第一篇：营销策划考试基础
1、营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
2、营销策划的价值：①有效提高企业的竞争力②协调营销
目标，避免营销盲目性③优化企业营销资源的配置④预防、减少企业经营风险和危机⑤树立企业形象，扩大企业无形财产⑥统一企业的经营活动
3、营销策划的原则：①目标明确的原则②整体策划的原则
③注重实效的原则④可操作的原则⑤创意超前的原则
4、营销策划创意的步骤：①明确目标②环境分析③信息加
工处理④产生创意⑤制作创意文案⑥总结
5、营销策划创意的方法：①模仿创造法②移植参合法③联
想类比法④逆向思维法⑤组合创造法
6、营销策划方法：①概念挖掘法②宣传造势法③集思广益
法④调查法⑤经验法⑥系统方法⑦权变法
7、营销策划过程：①营销策划组织机构②营销策划经费预
算③营销策划方案实施④营销策划控制
8、营销策划书的写作原则：①实事求是的原则②严肃规范的原则③简单易行的原则④灵活弹性的原则⑤逻辑思维的原则⑥创意新颖的原则
9、营销策划书的撰写技巧：①以理论依据为基础②以例子
为依据③用数字说话④用图表来辅助⑤合理利用版面⑥注意细节
10、产品策划是指企业如何使自己的产品或产品组合适应消费者的需要与动态的市场开发活动的谋划。
11、产品上市策划的创意方法：①产品属性排列法②强行关系法③多角分析法④聚会激励创新法⑤征集意见法
12、产品概念策划的方法：㈠产品概念策划的一般性方法①从产品的原料出发②从产品的工艺出发③从产品的作用机理出发④从产品的功能出发⑤从产品的包装出发⑥从产品的使用方法出发⑦从产品的价格出发⑧从产品的技术领先性出发⑨从消费者心理出发㈡产品概念策划的规律性方法①产品自然属性的提炼②产品社会属性的提炼③产品自然，社会属性的综合提炼
13、产品包装策划的策略：㈠与产品要素相适应的包装策略①类似包装策略②等级包装策略③配套包装策略④绿色包装策略⑤差异包装策略⑥复用包装策略⑦适度包装策略⑧改进包装策略㈡与促销要素相适应的包装策略①方便包装策略②附赠品包装策略③改变包装策略㈢与地点要素相适应的包装策略㈣与价格要素相适应的包装策略
14、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
15、品牌定位的误区：①定位过低②定位过高③定位不足④定位不准
16、品牌命名的策略：⑴以企业的名称命名⑵以产品的主要效用命名⑶以数字命名⑷以产品的产地命名⑸以人名命名⑹以动物的名称命名⑺以植物的名称命名⑻以时间命名⑼以美好形象替代原有名称的命名方法⑽以色彩命名
17、分销渠道又称渠道，是指配合起来生产、分销和消费某种生产者的产品或服务的所有企业和个人。
18、选择中间商应考虑的因素：①市场覆盖范围②声誉③中
间商的历史经验④合作意愿⑤产品组合情况⑥中间商的财务状况⑦中间商的区位优势⑧中间商的促销能力。
19、广告策划的基本原理:①塑造信息来源的可靠性②优缺点的平衡③信息重复④理性吸引力与情感吸引力⑤比较广告 20、大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体，特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。
21、广告媒体选择的影响因素：①媒体本身的属性②诉求对象是谁③要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果④广告经费⑤商品本身的属性⑥市场范围⑦竞争对手使用了什么样的媒体
22、公关策划的原则：①求实原则②系统原则③创新原则④弹性原则⑤伦理道德原则⑥心理原则⑦效益原则
23、公关危机的处理策略：①主动策略②及时处理策略③言行一致策略④开诚布公策略⑤协商处理策略
24、营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了在短期内鼓励购买，销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。
25、营业推广的特点：①见效迅速②有一定的局限性和副作用③直观的表现形式④活动和政策的短期性⑤目标明确且容易衡量⑥与沟通群体的互动性 26口碑营销，即企业通过非生产人员在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，经由他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式。
27、口碑营销策划要点：①区分顾客类型，锁定口碑传播对象②设计口碑内容，传播有效口碑信息③选择口碑渠道，提高口碑的到达率④利用会员制，提高口碑营销效果⑤化解负面口碑影响，提高顾客满意度
28、网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理。
29、网络推广策略：⑴搜索引擎营销⑵交换链接⑶网络广告⑷信息发布⑸邮件列表⑹个性化营销⑺会员制营销⑻网上商店⑼病毒式营销⑽来电付费⑾网络视频营销⑿论坛营销⒀网络图片营销⒁网络营销联盟⒂竞价推广
第二篇：营销策划考试方案
市场营销101、102、103班《营销策划》考试方案 考核题：
通过各种渠道收集一篇有价值的营销策划方案，并运用所学的《营销策划》课程理论知识对该营销策划方案进行评价。
方案分析要求及评分说明：
（1）营销策划方案选择：结构完整，创意新颖，能运用理论指导并解决实际问题；（选题：10分）
（2）格式要求：含封面、策划方案分析、策划方案正文三个部分；（10分）
（3）分析部分字数要求，不低于1500字；（20分）
（4）分析部分要理论结合实际进行讨论；（20分）
（5）分析内容结构合理，思路清晰，论点明确；（30分）
（6）论文语言流畅，表达准确，富含专业术语。（10分）
第三篇：企业营销策划考试重点
第一章
1、策划的概念：策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
2、营销策划的概念：是指 对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
