国内微电影现状及分析

第一篇：国内微电影现状及分析

国内微电影现状及分析——以老男孩为例

微电影，顾名思义，即微型电影，就是在常规电影的基础上更简洁的进行编辑拍摄，就像博客与微博。其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。国内微电影的主要制作方式可分为三类：一类是草根表演、制作的微电影；一类是广告主量身定制的名导、明星担纲的品牌营销微电影；一类是视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的，对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影。

说起经典的微电影，我想没有人会不提及《老男孩》，这部看哭了无数八零后的电影。之前我也只是听说过它的感人之处，现在带着评判的目的去看它，又是另有一番感慨。我现在就以这一部微电影为例来分析国内微电影。

对于这种小成本的微电影，自然有着它不可避免的缺点。纵使是这样被人奉为经典的作品，其缺点也随处可见。

首先，大多数微电影的画面不够精细。如果仅仅从艺术欣赏的角度上看，它当然是不过关的。如果不是因为《老男孩》名号在前，我又有非看它不可的原因在后，我一定不会耐着性子看完这部作品。当然，出于成本、人力和技术的考虑，如果不是营销型微电影，它的画面从理论上来说也只能处在一个较低的程度上。

其次，由于微电影较之日常电影片长更短，导致其在更加有限的时间里要叙述完整一个故事显得相对勉强。就《老男孩》而言，他的情节承接并不如日常电影那般流畅有条理性，更不用说用到铺垫、渲染、细节这些要求更高的拍摄。另外，出于讨好观众的目的，《老男孩》情节的设置被明显的夸张化，但是这种夸张并不是我们艺术上带来震撼效果的夸张，而纯粹是一种无厘头、搞笑的夸张，它的作用仅仅是满足娱乐大众的要求，大家通常是一笑而过的。举个例子，《老男孩》中脏话随处可见，当然，从另一个角度看，我们可以美其名曰：贴近生活。

另外，我们不得不提的是演员的演技。毕竟是没有受过专业的演技培训，微电影的演员演技和专业演员的差距也不是一点两点，演员本身也不是俊男美女，让电影本身少了吸引观众的一大因素。我在看《老男孩》的时候，甚至一度分不清里面演员的身份。这样一来，就会使得电影的辨识度大大下降，如果不是以奇取胜，这样的电影一般很难让人记住。

总之，由于微电影投资教少而门槛教低，导致了这个圈子的鱼龙混杂，而且就目前来说，这种情况是会存在很长一段时间。因此微电影的内容质量就很难保证了。而有些低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负面效应。

不过，任何事物都有其双面性，我们也不能忽视微电影的优势及其带来的益处。

一、制作的门槛低，周期短。微电影的制作门槛低，一是投入资金低，相比与传统电影的投入资金，微电影的制作成本则低得多；二是只需简单的器材设备就能拍出具有完美创意的完整故事。另外，拍摄和制作周期短，制作发行简单。

二、开放性、娱乐性强。只要你有兴趣，有一定条件，微电影行业基本上来说是人人皆可为之。

三、创作可随性自由发挥。微电影为更多有志于电影创作的人提供了表达和成就自己的机会，他们的执著追求、独特的个人风格和天才想象必将带来更多优秀的微电影作品。就像《老男孩》，它之所以成为一大流行，就是因为作者以及其贴近生活的姿态和夸张的创意讲述了发生在80后这一类人的故事，非常有生活的质感，带来的触动不可谓不大。

作为一个新生事物，微电影的发展仍需规范。它既是机遇，也是一个挑战。只要做好正确的引导，我相信国内的微电影行业会越来越好，并且会带动相关方面的良好发展。这是个很棒的全新的平台，圆了普通人的电影梦。

中国微电影的帆船正缓缓启动，只要有一个好的掌舵人和满怀热情的船员，即使是刚刚启动的微电影行业，也终有一天会乘风破浪，以一种更加完善的姿态驰骋在中国的电影行业上。

第二篇：浅析微电影的现状及发展

浅析微电影的现状及发展

【摘 要】随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影引发的狂潮正在席卷全国。2011年，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。本文将从其产生背景、优势等方面探讨微电影的现状及未来的发展方向。

【关键词】新媒体；微电影；网络视频；广告营销；微电影的现状

(一)微电影的概念

微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时(30~300秒)放映”、“微(超短)周期制作(1~7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。[1] 虽然业内至今没有一个公开且让各方都认可的完整定义，但它的微播出平台、微规模投资、微周期制作、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演, 推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看做是国内微电影的最初火种。2010年末，被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》，开始真正让微电影的风暴“一触即发”。

(二)微电影的产生背景

1.网络视频平台竞争的推动

随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈,热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。

2.微时代电影受众的需求

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。[2]现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。

