海尔家电进入德国市场的环境分析

第一篇：海尔家电进入德国市场的环境分析

海尔家电进入国际市场的环境分析

一、海尔简介

海尔集团（青岛海尔股份有限公司，600690）创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1000亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。

二、国际科学技术大环境

现代科学技术是社会生产力中最火与和决定性因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的国际营销活动。目前科学技术的主要特征如下：

1、科学技术创新、转化和产业化的速度不断加快，原始科学创新、关键技术创新和系统集成的作用日益突出。

2、科学技术发展呈现出群体突破的态势。

3、学科交叉融合加快，新兴学科不断涌现。

4、科学技术与经济、社会、教育、文化的关系日益紧密。

5、国际科学技术交流与合作日益广泛。海尔能进入德国市场也得益于科学技术的发展。

三、家电行业宏观环境及其他因素的推动

1、人口环境：我国人口众多，分布不均，各地收入差距也很大，导致市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的持久发展，所以海尔急于开拓国际市场。

2、经济环境：随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入 WTO 意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电 企业的出口将是一个巨大的推动。

3、品牌能力：海尔品牌的高知名度、良好的信誉、对用户的忠诚、能快速满足用户个性化需求、“真诚到永远”服务等良好形象,让用户感到物有所值的同时,也感到一种亲情的存在和精神上的享受。用户的价值由此得到体现,而海尔与用户之间良好的相互信任的品牌客户关系形成,使海尔品牌赢得了广大用户的尊重和忠诚。

4、严苛的质量保障：“国门之内无名牌。要想成为世界名牌，必须在每个地方都成为本土化的国际化名牌。”海尔在创业之初就发出了让中国企业界振聋发聩的最强音。25年前的“砸冰箱事件”砸出了海尔人的严苛的质量意识，更成了中国家电史上里程碑式的烙印。海尔冰箱在德国市场经受住了一次次的严格检验。1993年，在《TEST》杂志对德国家电市场的进口家电的评比中，海尔冰箱以8个“+”号在受检的冰箱中名列质量第一名，海尔产品的经销商也日渐增多。1997年的德国科隆博览会上，海尔首次向12家欧洲经销商颁发“海尔产品专营证书”，是中国家电企业的第一家。

5、打造高端形象：2010年德国IFA展举行期间，位于3.1馆内的海尔展台吸引了众多参观者，物联网家电、卡萨帝冰箱、三网智能电视等独创性产品成为整个展厅的焦点。业内人士分析，海尔产品的智能化、绿色化、厨电一体化和家电艺术化成为全球高端家电市场发展的趋势，呈现出与欧洲顶尖品牌对

垒高端市场的态势。众所周知，德国拥有以米勒为代表的高端品牌深受欧洲消费者青睐。在如今的欧洲商场，海尔已与“白色家电中的奔驰”米勒并肩而立，成为德国乃至欧洲消费者有口皆碑的“洋品牌”。相关数据显示，2008年以来，受全球金融危机影响，德国家电市场持续低迷，而海尔白电产品却逆势上扬。2009年9月，德国数据统计机构IFR对德国市场冰箱平均售价的监测显示：占市场主流的冰箱平均单价为746欧元，海尔冰箱排在第三名，平均售价为855欧元，高出行业平均售价，名列德国主流冰箱售价前三甲。

6、开拓海外市场： 然而，海尔远不止步于德国市场的成功，成为欧洲市场的当地国际化品牌，是海尔在欧洲的终极战略目标。在此战略目标的指引下，海尔开始打造“三位一体”的创新运营体系，已经全面进入了KESA、Media Market、Carrefour、Expert等欧洲主流渠道，带有海尔LOGO的家电产品已经遍布欧洲市场，这一切均得益于海尔“用户至上、创造需求”的理念。

