网络营销复习资料[★]

第一篇：网络营销复习资料

1、什么是电子中间商?中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。电子中

间商就是基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商。2.列举物流的作用。保值、节约、缩短距离、增强企业竞争力、提高服务水平、加快商品流通、促进经济发展、保护环境、创造社会效益和附加价值。

3、什么是网络营销，网络营销的产生原因？概念:是整体营销活动的组成部分。是指为满足顾客需求和欲望，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。原因：网民数量激增、新型网络技术的产生、消费者价值观的变革、企业间竞争

4、市场调研与市场调查的区别？

1、二者互相联系又互相区别

2、市场调查主要是通过各种调查方法与方法，系统地收集信息，并进行整理分析，反映市场供求与竞争。

3、市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对获得的数据与资料进行系统地，深入地分析研究，得出合乎客观事物发展规律的结论。

5、网络营销战略的作用？

1、巩固现有竞争优势

2、为入侵者设置障碍

3、稳定与供应关系

4、提高新产品开发和服务能力

5、加强与顾客的沟通6.简述何为网络广告？网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

7、现在消费者特点及其不一样，个性鲜明，请简单概括网络消费者的总体行为特征。

1、很注重自我；

2、头脑冷静，善于分析；3．对新鲜事物有着孜孜不倦的追求 4．品味越来越高而耐心越来越少

8、在网络营销系统的战略架构中企业应遵循哪些原则？

1、营销为本原则

2、需求引导原则

3、系统观念原则

4、资源重组原则

5、流程改造原则

6、复合优势原则

杭州“狗不理”包子店为何无人理?产品设计如何适应和改变不同的消费环境？由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。

尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。

总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。宝洁公司和一次性尿布

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？

2、其开发过程是否体现了现代市场营销的哪种基本精神？1.宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。2.宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

第二篇：网络营销复习资料

网络营销

网络营销的支持条件是什么 ？

答：网络营销平台、网络营销的安全保障、物流配送、电子支付系统、网络营销的法律规范和政策

网络营销直接环境因素有哪些？

答：网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。

什么是产品的核心价值（理解）

答：产品核心价值是指一个产品组织的最基本和持久的东西，具有内在性，被组织内的成员所看重，独立于环境、竞争要求和管理时尚的价值，网络市场调研的五个步骤是什么 ？

答：选择合适的搜索引擎、确定调研对象、查询相关调研对象、确定适用的信息服务、信息加工、整理、分析和运用。

网络营销环境下,消费群体的基本特征有哪些 ？

答：年龄和性别特征、教育程度、收入水平与职业特征、地域性和民族性特征。

什么是功能折扣、现金折扣、数量折扣、季节折扣 ？

答：功能折扣:又称交易折扣策略，这种折扣策略是生产企业给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能。

现金折扣：是企业给那些以现金付款或提前支付货款的客户的一种减价。数量折扣：是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣

季节折扣：企业给那些购买过期商品或服务的顾客提供一种减价。

网站推广指标有哪些？

答：数量，时间段，坚持性，覆盖域，到达率，并读性，注意力，权威性，感染力，时效性，持久性 搜索引擎的收录和排名状况，获得其他网站链接的数量，用户注册数量

具有“一对一”优势的网络营销方式有哪些？

答：一对一的电子邮件、一对一网站个性化的应用、一对一网上推送

一对一网上社区、一对一网上展示与网络会议、一对一网络广告和促销、一对一网站跟踪

企业自建聊天室和论坛在产品营销中能起到什么作用

答：（1）．不需要专门的WWW服务器，在聊天服务器里完成必要的工作，避开耗时的CGI 过程。

（2）．如果使用单进程服务器，就不需要每次产生新进程。

（3）．数据交换完全在内存中进行，不用读写文件。

（4）．不需要定时刷新，减少屏幕的闪烁，减少对服务器的请求次数。

论坛是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。用户在BBS站点上可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论，聊天等等。

产品组合策略及其风险

产品组合策略：指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联性等作出的最佳决策。

风险：

1、企业的资源条件总是有限的，企业在经营产品时必须考虑自己的特长和薄弱环节，一定要与企业的自身能力相适应。

2、企业需求情况

3、竞争条件

网络市场细分(结合案例理解)市场细分：就是以消费需求的某些特征为变量，把市场划分为一定的消费者群的过程。

1、网上消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、利益因素。

2、网上产业市场细分：地理因素、经营因素、行为因素、个性因素。

3、网上市场细分应注意的问题：（1）、同质化的市场没有必要进行细分。（2）、市场应避免过度细分（3）、借助于网络，通过网上消费者的自主选择，实现市场细分。

如何对产品进行定位(结合案例理解)在网络环境下经营的产品应充分考虑：

1、产品的性能。⑴ 可鉴别性产品—— 客户在购买时就能确定或评价其质量的产品；

⑵ 经验性产品—— 客户在使用后才能确定或评价其质量的产品。

2、产品的销售覆盖范围与物流配送体系的有效支撑。

3、产品的生命周期。

引入阶段： 利用网络推广新产品（广告）；

成长阶段： 利用网络拓展市场空间（网站）；

成熟阶段： 利用网络了解新需求，调整产品，控制销售费用，实现直复营销，通过交互式的互联网渠道来设计、研制、生产和销售产品；

衰退阶段： 利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路。产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。

产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。

三、产品定位的基本方式

产品定位常见的方式有二，一是初始定位，一是再定位。

四、产品定位的主要步骤

1．进行市场细分，选择目标市场——为自己找到合理的市场位置，确定好自己的服务对象，为产品定位提供重要的决策依据。

2．综合分析消费者对某种产品的态度，了解消费者的不同偏好和需要，以确定或调整产品特性。

3．进行市场调查，分析竞争对手，挖掘市场潜力。即根据竞争对手产品的市场位置，根据其开发技能、企业生产能力、资源保证和经济能力等，选择相应的定位策略，最大限度地挖掘市场潜力。

4．在了解了消费者对本产品所期望的形象之后，根据竞争对手的产品定位及企业自身的资源、技术生产和经营能力等，尽快做出产品定位的决策。

5．产品定位评价。在进行了前四项工作后，还要对上述各方面进行综合分析、评价，最后确定是否定位，如何定位，定位在何处。

网络营销的微观环境因素包括哪些

1、企业内部环境

2、供应者

3、营销中介

4、顾客或用户

5.、竞争者

网络营销的免费产品的特性有哪些

数字化、无形化、零制造成本、冲击性、成长性、间接收益性

从互联网上获取竞争者信息的调查方法有哪些?

一、网上有价值商业信息的来源

1．来自政府机构的资源

2．来自国际组织的资源

3．来自专业调研机构的资源 4．来自相关行业或企业网站的资源

二、网上直接市场调研：

1、在线问卷法：站点问卷法、电子邮件问卷法、2、专题讨论法

3、实验调查法：观察法、人机实验法、利用网上提供的流量检测统计服务。

网络营销手段有哪些

搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销等

网络用户的总特征

年轻、个性、乐于尝试。网络用户的这些特点使他们更加注重自我。他们具体要求越来越独特，越来越变化多端，绝不能像过去那样对他们一概而论。

头脑清净，擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点。他们是那种不会轻易受舆论左右、受潮流影响的人，对铺天盖地的官方广告轰炸也有相当的抵抗力，对数据库资料苦苦推敲，并据此作出决定。

网络用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度和期望。

提高网站的用户访问率的方法

提高网站的用户访问率应从如下两方面考虑：

1。如何让用户知道并访问你的网站

a.口碑

b.搜索引擎

c.友情链接

d.传统的方式：您的名片、产品说明、包装、传统媒体等

e.其他：比如Email、QQ、论坛、功能代码外嵌等

2、如何让用户回访并依赖你的网站

a.内容吸引：网站的关键在于内容，只有用户对您的内容感兴趣才能不断的回访您的网站。

b.功能吸引：如果您的网站中有一些功能会是对方实用的，感兴趣的也会留住用户

c.利益：你的网站能带给用户利益，比如，非常便宜的产品、免费的服务等

d.会员服务：通过会员服务带给用户更多的信息和功能

适合采用网络营销的产品或服务应具备的特征

（1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。

（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。

（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。

（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。

什么是网络市场

网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。

直复营销

是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系。

网络市场调查

基于互联网环境的收集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程。

个性化服务

个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。从整体上说，个性化服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务

搜索引擎

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。

网络顾客有哪些需求？

生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求

网络商品交易中介存在的原因是什么？

由于网络市场是一个虚拟市场，在进行网络直接分销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方收钱不给货或者拿货不付钱的问题，从而影响完整交易过程的实现。为了克服网络直接分销的缺点，网络商品交易中介机构，即网络中间商应运而生。这类机构成为连接交易双方的枢纽，使得间接网络分销成为可能，如阿里巴巴B2B网站就是这类中介机构。

网络产品的包装策略有哪些？

类似包装策略：企业将其生产的各种产品在包装上相同他图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易辨认是同一企业的出产品。

