第一篇:米高梅的产品策略
米高梅的产品策略:
从米高梅的发展历程看来,其主要的的产品策略就是大制作。
从其几经波折的发展历程我们可以看到其大制作的产品策略在其中产生的作用。
米高梅诞生之初便展现了王者风范,1924年斥巨资拍摄了前无古人的史诗巨片《宾虚》,一跃成为好莱坞最大的制片厂。在此后30余年间,米高梅一直保持着好莱坞霸主的地位,坚持“大投资+大明星”的“大片”制作模式,旗下的著名影星有嘉宝、琼·克劳馥、克拉克·盖博、伊丽莎白·泰勒、费雯丽„„经典作品包括《绿野仙踪》、《魂断蓝桥》、《费城故事》、《乱世佳人》等等,路易斯· 梅耶曾经骄傲地说:“此处繁星较天堂犹多”。
作为曾经的美国最大电影公司,米高梅在其鼎盛时期每年可生产多达40到50部影片。即使是面对二战期间萎靡不振的电影市场,米高梅亦曾独辟蹊径,开创了好莱坞歌舞片这一细分市场,名噪一时的《一个美国人在巴黎》、《雨中曲》等经典影片便出自该公司。
但是二战之后,电视的兴起给电影业带来了严峻的挑战,各家电影公司都受到了一定的打击。坚持“大片主义”的米高梅在随后的10余年里连年亏损,资本运作屡屡失败,影片产量不断下降,再加上传统保守的制片模式、人才的流失、转型的不及时,导致米高梅债台高筑,走上了一蹶不振的衰败之路。
随着美国电影产业的改革,从上世纪 70年代开始,米高梅不再盈利,它不再依靠拍电影来赚钱,而是反复被收购。
尤其当进入21世纪后,米高梅不论在对待新技术的态度上,还是选片的口味上,其风格都显得因循守旧,难敌皮克斯、梦工厂制作的高科技电影。尤其去年《阿凡达》带起3D旋风,好莱坞各大公司纷纷试水,米高梅不为所动,坚持投资1亿美元拍摄了丹泽尔·华盛顿主演的《骑劫地下铁》,本土票房只有6500万美元,离收回成本还差很远。此外,米高梅的摇钱树“007”系列也一直在走下坡路。显然,暮年的雄狮已不是主流电影消费群——年轻观众的那盘菜。
电影业内人士认为,从上世纪80年代起,华纳兄弟、20世纪福克斯等竞争对手慢慢占领了多元化题材的市场,重视觉效果的商业大片成为好莱坞的趋势。而同一时期,一直处于“颠沛流离”状态的米高梅,无论从电影技术还是艺术上,都错过了好莱坞的转型期。
1997年,米高梅购入了几家曾经风光的小型片厂,扩充片库和制作能力,再加上得自联艺的007系列拍摄权,成为如今米高梅最值钱的资产。米高梅不是不想奋起直追,它有进军电视、出版音像的举动,但它早就退出“大玩家”的行列,与竞争对手的差距遥不可及,再赶上《风语者》这样的巨亏项目来几次,重回巅峰自然无望。
这也导致了本世纪以来围绕米高梅的新闻总是离不开收购或破产,也导致了2010年米高梅的直接破产重组。2010年10月米高梅电影公司(MGM)与望远镜电影公司(Spyglass)正式合并,凭借五亿美元的融资,米高梅告别破产,重组正式生效
此后米高梅凭借经典的《007》系列和大制作《霍比特人》再次逐渐收复其往日的光辉。相信今后米高梅的大制作的产品策略能够在追求视觉暴力的今天占得一席之地,但如果想要真正赢得大批忠实的观众也十分需要更加精细精致的电影制作。
米高梅公司拥有的品牌:
米高梅娱乐、米高梅-联美娱乐、米高梅影业、摩登时代电影、帝高国际院线、Comcast电视、米高梅酒店、米高梅金殿、曼德勒度假村、梦幻度假村、石中剑酒店、金银岛酒店、曼德勒海湾酒店、贝拉吉欧酒店、新纽约酒店、米高梅咖啡
附注:
1970年,米高梅被赌业大亨柯克·克尔科里恩买下。后者热衷赌博业,令米高梅与电影业越走越远。克尔科里恩曾两次将米高梅转卖并买回,使得低迷的米高梅越发举步维艰。同时在他掌权米高梅公司时使将米高梅原本遍布全球的发行网络卖给了他人,并将资产转入其所经营的米高梅酒店和赌场,这也导致了米高梅在后起想要重新振兴电影产业的后劲不足。而且从上世纪80年代起,华纳兄弟、20世纪福克斯等竞争对手慢慢占领了多元化题材的市场,而同一时期的米高梅投资《风语者》却彻底惨败。虽然在上世纪80年代初,米高梅吞并了联美公司,进而享受到了007影片的份额,但其实一样赔多赚少。
米高梅公司在上世纪五六十年代的制片方式,不同于其他制片厂,米高梅设置了“中心制片人”这一角色,所有出品的电影均要通过“中心制片人”的审核,导致了其生产效率的低下。同时,在联合制片愈演愈烈的情况下,米高梅仍然坚持独立制片,没有充分利用丰富的同行资源。
米高梅酒店:
坐落于米高梅广场上的酒店在建筑风格方面仿照了18世纪意大利佛罗伦萨别墅式样。酒店中的29个客户服务中心都拥有自己的主管,全天24小时随时待命。极尽奢华的酒店套间中,包括一间豪华餐厅,一座私人游泳池和温泉中心以及两间厨房——其中的一间厨房主要针对亚洲风味,另一间为欧洲风味,厨房随时等候用户的饭菜预定。实际上每晚5000美元的消费只能给您一间空荡荡的房间,其中的服务费用要另外收取。在米高梅大酒店中,最小的别墅面积为2900平方英尺(1英尺约合0.3米),最大的高达9000平方英尺(每晚的价格为15000美元)
分析:其一,电影作为一种较为典型的文化产品,作为消费品而言是可以分为便利品这一类型,其特点是消费者经常购买,很少计划,且较低价格,渠道广发,网店便利,而且其扩展产品是十分丰富的。而米高梅向来实行大制作的产品策略,它所制作出来的《宾虚》这部电影在每张电影票四美分的年代获得了400万美元的票房,但这种策略在经济繁荣资金周转良好的情况下为米高梅带来了非凡的成功。然而在二战之后,1948年美国颁布了《反托拉斯法》禁止电影公司集制作、发行影片于一身,米高梅不得已放弃了大量的业务,同时战后经济的不景气也导致了米高梅大制作电影的亏损。
其二,在新产品的开发过程中,构思的产生是基本,其次依次为构思筛选,概念开发与测试,营销战略制定,商业分析,产品开发,营销测试,商业化八个阶段。而米高梅在上世纪实行的“中心制片人”制度导致了生产效率的低下,同时也极大地限制了导演的自主权,导致米高梅优秀导演人才的缺乏与流失,使其电影质量愈发下降。
第二篇:产品策略
潮流百搭服装店
一、实物产品策略 1.产品个性化
随着时代的发展,消费需求日益呈现“个性化”的特点,追求与众不同成为消费心理发展的主流。由于实现了消费者与厂商的直接对话,消费者的个性化需求将得到充分重视。潮流百搭以研究消费者的需求为中心,根据不同消费者的具体要求进行产品生产和服务,开展定制营销以满足不同需求。潮流百搭利用因特网上的电子布告栏或电子邮件与消费者进行讨论,根据消费者对鞋子服装不同需求,设计出符合消费者个性特点的产品。顾客通过对潮流百搭的网站提供服装详细的尺寸及选择款式和颜色,为其单独定做并送至其手中。2.产品品牌化
