网络营销

第一篇：网络营销

化妆品网络营销调查报告

调查目标：实现化妆品网络营销 调查对象：化妆品经销商 调查方式：交谈，问卷调查。

化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，其增长速度远远高于国民经济，有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及，化妆品行业也将面临着新的机遇和挑战。

通过大量数据和理论分析表明，网络营销是化妆品企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统化妆品企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能获得竞争优势。

一、网络营销原理

网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。

直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多

种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革命性的影响。

二、宏观背景分析

（一）互联网发展状况

截至2008年9月，我国网民已达2.53亿，每年还在以20%的速度增长；网络购物使用率为25%，用户达6329万人；网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%，中国电子商务市场已逐渐成熟。具体网民结构数据如下：

1.网民年龄结构

网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体，其总数超过网民总数的2/3，而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。

2.网民职业结构

网民职业结构中学生所占比例最大，达到30%，而企事业单位职工居第二位，占到25.5%。就职业而言，不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制定的策略也会越有效。

3.网民收入结构

500元以下收入的网民比例占到30.5%，特别提出的是：学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而网民职业结构中学生占到了30%，这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。

总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体——未来的消费主力。

PS: 数据来源：中国互联网络信息中心 2008-9-1 《中国互联网络发展状况统计报告》

（二）国内化妆品的网络发展状况

互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。

但是我们本土化妆品真正进入电子商务模式运营的并不多，就算“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站，开拓淘宝的B2B销售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。

而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中；日本品牌DHC利用网络直销，将产品卖向全国各地，销售全面飘红；还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。

当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象，化妆品消费者更注重购物体验，化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的影响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。

实践证明：雅芳中国，在2008年拥有数量最多的专店——6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元;而在2007年，淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。

鉴于中国市场的多样化与复杂性，化妆品企业在探索发展进取的过程中，都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。

三、电子商务价值分析

以互联网为代表的新经济领域，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对 的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。

（一）网络营销的价值创造

网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。而且营销方式多样：网络视频，SEO（搜索引擎优化），试用装免费派送，广告联盟，EMAIL营销，B2B、B2C，话题营销，博客营销，数据库营销等。

具体的网站价值创造：

1.网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。客户概念是所有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。

2.网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和

关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。

如果将网络作为营销工具，那么就要弄清楚网络的种种优势，成本、速度、多样性，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电邮、网站或者网络广告要更有效果。

（二）网络营销的基础——网站

虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：

1.网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。2.网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。根据著名时尚杂志ELLE针对女性网站用户进行的需求调查（样本描述:n=1022）显示，搜索引擎网站被45.6%的女性网民经常光顾，频次仅次于专业的女性网站。另外，化妆品在网络上的人气与评价对消费者的购买影响不可忽视，34%的ELLE网民在购买化妆品前，都会选择去论坛看看别人的讨论，同时搜集信息。

3.网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。

（三）建设优秀企业网站的要求

由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。

当前企业网站大多以展示形象为主，通常模式是企业宣传画册的翻版，存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护，甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。

其实从用户的角度看，他们真正需要的是访问一个网站就能得到所有化妆品的信息，即能够包括所有化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。

建设企业网站的策略应该是： 1.以互联网络的特点为导向。

完整性：要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍，尽可能提供完整的信息给目标市场。

独创性：要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标题、文案、图片上体现创造性，但要注重页面简洁，易于操作。

互动性：最重要特性，能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情。

2.以消费者为中心。

客户策略：明确客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。

成本策略：了解满足客户需求的成本，物有所值，他们也愿意为此付出较高的成本价格。

方便性策略：重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。

沟通策略：促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。

四、网络时代的品牌建设

品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的附加值。

我们将传统的品牌网络化，就是让传统品牌在网络上得到延伸。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：

1.域名策略。主要是为避免网站混淆，为避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名等。

2.浏览策略。了解目标访问者，进行网站推广等

3.互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

五、构建新型商业模式

直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：

1.网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行；

2.网络的发展导致资源的集合，产生新型商业模式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势；

3.传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

六、结论

正如宝洁全球营销长史坦格（JimStengel）所说：现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。

网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营销则告失败。所以网络营销如果偏离了销售这个根本目的，不能最终在销售上实现“落地”，就是失败的网络营销。

当然，根据层次不同的企业有不同需求，网络营销既可以是伟大的战略也可以是平实的战术。因此企业必须依据自身实际情况来制定网络营销方案，切勿盲目听从打着网络营销旗号的来访者。

