第一篇:生产消费者对品牌塑造的价值分析
生产消费者对品牌塑造的价值分析
来源:天天期刊网
本文引用《商业时代》
内容摘要:随着Web3.0时代的到来,网络空间促生了各类新型的商业模式,在其中活跃着与以往完全不同的消费群体。生产消费者就是在这样一个技术与社会发生巨大改变时产生的特殊消费群体。只有正确理解生产消费者内涵及产生原因,才能把握他们对于品牌塑造的价值。
关键词:生产消费者,品牌,价值
生产消费者的界定
生产消费者是一个由“生产”和“消费”和“者”组成的合成词。如果我们追溯“生产消费者”的定义,发现目前对此存在两种理解:
第一种界定“创造消费行为的人”为“生产消费者”。这是佛罗里达大学市场营销学教授,作家、演说家和商务顾问比尔·奎恩(BillQuain)在《生产消费者力量》最初提出的概念。他认为任何人可以通过成为生产消费者来建立自己的商品流通渠道。“生产消费者”首先必须是消费者,然后通过对自己所使用的产品进行口碑宣传使更多的人产生了消费行为,促进消费品流通,生产商将节省出的庞大的广告宣传费和渠道建设费等中间环节的费用,通过非常科学、非常合理的奖励制度,返还给生产消费者。我们可以看出,此处的生产消费者是美国电子商务发展初期直销模式在网络中的转换,生产消费者承担了人际传播及销售的功能。第二种界定是杰夫·豪在2006年6月所提出的“众包”商业模式中的特殊主体,认为任何参与生产过程的消费者都可以称为“生产消费者”。这类消费者不同于传统消费者,他们参与产品的设计、制造、创意甚至销售。他们也被称为威客群体。生产消费者第二种阐释产生于网络普及时代,企业利用互联网聚合网络群体力量的商业
模式中的消费者。在此模式中企业更注重消费者在产品生产过程中的参与行为,充分发挥他们的力量,共同参与到产品的创造中,企业也可使品牌实现真正个性化的追求。例如:苹果公司的iTunes给顾客提供一项服务,让他们不受限制地建立自己的电子音乐“我的频道”。而NikeiD更进一步,消费者可以登录网站去设计他们自己个性化的Nike鞋子和服饰。2007年伦敦NikeiD的建立可以使客户在专业设计师的指导下使用NikeiD.com在线设计程序体验整个设计流程,完成的设计可以储存在“在线保险柜”中,并与其他网友共享,下了订单后鞋子被单独制作并运送到顾客手中。
我国生产消费者产生原因及特征
在我国,生产消费者群体的形成基于两种变化:技术和社会层面的变革。互联网正从以信息为中心转化到以人为中心,各网站不能忽视受众的呼声和要求。同时,身份意识的复兴在我国方兴未艾,人们表达自己个性的愿望越来越强烈。而网络上的网民代表了“我的销售主张”(MSP)的一代人。他们强调对自己喜爱品牌的拥有,这引起了消费者和企业关系的变革。企业营销理念由“请消费者注意”转向“请注意消费者”,品牌不再主导消费者的选择,而是消费者主动选择品牌。
另外,实用主义价值观以及审美文化的兴起,传统与现代价值观碰撞后“自我”的觉醒,享乐主义越来越受到推崇,网络互动带来的娱乐以及现代人的孤独感,都成为生产消费者形成的社会大背景。
奥美广告公司经过调查研究发现,此类生产消费者都具有一系列共同的特点。这些特点
包括:冒险精神:愿意承担生活
中的风险;思想开放、充满好奇心,愿意尝试生活中的新鲜事物和经历;独立精神:他们能够独立判断并且保持真实的自我;个性化:他们喜欢与众不同或者说是标新立异,不愿意盲从或者跟风;见多识广:新信息是他们的金钱,可以为他们提供可信度;善于交际:他们擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心;自由:他们不喜欢被约束,喜欢追求一种自由的生活状态。
这些特征和任何传播环境中的“意见领袖”极为相似。他们一方面首先是意见传播者,他们的“真正动机是自我肯定或自我投入”,“除了自我满足以外,相关的产品内容、社会沟通以及信息传递过程都会对意见传播者有激励作用”。另一方面,意见领袖作为传者之间的中介人,具有加工信息与解释信息、支配信息传播与引导信息扩散等多重功能。
所以,越来越多的企业开始重视网络世界中生产消费者的存在及其影响力。生产消费者在品牌塑造中的价值
(一)参与品牌对话
按照2003年英国营销学家苏珊·贝克尔提出的新型消费者营销理论,品牌需要在动态、复杂的互动市场中不断更新对消费者所寻求价值的理解,满足消费者的价值预期。企业的核心能力在于与消费者零距离接触中理解消费者、传递传播价值。在Web2.0时代,企业和消费者以N对N的传播模式互动沟通,而生产消费者正是活跃在网络中的主动型消费者,他们积极参与品牌对话,表达自己对品牌的看法、评价、喜恶,以及相关消费体验。这些往往可以成为企业洞察消费者需求的信息来源,它比传统的市场调查更客观真实,也更廉价快捷。如2010年百事集团进行的“PepsiRefreshProjiect”活动中寻求与消费者做情感利益上的深度沟通,以期激发青年消费者的消费共鸣,提升品牌美誉度。同时,“PepsiRefreshProjiect”不仅吸引众多的个人、企业、机构参与,而且吸引众多明星加盟,也为相关公益活动提交策划案,这势必增加更多用户参与企业对话与沟通。
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第二篇:消费者对空调品牌评价分析
消费者对空调品牌评价分析
多年惨烈的价格战让中小空调企业黯淡退市的同时,也让“剩”者开始为王,由美的、格力、海尔和志高组成的第一梯队,其销量已渐占据国内市场5成左右的份额。事实上,由于常年价格战,空调已基本“降无可降”,售后服务成为新一轮空调市场竞争中的锐利武器,也就不足为怪了。在2005年一开始,格力空调就宣布将空调免费维修期延至6年,美的集团紧跟其后也调至6年,而志高空调承诺所有零部件可在10年更换,还向用户提供清洗、检修、安装等各项免费服务。根据互联网消费调研中心ZDC推出2009中国空调市场品牌研究报告显示,最新品牌关注度及产品关注度排行,格力凭借日益强势的品牌及高品质的产品,依然占据品牌及产品关注度排行榜首位。格力空调的三级跳,利用国际大赛来充分展示自己的优质服务,将品牌优势与技术优势发挥的淋漓尽致,中国空调品牌踏上了征服世界的征程。
