基于客户导向的房地产市场营销创新

第一篇：基于客户导向的房地产市场营销创新

基于客户导向的房地产市场营销创新

内容摘要

房地产市场营销理论于1990年代早期在市场上得到应用，经过二十余年的实践，从推销导向、产品导向发展到客户导向初步阶段，实践应用中反映出不少问题。

当前，在房地产市场宏观调控的大背景下，市场欠景气，营销创新更是企业迫切的要求。

于是有了本文的选题。

论文在查阅了大量国内外关于市场营销、房地产市场营销、消费者行为研究以及营销传播方面的文献的基础上，借鉴了消费者行为学、社会心理学、广告传播学等学科的知识，本文从研究的必要性、营销实践的问题分析和创新路径的尝试提出三方面入手加以论述。

论文开篇是绪论，简要介绍了研究背景、选题意图、研究意义和研究思路，界定了研究范围。

第一章主要论述房地产市场营销创新的必要性和迫切性，从市场形势、消费者需求、营销发展、策划误区及行业格局变革五个方面，论述了市场上营销创新的客观要求。

第二章重点分析体验营销、客户关系管理等常见营销理论在实践存在的问题，指出其根本原因是作为基础环节的消费者行为研究不足所致。

第三章提出构建以生活方式为核心的消费者行为体系，弥补基础环节的缺失。

本章论述了消费者行为研究内容从人口统计特征到生活方式的转变，提出了用生活方式细分替代以往较简单的人口统计特征细分。

第四章提出将客户资源作为企业的战略资产经营，论述了四种经营客户资源的方法：

优化客户体验、实现与客户互动、利用客户的口碑力量和客户终身价值经营。

第五章是结语，对论文研究的必要性、主要内容和研究的价值做了简要的总结。

论文重点论述了营销实践的问题，尝试提出创新路径。

特色与创新之处在于强调消费者行为研究在营销决策中的基础作用，倡导构建消费者行为体系，用生活方式细分法代替人口统计特征细分法，冀望客户导向营销理论有进一步的深化和提升；并建议了四种经营客户资源的方法，以求进一步完善“客户中心化”的实践..……

第二篇：房地产市场营销

房地产市场营销的概念

房地产市场是我国市场体系中的重要组成部分，房地产市场营销也是市场营销理论的一个重要分支。所谓房地产市场营销，是指通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。从这一概念中可以看到，房地产市场营销蕴涵着以下几层含义。

(1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求

这里明确了在市场经济条件下，房地产企业应树立以市场为导向、以消费需求为导向，而不是以企业为导向、以产品生产为导向的观念，把市场需求当成左右房地产开发企业一切生产经营活动的出发点，把满足消费者对房地产商品和劳务的需求当成企业一切生产经营活动的目标。企业只有通过市场了解消费者对房地产商品和劳务的需求，并且通过开发适时地满足他们的需求，才能最终完成销售，实现企业的最终盈利目标。

(2)房地产市场需求既包括现实需求也包括潜在需求

现实需求是已经存在的市场需求，它表现为消费者既有欲望又具有一定购买力，并通过实际购买行为来满足需求，形成现实市场；潜在需求是指消费者对市场上现实不存在的产品或劳务的强烈需求。随着科学技术的发展和人们消费水平的提高，潜在需求的层次和内容将不断变化，善于发现和了解市场的潜在需求是房地产营销的重要任务，也是企业的机会所在。一个有战略眼光的经营者不仅应该积极满足消费者的现实需求，实现商品交换，更应该着眼于潜在需求，针对需求的紧迫性结合企业的条件，果断决策，锐意开发新产品，并积极引导消费者购买、使用新产品，将顾客的潜在需求转化为现实需求。

(3)房地产市场营销活动的中心任务是实现商品的交换

因此，企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换而展开，通过交换的顺利进行实现企业产品的价值和再生产的良性循环。

(4)房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销(或营销组合)要求企业既要进行外部市场营销，又要进行内部市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合、最佳的效果。同时，企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下积极配合营销部门争取顾客，很好地服务于顾客，强化全局营销意识，提高全员营销素质，以实现整体营销。

上述既是房地产市场营销定义的深刻内涵，也是现代市场营销的内在要求。房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义不是固定不变的，它将随着房地产企业市场营销活动的不断开展而更加丰富、更加系统。

