的案例

第一篇：未注册成功商标的案例

商标未注册而被抢注的案例：

北京一公司用“海底捞”被指侵权商标专用权北京一公司使用“海底捞”名称遭四川餐饮企业起

诉被指侵犯商标专用权。四川知名火锅品牌“海底捞”向北京“天天海底捞”提起诉讼，要求后者为侵权使用商标支付50万元。

2008年4月19日，法院已经正式受理了该案。四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司在起诉书中称，1997年4月经国家工商行政管理局商标局批准，该公司获准成为“海底捞”商标的注册人，有效期至2017年4月。2007年12月，四川海底捞发现北京市金生记餐饮有限公司，擅自在其开设的饭店的牌匾、点餐单等使用“海底捞”商标，遂委托律师向金生记公司发出律师函，要求后者停止侵权活动，并赔偿经济损失50万元。

2、海信商标被西门子抢注近期以来，西门子在欧洲抢注中国海信商标HiSense事件

在业内引起各方高度关注。海信高层愤怒指称西门子行为为恶意抢注，并表示“商标一定要讨回来”

。为了不影响海信的国际化发展，海信集团自2003年春季就开始和西门子谈判合理转让的事情，可双方最初的谈判由于西门子漫天要价而不欢而散，西门子向海信方面提出了4千万欧元（约合4亿人民币）的转让价。

3、日前，“联通”被成功注册为避孕套商标。这是继“中央一套”、“超级女声”抢注安全套商标失败后，生在安全套行业又一“抢注事件，不过，这次抢注成功了。

第二篇：医师未注册证明

医师未注册证明

医师（姓名）：，性别：，身份证号码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，年通过国家医师资格考试并取得相应资质，其医师资格证书编码：

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

该医师尚未于新野县人民医院申请注册执业医师。特此证明。

新野县人民医院医务科

二〇一一年月日

第三篇：未注册商标法律保护制度之国际比较及对我国的借鉴意义

未注册商标法律保护制度之国际比较及对我国的借鉴意义 当今各国，在商标保护方面，均实行商标注册的法律制度。那么，未注册商标能否及如何获得法律上的保护呢？本文通过对未注册商标进行法律保护之理论基础的探讨及世界上一些国家相关法律制度的考察与比较，试图来回答这个问题，并对我国的相关立法的完善提出建议。

一、未注册商标获得法律保护的理论基础

在各国现有的知识产权法体系中，商标法的内容绝大部分都是围绕注册商标而规定的，即所谓的商标法是保护注册商标的。也正是基于此，有些人得出未注册商标不受法律保护的结论。果真如此吗？众所周知，各国的商标注册制度也不过是在近一百多年来才建立起来，而商标的存在及使用却远早于此，有关商标保护的法律制度应早已有之。何况，在实行商标注册制度的今天，许多国家奉行的是自愿注册或自愿注册与强制注册相结合的原则，即从法律上看也是允许未注册商标存在的。从另一个角度，就商标权的产生或获得上，许多国家如英美国家遵循“使用原则”，注册仅仅是作为商标权利存在的一种凭证，而非商标权的产生要件。从以上事实可以推断，未注册商标在法律上是而且应该受法律保护的。实际上，给予未注册商标以法律保护，是有其内在的基础的。若在人类社会法制日益发达的今天，未注册商标仅仅因未能注册反而不受法律上的保护，实在是个莫大的讽刺！