3、营销策划的三要素：（1）新的创意。（2）与企业目标一致的明确方向（3）人、财、物资源实现的可能性。
4、营销策划的作用：①使企业从劣势走向优势。处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。②使企业更好的定位于市场。企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销策划。③能使营销活动变得有计划。营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。
5、营销策划原理之整合原理：营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达成优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划涉及的方方面面以及构成策划方案的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。
6、差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。
第二章
1、知识营销：知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。
2、怎样设计知识营销策划：4P’s是传统营销组合策略的核心，因而，知识营销策划也同样以4P’s为基础，同时由于其本身的特性又为营销组合注入了新的内容，组成了新的营销组合策略： 4P’s+2K。而且，知识营销的组合策略企划重点是放在2K上的，即相关知识（related knowledge)和顾客间的知识的传递（knowledge spreading)。（1）控制产品文化内涵（2）更注重与顾客建立战略性的营销关系（3）加强营销队伍的建设（4）注重无形资产投资，不断创造新的需求市场
3、文化营销策划的层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。
第三章
1、创意的作用：（1）创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。（2）创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。（3）创意是引导公众舆论的依据。
2、激发创意的途径：（1）培养创意意识，克服惰性思维。人的创意意识和强制性创意意识之分。习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。强制性的创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受创意主体目的性支配。（2）突破思维定势，训练发散思维。发散思维的最大特点是思维的流畅性、变通性和创新性。（3）寻求诱发灵感的契机，提高想象力。灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵产生突如其来的感觉。创意会由于缺乏理性的梳理而稍纵即逝，因此把心态调整到理性与非理性共存的临界状态才有可能诱发灵感。
3、台湾学者与日本学者创意的过程差异：
日本学者的创意步骤：1发现创意对象2选出创意对象3明确认识创意对象4调查掌握创意对象5描绘创意的轮廓6设立创意目标7探求创意的出发点8酝酿创意，产生构想9．整理创意方案10预测结果11选出创意方案12准备创意提案13提案14付诸实施15总结。
台湾学者的创意步骤：1．界定问题。2．搜集资料。3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。
4、移植参合法：是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）结构性移植。
5、创意效果测定原则：（1）目标性原则。（2）可靠性原则。即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。（3）综合性原则。评价创意应综合考虑创意的经济效果、社会效果和心理效果以及影响这些效果的各种相关因素。（4）经济性原则。
第四章
1、营销策划宣传的意义：（1）促进营销策划方案的顺利实施。对于产品品牌的策划，宣传造势有利于品牌力的提升；对于价格策划，宣传造势有利于突出产品的市场定位，对于顾客满意策划，宣传造势有利于体现企业为顾客着想的形象。（2）功能在于传播信息。向目标顾客传送产品、价格信息，向销售商传送企业销售渠道的管理信息，向社会大众传送企业的形象与理念信息。（3）有助于提升企业形象。营销策划的宣传展现了企业为提高自身的经营管理 水平而做出的努力，对于塑造企业良好的形象、提升企业的知名度、美誉度有促进作用，从而能够改善企业的公共关系。（4）促进产品销售。营销策划的宣传将企业的产品信息传播出去，提高了产品的知名度，吸引了目标消费者群，使其有了尝试消费的愿望。
2、企业渗透的作用：（1）统一内部认识。（2）了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。（3）增强企业凝聚力。（4）提高企业的经营管理水平。（5）有利于塑造企业文化。（6）更新企业经营理念。顾客满意策划要求企业员工接受CS理念，价格策划、促销策划则要求接受市场观念、竞争观念。（7）企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。
3、企业渗透的程序：
第五章
1、企业营销优劣势分析中要注意的问题：（1）这种分析方法虽然比较全面的考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用（2）企业在各个方面都具有优势的情况下，也可能表现不佳。（3）企业在有些方面处于劣势时，也可能表现出良好的态势。（4）企业认识到自己的优势和劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。