7、迎难而上：号称全球最苛刻环保指令之一的欧盟环保令(ROHS指令)和欧盟W EEE指令构成了欧洲家电进口的“绿色壁垒”。在这样一个极为严酷的“欧洲标准”下，连苹果这样的电子巨头，都曾有不少产品被迫在欧洲撤市，但来自中国的海尔却依靠技术创新，逐步进入了欧洲高端家电市场。面对挑战，海尔并没有视其为“壁垒”，而是转化为产品升级换代的动力。从目前全球市场情况看，绿色、环保、节能成为最主要的消费趋势，而绿色经济也成为全球产业发展的主要方向，中国家电企业必须积极进行产业化的低碳转型，以适应产品格局的变化。

8、政府政策扶持：即使抛开欧盟的法规约束，提高产品的能效水平和环保标准也有利于中国自己应对能源紧缺、气候变化的重要方面，而且中国政府对此也非常重视，近年来不断推出刺激措施鼓励企业为提高产品能效和环保水平加大投入和研发。这也为海尔进入德国市场奠定了很好的条件。

四、海尔全球化进程：德国市场成功源于战略先行

海尔集团欧洲公司与德国公司的总经理孙书宝经常穿梭于欧洲各国之间，这位学日耳曼语言文学出身的管理者对德国情有独钟。“德国是我们的战略重点之一。对于我们家电行业的企业来说，我们必须来德国，也一定会来德国。因为这是欧洲最大的市场之一，也是对我们企业最有帮助的市场。因此海尔投资德国是必须之举。”

海尔集团这个中国知名的家电集团虽然仅有26年的历史，但据2009年底世界著名消费市场的评估机构欧睿国际(Euro Monitor)的数据，海尔品牌以

5.1%的份额成为全球第一的白色家电品牌。2009年虽然全球经历了严重的经济危机，但是海尔在德国的销售额还是比2008年增长了 38%左右。这个发展迅速的公司于2006年在德国成立分公司。短短四年内，其销售额增长了5倍之多。从去年年底，海尔德国开始从白色家电逐步开拓棕色家电的业务。

海尔在德国的骄人业绩，与其市场战略密不可分。2006年开始，海尔集团开始在全球推行国际化品牌战略，希望在海外市场打出自己的品牌。同年海尔就在德国设立了分公司。因为德国市场的家电品牌以其出色的品质与技术著称。雄心勃勃的海尔便瞄准了这个欧洲最大的市场。他们的战略是先难后易，一旦真正进入德国市场，那么进入其他欧洲市场也就水到渠成了。这是非常明智的策略。因为作为拥有8200万人口的德国是欧洲最大的消费品市场。德国充满活力的市场条件和并不昂贵的生活成本以及低通货膨胀率是推动消费者

不断消费的主要因素。尤其在家用电器销售方面，德国五年来一直保持持续增长。尽管全球经济危机，2009年的家电销售额为243.25亿欧元几乎与2008年（243.77亿欧元）持平。根据BITKOM的统计，德国家庭平均拥有家电产品的比例很高。因此这对主要生产家电产品的海尔集团来说非常具有吸引力。

在德国市场上，人们可以看到海尔的冰箱与众不同。海尔针对德国市场销售的三门抽屉式冰箱是其与德国当地设计公司一起合作进行的。设计公司对客户的要求进行了调研，从中了解到德国客户的需求与口味。他们开发的新产品确实使海尔的产品在德国市场上既符合市场需求，又独一无二。目前海尔的产品在德国逐步向中高端产品发展，而其质量与当地品牌的质量不相上下。海尔的成功主要是坚持了三位一体的战略，即坚持当地企划、当地调研与当地投入，并在当地销售，当地生产制造。正因为如此，他们的产品从设计和功能上都非常创新。