房地产市场营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分，微观的房地产市场营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济效益的各种营销活动。宏观的房地产市场营销的出发点是整个房地产业，它是指通过房地产市场的流通，系统地、有序地运作，以实现全社会范围的房地产供需平衡。

房地产市场营销的特点

房地产商品和房地产市场的特点，决定了房地产市场营销具有其不同于普通消费品市场营销的特点。具体表现为以下几个方面：

1．复杂性

房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、营销环境分析、项目定位、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价和价格执行、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过程涉及诸多行业，牵扯众多部门，涉及复杂的经济、法律关系，需要多领域专业人员参与。房地产营销还极易受到外部环境的影响。例如，一国的方针政策、经济发展局势、法律法规、通货膨胀、金融**、股市波动等都会对房地产市场营销活动产生巨大的影响。这些因素决定了房地产市场营销比普通商品的营销更加复杂。

2．风险性

房地产产品需要较长的开发周期，一般可达1～5年甚至更长。在这样漫长的开发周期内，企业的内外部环境都会发生一些变化，甚至会发生很多意想不到的和有重大影响的事件，这些都会使营销计划的执行面临较强的不确定性，从而加大了房地产市场营销的风险。此外，房地产投资额度大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。

3．差异性

房地产产品的差异性决定了客户的购买行为具有全新性。此外，由于房地产价值大、使用期限长，购买房地产对客户来说是一个相对重大的投资决策，其购买行为一般不会是冲动性的购买行为模式。房地产品的重复购买度低，所以也不可能是习惯性的购买行为模式，而是复杂的学习型购买模式。当消费者产生购买房地产的需要以后，会经过广泛收集信息，多方比较评价，谨慎作出?买决策，最后产生购买行为这样一个复杂的购买过程，因此房地产营销人员面对的顾客也是全新的，房地产营销是典型的一对一营销，人员推销的作用较其他商品销售过程中人员推销的作用要大得多。因此针对不同客户制定差异性的营销战略和策略是房地产市场营销独有的特点。

4．协同性

房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、企业、专业人员的通力合作才能做好。房地产业与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市基础设施、园林绿化等产业密切相关，属龙头产业。房地产业的发展既能带动相关产业的发展，同时又受相关产业发展的制约。房地产企业需要市场调研部门、建筑设计部门、建筑施工部门、建筑监理部门、中间商和物业管理机构等部门的通力合作。房地产业还涉及众多专业知识，包括城市规划、建筑施工、建筑结构、建筑设备、建筑设计、地质学、经济学、管理学、市场学、心理学、社会学、历史学、广告学、美学、气象学等。由于房地产的营销过程涉及太多的领域和业务，众多的专业知识和法律问题，所以企业不能仅凭自己的人员从事房地产营销的相关工作。建筑设计、工程监理、施工、广告等工作需有专业服务机构介入，市场调查、项目论证、房地产销售、物业管理等也应有专业机构的加盟。同时，房地产企业不能仅仅依靠自己内部的智力资源，而应组建由相关行业的企业家、政府官员、高校的专家学者、律师等组成的智囊团，借助“外脑”为企业的营销活动献计献策。

房地产市场营销的理念创新

房地产市场营销理论与实践的不断发展，以及不同时期消费群体主流的变化，必然会导致消费理念的变化和更新，房地产市场营销要迎合这些变化的需求，不断引导或推出一些新的消费和营销观念，这样才能在市场中居于积极和主动地位。目前，在国内流行的一些营销理论有以下几个方面。

(一)文化营销

文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。房地产文化营销就是在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓。文化营销是现代房地产市场营销的新理念，它源于人们对居家中文化内涵的渴望。随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再是能遮风避雨的“钢筋水泥的丛林”。现代房地产与文化营销存在着天然的契合。正是由于房地产产品本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商在实施文化营销以满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，增加房地产的附加值，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。

人们对住房的选择体现了其生活品位和生活态度。消费者选择住房时已不限于质量、造型、配套等有形产品，人们对居住小区文化设施的要求越来越高：不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。因此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，还要通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，展现一种高品位的美好生活蓝图。同时要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围。

