策划的基础-市场调研怎么做

第一篇：策划的基础-市场调研怎么做

一个医药保健品的成功，不仅仅是一个概念的成功、一个策划的成功，更重要的是前期市场调研的成功。市场调研是策划的基础，就好比军队的情报部门，只有真正的了解、掌握了对手的情况，才能制定出能够打败对手的妙计，兵法云：“知己知彼，百战百胜。”说的即是此理。这其中的道理谁都懂，可真正能做到的有几人，历史上像诸葛亮、张良式的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的又有几人。所以，策划一个产品首先要了解消费者，这就要做好前期的市场调研。

一、市场调研怎么做

有很多的企业或者个人在策划新产品上市之前，大都委托专业的市场调研公司进行调查。当然，这种做法并无不妥。产品的上市要以市场调研为基础，只有调研的结果出来之后才能给你的产品更加准确的定位和切实可行的的操作方式。市场调研是重中之重，但出现问题最多的地方也是这里，最后导致整个策划案的失败，所以市场调研这一着棋走错，产品的策划、推广就会满盘皆输。

那么，到底怎么做市场调研？

A、不要轻信市场调研公司。

不止一家企业吃过这方面的亏，白花花的银子花出去，换回来的却是一堆垃圾，最后却是哑巴吃黄连有苦说不出。看似详实的数据实 则伪造的有之；走马观花、敷衍了事的有之；调查表由自己人胡乱填写的有之；更有甚者，有的市调公司连调查都不调查仅凭主观想象、闭门造车就能拿出一份调查报告来。依托于这样的调查报告做出的策划案不失败才怪。所以，不要过分依赖市场调研公司，应尽量用自己人做市场调研。

B、市场调研要针对目标消费群体

为什么有的市场调研公司非常卖力的去做调研，但最终的数据分析、最终所得出的结论却不尽人意。其实最主要的问题就是调查的方法、方向有误：不能锁定目标消费群体。比如调查了一百个人，而实际上其中只有二十个人是可能消费该产品的人，而这二十人当中，能够产生购买的只有五个人，这样算下来，真正的目标消费群体只有20%，而实际消费者则只有5%。但是市调公司在最后进行统计分析的时候却要把另外的80%非目标消费群算在里面，这就导致结论中的“水分”加大。笔者曾亲自运作成功的肝复春胶囊就与前期成功的市场调研密不可分。当时笔者曾亲自守候在各大药店门口，向已购买过同类肝保健品的人询问其为什么会购买该产品，是价格、产品本身、广告还是别的原因，进而从中发现问题，找到竞争对手的弱点，针对对手的弱点制定出最适合消费者需求的策略。也就是靠这前期准确的市场调查，才有了后期的策划方案能够直击对手的软肋，在肝复春上市不到三个月就将对手逼出了上海市场，从此销声匿迹。

C、脑白金的市场调研是怎么做的？

有人说脑白金没有做过市场调研就上市了。这种说法是极不负责且可笑的。如果真要是这样的话，我想史玉柱先生都应该去申请吉尼斯世界纪录了。其实在脑白金上市前期做了非常详细的市场调研，史玉柱先生曾亲自去无锡的公园与晨练的老人们闲聊，询问困扰老人们最多的问题是什么，经过两个月的调查，最终得出的结论是大多数的老年人肠道和睡眠不好，基于这个市场调查的结果才有了后期的脑白金的功能主诉及策划方案。从脑白金的成功也可以看出其市场调研的成功，直接针对目标消费群体去进行调查，得出的结论才真实有效。所以，要想策划成功一个产品，必须要了解目标消费者的需求是什么，最想要的是什么；当你比消费者还了解消费者，你的产品能满足他们的需要，能够让他们满意，那么说明你的策划方案已经成功了，你的产品推广也就成功了。

二、将消费者的购买习惯拉伸到极致

大多数的保健品短期内很难显效，只有长期服用效果才好。如果 消费者只是少量购买，那么最终只能是因显效太慢而对产品失去信心，难以进行二次购买。这就要求在保健品销售的过程中一定要加大消费者的购买量，常用的方法有两种：

A、以大赠送的促销政策诉大周期概念。

现在，大多保健品采取此种方式进行促销以加大购买量，被众商家所用且屡试不爽。比如市场上正在销售的一种针对糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促销力度就相当大，若购买可以服用两个月的该产品就赠送一个月的，即买12盒送6盒，若买20盒则送10盒，能吃五个月，甚至进行过买18盒送18盒的大促销活动，这样的优惠对于消费者来说是非常有诱惑力的，商家利用买卖双方的信息不对称，告知对方是在优惠期内才可以享受这样的优惠，利用人们多爱占便宜的心理，以如此大的优惠攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透。