海尔在德国推行的当地化政策 起到了积极的效果。不仅在研发设计产品方面，在雇用员工方面，海尔也推行了本土化策略。海尔德国有近30名员工，只有4名中国人。尤其在销售、营销、售后服务以及财务这些方面，德国员工起到了非常重要的作用。由于德国员工对市场更为熟悉，因此在这些领域更能发挥积极的作用。因此进入一个新的市场首先一定要做好充分的准备，充分的市场研究与详细的商业计划必不可少。其次人才是关键，要做好当地的企业必须找到一些真正符合公司需求的合适的人力资源。

五、海尔大事件——海尔冰箱挑战德国冰箱

海尔进入德国市场的冰箱，通过德国的认证，用了整整一年半的时间，通过认证之后，海 尔要进入德国市场，德国人认为日本冰箱都还没有进入德国市场，中国的冰箱他们信不过。后 来，海尔就把自己生产的冰箱运到德国，然后当面向 25 名德国经销商提出要求，把这 4 台冰箱 的商标揭掉，在这种情况下，你来挑一挑，能不能挑出哪一台冰箱不好，他们挑了之后，没有 看出有什么问题，海尔人再把这 4 台冰箱拿出来，告诉他们这 4 台就是青岛产的，你再来挑一 挑有没有什么问题，他们又看，没有问题，最后德国人当场签订了 2 万台的合同，这就是海尔 第一批进入德国的冰箱，也是整个亚洲地区出口最多的一批冰箱。德国的《TEST》（检测）杂 志每年组织一次对德国市场销售的进口家电的检查，在 1993 年公布的抽检结果中，海尔冰箱获 得 8 个“+”号，在受检冰箱中质量第一，比德国、日本、意大利的冰箱评价还高。海尔终于靠着 质优征服了高鼻梁、蓝眼睛的外国人。

参考文献：

《国际市场营销学》 张静中

《德国家电市场上的中国情结 海尔20年蜕变》

《海尔企业文化手册》

一财网——2010年09月27日

第二篇：海尔市场地位及行业环境分析.doc

海尔集团的市场地位

据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：

2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。海尔集团在张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业二十多年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

优势产品的市场地位

海尔冰箱

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。目前海尔已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

海尔集团在张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业二十多年的拼搏努

力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首.其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名。

1996年6月，海尔集团荣获美国优质服务科学学会颁发的“五星钻石奖”，这是亚洲家电行业第一家荣获此殊荣的企业。中国冰箱市场经过最近20多年的发展，品牌差距泾渭分明。其中尤以海尔冰箱的表现最为引人瞩目。多年来，作为行业领军的海尔冰箱，一直牢牢占据着市场冠军宝座，并凭借创新始终保持了高速的增长，已经在与世界知名品牌的同台竞技中逐渐占据上峰。

权威调查公司中怡康公布的最新市场研究报告显示，上半年国内的冰箱市场，无论是从销量到销售额，海尔牢牢占据了第一的位置。其中，销售量份额为22.42％，几乎逼平几大国际品牌在国内的销售量总份额，显示了其无可撼动的市场地位。

其中，单门冰箱市场由于没有外资品牌的介入，海尔25.06%的销售额份额以绝对优势占据了第一的位置。双门冰箱市场也力挫外资品牌，位列第一。在日益升温的高端冰箱市场，以海尔冰箱为首的本土品牌的崛起，更强烈撼动了高端市场格局。在多门冰箱全国最畅销型号前五位排行榜中，海尔冰箱包揽三席，并且海尔鲜+变频彩晶三门冰箱以绝对优势夺取了冠军宝座。同时，在对开门冰箱市场，海尔凭借变频的优势高居榜首，占据了市场霸主地位。

另外，作为国内最早推出变频冰箱的海尔在市场上的份额优势继续扩大，市场份额高达83％，同时前十位最畅销变频型号排行榜同样被海尔变频冰箱揽入怀。

作为集团的排头兵，海尔冰箱在全球已经结下丰硕的果实，产品覆盖了全球100个国家和地区。海尔产品已经全面进入全球TOP10大连锁和国内外全部大连锁渠道。06年，世界权威市场调查研究公司“日本富士经济”为预测全球主要白色家电截至2008年的生产业电器检测所公布的对中国市场上的高端冰绩，对全球知名企业进行了广泛调查，其公布的报告显示：2005年家用冰箱全球产量——海尔第一。