等级包装策略：企业将产品分为若干等级，高档优质产品采用优等包装，一般产品采用普通包装，使包装的价值和质量相称。

多种包装策略：企业将使用时有关联的多种产品，纳入一个包装内同时销售。

双重包装策略：即原包装的产品用完后，空的包装容器可以移作其他用途。

一次性包装策略：商品消费完毕其包装物便被废弃的包装，称为一次性包装。

附赠品包装策略：企业在商品包装物内附赠给购买者一定的物品。

更换包装策略：当原来的商品包装因陈旧、落后而丧失影响力时，企业要即使更换新的包装，以保护和提高商品形象。

网络营销定价策略包括哪些？

1、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价

2、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣、折让定价

3、心理定价策略：声望定价、尾数定价、习惯定价、整数定价、招徕定价、分级定价

4、动态定价策略：定制定价、使用定价

5、产品组合定价策略：产品线定价、产品功能分解定价、6、免费价格策略：

网络产品品牌命名和设计应注意什么问题？

一、域名的商标特性与商业价值：

二、网络品牌的命名与设计：

1、与企业既有的品牌名称或商标名称想关联。

2、名称应尽量简洁，易于记忆与使

3、选择独特的专有词汇而不是通用词汇作为品牌名称

4、名称应具有亲和力，有利于口碑传播。

5、讲究品牌命名的国际性，注意避免与地域文化相冲突

6、注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称。

市场调查者收集消费者信息的有用工具有哪些?

一、在线问卷法：站点问卷法、电子邮件问卷法、专题讨论法、实验调查法（观察法、人机实验法、利用

网上提供的流量检测统计服务）提供价格和分销信息的主要方法

数据库营销

是企业通过收集和积累客户的大量信息，经过处理后的预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品的精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服客户购买产品的目的

探测性调查

探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。

网络目标市场

市场=人口+购买力+购买欲望

产品整体概念

由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品组成。

核心产品：是产品能够提供给消费者的基本效用或核心利益，这是消费者想要获得的基本需求。

形式产品：是产品在市场上出现是的外观形状及主要特征。

期望产品：指消费者在购买产品时期望得到的与产品相关的一系列基本的属性及条件。

延伸产品：指消费者在购买产品时附带获得的各种附加利益的总和。

潜在产品：指现有产品可能演变的趋势和前景，是对消费者新需求的满足的延伸。

网上销售渠道应有的三大功能

订货功能、结算功能和配送功能

企业促销非人员推销有哪些形式

网络广告、网上销售促进、网络公关关系

企业的公共关系

企业公共关系，是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。

网络促销的方式有哪些

网络广告、网上销售促进、网络公关关系、人员促销

网络市场细分的标准有哪些

地理因素、人口因素、心里因素、行为因素、用户规模、最终用户、企业购买状况

网络营销的客观环境

政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育水平、、自然环境、人口

网络营销调研中的调研方法

访问调查法、观察调查法、实验调查法

网络新产品应具备哪些特点？

首创、改进 网络营销产生的现实基础？

市场竞争的日趋激烈是网络营销产生的现实基础。

随着经济全球化，市场的竞争也愈加激烈，为了在竞争中获得优势，企业需要不断地实现营销模式、手段和方法的创新，尤其需要在更深层次上对传统营销管理进行改造，降低营销成本，提高营销效率。

网络广告的优势

1、网络广告是多维广告

2、网络广告拥有最有活力的消费群体

3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

4、网络广告具有交互性和纵深性

5、网络广告能进行完善的统计

6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

7、网络广告的投放更具有针对性

8、网络广告的受众关注度高

9、网络广告缩短了媒体投放的进程

10、网络广告传播范围广、不受时空限制

11、网络广告具有可重复性和可检索性

12、网络广告具有价格优势

谈谈我国企业目前网络营销过程中存在的问题及对策

问题：

1、网站设计问题

2、营销问题

3、网络传输问题

4、网络营销意识不强问题

5、网络营销专业化程度不强问题

对策：

（一）更新营销观念：

1、对传统的营销方式进行反思。

2、将网络营销观念与传统网络营销观念相结合。

（二）优化网站设计，发挥营销职能：

1、量身定做。

2、一切从实际出发。

（三）组建专业化网络营销队伍：

1、形成产业链的建设观念。

2、把配套建设放在重点

（四）加大网络投资方面力度：

1、加大技术的投资力度。

2、完善各种服务。

3、加大宣传资金的力度

网络广告同传统广告的优势比较

传播范围最广：互联网作为新型的媒体通路，被大家认可为继纸介媒体、电波媒体、视频媒体之后而出现的 “ 第四媒体 ”，其传播的最大特色为不受任何时间与地域的限制，通过国际互联网络把各类信息或广告 24 小时不间断地传播到世界各地。

交互性强： 传统媒体基本上只能进行大众传播，而在互联网上，既能进行大众传播，又能进行个人传播、人际传播、群体传播和组织传播。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

针对性强： 根据各方面的调查分析显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，这样的背景特点，无疑显示了此阶层无与伦比的消费能力，因而网络广告可以帮您直接命中最具潜质的用户群。

受众数量可准确统计： 利用传播媒体做广告，虽然有众多的收视（听）率、阅读率调查数据，但仍很难准确地知道有多少人接受到广告 信息，而在互联网上则可通过权威公正的外判中央管理系统，可精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

实时、灵活、成本低： 在传统媒体上做广告，广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代

价。而在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广，并且无需太大的成本花费。

强烈的感官性： 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。

取得顾客反馈信息的方法

（1）定期采用调查表及问卷。可以用多种方式公布调查表，如发布在您的网站、电子刊物、新闻通讯、直邮资料、以及放置在产品包装箱内等，也可以张贴在网上信息公告板、电子邮件讨论列表或新闻组中。

（2）为顾客创建在线社区。包括聊天室、公告板、讨论组等，你可以作为主持人定期了解顾客对你的业务的谈论和看法。

（3）向一组顾客分发产品。通过这种方式请顾客使用并评论你的产品，请顾客将评论表寄回给你，有的顾客会填写你的调查表，也有的顾客将不会给你反馈信息，但只要能得到的反馈信息大都很有价值。

(4)为你的网站访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是电子书籍、搜索引擎登记、e-mail咨询、网站设计等，作为回报，请他们填写一个关于你的网站、产品或服务、顾客服务等的简短的调查表。

（5）创建顾客服务中心小组。邀请10—12个最忠诚的顾客定期会面，他们会给你提供改进顾客服务的意见，你可以付给他们酬劳、请他们出去吃饭或者提供给他们免费产品。

（6）定期与顾客保持联系。为顾客订阅免费的电子刊物，询问顾客你的网站更新时是否用e-mail通知他们，每次购买之后，继续了解顾客对购买是否满意。

（7）使顾客便于和你联系。提供尽可能多的联系方式，允许顾客通过e-mail与你联系，把你的e-mail地址做超级链接设置免得顾客重新输入地址，提供免费电话号码和传真号码，这样方便顾客表达他们的意见。（8）在顾客的生日或假日定期保持联系。为终生顾客发送礼物以示感谢，通过E-mail发送问候卡，打电话亲自祝贺顾客节日愉快，你可以询问他们对我们的服务是否满意。

（9）邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会。为顾客创造特别的参与机会，如晚会、野餐、舞会等，在这些活动中公司员工与顾客可以相互交流，可以得到对公司业务有价值的反馈信息。

网上产品服务包括的内容

网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网站推广

直接销售渠道

一般是指依照生产商规定经批准采取直销方式销售产品的销售方式。

另外一种就是生产商不从事下游销售活动，在某个区域指定一家直销单位，且不增加二级销售商的行为。

间接销售渠道

间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产者——中间商——消费者。

网络整合营销

就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。

网络营销的基本原则

趣味原则

网络营销软文的撰写就要遵循这一原则，记住，网络营销不是一味的推销产品，让人觉得你和店里急于把产品卖出去的店员没什么两样。而是要用一些带有趣味性的话题去引起消费者注意，只有当消费者在看到你的第一段后觉得它是有兴趣的内容，他才会继续停留在你的页面。互动原则

再好的产品，消费者一笑而过便敬而远之了，那你的网络营销就是失败的。所以，企业务必要遵循互动原则，时时和消费者保持互动，引导其在线下单，预订你的产品，这才是你最终的目的。利益原则

企业做网络营销的目的肯定是为了盈利，的确，企业应该重视自己的利益，但是别忘了，顾客毕竟是上帝，你不可能采取高压政策对其一味地压榨。而是在兼顾自身利益的同时更加注重消费者的利益，拿出实际的彰显消费者利益的东西，对方自会为你买单。个性原则

顾名思义，就是要把网络营销做得有个性，把产品做的有个性，和别人做的不一样，让消费者感觉到你的特别之处，甚至使其对你的产品页面流连忘返，这一不但能使消费者更容易下单，还能帮助企业有效滴树立起企业形象。