3.广告营销新阵地的需要

随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人;另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分城市出现热销。

(三)微电影的优势

1.门槛低，制作周期短，发行方式相对简单

微电影的制作门槛低，一是投入资金低，相比于传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几万元，多则几十万元，制作成本低得多;二是对拍摄器材的要求低，不需要高清摄像机或者DV，只需要一部单反相机或者iPhone就能拍出具有完美创意的完整故事。同时，微电影的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，尤其是对于名导和名演员，大大提高了拍摄的可操作性。而相比传统电影庞大的制作发行方式，微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。国内微电影的主要制作方式可分为三类：一类是草根表演、制作的微电影;一类是广告主量身定制的名导、明星担纲的品牌营销微电影;一类是视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的，对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影。

2.互动性、开放性、娱乐性强

微电影的互动性和参与性较强，只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中。“快女微电影”的上亿点击率主要靠在人人网、微博等社区网站的分享和口碑宣传。微电影拥有开放的传播平台，除在网络上播出之外，还可在手机、公交和地铁的移动电视等多种移动终端上播放，优秀作品还可在电影院线播放。优酷的“11度青春微电影系列”就率先开通了网络与院线播出的双平台。此外，微电影为了符合年轻人的胃口，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为演艺界新人进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持也逐渐成为新趋势，由此可见微电影娱乐功能的强大。

3.创作环境自由，表达机会更多

微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间，更易于新锐导演和演员电影理念和自我价值的实现。微电影为更多有志于电影创作的人提供了成就自己的机会，他们的执著追求、独特的个人风格和天才想象必将带来更多优秀的微电影作品。而微电影的创作也为年轻导演今后的电影之路积累了经验，这也将改变中国电影的面貌，推动中国电影的发展。

二、微电影的发展方向

二、微电影的发展方向

(一)内容为王，创意制胜 如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。

而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的深度也不容忽视。执导微电影《纵身一跃》的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。现在的微电影多是噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是创意。比如佳能的《Leave Me》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。[3]虽然明星增强了微电影的可看性，但绝不能走“明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

(二)平衡数量和质量，避免过度商业化

对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。[4]尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为网站和企业共同思考的问题。2011年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。

(三)差异化经营，打造微电影品牌

各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲近平民的“草根”路线;可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧;可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”、“奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

(四)丰富微电影类型，培养微电影人才

目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。贾樟柯监制、联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播微公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。而由网易打造的电影《东成西就2011》番外篇、《雪花秘扇》番外篇《闺蜜》在创造高点击率和转发率的同时，更是带给微电影创作一个新的思路。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。

(五)扩大传播效果，实现规模盈利

由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。

微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。盛大旗下的华影盛世已经率先开始尝试：盛大网络本身就是一个聚合平台，拥有盛大文学、游戏、音乐、视频等海量原创内容。对于盛大来说，各种资源就像零散的珍珠，通过微电影整合起“文学—剧本—影视—游戏”的产业链条。[5]目前，盛大已推出了改编自起点中文网小说的微电影《昨天》和改编自盛大游戏的微电影《星辰变》。2011年，微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

参考文献：

[1]百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.[2]“微时代”来临：更多表达更浮躁[N].新华日报，2011-05-18.[3]定制微电影 国际名牌营销利剑争相“出鞘”[N].经理日报，2011-07-22.[4]微博之后流行微电影?[N].人民日报·海外版，2011-08-08.[5]草根原创定制微电影 盛大拟建立虚拟“北影”[N].第一财经日报，2011-08-02.

第三篇：国内电影营销策略分析（精选）

国内电影营销策略分析

摘要：电影产业的发展，离不开好的营销策略，中国的电影产业如今正飞速的发展，而我国的电影营销产业，发展的并不是一帆风顺，很多环节跟好莱坞、欧美有很多差距。中国电影产业正面临一些非常严峻的问题，如：欧美大片的强势宣传，资金方面的不足，电影制作公司和宣传公司的分立等。本文就中国电影营销策略手法、缺点和发展进行了一些比较详细的分析。

关键词：国内电影；营销策略；好莱坞电影；欠缺；发展

一、电影营销概述

电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。这里所指的电影营销主要是电影自身的营销。

一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点；是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片等。在考虑影片定位时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，是打造明星还是采用明星演员，09年中国国产电影票房第一的《建国大业》就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如贾樟柯的《三峡好人》，没有大明星，同样能够走红，是因为其故事情节贴近生活，真实反映生活；在语言方面，可以是地方方言，如《我爱我家》式的“北京牌”幽默；在内容方面，可以翻拍，也可以自创，前者如今年张艺谋的新片《三枪拍案惊奇》，就翻拍自科恩兄弟的《血迷宫》，而后者在当今影坛较为普遍；在情节方面，可以严肃，也可以搞笑，如周星驰招牌式的无厘头、冯式贺岁中的冷幽默等，通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推广打下基础。