潮流百搭要创立网上产品品牌不仅可以有效地保护企业的公众形象和无形资产,防止法律纠纷。还可以让潮流百搭利用自己创立的网上品牌能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产品与企业联系起来,让该品牌深入人心,从而使消费者在选择商品时对该产品 产生一种偏好。
3.缩短产品生命周期
网络信息传播速度的加快、网上信息的公开性都使得产品开发创新压力增大,产品生产周期缩短。但由于企业的生产设计部门可以实现全球联网,潮流百搭要利用网络电视电话等工具与其他公司协作共同开发新产品,减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险,以降低企业的开发费用和成本,提高企业的竞争力和灵活性。企业还可以通过因特网迅速建立和更改产品项目,并应用因特网对产品项目进行虚拟推广,从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进,并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流,促使产品开发从各方面满足消费者需要,以最大限度地实现消费者满意。
4.服装实物产品策略
服装流行的特点具有明显的周期性,一般包括酝酿期、发展期、高潮期和衰退期。服装网络营销须根据服装流行不同时期的服装网络营销的产品策略特点,制定相应的营销策略,以使潮流百搭获得最大的营销收益。
二、服务产品策略
无论是售前还是售后的服务,都变得日益重要,能否为消费者提供满意的、完善的网上客户支持服务往往成为企业胜负的关键。
网络营销在提供支持方面具有优越性。通过因特网,全球的消费者都能与企业联系和交流,消费者可以直接向潮流百搭咨询有关产品和服务的问题,同时企业可以应用文字、图片和图像等技术向消费者展示产品和服务的内容,解释、答复消费者的咨询,使整个售前和售后服务及时清晰。
三、信息产品策略 1.产品信息
网上产品信息提供是网络营销的主要特点。信息有助于顾客做出更好的购买决策,如果采用恰当的方式发布有关产品及其更新换代的信息,那么知情的网络消费者经常会购买更多、而且更贵的产品。因此,潮流百搭要利用丰富的信息服务来提高产品的销售额。
网络的跨时空性和跨季节性,可以使企业在网上同时传达各季、各时期的服装信息,使产品信息传播达到空前丰富和大容量,从而为企业提供更多商机。潮流百搭运用网页图像、视频等生动形象的形式及时发布服装信息,使企业的各种信息能及时地传递给营销策略消费者。
对于常见质地(棉、麻、丝等)的一般休闲装(T恤、运动服、休闲衬衫等),只要有详尽的号型尺码单、主要外观图(一般为正、背、侧面及特殊设计部位)和一段简短说明,就可以给消费者以大致印象,使其按需求做出选择。但对于职业装、流行时装、表演服及内衣等,这些对着装效果、舒适程度要求较高的服装,消费者需经过试穿才能决定购买与否。因此,需要借助一定的工具,把这种着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受,帮助消费者去选择,进而完成购买活动。其中间环节可以通过服装CAD来实现。CAD软件不仅可以提供平面的打版、放码和排料,而且有较好的立体试衣系统和面料风格展示功能。只要键入相应尺码和数据参数,系统会全方位自动展示其成品效果,并能使消费者很好地看到服装与人体的贴体程度。消费者通过系统展示即可了解到自己的着装效果和舒适程度。此外,系统还可以配置基本色卡和脸型发式库,随时供消费者调用。总之,对于绝大多数服装的网络营销,配套链接的服装CAD系统对于展示形象逼真的服装产品具有重要作用。服装企业还可以用尽可能多而详细的语言来描绘服装的面料特性,利用声音、图像等多媒体信息全方位地介绍商品和服务的外观、品质、功能、构造等,并可以在网上发布时装表演,让消费者观看穿在模特身上的服装的动态效果,尽量以视觉效果来弥补触觉效果的不足,使消费者更好地认识服装及其服务后理性地购物。2.服务信息
潮流百搭通过交互式的咨询,依据客户需求,自动、适时地利用网络提供有关产品的专业知识,在达到增加产品价值的同时也提高企业形象。3.价格信息
潮流百搭向消费者提供价格解释体系,提供有关产品定价的资料,为消费者提供定价的依据,如产品的原材料、生产成本、加工工艺、销售成本等,答复消费者的询问,更好地与消费者进行沟通,使消费者认同产品价格。潮流百搭利用网上实时价格查询功能,公开市场上相关产品的价格,并客观准确地提供不同厂家或商店的同类商品的价格或相关替代品的价格,便于消费者货比多家,并做出理性的判断,促使消费者做出购买决策。4.企业信息
与传统营销不同的是,网络营销中的信息服务可以塑造企业形象。由于因特网上音频和视频工具的技术水平仍然比不上电视和半导体的先进性,因而因特网上主要是利用语言来传递信息,利用信息来塑造企业或产品形象,达到网络营销的目的。但因特网的高级链接功能使其在这方面具有明显的优势,除产品及相关服务信息外,还可以建立开放式的企业资料库,用于说明企业的历史、发展变革、经营观念、发展战略、企业文化、品质保证措施等所有有助于消费者了解企业的信息,使消费者能在网络上方便地接触企业、了解企业,以增加消费者对公司的认知与信心。
企业信息的另一个重要内容是销售网点信息。由于许多情况下消费者只是在网上寻找服装产品的有关信息,而并不打算在网上购买服装,因此企业将销售网点公布在网站上,有利于消费者根据网点信息就近选择。5.信息更新
网页上的商品和劳务应展示企业最新的商品和服务项目,不能以老面孔对待消费者,而应经常更新。否则,就会逐渐失去消费者。
由于网上购买者掌握众多的商品价格信息,可以对不同商家的商品和劳务进行比较、选择,所以,消费者在实施购买前都比较理智。因此,企业在网上销售商品价格和劳务收费,也应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化。或者,企业通过消费者在网上的询价或设定区间讨论价,再来确定本企业的商品和劳务价格。
第三篇:葡萄酒产品策略[推荐]
定位的核心是确定其诉求重点,向有效的目标消费者,而不是庞杂的大众展示商品的卖点;同时,对于目标消费者的准确界定,为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件,同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性,营销效果也因此可以被更准确地预测和把握,做到了“有的放矢”。
