第三讲+设计营销战略和计划-讲义大纲

第一篇：第三讲+设计营销战略和计划-讲义大纲

第三讲 设计营销战略和计划

 要点

 市场导向的战略计划

 公司和部门的战略计划

 SWOT分析

 市场营销计划应包含哪些内容

 战略计划的概念

 战略计划（strategic planning）是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断

发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。其目标是长期盈利，不断成长。因此战略决策需要长期的资源作为支撑。

 战略管理涉及内容

1、在特定的时期企业的主要任务是什么？

2、企业如何实现它的目标？

 公司任务（mission statement）

 战略计划：“我们从事的是何种业务，我们的目标何在？”

 企业应该开展什么样的任务，将深刻影响企业长期的资源配置、盈利性和生存。 公司任务书重点关注市场或打算提供服务的市场，而非关注其所提供的产品或服务。 杜拉克五个经典问题

 我们的企业是干什么的？

 顾客是谁？

 我们对顾客提供怎样的价值？

 我们的业务将是什么？

 我们的业务应该是什么？

 公司任务书

 外部环境分析

 社会因素

 人口因素

 经济因素

 技术因素

 政治和法律因素

 竞争因素

 内部环境分析

（优势/劣势分析）

 营销能力

（公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量······）

 资金能力

（资金来源、现金流量、资金稳定）

 制造能力

（设备、生产能力、技术和制造工艺、劳动力素质）

 组织能力

（有远见的领导、奉献精神的员工、适应能力······）

 制定营销目标

 营销目标就是对通过营销活动所要实现的目标的阐述。

 能够发挥作用的营销目标满足以下标准：

* 目标是现实的、可衡量的、有规定期限的；目标是一致的。

 营销目标

 战略计划缺口

 三种密集型增长战略

安索夫的产品-市场扩展方格图

 波特的一般战略

 低成本战略

 差异化战略

 聚焦战略

代表作：

 《竞争战略》

 《竞争优势》

 《国家竞争优势》

 竞争优势

 竞争优势是关于该公司及其产品的一组特征，在目标市场中，这种特征意义重大，被视为公司的竞争优势。

 竞争优势有3种类型：成本优势、产品和服务的差异化优势、细分市场的战略优势。 成本竞争优势

 形成成本领先优势的因素包括：获得低廉的原材料、形成有效的规模经营、设计出

便于制造的产品、控制日常开支、避免成本收益率很低的客户等。

 降低成本的途径

 经验曲线；

 高效劳动力；

 无装饰商品和服务；

 产品设计；

 工程再造；

 工艺创新；

 新型的服务递送方式；

 政府补贴。

 产品/服务差异性竞争优势

 强大的交易网络；

 产品可靠性；

 款式；

 服务；

 新的商业模式。

 细分市场的竞争优势

 以某一细分后的特定市场为目标，并为之有效地提供服务。

 拉链、指甲钳、鱼饵、宠物食品······

 建立持续的竞争优势——区位优势、设备以及优于对手的技术、专利、品牌  环境分析方法与企业对策

 环境分析方法与企业对策

 用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果。

营销计划的内容

集中营销策略

营销组合产品策略：（产品本身、包装、保修期、售后服务、品牌、公司形象、价值以及许多其他因素）

 渠道策略：（专卖店、超市、大卖场、便利店、网上销售）

 促销策略：（广告、公共关系、促销活动、个人销售）

 定价策略：（提升还是降低价格）

 执行营销计划

 执行是指将营销计划变成实际行动的一个过程，并且要保证通过这些行动能够达到

营销计划的目标。

 执行的内容包括明确的劳动分工，对行动的描述，行动的时间安排，经费预算，以

及为此而进行的各种人际沟通。

 评估与控制

 评估包括衡量在规定的时期内营销目标的实现程度。未能实现营销目标的4个基本

因素是：

* 不切实际的目标

* 不恰当的营销战略

* 糟糕的执行过程

* 目标已确定、战略已开始执行后才出现的环境变化

 思考题

 景德镇陶瓷的营销问题及对策

 市场份额：通过某个特定实体解释的市场百分比

单位市场份额：

 某个特定企业的销量占以同样单位衡量的总体市场销量的百分比。

 相对市场份额

 一个企业或一个品牌相对于其主要竞争对手的市场份额

   