未注册商标获得法律保护的基础在于其本身作为商标的事实。一般来说，商标是经营者用来将自己的商品或服务与其他经营者的相同或类似的商品或服务相区别的一种标志。依中国《商标法》第4、7条之规定，商标是生产经营者在其生产、制造、加工或经销的商品或服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著性特征的标志。未注册商标，作为经营者在实际经营活动中所使用的具有识别性的标志，其本身已不单纯是一种标志，而是一种工业产权，是作为经营者的企业的一种无形财产权，这种无形财产权便是商誉。这种商誉是商标所标志的产品或企业的形象，是一种知识资产，能够给经营者带来巨大的经济利益和产生一定的社会效益。在1901年的国内税收专员署诉穆勒一案中，法官认定商誉为“形成习惯的吸引人的力量”或者“企业的良好名声、声誉和往来关系带来的惠益和优势”。（注：《香港知识产权法》P222.）商标通过使用而产生的这种无形财产价值，使得其同其它形态的财产一样，可以转让、继承，甚而投资、抵押等，从而更使商标权接近于民法上的所有权的概念。因而，有学者主张改变商标权是一种相对权的概念而赋予其绝对权，在立法和司法实践上将其等同于有形财产。实际上，在促进现代社会发展及其制度设计上，经济学家和法学家所共同面临的一个重大课题便是确定诸如信息、商誉等这类无形财产的所有制归属及其产权结构模式。未注册商标作为经营者商誉的一种载体，奠定了其获得法律保护的坚实基础。

未注册商标获得法律保护的另一个基础，则在于商标的区分及来源功能。商标作为商品或服务的一种标志，可以帮助消费者在同类竞争产品或服务中作出选择。同时，商标表明了一个特定产品或服务的起源或来源的功能，使消费者识别出，使用相同商标的商品和服务来自同一来源。因此，保护未注册商标是维护消费者利益和维护公平正当竞争之市场秩序的需要。区别产品或服务来源，避免消费者产生误解、混淆和被欺骗，这是商标的最基本功能。如若只因商标注册制度的实行，而对未注册商标不援以法律之手，不仅损害了未注册商标权人的利益，而且，终将损害商品或服务的消费者的利益。维护公平竞争、正当交易的市场秩序，就是保护诚实经营者和广大消费者的合法正当利益。其实，从民法的一般原则来看，仿冒未注册商标、抢注他人未注册商标的行为本身，也是与民法上的诚实信用之一般原则不相符的。[!--empirenews.page--] 当然，如果未注册商标本身含有创造性的智力成果而获得了其它“在先权利”，如版权、外观设计、商号等，则自然可以对抗注册商标。

以上所述，构成了未注册商标获得法律保护的理论基础。未注册商标的法律保护制度也正是基于此而建立起来的，但因各国法律文化、法律体制的不同，具体的制度设计则各有侧重，各具特色。下文将考察两大法系之主要国家及现有的国际法上的未注册商标的法律保护制度，以期对我国的商标法律制度有所促进。

二、两大法系国家对未注册商标的法律保护

1、英美法系

①商标制定法上的保护

在英美法系国家，尤其是英联邦国家和地区，在商标权的获得上，采用依使用或依注册均可获得商标专用权的混合原则。这样，未注册商标使用人就有可能通过主张在先使用、利用使用在先的原则，请求承认和保护其未注册商标。事实上，未注册商标在商标制定法上所获的法律保护主要即集中在有关商标权产生的规定方面。

在英国和香港，商标注册均实行两部制即A部和B部。其中，对于A部注册的商标，如果有人在7年内能向注册局证明自己是该商标的最早使用人，并经注册局裁定，则该商标的所有权便属于最早使用人，但有例外情形。此外，商标制定法如香港的《商标条例》规定，行使既有权或先行使用权的行为不构成对他人注册商标专用权的侵犯。这实质上是法律对于可能出现的注册商标专用权与通过使用获得的商标权的冲突的协调，在某商标注册之前，他人已通过使用而对该相同或近似的商标形成了权利，这种权利在该商标注册后继续保留，即形成先使用权；而且，该先使用人还可以申请将该商标注册，注册商标权人则无权以该商标同其已注册的商标相同或近似为由而提出异议。在美国的商标制定法-lanhamAct上，也存在着类似的共同使用的注册制度（concurrent-useregistration）。

在美国，传统上商标权只能通过使用而获得。美国学者认为，商标权这个概念本身就包含着“商业上的使用”之意，（注：IntellectualProperty，P160.）这无疑对那些抢注他人未注册商标者关上了大门。而菲律宾则采用严格的使用主义，商标要获得注册，不但要有使用意思而且要有两年以上的使用事实。泰国虽然在立法上采取了商标注册主义，但仍有“使用在先”的优位权原则；即使商标注册已经过几年，使用在先人只要提出证据，即可申请撤销该商标注册。