(二)关系营销

关系营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。这一营销理念的核心就是让顾客满意。而顾客满意就是指顾客对购买的产品或服务的评价超过了心理的预期并产生愉悦感。对于任何购买某种产品或服务的顾客来说，在发生交易之前，都会对商家提供的产品或服务有所期待，在获得商品或服务之后，自然会对商品或服务有所评价。开发商是否能站在消费者的角度想消费者之所想，向消费者提供达到或超过消费者心理预期的产品或服务，是建立和维持与消费者的良好关系并取得企业营销成功的关键。例如，在购房过程中，开发商需要考虑如何使消费者放心且方便地购买，为此，开发商可通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费规定，在增加消费者房地产知识的同时，也增加了消费者对开发商的认同感。

(三)全程营销

实际上销售阶段只是营销链中的一个环节。房地产开发是一项复杂的综合工程，房地产营销的实施应该起始于项目可行性研究阶段，贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个过程。营销管理在项目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策，为市场推广做准备。而售后服务是项目成功的重要保证。即使一个项目本身的质量、价格都非常有竞争力，但如果在后续手续、配套设施、物业管理等方面没有协调好，也会使消费者怨声载道，从而损害企业形象。全程营销要求房地产企业既要注重营销观念在整个房地产开发过程中的体现，也要注意与地方政府、金融机构、物业公司和其他社会组织的合作。一个好的房地产产品不应只是开发商的单赢，而应是消费者、代理商、金融机构、物业管理公司、广告商等的多赢。

(四)绿色营销

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的消费需求。实施绿色营销，第一要将绿色理念融入到设计中。绿色住宅要杜绝粗放、浪费的模式，以最低的能源和资源成本去获取最高的效益。第二，要通过绿色认证，增加企业的可信度。对于实施绿色营销的房地产企业，获得房地产联合会和环保总局的绿色认证是非常重要的，这样可以增加企业的信誉和可信度。第三，选择绿色广告策略。通过公益广告的宣传，人们可以更清楚更深入地了解绿色住宅对身体健康的重要性。在竞争性广告中可以突出非绿色住宅对身体健康所造成的危害，再提出绿色住宅能解决哪些问题，通过对比，自然会取得很好的效果。第四，选择绿色促销策略。对推销人员实行绿色促销培训，在宣传、公共关系等促销手段中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。重视售后服务，真正为消费者服务，为环境保护系统服务。第五，实行绿色营销的定价策略。根据环境有偿使用原则，企业环保支出应纳入产品成本，制定产品的绿色价格。目前在我国价格因素仍是影响消费者购买的最敏感因素之一，因而降低经营成本、制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。

第三篇：房地产市场营销原稿

一、名词解释1．房地产；房屋及其附属物（与房屋相关的建筑物如小区设施、建筑附着物、相关林木等）和承载房屋及其附属物的土地，以及与它们相应的各种财产权利。2．房地产开发与经营；房地产开发是房地产企业的生产和再生产过程，也是完成房地产产品的生产和建设的过程。房地产经营是指房地产企业为实现预期目标，确定实现目标的战略和策略，并有意识、有计划地加以实现的经济活动过程。3．土地储备开发；指政府依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用地，并组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。4．房地产企业是从事土地和房屋开发建设，以及以房地产产品为核心从事房地产中介、物业服务的经济组织，是房地产经济活动中的主要成分。5．房地产项目定位，是指在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅地产品项目、商业地产项目、写字楼项目、工业地产项目等。6．可行性研究 ；投资决策前，对与项目有关的市场、资源、技术、经济和社会等方面问题进行全面分析、论证和评价，判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理，并对方案进行优选的科学方法。7．财务内部收益率；指使项目净现值等于零的折现率。8．财务净现值；指将项目寿命期内的净现金流量，用一个设定的折现率逐期折现的现值的代数和

9．市场调研；运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，在调查的基础上对收集数据和汇总情报进行分析、判断，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。10．土地使用权出让：国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。11．土地使用权划拨：指县级以上人民政府批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后，将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者的行为。12．土地使用权转让：指通过出让方式获得土地使用权的土地使用者，通过买卖、赠与或其他合法方式将土地使用权在转移的行为。13．土地征用: 国家为了建设及兴办社会公益事业的需要，采取行政手段，依照法律程序和审批权权限将集体所有的土地，有偿转为国有土地的一项措施。14.土地储备制：为加强对土地一级市场的统一管理, 政府依照法定程序,运用市场机制,按照土地利用总体规划和城市规划,对通过收回、收购、置换和征用等方式取得的土地进行前期开发,并予以储存,以供应和调控城市各类建设用地需求的一种经营管理制度度。15．房地产营销：通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。16．房地产市场细分：是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。17．房地产市场营销策划：运用整合营销的概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划处合理的建设取向，使产品及服务完全符合消费者的需要，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