如何进行渠道的选择与管理

选择：

1、循序渐进

2、渠道应与产品属性相匹配 管理：

1、注重传统渠道与网络渠道的整合。

a、具有强大的品牌效应和明显的行业的领先优势。

b、网上网下经验紧密结合，产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一。

c、有清晰的盈利模式。

2、渠道合作与掌控。

成本、信用、覆盖、特色、连续性。

思考题(评分标准:1.涉及到的基本概念理解正确;2有自己的想法)

第一章

1．在网上各找出基于Web网站和无网站两种类型的网络营销方式，并说明其特点。

2．如何理解“将来就没必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络”的观点？

3．科特勒认为“其实90%的网络营销实践还是传统的营销方式”，你是否赞成此观点？谈谈自己的看法。

4．通过具体的案例来说明“基于互联网环境与技术建立起来的数据库系统在网络营销中所 能发挥的功效将远远超过传统环境下的直复营销”。

答：数据库营销是IT技术的一种应用，正如其字面含义那样，它利用电子计算机存储量大、成本低的特性以全新方式储存和使用客户资料。应用客户资料数据库最常见的方式是直复营销，许多直复营销从业者甚至把它当作数据库营销的惟一应用方式。但如果直复营销仅仅是指一种运用某种广告媒体诱发一定数量的购买行为的互动性营销方式，数据库营销的基本作用

（1）更加充分地了解顾客的需要。（2）为顾客提供更好的服务。（3）对顾客的价值进行评估。（4）了解顾客的价值。（5）分析顾客需求行为。（6）市场调查和预测。

5．“一些在传统市场上运用自如的、成熟的整合营销传播策略在网络营销中却显得力不从心”，你能通过具

体的例子来证实这一观点？

6．为什么说适宜的伦理文化环境是电子商务健康发展不可或缺的条件？举例说明。

7．精细化营销的思想对于开展网络营销具有怎样的意义？举例说明。

一、网络营销方案解决的就是企业主和网络公司疑惑和观望的问题，网络营销顾问公司打破了网络科技公司重技术轻营销的弊端，为企业提供全面的网络营销策划，为企业做针对性的网络市场调查研究，结合企业自身的发展特色做好网络规划，使企业最终走上健康的电子商务发展道路。

网络营销方案可以在企业的网络商务开展的初期就开始结合企业的实际情况和传统营销的策略制定出网络营销的详细计划，将网络营销战略和策略的实施从最初就结合起来，从策划到网站建设到项目整个的实施都从专业的角度去分析，去实施。

二、网络营销方案在很大程度上是决定了以后的营销方法，因此网络营销方案的提出起到一个重要的衔接作用，为此，网络营销顾问刘禹含提出了效益型网络营销方案，是按照效果付费的综合顾问型网络营销解决方案，本着公平、公正的态度，以科学的方式进行网络营销效果评测，针对企业原有网站的统计数据进行研究分析，以提出一整套有效的网络营销效果预估值，采用国内知名的第三方数据统计系统对网络营销效果进行跟踪监测。

8．为什么在中国市场领先的互联网公司绝大部分是中国本地企业？

大多数业内人士指出，跨国网络公司败走中国的根本原因是缺乏对中国政策、企业文化、网民需求、市场变化的应对和沟通。Google在其他市场以秋风扫落叶的气势击败了一个又一个有力的竞争对手，但在中国市场却被百度打得站不起来，百度也是靠模仿谷歌起家，身为中国本土企业介入搜索引擎，自然会受到政府政策的保护，特别是本土企业服从管制，不会给政府带来不必要的麻烦。Google管理层看到了中国蕴藏的巨大市场潜力，却忽略了接受管制的代价，因而失败是迟早的结局。

微软创始人也持这种观点，他认为互联网在所有国家都起到了积极作用，使人们可以自由表达观点。中国审查互联网的效果十分有限，要绕过这种审查并不难。盖茨还强调说，各国审查互联网的政策不尽相同，他举了与纳粹宣传有关的信息为例。他说，纳粹宣传在德国是被禁止的，但在美国，法律以言论自由的名义准许纳粹宣传。他说，网络公司应该自行决定是否遵守所在国家的法律，如果网络公司不愿意遵守某些国家的法律，也许就该停止在这些国家开展业务。跨国公司出于商业利益的考虑，竞相进军中国市场，但这些公司，尤其是网络传播公司，在中国运作的同时必须接受种种限制，否则，在中国很难生存下去

9．举例说明网络营销与传统营销不是相互独立和排斥的，而是相互协调、配合与促进的关系。

网络营销作为新的营销的手段和策略，借助互联网的优势对传统的营销产生了巨大的冲击，但是并不等于网络营销将完全取代传统营销。目前，互联网所涵盖的群体只是整个市场中的一都分。还有许多的消费者由于个人的生活方式、购物习惯、价格观念以及对网络安全性的怀疑等原因，还不愿意接受这种新兴的沟通方式和营销渠道。营销需要面对的是顾客，传统营销中以顾客为本的人本主义营销策略是网络营销中所没有的，因此网络营销不可能完全取代传统营销，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，网络营销与传统营销这两种营销手段将相辅相成，互相促进和互相营销。实现融汇的内在统一，共同形成企业的总体营销策略。

10．我国企业实施网络营销中出现的一些“形象工程”和“烂尾工程”说明了什么？如何改变这种局面？

第二章

1．企业如何制定有效的网络营销战略？

企业要制定有效的网络营销战略，要遵循以下原则：

1．留住顾客、增加销售

2．提供有用信息、刺激消费

3．简化销售渠道、减少管理费用

4．让顾客参与、提高客户的忠诚度

5、提高品牌知名度、获取更高利润

6．数据库营销

2．如何理解“不同性质的企业其网络营销战略将有所不同”的观点。

3．目前，我国对企业开展网络营销的注意力大多集中在互联网及工具等营销手段的实现和使用上，而忽视了网络环境下营销策略的应用，表现之一就是将营销战略的规划变成了“Web站点的策划”或“Web+4P”，如何看待这种“营销活动技术化”的做法？

4．有一种观点认为“在互联网上，所有的企业都站在一条起跑线上”，但实际上企业的规模对其实施网络营销在战略上是有所区别的，请结合实例阐述企业规模对其开展网络营销的影响。

中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。5．为何说，开展网络营销对于中小型企业更多的是一种机遇和挑战？

首先这是一个漫长的过程，不会立竿见影的看到效果，其次这需要耗费一定的人力与财力。中小企业想要通过开展网络营销来打开市场，拓宽市场，这需要投入一笔不小的物力与财力。所以对中小企业来说，开展网络营销是一种挑战。不过这是一种新的营销模式，开展的得当，对中小企业来说也是一次相当好的机遇。6．大型企业为什么容易忽视新兴的网上市场？

7．为确保战略规划的质量，在制订网络营销规划时应注意哪些问题？

8．在网络环境中如何运用效应引申法？

第三章

1．网络营销如何适应现代消费者购买行为的变化趋势？

2．列举几个在网络市场中满足人们生理需求、安全需求的商品取得了比传统市场更佳销售业绩的例子，并分析原由。

3．举例说明在网络中能满足人们社交、被尊重和自我实现等消费需求的实现方式。

4．如何理解网络环境下消费者的购买决策过程变得更加复杂了？

5．结合具体案例，说明在网络环境中组织购买行为的影响因素主要来自哪些方面？

6．简述网络环境下产生信息不对称状况的原因。

7．如何借助互联网来提高营销信号传递的有效性？

8.网络营销中如何增强有效营销信号的甄别能力？

9．结合网络环境下由于信息不对称产生的逆向选择和道德风险问题，并提出解决的设想。

答：信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。

那什么是逆向选择呢？在现实的经济生活中，存在着一些和常规不一致的现象。本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加供给的现象。

道德风险是代理人签订合约后采用隐藏行为，由于代理人和委托人信息不对称，给委托人带来损失。保险市场上的道德风险是指投保人在投保后，降低对所投保标的的预防措施，从而使损失发生的概率上升，给保险公司带来损失的同时降低了保险市场的效率。在存在道德风险的情况下，如何保证拥有信息优势的一方（称为代理人）按照契约的另一方（委托人）的意愿行动，从而使双方都能趋向于效用最大化。