为此,企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌,通俗点说,可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。从市场伊始阶段开始,中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者,这些概念的创造和传播,都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时,创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用:第一,为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP(独特销售主张);第二,为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道;第三,有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中,有的概念是针对酿酒葡萄产区的,例如烟台的“国际葡萄•葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等;有的概念是针对产品特色的,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。
3.2个性化定制策略
所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展,消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新,消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外,更要求满足个人高层次的需求与期望,实现差别消费。
目前,葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”,即作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲,个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性,加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型,也使得索取较高的价格成为可能。业内个性化定制,始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下,高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶(300瓶X750ml)售价8万元人民币,张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月,张裕•卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道,对其他红酒企业同样具有参考价值。3.3子品牌/副品牌开发策略
一般来说,当企业旗下的产品线类型相关度不是很大,或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时,可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变,而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称,称为副品牌开发策略。从目前的行业发展来看,由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响,子品牌开发不是很现实。所以,副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。
红酒企业期望向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象,但随着目标消费群体的进一步细化,葡萄酒企业在推出高端产品时,可以用“副品牌”区分不同的消费者群,为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”,这样更能满足不同顾客群的心理需求。目前,市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕•解百纳、张裕•卡斯特、烟台长城•金色庄园、华夏长城•A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗,听起来顺耳,易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。3.4商务/政务宴会推广策略
“零号媒介”的口碑,被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具,也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化,经济学上有一个概念,叫做消费的示范作用,即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言(如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等),其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人,包括社会名流、商界/政界成功人士、白领人士等。这样,通过有选择地培养“意见领袖”,让品牌有故事可讲,进而影响到更大范围的目标消费群体。
高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体,还兼具了“意见领袖”的特征。因此,高端红酒通过赞助商务/政务宴会,既可以通过事件来聚集眼球,又可以培育出自己品牌的“意见领袖”,最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上,领军品牌一直是不遣余力。例如,2005年10月,在上海国际顶级私人物品展上,华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外,在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中,都有长城葡萄酒的频繁曝光,例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会,《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司,近年来也分别赞助了“杰克•韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外,“王朝”酒被指定为国宴用酒,并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式,“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。3.5文化营销传播策略