2010冷年美的变频空调又以35%的市场份额稳居榜首,进一步拉大了与主要竞争对手的差距,并带领国产空调品牌在变频市场份额上形成了彻底压倒外资品牌的局面。依靠对市场的准确判断和前瞻性的战略布局,美的空调掌握变频空调核心技术方面全面领先行业,赢在了变频时代的起跑线上,美的依靠变频空调引领了空调行业发展方向和驱动了空调市场的变革。目前以美的为代表的国内空调厂商,已经掌握了变频核心技术,并不断推动变频空调舒适技术的升级,美的对于舒适变频空调的打造,既契合了消费者的需求,也将再一次树立变频空调技术榜样。而“舒适性”是变频空调高尖端核心技术的真正体现。舒适契合了人类不断追求美好生活的天性,更符合社会消费升级的大趋势。格力公司运用双赢智慧寻求发展空间,实施规范管理激活创新机制,容纳多种声音构筑和谐环境,追求个人梦想创造格力奇迹。2008年实现销售收入420.32亿元,净利润19.67亿元,连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今,格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一;2005年至今,家用空调产销量连续4年位居世界第一;2008年,格力全球用户超过8800万。2008年12月
30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中,格力凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。忠诚 友善 勤奋 进取,给消费者以精品和满意,给创业者以机会和发展,给投资者以业绩和回报。
一、品牌知名度调查
调查数据显示,海尔、格力、三菱和美的品牌知名度较高,都超过了10.0%,其中,第一名是海尔空调,品牌知名度高达21.5%;第二名是格力空调;第三名是三菱空调;第四名是美的空调。从第5名到第10名,品牌知名度从6.50%降至2.0%,依次是松下、春兰、科龙、奥克斯、LG和海信。
二、品牌认知度调查
调查数据显示,海尔、格力、三菱和美的品牌认知度较高,都超过了11.0%,其中,第一名是海尔空调,品牌认知度高达21.5%;第二名是格力空调;第三名是三菱空调;第四名是美的空调。从第5名到第10名,品牌认知度从6.2%降至2.0%,依次是松下、春兰、科龙、海信、奥克斯和LG。
三、品牌美誉度调查
调查数据显示,海尔、格力和三菱的品牌美誉度较高,都超过了14.0%,其中,第一名是海尔空调,品牌美誉度高达21.6%;第二名是格力空调;第三名是三菱空调。从第四名美的空调开始,其美誉度明显低于第三名三菱空调。
四、品牌满意度分调查
数据显示,调查对象对空调各品牌的满意度评价差距不大。有三个品牌的满意度评价在80%以上,其中三菱空调的品牌满意度评价最高,达到82.1%。第二名是海尔空调,第三名是春兰空调,第四名是LG空调。
第三篇:品牌个性塑造(推荐)
品牌个性塑造
一、品牌个性的内涵
品牌个性,就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征,是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分,也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。
品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”,它也是品牌建设中的一个重要方向。
正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”
在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。
二、品牌个性的视觉诉求方法
1、个性用色
一种方法是,与竞争品牌形成对照,往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色,令消费者很容易区别开来。
另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料,极富魅力的色彩令人过目难忘。
2、动态标志
通常情况下企业的标志只有一款,并且在标志的应用环节使用十分严格,不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在,在个别定位独特品牌中,一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志,即标志形态不只一个,而是一组、一套。有时,是以一个标志形态为主,进而延伸出若干个与之配套,又相区别的标志。使用时,以主标志为主打,其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型,来补充标志符号建立的品牌形象,使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。
3、品牌角色
市场经济时代,消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。
品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型,或生动活泼、或酷感十足。同标志物一起,品牌角色也是品牌的识别符号,甚至,在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位,成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位,成为某个产品的象征物。
两相比较,品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大,充分讨好受众心理,个性张扬,惹人喜爱。而品牌标志因需要照顾品牌的。
第四篇:定义品牌消费者
当“满足个人生活消费需要”的观念进入市场之时,各路产品大军一时间风生水起,质量过关的产品与未过关的产品纷纷在中国市场演出了一轮又一轮的商业大战。但是,由于是社会主义市场经济的初级阶段,市场次序中的产品问题一波未平一波又起,全国各工商部门不得不忙于各地“救市”,相关部门也夜以继日地制定各行业的质量标准。回想起那个时候,真为那个时代的消费者“捏”一把汗,但更多地应该为那个时代的消费者代表“打假英雄”王海而自豪。
是的,时势造英雄,这是中国历史长河的发展规律,中国从来就不缺乏英雄,更不缺乏英雄的土壤。所以,我们看到了当时震动中国市场的打假英雄,一个令质量未过关、冒名产品企业闻之汗颜的名字——王海。虽然,在当时的时期里,打假英雄王海在打假过程中曾屡遭挫折和一些企业与媒介的质疑,但我们不得不肯定王海在当时的历史时期对中国产品所做出的贡献,那就是要求我们的产品在市场上通过质量关,对消费者负责。
时过境迁,如今已经是21世纪的第八个年头了,我们自己生产的众多产品也在与一些世界品牌的角逐中生存了下来,并奠定了一定的市场基础,成为消费者喜爱的产品。但,这个时候我们仍然还看到坑你骗你的商家振振有词,你自个的身份有问题,骗你也白骗,质疑你是不是消费者等等的情况出现。实在让人悲哀,于是每年一度的3·15往往就成为消费者雾里看花的救命稻草。
为什么这么说呢?