二、国内电影营销方式

这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒体。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种: 1．拉式营销

指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到5000万人民币，就是利用从CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。2．推式营销

指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。3．联合促销

联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮

助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。

联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。

三、中国电影营销的不足

（一）营销观念淡薄

电影营销从概念的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间，还没有从根本上革除传统观念的禁锢，在国营制片厂，一部投资上百万元的影片，能拿出两三万元来宣传就不错了。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影“锁在深闺人未知”，《那山那人那狗》在中国和El本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。

中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。

（二）营销人才奇缺

先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。现在都在谈电影产业化。但产业化不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到电影企业的经营层面上，而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到电影营销环节，就需要在营销人才上大做文章。

从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。“究其本质，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”然而，张伟平这样的营销人才在中国太少了，因此培养一批一流的发行、营销人才，建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销“明星”，也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员，我们现在的状况是营销人才缺少而叉惰性严重，致使很多优秀的国产影片全面败北。

（三）营销模式单一

中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。著名的娱乐营销专家文硕认为，正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式——以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式——票房营销和非票房营销并重的营销模式——以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而现在我们的困境是票房营销不尽如人意，非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式，但远远还没有和国际接轨，在跨世纪的新时代，绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、分众营销、竞合营销、文化营销等新的营销方式应运而生，成为企业营销的新潮流和新趋势。我国电影产业要实现营销方式的变革。应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式。寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有

把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上，“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数，而是一门科学。再好的点子，只有与整体营销策划相适应才会奏效。”就算去年运作比较成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨，但从长远看来，点子有效，然而有限，非科学化的营销只能得逞于一时，不能得逞于一世。

四、好莱坞电影营销的成功案例及分析

由著名导演詹姆斯·卡梅隆执导，二十世纪福克斯出品的科幻3D电影《阿凡达》近日已成为大街小巷舆论的焦点，其上映后不到两周（截止到作者成文前）就已经在全球卷走了6亿美元票房，它的热映已超出了一部电影的范畴：如何在技术上让其他新片纷纷效仿3D化、如何在营销上实现无孔不入、如何让全球影院为它添置硬件设备，《阿凡达》所带动的一系列变革对整个电影产业都产生了巨大影响。而这一切在电影上映之前其实就已经悄然开始了。

《阿凡达》影片预算超过5亿美元，是电影史上预算最高的电影，其在宣传营销上很是下了一番功夫，单是这个推广费用就达到了史无前例的1.5亿。《阿凡达》营销模式丰富，不管是病毒营销，还是植入手法，抑或是高科技，在其营销案例中都有所体现：

（一）联合麦当劳推出纳美人样貌生成网站

《阿凡达》在上映之初与奥地利麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站——上传你的正面照就可以合成出一张变身成为纳美人样貌的图片，并且是伪3D的动态效果。这一招儿果然极具吸引力，不少影迷跟网站都搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，把电影的人气无限抬升，当然这种趣味性病毒营销还是要具备一定的技术实力。

（二）混搭美剧玩植入

这是个老套路，经常会把宣传对象的有效标识代入到某些正在热播的电视节目，剧集和电影中。福克斯当然有的是资源，这次轮到了大热犯罪剧集《识骨寻踪》。12月3日播出的一集是完全以《阿凡达》作为主题的：演员台词反复提及“Avatar”，剧集中始终出现的logo、海报，涂着纳美族迷彩的群众演员，甚至《阿凡达》演员之一的乔·摩尔也出场客串。

（三）惊天动地“阿凡达日”

早在7月份的圣地亚哥动漫展上，卡梅隆就宣布将在8月21日那天在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达15分钟的片段，届时还将网络首发预告片。卡梅隆在声明中表示：“我们要做的是前所未有的事情，这将是一次社会营销的试验。我们将于8月21日在世界范围内的许多IMAX 3D影院和部分3D影院进行放映，我们要让全球的影迷们都能免费观看这15分钟的《阿凡达》片段。这一天将成为‘阿凡达日’。”

（四）手机内置影片预告

韩国手机品牌LG在其推出的新品巧克力手机BL40中内置《阿凡达》预告片，结合起该款手机的最大特色卖点——4寸21:9超宽高清显示屏，将预告片中所展示的外星瑰丽世界，大气磅礴的画面完美的展现出来。此外，IPHNOE和ITOUCH还发行了《阿凡达》游戏。