在上半年，中国家用箱进行的检测结果显示：在以三门冰箱、对开门冰箱为主力型号的高端冰箱市场，本土品牌海尔冰箱在能耗、冷却速度等多个检验项目的测试上，以绝对的优

势领先其它品牌。

近年来，电器制造业在世界范围内的竞争日益激烈，其增长速度逐渐放缓，但是海尔冰箱却凭借创新始终保持了高速的增长，在与世界知名品牌的同台竞技中逐渐占据上峰。海尔已进入全球化品牌战略阶段，在全球各个市场与跨国公司直面竞争，随着海尔全球化品牌战略的进一步发展，相信在未来的冰箱市场，海尔冰箱将一如既往地保持着冰箱行业的领先地位。

海尔洗衣机

近日，GFK对中国65个大中城市的洗衣机全年零售销量进行统计后，得出最终结果：海尔洗衣机蝉联08年中国洗衣机市场销量第一品牌。2008年，海尔洗衣机展开了一场竞争力的重塑：先后联合GE、宝洁、VDE等世界级巨头，展开了一系列跨界合作。集合不同领域企业的各自优势，相继推出了具有洗净即停、一次漂净等功能的洗衣机。海尔主推的高端产品——“净界”和“LUXURII”系列产品，不仅带给消费者健康、环保、节能的生活体验，更成为高品质生活的象征。据统计，在国内市场，海尔洗衣机市场占有率接近40%，尤其是高端市场，更是牢牢占据50%以上的市场份额。

深度挖掘消费者潜在需求和持续的技术创新能力、科技成果转化能力，是海尔洗衣机始终占据市场的重要原因。据最新数据统计，海尔洗衣机新产品、新技术及专利申报量已占中国洗衣机行业的60%；近十年来，世界洗衣机质量和技术方面的重大进展几乎一半以上均来自海尔。这些核心自主创新技术的问世无不引起洗衣机行业的变革与市场震撼。

2008年，海尔洗衣机除了在城市市场继续保持惯有的优势之外，在农村市场也呈现出欣欣向荣态势。记者从国家商务部获悉，“家电下乡”以来，海尔洗衣机农村市场占有率超过50%，成为农民眼中名副其实的“名气大、质量好、服务好”的优胜企业。

进入2009年以来，海尔洗衣机继续在中国市场发力，上半年同步推出了28款新品——海尔静音洗衣机，实现了工作噪音低于50分贝，并在高端市场继续保持50％的市场份额。海尔空调

“2006年中国耐用消费品用户满意度指数”公布，海尔空调凭借最高综合成绩被评为中国用户最满意的空调品牌，这是海尔继2003年成为我国首个用户满意度第一品牌后，连续四年以高分居于首位，四度连冠再次证明了全国消费者对海尔空调品质及服务的高度信赖。

海尔空调的质量性能、先进功能以及服务举措在行业一直保持领先地位，自调查开办之初海尔就是满意度最高的空调品牌，此次再度蝉联首位，可以说是人心所向，实至名归。海尔空调无论是在设计、开发还是销售、服务上都始终以用户满意为目标，以消费者需求为出发点不断创新。

海尔“三超双新风”空调采用全球首创的双向换新风技术，可以实现不开窗室内、室外双向换气，保持室内空气清新，同时做到加氧不变温，为消费者营造出温度与空气质量俱佳的室内健康环境。该款空调上市不足半年，就在高端新品市场遥遥领先，占据三分之一的市场份额，成为市场上最抢手的健康空调。