第四章

1．在线和离线两种市场调研方式有哪些主要区别？

从网络营销来看，基本没有区别。如果非要说有，那就是在线调研可以马上收集到相关的调查数据，而离线调查需要等对方上线反馈之后才能获得调查数据。

2．利用互联网获取调查信息有哪些优越性和不足之处？

优点：覆盖面广，针对性强，真实性较高、信息量大，实时性强 缺点：受多方面限制，传播信息有限，针对性弱，区域性弱

3．就目前国内网络用户的特征，你认为哪些市场（产品或服务）适宜开展网上市场调研？

4．在互联网上进行市场调研需要考虑哪些因素的影响？

6．在网上搜集国内外市场某种商品近两年来市场供求状况及的价格变化的情况，并画出对应的统计图表。

7．在某个商业网站上查找一个你认为具有虚假成分的信息，并使用REAP标准进行评估，说明你进行判断的理由。

第五章

古汉字网上流行带来的营销启示。（从产品的市场定位策略和品牌策略两方面分析）

1.Internet对产品策略的影响主要有哪些？

第1 表现在方便性方面 第2 表现在不受时间和空间的限制 第3 降低产品的运营成本 第4 交易的虚拟化 第5 交易的普遍性

网络环境中影响消费者认知的主要因素有哪些？

4．网络环境下实现品牌创新的因素有哪些？

5．网络环境下影响传统品牌延续有哪些因素？

6．为什么说“在Internet上，品牌就是体验，体验就是品牌”？

品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。7．域名与网站名称对品牌体验的影响。

最好的服务便是最好的推广。服务做好了，用户也会主动帮你宣传品牌。所以说，网站做好品牌策划，离不开用户体验的建设和服务的完善。

8．根据教材上提出的网络品牌命名设计的6条原则，分析网上一些网络品牌（域名、网站名称）在命名方

面的缺陷，并说明缘由。

第六章

1．互联网为实现认知价值定价创造了哪些良好的条件？

认知价值定价法又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。理论上讲，顾客对某一产品的认知价值与产品的实际价值有差距时，产品的价格需求性就越低。

2．在网上查找使用各种心理定价策略的案例，并进行点评。

心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。

分为：尾数定价法、整数定价法、高位定价法、习惯定价法、单位定价法、统一定价法、系列定价法 3．在网上查找使用功能分解定价策略的案例，并进行点评。

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润

4．目前在网络营销中哪些做法属于在定价过程中“过高地估计了目标市场的接受能力”？

5．根据影响顾客的价格敏感性的各种因素，如何在网络营销制定有效的价格策略？在网上实施差异化价格策略应注意哪些问题？

6．分析淘宝网推行的“积分商城”模式，说明它实施“积分奖励”策略的意义何在？

7．选择某种商品，在网上查找它的价格范围，并计算出它的价格波动幅度，由此，研究网上实现价格差异化的影响因素。（产品、市场、国内外比较）价格差异化

网络的信息沟通使得网上报价具有透明化特征，这在一定程度上降低了价格作为竞争手段的重要性，但并没有消除价格差异的作用。网络赋予了消费者价格发现的能力——通过信息收集工具，顾客可以轻易获取关于价格的相关信息和知识。同时，企业也可以通过价格发现，在低甚至零的菜单成本下可以及时调整价格，使价格与对手相等或优于对手。事实上对于开展网络营销的企业，更多的是尝试将价格差异定位于溢价服务或产品而不是最低价格。结合其他的差异定位，制定合理的价格是企业应该着重考虑的价格差异化趋势。另一方面，各种价格形成方式在网络中的广泛运用，使得价格差异也可以表现在定价形式上，体现出顾客的主

导性，这主要表现在一对一谈判式定价和拍卖在网络交易中的运用。事实上产品服务溢价、定价方式改变，这些正是网络促使价格差异化的表现。

第三篇：重师网络营销复习资料

1、Internet对企业营销影响最大的是【B】A企业产品策略B企业渠道策略

C企业促销策略D企业价格策略

2、如果在设定关键词时，两个汉字之间有空格，则表示【D】

A忽略空格看作一个词组

B两个孤立的词，它们之间是AND的关系

C两个孤立的词，它们之间是OR的关系

D不同搜索引擎有不同的解释

3、实施网络软营销的两个基本出发点是【A】

A网络社区和网络礼仪

B网络社区和虚拟市场

C虚拟市场和网络礼仪

D网络社区和网络消费者

4、下列选项不属于网络广告特点的是【C】A交互性强、具有灵活性和快捷性

B广告成本低廉、感官性强

C传播范围广、持续时间长

D受众针对性明确、受众数量可准确统计

1、公开密钥密码体制加密方式是加密密钥和解密密钥相同，或者虽不相同，但可以由其中一个推导出另一个。【 × 】

2、不管是传统营销还是网络营销都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。【× 】

3、比较购物代理是在网络市场中建立起来的新型中间商。【 √ 】

简述:

网络直复营销理论具体表现在哪些方面？

简述影响网络消费者购买动机的因素。

网络消费需求有哪些特征？

简述网络营销定价策略。

网络促销有何特点？常见方法是什么？

提高网站访问率的措施是什么？

简述电子中间商的类型。

简述网络广告发布的形式。

如何进行网络营销风险的控制？

论述:

网络站点推广有哪些方法？s

常见的网络营销战略模式是什么？

网络市场调研策略包括几部分？

网络营销运作过程分为哪几个阶段？

企业应如何塑造网络品牌？

从应用角度，谈一谈网络营销的职能。

第四篇：网络营销复习资料部分参考答案

网络营销复习资料部分参考答案

(仅供参考)网络营销直接环境因素有哪些？

答：企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者、公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。

什么是产品的核心价值（理解）

答：产品核心价值是指一个产品组织的最基本和持久的东西，具有内在性，被组织内的成员所看重，独立于环境、竞争要求和管理时尚的价值，什么是功能折扣、现金折扣、数量折扣、季节折扣 ？

答：功能折扣:又称交易折扣策略，这种折扣策略是生产企业给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能。

现金折扣：是企业给那些以现金付款或提前支付货款的客户的一种减价。

数量折扣：是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣

季节折扣：企业给那些购买过期商品或服务的顾客提供一种减价。

网站推广指标有哪些？

答：数量，时间段，坚持性，覆盖域，到达率，并读性，注意力，权威性，感染力，时效性，持久性 搜索引擎的收录和排名状况，获得其他网站链接的数量，用户注册数量

具有“一对一”优势的网络营销方式有哪些？

答：一对一的电子邮件、一对一网站个性化的应用、一对一网上推送、一对一网上社区、一对一网上展示与网络会议、一对一网络广告和促销、一对一网站跟踪

企业自建聊天室和论坛在产品营销中能起到什么作用

答：（1）．不需要专门的服务器，在聊天服务器里完成必要的工作，避开耗时的CGI 过程。

（2）．如果使用单进程服务器，就不需要每次产生新进程。

（3）．数据交换完全在内存中进行，不用读写文件。

（4）．不需要定时刷新，减少屏幕的闪烁，减少对服务器的请求次数。

论坛是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。用户在BBS站点上 可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论，聊天等等。

产品组合策略及其风险

答：产品组合策略：指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联性等作出的最佳决策。

风险：

1、企业的资源条件总是有限的，企业在经营产品时必须考虑自己的特长和薄弱环节，一定要与企业的自身能力相适应。

2、企业需求情况

3、竞争条件

网络市场细分(结合案例理解)答：市场细分：就是以消费需求的某些特征为变量，把市场划分为一定的消费者群的过程。

1、网上消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、利益因素。

2、网上产业市场细分：地理因素、经营因素、行为因素、个性因素。

3、网上市场细分应注意的问题：

（1）、同质化的市场没有必要进行细分。

（2）、市场应避免过度细分

（3）、借助于网络，通过网上消费者的自主选择，实现市场细分。

如何对产品进行定位(结合案例理解)

一、在网络环境下经营的产品应充分考虑：

1、产品的性能。⑴ 可鉴别性产品—— 客户在购买时就能确定或评价其质量的产品；

⑵ 经验性产品—— 客户在使用后才能确定或评价其质量的产品。

2、产品的销售覆盖范围与物流配送体系的有效支撑。

3、产品的生命周期。

引入阶段： 利用网络推广新产品（广告）；

成长阶段： 利用网络拓展市场空间（网站）；

成熟阶段： 利用网络了解新需求，调整产品，控制销售费用，实现直复营销，通过交互式的互联网渠道来设计、研制、生产和销售产品；

衰退阶段： 利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路。

二、产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。

产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。

三、产品定位的基本方式

产品定位常见的方式有二，一是初始定位，一是再定位。

四、产品定位的主要步骤

1．进行市场细分，选择目标市场——为自己找到合理的市场位置，确定好自己的服务对象，为产品定位提供 重要的决策依据。

2．综合分析消费者对某种产品的态度，了解消费者的不同偏好和需要，以确定或调整产品特性。

3．进行市场调查，分析竞争对手，挖掘市场潜力。即根据竞争对手产品的市场位置，根据其开发技能、企业生产能力、资源保证和经济能力等，选择相应的定位策略，最大限度地挖掘市场潜力。

4．在了解了消费者对本产品所期望的形象之后，根据竞争对手的产品定位及企业自身的资源、技术生产和经营能力等，尽快做出产品定位的决策。

5．产品定位评价。在进行了前四项工作后，还要对上述各方面进行综合分析、评价，最后确定是否定位，如何定位，定位在何处。

网络营销的微观环境因素包括哪些

1、企业内部环境

2、供应者

3、营销中介

4、顾客或用户

5.、竞争者

网络营销的免费产品的特性有哪些

数字化、无形化、零制造成本、冲击性、成长性、间接收益性

从互联网上获取竞争者信息的调查方法有哪些?