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就是每年的这个时候,你都会听到、看到许多保护消费者的口号和措施,你会在热血的口号下很觉得购物的时候腰杆硬了不少。可是且慢,很多情况下却不是这个样子,往往你所听到与看到和做起来的是另一回事,原来“消费者”这个头衔还不是那么容易得到的呀。照我们一般肤浅的理解,我花了钱,买了东西,自然就是消费者了。你卖给我的东西货不对版,或是假冒伪劣,我自然就要扬起《消费者保护法》这面大旗,要你赔偿损失,不然咱们就对簿公堂。然而我们看到的一些事实、遭遇却教育了我们,“满足个人生活消费需要”这个时候就显得多么的苍白无力。
于是乎,我们牢记中华文化的古训“赢了官司输了钱”,更何况官司还不一定赢呢。同时试想一下,连公安局、专业打假公司在与商家的周旋中都屡落下风的情况下,又有几个仅仅为了一个体消费者花得起时间精力去和他们打官司呢?虽然我们知道诸多的消法,比如“消费者是指为了满足个人生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的自然人,而不是法人”的法律条文,但你若不是为了“满足个人生活消费需要”,那么是不是就麻烦了?
因此,我们应该问一问自己,是人就会消费,我们原来都是消费者,为什么当自己变成商家的时候怎么就变了样?
今年,如果你还没有忘记的话,发生在春节期间的中日“毒水饺”事件不应该只是让我们去惊醒与思考(因为没有品牌就很容易遭到外面的小人欺负),而应该让我们采取行动。最简单的行动就是拿出自己的好产品来,拿出自己质量与技术过硬的产品与服务来,拿出能与世界叫板的品牌来,有本事就多去同国际的品牌竞争,多去占领国外的市场。象联想、象海尔一样走向国际市场,成为中国品牌的骄傲,我们定当欢呼!
作为一个普通中国公民的朴素认识,我认为买卖双方要公平合理,你别管我买东西是干什么,你卖东西的就应该货真价实,这是商业最基本的要求。不然,难道因为有人喝农药自杀,结果是假药而幸免一死,就应该给卖假药的送面锦旗?我们谁都不希望出现这种荒唐的结果。
第五篇:学术论文《VI设计对企业品牌塑造的重要性》分析
工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
摘 要
中国入世后对外国企业的政策一步步放宽,市场竞争也不断加剧。在外国企业成熟的营销、品牌战略下,多数国内中小企业节节溃败,在一些工厂没做好企业品牌形象,捞一票就走的心理下,冒牌、贴牌之事层出不穷。
但现在,也有少部分企业意识到应该关心自身产品的品牌形象、关心自己的企业品牌形象,这些才是真正的发展之路。本文论述了企业形象品牌的特殊概念和建立的重要性并指出在塑造过程中,VI-视觉识别系统在企业过程中起的重要作用。
本文分别从对企业文化塑造的重要性和对企业对外界的产生的重要性两个方面展开。分析了视觉系统对企业文化组成部分的四个方面1.环境因素 2.企业管理阶层的价值观与信念 3.多数员工的认同 4.企业资源的影响和VI设计对企业形象品牌有定势的作用、辐射的作用、吸引的作用、增值的作用的四个外部影响,证明了VI设计对企业塑造自身品牌的重要性。
最后,本文也对中国企业应该如何针对这种情况发展适合的、有利于自身的企业品牌塑造的VI系统。
关键词:企业形象,企业文化,VI,品牌 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
VI形象设计对企业品牌塑造的重要性
引言
什么是VI,也许一些做过VI的人也不一定能完整拼出它的英文原文。VI全称Visual Identity, 即企业形象视觉设计,是企业形象设计的重要组成部分。在中国入世、对国外企业不断开放的今天,面对外企成熟的经营模式和营销方式。中国企业比以往任何时候都需要统一的、集中的企业形象视觉设计传播,个性和品牌的识别在此时显得尤其重要。
企业可以通过VI设计实现这一目的。对内征得员工的认同感、归属感,加强企业凝聚力,对外树立企业的整体形象、资源整合、有控制的将企业的信息传达给受众,通过视觉符码,不断的强化受众的意识,从而获得认同。
世界上一些著名的跨国企业如荷兰壳牌、美国通用、可口可乐、日本佳能、住友银行等,无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统,他们能在竞争中立于不败之地,与科学有效的视觉传播不无关系。近20年来,国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统,最早的太阳神、健力宝,到后来的康佳、创维,也都在实践中取得了成功。在中国新兴的市场经济体制下,企业要想长远发展,有效的形象识别系统必不可少,这也成为企业腾飞的助跑器。
1企业形象品牌
1.1什么是企业形象品牌 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