2、企业SWOT图分析及其缺陷自己看P66--67
第六章
1、营销策划组织的构成：设主任或组长一名，副主任(或副组长)2—3名，成员若干名。包括：
（1）策划总监。其职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会(小组)的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。
（2）主策划人。负责指挥各类策划人员的、业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定策划文案。（3）文案撰稿人。在主策划人的领导下，有若干撰稿人参与工作。对这类人员而言，文字表达的娴熟是最起码的要求，认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。（4）美术设汁人员。涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面。（5）高级电脑操作人员。收集、储存资料、适应多媒体需要的、能进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备营销策划之需。
2、社会对策划人素质的一般要求：（1）集理论与实践于一身的复合型人才。策划人首先要有广博的知识，同时，策划人还必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。预测的科学性与策划案的新颖性、针对性都来自策划人对企业的内外部环境、优劣势条件的敏锐洞察和分析判断。（3）良好的社会公德、职业道德的价值取向。
兢兢业业、扎扎实实地遵循事物发展和人类的思维规律去工作，摒弃任何虚假、俗套、粗疏、不负责任的行为。（4）娴熟的表达技巧。具有图像、数字、文字的表达能力。
3、营销策划的程序：（1）营销策划的前期准备：资料收集与分析，造势宣传。（2）营销策划的主体部分：方案设计，费用匡算，方案沟通。（3）营销策划后期的调整阶段：方案调整，反馈控制。
第七章
1、企业入市的三个阶段：（1）试探性进入包括营销策划、调研和试销等。（2）正式进入包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传、办妥许可证等。（3）初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售、进行市场渗透和初期扩张等。
2、企业入市所需要的能力：
表现为三方面的能力：
（1）选择突破口的能力(2)有效突破能力(3)排除干扰和反排挤能力.3、企业入市的概念：企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程。
4、企业入市的流程：（1）拟销产品的评估。（2）拟进入的目标市场选择。（3）发现市场空缺。市场空缺是指不同企业在不同类产品或同一类产品的不同型号或品种之间所形成的空隙地带。（4）市场进入的营销组合要素
5、企业入市的战术：（1）对抗战术。即与原市场力量的直接对抗。正面对抗；特定对抗：价格对抗：开发对抗：（2）紧逼战术。即入市企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对手的力量和市场地盘后，最后从实力上压倒对方再战而胜之
（3）围歼战术。这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品，以使竞争对手陷于重重包围之中的战术
（4）迂回战术。即指人市企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区、某一时段的胜败得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中则采取退一步进两步的方法，从侧面与对手展开竞争的战术（5）游击战术。即打一枪换一个地方的灵活机动的战术，置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。包括中心的游击战术。非市场中心的游击战术
6、企业入市应遵循的规律与原则：（1）市场规律：时间节约规律；价值规律；供求规律；竞争规律。（2）市场原则：自愿让渡原则；等价交换原则；公平竞争原则（3）市场营销道德：自愿；公平；诚实；信用。
7、入市策划书的编写（大体框架，然后简写一下）
第八章
1、名牌的全面质量管理的部分：（1）质量标准化的整体性。现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合（2）产品需求的适合性。是指要在不同的目标市场上，采取产品差异化策略，分别适用各种身份、职业、偏好、习惯的消费者的不同需求（3）产品质量的协调性。（4）产品质量的竞争性。（5）产品质量的动态性。
2、产品推广的支撑系统：（1）创新机制系统。包括技术创新和营销创新。（2）激励机制系统。即商标资产评估。（3）保障机制系统。名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。（4）宣传机制系统。认知面和知名度。（5）组织机制系统。以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是发展名牌的必要步骤。（6）融资机制系统。包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。
第九章
1、品牌延伸的基础：品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与已有产品之间是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或称相关度、关联度。
品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。它居于消费者品牌体验的最深层，消费者对品牌的体验有三个层面：(1)体验产品。(2)感官享受。(3)价值主张。