现在热销上海的几个以为儿童增高为主要诉求的保健品同样采取这种促销方式。笔者的一位朋友就为其孩子购买了一个大疗程（共4000元左右，赠送6瓶，价值1000元左右）的该系列产品，这样算下来就可以服用半年。半年的时间对于正在生长发育的青少年来说，即使不服用该产品其身高也会有所增长。何况其产品还会起到一定的作用，但最终的功劳却全会归到产品身上，足见商家的精明。

B、组合拳营销，促销差异化。

以笔者所运作的肝复春为例，以肝复春＋泥鳅冻干粉的组合拳（买10盒肝复春赠送3盒能有效补充肝损伤患者所需蛋白质的泥鳅冻干粉，价值324元，可服用四个月，为一个大周期。若买半个周期则送一盒泥鳅冻干粉）促销方式不仅以大优惠促使消费者大周期购买，也将使消费者因长期服用而效果显著。同时也避免了同类产品的降价促销和跟风。这充分体现了组合促销的优势。

组合促销的方式不仅在医药保健行业被广泛运用，在其他领域也在推广。像香港美容健身品牌舒适堡也在运用组合拳进行促销：办一张880元的季度卡就可以赠送价值1300元的冰箱一台。如此强大的促销力度直击目标群体，令消费者失去反抗能力，最后乖乖的去办卡然后把冰箱搬回家。

三、产品营销要关心消费者――售后服务更重要

大家都知道，海尔以完善的售后服务著称于世。海尔不仅以优良的产品赢得了广大消费者，同时也因其优质的售后服务增加了消费者对其产品的忠诚度，因口碑宣传增加了产品的美誉度。那么，保健品的营销止于哪里？是不是顾客买了东西交了钱就完事大吉了？保健品要不要完善售后服务？答案当然是肯定的，不仅要，而且是非常要必须要。保健品的售后比售前更重要。

一个产品的营销分为售前、售中和售后，这是销售的三个环节，缺少其中任何一环其整个营销过程将是残缺的。那么如何做好保健品的售后服务，最常用也是最方便、最实用的方法就是免费送货与电话回访。

A、免费送货上门最早运用在家电行业，近年来很多保健品的营销也采用这

种方式。送货上门是将自己的服务更加到位，满足不同消费者的需求。看似简单，实则不然。比如有些老人出行不便，如果能送货上门则方便了许多。还有一些涉及个人隐私的消费者为了避免去药店而遇到熟人的尴尬也会要求用货上门。送货上门不仅拉近了与消费者之间的距离，也因直销而增大了产品的利润空间，并且可以详细记录消费者的电话、住址等，以此收集顾客的信息并存入数据库，也为将来市场发展到一定时期的营销模式转型做好了前期准备，可谓一举三得。

B、电话回访是必要且必须的。这不是对消费者的骚扰而是对其的关心，所谓礼多人不怪。而且有些特殊的保健品必须进行回访。例如笔者曾运作的一个便秘类保健品润通养生宝，对于不同人群、不同症状其服用方法、服用剂量都是不同的。有的在服用后反应较大，就需对其进行指导，如果不及时进行回访，极有可能造成对方怀疑产品的效果或者有副作用而放弃服用。这样无形中便流失了一个顾客。所以我要求工作人员三天内必须有一个小的回访，追踪客户情况，指导其正确服用；要做到十天一大访，询问其是否对该产品满意，或者还有没有什么问题、什么需求要解决。而且对于购买少量产品的消费者还可以通过电话回访促使其继续购买。这就说明定期回访的目的就是要抓住消费者而不能让其白白的流失掉。有的保健品商家因为其产品有副作用而回访时说是显效的正常反应，借此打消消费者的疑虑，我们虽然不提倡这种欺骗消费者的行为，但这种作法同时也说明了电话回访的重要性。

完善售后服务的保健品营销使消费者在认可产品的同时，也认可了我们的服务。近年来，会议营销大行其道，就是因为其以优质的服务抓住了消费者，给于顾客更多的关怀，拉近与顾客情感上的距离。究其根本实际上就是一种服务营销。因为随着经济的发展，人们购买的不仅仅是一个产品，而且更在意它的服务。因