一、网上有价值商业信息的来源

1．来自政府机构的资源

2．来自国际组织的资源

3．来自专业调研机构的资源

4．来自相关行业或企业网站的资源

二、网上直接市场调研：

1、在线问卷法：站点问卷法、电子邮件问卷法、2、专题讨论法

3、实验调查法：观察法、人机实验法、利用网上提供的流量检测统计服务。

网络营销手段有哪些

搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销等

网络用户的总特征

年轻、个性、乐于尝试。网络用户的这些特点使他们更加注重自我。他们具体要求越来越独特，越来越变化多端，绝不能像过去那样对他们一概而论。

头脑清净，擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点。他们是那种不会轻易受舆论左右、受潮流影响的人，对铺天盖地的官方广告轰炸也有相当的抵抗力，对数据库资料苦苦推敲，并据此作出决定。

网络用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度和期望。

提高网站的用户访问率的方法

提高网站的用户访问率应从如下两方面考虑：

1、如何让用户知道并访问你的网站

a.口碑

b.搜索引擎

c.友情链接

d.传统的方式：您的名片、产品说明、包装、传统媒体等

e.其他：比如Email、QQ、论坛、功能代码外嵌等

2、如何让用户回访并依赖你的网站

a.内容吸引：网站的关键在于内容，只有用户对您的内容感兴趣才能不断的回访您的网站。

b.功能吸引：如果您的网站中有一些功能会是对方实用的，感兴趣的也会留住用户

c.利益：你的网站能带给用户利益，比如，非常便宜的产品、免费的服务等

d.会员服务：通过会员服务带给用户更多的信息和功能

适合采用网络营销的产品或服务应具备的特征

（1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。

（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。

（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。

（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。

什么是网络市场

网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。

直复营销

直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系。

网络市场调查

基于互联网环境的收集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程。

个性化服务

个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。从整体上说，个性化服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务

搜索引擎

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。

网络顾客有哪些需求？

生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求

网络商品交易中介存在的原因是什么？

由于网络市场是一个虚拟市场，在进行网络直接分销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方收钱不给货或者拿货不付钱的问题，从而影响完整交易过程的实现。为了克服网络直接分销的缺点，网络商品交易中介机构，即网络中间商应运而生。这类机构成为连接交易双方的枢纽，使得间接网络分销成为可能，如阿里巴巴B2B网站就是这类中介机构。

网络产品的包装策略有哪些？

类似包装策略：企业将其生产的各种产品在包装上相同他图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易辨认是同一企业的出产品。

等级包装策略：企业将产品分为若干等级，高档优质产品采用优等包装，一般产品采用普通包装，使包装的价值和质量相称。

多种包装策略：企业将使用时有关联的多种产品，纳入一个包装内同时销售。

双重包装策略：即原包装的产品用完后，空的包装容器可以移作其他用途。

一次性包装策略：商品消费完毕其包装物便被废弃的包装，称为一次性包装。

附赠品包装策略：企业在商品包装物内附赠给购买者一定的物品。

更换包装策略：当原来的商品包装因陈旧、落后而丧失影响力时，企业要即使更换新的包装，以保护和提高商品形象。

网络营销定价策略包括哪些？

1、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价

2、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣、折让定价

3、心理定价策略：声望定价、尾数定价、习惯定价、整数定价、招徕定价、分级定价

4、动态定价策略：定制定价、使用定价

5、产品组合定价策略：产品线定价、产品功能分解定价、6、免费价格策略：

网络产品品牌命名和设计应注意什么问题？

一、域名的商标特性与商业价值：

二、网络品牌的命名与设计：

1、与企业既有的品牌名称或商标名称想关联。

2、名称应尽量简洁，易于记忆与使

3、选择独特的专有词汇而不是通用词汇作为品牌名称

4、名称应具有亲和力，有利于口碑传播。

5、讲究品牌命名的国际性，注意避免与地域文化相冲突

6、注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称。

市场调查者收集消费者信息的有用工具有哪些?

在线问卷法、站点问卷法、电子邮件问卷法、专题讨论法、实验调查法（观察法、人机实验法、利用网上提供的流量检测统计服务）

提供价格和分销信息的主要方法

故作沉默法、在网上提供分销商信息、提供定购的电话和传真、电视广告

数据库营销

数据库营销是企业通过收集和积累客户的大量信息，经过处理后的预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品的精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服客户购买产品的目的

探测性调查

探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。

网络目标市场

市场=人口+购买力+购买欲望

产品整体概念

由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品组成。

核心产品：是产品能够提供给消费者的基本效用或核心利益，这是消费者想要获得的基本需求。

形式产品：是产品在市场上出现是的外观形状及主要特征。

期望产品：指消费者在购买产品时期望得到的与产品相关的一系列基本的属性及条件。

延伸产品：指消费者在购买产品时附带获得的各种附加利益的总和。

潜在产品：指现有产品可能演变的趋势和前景，是对消费者新需求的满足的延伸。

网上销售渠道应有的三大功能

订货功能、结算功能和配送功能

企业促销非人员推销有哪些形式

网络广告、网上销售促进、网络公关关系

企业的公共关系

企业公共关系是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。

网络促销的方式有哪些

网络广告、网上销售促进、网络公关关系、人员促销

网络市场细分的标准有哪些

地理因素、人口因素、心里因素、行为因素、用户规模、最终用户、企业购买状况

网络营销的客观环境

政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育水平、、自然环境、人口 网络营销调研中的调研方法

访问调查法、观察调查法、实验调查法

网络新产品应具备哪些特点？

首创、改进

网络营销产生的现实基础？

市场竞争的日趋激烈是网络营销产生的现实基础。

随着经济全球化，市场的竞争也愈加激烈，为了在竞争中获得优势，企业需要不断地实现营销模式、手段和方法的创新，尤其需要在更深层次上对传统营销管理进行改造，降低营销成本，提高营销效率。

网络广告的优势

1、网络广告是多维广告

2、网络广告拥有最有活力的消费群体

3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

4、网络广告具有交互性和纵深性

5、网络广告能进行完善的统计

6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

7、网络广告的投放更具有针对性

8、网络广告的受众关注度高

9、网络广告缩短了媒体投放的进程

10、网络广告传播范围广、不受时空限制

11、网络广告具有可重复性和可检索性

12、网络广告具有价格优势

谈谈我国企业目前网络营销过程中存在的问题及对策

问题：

1、网站设计问题

2、营销问题

3、网络传输问题

4、网络营销意识不强问题

5、网络营销专业化程度不强问题

对策：

（一）更新营销观念：

1、对传统的营销方式进行反思。

2、将网络营销观念与传统网络营销观念相结合。

（二）优化网站设计，发挥营销职能：

1、量身定做。

2、一切从实际出发。

（三）组建专业化网络营销队伍：

1、形成产业链的建设观念。

2、把配套建设放在重点

（四）加大网络投资方面力度：

1、加大技术的投资力度。

2、完善各种服务。

3、加大宣传资金的力度 网络广告同传统广告的优势比较

传播范围最广：互联网作为新型的媒体通路，被大家认可为继纸介媒体、电波媒体、视频媒体之后而出现的 “ 第四媒体 ”，其传播的最大特色为不受任何时间与地域的限制，通过国际互联网络把各类信息或广告 24 小时不间断地传播到世界各地。

交互性强： 传统媒体基本上只能进行大众传播，而在互联网上，既能进行大众传播，又能进行个人传播、人际传播、群体传播和组织传播。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

针对性强： 根据各方面的调查分析显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，这样的背景特点，无疑显示了此阶层无与伦比的消费能力，因而网络广告可以帮您直接命中最具潜质的用户群。

受众数量可准确统计： 利用传播媒体做广告，虽然有众多的收视（听）率、阅读率调查数据，但仍很难准确地知道有多少人接受到广告 信息，而在互联网上则可通过权威公正的外判中央管理系统，可精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

实时、灵活、成本低： 在传统媒体上做广告，广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广，并且无需太大的成本花费。

强烈的感官性： 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。

取得顾客反馈信息的方法

（1）定期采用调查表及问卷。可以用多种方式公布调查表，如发布在您的网站、电子刊物、新闻通讯、直邮资料、以及放置在产品包装箱内等，也可以张贴在网上信息公告板、电子邮件讨论列表或新闻组中。

（2）为顾客创建在线社区。包括聊天室、公告板、讨论组等，你可以作为主持人定期了解顾客对你的业务的谈论和看法。

（3）向一组顾客分发产品。通过这种方式请顾客使用并评论你的产品，请顾客将评论表寄回给你，有的顾客会填写你的调查表，也有的顾客将不会给你反馈信息，但只要能得到的反馈信息大都很有价值。

(4)为你的网站访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是电子书籍、搜索引擎登记、e-mail咨询、网站设计等，作为回报，请他们填写一个关于你的网站、产品或服务、顾客服务等的简短的调查表。