第二篇：战略营销计划大纲1

第一部分：战略营销

第一：战略营销透视

战略营销过程

确定公司的业务使命

外部环境分析（机会与威胁分析）

内部环境分析（优势/劣势分析）

SWOT分析总结

目标的制定

公司战略和营销战略制定

营销活动计划方案

营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈 第二：客户与潜在客户

谁是公司当前的客户

谁是你的最佳客户和最差客户

客户为什么购买你的产品或服务

客户是如何做出选择的谁是你的潜在客户

你的市场份额是多少

第三：行业及竞争分析

行业最主要的经济特性是什么？

行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？

行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？行业市场总需求分析

行业分析总结

公司的主要竞争对手是谁？

竞争对手的战略和目标是什么？

竞争对手的优势在何处？弱点在何处？

竞争对手可能采取的行动是什么？

相对于竞争对手，你的优势在何处？

你的公司处于什么样的竞争地位？

第二部分：营销计划

第四：营销计划综览

你销售的产品或服务是什么？

你的目标市场在哪里？

你的营销目标是什么？

有哪些因素可能妨碍你达成这些目标？

营销组合决策

营销预算的制定

第五：产品与服务

产品或服务的利益是什么？

产品或服务独有的销售特色是什么？

产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务

新产品开发

产品生命周期

品牌决策

质量担保

包装

第六：定价与分销渠道

客户如何看待你产品的价格？定价时要考虑的主要因素是什么？定价的步骤

如何对定价进行修订？如何应对价格变动？

分销渠道的结构与设计分销渠道的作用

分销渠道之间的关系

分销渠道的政策

分销渠道的管理

市场后勤

第七：广告与促销

广告的目标

广告预算

广告信息

广告媒体决策

广告效果评价

公司如何选择广告代理商？促销的目标

促销预算

促销组合决策

销售促进的决策公共关系决策

直销

评价促销工具

第八：营销计划

第三部分：营销计划

第九：销售计划

第十：营销管理

营销组织

营销与其它部门之间的关系建立市场营销导向的机制营销计划的执行营销活动的控制营销活动的评估销售过程的时间控制销售过程的费用控制销售人员管理

第十一：营销信息系统内部销售报告系统

市场信息反馈和营销情报收集

市场调研

营销数据库 第十二：客户管理

客户管理的内容和原则客户分析和客户信用调查如何处理客户投诉？

第三篇：营销计划大纲A

营销计划大纲A

日期：

公司名称：

品牌或服务项目：

一概述

A形式分析概述

B营销目标概述

C营销战略概述

D预算概述

二形势分析

A行业状况

1行业和公司来务定义

2行来发展史

a技术进步

b发展趋势

3业内发展模式

a需求曲线

b人均消费量

c成长潜力

4行来特点

a分销模式和传统渠道

b业内规章与管理制度

c典型促销活动

d地理特征

e利润模式

B公司

1历史简要介绍

2业务范围

3目前规模、成找情况、利润状况 4声誉

5在不同领域的竞争力

a优势

b劣势

C产品｜服务

1产品描述

a发展与历史沿革

b 产品在生命周期所处的阶段

（1）导入期

（2）成长期

（3）成熟期

（4）衰退期

c品质因素

d设计因素

e商品划分

（1）消费者商品或工来商品

（2）耐用商品｜非耐用商品｜服务

（3）方便商品、大件商品或特制品

（4）包装商品、硬商品、软商品、服务 f包装

g价格结构

h用途

（1）基本的（2）二级的（3）潜在的i形象与声誉

j产品｜服务强势

k产品｜服务弱势

2产品销售特点

a差别因素

（1）观领上的、非观念上的或感觉上的（2）专卖、非专卖

b在顾客心目中的地位

c优势、劣势（顾客感觉）

3产品研发