此，保健品营销一定要以消费者为中心，要设身处地的为消费者着想，尽量让其满意，只有这样，才能真正的赢得消费者，而赢得了消费者也便赢得了天下。

第二篇：市场调研策划

南昌市快速餐桌食品市场调研方案

市场调研目录表：

一． 前言

二． 调查目的三． 调查内容

四． 调查员的规定和培训

五． 人员安排

六． 调查方法

七． 市场调研程序和时间安排

八． 调查经费预算

1． 前言

快速餐桌食品市场是近几年新兴的消费品市场之一，该市场成长呈上升趋势。为了解南昌市快餐食品市场状况，评估快速餐桌食品行业的前景并制定更好的相关营销策略，预先进行南昌市快速餐桌食品市场调查是必要的。

2． 调查目的要求详细了解南昌市快速餐桌食品市场各方面的情况，为该企业进入南昌市快速餐桌食品市场制定科学合理的营销方案提供依据，故撰写市场调研计划书。

（一）了解南昌市快速餐桌食品市场状况

（二）了解南昌市消费者的人口，家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。

（三）了解南昌市消费者对快速餐桌食品消费的观点，习惯，偏好等。

（四）了解南昌市常购快速餐桌食品的消费者情况。

（五）了解竞争对手广告策略，销售策略。

3． 调查内容

市场调研的内容根据调查目的来确定。

（一）南昌市快速餐桌食品市场环境调查

主要的调研内容有：

1）南昌市快速餐桌食品市场宏观环境调查

a.南昌市政府对快速餐桌食品行业制定的相关政策，了解市政府的态度，并利用惠利政策，加强企业进驻南昌市的步伐。

b.南昌市经济发展趋势

2）南昌市快速餐桌食品行业发展趋势

a.现阶段南昌市快速餐桌食品行业特点（产业化，品牌意识，连锁经营等）b.往年南昌市快速餐桌食品行业营业额比较，了解市场发展潜力。

c.南昌市快速餐桌食品行业竞争状况和营销特点。

3）现阶段南昌市快速餐桌食品行业种类（中式，西式，中西），各竞争对手情况。

4）南昌市快速餐桌食品行业与网络密切程度（网上预订，网购）

5）南昌市快速餐桌食品繁荣聚集地（办公地，家居地）

6）南昌市消费者的需求和购买力状况

（二）消费者调查

1）消费者个人情况（年龄，性别，收入，文化程度，家庭构成等）

2）消费者对快速餐桌食品店选择依据（可多选）

a.价格方面

b.食品方面

c.环境方面

d.交通方面

e.品牌意识方面

3）消费者的消费行为描述

a.选择快速餐桌食品的理由

b.一般会选择哪个快速餐桌食品店消费

c.每次消费的金额

4）消费者理想快速餐桌食品描述

5）常购消费者群体的消费心理（方便，时尚，经济，习惯等）与月平均开支，消费快速餐桌食品所占的比例的统计

6）消费者对快速餐桌食品类产品的营销方式的反映

（三）竞争者调查

1）南昌市快速餐桌食品现有的种类，食品店的品牌，市场定位，档次等

2）南昌市快速餐桌食品行业各竞争对手销售状况及占市场份额

3）市场主要竞争对手的优势与劣势

4）各品牌，各类型快速餐桌食品店主要购买者描述

5）市场主要竞争对手的竞争策略

(四)调研对象及抽样

随着快速餐桌食品行业的不断发展，快速餐桌食品也不断慢慢渗进我们的生活。因为快速餐桌食品行业的特殊性，也为了准确快速得出结果，所以此次调查决定采用分层随机抽样法：把调查对象按就餐理由分为三大类。