首先先声明:企业形象品牌并非企业形象和品牌这么简单,两者放在一起,是对现今企业发展应注重因素的重要诠释。
什么是企业形象,什么是品牌,相信各位脑子里面都有一个大概的印象和概念。
简单地来说以设计的角度来说,企业形象即CI即Corporate Identity,是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的一些形象,包括社会公众和内部员工对企业的整体印象和总体评价。
CI由三大要素构成:即理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)。CI又可以称作CIS(Corporate Identity System),即“企业识别系统”,一般理解为塑造鲜明的企业形象而策划的识别系统,目的是为了区别于其他相似的企业而塑造出一个独特、新颖的企业形象,以促进公众对企业的偏好、认可和忠诚度。
在CIS系统构成中,视觉识别是最外在最直观的部分。人们感受外界刺激的83%来自视觉,因而视觉传播成为传递企业信息的最佳手段。视觉识别以企业标志、标准字、标准色和象征图形、吉祥物等为基础,设计企业的各种外观,如事物用品(文具、名片、信笺、信封等)、车辆外观、办公室装饰、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品品牌及包装等等,组成企业独特的视觉形象,从而立竿见影地树立起一个醒目的企业外在形象。我们塑造企业形象时必须依赖企业的厂房、店面、人员、产品等有形的物质实体和依附于企业实体的行为过程,比如企业的经营管理活动,企业临到的决策行为,员工的劳动和服务活动,从而来塑造企业的外在形象。
然后说到品牌,先来看看对品牌的几种说法:
1.品牌是质量和信誉的象征。2.品牌是帆,质量是船。
3.品牌就是一种类似成见的偏见,正如所有的偏见一样,对于处于下 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
风的一方总是有些不公正。
4.品牌是一种无形的速记方式,主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力。
5.品牌包含一个提供功利性的产品,再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。
6.品牌是用来辨认某个(组)产品或服务,使其与竞争者相区别的一种名称、词语、字母、符号或者它们的组合。
7.工通品牌策划总监潘攀 认为品牌像人一样具有个性,而且具有感情效果,是产品、企业、人和象征的综合。
8.英国营销专家麦可•梅尔德伦和马克科姻•麦当诺称品牌是感宫、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式,是可直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的功用表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿,品牌所激起的心境、所引发的联想等。
总结以上观点,品牌至少具有以下三方面的内容: 其一,品牌是以一定的产品质量和服务的功能为基础的。其二,品牌能带来额外的情感上的满足。
其三,品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。这三个要素构成了品牌的主要内容,只有这三者的结合才构成了品牌,品牌是这三个要素的综合反映。如果一个品牌能在这三个方面很好地满足需求者,那么,它就会从一般品牌成长为名牌。所以当人们说起某一品牌时,首先想到的是这一品牌所表征的商品质量、性能、服务、价格、信誉以及使用该品牌时所带来的心理感受等。可以说品牌是产品综合特征 的体现和集中。品牌不仅包含了产品的物质内容,也包含着产品的精神 内容,包含其精神内容的同时又承担了有某些社会性功能。
可以看出产品是品牌的物质载体,名称是品牌的形象符号,商标是品 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
牌的法律界定。只有当一个名称与品牌特定内涵即所能提供的现实产品、服务、情感体验等建立联系,并建立品牌认同时,该名称对品牌才有速记作用,才形成了一个品牌。
而企业形象品牌则是企业的识别系统已不仅仅是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的一些形象、印象或在外的整体形象了,而是成为了具有特殊象征符号,会给人带来额外感情满足的东西了。
不是任何一家大型企业都能把自身企业的形象营造成品牌的,而相反的,如果一家企业能成功得这么做,得到认同的话,那这家企业毫无疑问是管理的高手、经营的高手、塑造品牌的高手……
1.2企业形象对企业的重要性
一般来说不是只要产品好就可以了吗?像上文所说的建立良好的企业形象乃至建立形象的品牌对企业来说有多重要呢?