厨房家电市场经过萌芽、培育、开发阶段后进入快速增长期，缘于其丰厚的利润和广阔的市场发展前景。海尔在引领厨房革命的同时，众多国内外企业也在纷纷进军厨房家电领域圈占属地，厨房家电市场已成为中、外家电巨头的争夺焦点。

行业环境分析

在全球金融危机、经济萧条局面下，公司取得上述业绩，与国家实施一系列刺激经济政策带给家电行业的机会分不开；与公司主动抓住机会，以变应变实施商业模式与企业模式转型，建立人单合一双赢机制；推进网络创新、品牌创新、产品创新，业务营销模式创新；加强财务管控，关注有正现金流的增长分不开。

---行业整体环境分析

2009 年，我国政府围绕“保增长、扩内需、调结构、促民生”采取的一系列经济刺激政策与行业振兴计划，使中国经济企稳回升。其中家电下乡、节能补贴、以旧换新等行业刺激政策有效拉动了国内市场需求，使 2009 年家电国内市场呈现较好的增长局面。

冰箱行业：2009 年冰箱国内市场呈现了良好的增长形势。受益于家电下乡政策的实施，三四级冰箱市场需求进一步释放，推动整体市场容量增长。受益于产品消费升级，国内冰箱市场产品结构升级，三门及对开门产品占比稳步提升、产品均价稳步上扬。根据北京中怡康时代市场研究公司发布的统计数据显示，2009 年三门及三门以上冰箱销量、销额占比提升，销量占比由去年同期的 15.04%提升至21.74%，销额占比由去年同期的 33%提升至 41%。

空调行业：2009 年初受全球金融危机冲击，空调行业出现明显下滑；但在国家刺激内需政策、炎热天气和房地产市场升温等因素的拉动下，下半年实现了较好的复苏。2009 年高效节能空调补贴政策推出，有利于国内市场产品结构的改善。国际上，受欧美等主要空调进口国的市场需求下降的因素影响，行业出口继续萎缩。根据产业在线《中国家用空调产销存月度研究报告（2009 年 12 月）》数据显示，出口销售 2819.23 万套，同比下降 20.89%。

（1）家用空调业务

报告期内，受行业库存高企、国内消费需求不振以及外围经济持续走弱、出口萎缩等因素影响，家用空调市场整体表现一般。根据中华商务网数据统计，2009 年1-6 月空调内销量同比下降3.28%，出口量累计下降30.31%。国家节能补贴政策的出台，有利于推动空调产业升级、带动节能产品的销售，实现行业的良性发展。

（2）商用空调业务

2009 年上半年，因全球经济衰退等负面因素，我国的建筑行业受到一定程度的影响。新开工项目减少、商用空调的设备投资缩减等不利因素使得国内市场的需求在经历了 2008 年的繁荣之后陷入到低谷。而国外经济的持续低迷抑制了对商用空调产品的需求。

行业发展趋势

随着国家宏观经济环境的转暖、海外经济环境的复苏，有利于家电产品消费复苏；从长期来看，白色家电行业的长期增长动力仍未改变，特别是本土市场潜在的城市更新需求及农村新置需求依然存在。

从国家政策面看，家电下乡政策各项措施的完善及产品限价的提升，将进一步释放农村需求；以旧换新对更新需求的大力推动，将加速家电产品升级换代进程；出口较 2009 年进一步改善已是大势所趋。

2009 年下半年发展展望国内方面，家电下乡、节能补贴、以旧换新的行业政策、房地产市场的回暖将有利于推动2009年下半年国内家电市场的增长。其中节能补贴和以旧换新政策的实施，将促进一二级市场的消费启动，带动高端产品销售的提升，推动产品结构改善；出口方面，由于欧美发达经济体仍未能摆脱金融危机的影响，消费者信心低位徘徊，预期年内海外市场需求仍将持续低迷。、同时，复杂多变的经济环境使公司及所处行业面临一系列的不确定性因素，比如当前受政策重点调控中的房地产市场，其未来走势将部分影响家电产品的新增需求；当前全球经济复苏的不协调性以及市场对人民币升值的强烈预期也将给行业出口销售带来一定程度的不利影响。