（五）可口可乐助阵病毒营销

可口可乐为《阿凡达》专门特意出品了一批空易拉罐，他们被放到EBAY网上进行拍卖，3美元一个，加上运费则是6.99美元。而通过这款易拉罐在可口可乐的专题广告和名为“AVTR”的病毒网站上，你能得到更多来自“阿凡达计划”

以及潘多拉星球的秘密。

（六）立体广告现身3D电视机

《阿凡达》的最大卖点之一即是无与伦比的3D技术以及其优越画面质感，而“松下”的全新立体电视机（不戴眼镜就可观看3D影像）无疑跟其非常有契合点。9月在日本当地电视台推出的产品广告正是借助《阿凡达》的片段进行宣传，当电影3D时代全面来临之时，想必谁也不想错过电视平台的3D化吧。

五、发展中国电影营销的对策

（一）以消费者为中心，以市场为导向

对于电影而言，我们可以说影片就是票房，票房就是观众。即观众决定了票房，也最终决定了影片的成功与否。这也就要求制作方与发行方必须以消费者为中心，将重视消费者放到第一位，做到创造消费者比开发电影产品重要，满足消费者的需求和欲望比电影产品的功能更重要。回顾这几年中国电影营销市场状况，张艺谋的《英雄》在金庸武侠作品及电视剧改编盛行，李连杰、成龙等功夫影星的流行及《卧虎藏龙》的先行探路大背景之下，以武侠题材作品再次演绎了中国人武侠情怀，也就当仁不让地夺下了中国电影的票房之首——突破2 亿元。以消费者为中心和满足消费者的需求和欲望成就了他们，但是票房收入的差距也不得不让我们重视另外一个问题，那就是以市场为导向。《英雄》避开与强劲对手的针锋相对，选择了国人都满意的新年前后作为宣传档期，节假日的喜庆气氛和消费者的休闲娱乐的强烈需求都有利地增强了市场宣传营销的良好效果，也正因为市场准入机会选择的正确，也就有了消费者的竞相购票和热火朝天的单位团体购票。甚至在北京的影院竟然出现了消费者白天买不到票自愿移师夜场的盛况。我们可以深刻地体会到中国电影在营销过程中必须以消费者为中心。

（二）电影的宣传促销

电影营销的本质, 就是要建立自己的品牌——电影品牌。也就是说, 当电影生产之前, 就已经选定了自己的目标市场, 并给自己的影片进行市场定位-为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象, 它可以涉及到影片的各个角落进行宣传。《泰坦尼克》这部电影仅广告费用就达4000 万美元。其原因就是为了树立观众对《泰》剧的品牌意识。虽然剧场面华丽、音乐优美、强大的演员阵容, 但如果不把这些信息通过广告传达给目标观众群, 就无法塑造《泰》剧与众不同的产品形象。

《英雄》是另一个成功的例子。张艺谋说:“《英雄》的发行商和制片商所做的工作是创举, 他们尽量刺激市场, 使之变成一个商业交流。”也就是说,《英雄》的成功实质是其营销手段的成功。《英雄》公映前, 各大媒体充分报道了其台前幕后, 这样一来, 主流媒体的炒作几乎使所有的娱乐媒体都津津乐道地谈论《英雄》。虽然看过的观众对其颇有微词,但它却创下了2 亿元的票房收入, 令人不得不感叹《英雄》宣传促销的巨大成功。《十面埋伏》通过报纸、杂志、网络、电视等媒体进行强势宣传, 首映礼前举办了一场大型造势晚会, 两岸三地当红明星纷纷献艺, 把上映前的推广活动做到极致。《十面埋伏》与方正电脑的联合促销, 更是开创了不同行业携手开拓市场的新思路。在活动中, 花不到30 元购买《十面埋伏》电影票的观众可以参加抽奖活动, 中奖者可获得价值5000 元的方正电脑一台。而购买方正笔记本电脑的顾客可以获得《十面埋伏》的精美明星卡一张。毫无疑问, 媒体的宣传促销提高了电影的知名度, 刺激了观众的观看欲。电影的成功, 离不开恰当的宣传促销。

（三）为电影发展提供商机

为电影整合营销招商，可以使宣传上个档次，电影广告上规模，电影票房上台阶。由于在电影宣传与电影广告的结合中找到出路，原先不被国内权威发行入看好的王家卫电影《花样年华》进行精心策划包装，以国际明星梁朝伟张曼玉为卖点，以时尚电影为标记。大力推向市场，进行广告招商。结果，受到中国最大美容护发用品生产商宝洁公司旗下润妍品牌的青睐，不惜投入重金获取“东方女性美，梳妆好年华”的独家冠名宣传。举行五星级国际巨星大型首映礼，引起了国内外传媒的普遍追捧和电影界的广泛关注。《花样年华》的票房也非常不错，成为国内票房的佼佼者。