a技术突破

b预期改进

c技术或服务问题

4销售记录

a销售及销售成本

（1）按产品｜服务计算

（2）按款式｜型号计算

（3）按地区计算

（4）按市场计算

b同一因素的利润记录

5市场份额

a按市场计算的行业销售

b发货币和件数计算的市场份额

c市场潜力和趋势

D市场

1市场界定与市场位置

a确认的市场细分

(1)过去的(2)潜在的b市场需求、欲望

c市场特征

（1）地理

（2）人口统计

（3）消费心态

（4）行为

d典型购买模式

（1）购买模式

（2）重度用户｜轻度用户

（3）购买频率

e对市场的购买影响力

2本公司顾客界定

a在、边去和未来

b特征

（1）与其余市场共有的特征

（2）本公司顾客特有的特征

c他们喜欢本公司产品的哪些因素 d不喜欢哪些因素

3消费者述求

a以往广告的述求

（1）哪些有效

（2）哪些无效、什么原因

b将来可能的诉求

4市场与顾客调查研究结果

E竞争状况

1界定竞争对手

a主要竞争对手

b次要竞争对手

c产品｜服务描述

d竞争对手的成长与规模

e竞争对手拥有的市场份额

2竞争对手的实力

a产品质量

b销售特点

c价格、分销、促销

3竞争对手的弱点

a产品特点

b消费者态度

c价格、分销、促销

4竟争对手的营销活动

a产品定位

b定价战略

c分销

d销售力量

e广告宣传

f估计预算

F分销战略

采用的流通网络类型

a发展史

b趋势

2分销完成情况评估

3与分销渠道成员共同评估与描述 4与分销渠道成员促销关系

a贸易广告和津贴

b联合广告

c经销商或中间商使用促销的情况 d售点陈列、宣传材料

e经销商激励活动

5分销体系的优势、劣势

6与分销相关的机遇｜威胁

G定价政策

1价格记录

a趋势

b可行性

c竞争

2以往的价格目标和战略

a管理层态度

b购买者态度

c分销渠道态度

3与定价相关的机遇｜威胁

H传播战略

1过去的促销方针

a人员销售与非人员销售

（1）销售力量使用情况

（2）广告、公共关系、销售推广使用情况 b过去方针的成败之处

2销售力量

a规模

b范畴

c能力｜培训

d单位销售成本

3广告活动

a成败

b战略、主题、广告活动、运用的媒介 c诉求、定位等

d支出

（1）以往预算

（2）资金分配方法

（3）竞争对手的预算

（4）趋势

4与传播相关的机遇与威胁

I环境因素

1经济

a目前经济状况

b商业展望与经济预测

2政治形势

3社会问题

4技术影响

J企业目标和战略

1利润

a销售收入

b降低成本

2投资回报

3股票价格

4股东资产

5社会形象

6新产品开发

7技术领先情况

8兼并｜收买

9企来整体业务

K潜在营销问题

L潜在营销机会

三 营销目标

A市场需求目标

1满足市场需求的目标

2满足社会需求的目标

3满足企业需求的目标

B销售目标

1销售量

a金额

b单位

c地区

d市场

2市场份额

3分销扩展

4其他

四营销战略

A总全营销战略

1定位战略

2产品差别化战略

3价格｜质量差别化战略

4任务营销战略

B具体市场战略

1目标市场A

a产品

b价格

c分销

d传播

（1）

（2）

（3）

（4）人员销售 广告 直复营销 销售推广

（5）公共关系

2目标市场B

a产品

b价格

c分销

d传播

（1）人员销售

（2）广告

（3）直复营销

（4）销售推广

（5）公共关系

五行动文案（战术）

A产品计划

B定价计划

C分销计划

D传播计划

1销售计划

2广告计划

3直复营销计划

4销售推广计划

E任务营销计划

F互动计划

六评估、回顾与控制

A组织结构

B回顾与评估的方法

C互动监控

七营销预算

A资金分配方法

B营销成本分解

1新产品研究

2销售调查

3销售支出

4广告、直复营销、销售推广、公共关系

八附件

A销售报告

B市场调研报告

C日报或杂志复印件

