市场营销大纲

第一篇：市场营销大纲

《市场营销入门》期末考查复习大纲

试卷共有5种题型，其中填空题（20%），单项选择题（20%），多项选择题（20%），简答题（30%），案例分析题（10%）。请同学们按照 复习大纲并结合教材及平时上课内容进行全面复习。

一、市场营销概述

1．对市场的理解

2．对市场营销的理解

3．对市场营销哲学的理解，把握产品观念、社会营销观念等

4．对营销管理实质的理解

5．不同需求状态的营销管理

6．SWOT分析中的业务分析及业务战略

7．大市场营销观念

8．宏观环境的内容

二、市场营销战略

1．波士顿咨询集团方法

2．多因素投资组合矩阵

3．密集性增长战略

4．一体化增长战略

5．波特的市场竞争战略

6．市场营销组合及其内容

三、消费者市场

1．消费者的一般购买动机

2．消费者的具体动机

3．消费者购买行为模式

4．消费者购买决策过程

5．影响消费者购买行为的经济因素

6．影响消费者购买行为的社会因素

四、市场细分与市场定位

1．市场细分的基础

2．STP营销战略

3．消费者市场细分的依据

4．市场细分的一般原则（有效条件）

5．目标市场营销战略选择

6．市场细分的作用

7．市场定位策略

五、产品策略

1．产品生命周期的主要阶段

2．产品整体概念

3．品牌与商标的区别

4．品牌延伸及其注意事项

5．包装的功能

6．包装策略

7．新产品及其开发趋势

六、价格策略

1．影响定价的因素

2．定价的基本方法

3．心理定价策略

4．新产品的定价策略及其特点

5．价格折扣与折让

6．顾客对企业变价的反应

七、渠道策略

1．营销渠道的级数

2．影响渠道设计的因素

3．经销商与代理商的区别

4．营销渠道设计的内容

5．生产者对营销渠道的评估

6．批发商与零售商的区别

八、促销策略

1．促销的实质

2．促销组合决策

3．产品生命周期不同阶段的促销方式有何不同

4．整合营销传播的含义

5．有效传播的开发过程

6．销售促进的目标

祝同学们考出好成绩！

第二篇：市场营销人员培训大纲

市场营销人员培训大纲

【课程名称】：市场营销人员技能培训 【来源单位】：XXXX公司 【学习方式】：面授 【课程状态】：已评审

【课程开发时间】：201*年*月（以评审时间为准）【课程分类】：业务类—技能

【授课形式】：PPT演示、现场互动 【培训对象】： 老板、企业公关人员 【核心讲师】： XXX 【关 键 词】： 素质、意识、技能、技巧、业绩 【学习目标】：

1、如何提升销售人员的销售业绩；

2、如何提升销售人员的销售技巧；

3、销售人员的心态培养（没有激情、不职业化）；

4、销售人员的礼仪培训。

5、销售人员的岗位描述：发现目标客户、跟踪，提高开房率，大客户的应酬，保持良好的客户关系。【课程学时】：6个半小时

【课程简介】：

营销人员标准（四个两）

两种个性：推销个性，创新个性

两种心：责任心，自信心两种意识：全局意识，服务意识

两种知识：营销知识，业务知识

推销个性：指那些使某人具有推销倾向与能力的特质，如精力充沛、积极进取、（激情）具创造力，沟通信息的能力，凡事有计划，能联系实际思考，争取主动，自率很严。

服务意识：服务于公司，服务于客户，服务于消费者，每个员工都是营销员，服务员、推销知识：含心理学，法律学，会计学，公共关系学，逻辑学。

创新：市场营销中的创新是最具成本，最有效益的 营销人员的精神（四个千）想尽千方百计，说尽千言万语，踏尽千山万水，吃尽千辛万苦。营销人员的素质、司机之间的差别是4倍，营销人员之间的能力差别是300倍。