（四）重视后电影开发

要想在电影生产并投放市场之后，继续重组、再造电影产业的生产行为与市场行为，那就必须重视和开发后电影的开发，并要不断地培养后电影市场，以实现不断的良性的循环，这样就能够赚电影“后面”的钱，实现效益的最大化。

美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发方式。大部分的利润和收益不就是来源于整合营销所开掘出的后续的潜在的市场空间吗？这也就启示了我们在每部影片的发行前后都必须考虑到要开发各种电影之后的衍生品，比如片头贴片广告的拍卖，授予光盘的发行权和有线电视及电影频道的电影放映权，相关书籍的配套出版、相应的游戏软件的开发以及各种玩具的研发制作等。然而这些却恰恰是我国电影业长期以来尚未开发而有待开发的一块“处女地”！国内外的一些成功例子也是可以引以为鉴的。如《星球大战前传》的发行方则根据片中尤达的形象研发制作了身高八英寸，手握十英寸长的一柄激光剑，口中念念有词的互动式卡通玩具；《廊桥遗梦》同名小说的出版销售；《花木兰》一片的小人书、图画册;《狮子王》一片的玩具、音乐带、VCD、录象;有一些书是关于《泰坦尼克》是怎样制作的, 有一些书是关于《泰坦尼克》的真实的海难过程等, 人人皆晓的《永恒的爱》的主题音乐以及影星的名片等。

我们都知道不是所有的电影都有大明星, 因此很多导演现在越来越重视寻找年轻一代的有明星魅力的男女演员。看过《泰坦尼克》一片的人都会注意到年轻的主角虽然年轻, 但要记住这个年轻的演员, 也会变成电影营销的一部分, 甚至还能强化这个电影的品牌。该片就是很好的例证。比如: 好莱坞制作了很多《泰》剧男女演员的名信片。虽然明信片价格不贵, 却强化了影片的品牌效应。这些明信片并不由电影厂或发行商支付费用, 而是由有合作意向的企业支付费用, 这种商业运作既给其它企业招徕了更多的客户, 也进一步扩大《泰》剧的知名度。中国电影更多地重视电影产品的开发和制作, 对后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心, 随着电影产业的规模化、集约化和精细化, 这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环, 必须注重培养电影后市场, 实现利益的最大化。美国电影市场的营销策略是成功的, 特别是电影后产品营销策略的成功。总之, 电影的宣传促销和产品营销对电影的成功起着至关重要的作用。

六、结束语

在我们日常生活中，我们会发现电影的出现率越来越频繁，相对于几十集的电视剧来说，大家尤其是年轻人更加热衷于一两个小时的电影，简洁、节省时间。

电影对于广大年轻人来说是一个巨大的市场，然而目前国内的很多年轻人仍然热衷于美剧，不管是特技效果还是演员的选取方面，似乎都吸引观众的注意。国内的很多电影目前的市场绝大多数是中年人，未能够扩大市场。虽然也有很多

电影在效仿国外电影，但还是不能做到令人满意。比如国内电影《无间道》模仿美国电影《谍中谍》，虽然情节也有很多相似，而且《无间道》也汇聚了很多大牌明星，如梁朝伟、刘德华，但放映后效果并不如《谍中谍》理想。就我个人的观点来说，国内电影过于注重情节，有时甚至令人感觉冗长，不能达到让人想象及自己思考的空间。

因此，国内电影营销还有许多问题有待解决，不管是自身的拍摄还是电影的宣传上，都需要花很大精力。

另外，我觉得国内现在出现很多恶俗的电影，黄色、暴力等，这些都不利于青少年，尤其是正在青春期的学生的身心发展。虽然这些电影国外也有，但我认为应该杜绝这些电影的放映，比如国外的《电锯惊魂》，国内的《金瓶梅》，这些电影不仅不能给观众带来正面影响，甚至会伤害大家的心灵，自杀、学生模仿等等。这种杜绝需要政府的强力打击、观众的坚决防范心理以及市场的道德素质。

电影应该多放一些积极因素的内容，比如面对叛逆中的青少年，可以放映一些能够对他们及家长有所帮助的电影。还有电影的翻拍过程中，应尊重原作品，目前很多电影为了制造噱头，任意修改原作品，加入一些恶搞成分，这在很大程度对人们的观念也是一种误导。

所以，电影在发展的同时，应以观众为中心，不能只考虑经济效益，而散失了道德底线。

参考文献：

[1] 李艳,马西平.国外电影产业化的成功经验对中国的启示[J].重庆工学院学报 , 2005(10).[2] 鲍玉珩.好莱坞市场经营术[J].电影艺术 , 2004(03).[3] 曹霁.九十年代中国电影生态描述[J].电影艺术 , 2004(04).[4] 张智华.2004中国电影品牌分析[J].电影艺术 , 2005(02).[5] 文硕.《英雄》营销批判: 仅有票房的英雄是单腿跪地的英雄[J].工厂管理 , 2003(1).[6] 肖云端,彭怡茂.整合营销:中国电影产业的出路[J].经济师 , 2004(09).[7] 闫孝萍.好莱坞的国际营销策略[J].五邑大学学报(社会科学版), 2003(03).[8] 曾耀农,陈忠斌.中国电影的营销策略研究[J].武汉科技学院学报, 2005(07).