二、问答题

1．对比分析房地产企业五种一般组织结构设计的优缺点。

答：直线制组织结构：优点是命令统一，责权分明，维持成本低，快速灵活。缺点是不利于企业成长，过分依赖领导人的才能和技能。

职能制组织结构：优点是利用专门化、规模化带来的成本节约、减少资源浪费的好处。缺点是容易部门分割，不了解其他部门的工作，部门追求各自的职能利益。直线职能制结构：优点是统一指挥与专业分工相结合，缺点是横向协调难度大，人员多，效率低，管理成本高。事业部制组织结构：优点是强化了决策机制，总公司层领导着重研究政策和战略发展，提供各种服务，调动事业部的积极性，强调了事业部经理对本部门产品和服务经营责任，有利于培养人才，增强了内部竞争。缺点是活动和资源的重复配置导致成本上升，效率降低。矩阵型组织结构：优点是公司可以很好地协调复杂又相互依存的组织活动，不同的专业人员可以很好地沟通和交流，并协助矩阵结构组织平台很好地发挥资源作用。缺点是消除了统一指挥后，可能造成一些混乱，员工缺乏安全感，产品线经理为了得到优秀的专业人员展开斗争，容易引起组织的矛盾

2．我国房地产企业的特征有哪些？ 答：首先，房地产产品的地域性、空间固定性和唯一性决定了房地产企业的地域属性。其次，土地市场的垄断性决定了房地产企业的不完全竞争性。最后，房地产企业存在专业化和综合化发展两个趋势。3．房地产开发与经营有哪些特点？ 答：难度大：产品具有固定性、单件性、复杂性。

风险大：房地产的投资大，资金运转周期长。

政策性强：房地产业是民生热点，是国民经济的龙头产业。4．简述房地产开发与经营的程序和内容。答：（1）投资机会选择；（2）项目定位；（3）前期工作；（4）建设阶段；（5）租售阶段；（6）物业管理。

5．简要叙述房地产市场宏观环境包括哪些因素。答：经济：国民经济发展、产业结构变化、城市化进程、经济体制、通货膨胀、家庭收入与支出结构。

政策：金融政策、土地政策、住房政策、户籍政策等

人口：人口总量、年龄结构、家庭结构、人口的迁移特征

此外，文化环境、行业环境、技术环境等 6．房地产经营决策程序是什么？ 答：（1）发现问题；（2）确定目标；（3）拟制方案；（4）分析评价；（5）选择方案；（6）实施追踪。

7．简述房地产开发与经营决策的内容 答：（1）财务策略；（2）生产策略：确定房地产企业的生产规模，明确开发或经营项目，生产量调节以及生产作业方式确定等；（3）市场开发策略：市场开拓型、市场渗透型、产品开发型以及多角型策略等；（4）价格策略：高价策略，低价策略，均衡价格策略等。

8．简述房地产行业管理的主要内容。答：行政管理主要内容：一是企业设立时的注册登记，二是企业房地产从业相关资

质的审批，三是房地产企业的行业监督检

查。

行业组织管理主要内容：一是行业专业管理；二是建立行业内部运行规则，促进行业内部各成员间的公平竞争；三是研究行业发展规划，开展学术研究与国际交流。9．房地产市场调研的内容包括哪些？ 答：