一、思想道德素质。包括强烈的事业心，良好的职业道德，对企业忠诚，对消费者真诚。

二、业务素质

（一）树立现代营销观念，学习现代销售知识。

（二）具有全面的业务知识（企业、产品、销售常识）

（三）掌握熟练的销售技巧。

三、品格修养。先做人，后做事。自控、自信。遵时守约，理解宽容。

四、礼仪修养

1、装饰礼仪：男士以洁为原则，女士以雅为准。分请场所。

2、服饰礼仪：与身份相配。与工作的内容相配，与工作的时间相配。

3、行为礼仪：言谈要生动，和气，亲切，准确；语言要规范，语调、语速要适中，认真倾听，不做小动作，尊重对方，通过表情、手势、适时适当的插话，鼓励对方。

4日常礼节；打招呼、握手、介绍、名片、烟、茶

营销人员的基本能力

一、思维能力

（1）全面性：立体思维，多路思维。（2）深刻性；站的高，看的远。（3）批评性，不盲从

（4）独立性，不干扰。

（5）敏捷性，快速，及时。

（6）逻辑性，纵横思考，层次分明，有条有理。

二、创新能力

市场营销工作的魅力，也就在于它需要不断的创新，生命力也在于不断的创新，创新是可以培养的，强烈的责任心和事业心是基础，广泛的兴趣和好奇心是源泉，扩大交往范围和研究事物的本质是条件。

三、观察能力，透过现象看本质。

四、记忆能力（记住客户的信息如：姓名、兴趣爱好、个性特征、联系方式等）

五、决策能力（在权限内果断、坚决）

六、交际努力（具备与别人建立联系，相互勾通，取得信任和谅解，处理各种矛盾的能力，在各种场合都能应付自如。

七、应变能力（也可以说适应能力，冷静面对公司、公众、营销模式的改变等

八、说服能力（说服客户，说服消费者）

九、管理能力（管理好人、财、物、管理好经销商）

十、人员推销技术

1、市场营销的终极目标是使推销成为不必要，但这是幻想。

2、推销技术的核心是说服。

3、说服的基础是营销员本身所具备的素质和修养，仅此还不够，营销人员还应该认识推销的阶段性和说服本身的本质特性，并通过训练掌握人员推销的步骤：

1、推销准备阶段。主要包括三个方面：一个是知识性的，包括了解市场情况，竞争对手情况，公司及公司定位。二是作好推销计划。三是准备工具，包括样品、产品说明、有关技术资料、价格表、合同和个人的资料等

2、接近客户的技术

3、推销洽谈与客户异议的处理 A、客户异议类型及产生原因分析

1、大的异议，无需求，尽快离开。

2、虚假的异议——烟幕判断标准：看对方说话是否真诚，是否反反复复，说过又否认。产生原因及处理办法；对方对你的为人和第一印象不佳（长远而言，修身：当前而言，就自己的失礼或者不佳之处表示歉意）；对方不信任你的产品和公司，又不便直接说；对方有不便说出的内部原因；（做一些自我检讨，或者通过询问一些问题，进一步探讨对方需求的真假。若真，直接指出烟幕，逼出实情。）

4、小的异议是真实要求的信号，解决的办法在于提供充分的让客户信服的信息。

B、如何克服异议

1、原则：要说服而不要争论，面子要留给客户。前者是要用理性征服感情，争论往往是感情的；后者是用感情征服理性，人都讲面子，特别是中国人。

2、注意的问题：认真听讲，找出真正的原因；客户讲完概述一下，看自己是否理解；多个客户应该让他们内部取得一致；真心重视客户意见；回答完毕一个问题，应取得客户的首肯，并继续征求意见，直到客户信服。

3、说服客户的方法：逻辑法（说出道理）、感情法（展示自己的真诚，取得对方的信任、同情，表现出自信和权威：套近乎。）事实法（事实胜于雄辩）

4、推销谈判和成交。成交的关键是果断，而果断基于胆识和判断力。A、客户购买的信号判断：语言类和非语言类。

1、语言类：询问售后服务、谈过的重点再次询问，交货时期和手段、运输方式、与竟品对比、市场的反映、要求再次报价，讨价还价等。

2、非语言类：身体后仰，不在交流，陷于思考；前倾，拉近距离，频频点头；重新端详样品或目录；用手触定货单或者合同；站起，目视窗外；嘴唇紧抿，表现紧张；握手，来回不停地走动。