当两个以上的厂商申请将相同或相似的商标注册于同一商品或同类商品时，英美法系国家采取了先使用主义，而不象大陆法系国家那样采取先申请主义，这也是英美法系国家在商标制定法上所提供的对于未注册商标的一点保护。

以上是英美法系在制定法或者称为成文法上对未注册商标所提供的一些保护形式。事实上，在这些国家，对于未注册商标的保护，主要是通过普通法来进行的，这也是最古老的方法。

②普通法上的保护

英美法系在普通法上对未注册商标的保护，主要是通过与商标制定法并行的一种普通法民事诉讼-仿冒之诉（Actingforpassing-off）来进行的。此种诉讼是基于任何人无权推出或出售自己的产品，以冒充他家厂商的产品以致发生混淆误认的原则而来的（注：《专利商标法选论》P179.）。早在18世纪，英国就有一些仿冒商品或服务的案件提到法院，但首次在法律上承认商标作为一种财产权，据说是从1883年的米林顿诉福克斯案开始的。（注：《香港知识产权法》P221.）后来英国虽然建立了商标注册制度，但保留了普通法上的这种仿冒之诉，以使原告能够起诉被告非法使用其未经注册商标。这种仿冒之诉后被其他英美法系国家引入。[!--empirenews.page--] 依照英美普通法，提起仿冒之诉须满足一定的构成要素，1980年的欧文。瓦林克有限公司诉J.唐恩德父子有限公司一案更明确了这些条件，即：①商标须与商品或营业相结合使用，且已经有足够的商誉。②被告的仿冒有致他人混同使用之虞。③被告的仿冒行为对原告的商誉已经或可能造成损害或伤害。（注：同上书，P222.）在香港，未注册商标权人提起仿冒之诉，也须满足三个条件：①原告的商标具有一定的信誉。②被告的仿冒有致于引起混淆。③有损害或伤害的迹象。（注：张学仁：《香港法概论》P184.）可以看出，提起仿冒之诉，原告所负的举证责任较重。

此外，英国法院在普通法上还创设有“slenderoftitle”、“tradelibel”等不同形态的诉讼来对抗所有诽谤或损害他人商标信誉的行为。须指出的是，英美国家的反不正当竞争观念是由法院判例中推衍而来的，其理论基础是诈欺和不诚实交易的防止以及促进完整的商务与公平竞争；（注：《专利商标法选论》P176.）而大陆法系国家则一般都有专门的反不正当竞争立法。这使两大法系国家在未注册商标法律保护制度方面颇具特色。

2、大陆法系

①反不正当竞争法上的保护

大陆法系国家，多以注册主义作为其商标法律制度的基本原则，在商标权的获得上，以注册作为商标权产生要件。这意味着，未注册商标很难获得商标法上的保护，除非有相反的规定。然而，诚如前文所述，未注册商标作为使用商标的事实决定了其受法律保护的地位。因而，大陆法系国家，在与其注册商标制度相协调的条件下，借助反不正当竞争的观念，通过反不正当竞争法来对未注册商标加以法律调整。这与英美法系国家在普通法上对未注册商标的法律保护如出一辙，只不过在大陆法系国家是由专门的单行立法从实体法上加以保护。

大陆法系国家大多都制定有反不正当竞争的专门立法。日本《反不正当竞争法》第1条就规定，使用与别人周知商标、商号、商品容器及包装相同或相似的标志，或出售、出口带有该标志的商品，从而引起混淆的，则商业利益受损害的人可请求停止该行为。这里的周知商标一般即指的是在地方知名的未注册商标。日本的商标，包括服务商标，若未注册，便受此《反不正当竞争法》规定的保护。此为典型的大陆法系国家对未注册商标加以法律保护的形式。我国台湾地区于一九九三年开始实施的《公平交易法》于第三章，专章订明“不公平竞争”，规定用来保护知识产权，补充商标法无法涵盖的部分。实际上，许多国家，包括德国、韩国等，都有与此相类似的法律规定。在某些国家，未注册商标权人不仅能排斥他人注册该商标，甚而能进一步禁止他人使用该商标。须指出的是，法国并无专门的制止不正当竞争的立法。法国学者在理论上将不正当竞争视为民法上的侵权行为，因而，对于不正当竞争行为的制裁，是依据《法国民法典》第1382、1383条等有关侵权行为的规定，借助于民事责任的一般原则来进行的。在法国，未注册商标也只能依此之一般法律原则来获得法律保护。