企业形象是企业整体实力的象征,是企业有形形象和无形形象的统一。相对良好的企业形象,是企业极为宝贵的无形资产,良好的企业形象一旦形成,就可以转化为巨大的物质力量,产生强大的“品牌”、“名厂”效应,从而易于推广新产品,稳定和扩大消费群体,占领市场,吸引资金便于融资,在与对手的竞争中处于优势地位。因此,企业形象的塑造和建设是关系企业生存和发展的百年大计。VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
建立企业形象品牌,有很多渠道和方式,其中有一套优秀的VI系统 是十分重要的,它在对企业建立形象品牌的重要性体现在以下两个方面。2.1对企业内部文化建立的重要性
树立企业的形象品牌,内部原因是根本,一个企业若是想对外树立良 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
好的形象,它的内部本身要坚实、有分量、有内涵,这样他对外的形象才不会薄弱。
因为任何一个企业可以给人的直观感觉很不错,但倘若它的深层形象 表现不佳,那么这种良好的直观感觉也就很快消失。因此,企业在其形象设计过程中,不仅要设计好企业表层的、直观的形象,更要着力运用企业精神和企业文化等对企业的深层形象进行塑造,只有这样才能树立良好的企业整体形象。
企业的深层形象,是指那些不能直观到的部分,如企业竞争意识、员工素质、企业精神和企业文化等。企业深层形象是一种高级形象,它对社会与公众的影响是长期的、持久的。其中最重要、意义最深远的大概就是企业文化了。
企业的VI系统视觉冲击不仅是对社会公众,也对企业深层面上的重要因素:企业文化颇有影响,在影响企业文化的形成或变化,有四大关键性因素,VI设计系统在当中起了不小的作用。1.环境因素
2.企业管理阶层的价值观与信念 3.多数员工的认同 4.企业资源
除了不可短时间内发生大规模转变的企业资源外,VI设计对前三个
方面都有一定的影响。我们分开分析。
环境因素:
每个企业都受到大环境与产业环境的影响,因而发展为不同的特点。大环境包括了政治、经济、社会、法律,甚至整个国际因素,而产业环境则指企业在所从事的产业中,经常会面对市场、技术、产品、竞争对手,甚至顾客的影响,因而形成不同的企业文化。VI设计作为CI系统的一个 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
重要组成部分在建立初期就已经考虑到了这个因素,所以VI整套的识别系统,包括标志、标准色、服装样式、产品包装的设计都是依据大环境而进行设定的。
这个市场中的受众对这个产品或品牌第一印象是什么颜色,有什么禁忌图案,什么样式对顾客来说更受欢迎等等。
反之,VI设计也影响着这个环境的一部分,在几个品牌脱颖而出成为市场的热点后,它们的标志、色彩、广告形式、宣传方式、销售手段、都会成为顾客的目光停留点和其他相关企业的模仿对象。
以顾客的因素占主导地位市场竞争,自然以顾客的需求为首位。
例如在外资牙膏进入中国市场时,以其出色的营销手段和强烈的品牌形象一扫国内牙膏品牌。佳洁士、高露洁牙膏的现代感十足的标志、包装、塑料膏身、认证体系成了其他牙膏的模仿对象。
冷酸灵、田
七、蓝天六必治等国产品牌纷纷借鉴,对自己产品的形象、包装、乃至整个企业的识别系统进行了重新设计和定位。同时避开与外国品牌的正面交锋,在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
所以,VI强烈的视觉冲击对环境因素有着重要的影响。
企业管理阶层的管理理念:
企业的厂长、经理们希望把公司办成怎样的一家公司,他们的价值观
与信念经常会影响公司的发展。
说到这个问题,通常会谈到和VI设计系统紧密相连的另两个系统: BI(行为识别),MI(理念识别)系统,它们通常和VI设计系统紧密结合,共同创造企业形象。
从识别的角度看,企业形象(CI)战略可分为理念识别(MI)战略、行为识别(BI)战略、视觉识别(VI)战略和听觉识别(HI)战略等四个 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
战略。所以,我们用这样一个公式 CIS=VI+BI+MI+HI,其中MI是基础与核心,因为经营理念代表了最高营销决策层的意志,是其它识别活动的依据。企业经营理念的完善与坚定是企业识别系统;基本精神之所在,也是整个企业识别系统动作的原动力。所以MI企业理念识别理所当然地成为 CI 的核心,企业理念由公司方针和企业形象的标语和企业文化组成。麦当劳公司是世界上最大的快餐集团,它的成功主要归功于它明确的企业理念,“QSC+V”及理念有效地执行。“QSC+V”即麦当劳为世人提供品质上乘,服务周到,地方清沽,物有所值的产品和服务。其中Q(quality)表示高的质量,S(Service)代表良好的服务,C(Clearness)则意味着清洁,V(Value)说明麦当劳快餐物有所值,正是其“QSC+V”的经营理念使麦当劳在激烈的竞争中立于不败之地,跻身于世界强手之林。而联想集团的“世界失去联想,人类将会怎样”巧用双关,使广大公众心理产生强烈的震撼力。良好的企业理念,建立在优质的企业文化之上,所以进行企业理念识别系统的建设必须首先建立良好的企业文化。
这些都说明了在企业文化中,管理层的管理理念是多么重要,而大多数企业在成立之初时,其实并没有很系统化的关于企业管理理念的经验。1937年麦当劳兄弟在开办麦当劳餐厅前身的汽车旅馆的时候并没有任何 有关管理理念方面的内容,直到克罗克在获得麦当劳的经营权时才提出了“QSC+V”的经营理念。