（5）创建顾客服务中心小组。邀请10—12个最忠诚的顾客定期会面，他们会给你提供改进顾客服务的意见，你可以付给他们酬劳、请他们出去吃饭或者提供给他们免费产品。

（6）定期与顾客保持联系。为顾客订阅免费的电子刊物，询问顾客你的网站更新时是否用e-mail通知他们，每次购买之后，继续了解顾客对购买是否满意。

（7）使顾客便于和你联系。提供尽可能多的联系方式，允许顾客通过e-mail与你联系，把你的e-mail地址做超级链接设置免得顾客重新输入地址，提供免费电话号码和传真号码，这样方便顾客表达他们的意见。（8）在顾客的生日或假日定期保持联系。为终生顾客发送礼物以示感谢，通过E-mail发送问候卡，打电话亲自祝贺顾客节日愉快，你可以询问他们对我们的服务是否满意。

（9）邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会。为顾客创造特别的参与机会，如晚会、野餐、舞会等，在这些活动中公司员工与顾客可以相互交流，可以得到对公司业务有价值的反馈信息。

网上产品服务包括的内容

网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网站推广

直接销售渠道

一般是指依照生产商规定经批准采取直销方式销售产品的销售方式。另外一种就是生产商不从事下游销售活动，在某个区域指定一家直销单位，且不增加二级销售商的行为。

间接销售渠道

间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产者——中间商——消费者。

网络整合营销

网络整合营销就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。

网络营销的基本原则

趣味原则

网络营销软文的撰写就要遵循这一原则，记住，网络营销不是一味的推销产品，让人觉得你和店里急于把产品卖出去的店员没什么两样。而是要用一些带有趣味性的话题去引起消费者注意，只有当消费者在看到你的第一段后觉得它是有兴趣的内容，他才会继续停留在你的页面。互动原则

再好的产品，消费者一笑而过便敬而远之了，那你的网络营销就是失败的。所以，企业务必要遵循互动原则，时时和消费者保持互动，引导其在线下单，预订你的产品，这才是你最终的目的。利益原则

企业做网络营销的目的肯定是为了盈利，的确，企业应该重视自己的利益，但是别忘了，顾客毕竟是上帝，你不可能采取高压政策对其一味地压榨。而是在兼顾自身利益的同时更加注重消费者的利益，拿出实际的彰显消费者利益的东西，对方自会为你买单。个性原则

顾名思义，就是要把网络营销做得有个性，把产品做的有个性，和别人做的不一样，让消费者感觉到你的特别之处，甚至使其对你的产品页面流连忘返，这一不但能使消费者更容易下单，还能帮助企业有效滴树立起企业形象。

如何进行渠道的选择与管理

选择：

1、循序渐进

2、渠道应与产品属性相匹配 管理：

1、注重传统渠道与网络渠道的整合。

a、具有强大的品牌效应和明显的行业的领先优势。

b、网上网下经验紧密结合，产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一。

c、有清晰的盈利模式。

2、渠道合作与掌控。

成本、信用、覆盖、特色、连续性。

思考题(评分标准:（1.涉及到的基本概念理解正确;2有自己的想法）

思考题在课本上都有答案

第五篇：网络营销总复习资料1-4章（定稿）

网络营销汇总复习资料

第一章

一、单项选择题

1．1997－2000年被认为是（B）。

A、中国网络营销的传奇阶段

B、中国网络营销的萌芽阶段

C、中国网络营销的应用和发展阶段

D、中国网络营销的多方位快速发展阶段 2．一个完整的网络营销信息传递系统不包括（D）。

A、信息源

B、信息接收者

C、信息发送和接收渠道

D、信息翻译者 3． 下面（C）不是网络营销的基本职能。

A、网络品牌

B、信息发布

C、搜索引擎

D、销售渠道 4． 网络营销的萌芽阶段位于（B）年之间。

A、1994－1997

B、1997－2000

C、2000－2003

D、2004 －至今

二、多项选择题

1．利用即时信息进行网络营销，可以实现（ABCD）。

A、实时交流增进顾客关系

B、在线顾客服务

C、在线销售中的导购服务 D、病毒性营销信息传播工具

E、提高顾客的收益率

2．目前，我国网络营销面临的问题表现在以下几个方面（ABCE）。

A、网络营销理论研究薄弱

B、网络营销环境规范程度低

C、企业开展网络营销效果不明显

D、网络营销工具缺少

E、网络营销专业服务水平低

3．网络营销信息传递的表现在下列主要特点（ABCD）。

A、网络营销传递效率高

B、网络营销信息传递方式多样化 C、网络营销信息传递渠道多样化 D、网络营销信息传递的双向性 E、网络营销信息传递的滞后性

4．影响网络营销的外部环境因素包括（ABDE）。

A、上网用户的数量及人口统计的特征

B、上网用户对网络营销的行为

C、对网站推广的方法和力度

D、带宽等基础网络服务状况

E、上网企业数量及结构 5．以下属于网络营销主流方法的有（ABCD）。

A、搜索引擎营销

B、许可E－mail 营销

C、博客及RSS 营销

D、网站推广

E、在线顾客服务 6．网络营销信息传递的表现在下列主要特点（ABCD）。

A、网络营销传递效率高

B、网络营销信息传递方式多样化

C、网络营销信息传递渠道多样化

D、网络营销信息传递的双向性 E、网络营销信息传递的滞后性

7．影响网络营销的外部环境因素包括（ABDE）。

A、上网用户的数量及人口统计的特征

B、上网用户对网络营销的行为

C、对网站推广的方法和力度

D、带宽等基础网络服务状况

E、上网企业数量及结构 8．以下属于网络营销主流方法的有（ABCD）。

A、搜索引擎营销 B、许可E－mail营销C、博客及RSS营销 D、网站推广

E、在线顾客服务

三、判断题

1．现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略相整合，为潜在用户获取B2B 网站中的商业信息提供了更多的机会，从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的价值。√

2．网络营销不应被称为“虚拟营销”，它比传统营销更容易跟踪了解消费者的行为。√ 3．对于外部环境，企业应掌握网络营销的一般原理和方法，努力创造并利用有价值的网络营销资源，让网络营销发挥其应有的作用。×

4．网络营销不等于网上销售，网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，但不是唯一结果。√

5．网络营销交互性的实质是企业更容易地向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的产品信息。√

6.网络营销不等于网上销售和电子商务，网络营销是是综合利用各种网络营销手段、方法和条件，并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。√ 7.交互性是网络营销中信息传递的本质特征之一。√

8.环境影响企业开展网络营销的效果。因而，不管是内部环境还是外部环境，企业都要加以适应和选择。×

四、名词解释

1．网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。P14

五、简答题

1．简述网络营销的基本职能及其相互之间的关系。

P17、18

2．试用表格形式描述网络营销信息传递原则和网络营销策略。

P30

第二章

一、单项选择题 1．（B）是一个网站结构的基础，也是网站导航系统的基础，应做到设置合理、层次分明。

A、网页布局

B、网站栏目设置

C、网站导航

D、信息的表现形式 2．从企业营销策略来看，（D）是一个开展网络营销的综合性工具。

A、搜索引擎

B、E－mail

C、网络广告

D、企业网站 3．与通用网址的基本原理和表现形式都类似的网络营销工具是（B）。

A、企业网站 B、网络实名 C、搜索引擎 D、即时信息 4．（C）的核心思想在于，网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目的网站要素设计，使得用户可以更方便的获取信息。