D其他支持性文件

第四篇：营销计划大纲

营销计划大纲

一、执行概要

计划方案大纲重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。

二、情境分析

A、产品大类/竞争对手分析

B、产品大类分析

1、总体市场因素

a、产品大类的规模

b、产品大类的增长

c、产品生命周期阶段

d、销售周期

e、季节性

f、利润

2、产品大类因素

a、新进入者的威胁和现有企业的威胁

b、买方的争价实力

c、供应商的争价实力

d、替代品的压力

e、产品大类的潜能

f、产品大类当前的竞争对手

3、环境因素

a、技术的b、政治的c、经济的d、制度的e、社会的C、公司与竞争对手分析

1、产品属性矩阵

2、目标

3、战略

4、营销组合5、利润

6、价值链

7、差异化优势/资源分析

a、构思与设计新产品的能力

b、生产和制造或交付服务的能力

c、营销能力/上市能力

d、财务能力/融资能力

e、管理能力

f、在产品大类中获得成功的意愿

8、预期的未来战略

D、顾客分析

1、谁是顾客？

2、他们买什么，如何使用？

3、他们去哪里买？

4、什么时候买？

5、他们如何选择？

6、他们为什么会偏好某种产品？

7、他们会对市场项目做出怎样的反应？

8、他们会购买吗?

9、顾客的长期价值

10、市场细分

E、计划的假设性

1、市场潜力

2、产品大类和产品销售预测

3、其他假设

三、目标

A、公司目标（如果适当）

B、部门目标（如果适当）

C、营销目标

1、数量和利润

2、时限

3、附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）

4、项目（市场组合）

四、产品或品牌战略

A、顾客目标

B、竞争对手目标

C、产品与服务属性

D、核心战略

1、价值主张

2、产品定位

五、支持营销项目

A、整合营销沟通计划

B、广告

C、促销

D、销售

E、价格

F、渠道

G、顾客管理活动

H、网站

I、营销调研

J、伙伴关系与合资企业

六、财务文件

A、预算

B、备考报表

七、监控

A、营销测量指标

B、二手数据

C、一手数据

八、权变计划

第五篇：第三讲 教学设计

第三讲

如何进行教学设计

教学设计：是运用系统方法，将学习理论与教学理论转化成对教学目标、教学条件、教学方法、教学评价等教学环节经行具体计划的系统化的过程，以实现教育的最优化。

基本要素：教学任务及对象；教学目标；教学策略；教学过程；教学评价。

一、教学任务及对象分析(一)教学内容分析 1.学习内容分析的方法

目前针对不同类型的教学内容已发展出了不同的内容分析方法。

具体的方法：归类分析法、图解分析法、层级分析法、信息加工分析法等。(1)归类分析法

归类分析法：主要是研究对有关信息进行分类的方法，旨在鉴别为实现教学目标所需学习的知识点。对言语信息(陈述性知识)进行分析的最有效的手段是确定信息的主要类别。(2)图解分析法

图解分析法：是一种用直观形式揭示学习内容要素及其相互联系的内容分析方法，常用于对认知类教学内容的分析。分析的结果：是一种简明扼要、提纲挈领地从内容和逻辑上高度概括学习内容的一套图表或符号。优 点：是使分析者容易觉察内容的残缺或多余部分以及相互联系中的割裂现象。示 例：图为检修继电器图解分析法示例。

作用：直流控制电路中的延时控制组成：底座、阻尼套筒、铁心、衔铁、触头组、线圈、反力弹簧、调节螺母等原理：通过磁通的增减达到触点的延时打开(或闭合)JT3型时间继电器选用：根据控制和被控制电路参数和工作要求选用故障：触头故障、线圈故障、磁路故障、其它故障维修：清扫、检查、参数调整(3)层级分析法

层级分析法：用来达到教学目标所要求掌握的从属技能的一种分析方法。

分析的过程：这是—个逆向分析的过程，即从已确定的教学目标开始考虑：要求学习者获得教学目标规定的能力，他们必须具有哪些次一级的从属能力？要培养这些次一级的从属能力，又需具备哪些再次一级的从属能力？依次类推。