B、诱导客户成交的办法

1、试用成交法

2、请求法（如合同你写还是我写？）

3、选择法（首次定货一个箱还是两个箱？）

4、让步法（我在某个方面再让一步，如何？）

5、减少压力法（首批定单数量直接再减少XX，如何？）

6、担保成交法

C、成交中应注意的问题

1、不再提供新的信息，以免客户转移视线

2、沉默是金，除非对方沉默三分钟以上

3、重在果断和坚持

4、签约后表示感谢，并强调客户的利用和自己的保证后离开

四、推销中的谈判问题

1、要为谈判设定上、中、下目标

2、谈判是信息交流的过程，信息准备充分，就占据上风。

3、谈判中的斗智斗勇，斗智意味着能识别对方的假象，斗勇表现为果断坚决，关键时刻，决不让。要注意交易中的讨价还价，不能让步太快，也不能次数太多，最好不超过三次。客户往往根据你反击的激烈程度，来判断你的底线，故应当在离底线尚有距离时，就开始反击。

4、成交后的事情处理：合同兑现，感情联络。

【课程大纲】：

1、现代酒店营销

2、营销技巧

3、现代营销手段

4、营销人员礼仪服务形象规范

【课程案例】：

1、五星级宾馆的服务；

2、XXXX

第三篇：市场营销教案大纲

“市场营销学”授课大纲

（34课时）

第一章

市场营销概述

1、市场营销的核心概念（P.3）

2、宏观营销和微观营销（略讲）

3、市场营销的发展过程（略讲）

4、企业经营观念的变化（讲清6种观念）

5、营销观念与推销观念的主要区别（P.14）

6、营销观念的基本特征（三点）（P.14）

7、市场营销在中国（略讲）

第二章 市场营销环境

1、营销环境的概念（P.26）

2、直接营销环境（6种）

3、间接营销环境（6种）（点到为止）

4、收入与可任意支配收入（P.41）

5、SWOT分析（机会、威胁）

6、四种业务（P.52）

第三章 营销信息系统

1、营销信息系统概念（P.57）

2、营销信息系统构成（P.57）

3、各子系统（略讲）

4、营销调研过程（P.60—61）

第四章 市场细分与目标市场

1、目标市场营销三步曲（STP战略）（P.77）

2、市场细分概念（P.78）

3、市场细分理论依据

4、消费市场细分的因素（四个）

5、市场细分的方法（略讲）

6、市场细分的原则（P.90）

7、目标市场的概念（P.91）

8、评价细分市场（目标市场选择的依据）（4点）

9、目标市场复盖策略（5种）

10、目标市场营销策略（3种）

11、市场定位概念（P.98）

12、市场结构图（P.99）

13、市场定位策略（3点）

第五章 消费者购买行为分析

1、顾客价值理论（图示）

2、顾客满意理论（满意是一种感觉）（P.106）

3、外部影响因素（文化、社会略讲、重点讲参考团体和家庭）

4、内部影响因素（七个方面：重点讲动机、感知和学习）

5、参与购买决策的角色

6、购买行为类型表（P.129）

7、购买决策阶段（重点讲收集信息、评价方案与买后行为）

第六章 组织市场购买行为分析

1、组织市场分类（4类）

2、组织市场特征（10种）

第七章 市场竞争分析

1、竞争者分析（P.157）

2、五种竞争力量（P.163）

3、三大竞争策略（P.169）

4、不同市场地位的竞争者（P.170-173）

5、基准营销（只讲概念，P.174）

第八章 营销目标与策略组合

1、营销策略组合的含义

2、营销策略组合的特征

第九章 产品决策

1、产品整体概念（三层次与五层次）

2、产品的分类（重点讲消费品）

3、品牌的概念（P.210）

4、品牌的内涵（6点）

5、品牌竞争力（5层次）

6、品牌的性质效应（略讲）

7、品牌类型（6种）

8、产品组合概念（P.217）

9、产品组合的广度、深度和长度

10、波士顿矩阵（P.221）

11、产品生命周期概念（P.224）

12、产品生命周期各阶段策略（只强调“快、好、优、转”四个字）

第十章 新产品开发

1、新产品开发意义（3点）

2、新产品的含义（4种）

3、新产品开发程序（重点讲构思来源、方法，产品概念、商业分析、市场分析和产品试制）强调：构思→产品创意 设计→产品概念