②德国《商标法》上的保护

德国是典型的大陆法系国家，然而，与其他大陆法系国家不同的是，其在《商标法》上明文规定了对未注册商标的直接保护。事实上，在德国，未注册商标还可通过《反不正当竞争法》和民法上的诚实信用原则来获得法律上的保护，从这个意义上说，德国大概是对未注册商标保护得最充分的国家了。[!--empirenews.page--] 德国最新修订的《商标法》第4条规定了商标保护产生的三种途径：①注册；②在商业交往中使用，只要该使用在相关交易圈内取得了信誉，作为商标获得承认；③若是《巴黎公约》第6条所指的驰名商标，则自动得到该法的保护。这里的第二种情形，指的便是未注册商标；而第③项中的驰名商标，根据《巴黎公约》的精神，并不以注册为限。该法第12条又规定，未注册 但已取得声誉的商标，可以对抗注册商标；未注册商标权人可依第4条的规定，请求撤销与其相同或相似的注册商标，并可禁止该注册商标在全国范围内使用。

德国在其《商标法》上给予未注册商标之如此直接而有力的保护，在世界各国中实属罕见。其实，未注册商标在德国获得强有力的保护，也从一个侧面反映了整个商标保护的理论发展。例如，就商标权的获得方面，越来越多的国家已放弃了原先所奉行的单一的使用主义或注册主义，而改采混合原则；最典型的国家便是美国，其在1988年修订其lanhamAct（商标制定法）时，便改采此原则。

三、未注册商标法律保护的国际机制

在当今时代，世界经济一体化、区域经济集团化趋势越来越明显，国际经济交往必然增多和复杂化。在现实经济生活中，未注册商标另一种存在形式便是外国使用商标尚未在内国注册。对于这种情形的未注册的外国使用商标的法律保护，则需要国际社会的协调与合作。

在现有的知识产权国际保护法律框架内，未注册商标获得国际社会保护，一个重要的途径便是其本身必须被认定为驰名商标。这是因为，《保护工业产权巴黎公约》第6条第（2）项规定，各成员国的国内法，都必须禁止使用与成员国中的任何已经驰名的商标相同或近似的标记，并应拒绝这种标记的申请；如已批准其注册，则一旦发现其与驰名商标相重复，应予撤销。而这里的驰名商标，并不以注册为条件。（注：参见《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》P57.）而且，一旦未注册商标被认定为驰名商标，还将获得扩大保护。所谓扩大保护即赋予驰名商标以一定的绝对权，不仅禁止在相同或类似的商品或服务上使用与驰名商标相同或近似的标记，而且禁止在不相同或不类似的商品或服务上使用与驰名商标相同或近似的标记。在世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》中，在现有的几个有影响的地区性商标国际条约中如《北美自由贸易协定》、《欧盟（统一）商标条例》、拉美安第斯组织《卡塔赫那协定》等都有关于对驰名商标给予扩大保护的规定。

但是，未注册商标若不被认定为驰名商标，则其能否获得国际社会的保护呢？答案是肯定的。只不过，其是以既得或既有权利的形式被认可和保护的。1991年12月由10个发达国家和10个发展中国家达成的《与贸易（包括假冒商品贸易）有关的知识产权协议》，对于商标，专门规定，“基于使用而建立起商标权的权利人，可以继续享有自己的权利不受注册商标权的影响。”（注：《香港知识产权法》P239.）这就是说，未注册商标依然可以在其原先的使用范围内使用，和注册商标一起构成“共同使用（concurrent-use）”。当然，也可能出于保护本国消费者的利益的考虑，在内国注册商标与某一外国未注册使用商标（在内国有些知名度）相冲突时，排斥该国内商标的注册。再者，假若该未注册商标已取得某种“在先权”，则自然受到法律保护。上述知识产权协议同样规定，“注册商标权不得损害任何已有的在先权，如版权、商号权等。”[!--empirenews.page--] 根据国际法上的“条约必须遵守”的原则，上述国际条约的缔约国，必须以国内法的形式，履行上述条约所规定的义务，否则该国家便要承担国际责任。因而，可以说，上述国际法律机制也为未注册商标的保护提供了一道保障。如，对于驰名商标的扩大保护，美国各州和联邦的《反冲淡法》（Anti-dilutionAct）中便作了相应的规定，而法国则借助“无谓竞争”的理论承担其所负的国际义务。