A、企业网站 B、网站优化C、网站易用性 D、网站可信度 5．下面（C）不属于无站点网络营销的常用方法。

A、分类广告 B、在线黄页服务C、网站资源合作 D、信息发布 6．下面（B）不属于无站点网络营销中用到的方法。

A、在B2B平台上发布供求信息 B、许可Emai 营销 C、分类广告 D、黄页服务

二、多项选择题

1．利用即时信息进行网络营销，可以实现（ABCD）。

A、实时交流增进顾客关系

B、在线顾客服务

C、在线销售中的导购服务 D、病毒性营销信息传播工具

E、提高顾客的收益率 2．基于企业网站的网络营销方法包括（BCDE）。

A、在阿里巴巴上发布供求信息

B、搜索引擎营销

C、网站资源合作

D、网络广告

E、许可Email 营销 3．电子书在网络营销中发挥了积极的作用，主要用于（ABD）。

A、网站推广 B、产品推广C、进行客户关系管理D、顾客服务 E、提高顾客的收益率 4．无站点网络营销的主要方式有（ACDE）。

A、在论坛上免费发布供求信息

B、进行许可Email 营销 C、网上拍卖

D、加入行业信息网 E、加入专业经贸信息网

5．资源合作是独具特色的网络营销手段。常见的资源合作形式包括（ABCE）。

A、交换链接

B、内容合作

C、交换广告

D、邮件列表

E、客户资源合作 6．目前无线网络营销应用主要面临的问题包括（ABCE）。

A、用户许可问题

B、营销方法问题

C、服务质量问题

D、用户身份识别问题

E、个人信息保护问题 7．以下属于常用的网络营销工具有（ABDE）。

A、搜索引擎

B、E－mail

C、网络广告

D、企业网站

E、博客及RSS 8．以下属于病毒性营销方法的有（ABC）。

A、电子书

B、电子邮箱

C、免费软件

D、博客网站

E、免费游戏

三、判断题

1．多元搜索引擎是在一个浏览器界面上同时链接了多个搜索引擎，用户检索时可以选择其中的部分或全部搜索引擎，一次输入关键词，可以获得多个搜索引擎的检索结果。×

2．目前从电子邮件数量上看，已经具备了开展E－mail营销的网络环境，规范的E－mail营销专业服务已经成为网络营销的主流形式。×

3．企业从网络营销的信息传递方式看，企业网站是主动性和被动性的矛盾的同一体，而搜索引擎完全是主动的，电子邮件传递则基本上是被动的。×

4．基于SMS的营销信息在阅读率方面有优越于E –mail营销等网络营销手段之处，而且可以实现更高程度的地区定位。√

5．病毒性网络营销适合小网站推广，大企业的网站推广不需要这种方法。×

6．网络实名和通用网址在本质上是相似的，都是实现用自然语言访问网站的功能。√ 7．病毒性营销指的是如何合理利用计算机病毒实现企业网络营销的目的。××

8．病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，因此，病毒性营销是不需要费用的网络营销。

四、名词解释

1．病毒性营销：病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。

P72

2．Rss： Rss是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用，它搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。

P57

4．无站点网络营销：没有建立自己的企业网站，也可以利用一定的方法开展网络营销，这种网络营销方式称为无站点网络营销。

P65

五、简答题

1.从信息发布和在线销售两个方面简述企业开展无站点网络营销的常用方法。P66 2.画出网络营销信息传递模型，并简述网络营销信息传递的一般原则。P26 3.列举5 种以上常用的网络营销工具，并简述其特点。P39-63

第三章

一、单项选择题

1．网站标准典型的应用模式是（B）。

A、XHTML+XML

B、CSS+DIV

C、W3C DOM

D、HTML+表格标签 2．（C）的核心思想在于，网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目的网站要素 设计，使得用户可以更方便的获取信息。

A、企业网站 B、网站优化C、网站易用性 D、网站可信度 3．（B）是为了实现发布各种信息、提供服务等必须的技术支持系统。

A、网站结构 B、网站功能C、网站内容 D、网站服务 4．（A）是网站为了向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表 现形式。

A、结构

B、功能

C、内容

D、服务 5．（B）是一个网站结构的基础，也是网站导航系统的基础，应做到设置合理、层次分明。

A、网页布局

B、网站栏目设置

C、网站导航

D、信息的表现形式

二、多项选择题

1．网站优化包括三个层面的含义，即（ACD）。

A、对用户优化

B、对营销人员的优化

C、对网络环境的优化

D、对网站维护的优化

E、对浏览器的优化 2．以下关于网站优化正确的观点有（ABCD）。

A、网站优化应该坚持用户导向而不是搜索引擎导向

B、网站基本要素的优化是网站优化的基础 C、搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎

D、搜索引擎优化是网站建设专业水平的自然体现

E、网站优化的思想就是在搜索引擎检索结果中获得排名靠前的思想 3．基于企业网站的网络营销方法包括（BCDE）。

A、在阿里巴巴上发布供求信息 B、搜索引擎营销 C、网站资源合作D、网络广告 E、许可Email 营销 4．网站优化的对象包括（ABC）。

A、访问网站的潜在客户B、搜索引擎

C、网站运营和维护人员D、生产管理人员 E、广告、营销、策划人员 5．网络营销导向的企业网站建设应该遵循的基本原则包括（ABCDE）。

A、系统性 B、完整性 C、友好性 D、简单性 E、适应性 6．企业网站建设的基本要素包括（ABCD）。

A、结构 B、功能 C、内容 D、服务 E、维护 7．网页标题设计的一般原则是（ACD）。

A、网页标题不宜过短或过长

B、所有网页使用相同的标题

C、网页标题应概括网页的核心内

D、网页标题中应含有丰富的关键词 E、网页标题中应尽量多列关键词

三、判断题

1．静动结合技术就是将静态网页的内容转化为动态网页发布的技术。×

2．要建设一个让用户满意的优秀的企业网站，网站设计时需要尽量采用一些新技术、新功能。√

3．从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。√

4．网站相对独立，没有其他网络营销工具配合，也可以取得好的网络营销效果。×

5．网站优化的实质是提高网站在搜索引擎中的表现和排名。× 6．网站优化应该以搜索引擎为中心，而不是以用户为中心。× 7．只要网站基本要素设计合理，网站可信度并不是很重要。×

8．企业网站建设规范是中国互联网协会发布的关于网站建设的行业标准，企业建设网 站时必须遵守该规范。×

四、名词解释

1．网站优化：通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，是网站的功能和表现形式达到最佳效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。P128 2．企业网站诊断：是指建立并运用一套完整的网站评价指标体系，对企业网站的基本要素和运营过程进行全面评价，发现存在的问题，为改进网站质量、制定网站营销策略和提高网站服务水平指明方向、提供建议和措施。

五、简答题

1．一个要获得用户欢迎和信任的网站应在哪些方面做到符合用户的期望？P127 2．简述基于CSS+DIV网站标准设计的优势和问题。

P138 3．简述企业网站建设的一般要素，并解释每个要素的含义。P87

六、论述题

1．结合实际，讨论如何根据网站的基本要素进行网站诊断和优化。

搜索引擎垃圾：P201 搜索引擎优化 P180 关键词竞价排名 P207 简答题 P163-166 P221 P165

第五章

一、单项选择题

1．Email 营销中，用户对信息接收过程的评价指标是（C）。

A、送达率 B、退信率 C、开信率 D、转化率

2． RSS 与Email 营销的信息传递相比，优点表现在（B）。

A、信息可保留 B、信息送达率高、传递速度快

C、应用广泛 D、准确了解用户订阅情况 3．（B）Email 营销的目的以产品推广和市场调研为主，工作重点在列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。

A、内部列表 B、外部列表C、会员通讯 D、电子刊物 4．下面（D）不是正规Email 营销应该包含的基本因素。

A、基于用户许可 B、通过电子邮件传递信息 C、信息对用户有价值D、邮件列表

二、多项选择题

1．Email营销的三个基本要素是（BCD）。

A、有一定数量的用户Email地址 B、基于用户许可

C、通过电子邮件传递信息

D、信息对用户是有价值的 E、有专业的Email营销服务商

2．有效的Email营销主要表现在下列三个方面（ABE）。

A、邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱 B、反应率指标不低于行业平均水平C、获得尽可能多的用户加入列表

D、稳定的后台技术保证

E、获得的直接收益大于投入的费用，或者达到预期的目标 3． Email 营销的具体形式有（ABC）。

A、电子刊物Email 营销 B、会员通信C、第三方Email 广告 D、内部列表Ｅ、外部列表

三、判断题

1．外部列表Email 营销的步骤包括邮件内容设计、测试、发送、效果跟踪等环节。× 2．许可Email 营销总体应用状况不够理想，目前进入细节决定成败阶段。√×

3．RSS 与Email 营销的信息传递相比，优点表现在信息可保留、信息送达率高、传递 速度快、应用广泛、准确了解用户订阅情况。×

4．内部列表Email 营销的主要职能在于增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌 形象等，内部列表营销的任务重在邮件列表系统、邮件内容建设和用户资源积累。√ 5．目前从电子邮件数量上看，已经具备了开展E－mail 营销的网络环境，规范的Email 营销专业服务已经成为网络营销的主流形式。×

6．企业从网络营销的信息传递方式看，企业网站是主动性和被动性的矛盾的同一体，而搜索引擎完全是主动的，电子邮件传递则基本上是被动的。×

7．为了获得必要的用户数量，同时又获取有价值的用户信息，在用户注册时应尽可能多地要求填写相关内容。×

8．搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具，而Email营销是企业向用户提供信息和服务的手段。√

四、名词解释

1．许可E-mail营销：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

P237

五、简答题

1．试述开展Email营销一般要经历的主要步骤。P239 2．邮件列表发行平台的基本功能有哪些？

P247 3．简述企业开展Email 营销的一般过程。

P243-244

4．简述Email 营销效果的四类评价指标。

P271

第六章

一、单项选择题

1.RSS 与Email 营销的信息传递相比，优点表现在（B）。

A、信息可保留 B、信息送达率高、传递速度快 C、应用广泛 D、准确了解用户订阅情况

2.RSS 营销取得好效果的根本前提是企业必须有（A）。

A、足够多有价值的内容资源 B、足够数量的用户 C、网站 D、阅读器 3.RSS 与Email 营销的信息传递相比，优点表现在（B）。

A、信息可保留 B、信息送达率高、传递速度快 C、应用广泛 D、准确了解用户订阅情况

4.下面关于社会性网络网站的网络广告价值，说法正确的是（C）。

A、社会性网络网站没有广告价值

B、社会性网络网站的广告价值已经得到广泛承认

C、广告效果存在争议，但值得关注

D、社会性网络网站已经是主流网络媒体

二、多项选择题

1．下面属于Web2.0的相关技术的有（ABCDE）。

A、RSS

B、BLOG C、IM

D、网页书签 E、Wiki 2．开展RSS营销的基本条件包括（ABE）。

A、要提供RSS信息源

B、让尽可能多的用户通过RSS获取信息 C、上网用户达到一定规模

D、符合Web标准的网站设计 E、要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS 及时向用户传递 3．企业博客营销的常见形式有（ABCDE）。