分析的结果：在层级分析中，各层次的知识点具有不同的难度等级，愈是在底层的知识点，难度等级愈低(愈容易)，愈是在上层的难度愈大；而在归类分析中则无此差别。

示 例：电气故障处理层级分析法示例。

图形符号电气原理电路识读字母符号电路绘制方法电气故障的处理故障排除方法故障检查方法电路接线图电气柜结构线路走向元器件布置电工仪表结构电工仪表的使用电工仪表原理(二)教学对象分析

目的：进行学习者分析，目的是为了了解学生的智力类型、学习准备和学习风格，以便为后续的教学设计提供依据。

2.中职学生的初始能力分析

初始能力：学习者原来具有的知识、技能、态度，我们称之为初始能力、起点水平或起点能力。

目的：分析学习者在新的教学开始之前的初始能力，其目的是要明确学习者对于面临的学习是否有必备的行为能力，应该提供给学习者哪些“补救”活动等。

方

法：初始能力分析应该从预备技能分析、目标技能分析和学习态度分析等方面着手。3.学习风格分析

主要风格：按现代职业教育理论设计的培养方案，除了少量学科课程外，绝大多数职业教育课程要求学生在工作情境中按照实践的方式来学习。因此，实践性学习应当是中职学生学习的主要风格。

二、教学目标设计

教学目标：是预期教学结束时所应达成的学习结果或终点行为，它是对学生学习终结行为的具体描述。1.教学目标的层次与维度(1)教学目标的层次

四个层次：即专业教学目标、课程教学目标、单元教学目标和课时教学目标。(2)教学目标的维度

维

度：知识、技能，而且有情感、意志和价值观等多个维度。2.课时教学目标设计的技术范式(1)三因素法

简言之，马杰的三因素理论认为，教学目标的编写应当反映三个问题： ①要求学生做什么？ ②根据什么标准去做？ ③做到什么程度才算合格？

如果一个教学目标能兼顾到这三个因素，那么它就是一个规范的教学目标。示例：

要 素

主要问题

举 例

学生行为 操作的条件 操作的标准(2)两步法 做什么？ 在什么条件下？ 怎么样？

机车下部检查

在实训室对机车下部进行检查 在20分钟内检查出75%的假设故障

两步法：美国当代著名教育学者哥朗兰德提出。第一步：界定与编写母目标；

第二步：依第一步所确定的母目标界定和编写子目标。

编写母目标：一个很重要的问题就是要确定适当的概括、抽象水平。母目标的表述要有足够的包容性，以包涉一定范围内的学习结果。另外，每一陈述中只能包含一个行为目标。如母目标“能清扫和检查蓄电池组”不妥当，因为它包含了两个行为目标。

编写子目标：要以母目标为依据，列举能足够表明达到母目标的代表性行为。示例：

A 能检查蓄电池(母目标)A.1能检查蓄电池箱的运用状态(子目标)A.2能测量蓄电池组对地绝缘电阻值(子目标)A.3能判断蓄电池组对地绝缘电阻是否符合绝缘要求(子目标)A.4能测量蓄电池单节电压和蓄电池组输出电压(子目标)A.5能判断单节蓄电池电压和蓄电池组输出电压是否符合运用要求(子目标)(3)四因素法(ABCD模式)四因素法：我国学者根据国内外教学目标方面的研究文献和自己的实践经验概括提出的一种探索性的目标编写模式。四个因素：即主体(audience)、行为(behavior)、条件(conditions)和程度(degree)，如果将这四个因素的英文字首拼在一起，即为ABCD，因此，人们也称它为ABCD模式。

A－主体：教学目标描述的是学习者的行为，决非教师的行为，不应该陈述教师打算做什么。有的目标阐述成“教师给学生„„”或“教师将说明„„”都是不妥当的。规范的目标开头应是“学生应该„„”。

B－行为：须首先考虑选择最合适的目标行为动词来描述由学生完成的动作或活动，并在行为动词后面跟上所学课题内容的描述。行为动词通常用来描述学生可观察、可测量的具体行为，是学生在学习后所应表现出来的预期行为，如“写出”、“列出”、“解答”等。行为动词应当明确适当，而不应含糊不清。