2、三、子品牌、副品牌策略的选择依据：(1)产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。
(2)若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副品牌策略。(3)如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。(4)如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。(5)若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。
3、品牌联想的概念：指透过品牌而产生的与品牌相连的联想，比如产品特点、使用场合、品牌个性等。是通过独特销售点传播和品牌定位沟通的结果。
4、品牌延伸成功的条件：（1）行业条件。快速消费品：市场容量大、消耗快、需求多元化，实施一品多牌可以进行大批量生产，采取不同的流通渠道和区域市场以拓宽市场占有，获取丰厚的利润。（2）企业条件。实行品牌延伸的企业必须具备财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势。（3）产品条件。品牌延伸产品适于价值易为认知、市场面广、与消费者日常生活联系密切的产品。（4）市场条件。在竞争不是很激烈、市场发育不完善的市场，进行品牌延伸时往往凭单纯的品牌知名度就能为企业带来成功。（5）品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企业要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域。第二，市场进行品牌延伸之前，要充分考虑到各类市场的竞争优势。
5、、品牌延伸成功的保障：（1）品牌知名度。（2）品牌美誉度。（3）品牌认知。（4）品牌联想。（5）品牌忠诚度。
6、品牌基因： 品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。
7、副品牌策划注意的问题：（1）把握主副品牌关系，凸显主品牌核心地位（2）副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪
（3）副品牌与目标市场相吻合。
第十章
1、怎样确定广告主题：（1）以产品的利益属性为主题（2）以消费心理确定主题（3）以企业形象、产品商标作为宣传主题。（4）每个广告只突出一种买主利益。
2、广告创意程序：（1）准备阶段（2）酝酿阶段（3）启发阶段（4）求证阶段
3、广告发布中周期发布法和脉冲发布法：（1）周期发布法是将广告发布时间分成若干段，两段时间之间有一个广告停止期。这种方法经常使用，主要原因在于媒介费用昂贵。一般的，广告停止期，人们会对广告产品淡忘，但随之而来的一个新周期中较大的广告量又会强化人们的记忆。这种情况适用于广告费用有限，较长时间才购买一次的产品，这种产品季节性比较强。（2）脉冲发布法：是指周期发布法和连续发布法的结合，以持续不断的广告支持为基础，并以间歇增加广告播出来增强效果。这种方法适用于一般商品的广告。
4、做广告策划时为什么做市场调查：（1）明确诉求对象。（2）明确诉求地区。（3）明确诉求信息。（4）明确诉求方式
5、广告的三种诉求方式：(1)感性化的诉求方式。特点：“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境界。在青少年消费者中颇具影响力。(2)理性化的诉求方式。特点；“以理服人”。主要作用于消费者讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。(3)情感化的诉求方式。对消费者的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激消费者的情感心理，引导消费者产生情感向往和满足感，从
而对商品留下美好的印象。
6、广告策略：联想策略（1）接近想象（2）类似想象（3）对比想象。（4）幽默策略。（5）人性策略。（6）对比策略。（7）威信策略。（8）明星策略。（9）意境策略。（10）悬念策略。
7、透视镜研究法：（1）布置一个三室的测试现场，1室为主试场，2室为调查对象休息室，3室为测试者秘密观察室。（2）在2室内墙上有一面大镜子，调查对象在进入1室前要翻阅报刊，观察墙上的广告制作物。（3）3室的大窗户正好对着2室的镜子，这里的观察人员在被测试者没有觉察自己被调查的情况下，观察、记录他们的言行。（4）被测试者然后进入1室，回答测试者提出的问题。询问的问题相当广泛。在广告概念阶段，可把有代表性的概念构想分别写在一些卡片上，交给被测试者阅读，然后请他们用自己的语言归纳复述概念，找出消费者自己对概念的解释；也可以让他们对这些卡片的诉求按重要性、感知性作出顺序排列，并回答为什么要做这样的排列，借此找到广告合适的诉求重点。在广告创意和作品完成阶段，询问法也是事前测试的常用方法。
8、怎样做新产品,房地产广告策划：
（1）新产品广告策略:a.正确的产品定位是广告有效与否的关键。b.好产品定位必须通过接触的创意表达。c.任何产品总有一点是新的。d.在广告中示范产品使用方法，使顾客了解如何使用，并说明产品与他们生活的关系。e.包装也可以提升广告效果。f.给产品一个好的名称，有利于增强广告效果，有利于产品定位，表明对消费者的承诺，并能增强广告效果。
7.如有可能，应将价格列入广告，这等于回答每个消费者所要问的第一个问题。
(2)房地产广告策划：a、房地产广告的定位。地段定位；绿色定位；文化定位；智能定位。