第三篇：产品进入泰国市场国际市场环境分析

伊利冰淇淋进入泰国市场的市场环境分析

伊利乳业是中国乳制品市场的龙头行业，在中国市场占有很重要的地位。在国内市场已经接近饱满的情况下，已经可以考虑将眼光放向国际市场。考虑到中国现在与东盟各国的来往贸易的便利，首先考虑的是泰国。下面是针对伊利冰淇淋进入泰国的市场环境分析。

一、文化环境

2012年，万事达信用卡国际就亚太13个国家的女性的社会地位进行了调查。这一调查就女性劳动参加率、大学教育程度、进入管理层的比率、平均收入等4个项目对男女平等程度进行了调查。调查中，把男女得到平等待遇的状态定为100分，然后对各项目所得分数进行综合并计算平均值。结果发现，泰国以92.3分居榜首。这说明在泰国女性的可支配收入是很充裕的，而冰淇淋的主要销售对象就是女性与儿童。因此冰淇淋在泰国还是很有市场潜力的。

然而在泰国百分之九十的民众信仰的是小乘佛教,僧侣的地位很高，禁忌也很多。因此泰国是一个宗教色彩特别浓的国家。如果不注意其宗教的要求、规定或禁忌，可能根本就无法开展营销活动。这就要求企业在选择营销人员及开展营销活动的时候特别注意。为保险起见，在泰国做广告，最好选择当地的广告代理商。因为他们通晓当地的语言，了解当地的风俗习惯，往往能设计出适合于当地人口味和偏好的有特色的广告，有利于产品的推销。

二、经济环境

泰国总理英拉近日在《解读2012经济成长率》的研讨会上表示，鉴于国民经济基础日渐雄厚以及政府不断采取的促进措施，相信国民经济将在今年第二季度全面复苏，希望国民经济全年增长率能达到5％。

英拉表示，政府的经济复苏促进措施主要包括三个内容：一是大力促进出口。在继续重视中国、日本、澳大利亚、新西兰等与泰国签订自由贸易协议国家的出口市场外，还将努力将出口欧美市场的风险分散至中东及亚太其他国家和地区。二是加快发展国内以及区域内的基础设施建设。大力吸引外国投资，力争将泰国发展成为东盟地区的贸易中心。三是增加民众购买力，刺激国内消费市场，促进中小型企业产品流通。通过各项政策如乡村基金、发展女性权利基金等，促进家庭和中小型企业消费增长。民众消费力的提高，将有助中小型企业销售额的提高，从而积极支持国民经济的复苏发展。

这说明泰国已经看到引进外资的重要性，肯定会为外资进入泰国市场设置诸多便利政策。在政策的帮助扶持下，本企业进入泰国会更加顺利。

三、政治法律环境

前几年泰国的政局不太稳定，虽说在现总理英拉上任后，政局已经稳定不少，且新政府主张大力发展经济。但是不稳定因素仍大量存在，因此企业在当地进行营销活动时有一定风险。且需随时做好风险转移的准备，以保证企业的工作人员的人身安全及企业的财产利益。

综上所诉，伊利冰淇淋要进入泰国市场是很有发展前景的。但也具有一定风险。

11级国际经济与贸易二班庾雷

第四篇：德国投资环境分析

国旗：呈横长方形，长与宽之比为5∶3。自上而下由黑、红、黄三个平行相等的横长方形相连而成。三色旗的来历众说纷纭，最早可追溯到公元一世纪的古罗马帝国，在后来16世纪的德国农民战争和17世纪的德国资产阶级民主革命中，代表共和制的三色旗也飘扬在德意志大地上。1918年德意志帝国跨台后，魏玛共和国也采用黑、红、黄三色旗为国旗。1949年9月德意志联邦共和国成立，依然采用魏玛共和国时期的三色旗；同年10月成立的德意志民主共和国也采用三色旗，只是在旗面正中加了包括锤子、量规、麦穗等国徽图案，以示区别。1990年10月3日，统一后的德国仍沿用德意志联邦共和国国旗。三色国旗可在机场、宾馆、宴会和其他场合悬挂。联邦政府机构和驻外使馆等悬挂带有黑鹰图案的国旗。