第四篇：微电影市场相关分析

微电影相关及市场分析

微电影是指专门运用在各种新媒体平台（各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机，手机电视等，具有无线移动功能的笔记本电脑和其它移动视频接收设备以及网络平台、视频播放器等）上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节（专业制作商制作或者委托制作、有专业或业余导演和艺人或草根群众参与、以产生话题为目的、适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力）的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千万元/部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影已经慢慢形成一种产业圈，一种以年轻人娱乐、休闲为目的的产业圈。微电影近两年的快速发展，数字摄影技术和器材方面的新发展是一大客观推动因素。

[佳能2008年推出的全画幅相机5DMark II]

设备选择的进一步丰富和所需成本的下降，降低了微电影制作的准入门槛。现在，似乎所有人都能拍微电影。但实际情况并非如此——相比几年前的同类作品，当前的微电影拍摄、制作的专业化程度有非常明显的提升。这源于市场的实际需求——虽然不排除少数业余发烧友也能拍摄出高质量作品的可能，但在当前微电影的商业化程度日高、对产量和品质的要求大幅上升的情况下，微电影制作更多需要的还是专业人才和团队。实际上，目前的微电影计划，无论走“草根”还是大片路线，绝大多数都出自至少是准专业的制作团队。

[制作成本方面，虽然设备、器材的比重在下降，但人员和后期开支比重在上升。【乐圈优势所在】

相比传统影视产品，微电影的片长不能太长，创作必须要保持节奏，以保持受众的注意力，抖包袱的频率必须得高!

因为新媒体受众的选择主动性很高，大多数人只会在网上找自己感兴趣的剧来看。微电影的观看中，这种两级分化的趋势更明显——受众观看微电影的偶然性更强[受众没有大片效应]，其黏度也不高，观众观看时更多是处于某种心不在焉的状态。不过，也正是由于观众观看微电影时的期待值和集中度不高，微电影所处媒体环境的宽容度就显得更大。

其实在内容创作空间上，微电影相比传统影视更有创新的可能。目前其在创作上的自由度也是比较大的，尤其是那些在创意时不考虑传统平台的作品。虽然在内容创作方面既有局限也有挑战，但就目前的情况而言，内容本身的品质似乎在微电影运营中还没有上升到一个至关重要的位置。

微电影目前的主要赢利点在于广告，[而个人认为乐圈出品的微电影目前多在于原创创意，旨在提高乐圈品牌性，及乐圈影视创作团队知名度]预算的高低也和广告签单情况紧密相关，作品品质和观众口碑带来的回收压力均不大。

微电影的征程刚刚开始，目前竞争主要集中在平台和资源方面，“内容为王”效应还体现得不够明显，但长远看，一旦竞争格局初定，优质内容释放出潜在价值和超额利润的话，情况将大变。

第五篇：国内会展营销现状及营销策略分析

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论文题目：国内会展营销现状及营销策略分析

班 级

专 业

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日 期 _____年 月____日

目 录

摘要.............................................................................................................................................................................1

一、会展业概况......................................................................................................................................................1

（一）会展业概念.............................................................................................................................................1

（二）会展业在国民经济中的地位..............................................................................................................1 二．会展营销概况..................................................................................................................................................1

（一）国内会展市场状况................................................................................................................................1

（二）会展营销现状.........................................................................................................................................2

（三）会展营销对营销学的创新之处..........................................................................................................2

三、会展营销中的营销策略分析.......................................................................................................................3

（一）市场定位策略与促销策略...................................................................................................................3

（二）服务策略..................................................................................................................................................3

（三）品牌策略..................................................................................................................................................4（四）经营创新策略…………………………………………………………………………...4

四、会展营销现状存在的问题分析...................................................................................................................4

（一）缺乏整体的营销协调............................................................................................................................4

（二）会展营销理念落后................................................................................................................................5

（三）城市会展定位混乱................................................................................................................................5

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差........................................................................................5

五、关于会展营销发展的建议............................................................................................................................5

（一）加速会展业的市场化............................................................................................................................5

（二）着力打造会展品牌................................................................................................................................5

（三）注重服务营销.........................................................................................................................................6