根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点,文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征,而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围,向目标大众传递产品的文化性格,以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同,使产品成为文化的载体,满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要,从而在情感上触动消费者,导致购买行为的发生。
葡萄酒作为非功能性产品,消费者在选择红酒时追求的是一种心理舒适和情感满足。因此,葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者,就需要赋予产品文化内涵,为其提供附加值。要达到文化营销的目标,葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”,提炼出他们所独有的价值取向,在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合,从而达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于国内葡萄酒品牌来说,文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播,企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面有很多文章可做。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕•卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节的活动,张裕既宣传了品牌,又传播了文化。
第四篇:产品生命周期及相关策略
产品生命周期及相应策略
产品:数码相机
简介:数码相机,英文全称:Digital Still Camera(DSC),简称:Digital Camera(DC),是数码照相机的简称,又名:数字式相机。数码相机,是一种利用电子传感器把光学影像转换成电子数据的照相机。按用途分为:单反相机,卡片相机,长焦相机和家用相机等。
引入期:
1.市场营销特点:消费者对于数码相机并不了解,大部分顾客不愿购买。价格相较普通相机高昂许多。产品的性能和技术还不够完善。利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的风险较大。
2.采取的市场营销策略:1994年柯达商用数码相机DC40正式面世。1995年2月卡西欧发表了25万像素、6.5万日元的低价数码相机QV-10,引发了数码相机市场的火爆。采取快速渗透策略,这是因为:产品市场容量很大,潜在消费者对产品不了解但对价格十分敏感,潜在竞争比较激烈,产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。
成长期:
1.市场营销特点:消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快。大批竞争者加入,市场竞争加剧。产品已定型,技术工艺比较成熟,建立了比较理想的营销渠道。企业利润迅速上升1995年世界上数码相机的像素只有41万;到1996年几乎翻了一倍,达到81万像素,数码相机的出货量达到50万台;1997年又提高到100万像素,数码相机出货量突破100万台。1996年奥林巴斯和佳能公司也推出了自己的数码相机。随后富士、柯尼卡、美能达、尼康、理光、康太克斯、索尼、东芝、JVC、三洋等近20家公司先后参与了数码相机的研发与生产,各自推出数码相机。
2.采取的市场营销策略:根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号。1998年是低价“百万像素”数字相机成为一个新的热点和主流产品的一年,当年发表或出售的新机种60多种,20多个厂商。加强促销环节,树立强有力的产品形象。选择适当时机调整价格,以争取更多客户。
成熟期:
1.市场营销特点:各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,销售水平显著下降。
2.采取的市场营销策略:产品改良策略。尼康/富士E2/E2s——尼康、富士两巨头联手的数码单反。为了彻底超越尼康D1所营造的神话,佳能在2001年9月推出了专用于快速拍摄用途的EOS 1D,从而在速度和技术指标上全面压过了尼康D1,成就了DC产业新一代传奇。
衰退期:
1.市场营销特点:价格已经降到最低水平,多数企业无利可图,被迫退出市场。
2.采取的市场营销策略:维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略,把销售维持在一个低水平上,待到适当时机,便停止该产品的经营,退出市
第五篇:产品营销策略分析
产品营销策略分析
本文论述产品营销策略分析的9种策略,提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。根据目前市场的规律,成为独立的产品营销代理者,是一个自负盈亏的独立经营者。
本文论述产品营销策略分析的9种策略,提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。
一、品牌营销策略分析提升策略
所谓品牌营销策略分析提升策略,就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步,以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进,改善和提高品牌的各项要素,如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地提高品牌的宣传力度;求质,即不断地提高品牌的美誉度。