（一）市场宏观环境状况，主要包括政治环境、经济环境、社会文化环境，另外还包括行业环境、技术环境以及对城市发展概况的描述等。

（二）城市房地产市场概况，包括：

1、市场整体状况；

2、土地市场情况；

3、商品房市场情况；

4、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格类型；

5、全市主要发展商开发销售情况；

6、三级市场交易情况；此外，当地房地产业相关政策法规等。

（三）消费者行为与市场需求容量，包括：消费者的购买水平、购买倾向、共同特征；城市人口、家庭数量、购买力、居民居住现状及改善目标、居民日常消费支出水平与消费结构。

（四）项目所在区域环境状况。

（五）项目基本情况调查，包括对项目的用地现状及开发条件进行分析、对项目所在地的周边环境进行分析。10．房地产市场调研的原则？

答：

1、真实性原则；

2、时效性原则；

3、全面性原则；

4、计划性原则。11．简述可行性研究的作用？

答：

1、可行性研究是投资决策的重要依据。

2、可行性研究是项目审批的依据。

3、可行性研究是项目资金筹措的依据。

4、可行性研究是编制设计任务书的依据；

5、可行性研究是开发商与各方签订合同的依据。12．房地产投资项目可行性研究包括哪些步骤。

答：

1、组织准备；

2、资料收集及市场调查；

3、开发方案的设计和评价、选择；

4、详细研究；

5、编写研究报告书。13．可行性研究包括哪些内容？

答：

1、项目概况。

2、市场分析和需求预测。

3、规划方案的优选。

4、开发进度安排。

5、项目投资估算。

6、资金的筹集方案和筹资成本估算。

7、财务评价。

8、风险分析。

9、国民经济评价。

10、结论。14．反映投资项目财务状况的指标包括哪些？

答：价值型指标：财务净现值、财务净年值、费用现值、费用年值；效率型指标：财务净现值率投资报酬率、财务内部收益率；期限型指标：投资回收期。15．房地产开发建设投资估算包括哪些费用？

答：

1、土地费用估算；

2、前期工程费；

3、基础设施建设费；

4、房屋开发费；

5、公共配套设施建设费；

6、开发间接费；

7、管理费；

8、销售费用；

9、财务费用；

10、其他费用；

11、税金及政府收费。16．国民经济评价指标包括哪些？

答：国民经济盈利能力分析，包括经济内部收益率、经济净现值；外汇效果分析，包括经济外汇净现值、经济换汇成本、经济节汇成本。

17．风险分析方法有哪些？

答：

1、盈亏平衡分析；

2、项目安全率；

3、敏感性分析；

4、概率分析。18．敏感性分析的步骤是什么？

答：

1、选择要分析的不确定因素；

2、选定分析所用的评价指标；

3、计算不确定性因素变动引起的评价指标的变动情况；

4、判定敏感性因素；

5、提出控制敏感性因素的建议。

19．概率分析的步骤是什么？

答：

1、列出各种要考虑的不确定性因素；

2、预计各种不确定性因素可能发生的情况；

3、分别确定每种情况出现的可能性；

4、分别求出各种可能情况下的财务净现值、加权平均值和期望值；

5、计算净现值大于和等于零的累积概率。20．国民经济评价与财务评价的主要区别是什么？ 答：

1、经济目标不同；

2、价值尺度不同；

3、折现率不同；

4、汇率不同。21．房地产市场有哪些特殊性？

答：产品具有固定性；产品具有唯一性；产品的耐久性；市场具有双重属性（消费、投资）；市场是不充分市场 22．简述房地产供给的特点？

答：

1、市场供应缺乏弹性，短期内难以增加房地产市场供应。

2、市场供应的异质性，产品的位置、环境、新旧、配套等不同，市场细分有必要性。

3、市场供应的区域性，产品的固定性导致“地产地销”。

4、市场调节的不完全性，住房保障的存在：经济适用房、廉租房；土地的垄断性；政府的宏观调控。

5、市场需求的广泛性，房地产是生存、享受、发展的基本物质条件。

6、市场需求的多样性，消费需求、经营需求和保值需求；经济收入、生活质量、使用目的、文化观念的不同，需求多元化。

7、市场需求的融资性，资金数额大，短期内难以全部支付；融资手段很重要

8、市场需求的长期性，使用期限长；再次交易间隔的时间长；存量市场将占据市场主导位置。23．需求法则和供给法则的含义是什么？ 答：需求法则：假定其它条件不变，则某一商品的需求量与其自身价格呈反方向变化。供给法则：假定其它条件不变，则某一商品的供给量与其自身价格呈正方向变化。

24．均衡价格的概念是什么？

答:均衡价格是指在假定其它条件不变时，商品需求量与供给量相等时的价格。25．房地产市场分析的内容 答：市场环境：宏观环境包括经济、正常、人口、文化环境、行业环境、技术环境等。区域环境包括分析区域规划、功能定位、开发现状以及未来定位；分析交通与出行条件；分析影响区域发展的其他因素和条件：历史、文化、发展水平等；区域内楼盘价格水平与供求关系；项目微观环境。消费者分析包括消费者购买力水平、购买倾向、购买特征等。