四、完善我国关于未注册商标法律保护

1、我国立法现状

现行《商标法》基本上围绕注册商标而规定的，并无有关未注册商标保护的明确规定。但是，仍然可从《商标法》中找出保护未注册商标的法律依据。

首先，可以利用现行《商标法》中的“注册不当商标”的撤销程序。《商标法》第27条规定，“已经注册的商标，违反本法第八条规定的，或者是以欺骗手段及其他不正当手段取得注册的，由商标局撤销该注册商标；其他单位或者个人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标”。《商标法》实施细则又对此做了解释，特别提到，“（2）违反诚实信用原则，以复制、模仿、翻译等方式，将他人已为公众熟知的商标进行注册的”。此外，我国《商标法》对于两个或两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者相近似的商标在同一天申请注册时，实行了有限度的先使用主义，（注：见我国《商标法》第18条。）这在一定程度上保护了未注册商标权人的合法利益。

也可从《反不正当竞争法》上寻找法律依据。该法第2条规定，“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”。抢注未注册商标，直接仿冒未注册商标等行为，应该是违背了此规法律规定的精神。如果未注册商标构成了一知名商品的名称、包装或装潢或者它们的重要组成部分，则可援用该法第5条的规定，来保护未注册商标。

对于未注册的外国驰名商标的保护，由于我国也是《保护工业产权巴黎公约》的成员国，则可以该公约第6条之二项规定为法律依据。

显而易见，我国关于未注册商标法律保护的立法是不足的，也未能与注册商标法律制度很好地衔接。

2、完善我国立法的几点建议

①在商标权的授予上，我国应采用使用主义和注册主义相结合的混合原则。这样可以在商标法上对未注册商标加以一定程度的保护。为了与商标注册法律制度相协调和鼓励经营者利用商标注册制度，应吸收和借鉴英美法上通过普通法和制定法对注册商标和未注册商标施以不同程度保护的做法，而在我国《商标法》上规定未注册商标权人的实体法上的权利，其权利构成要件可参考英美普通法上的“仿冒之诉”的构成要素。其实，也可以考虑从整体上扩大商标法的保护范畴。现代科技的发展使许多智力成果呈现多面性，很难单独将其归入现成的具体类别。就商标而言，应扩大商标的概念，从而构建新的立法模式。前述德国于1995年新修订的《商标法》已先走一步，其“商标”不仅包括注册商标，也包括未注册商标、商号、厂商名称甚而产品的外包装、环境标志等，实值得为我国修订商标法时借鉴。[!--empirenews.page--] ②加强反不正当竞争法在我国商标保护中的作用。

从我国的立法来看，我国的《反不正当竞争法》中并没有关于未注册商标保护的明确的直接的规定。这一方面与我国的注册商标法律制度有关，从另一方面也反映了我国对于反不正当竞争法对于知识产权保护的重要性认识不够。

如前所言，商标领域，实为整个知识产权领域都面临着一个综合保护的问题。不同的法律部门从不同的角度，对同一知识产权施以保护，互相补充，相辅相成，从而在整体上有效地促进知识产权的保护。就商标保护而言，商标法因其严格的法定条件和程序而不能完全保护商标权人的利益，而反不正当竞争法却以较强的原则性和强制性弥补了商标法对商标，尤其是未注册商标保护的不足。纵观各主要国家的商标保护法律制度，反不正当竞争法都在其中扮演了举足轻重的角色，甚而可言，凡商标法无明文加以调整的，都可籍反不正当竞争的概念来弥补、调整。