b媒体策略。公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体不但担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适于楼盘周围的区域性客源的广告诉求，三者取长补短，是房地产广告的三驾马车。C、广告周期的安排。引导期，广告运作主要为引进新闻报道和户外媒体宣传。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸广告配合人员推广，使卖场渐渐热闹起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、邮寄、派发海报等立体的促销攻势全面展开。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平稳，广告也相对平静。
第十一章
1、公共关系策划的概念：公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划、运筹和韬略，公关策划主要围绕公关目标、公关计划、公关时机、公关效果等问题展开。
2、新闻稿件策划：是从企业的大量信息中，挖掘、筛选、加工、编辑的过程。包括印刷类（报纸、杂志）公关新闻稿件策划和音像图标类公关新闻稿件策划，策划内容包括新闻题材策划、新闻结构（布局）策划、新闻结构中重要成分写作策划
3、公关策划的步骤：（1）收集公关信息。政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形 象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息、流通渠道信息等。（2）确定公关目标。公关目标包括长期目标、近期目标；一般目标、特殊目标。（3）公关对象策划。鉴别不同对象的权利要求，然后对其进行分析，找出共性和个性，分别采取一般性和特殊性的对策（4）公关策略策划。公关策略是为实现企业的公关目标所采取的对策和应用种方法的总称。社会性公关、维系性公关、矫正性公关、新闻性公关。（5）公关时机策划。（6）公关决策及效果评价。公关决策是对公关活动方案进行优化、论证与决断。
4、公关关系专题活动策划要求：（1）诚信可靠（2）富有吸引力（3）新颖别致（4）影响力大（5）切实可行
注意：（1）明确策划专题活动的目的，制定周详的计划；（2）要对计划进行可行性研究；（3）要设计令人耳目一新的标题和宣传口号；（4）组织精明能干的队伍；（5）编制预算，控制经费；（6）注意时间的安排；（7）制定传播计划；（8）加强活动前的宣传等
5、企业公关谈判策划：是指谈判双方为了各自特定的利益目标，遵循互利原则，通过对话沟通方式达成协议的过程。公关谈判是现代社会市场经济条件下的特定含义的商务活动。（1）对谈判双方情报的调研、分析（2）谈判班子策划（3）精心进行谈判计划设计（4）模拟谈判预演设计（5）正式谈判环节策划（6）评估和总结策划。
第四篇：网络营销策划考试名词解释
1.网络营销总论
1.网络营销:是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
2.网络营销的主体：是指开抿网络营销活动的组织或者个人。
3.网络营销的客体：是指开展网络营销活动的标的物。
4.网络产品：是指与互联网紧密相关的实体性网络产品与服务性网络产品。
5.传统产品：是指与现实世界密切关联的生产生活资料及其服务。
6.网络营销目标：是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
7.网络营销与传统营销的整合：就是利用整合营销策略实现以消费者为中卢的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
8.电子商务：可以理解为以internet为依托，借助一定的信息技术手段,在网络上进行产品的购销费用权值等商务活动的总称。
9.网络营销集成：依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式被称为网络营销集成1.网络营销的间接环境（微观环境，中观环境，宏观环境）：是指企业网络营销部门外的企业内部的其它
部门。指从外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临的市场环境。是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量。
2.信息网络传播权：是指以有线或者无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利
3.网上市场环境：是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上市场产品
消费者、产品提供者和产品经营者所构成。
4.网民：平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。
5.手机网民;指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为网民。
6.动机：是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。
2.网络营销平台
1.网络营销平台：是开展网络营销洗的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够
完成一定功能的系统
2.有站点网络营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台
3.网站;是指有独立域名的WEB站点，其中包括CN和通用顶级域名下的WEB站点。
4.网站规划：是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、测试、维护等做出规划。
5.域名：就是网站在互联网上的地址，internet域名除了按地理位置编排的地理域外，还须按机构性质进
行编排
6.虚拟主机：就是在别人的主机上，租用一定的网站空间以建立自己的网站
7.无站点营销平台：是指企业在没用独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。
8.拨号IP方式;是将使用一台计算机模拟一个终端，并通过电话线与一个internet主机相连的最简单的方