（四）努力拓展营销渠道................................................................................................................................6

（五）加速会展营销的网络化.......................................................................................................................6 结束语........................................................................................................................................................................6 参考文献....................................................................................................................................................................6

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国内会展营销现状及营销策略分析

摘 要: 会展自诞生起就具有营销的性质，目前会展营销是许多企业全新而有效的市场营销组合策略之一，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展营销的发展提出相关的建议。关键字：会展营销 营销学 营销策略

一、会展业概况

（一）会展业概念

会展业是会议业和展览业的总称,是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展业为参展商和观众提供了一个理想的沟通和交流的一个平台。通过这个平台，观众能在短时间接触到大量的提供统一产品的参展商，接触到不同的展品，比较充分的了解到同类产品的最新信息；而参展商也能在较短的时间内接触到大量的观众。通过参展，参展商将企业形象、产品等信息传达给观众；观众也可以找到合适的产品、合适的参展商，从而更好的合作和交流，或从中找寻新的商机。所以说，会展的本质是信息传播的一个平台，可以说展会时一个浓缩无限商机得打舞台。作为联系参展商和观众的桥梁和纽带，参展是一个重要的营销方式之一，也是观众获取信息的重要渠道。

（二）会展业在国民经济中的地位

21世纪的今天，国际间的政治、经济、文化交流异常频繁，会展业作为

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平。例如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福,英国的伦敦,美国的芝加哥,法国的巴黎,意大利的米兰,以及新加坡等都是著名的“展览城”。我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达,但自改革开放以来,从无到有,从小到大,以年均近20%的速度递增,成为社会主义市场体系的重要组成部分。

（二）会展营销现状

虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系，在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。

（三）会展营销对营销学的创新之处

1、应用领域创新

市场营销的应用领域拓展中，有很重要的一个领域就是城市营销。而会展是城市营销一个重要的营销策略，会展对于提高城市营销力具有重大意义。

城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，进行个性化的定位，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略最终把城市销售给城市购买者，建立顾客满意的动态管理过程。

2、细分市场创新

随着经济的发展，会展逐步发展成为一个产业，这个产业链的核心是会展企业、会展展馆企业。作为一个企业，特别是会展企业，营销成为企业管理的首要职能。然而，会展行业相对其他行业来讲又具有特殊性；会展行业对边缘行业的依赖性与带动作用；顾客需求的体验性；会展服务的准备长期性与交付短期性；会展服务的高风险性；会展营销的政府参与性等，这些会展行业的特殊性决定了会展营销必然成为营销理论的一个新的细分市场。会展营销虽然可以吸收一般营销管理的基本理念，但是仅仅用一般营销管理的理论来解决会展营销的问题显然是不够的。所以，会展营销成为一门“特殊”的营销管理，它必须找准自身在会展产业链上的定位，牢牢把握自身行业的特点，考虑顾客需求的体验性，并以实现“顾客的顾客”的价值一专业观众的价值为营销出发点和归宿。从这个意义上讲，会展是市场营销在细分市场上的创新。

3、营销策略创新

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营销策略创新指的是企业在产品、价格、渠道、促销(广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售)等营销组合上的创新。会展对于企业在营销策略上的创新指企业销售促进创新，也就是说企业把会展作为一种新的销售促进手段，利用该平台来提高销售量，传播企业营销信息。

4、营销理念创新

在营销理念创新上，会展使企业营销从商品营销、服务营销转变到体验营销上来。商品营销所关注的重点是交易问题；服务营销强调“接触”，服务营销的关键在于对“接触点”的管理；体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，《哈佛商业评论》认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

三、会展营销中的营销策略分析

（一）市场定位策略与促销策略

市场定位是会展市场持续发展的关键,它包括两方面的内容:

1、会展场所的设置

会展市场的发展有一个客观过程,其规模必须同国民经济发展规模相适应。会展市场过多过少均不利于会展业的发展。因此会展市场的设置应从实际情况出发,因地制宜,在市场调查和预测的基础上,合理规划,不要一哄而起,搞形式主义,以免造成社会资源的浪费。

一般来说,建立会展市场应考虑以下因素:①经济发达,社会秩序良好;②交通运输设施先进齐全,通讯便利;③人力资源丰富,管理服务水平高,能够提供优质服务;④生态环境保护良好,风景优美,有良好的观光游览和休闲度假条件,为旅游度假的名胜之地。

2、会展内容的确定

会展应有鲜明的主题,没有主题的会展,是不能够吸引观众的,会展市场也就无法获得拓展。各地在确定会展内容时,应充分发挥本地的资源优势,使会展呈现出鲜明的主题,提高会展市场的竞争力。会展市场作为会展的重要场所,在社会经济发展中发挥着巨大的作用。一方面会展除给展出行业带来可观的经济效益外,还能给举办地带来巨大的社会效益。