但在我国，短期内似乎不可能修订《反不正当竞争法》，笔者认为，可以通过司法解释的方法，来加强反不正当竞争法对未注册商标的法律保护。

第四篇：成功案例

学号：20091290244

姓名：王建

选题：绿色保健新产品推广

新产品推广方案要在新产品推广前制定出来，是新产品推广过程中的指导方案，新产品推广方案制定的如何直接决定着产品推广的成败，因此，在新产品推广前，企业一定要制定出一个详细的、可行性强的新产品推广方案，绿色保健新产品推广的目的在于零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品，让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者，从而提高新产品的市场占有量，加大产品销售，绿色保健新产品特点就是：新产品导入期, 消费者不知道产品的功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法的事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新的消费习惯和新的家庭行为。多年来，保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一“银发”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。作为新产品良好的评价指标在新产品的投放市场，加大生产投入定位市场是重重之重，作为评价指标消费者的口碑是相当重要的，要走品牌路线赢得消费者就能拉动市场。

对于保健品新产品的推广策略方面广告宣传造势，保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。

在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。

（１）在权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。

（２）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。

（３）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。

（４）宣传产品开发研制过程，投入情况。

2、上市期广告策略

（１）投入计划：根据市场开发计划，投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。

（２）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。

（３）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。

（４）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。

定位的认识

１、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。

所以产品定位是所有定位的基础。

２、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。

３、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。

产品功能定位

产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。

１、定位的依据

（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。

（2）市场现实需求很强烈的功能。

（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。

专题写作方面围绕产品功效、市场前景、目标消费人群、等方面。案例： 三株帝国：“证言”神话 一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚绿色保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟，如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。

路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。

后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。

东阿阿胶：文号张弛有度

明朝大医药家李时珍在《本草纲目》中说：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”阿胶与人参、鹿茸并称“中药三宝”，是名贵中药，其补血健身的效果明显，有补血“圣药”之称，自北魏或更早以前即作为进贡朝廷的珍品。东阿阿胶公司因技术垄断，使产品质量明显优于同行，又因产品优势占领了整个市场，且形成了品牌优势，最后还控制了上游资源。

而东阿营销人巧妙地对产品进行了插位补位策略，利用药字号与健字号两种文号的区别，相互促进，一张一弛，相得益彰，药字号证明了产品的效果，健字号拓宽了适用人群，使阿胶神口服液销量大增。目前，东阿阿胶拥有国内市场的份额已高达75%，出口量占90%。

东阿阿胶的成功是一种资源性的成功，更是一种文化营销上的成功，东阿阿胶销售的是阿胶文化及其载体，这种载体为东阿阿胶所独有，药字号与健字号在营销策略上的配合更是技高一筹，不用做过多宣传即占领了市场，并且牢牢占据第一品牌的位置。如果企业能进一步在文化营销上做足文章，深度挖掘阿胶文化与产品的内涵，把阿胶文化与养生文化融为一体，充分分析消费者对传统文化的认识，必能创造出更大的销售业绩。

彼阳牦牛骨髓壮骨粉：巧借广告“嫁衣裳”

因“腰好、背好、腿脚好”而闻名天下的彼阳牦牛骨髓壮骨粉一度打开了骨市场的大门，牦牛骨髓壮骨粉也成了骨髓保健的首选产品。自彼阳牦牛骨髓壮骨粉出现危机后，金日、康富来、万基、喜悦、人字等几大洋参类厂家也纷纷推出牦牛骨髓壮骨粉，但始终突破不了彼阳的销售数字。一个产品带动了一个行业，在医药保健品领域也算得上是一个奇迹，哈尔滨红太阳公司一夜之间成了知名公司，大有与当时的哈药几个厂家一争高下之意，而市场回报也让彼阳人兴奋，销售数字一路攀升。