a.购物娱乐休闲的消费群体

b.写字楼工作的白领群体

c.频繁出入交通运输站的消费群体

根据分层随机抽样进而确定调查范围

a.购物娱乐休闲：

南昌市著名的商业街：步行街，中山路，广场路。特点是人流量多，商业繁荣，这些地带都是南昌市民购物娱乐休闲的首选。

b.写字楼工作：

南昌市写字楼分布密集地区：红谷滩，广场附近，中山路。特点是白领工作区域，出去就餐的机会多。

c.交通运输站：

南昌市繁忙的交通运输站：火车站，长途汽车站，昌北机场。特点是来往的人流量多，旅途的劳累更易需要舒服的就餐地

具体情况如下：

购物娱乐休闲：

把步行街分为三段，头，中，尾。每段50人，共150人。

主要针对中山路连接万寿宫到广场这一段。100人

八一广场，广场北路，广场南路，共100人

写字楼：

红谷滩地区，100人

广场附近，100人

中山路，80人

交通运输站：

火车站，100人

长途运输站，50人

昌北机场，50人

消费者样本要求：

1）家庭成员中没有人从事有关于快速食品行业。

2）家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。

3）消费者没有在最近半年中接受过类似的市场调查。

4）消费者所学专业不能为市场营销，调查，广告类。

四．调查员的规定与培训

（1）规定

1）仪表端正，大方。

2）举止谈吐得体，态度亲切，热情。

3）经过专门的市场调查培训，专业素质好。

4）具有把握谈话气氛的能力。

5）具有认真负责，积极的工作精神及职业热情。

（2）培训

应聘成功的调查员会进行两个部分的培训，普通性培训和专业性培训。培训会采取举办培训班、集中讲授的方法，聘请经验丰富的调查人员面授。普通型培训是指对调查员的自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程及纪律与职业道德内容进行培训，这是最基本的。专业性培训是指针对某一份具体问卷涉及的诸如如何甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何做好笔录、如何追问以及如何自查问卷内容等技术性问题的培训。

五．人员安排

根据调研方案，此次调研需要人员有：调研督导、调查人员、复核员。具体分配

情况如下：

调研督导：2名

调查人员：购物娱乐休闲需18名、写字楼需14名、交通运输站需10名 复核人员: 2名

六．调查方法

此次的市场调研方案决定采用询问法，采取问卷调查方式。

七．市场调研程序及时间安排

市场调研程序一般分为准备、实施、结果处理三个阶段。

1.准备阶段：界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲。初步的市场调查……1个工作日

调研方案的设计……2个工作日

调研问卷的设计……1个工作日

调研方案、问卷的修改和确认……1个工作日

人员培训、安排……1个工作日

2.实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛收集与调查活动有关的信息。

实施执行……5个工作日

3结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式---调研报告表述出来。

数据预处理……2个工作日

数据统计分析……2个工作日

调研报告撰写……2个工作日

论证……2个工作日

八．调查费用预算

(1)策划费：a.调研方案的设计费1000元

b.调研问卷的设计费500元

(2)调查人员培训费500元

(3)调查人员劳务费16800元

(4)监督复核人员劳务费1000元

(5)交通费500元

(6)印刷费200元

(7)礼品费1000元

(8)统计处理费500元

(9)杂费500元

(10)报告费500元 共计23000 元

第三篇：市场调研策划

市场调研策划

Ⅰ、汇报任务：某产品市场调研策划书（或某公司市场研究计划书），案例参考：课本P38 《西安杨森采乐市场调研策划书》

连锁案例P29 《A公司新店市场研究计划书》

Ⅱ、板书

一、确定调研目的：

1.连锁企业营销策划的对象以最终消费者为主，研究消费者的需求以及购买行为特点是连锁企业营销策划的核心，而认识消费者的需求和购买行为特点就需要进行充分的营销调研。连锁企业的营销调研是以顾客为核心的，通过调研找到企业所存在的问题，然后对症下药，以达到顾客满意。