国徽：为金黄色的盾徽。盾面上是一头红爪红嘴、双翼展开的黑鹰，黑鹰象征着力量和勇气。

自然地理：德国位于欧洲中部，东邻波兰、捷克，南接奥地利、瑞士，西界荷兰、比利时、卢森堡、法国，北与丹麦相连并临北海和波罗的海，是欧洲邻国最多的国家。面积为357020.22平方公里（1999年12月）。地势北低，可分为四个地形区：北德平原，平均海拔不到100米；中德山地，由东西走向的高地块构成；西南部莱茵断裂谷地区，两旁是山地，谷壁陡峭；南部的巴伐利亚高原和阿尔卑斯山区，其间拜恩阿尔卑斯山脉的主峰祖格峰海拔2963米，为全国最高峰。主要河流有莱茵河（流经境内865公里）、易北河、威悉河、奥得河、多瑙河。较大湖泊有博登湖、基姆湖、阿莫尔湖、里次湖。西北部海洋性气候较明显，往东、南 部逐渐向大陆性气候过渡。平均气温7月14～19℃，1月－5～1℃。年降水量500～1000毫米，山地则更多。1995年1月1日起，根据1982年国际协定，德国在北海和东海的领海由3海里增至12海里（约22公里），其面积各增加4100和1700平方公里。德 国 国 会 大 厦

人口：8237万（2001年底），主要是德意志人，还有少数丹麦人、吉卜赛人和索布族人。有750万外籍人，占人口总数的9％。通用德语。居民中33．7％的人信奉基督教新教，33．2％的人信奉罗马天主教。

首都： 柏林(Berlin)，人口：338．7万（2001年9月），年平均气温约8．6℃。详情点击>>

德国统一的象征： 勃兰登堡门，位于柏林市中心菩提树大街和6月17日大街的交汇处，是柏林市区著名的游览胜地和德国统一的象征。

领先的经济实力

德国是欧洲最大的市场。它占据了欧洲国内生产总值的20%，16%的欧盟国家人口都来自德国。德国的经济高度工业化的多元化。

德国是世界第四大经济体,也是欧洲的经济引擎。投资者不仅能从德国良好的经济成效和巨大的国内市场中获得丰厚的回报，还可以由此顺利进入欧盟扩展后的大量成长型市场。

领先的国际地位

德国是世界第二大出口国，曾连续六年成为出口冠军，目前仅次于中国。德国拥有4790亿欧元的外国投资。这表明德国具有强大的资金吸引力，是外国投资者首选的投资地之一。

德国制造的产品，特别是化学品、汽车、机械设备在全球范围内都有很高的需求

量。德国主要的贸易伙伴是欧洲各国，如：法国、英国、意大利、荷兰，其国际市场还包括美国、中国、俄国和日本。

高生产率

德国在过去十年经历了生产力的大幅度上升——略高于各自劳动成本的增幅。这说明单位劳动成本下降了，尤其为制造业带来了真正有竞争力的成本优势。德国的高生产率是与其优秀员工和生产过程标准化紧密相连的。

德国能保持其强大竞争力的重要因素是其拥有全球较高的生产率、德国质量，及其不断下降的单位劳动力成本。在经过一系列的社会和市场改革之后，德国进一步加深了其经济持续增长，使其成为一个欧洲最有成本效益的生产基地。高素质的劳动力