彼阳以高空广告为主的高投入营销在当时的情况下是一种财大气粗的表现，更是实力的展现。彼阳成功地利用了消费者喜大好高的心理，让只有七个字的广告语家喻户晓，其成功还得益于“众人拾柴”，当时配合彼阳一路摇旗呐喊的是一种补钙产品，也在腰、腿上做文章，大多数消费者分不清到底是哪个产品的广告，彼阳成功借助竞争对手的广告效应成就了自己的品牌，以至于后来的一些保健品形成了一种依赖，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力气，但终究没有形成自己的核心竞争力。

黄金酒：双剑合璧要重神 在岁末的最恶心十大广告片中，脑白金和黄金搭档几乎年年榜上有名。而黄金酒很明显地带有这种狂轰滥炸的烙印，“送长辈，黄金酒！”春节档期，黄金酒迅速占领了各种广告传播渠道。从“入口柔，一线喉”、“五粮液集团保健酒公司”、“想喝让你儿子买去”到“送长辈，黄金酒”，虽然其中并未出现巨人的一点讯息，但隐约中已能感觉到史玉柱的力量在幕后弥漫。

这是一个“强强合作”的案例，有观察人士认为，保健酒有望成为五粮液致胜的秘密武器。目前，五粮液和史玉柱联合推出的黄金酒发展势头强劲。数据显示，从2000年开始，保健酒以每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长，预计2012年保健酒行业的市场规模超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。

但从另一方面来看，在黄金酒的营销方案中，五粮液文化与巨人文化仍然是两层皮，没有做到“冰水相融”的境界，所以笔者很是担心黄金酒的后劲。尽管如此，这种结合本身却给低迷的医药保健品行业指出了一条黄金大道——异业联合，这种跨行业联合只有做好企业文化的兼容，才能够双剑合壁，天下无敌。

健必依：穷人的“救命稻草”

在肿瘤保健品市场，由于受第一品牌的影响，后来者都认为肿瘤产品应该高价，这种认识给市场带来了更加残酷的竞争，而健必依“剑走偏锋”，给每一位住院病人递上一份贺卡，送上一支康乃馨，道一声新年祝福。

肿瘤产品总是在以同情消费者为核心，而健必依则以弱势的姿态出现，给肿瘤患者一种“同病相怜”的感觉，用足了当时卫生部审核的具有“抑制肿瘤、免疫调节”的功效，在抑制肿瘤上做足文章，以低姿态出现，以高姿态服务，以低价格销售，以高效果承诺，这种“二高二低”策略让健必依在肿瘤保健品市场上站住了脚，毕竟肿瘤患者中有太多人还只能遗憾于“救命药”（中华灵芝宝）的天价。这个时候，他们抓住健必依这根“救命稻草”不失为“曲线救国”。

经过前期的病例积累和辛苦的市场耕耘，健必依在上海肿瘤保健品市场中拥有最多的服用人群，其平价策略也影响着1999年以后同类上市产品的价格，使得肿瘤保健品不再是高价者的天堂，真正让消费者从竞争中得到了利益。这是一种挑战，不成功就会死无葬身之地，但批文救了这个产品，健必依的成功模式和中华灵芝宝一样无法复制，这是在挑战强者中壮大自己的一个经典。

结语：相同的营销，不同的方法，只要有一点点的改变，便会产生很大的不同。保健品市场营销正处于一个转折期，这个时期需要的是英雄，更是团队，是执行，更是智慧，而且是深植于中国本土营销的大智慧，我们相信更多的奇迹会继续诞生在保健品的营销过程中。