2.连锁总部营销调研的目标

（1）为企业发现市场机会提供依据

（2）为企业产品更新换代提供依据

（3）为企业制定市场营销组俣策略提供依据

（4）增强企业的竞争能力，提高经济效益

二、明确连锁总部营销调研的五步操作流程

1.确定调研的问题和目标

2.制订调研计划：所获得推诿上越精确、错误越少，所需成本也就越高，同时需要权衡的还有调研时限和类型。

3.着手进行调研

4.分析和处理信息数据

5.提交调研报告

三、确定连锁总部营销调研的核心内容

（一）连锁企业消费市场调研

1.连锁企业的市场份额调研：主要关注企业/品牌在同类产品行业中所占的百分比，包括销售所占份额、品牌的覆盖率、地位及受公众关注度、产品知名度等内容。

2.连锁企业的市场销售情况调研：主要调研本企业产品/服务的市场销售状况，具体包括销售数额、促销手段、方法、绩效等。

3.连锁企业的市场特征调研：指本产品所在行业的市场总体销售特征、行业/市场的变化发展趋势、技术变化方向等。

4.连锁企业的市场潜力调研：在现有市场条件下还有多大的市场价值未被开发，继续挖掘的潜力尚有多大。

（二）连锁企业顾客调研：联想消费者行为理论的消费者购买的决定过程

1.市场性质：消费者的地区分布；消费者的特征；顾客群的变化；目标市场比较；市场潜在性分析；营业额的预测。

2.消费动机：分析购入动机；影响购买动机的诸因素；对于商品或门店喜好的动机和背景；对于商品购买动机的分析和比较。

3.消费态度：消费者对门店的态度；消费者对商品和服务不满原因的探讨；消费者对企业的印象；消费者对商品的印象；消费者对商品购入计划的态度。

4.消费喜好：消费者喜好的门店；消费者喜好的商品；对门店忠诚度的推定；对商品忠诚

度的推定；购买地区的探讨；购买频率的探讨。

5.消费意思：购买意思的推定；喜好度与购入意思的分析；意思表示程度。

6.对门店的态度：环境、装潢、休闲设施。

（三）连锁企业调研

1.产品构思与测试、品牌构思与测试、现有产品的市场测试、包装设计、竞争产品研究等

方面

（1）消费者购买本产品时考虑什么因素？最重要的因素又是什么？

（2）哪些产品应该增加？哪些产品应该取消？

（3）消费者对产品的需求量是什么？

（4）产品现有的生命周期是多少？产品目前牌引入期、成长期、成熟期，还是衰退

期？

（5）产品的价格水平是否具有竞争力？

（6）连锁企业目标市场消费者对价格的偏好与其他消费者有何差异？

（7）顾客是否认为产品的性价比合理?

（8）市场需求的价格弹性如何？

（9）经销商、加盟商对于总部价格政策的反应如何？

2.连锁品牌形象信息的收集

（1）连锁品牌在消费市场上的领导地位如何？

（2）与其他竞争品牌比较，连锁品牌的产品价格是否合理？

（3）连锁品牌的历史是否悠久？

（4）连锁品牌有多少经销商？消费者在购买时是否方便？

（5）连锁品牌的市场知名度如何？

（6）连锁企业在产品创新方面重视程度如何？

（四）连锁总部渠道调研

1.了解市场渠道的阶层数目：制造商、经销商、中盘商、零售店、消费者

2.了解各种渠道阶层的基本情况：各种渠道阶层的经营历史；目前所经营的产品种类；过

去成长与获得的记录；财务信用与偿债能力状况；所拥有的销售人员数量与素质；目前所在的位置、未来成长的潜力与顾客的形态。

3.评估各种渠道：销售配额达成率；平均存货水平；送货所需服务时间；损坏与遗失商品

处理；与公司营销与促凄婉计划的合作情形；顾客服务情况。

（五）连锁市场促销活动调研

1.连锁企业以往的营销方式是偏重于拉动策略还是推动策略？

2.本产品生命周期处于哪一阶段？

3.消费者对于现有产品的决策过程（注意、了解、信服、购买）处于哪一个阶段？

4.公司广告内容和主题是否吸引消费者？广告媒体的选择是否妥当？

5.消费者或中间商对于各种促销活动的偏好如何？

6.目标顾客与其他顾客对促销工具的偏好有何不同？

7.上述促销工具最适当的推广时间是什么时候？

8.消费者对连锁企业过去促销活动记忆程度如何？对其日后品牌的选择有何影响？

三、确定调研方法

1.二手资料法：

常用的二手资料来源有企业内部和企业外部：企业内部有预算、销售报表、损益表、库存记录、以往的调查报告、业绩报告等；外部有政府发布的各种统计数据、期刊、书籍、专题文章、其他不定期出版物、渠道成员那里的二手资料，以及委托商业调研机构进行调研。