一般消费者购买商品,其决策过程往往出现四个环节,即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看,其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道,就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机,因此适应其求名动机的心理,就要不断地提升品牌的形象力,这就是企业所要推行的品牌提升战略。提升品牌的途径,内在的靠产品的质量和功效,让使用过的消费者用口碑传播品牌;外在的靠营销策略分析中的宣传活动。
二、营销策略分析功效优先策略
所谓营销策略分析功效优先,就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效,直接动机是求实。制约着消费者的购买意向,影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效,而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上,品牌就达到上千种,数万个品种。用户在挑选使用产品时,一是在考虑防水功能性,二是耐用程度,三是易操作性,四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等,在综合以上各个指标,进行品牌的比较时,那个产品功效突出就购买那个产品,这就是功效优先,是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆,自投放市场五年以来,市场销量逐年按20%以上速度增长,就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下,其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位,隔热效果基本达到100%。由于其功效突出,所以在用户中就树立了功效优先的销售优势,是产品的质量及功效优化的结果。
三、样板推动营销策略分析
在现代,产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高,现在企业中出现了一种新的运行模式,就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式,较充分地体现了服务的宗旨,使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立,产品刚进入市场的企业,当着产品的知名度在社会上影响不高,社会认同程度有限的情况下,通过运用自已的产品做样板,运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广,可以起到生动、实际的轰动效应。
运用样板推动策略,应注意几个问题:一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品,切忌弄虚作假,哗而不实;二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作,不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套;三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加,边操作示范,边向用户解说,使客户亲临其境,心领神会,以增强样板的说服力和感染力;四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法,向现场的用户解答清楚,尽可能避免避重就轻的现象。
四、价格杠杆营销策略分析
价格是调动市场的杠杆,所以产品价格的定位,是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况,一些企业在产品还没有定型的情况下,就急功近利,急于求成,把产品的价格定得高据不下,尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸,但用户在对产品价格进行类比时,最后被用户所抛弃,这就是价格不适众,造成营销策略分析的失策。所谓价格适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当,四是新建立的企业,其初打进市场的产品价格不宜定得过高,应在中偏低的档次进行考虑,以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是:既应克服急功近利,也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位,应该是适众的价位。
五、源头刺激营销策略分析
用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫,但要真正落到实处,就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求,依据消费者的需求研制生产出各类产品,进而形成一系列的促销活动。因此,消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销,而在买,在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销策略分析活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。
刺激消费源头应把重点放在研究买上,采取的形式:一是推介形式的新颖性和多样性,围绕品牌的功能,通过形式多样而新颖的品牌宣传,介绍产品和产品的功效,使品牌深入人心,刺激消费者的购买欲望,引导消费者的购买行为;二是提供到位的优质的服务保证,从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证,使用户买得放心,用得放心,提高用户的信誉感;三是实行使用跟踪,针对用户使用过程中提出的问题展开攻关,不断提高和改正产品的性能和攻效,提高质量。只要消费者认同、放心,就会形成企业与客户合一的局面,客户就愿意购买,就会有经销商的出现;只要有经销商,就会出现批发商;就会有批发零售商经营。