A、企业网站博客频道模式 B、博客营销外包模式 C、博客广告模式 D、第三方BSP 公共平台模式 E、个人独立博客网站模式 4． Web2.0 技术主要包括（BCDE）。

A、搜索引擎 B、博客C、RSS 订阅 D、社会网络SNS E、即时信息IM

三、判断题

1． Web2.0 的核心不是技术而是指导思想，在于技术的合理应用。√ 2． Web2.0 取得较好网络营销效果的关键是选择先进的技术和工具。×

3．企业的博客文章应体现真诚原则，不能以保密为由回避用户感兴趣的问题。×

四、名词解释 1．知识营销：是通过游小的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转换为用户的过程和各种营销行为。

P307 2．RSS： 是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用，是网站用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。

P57 P294

五、简答题

1．简述用户通过RSS订阅方式获取信息的特点。

P297-298 2．简述如何利用RSS 进行网络营销。

P301-302

六、论述题

1．试论述博客的网络营销价值。

P308-311

第七章

一、单项选择题 1．（B）是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。

A、转化率

B、点击率 C、显示次数

D、投资收益率 2．（B）广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户 对广告信息的关注，从而获得网络营销的效果。

A、关键词广告

B、BANNER广告 C、分类广告

D、ADsense广告 3．（B）的价值除了作为一个产品展示窗口，还可以扩展网上销售渠道、增加顾客 信任。

A、网站推广 B、网上商店 C、顾客服务 D、网络广告

4．下面（B）不是评价网络广告效果的方法。

A、对比分析法 B、收录率 C、加权计算法 D、点击率和转化率 5．下面关于评价广告效果的定性和定量方法中，（B）是定性评价方法。

A、加权计算法 B、对比分析法 C、点击率法 D、转化率方法 6.下面关于社会性网络网站的网络广告价值，说法正确的是（C）。

A、社会性网络网站没有广告价值 B、社会性网络网站的广告价值已得到广泛承认 C、广告效果存在争议，但值得关注 D、社会性网络网站已经是主流网络媒体

二、多项选择题

1.网络广告包含两个方面的基本要素，分别是（AD）。

A、网络广告资源 B、网络广告的交互性 C、网络广告的可测量性 D、用户的注意力 E、网络广告形式

三、判断题，对的命题打“√”，错误的命题打“X ”

1.用户不点击网络广告，就不会产生品牌价值提升和销售促进的营销效果。× 2.病毒性网络营销适合小网站推广，大企业的网站推广不需要这种方法。×

3.网络广告是否对用户具有强制性关键取决于网络广告本身而不是广告经营者。×

四、名词解释

1.转化率:：受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。

P346

五、简答题

1．简述评价网络广告效果的常用方法。P344-346 对比分析法：比较广告前后的效果 ；加权计算法：给不同的效果设定权重进行加权计算比较；点击率与转化率：后者是指受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求，比点击率更有效。

2．简述网络广告的主要形式及其本质特征。P331 P336 主要形式：标志广告（BANNER）、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告、Email广告、Rich Media广告。现阶段，BANNER广告、关键词广告、分类广告是最主要的广告形式。

本质特征-：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告本质是向互联网用户传递有价值的信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。

3．试述网络广告的本质特征及其营销价值。

P336 P338 本质特征：同上；

营销价值：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布。

第八章

一、单项选择题

1.（B）的价值除了作为一个产品展示窗口，还可以扩展网上销售渠道、增加顾客信任。

A、网站推广 B、网上商店 C、顾客服务 D、网络广告 2.创建和提升企业整体形象的网络营销职能是（B）。

A 网站推广 B 网络品牌 C 顾客服务 D 顾客关系

3.企业进行网络营销获取用户信息时应该遵循的原则不包括（A）。

A、获取尽可能多的用户信息 B、保护个人隐私

C、信息适量原则 D、提升信息质量

4.从期望的调查结果倒推出应该调查的问题，并将这些问题用合理的方式设计为在线调查表的网络调研方法称为（A）。

A、预期结果导向法 B、网站跟踪法 C、加入邮件列表法 D、固定样本调查法

二、多项选择题

1．以下属于信息发布推广网站的方法有（BCD）。

A、电子书

B、行业信息网站 C、B2B电子商务平台

D、博客网站 E、网络广告媒体

2．一般来说，网上销售渠道建设有三种主要方式，即（ABD）。

A、作为网上零售商的供应商

B、开设网上商店

C、网上拍卖

D、自行建立网上销售型的网站 E、网络会员制营销

3．在线顾客服务的常用手段有（ABCE）。

A、常见问题解答（FAQ）

B、电子邮件和在线表单

C、即时信息

D、免费电话 E、在线论坛

4．以下属于病毒性营销方法的有（ABCE）。

A、电子书

B、电子邮箱 C、免费软件

D、博客网站 E、免费游戏

三、判断题

1．病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，因此，病毒性营销是不需要费用的网络营销。×

2．为了获得必要的用户数量，同时又获取有价值的用户信息，在用户注册时应尽可能多地要求填写相关内容。×

3．在线表单限制了用户的个性化要求，因此不适合作为在线顾客服务的方式。× 4．病毒性网络营销适合小网站推广，大企业的网站推广不需要这种方法。×

5．虽然网站推广的每个阶段具有不同的特征，但使用的网站推广方法大致相同。×

6．网上市场调研的主要优点表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较 方便、不受地理区域限制等方面。√

7.虽然网站推广的每个阶段具有不同的特征，但使用的网站推广方法大致相同。×

四、名词解释

1．网络会员制营销:：是指导网站以某个大型电子商务网站的加盟者或推广者的身份参与的一种网上销售活动。参与者并不直接负责产品的销售，而是利用自己网站的用户资源促成销售并从中获取佣金的在线销售模式。

2．网站推广：是尽可能多的潜在用户了解并访问网站，从而利用网站实现向用户传递营销信息的目的，用户通过网站获得有关产品和公司的信息，为最终形成购买决策提供支持，是网络营销的基本功能之一，是网络营销工作的基础。

P363 P108

五、简答题

1．简述评价网站推广效果的常用指标。

2．结合实际，简述网上市场调研的基本方法。

网上搜索法：用搜索引擎搜索第二手资料；网站跟踪法：对一些提供信息的网站进行定期跟踪；加入邮件列表：订阅邮件列表搜集某方面资料；在线调查表：网上填表，网上提交；电子邮件调查：发送调查表到被调查者的邮箱；网站访问者的抽样调查：按一定的抽样原则对访问者进行调查；固定样本调查：选定调查者后进行一段时间连续的调查。

六、论述题

1．结合实际，讨论企业如何利用网络营销工具实现8 大网络营销职能。

P36 P18

第九章

一、单项选择题

1．网站流量统计分析中，用户行为指标不包括（A）。

A、独立访问者数量 B、用户在网站停留时间 C、用户来源网站

D、用户所使用的搜索引擎和关键词

2．（B）指标包括独立访问者数量、重复访问者数量、页面浏览数和每个访问者的页面浏览数，以及某些具体文件/页面的统计指标等。

A、网页内容 B、网站流量 C、用户行为 D、用户浏览网站的方式

3．下列属于用户浏览网站方式统计指标的是（A）。

A、用户浏览器的名称和版本 B、页面浏览数 C、用户停留时间 D、用户来源网站

二、多项选择题

1．有效的搜索引擎关键词分析方法有（ABD）。

A、关键词分类统计

B、关键词排名的深度分析 C、关键词点击效果的分析

D、对重要网页分别跟踪统计 E、关键词广告的投资收益率

2．关于网站被主流搜索引擎收录和排名状况，可以从三个方面进行评价，即（ABC）。

A、网站被各个主要搜索引擎收录的网页数量

B、被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的比例 C、在搜索引擎检索结果中有较好的排名 D、获得其他网站链接的数量和质量 E、网站的访问量和注册用户数量

三、判断题

1．通过第三方提供网站流量统计分析服务，不足在于提供有关数据时缺乏说服力。×

2．网络营销效果评价的意义仅仅在于对一个时期网络营销活动的总结。×

3．网络营销人员可以利用访问者来路统计信息从不同方面分析网站运营的效果。√

4．独立用户数量是一种比网页浏览数和点击数等网站流量统计指标更有说服力的指标。√

四、名词解释

1．独立访问者数量：也称独立用户数量或者独立IP数量，是网站流量统计分析中另一个重要的数据，并且与网页浏览数分析之间有密切关系。

P449