式
9.无站点网络营销：就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源开展初步抽多线程营销活
动，属于初级的网络营销。
3.网络营销工具
1.搜索引擎：是对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和
用户查询三个组成部分。
2.召回率：是检索出的相关文档数和文档库中所有的相关文档数的比率。
3.精度：是检索出的相关文档数与检索出的文档总数的比率
4.关键字：是用户与搜索引擎对话的直接语言。
5.电子邮件营销：通过收发电子邮件所进行的营销活动被称为电子邮件营销
6.邮件列表：是邮创作者所创建，对过一定 发送平台发磅到自愿订阅用户的邮箱中的邮件
7.新闻组:是个从向新闻服务器所投递邮件的集合。
8.论坛(bbs)：是internet上 的一种信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书
写，可发布信息或提出看法。
4.网上市场调查
1.网上市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。
2.网上直接市场调查：是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及意向的一种市场
调查类型。
3.（网上直接调查方法）电子邮件法：是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法
4.网上市场间接：指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查
5.消费者信息：消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息
5.网上市场选择
1.网上市场:是指人们以网上产品和服务的，该需求同互联网的存续有直接的关系
2.传统市场：是指人们对生产资料、生活资料及其服务的需求，该类需求同互联网的存续没有直接的联
系
3.市场细分：企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若
干个顾客群体的市场分类过程
4.网上市场细分：是指企业在调查研究的上，依据网络消费者的、购买动机与习惯爱好的差异性，把网
上市场划分成不同类型的消费群体的过程。
5.目标市场：是企业为实现预期目标而要进入的市场，也是企业拟的需要及其消费者群体。
6.网上目标市场;也叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。
7.市场定位：是指企业根据竞争状况及需求善，为产品树立独特的形象，使产品在市场上牌适当位置的过程
8.网上市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。
6.网上产品策略
1.网上产品：是指在互联网上开展营销活动的产品
2.产品：是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和
3.网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程
4.实体产品：是指具体物理形状的物质产品。包括工业产品、农业产品和民用品
5.软件产品：是一系列按特定顺序组织的计算机数据和指令的集合6.产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线，产品项目的组合方式。
7.大规模定制：是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产
方式
8.新产品：指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品
9.网上品牌：网上品牌是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。
10.7.网上价格策略
1.价格策略：是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业营销组合策略中的重要组成部分。
2.网上价格策略;是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略
3.网上定价：是指对网上营销的产品和服务制定价格
4.成本导向定价法：是企业常用的定价方法，是指以成本作为定价的基础，以成本确定部品的营销价格
5.需求导向定价法：是根据市场的需求状况、产品效用或耆者所能理解的商品价值来确定商品价格的一
种方法。
6.竞争导向定价法：是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。
7.直接低价定价：就是直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价方法。
8.折扣定价：是在原价基础上进行折扣来定价的一种策略
9.优惠卡定价：也称折扣卡，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。
10.促销定价:是指有奖销售和附带赠品销售等定价方法
11.定制定价：是在企业以实行定制生产的基础上，对不同客户的产品采用不同的定价办法。
12.使用定价策略：是指顾客通过互联网注册后可以直接发使用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略
13.网上拍卖竞价：是指由者互联风轮流公开总价，在规定时间内价高者得标的物的一种定价办法
14.品牌定价策略：是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。
15.企业声誉定价策略：是根据企业的形象、声誉确定产品价格的策略
16.竞争定价策略:是指根据竞争对手的价格高低来确定本企业产品价格的策略