试制→产品实体 三个关键环节

第十一讲 服务营销

1、服务产品的基本特征

2、服务营销组合（7Ps）第十二讲

渠道决策

1、渠道的概念（P.281）

2、渠道的长度

3、渠道的宽度（三种选择）

4、垂直营销系统的概念和类型

第十三讲 中间商与实体分配（物流）

1、零售的概念（P.306）

2、零售商的类型

3、批发的概念（P.316）

4、批发商的类型

5、实体分配（物流）的概念（P.324）

第十四讲 定价决策

1、定价目标（三种）

2、定价环境（四种）

3、定价影响因素（成本、弹性、比价、政策）

4、定价方法

（1）成本加成法（顺加成、逆加成）（2）边际贡献定价法（3）认知价值定价法（4）通行价值定价法（5）密封投标定价法

5、定价技巧（1）撇脂定价法（2）渗透定价法（3）诱饵定价法（4）心理定价法

第十五讲 传播与促销

1、促销基本功能

2、信息传播过程

3、信息符号的要求（3点，P.375）

4、促销组合

5、人员推销的特点

6、人员推销的技巧

7、营业推广的概念（P.389）

8、营业推广的策略（消费者、中间商）

9、公共关系的概念（P.393）

10、公共关系的特征（3点）

11、公共关系的策略（4点）

第十六讲 广告决策

1、广告的概念（P.401）

2、广告的分类（P.403）

3、选择广告媒体原则（P.418）

附加：

7、直复营销的概念（P.437）

8、网上营销的概念（P.482）

第四篇：《市场营销管理》大纲

《市场营销管理》大纲

一、如何全面认识市场营销 ◇ 从三个层面来认识市场营销 ◇ 市场营销观念 ◇ 市场营销管理 ◇ 当代营销的制胜之道

二、市场和市场营销环境 ◇ 市场分析

◇ 市场营销环境的性质 ◇ 市场营销环境 ◇ 中国的市场营销环境

三、以客户为中心的营销 ◇ 营销计划过程 ◇ 关注客户的终生价值 ◇ 选择一个营销的聚焦点

四、消费者市场与消费者行为分析 ◇ 消费者市场

◇ 影响消费者购买行为的因素 ◇ 消费者购买决策过程

五、竞争分析及竞争策略 ◇ 竞争者分析 ◇ 竞争优势理论 ◇ 竞争战

◇ 如何实现竟争差异

六、市场细分 ◇ 市场细分概论 ◇ 市场细分的标准与原则 ◇ 目标市场的选择

七、市场定位 ◇ 定位说明 ◇ 市场定位战略 ◇ 市场定位与机会分析 ◇ 产品定位

◇ 商业市场中的价值沟通

八、产品策略 ◇ 产品整体概念 ◇ 了解产品和服务

◇ 产品组合策略

◇ 单个产品决策——品牌决策 ◇ 产品生命周期 ◇ 新产品开发

九、产品和服务 ◇ 了解产品与服务 ◇ 产品和服务要素

◇ 服务的重要性及服务表现分析◇ 通过服务获得成功的三种方法◇ 补偿性服务

◇ 成功的产品或服务的总成本

十、品牌策略 ◇ 品牌建设 ◇ 建立品牌的工具 ◇ 品牌联想

◇ 针对青年的品牌推广 ◇ 品牌权益管理 ◇ 评估品牌权益 ◇ 挑战者的品牌建设

十一、价格策略 ◇ 有效定价的基本程序 ◇ 影响价格的主要因素 ◇ 定价的基本方法 ◇ 定价策略 ◇ 产品线定价

十二、促销策略 ◇ 沟通过程和促销组合 ◇ 广告策略 ◇ 营业推广 ◇ 人员推销 ◇ 公共关系

十三、渠道策略 ◇ 渠道成员的营销观点 ◇ 渠道的选择 ◇ 渠道的管理 ◇ 渠道的整合

第五篇：市场营销策划书撰写大纲

营销策划书根据公司的需求不同会有区别，以下的框架仅供参考。

市场营销策划书撰写大纲

1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3.SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

年份第1年第2年第3年第4年第5年

销售收入

市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案

营销活动。。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-

8.风险控制：风险来源与控制方法。

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