产品只有通过媒体的作用,才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象,不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略,一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同,所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸,具有直接性和快捷性;杂志具有持久性和稳定性;电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同,所以选择媒体时,就要注意媒体的组合性和层次性,避免单一性。二是宣传层次的组合性,就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传,是客户和社会对产品还不大了解,社会认同程度较低的情况下,着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传;品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下,从产品中抽相出来的宣传,是突出品牌形象的一种宣传;企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传,是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面,也要注意软的宣传方面,两者要具有整体性和组合性,并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是:硬的着重当前,软的着重长远;硬的急功近利,软的潜移默化;硬的立杆见影性,软的富于长久战略;硬的具有开拓性驱动性,软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。
六、个性推介营销策略分析
在产品的宣传中,要针对消费群体,准确地把握品牌的个性,突出诉求点。所谓品牌个性,就是品牌突出的诉求点,是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。
广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体,突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能,如果不突出品牌的个性—隔热,而没有重点地一味地宣传,不仅不利于促销,而且还会使用户感到平庸,没有个性,而失去消费者的信任。
品牌个性推介策略,重点是选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效和品牌品质,又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。
七、层次营销策略分析
按照市场上一般的营销策略分析模式,门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑,是属于重工业生产的属类,设门店只是一种普通的营销方法,根据市场的需要,涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性,决定涂料营销包工包料的必要性;工程施工用料的不确定性,决定了涂料营销的现场服务性;工程建设的多方位,多渠道性,决定了定点供货营销方式的可行性;市场的区域性特点,决定了产品营销形式存在的区域自治特点;涂料产品不停止的需求性和均衡性,决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的,所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行,所以涂料营销形式应坚持多样性。
八、网络组合营销策略分析
网络组织营销策略分析,就是使产品营销策略分析的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施,对于区域广泛的营销,必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
根据目前市场的规律,许多成功企业的做法是:在省级市设立办事处,成为企业的派出机构,协调全省的产品营销,市场开拓等业务;在地级市设立产品代理,成为独立的产品营销代理者,是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理,在乡镇级设立不同层次的营销分销商,再加上公司的营销总部,共形成5个不同层级,组织人员数千人,遍布全国各地。由于有着严密的组织网络,各自启有独立利益又相互关联,所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中,并具有督办检查的双回路,保证事事落实。
九、动态营销营销策略分析
营销工作面对的是市场的各种要素组合,而各种影响市场的因素都是可变的。因此,营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销手段,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。
动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化,这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有:消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换,同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有:问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。
根据调查得到的信息,进行信息处理,迅速而有效地作出动态性的策略调整,如消费群体发生了变化,就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务,消费态势发生了变化,就要作出品牌适应性的调整,竞争手法发生了变化,就要对竞争手段和策略进行调整,经营队伍素质出现问题,就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。