这时,VI的视觉冲击就起了很大的作用,一些管理者会根据企业的视觉系统的最初定位来慢慢设定经营方式、管理理念。有位常做VI的设
计师说:只有先定了标志,才能慢慢出来整套VI;只有VI出来了,CIS才能有,其中包括MI和BI。虽然不是绝大多数企业都这么做的,虽然这话说得有些片面,但至少证明了VI系统对企业管理阶层的经营理念有不 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
一般的影响。
比如这次做完毕业设计——兴协工贸公司的VI系统设计交付公司时,公司的负责人对这些设计的实现报有很大的兴趣,说:公司原来只有一个并不好看的标志,完全起不到什么作用,如果有这样一套完整的视觉冲击力的识别系统的话,一定能很好地发挥宣传记忆作用。我这时说:VI系统不是万能的,真正要扩大企业的规模,管理方法和理念不可少。这位负责人也很认同我的话,但现在公司只有类似拼搏口号的企业精神,并没有系统的管理理念,在仔细看了标志和标志色后,他说他觉得标志的形状代表了公司作为一个服务相关企业平台的凝聚力,标志色又十分鲜艳活泼,决定以此为基础,规划发展管理理念方面的内容。
员工的认同:
企业文化要发挥力量,必须要得到多数员工的认同,否则,只能算是口号或标语,对企业的形象塑造和经营发展并不产生影响力。在现代企业中,管理人员再也不能把基层员工当作无知的群体了,也不能把个人的思想或意愿随便强加给员工。而必须注意掌握多数员工的认知和看法,这是形成一个企业文化的关键。
的确如此,在以人为本的现代社会中,企业的员工素质总是最重要的,新时代的社会竞争就是人才的竞争,企业的经营与管理,其中心主题在于“人”,如何把一群人组织起来
发挥有形、无形的战斗力,这是需要有长远的理想和目标,然后从中定义出经营管理的思想与观念,这样才能凝聚出巨大的力量,引导企业的健康发展。
而VI视觉系统在对员工建立信任感、认同感方面有着特殊的作用,试想,一个连自身基本形象都没建立好,一个属于自己的标志都不曾完善、一个连视觉系统都没有的企业,员工的信任度怎么会高呢,信任感不强烈 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性 的员工怎么会为你的公司卖力工作呢?这些公司如果出于业绩滑坡阶段或发展振动阶段的话员工很容易流失,因为他们不认为公司有明确的发展前景。
松下公司的员工说:我在任何地方看到松下的标志出现就会有由衷的自豪感。因为它们无时无刻不在眼中出现,办公时、回家后,街道上。在员工脑中留下了深刻的印象。同样,如果员工在一个建立了完整视觉体系的公司中工作,会有公司的管理层对发展是有一定的规划的,就如一些大公司那样建立了视觉识别系统,是有一定可发展性的。
所以,不可小看了视觉识别系统对企业员工的影响力。
2.2对企业对外宣传的重要性
当年配合新的企业标志,IBM终于成功地对外塑造了响亮的“蓝巨人”形象,成为计算机行业的魁首。
企业视觉识别系统的开发,是以视觉化的设计要素为 CI 战略中心的一系列活动,根据经营理念、传播意志和设计的创意等动因,设定基本设计要素,作为整体传播与设计表现的基础。为保证统一完整的识别效果,企业的图案的设计应考虑到放缩的效果,以便适用于各种媒体。可口可乐与百事可乐的标志,不管通过何种媒体,所传达的视觉效果是比较稳定的。企业的产品标志可以与企业标志不一样,但前者的视觉又不应与后者或企
业经营理念发生冲突。企业视觉要力求国际化,要突出企业形象具备独特个性。耐克的弯钩形标志积极、简明,使人体会到一种积极向上的活力。
企业视觉识别系统是特别的,它在企业对外的宣传中起到以下四点作用:定势效应、辐射效应、吸引效应、增值效应。现在就这四点论述VI 系统在企业形象品牌建立中和巩固中起到的重要作用。工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
2.2.1 VI设计对企业形象品牌有定势的作用
定势指的是在过去经验的影响下,对于解决新的问题带有一定的倾向性,定势有时有助于解决问题,有时妨碍解决问题。在企业形象品牌的建立中,定势作用是十分关键的,如果企业原来的企业形象就影响很好的话,将之建立成品牌就较为容易了,带有倾向性的思维是不会发证轻易改变的。
企业及其产品在公众心目中的形象的改变是比较困难的。是循序渐进的,具有相对的稳定性。“永久”和“凤凰”都是国产自行车的“王牌”, 长久以来都以“质量优异稳定、可靠实用”而著称,是消费者信任的产品。今天,众多洋车合资厂生产的自行车以款式新颖冲击传统自行车市场时,它们却依然能保持行业的主导地位。SONY、松下等产品以优质给它们企业树立了牢不可破的形象,一提到 SONY、松下的电器,人们都会眼前一亮;而反过来,如果一个企业因为种种原因败坏了形象,那么形象的重新树立也许会比原来树立形象更加困难,公众对企业的形象评价总是有一定的惯性。
在企业前期的定势中,不论是企业形象也好、企业产品也好,宣传中 的识别系统是必不可少的。
视觉识别(VI)是具体化、视觉化的传达形式,项目最多,层面最广 , 效果最直接。VI 的传播力量与感染力最为具体而直接。能将企业识别的基本精神与差异性充分地表达出来,并且可以让消费者一目了然地掌握其 中的情报讯息,轻易地达成识别、认知的目的。工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