17.撇脂定价：在产品刚介入市场时，采用高人们策略，以便在短期忙收回投资，这种方法称为撇脂定价
18.渗透定价;在产品最初进行市场时，将价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的涌入，称
为渗透定价。
19.免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策
略
8.网上营销渠道策略
1.网上营销渠道：是指网上产品或者服务由生产都向消费者转移的途径，又称网络营销渠道
2.网上直销;是指生产企业通过网络渠道直接销售产品
3.物流：是指计划、执行与控制有的是材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础
上满足顾客的需求。
4.网上间接营销渠道：是指利用各类蹭商在网上销售产品的渠道
5.电子中间商：基于网络的以提供信息服务中介功能的新型中间商。
9.网上促销策略
1． 网上促销：是指利用internet等电子手段刺激需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。
2． 网上促销策略：是指在互联网上开展促销活动的方法和技巧的总称
3． 传统营销的促销组合：是指广告、销售促进、宣传推广、和人员推销的总称
4． 网络促销组合;是指网络广告、网上销售促进、站点推广和网上关系营销
5． 网络广告：是指通过互联网民布广告的一种形式，是同传统广告相联系的概念
6． 站点推广：是指通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业
营销目标的活动
7． 网上销售促进：是指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。
8． 网上关系营销：是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法
9． 网上公关主体和客体：网上的各种组织、团体、企业、个人可以是网上公关主体，但网上公关主体主
要是指开展网上营销的企业。网上公关客体，又称网上公众，是指与网上企业有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体，网络公关客体主要出现在网络社区中。
10.网络营销管理
1.网络营销管理是指参网络营销活动的计划、组织和控制过程。
网络营销管理职能：是指开展网络营销管理过程中所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中
第五篇：市场营销策划考试复习题
判断：
1.在运用SWOT分析方法在分析外部环境的时候应该先分析经营环境、再行业环境，最后宏观环境。
2.创意就只是一个好的点子、好的主意。
3.对已存在的、整理下来的可信的企业内外部资料中搜集有用信息是原始资料搜集法。
4.在选取调研对象的时候，也就是对谁进行调研的时候，通常要选择合适的抽样技术来抽选具有代表性的样本或个体。
5.留置问卷法就是访问员到受访者家，委托他们协助调查并留下问卷，日后再予以回收的方法。
6.观察法是取得二手资料的一种调研方法。
7.大众汽车不仅为规规矩矩、奉公守法的好公民提供经济、安全、少污染的汽车，还为疯
狂的“玩车族”提供华丽、灵活和外形时髦的车，那么，大众汽车的这种营销行为是按照消费者心理细分标准来进行市场细分的。
8.尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。
9.某服装企业专门为中年女性这一目标顾客群体提供各种产品，包括衣服、裤子、套装、鞋、皮包等等，这个企业选择的是目标市场模式中的产品专门化。
10.某造纸厂专业生产复印纸来向企事业单位、出版社、中间商等市场供应，这个企业选
择的是目标市场模式中的市场专门化。
11.产品定位策划实质上是做产品的差异化。
12.品牌延伸是没有限度的。
13.快速渗透策略一般是能够使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有
率的一种产品导入期营销策略。
14.企业的老产品进入新的市场就不能称为该市场的新产品了。
15.企业对国内外市场上，已有的产品进行模仿而生产出该企业从前未生产过的产品，也可
以称为该企业的新产品。
16.在密封投标定价法中，企业报价高，则一般中标机会大，但如果企业报价低，则中标机
会小。
17.取脂定价适合于市场上的一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者。
18.渗透定价是在新产品上市之初，把产品的价格定得较高，在短期内希望获取厚利，尽快
收回投资，然后在逐渐降低价格的策略。
19.代理商是从事商品交易业务中，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商，而经销商
是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。
20.渠道的宽度是指企业在同一渠道层次上使用的中间商的多少。
选择
1.现代市场营销的中心是（）
A．市场B.顾客需求C.利润D.产品
2.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的（）
A．目的性B.战略性C.动态性D.操作性
3.市场营销策划的灵魂是（）
A.目标B.决策C.创意D.灵魂
4.在寻求创意的时候，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（）
A.询问调查法B.德尔菲法
C.头脑风暴法D.召开座谈会法
4.进行营销策划的第一个工作阶段是（）
A．选择目标市场B.调研与分析C.设计营销战略
D.营销策划方案
5.在进行营销策划过程中，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表
A．机会B。威胁C.优势D.弱点