第五篇：成功案例

案例：黄盈是某大学中文系公认的“系花”，她不但人长得漂亮，而且对化妆品很有研究，经常能锦上添花地把自己打扮得妩媚动人。大学毕业后，她想从事化妆品研发工作。由于专业不对口，几次应聘都被招聘企业拒绝，但她没有气馁，而是及时改变求职策略：她利用一个月的时间，到市场详细调查了某化妆品公司的产品，采访了一些职场人士以及爱好美容的女士，找出该公司产品的一些毛病：如刺激皮肤、油脂太重等。并找了一位化工企业的专家，向他请教了如何解决这些问题。随后，她发挥自己学中文的优势，整理出一份详细的报告书，直接找到自己想应聘的这个化妆品公司。该公司总经理看到报告书提出的问题,也是近期顾客们反映比较多的问题，而解决问题的方法也很专业、适用，特别重要的是从中可以看出黄盈对这份工作的热爱与执著，遂破格录用了她。点评：一些刚走出校门的大学生，认为求职就是求人，因而在求职面试时总是说些恭维话，以引起对方的好感而达到谋职的目的。诚然，这也不失为一种方式。但如果一味说好话并不能打动考官时，就要改变策略尝试另外的方式方法，如像黄盈那样指出公司产品面临的问题，并提出切实可行的改进意见，令对方口服心服，往往可以达到成功求职的目的。求职应聘不附和、不庸俗、不从众，是有主见的表现，有时也是胜过别的应聘者的个性优势。大学生有机会不妨“叛逆”一次。先入为主

案例：毕业于北京某大学的李小东学的是工商管理专业，在一场大型招聘会上，李小东相中了一家国内著名的汽车代理公司提供的职位——营销员，但他们要求应聘者是市场营销专业毕业。李小东还是决定试试。他挤到摊位前，询问：“贵公司要招聘市场营销专业的学生，是看中他们哪方面的特质？”招聘人员告诉他，公司要扩大业务，所以需要有市场开拓能力的学生。听完解释后，李小东随即表示自己具备市场开拓能力，并列举了自己在大四期间在某药厂实习时，参与开拓市场并取得不俗成绩的经历。经过李小东的自我介绍和具有专业水准的语言，招聘人员对他的“专业素养”很满意。三天后，李小东接到了通知面试的电话，他靠着不俗的实力和出色的发挥，顺利通过了面试，谋到了这个理想的职位。点评：在应聘过程中，很多应届大学毕业生一看到和自己专业不对口的工作，一般扭头就走，但，如果你非常喜欢并自认为适合这个工作，就应该勇敢地去应聘。专业不对口的李小东在面试的时候就采取了“先入为主”的策略：不先亮出自己的简历，以避免考官先发制人说“抱歉”。而是在与考官对话的过程中，充分展示了自己市场营销方面的才能，让考官相信自己具备胜任这个工作的能力，因而顺利地谋到了职位。

无薪求职案例：裔锦声在取得了华盛顿大学中文系博士文凭后的一天，在翻阅《纽约时报》时，看到了舒利文公司的招聘广告：要求求职者有商学院学位；至少有三年的金融工作或银行工作经验；能开辟亚洲地区业务。裔锦声很快就整理好个人资料寄了过去。此后，她每天坚持与该公司联系，以致该公司人事部门一听到是她的声音，便想着各种理由婉拒。最后，她鼓起勇气拨通了舒利文公司总裁的电话,并在电话里坦言：“我没有商学院学位，也没有在金融业的工作经验，但我有文学博士学位。我在读书期间，遇到了许多歧视和困难，我不仅没有退缩，反而变得越发坚强……我相信贵公司会为我提供一个施展才华的平台。如果贵公司感觉在我身上投资风险太大，可以暂时不付我佣金。”总裁最终被打动，让她来公司参加面试。经过七次严格筛选，她成了本次面试中唯一的胜利者。总裁告诉她：“我们之所以选用你，因为你是一个不轻易向生活和命运妥协的人。”如今，裔锦声在华尔街建立了自己的重心集团，专为美国跨国银行与中国跨国企业提供全球人力资源与企业的管理咨询等业务。点评：面对面试无望这一“窘境”，裔锦声没有气馁并鼓起勇气给舒利文公司的总裁打电话，坦诚地向他表明了自己的不足之处，也及时而适时地亮出自己的优势，达到了“扬优补劣”的效果。惊人的胆量加上与众不同的优势帮助她赢得了很好的工作机会。许多用人单体十分反感应聘者在薪水方面的斤斤计较，尤其对初出茅庐，没有实践经验的应届大学毕业生更是如此。如果你真是一个人才，在求职遭到拒绝后不妨尝试一下“零报酬”，求得机会后再充分表现自己。一时的“免费”试用完全可能为你创造柳暗花明的奇迹。