加强促销工作,不断增强广大工商企业对会展市场的认识,是进一步发展我国会展市场的一项重要策略。可考虑:(1)利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体进行宣传,发布相关信息,提高会展市场知名度;(2)举办会展市场发展的理论及实践研讨会,加强对会展经济的研究,积极推广一些好的经验和做法,努力提高社会各界对会展市场的认识;(3)国家应把会展业纳入国民经济发展的总体规划中,并制定相应的政策措施,积极鼓励与扶植会展市场的发展。

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（二）服务策略

会展主办者应强化现代营销理念,牢固树立客户至上的观念,加强展前、展中、展后的服务工作,以优质的服务赢得参展商的信任,为此应努力做到:

1、会展前要加强对参展效果的调研,及时发布来展、出展信息,引导企业的参展活动,避免企业盲目参、办展,为参展商及广告客户提供广告制作、说明书印制、展台搭建等服务工作;

2、会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等,为买家和卖家创造商机;

3、会展后要进行现场调查,询问参展商对展会的看法、意见,并把展览会总结材料提供给参展商,征求他们的意见,了解他们下一届继续参展的信心及希望解决的问题。

（三）品牌策略

随着社会经济的发展,品牌特别是名牌成为企业吸引顾客,赢得竞争胜利的锐利武器。会展市场的兴旺与其它市场的发展一样,也需要名牌。只有大力发展名牌会展,才能不断增强会展市场的竞争实力,更好地推动会展市场的发展。而要做到这一点, 我国的会展市场必须坚持走“四化”的道路,即国际化、专业化、大型化及特色化。所谓国际化即适应经济全球化发展的趋势,加强对外交流与合作,借鉴国外先进的经验和管理办法。包括:(1)通过委托或招标承办大型会展项目,吸引国外著名的展览公司来我国开展展览业务,设立分支机构或联络机构;(2)积极组织我国的展览公司到国外举办展览活动或为参展商参加国际展览提供便利;(3)通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展水平。

（四）经营创新策略

随着互联网时代的到来,网上展览成为会展市场的新高点。人们可以借助互联网展示产品,交流信息,洽谈贸易,开展电子商务。作为一种虚拟展览,网上展览在发达国家发展迅速。我们必须紧跟世界会展市场发展的潮,大力开展网上展览。会展主办者在采用网上展览时应注意两点:(1)加强网站宣传。网站是联系会展主办者和广大参展者的桥梁和纽带,要通过各种方式加强对网站的宣传,增强网站的吸引力;(2)选择适当的商品。并非所有商品都可以采用网上展览的形式。一般来说,网上展览的商品有如下特征:①确定性。即产品比较简单,客户易于理解和使用;②可察性。即通过视听两种感觉来感受,让客户了解商品的特点,产生购买欲望;③知识性。即知识含量高的商品;④无形性。即采取信息形式可以在网上自由传播的商品;⑤均一性。即每种商品的质量是均一的,没有明显的差别。

四、会展营销现状存在的问题分析

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（一）缺乏整体的营销协调

我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。

（二）会展营销理念落后

我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。(三)城市会展定位混乱

我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展。

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差

展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。

五、关于会展营销发展的建议

（一）加速会展业的市场化

举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展─广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会

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市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。

（二）着力打造会展品牌

在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。

（三）注重服务营销

服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。为参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得更多的业务。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。

（四）努力拓展营销渠道

在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销工作的捷径。会展企业平时要多走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业，不断参加其他展览企业举办的各项展会，学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。

（五）加速会展营销的网络化

网络营销是对传统营销方式的一种有效补充，是一种新型的营销方式。在信息时代，电子商务已经开始渗透会展领域，并形成一种新的市场推广模式及商务交易服务平台。会展公司可以通过网络宣传展会，联络各协会、参展商和观众，同时可以突破时间、空间上的阻碍实现永久网上展览。会展网站是外界了解会展的最主要宣传工具，加速会展营销的网络化，对于推广会展品牌和加强会展效果是很有效的。

结束语：

会展业作为一个新兴的朝阳行业，营销在其中起到至关重要的作用。与西方国家相比，我国会展业正处于高速发展阶段，这就需要展会主办方正确运用营销策略，对所展商品所在的行业进行透彻的了解，经过市场调研，市场分析，营销方案制定，把握市场发展方向，争取举办出对推动行业发展有帮助的展会，从而起到推动国民经济的作用。

参考文献：

1、陈鲁梅：《会展策划与管理》，化学工业出版社2009年

2、刘君强：《服务营销》，西南财经大学出版社 2007年

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3、周爱国：《会展营销》，电子工业出版社 2007年