当然,VI对企业定势作用的影响也取决于企业的服务质量和产品质 量。一旦消费者或客户在看到某个企业的VI系统的部分会毫不犹豫地购 买这个产品的话,那就是成功了。这种关系也被称作“光环效应”,是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。营销策略中常见的名人效应策略就是光环效应的一个特例。出现这种效应,是因为当人们在判断人或事物时,总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时,一切好的品质便都加在该事物上面;相反的,如果某事物被列为“不好”时,一切不好的品质又都加在这事物上了。商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为,甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉,于是在一个形象的保护伞下,就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。
商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”,它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。
比如消费者在买电话机的时候,看到西门子的牌子就会毫不犹豫地产生比其他品牌更多的信任感和好感,这就是我们对这个德国企业的形象有了极高的评价,与他的产品进行了挂钩。
2.2.2 VI设计对企业形象品牌有辐射的效应
企业成名后,在其它领域发展业务具备其它企业所不具备的因素,可取得多元化经营的良好效果。海尔正在将其业务向电脑业拓展,其海尔响亮的牌子给他加注了许多法码,春兰集团则在摩托车领域进行发展,“春 兰空调,春天将永远陪伴着你”, 这样温馨的广告语给其发展新业务提供了优势。当某种品牌成为名牌时,其企业形象随之树立,在消费者的心目 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
中,这种品牌产品总是顶尖的,虽然也有些名牌企业在其它领域开拓失败,但是,毫无疑问,失败之前的那段辉煌就足以说明企业形象的辐射作用。
视觉对人类的大脑刺激占了83%,一个企业若成名后有心开拓别的领域,在绝大多数情况下,它会选择用原来的标志进行拓展的。娃哈哈一开始开发的是儿童营养品,儿童饮料,到后来开始进入其他市场,如:八宝粥、燕窝、儿童服装、矿泉水等等,这些产品都用了娃哈哈的标志进行重新包装和宣传。而微软公司是全球最大的软件经销商,在前几年进入硬件市场后,在输入设备领域就一下子超越了众多苦心经营多年的厂家,成为和罗技这种原领域大公司齐名的品牌。
当然,也不是所有的情况都可以套用原来的识别系统,比如麦当劳,我们都知道麦当劳是世界第一快餐,每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。麦道公司就是麦当劳控股的,但是麦道飞机生产出厂的时候,绝不会 黄色“M”印上去,而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。
2.2.3 VI设计对企业形象品牌有吸引的效应
成功企业往往比其它同行更容易招收到优秀的管理和技术人才,而这又保证了企业人员素质的进一步提高。大学校园里,管理学专业的学生都
以能去宝洁、中兴等名牌企业为荣,优秀的人才又促成企业形象的提高,这样的良性循环使企业获益非浅。而人才在企业也得到更多的锻炼机会,这样又进一步吸引更高层次的人才,当然吸引的效益不仅仅是人才,还有吸引投资、吸引其他事物。
在这里,识别系统和企业品牌形象形成了一个良好的互动关系,企业 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
在成功后更好得推广其形象,利用报纸、电视广告、户外宣传广告牌等方 式,通过统一的VI系统来进行宣传,如果这时没有完整的识别系统那会是一件多么可怕的事情。
而建立了良好的品牌形象又能吸引更多的人才与资金,企业又能得到更良好发展。形成了良好的互动关系。
比如最近进入中国的BP公司,它是世界上最大的石油和石化集团公司之一,当然在中国它的名气远没有中石油和中石化来得响亮,在进入中国市场后,BP的电视广告和平面广告一出来就给人留下的深刻的印象,不同于一般石油石化公司硬邦邦的标志,BP的标志好像一朵盛开的鲜花,鲜黄色和绿色好像象征着勃勃生机,这也与BP的宣传口号:不仅贡献石油不谋而合。致力于环境保护的石油公司,记住它了。
这样的公司当然吸引人了,外企、良好的形象、特别的设计。我想只要有可能,许多人都会选择BP的。而BP也毫不怠慢,继续宣传着公司形象和理念,发起了多项环保活动。
2.2.4 VI设计对企业形象品牌有增值的作用
形象的提升,不仅意味着企业社会地位的提高,也会带来巨大的商业
利益 , 尤其是无形资产的增值。杭州娃哈哈集团靠“娃哈哈果奶 ”和“娃哈哈儿童营养液”起家,企业发展迅速。“娃哈哈”纯净水 , 因为景岗山的“我说我的眼里只有你”而销往全国各地。娃哈哈由儿童食品市场的主要领导者变成更大建广阔市场的精英,可口可乐的形象及其品牌给 可乐公司带来数百亿的无形资产,这就是所谓的品牌的增值效应。VI设计对增值作用的影响在于VI系统建立了消费者、相关企业心目 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