6.下列各项不属于企业微观环境因素的是（）
A．竞争者B.顾客C.营销中介D.政治法律
7.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的（）
A．类似包装策略B.等级包装策略C.组合包装策略
D.再使用包装策略
8.宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对
不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（）
A．消费者心理B.地理因素C.消费行为因素
D.消费受益因素
9.美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男
子气质型”等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质量的衣服，该服装公司是以（）作为其细分消费者市场的依据的。
A.人口统计因素B.消费者心理因素C.消费者收益因素D.地理因素
10.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）
A．地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分
11.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的()
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略D.集中市场策略
12.目前，宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（）
A．无差异性营销策略B.差异性营销策略
C.集中性营销策略D.区域性营销策略
13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于()
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略
C.密集性市场策略 D.集中性市场策略
14.美国七喜饮料将自己定位于“非可乐饮料”，这一定位方式属于（）
A．对抗定位B.避强定位C.特色定位D.产品利益定位
15.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为（）
A．6B．7C．42D．49
16． 白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则他的产品组合深度为（）
A.5B.6C.8D.9
17.在产品生命周期中的（）阶段，市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，市场上竞争也逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
18.王老吉曾经将产品定位为“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮
用的。为此，王老吉仍保持自己的产品和目标市场不变，而是跳出药茶行业，重新定位为“预防上火的饮料”，王老吉的这种重新定位行为属于（）
A．产品重新定位B.无形的重新定位C.有形的重新定位
D.形象重新定位
19.宝洁公司在中国市场上先推出飘柔洗发水，很畅销，后来又推出创新一代的飘柔洗发水，也很畅销。企业的这种营销策略属于（）
A．品牌的纵向延伸B.多重品牌策略C.品牌的横向延伸
D.品牌的扩展
20.海尔集团的冰箱依据其目标市场定位的不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机，那么，这种品牌家族决策是
A．个别品牌名称B.统一品牌名称C.各大类产品分别使用不同的品牌名称D.企业名称与个别品牌名称并用
21.国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于城市内部的商店和餐厅，这是（）的定价形式。
A．反向定价法B.理解价值定价法C.主动竞争定价法
D.需求差异定价法
22.声望定价不适用于下面哪种商品？（）
A．豪华轿车B.名人字画C.珠宝古董D.洗衣粉
23.下列不适合运用密集型分销的商品是。（）
A．毛巾B.电视机C.牙刷D.烟酒
24.生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（）
A．类似包装策略 B．组合包装策略 C．等级包装策略
D．附赠品包装策略
25.某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（）
A．尾数定价策略
B．整数定价策略
C．招徕定价策略
D．习惯定价策略
26．进行产品的策划要围绕（）这几个重要因素来进行。
A．产品的整体概念 B核心消费者C市场定位D提炼卖点E企业能力
27.尾数定价一般可以使价格在消费者心目中产生（）的效应。
A．高质、高档B.精确C.价格接近成本D.显示地位E.便宜
28.进行营销渠道策划都可以从哪些方面来提高渠道的服务产出水平？（）
A.可提供批量大小B.等候时间C.空间便利D.服务支持E.可提供产品品种
29.分销渠道宽度设计可供选择的方法有（）
A．多层分销B.密集型分销C.选择性分销D.独家分销E.直接分销
30.竞争导向定价法包括（）
A．随行就市定价法B.密封投标定价法C.理解价值定价法D.需求差异定价法 E． 主动竞争定价法
1.简述一下营销策划的流程。
2.营销策划的组织结构图及主要成员的职能
3.4.5.6.营销调研策划的程序 一份完整的调查问卷的结构 营销策划方案的正文内容 简述一下在产品生命周期中的成长期、成熟期和衰退期，如何进行产品策略的策划？
7.简述一下都可以有哪些对中间商的激励政策？
8.简述营销渠道的策划程序都有哪几个步骤？
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