C－条件：表示学习者完成规定行为时所处的环境和条件。同样的行为表现，若是条件不同，行为的性质也将有所改变。如“在老师的指导下„„”、“在参考资料的帮助下„„”、“独立„„”等等。

D－标准：即教学所要求达到的质量水平，也即学习者对目标所达到的最低表现水准。标准的确立使教师评估学生的行为有了依据。

例：根据运用标准，学生能检查单节蓄电池电压和蓄电池组输出电压，无测量、读数和限度错误。分析：A：学生

B：检查 C：根据运用标准

D：无测量、读数和限度错误

(4)三维目标法

根据课程标准的要求，教学目标应力图体现：

“知识与技能”、“过程与方法”、“情感态度和价值观” 或专业能力目标、方法能力目标和社会能力目标。所谓行动导向：是指学习是个体的行动，学生是学习的行动者，教师是学习行动的组织者、引导者、咨询者，为了“行动”来学习并通过“行动”来学习，从而达到“手脑统一”。

这种教学方法的最大作用，在于既可使学生更快地掌握专业技能，又培养了学生解决实际问题的方法能力、与人协作共事的社会能力和创新精神。1)追求教学目标的综合性 2)注重学生个体的行动性

案例教学的实施过程：可分为计划、案例的选择、课前准备、案例阅读、课堂讨论和评价等六个步骤。

①周密的计划

教 师：需要在开课之前制定一个详细的案例教学计划。

②恰当的案例选择

案例要求：要源于真实的现实，但每一个案例都有一个中心或主题，其内容应包括足够的信息让学生进行学习和分析，案例的主题不能过于暴露，还不能过于陈旧。③精心的课前准备

老师对案例材料进行分析，找出关键问题，形成自已的结论；对在课堂上可能发生的问题给出对策等。

④细致的案例阅读

学生阅读教师预备好的案例材料并进行分析。教师：可以根据实际的需要进行适当讲解帮助。

⑤有效的课堂讨论

案例讨论是案例教学的中心环节。在这一环节中教师组织学生围绕关键性问题、教学重点、难点问题展开讨论。

⑥全面的总结与评价

通常由教师对课堂教学的全过程进行归纳与评价。

6）四阶段教学法

四阶段教学法：以对某具体知识和技能的掌握作为主要的教学目的，它由准备、教师示范、学生模仿和练习总结等四个教学环节组成。7）项目教学法 基本方式： 教师将需要解决的问题或需要完成的任务，以项目的形式交给学生，在教师指导下，以个人或小组工作方式，由学生自己按照实际工作的完整程序，共同制定计划、共同或分工完成整个项目。

项目教学的实施

4个阶段：确定项目任务、制定工作计划、实施计划和检查评估。

a.确定项目任务

通常由教师提出一个或几个项目任务设想，然后与学生共同讨论，最终确立项目的目标和任务。b.独立制定工作计划

学生按照项目实际需要，自己获取信息，独立确定各自的工作计划，确定工作步骤和程序，并最终得到教师的认可。c.实施计划

学 生：确定各自在小组中的分工以及小组成员合作的形式，按照已经确立的工作步骤和程序工作。

教 师：计划实施时，教师要让学生注意操作安全，关注实施成果(时间、质量)，并认真记录每个操作步骤和过程。教师要起到顾问和导向的作用，即一边关注和观察，一边指导和指正。d.检查评估

学生自检、汇报展示、学生与老师评价。8）引导文教学法 4.教学媒体

分 类：可分为语言类媒体、传统教学媒体和电化媒体三种类型。(1)典型教学媒体(2)教学媒体的选择

1)教学媒体的选择要根据不同类型的教学目标 2)根据教学媒体的特性和功能选择教学媒体 3)根据学习者的特征选择教学媒体 4)多种媒体综合使用的原则 5)要注意适时、适度地使用媒体

6)经济因素，通常，在教学功能相近的几种媒体中应选择经济成本低、便于操作的媒体。5.教学环境设计