中的完整形象,以其强大的视觉冲击力,稳定了企业形象的品牌优势,给企业迎来了无形资产的增值效应。
联想集团与IBM的结缘,也是看中了其在美国乃至全世界市场上的增值效应,IBM1914年创立于美国,是世界上最大的信息工业跨国公司,无论是品牌影响力和知名度、顾客信任度都是联想比不上的,在进入国际市场时,联想选择了购买IBM 亏损的全球PC业务,利用IBM形象品牌的无形资产和增值空间,打入了国际市场。
以上就是我对VI形象设计在对企业品牌塑造方面所起重要性的研究,在我的学习过程,我为上海兴协工贸有限公司制作了一套VI(即视觉识别)系统,我以四个小圆圈围绕一个大圆为基础图案,黄绿色为企业标准色,设计了相关的项目。在完成了所有的设计,将其送到该单位时,该单位领导对这套东西十分满意,认为其为自己公司的在外识别性有了进一步提高,虽然该公司前身是国营企业转制的,依然焕发着勃勃的生命力。
然后,本来只准备导入一个视觉识别系统的管理者们开始商讨应对这焕然一新的标志和识别,是否要改变一下宣传方式和管理理念了。
这就是识别系统的魅力所在,它直接冲击着大脑的感官,对其产生更深的影响。
3如何结合中国实际情况发挥VI设计队企业品牌塑造的作用
3.1中国的实际品牌状况
中国是企业品牌最多的一个国家,到任何县市都可以见到没有喝过的啤酒,没有抽过的香烟。在这种情况下企业规模小、产品成本高,这样的状况肯定要改变,改变的方法就是以市场淘汰为代价的,这样血淋淋的厮 杀已经拉开帷幕,不管是主观的参与,还是被拉进这个竞争之中,企业家都将面临跨世纪的决策。工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
中国目前的竞争是最后的晚餐,现在我国的保护越来越少,这几年我们还有很多的优势可以利用,可以把我们的销售网络建立起来。外企进入中国以后,还不能完全适应中国的大环境。但目前按照外企的思路来发展企业,不大会失败,因为它规范,但是绝对不会有跳跃性的发展,因为他的思维方式和我们不一样。
不用说欧美,同样是亚洲国家,比如韩国的网络游戏公司,由于韩国的人口80%都集中居住在汉城,而韩国的网络条件非常好,都是光纤到户 的百兆宽带,所以在进入中国市场时,他们的中国营运商在各方面都碰了他们的钉子。中国地广人多,宣传十分困难,不是像韩国那样在汉城的游戏展上布个展位就能使近80%的游戏迷知道消息的;中国南方电信北方网 通,所以需要设立2个服务器机房;中国宽带受各种条件限制下是很慢的,需要分发安装光盘来扩大游戏的推广度,这是韩国公司都不会想到的。
因此,他们进入中国市场一般都很迷茫。在这种优势情况下,我们能把我们的市场网络铺下去,在今后的竞争中,你的网络比你的产品还要值钱,这几年机会非常难得。
3.2实际VI导入应注意的几个问题
1.市场导向。
作为企业来讲,其经营管理的全部活动均要研究,选定目标市场,实施适宜的整体营销策略 ,开发有效的产品和服务,满足目标市场和顾客的需求与欲望。企业的一切活动都是在围绕更多的市场占有率转。中国实战型 VI 的触角,应伸向企业经营管理的每一个角落。中国实战型VI要为 企业解决很多问题,市场是惟一的导航灯,中国实战型 VI只有围绕市场做文章,才会有强盛的生命力。工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
2.文化融合。
中国有五千年之久传统文化的丰富积淀,导人 VI 战略不能忽视文化的影响,中国的企业 VI 里应该有中国的文化、形象和特色。任何一种经济活动,都是人的活动,企业由人组成,工厂靠人去管理,人的活动无时不刻受着传统文化的影响。中国实战型 VI 必须与中国的传统文化融合一体,儒家文化中的敬重权威、群体取向、注重和谐、重视人才、强调自我抑制和为后代造桶,提倡上下同心协力、和谐共处及儒家传统所培育出来的勤劳、沉毅、谦虚、坚韧等人格特点和工作作风有与 CI 战略相容的一面,在VI战略的开发过程中必然会起积极作用。中国企业的理念,必须 以学习为背景,顺成自己的市场需求,不同于美国和日本,必须寻找自 己的品位,明确符合自己国惰的企业理念。如衫杉集团的 VI 就是最好的范例:杉树,伟岸挺拔,英俊潇洒,生命力极为旺盛,它与中华民族3000年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神和谐一致。杉杉集团的成功为中国其它企业树立了榜样。3.以人为本。
也从中外诸多学者的研究成果及企业经营管理的成功案例来看 ,“以人为本”是建设现代企业管理的核心。
只要我们了解了VI形象设计对企业品牌塑造的重要性,并将之与企业形象设计的其他几个方面完整结合,中国的企业定能从中得到宣传的效 果,走向可口可乐那样的国际品牌之路。
综上所述,VI设计在企业形象品牌的建立中起到了重要的作用。对 工通学术研究 VI设计对企业形象品牌塑造的重要性
内在影响企业文化塑造的四个方面,对外在定势作用、辐射作用、吸引作用、增值作用方面的影响,都有它的存在。塑造企业形象品牌的VI应注意哪些问题,也进行了探讨,未来市场属于企业形象品牌完善的企业。
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