一手资料：来自现场调查。

2.访问调研法：

消费者座谈会提纲：以连锁西式快餐店为例

（1）预热话题和发言规则（10分钟）

（2）小组成员互相介绍（3～5分钟），一般从主持人开始，顺时针进行

（3）上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15分钟）

（4）对快餐的态度和情感测试、消费行为（15分钟）

（5）对西餐的态度和情感测试、消费行为（20分钟）

针对没有比萨店用餐经历的小组：

（6a）测试对西餐店的态度和认知（20分钟）

（7a）对比西餐店服务的期望（10分钟）

（8a）对西餐店内部装饰的期望（10分钟）

针对有比萨店用餐经历的小组：

（6b）了解在西餐店消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟）

（7b）对西餐店用餐服务的评价（10分钟）

（8b）消费者对西餐店内装饰的认知和评价（10分钟）

（9）概念测试（出示概念板，10分钟）

（10）概念测试（出示概念板，10分钟）

（11）谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取礼品或报酬。

3.实验法

4.抽样抽查法

5.观察法

（1）直接观察法：如“神秘顾客”即是是环境观察法常用的一种技术。

（2）间接观察法：如连锁超市的管理人员经常通过观察收银机旁装满商品却被遗弃的购物车或购物蓝来判断顾客对商店收银服务的看法。

（3）亲身经历法：如一些连锁企业管理人员为了解自己产品或服务的特点，经常去竞争店购物以了解对手情况，并进行比较，找出自己商店的不足，做到“知己知彼，百战不殆”

（4）行为记录法：通过调查人员笔录或用仪器记录被观察者的行为以收集有关信息。如国外有些连锁商店为了检查自己商店的否理想，专门研究了一套“动线调查法”，就是顾客从门外进店四处浏览购货或走进之后兜一圈又走出去的流动路线。

7.虚拟销售调研法

（1）生成产品目录的三维模型

（2）收集与调研问题相关的信息并使负责人员能够通过电子方式顺利交流

（3）标准化试题调研结果

第四篇：第二章 市场调研策划

第一节 市场调研策划与执行流程

一 确定调研目的

市场调研的任务是为营销策划与决策提供信息。调研人员必须牢记调研是为营销服务的。二 确定调研方法

市场调研需要通过科学适当的方法才能得出科学真实的调研结论。市场调研的确定包括信息收集方法和测量技术的确定两个方面。信息收集方法的选择

采用二手资料法、采用访问调研法、[电话访问、邮寄访问、人员访问]人员访问【入户访问、拦截访问、座谈访问、电脑访问】、采用实验法

小组访谈的基本步骤是：明确访谈目的 甄别访谈对象 确定访谈 准备访谈题纲 布置访谈会场 实施访谈 分析访谈资料和数据 总结和撰写访谈报告 2 调研测量技术的选择

问卷技术 量表技术 观察技术 投影技术

三 确定调研对象 四 设计调查问卷 五 物色培训访员 六 执行实地调查

七 资料统计分析 第一手资料是通过实地调查取得的，其整理分析处理程序是 1 校验 校查调查问卷，确定其有效性 录入 调查问卷校验后，就可以进行数据录入和统计 3 制表 用表格或图像等形式表达数据信息，便于研究人员进行分析 分析 分析数据之间的关系，提示调研分析的发现与结论 八 完成调研报告

市场报告的内容和形式如下 题页 2 目录 3 调研结果与建议概要 4 正文【主体部分】 5 附件

第二节 营销环境调研策划

一 宏观环境调研策划 1 人口环境调研 2 经济环境调研

经济环境是影响一个地区收入水平和消费水平的重要因素，而收入水平是购买力的重要标志 3 社会文化环境调研

市场营销学对市场的一个根本认识是 市场=人口+购买力+购买欲望 4 自然地理环境 5 科学技术环境调研 6 政治法律环境调研 二 流通渠道调研策划 流通渠道调研的内容 流通渠道的业态形式、销售对象、市场份额与发展趋势 2 主流流通企业的销售对象、市场定位、分销区域与分销能力

流通渠道调研的方法

流通渠道调研可以采取二手资料搜集法、专业报告购买法、访问法和现场考察法 三 传播媒体调研策划 传播媒体调研的内容 1 媒体形式与媒体竞争格局 2 媒体受众定位与传播范围 3 媒体权威性与吸引力 4 媒体广告价格与广告效果 5 媒体合作意愿与支持力度 传播媒体调研的方法

简单的可以采用受众或业内人士访问法

第二节 市场需求调研策划

市场需求调研是从市场的需求方面调研消费者。调研的内容包括市场现状的调研、市场趋势的调研、消费心理和消费行为的调研三个方面。一 市场现状调研策划 1 市场销售总体状况 2区域市场销售构成 3 产品类别销售构成 二 市场趋势调研策划

第五篇：房地产市场调研和策划

房地产市场调研和策划

房地产调研是项目策划和决策的基础，一房地产的市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查有很深的地域特征和专指性。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域98市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。

一、点——单个楼盘

对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。

单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项：

第一项是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)；了解区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；因或公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁?它的进出道路如何?是否临街„„等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。