竞争楼盘包括产品、价格、广告、销售推广、物业管理等。

竞争对手分析包括专业化程度、品牌知名度、开发经营方式、楼盘质量、政府关系、以往项目情况、土地储备情况。

26．对土地使用权出让的各方式做出比较。

答：

1、出让程序不一样。

2、适用范围不同：协议出让适用于公益、福利事业，科研文教，非盈利的机关、团体及某些特殊用地；招标出让使用于优化土地布局的地段，重大工程的较大的地块；拍卖出让适用于区位条件好、功能便利的繁华地段，土地利用上有较大灵活性的地块。

3、优缺点：协议出让：选择受让人的自由度大，不利于公平竞争；招标出让利于公平竞争，给出让方留有选择的余地；拍卖出让

利于公平竞争，方法简便易行，出让方不易控制最高价。27．土地使用权转让必须符合哪些条件？ 答：

1、土地使用权转让只能在原土地使用权出让合同规定的权利义务范围内进行，权利人不得扩张其权利的内容；

2、按照出让合同的约定，受让方已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书。

3、按照出让合同进行投资开发，属于房屋建筑工程的，要完成开发投资总额的25%以上，属于成片开发土地的，要形成工业用地或者其他建设用地。28．简述土地使用权出让和土地使用权转让两者的区别？ 出让 行为主体：政府及土地管理部门 法律关系：不平等，具有垄断法市场层次：一级市场，可以转让年限：不超过国家定规转移方式：协议 招标 拍卖转让 行为主体：境外经济实体及个人 法律关系：法律关系平等 市场层次：二级市场，转让受到限制 年限：合同年限—已使用年限定规 转移方式：出售 交换 赠与

29．房地产项目土地费用包括哪些费用? 答：包括土地征用费用、土地出让金、耕地占用税、劳动力安置费及有关的地上、地下附着物拆迁补偿的净支出、安置动迁房支出等。

30．简述土地使用权转让的程序。

答：

1、转让申请；

2、签订转让合同；

3、转让合同公证；

4、缴纳土地出让金和土地增值税；

5、土地使用权变更登记。31．简述划拨土地使用权的特点。答：

1、划拨土地使用权的取得具有行政性；

2、划拨土地使用权具有无偿性；

3、划拨土地使用权具有无期限性；

4、划拨土地使用权的流转具有限制性。

32．简述协议出让土地使用权的特征。答：

1、非市场出让，没有竞争者；

2、政府对低价较易控制；

3、价格和使用范围受到限制。

33.划拨土地使用权获取过程中的主要成本和税费包括哪些？

答：

1、土地补偿费；

2、安置补助费；

3、地上附着物及青苗补偿费；

4、拆迁补偿费；

5、其他费用。

34.我国土地使用制度存在的问题有哪些？ 答：（1）土地双轨制，划拨（历史遗留和新划拨）和商业出让并存；（2）管理和监控水平低；（3）土地市场不统一，土地杠杆失灵；（4）权力滥用，乱批开发区，越权批地；（5）转轨中土地收入的流失；（6）市场上开发水平良莠不齐，关系强、水平低的非专业开发商多；（7）滋生腐败； 35．简述房地产市场细分的作用

答：

1、有利于房地产企业发现新的市场机会；

2、有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略；

3、有利于房地产企业集中资源开发市场。36．．简述房地产市场细分的过程答：

1、明确细分因素；

2、根据细分因素进行市场划分；

3、评价市场细分结果，包括：销量和利润、消费者的可接近性、消费者的敏感性。

37．房地产市场营销的步骤是什么？答：

1、房地产市场调查研究，包括宏观、中观、微观等方面

2、确定营销目标，包括长期与短期

3、制定市场营销组合计划

4、营销计划的实施

5、反馈与调整

38．房地产广告策划的原则有哪些？ 答：时代性、创新性、实用性、阶段性、全局性。

39．简述房地产广告策划的内容

答：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果测定。

40．房地产营销的4R理论主要内容是什么？

答：

1、与顾客建立关联。

2、提高市场反应速度。

3、关系营销越来越重要。

4、回报是营销的源泉。

41．简述房地产促销策略内容

答：.让利促销策略、广告促销策略、营业推广策略 42．简述房地产市场品牌营销策略的实施 答：

1、精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；

2、卓越的质量体系是创建知名品牌的保证；

3、以良好的社会形象树品牌；

4、以优秀的品质树品牌；

5、以创新精神树品牌；

6、以优秀的企业文化树品牌。43．选择房地产销售渠道的主要因素和策略有哪些？

答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市场因素；

3、企业本身的因素；

4、国家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和间接渠道；

2、短渠道和长渠道；

3、宽渠道和窄渠道。44．选择房地产销售渠道的主要因素和策略有哪些？答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市场因素；