营销的本质就是让消费者记住、使用你的产品，并有欲望继续购买你未来的产品,归根到底就是满足并引导消费者的需求。随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升。随着消费理念的成熟，消费者更加关注自我身体健康。正如生态美化妆品创始人吴炳新先生所言，宣传让人类美丽十岁是所有化妆品企业的责任。

不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求。消费者用化妆品追求的是品牌赋予的新消费理由和附加消费价值,也就是品牌的定位。品牌的定位应该与细分市场的消费者的心智相融合。很明显，在新的社会经济发展形势下，将时尚、流行元素与化妆品传统经典相结合，是化妆品营销应该加强的。

综上所述，化妆品的营销也应该真正回归到研究并满足消费者的需求变化上来。化妆品研发必须务实，去掉浮华与矫作，包装不能过度，挖掘品牌不能透支，渠道利益要与终端利益等同……要真正重视企业的技术人才，他们才是整个产业链中的核心，是他们铸就了化妆品的灵魂。以技术研发为主、包装研发为辅，使传统产业增加科技含量，使品牌增加真正的含金量，这才是中国化妆品的研发核心与正确方向。

第二篇：网络营销

网络营销

2008年11月28日 星期五 20:55 1．怎样理解网络营销的概念与职能？

网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销主要具有以下职能：

1．信息收集。

2．信息发布。

3．销售促进。

4．销售渠道。

5．顾客服务与顾客关系。

6．网址推广。

2．网络营销具备哪些优势？

1．竞争更公平。2．眼界更开阔。3．沟通更有效。4．速度更快捷。5．关系更密切。6．成本更节省。

7．消费者的力量更强大。

3．网络营销的主要手段有哪些？ 常用的网络营销手段有： 1．搜索引擎注册与排名。2．交换链接。3．网络广告。4．信息发布。5．E－mail营销。6．邮件列表。7．个性化营销。8．会员制营销。9．网上商店。10．虚拟社区。

4．网络营销策略的主要内容如何？

1．产品策略

（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。实现一对一服务与产品的个性化。从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。

（3）提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。还可以建立网上消费者自主设计区，提供个人化的产品和服务。

2．价格策略

网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。

传统营销中的定价方法和定价策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调整和创新。

网上营销定价策略主要有：

（1）竞争定价策略。

（2）个性化定价策略。

（3）自动调价议价策略。

（4）特殊价格策略。

（5）捆绑销售的策略。

（6）折扣定价策略。

（7）品牌与声誉定价策略。

（8）撇脂定价和渗透定价策略。

3．渠道策略

网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本，提高了分销的效率。

（1）网络分销渠道中的中间商类型。依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。

（2）网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销，即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。

4．促销策略

网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。

（1）网络广告的优势。网络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。与电视广告和户外广告等传统广告形式相比，网上广告更具优越性：持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、资金投入小，等等。

（2）网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。

（3）网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。网络已成为大有潜力的新型广告媒体，企业必须很好地研究和利用网络广告，使之成为网络营销的有力工具。

5．网络营业推广

网络营业推广在互联网发展的目前阶段，还是以传统的销售促进形式为重要参照的。网络销售促进策略的主要形式有：

（1）网上折价促销。

（2）网上捆绑促销。

（3）网上赠品促销。

（4）网上抽奖促销。

（5）网上积分促销。

（6）在线交流促销。

（7）文娱作品促销。

第三篇：网络营销

网络营销是一种以4Ｃ为中心，注重客户需求的营销方式

传统概念中的市场营销强调4Ｐ(产品product、价格price、渠道place、促销promotion)组合,主要目的是将产品以最低的价格和最便捷的方式提供给消费者。其实质是以企业为中心,企业的利益高于顾客的需求。而网络营销则强调4Ｃ(顾客customer、成本cost、方便convenience、沟通communication)为中心的营销策略。4Ｃ组合强调以顾客为中心,也就是说，产品和服务要满足顾客的个性化需求,价格需以顾客能接受成本来制定,为顾客购物提供方便,加强与顾客的沟通和联系。网络营销这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度[3]。