第二项是分析产品。这是楼盘市凋的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度„„等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?„„，从而评估楼盘的资信度。

第三项是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。

第四项是了解广告策略。广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。

第五项是销售执行。这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行„„，另一方面则是指什么样的房型最好卖?什么样的总价最为市场所接受?吸引客户最主要的地方是什么?购房客户群有什么特征„„，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是个果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。

二、线和面——区域市场

对单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。

区域分析

区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如上海虹桥开发区的崛起，通过区域分析便可得知，它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路，虹桥商贸区的发展规划是分不开的。

区域产品

区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。

需求特征

需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好„„，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。

区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区，将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况„„，由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。

三、体——宏观环境

对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体

(宏观环境)的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。

政治社会

政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。

经济因素

经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄„„等各种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。

行政法规

行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。

国际状况

国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%～50%，而人民币则巍然不动。作为一个投资商人，他在作出决策之前，肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。

总之，点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。

房地产市场调研业务流程

调研原则

工作室的市场调研与专业性市场调研公司的调研不同，不是一种静态的、描述性和系统性的调研，而是一种为我们的独特的策划创意提供印证、刺激与支持的调研。

1.带着问题调研：项目总监应在调研开始3天内提出项目开发所要解决的问题，有了问题，就有方向。

2.有目的地进行调研:带着朦胧的创意，如可能成立的理念、定位、经营思路与方向等。调研过程中有开始构思多种可能性的方案。一旦有框架性的想法，就开始尝试论证。但是在全面深入的调研工作结束前千万别停留在这一个框架构想上。

3.20/80法则：时间与精力用于核心问题上，不求系统全面，但求在核心问题上的重点突破。抓住重点人物，尤其是要与老板深入沟通。同时重视与专业人士和机构的沟通，尽可能占有他们的信息。

4.“顺瓜摸藤”法则：注重考察当地楼盘的开发推广水平，以“顺瓜摸藤”的方法从各种开发和营销现象中寻求本质——为什么会这样做？其目标是什么？效果又怎样？这种市场效果反应出消费者怎样的心态？

调研制度

1、每日例会制度：当日事当日毕，当日调查当日研究，每晚举行小组例会，由项目负责人主持。

2、调研日记制度：每日例会之后形成文字结论（要点），指定专人录入手提电脑，并以电子邮件发送到工作室策划总部。

3、昼考夜谈：白天室外实地考察，晚上室内访谈，以最紧凑的时间完成调研。

调研流程

调研的基本动作可分为以下几个步骤：

1.前期基本准备。索要企业与项目的背景资料，并通过各种信息渠道（包括上网）进行行业、区域（城市）、企业的信息收集与分析。

2.组建项目团队，进行人员分工，拟定调研计划，与客户沟通联络。向客户方提交包括项目、企业、市场和相关行业的资料信息清单和访谈对象清单。

3.进入项目现场，用1天左右时间快速对企业与项目进行粗略的摸底，与客户（主要是老板）沟通，明确核心问题，调整调研计划。

4.调查。成文资料、访谈与实地考察相结合，每日小结，形成分析要点与问题要点。

5.研究。小组内部交流，与客户高层经理交流，进一步明确调研结论。

6.补充调研。

7.撰写调研报告。

调研基本内容

1.区域（城市经济、交通、商业、人口、消费文化）

2.行业（房地产规模、水平、类型、等级层次、主要品牌的营销特点，房地产产业链的发 育状态，代理、媒体、广告、规划设计等）

3.市场（消费者、竞争者）

4.项目（区位、地块、规划、设计，目标市场细分，营销策略，同类项目成功与失败个案分析）

5.企业（企业资源与能力，重点是与项目相关的人、财、物等资源配置）调研计划

1.调研目的2.调研范围

3.调研重点

4.调研提纲

5.需要客户提供的成文资料、访谈目标与考察目的地

6.调研时间、地点与人员（包括需要客户提供的人员配合）

调研报告的主要内容

1、市场及行业发展态势评估

2、企业能力及开发意向评估

3、项目机会与可行性评估

4、相关行业相关问题评估

调研工作文档

1、调研提纲（出发前的初步提纲）

2、调研工作具体计划（与客户协商后提出）

3、调研资料清单（对客户提出要求）

4、调研问题目录（对自己提出问题）

5、调研日记和例会纪要

6、阶段性小结和评估报告

7、给信息部的信息资料目录