3、企业本身的因素；

4、国家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和间接渠道；

2、短渠道和长渠道；

3、宽渠道和窄渠道。

三、论述题

1.阐述我国房地产价格上涨的原因。答：

1、初期房地产调控措施不协调，加剧了供求矛初期“管住土地，控制信贷”的调控措施，抑制投资增长力度较大，加剧了供求矛盾；一些地方政府对调控措施贯彻不力。

2、地价上涨推动 土地储备和“招（标）、拍（卖）、挂（牌）”制度实施以来，对增加土地出让的透明度、避免寻租发挥了重要作用。不可回避的是，“招、拍、挂”制度也存在明显的缺限，即短期内容易推动地价上涨。

3、新建住宅成本的上升导致房价上涨。不单指建材等价格上涨带来的成本增加，还应包括新建住宅品质提升所带来的成本增加。

4、房地产投资结构仍不尽合理。供给结构不合理导致供需脱节；中低价位商品住房供应量下降，高档商品房供应增加，使得商品房平均价格上扬。

5、房地产价格上涨的原因还在于消费者预期改变。人们对未来的经济预期是看好的。市场信息的不对称，媒体宣扬“房价还要继续上涨”，进一步强化老百姓的心理预期。

2.论述我国现阶段土地使用制度的特点答：1）批租制：由于我国实行土地公有

制，不论是国有土地还是农村集体所有的土地，其所有权均不允许买卖，在土地交易过程中发生转移的只是土地使用权，而且这种使用权还是有年限的。虽然土地使用权可以依法出让和转让，也就是所谓的批租，其实质不过是土地使用权的长期出租而已，只不过租金一次性缴清罢了。所以说，在我国的土地制度中，不存在真正的土地买卖，只存在长时期的土地使用权出租，即批租制。

2）垄断制：第一层含义，我国实行的土地公有制只允许政府和集体组织等公有团体拥有土地，这本身就是一种垄断。第二层含义，在土地交易市场上，只有政府一个土地供应者，其他任何一个机构和团体都不允许向市场提供土地。即使集体经济组织作为土地的所有者，也不能提供。农村集体经济组织的土地若要转变成可在市场上交易的开发建设用地，必须通过国家征用，由集体土地转变成国有土地后，方为合法。政府在法律上和名义上垄断了土地的供应。

3）双轨制：所谓的双轨制就是指依据土地用途和目的的不同实行不同的土地取得方式的土地供应制度。一般而言，非赢利性和带有公益性质的土地用途可以以划拨方式取得，而赢利性土地用途，则必须通过出让方式取得。

3．论述房地产市场新推楼盘的各开价策略适用情况和优缺点 答：

一、低价开盘

适应的情况：

1、产品的综合性能不强，没有什么特色；

2、项目的开发量相对过大；

3、绝对单价过高，超出当地主流购房价格；4市场竞争激烈，类似产品多。优点：便于迅速成交，促进良性循环；便于日后的价格调控；便于财务周转、资金回笼。

缺点：首期利润不高；楼盘形象难以提升很高。

二、高价开盘 适应的情况：具有别人所没有的明显的楼盘卖点；产品综合性能上佳；量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛 优点：首期利润高；楼盘形象容易提升高。缺点：不利于迅速成交，难于形成良性循环；不利于日后的价格调控；不利于资金周转、资金回笼。三、促销策略

优点：一是提供信息情报；二是引起购买欲望；三是宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力，四是扩大市场份额 四、渠道营销策略 作用：把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。

4．简述房地产市场品牌营销策略的实施答：

1、精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；

2、卓越的质量体系是创建知名品牌的保证；

3、以良好的社会形象树品牌；

4、以优秀的品质树品牌；

5、以创新精神树品牌；

6、以优秀的企业文化树品牌

第四篇：房地产市场营销

10、房地产购买行为的主要影响因素：心理因素、个人因素、社会因素、文化因素

11、房地产购买决策过程：一）确认需求、二）搜集信心、三）评估选择、四）购买决策、五）购后行动

12、“5W1H”=谁来购买who，为什么要购买房地产why，在哪里购买房地产where，在何时购买房地产when，购买什么样的房地产what，如何购买房地产how13、房地产市场发展战略：密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略