3、网络营销满足了消费者对购物方便性的需求,提高了消费者的购物效率

现代化生活的快节奏已使消费者用于外出购物的时间越来越短。传统的购物方式需要消费者为购买商品付出许多时间和精力。同时,日益拥挤的交通和不断扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。而网络营销则使得购物的过程不再是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。消费者可以在家或者任何能够上网的地方，随心所欲的选购自己喜欢的产品，轻松方便的同时，更提高了购物效率。总而言之,网络营销能简化购物环节,节省消费者的购物时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小。

第四篇：网络营销

网络营销

高考结束了，学校的选择是人生的转折点，我们要选择好！

育人，是学校的使命；就业，是学生的第一要务。

育人！经历了如火六月，本该感受到了破茧成蝶那一刻的欣喜。十年寒窗孕育的花朵本该在这一刻绽放，美到荼蘼。可是高考一役的失败对我来说是对于我青春理想的洗礼。你应该明白：如果你是一颗金子，在那儿你都会发光的。当你走出社会的时候，你会明白我们在学校学的东西是很少的。也就是说：“当你离开学校的时候，人生的实战考场才开始。我们在学校学的知识，只不过是一个框架而已，社会才是真正完善自我和发展的地方，我们的一切动力都要向社会攻击。不过在我们进入社会之前,是不是也应该有准备了呢!古人都说了机会是留给有准备的人的.在面对这个数字时代，国家对信息化人才的需求越来越大．所以黄冈科技职业学院--百度学院给你提供一个让你实现目标，又能弥补你没有考上大学的心愿．让你的人生不再变得迷茫．让你成为IT精英．为你未来迈向成功的一步．在这里又可以让你们找回自信，在这里可以把你培养成一个国家的栋梁之才，也可以成就你的一生。

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第五篇：浅析网络营销

网络营销的实施策略与现状分析

【摘要】随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，企业利用网络进行产品销售、提供信息咨询、开展售后服务的行为日益普遍。电子商务的迅猛发展改变了现代人的生活方式，也使销售商品有了新途径——网络营销。越来越多的人开始网上购物，网络营销已经作为一种新的营销手段，在各个行业各个领域得到广泛的应用。本文将以聚美优品为例，来研究一下网络营销的实施策略的问题，并分析一下网络营销的现状，以求企业在网络营销方面能有更好的发展。

【关键词】网络营销；网络营销环境；网络营销安全

一、网络营销的含义及构成环境

（一）网络营销的定义

网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销更准确地说是一种代替了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用internet对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务。他自始至终贯穿于企业经营的全过程。另外，网络营销不等同于电子商务，网络营销是一种营销手段，是一个完整的交易过程，而电子商务可以理解为电子交易，也就是说，网络营销是电子商务的基础。

（二）网络营销的特点

互联网具有营销所具有的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。首先，实时的信息传递。由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销。其次，互动的人性化沟通。网络技术带给现代营销的革命是其提供的互动沟通的手段。最后，附加价值的有效剥离。互联网是一种数字化信息传播的载体，网络消费实质是一种信息消费和娱乐消费。企业不能直接将自己的产品和服务“强销”给消费者，而是要将产品所附加的服务和相关信息有效剥离，成为一种相对独立的、有丰富内涵和娱乐特性的信息产品在网络媒体上进行营销。

（三）网络营销环境

构成整体网络营销环境体系的五大要素包括提供资源、全面影响力、动态变化、多因素相互作用、反应机制。网络营销环境包括宏观环境和微观环境。其中，宏观环境主要是指国家的经济、政策、人口、科技与教育水平等因素。企业可以通过掌握国内电子商务相关法律法规，了解人口规模的变化，掌握网络消费者购买力和对产品价格的不同需求，同时还要不断关注科技的发展和创新，应对科技进步给企业经营带来的挑战。微观环境主要是指企业内部环境、企业外部竞争环境和消费群体的需求环境等因素。企业首先要了解自身的优缺点和企业内部结构和制度的现状及问题，其次要认清竞争对手的实力，分析其优势和劣势。根据内部与外部的差异来合理调整和挖掘内部环境资源，并有效地适应、协调和利用各种外部环境条件。同时，消费群体的需求环境也是企业微观环境中的重要一部分。了解消费者的主要需求，明确企业的主要消费群体是企业制定和实施网络营销策略能否成功的关键。

二、以聚美优品为例分析网络营销的实施策略

聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。它开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹，改变了人们购买化妆品的消费习惯。

（一）产品策略

在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。另一方面，网络产品分为三个层次，分别是实体产品、资讯产品和网站产品。根据网站建立的不同目的，网络产品可分为企业主导型、产品主导型、资讯主导型三种不同的类别。每一类别对产品层次的侧重会有所不同，其产品策略也不同。

首先，网站产品策略主要有定位策略、创建策略和运营策略。网站定位策略是指塑造本网站与众不同的特征，并把它传递给顾客，使之接受并产生偏好的过程。网站创建策略主要有两个步骤：确定网站的主题和总体规划网站。网站运营

策略主要有：适时更新信息，完善的检索功能和对外信息交互能力强。

其次，网络咨询产品的经营策略有六种，分别是：选择策略；资讯剥离策略；相关性策略；包装策略；开放性策略和定制策略。运用这些策略可以根据顾客的不同选择满足顾客的不同要求最终达到顾客满意的最终目的。

最后，网络实体产品的策略主要有选择策略、开发策略、包装策略、解剖图策略和定制策略。这些策略侧重于顾客的自主性，同时刺激顾客的购买欲望，使顾客能够清晰的了解产品给顾客提供一个自主选择的自由空间。

（二）定价策略

无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。主要的定价策略有：

1、个性化定价策略。个性化定价是利用网络的互动性，依据消费者在价格上的个性化需求信息，来确定和满足顾客对商品价格的特殊需求的一种定价策略。通过高效的信息处理能力使得企业能够把很多个性化的服务需求收集整理，以一种比较规模的、经济的方式提供高度个性化的服务，从而降低个性化服务的成本。

2、免费价格策略。网络作为一种以提供服务为主导的营销媒体，其生命力的来源是消费者的注意力。而免费正是吸引消费者注意力的重要手段。其中，有免费价格策略，就是指消费者不用花任何代价就能得到相应的产品或服务。有限制性免费策略，是指顾客必须达到供应商规定的某个条件，才能获得相应的产品或服务。还有部分免费策略，即针对不同的顾客群，采取不同的价格策略。这些都是企业为了扩大宣传，提升知名度而采取的营销手段。

3、固定价格策略。固定定价策略是供方根据自身的产品和市场特点，需方根据自身的采购需求，采取“不二价”或“一口价”的方式所进行的价格发布策略。它包括功放定价直销和需方定价求购两种模式。供方定价直销是由产品的供应方设定价格，直接在网上公布销售的定价方法。需方定价求购是由顾客设定自己满意的价格，公布到网上，向供方传达求购信息，供方可通过其联系方式与顾客进行磋商。

4、实时定价策略。供应商根据需求波动、季节变化、市场供求状况、竞争态势及其他因素，在做好收益管理的基础上，提供竞价平台或设立自动调价系统，对价格进行动态调整，即实时定价策略。此种策略可以分为竞价定价策略和动态定价策略。在竞价定价策略中，顾客的参与程度高，在整个过程中处于主动地位；而动态定价策略顾客的参与程度低，往往处于被动地位。

5、促销定价策略。促销实质是企业的一种让利行为。价格是企业促销的有效手段之一。促销策略有以下几种：超低价特卖策略、限时抢购策略、折扣定价策略、捆绑销售策略和集团购买优惠策略。这些策略都抓住了消费者的消费心理，吸引消费者眼球，增加顾客，薄利多销，以最快的方式获利的定价策略。

6、撇脂定价策略和渗透定价策略。在新产品刚刚进入市场的初级阶段采取高价投放的策略，以便在短期内尽快收回投资，撇脂定价适用于具有技术优势、短期内难以被竞争对手仿制的产品。相反，在新产品刚刚进入市场的初级阶段采取低价投放的策略，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。在网络营销中，往往为了宣传网站，占领市场，采用低价销售策略，以低价格来换取高销售量。

（三）渠道策略

网络营销渠道借助互联网的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。它突破了传统营销渠道的地域限制，把企业和消费者连在一起，集售前、售中、售后服务为一体，具有很大的优势。网络渠道又分为网络直销渠道和网络中介渠道。直销渠道信息传递快，节约成本，能够保持企业的动态竞争优势，亚马逊网站就是一个典型的全球直销网站。中介渠道是借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构。大家所熟知的淘宝网是一个典型的网络中介机构，来实现供方和需方的供销沟通，从而促成交易。