14、密集型发展战略：是指房地产开发商在现有业务领域进行深层次开发，以推动企业发展得战略，它适用于现有产品或现有市场尚存在营销机会的情况。

15、一体化发展战略：是指房地产开发商将其基本业务范围向“业务链”上供、产、销进行自我独立控制，借此可建立起较为稳定的营销环境。

16、多样化发展战略：就是房地产开发商涉足目前所未涉足的经营领域和其他业务范围，即企业采取跨行业的多种经营。

17、房地产市场调查：是房地产开发商为了实现特定的经营目标，运用科学的方法和手段，通过一定的途径，系统地收集、整理和分析房地产市场的有关信息，从而为开发商正确判断和把握房地产市场现状、发展趋势直至科学决策提供可靠依据的一种社会活动。

18、房地产市场调查内容：一）宏观环境调查、二）城市房地产市场需求状况调查、三）消费者购买行为调查、四）城市房地产供应状况调查、五）项目中长期主要竞争者调查

19、房地产市场调查的方法：一）按调查范围划分：普遍调查、抽样调查

二）按具体调查方法划分：访问法、观察法、实验法

三）现场踩盘

20、房地产市场细分的作用：一）有利于房地产开发商发现新的市场机会

二）有利于房地产开发商指定和调整营销策略

三）有利于开发商实现最佳经济效益

21、房地产市场细分的原则：差异性原则、可衡量性原则、可进入性原则、可盈利性原则

22、房地产整体产品的三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品

23、房地产产品规划的原则：先总后分原则、先外后内原则、先弱后强原则、先实后虚原则、先分后合原则、先专后普原则

24、房地产新产品的开发原则：适销原则、特色原则、求实原则、效益原则

25、影响房地产定价的因素：产品成本、市场需求、竞争状况、产品特点、营销目标、营销环境等

26、房地产定价方法：一）成本导向定价法：成本加成定价法、目标收益定价法

二）需求导向定价法：认知价值定价法、区分需求定价法

三）竞争导向定价法：以高于竞争对手的价格定价、以低于竞争对手的价格定价、随行就市定价四）可比楼盘量化定价法

27、房地产分销渠道的特点：一）房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动

二）房地产分销渠道短而窄

三）房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权

28、影响房地产分销渠道选择的因素：产品因素、市场因素、环境因素、企业因素

29、房地产分销渠道选择的原则：经济性原则、控制性原则、适应性原则

30、房地产人员推销的作用：传递产品信息、促成交易、建立长期关系、及时反馈信息

第五篇：市场营销以什么为导向

市场营销以什么为导向？

—湖南商学院屈鑫对于市场营销到底是以什么为导向的，一直是一个有争议的话题，在现在的争议中，有两种声音，一种是认为市场营销是以客户需求为导向，另一种认为市场营销学是以竞争为导向的，那么在当今的市场中，市场营销到底是以什么为导向的呢？个人认为以竞争为导向应该更贴切………

当然我绝对不是说在市场营销中，以客户需求为导向就是错误的，在曾经的时代，以客户需求为导向也是正确的，只能说，对于当今的市场状况，以竞争需求为导向更为贴切，为什么呢？原因有以下几点：1，客户其实是不能准确表达自己的需求以及并不是所有的客户都能表达自己的需求，从而影响到潜在需求和市场预测的准确性，这个主要是因为科技是进步的，顾客他自己都不知道科技到底是有多发达，到底厂商能够提供什么商品给自己，当然这里面也可能是因为市场调查的不成熟。2，从管理学来讲，以市场需求为导向其实是一个目标管理的过程，而以竞争为导向的市场营销是过程管理的过程。所谓的目标管理就是在管理中只关注结果，而过程管理则不是这样的，举个例子，餐馆厨师炒菜，第一步往锅里放酱油，第二步往锅里放大蒜，第三步往锅里放水…………，第十步炒三下，这样当客户需要一种口味时，就按照第一步，第二步到第十步，然而当客户需要另一种口味时，只要改一下顺序就行了。以顾客需求为导向也就是以顾客需求为目标，而以竞争为导向就是以竞争为目标从而来实现一些利益，然而由于市场的环境是变的，顾客的需求随时会变，这样决定了以竞争为导向的优势了…