增值策略、延伸策略、整合策略和双道策略都是主要的渠道策略。通过产品或客户的信息增值，可以使消费者了解更详细的产品资讯，同时还提高了买卖双方信息沟通的有效性；主动营销可以实现信息传播的延伸，在线交易可以实现营销手段的延伸，中间商介入可以实现营销范围的延伸，这些有助于开展商品销售活动；企业内、企业外、因特网线上整合，亦或是上下整合这种将网络渠道和传统渠道结合在一起，从而拓展了企业营销空间的整合策略稳定了顾客群，创造了极高的竞争优势，同时也让客户对产品更有信心；网上营销与历险营销相结合，以及直销渠道和中介渠道相结合的双道渠道，可以达到最大限度的传播功效，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域。

（四）促销策略

网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它具有传递信息，引起顾客注意，激发顾客需求，发掘潜在顾客，扩大销售量，说服目标公众坚定购买决心，稳定销售目的，有效地收集顾客的需求和意见及时做到信息反馈等作用。

网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。网络营销讲究的是一种技术，一种营销方面的手段，有最小的资金换取最大的利益，从中找出利益的资源网。

三、网络营销的现状与对策。

（一）网络营销的现状

虽然我国企业网络营销取得了一定的成绩，但由于受一些因素的制约，其发展过程中还是存在一些问题。

1、观念不端正。中国企业虽然意识到网络营销的不可或缺，但对网络营销的重视不够，部分企业的目光还停留在实体市场上，没有认识到抢占网络市场来赢得企业未来的竞争优势。几千年来形成的“眼见为实”、“一手交钱一手交货”等传统购物方式在一定程度上对消费者的网络购物产生了影响。

2、法律法规不够健全。政府尚没有建立健全网络营销的法律法规，以保证企业的网络营销在法律法规的框架内进行，导致很多企业在开展电子商务的过程中很容易侵犯消费者的正当利益。另一方面，政府没有充分发挥其调控者的作用。

3、信用难以保证。虚拟化是网络最大的特点之一，我国的市场经济本来就不够成熟，另外我国的社会化体系还不够健全，企业与消费者对网络营销存在疑虑，担心企业欺骗大众，欺骗消费者。同时，企业也担心消费者使用各种不法手段扰乱网络市场正常秩序。

4、网络侵权和网络欺诈。网上侵权与其他侵犯知识产权的行为在本质上是一致的，只是有时会显得更隐蔽一些。其对企业的利益造成了巨大的损失。而网

络诈骗对网络信息系统正常的管理和信息造成严重的破坏，让人感觉到网上什么消息都可疑。同时也直接严重危害其他的社会利益，让投资者不知所措，造成了很大的社会不良影响。

（二）网络营销的对策

尽管网络营销现阶段存在不少问题，但其优势顺应了时代的发展，必然成为未来企业营销的主要方式，有着广阔的发展前景。企业应从以下几点进一步推动企业网络营销发展。

1、更新营销观念。企业应该更多的了解网络营销知识，把握住网络营销带给企业的机遇，消除网络营销认识误区。同时完善企业管理部门，加强网络营销的监督，提高企业自身品牌信誉，企业要注意提高员工素质，积极培养网络营销人才。还要帮助消费者转变思想，特别是转变那些经常上网却对网络购物还存在疑虑和困惑的人的思想。如果他们的思想能够转变，那一定能够成为推动网络营销发展的重要推动力。

2、完善法律法规。市场经济是法制经济，市场经济的有序运行离不开配套的法律支持。政府应该在政策上加以引导，借鉴国际上其它国家成功开展网络营销的经验，完善并积极宣传相关法律，明确各方当事人的法律关系和法律责任，确保网上交易的正常进行。

3、建立企业和用户信用制。企业和用户都有信用资料，没完成一笔交易，在一段时间内要互相评价。对于极度违法和严重影响网络营销市场的，应该冻结其账户，以后不能再进行网上交易。只有这样慢慢培养和提升企业和用户之间的信任度，才能保持企业网络营销的顺利健康发展。

4、建立可靠的保密制度以及加强安全监管。要加强对商业秘密的管理与维护，在技术上，采取加密措施，防止计算机系统遭到入侵破坏。与此同时，消费者应选择信誉好的商家，不用个人信息做密码，定期检查信用报告和信用卡账单。

五、结束语

世界经济发展正朝着全球市场一体化、企业营销网络化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。网络营销带来前所未有的机遇，发展前景广阔。企业应认识到网络技术的应用和普及已经改变了营销环境，营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，充分满足消费者的需求才能在营销手段的竞争中立于不败之地。

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