德国有超过4000万的劳动人口，为欧洲提供了大量的劳动力储备。我们的世界级的教育体系保证了最高的标准。81%的德国人拥有高中毕业后可进入大学的证书或者获得被承认的职业培训资格。这一数字已经超过世界经合组织的67%的平均值。此外，高技能和专业的员工是德国劳动力市场的一大关键特征，这一特征在未来也会继续保持。据经合组织统计，德国是拥有最高博士学位毕业率的国家之一，每100万居民中就有315个博士毕业生，在经合组织的国家中，德国名列第二。

此外，德国提供了高素质和灵活的劳动力储备。德国的双元制教育系统——将课堂教育与在职培训结合成两年到三年的模式——可以满足行业的需求。目前，双重教育体系提供350种职业的培训与教育。德国工商会（IHK）确保严格执行业内标准，保证德国所提供的培训质量。

强大的创新能力

在德国制造业公司的营业额中，27%以上是来源于创新产品。这些创新产品无论对于企业还是市场来说都是新颖的。德国经济研究所（DIW）2010年的一项研究指出，没有哪个工业化国家的技术导向型行业附加值比重比德国的更大。尖端技术产品的营业额中，7%以上用于研发。而高科技产品的研发预算则在全部收入的2.5%到7%之间。通过快速实施最新的创新技术，公司能够迅速在各领域中占据主导地位。

德国是欧洲排名第一的研究地。德国的研发依靠联邦政府每年划拨的约数十亿欧元的基金的支持，使其成为世界级的创新领袖。正是这个支持使我们成为欧洲申请专利最多的国家并成为全球的可再生能源领域领衔军。

一流的基础设施

德国地处欧洲的中心，是欧洲第一的物流市场。德国拥有世界一流的交通网络：公路、铁路、海路、内航道和国内、国际机场。德国到国内外市场均有十分便捷的通道。无疑，德国是一个全球物流枢纽中心。

德国的物流基础设施不仅是世界最好的，而且德国物流企业也是全球领先的。其实，全球最大的物流服务提供商就是一家德国公司——德国邮政国际集团

（DPWN）。德国联邦铁路公司是全球第二大的运输和物流公司。汉莎货运航空公司是全球空运服务的佼佼者。

先进的能源和信息基础设施和一流的运输网络可以保证货物及时到达，为您的公司提供一条成功的快车道。

极具吸引力的激励机制

德国向所有的投资者提供具有吸引力的激励措施。在投资进程的各个环节中都有具体的补助支持项目。支持的范围从对直接投资的现金补偿到员工和研发的补贴。研发项目可以相应地享受各种形式的财政支持。低利率贷款和特殊伙伴关系计划等都进一步完善了德国对研发项目的支持政策。

极具竞争力的税收政策

德国有一个颇具竞争性的税务体系，这为公司提供了诱人的税率。近年来，德国政府已实施了根源性的税制改革，从而使德国成为更具吸引力的投资地点。德国税收制度允许不同城市有不同税率。平均而言，合股企业的整体税负不到30%。某些德国城市有明显较低的税率，甚至可以少8%的税率。因此总税收负担可以低至22.83%。这使德国公司的税务制度在重要工业化国家中具有强劲的竞争力。德国大幅地削减了企业税收。一个意义深远的企业税收改革帮助了公司投资并保证了新的业务。联邦政府多项改革措施改进了税收的框架并间接使劳动成本价低，也为更多的投资者打开了机遇之门。

安全的投资框架

高度发展的经济和政治框架为您的投资业务提供必要的安全。德国有一个稳定而透明的法律环境。由于德国司法的独立性，世界经济论坛将德国列入全球133个重要国家之列。稳固的法典和有效的执法制度为投资商提供了一个安全完整的法律框架，并且使商家能够迅速行使各自权利。

在德国，知识产权受到高度保护。对于技术和商业上的创新，产权可以登记为专利、实用模型专利、商标和设计专利。当外国人在德国登记产权时，这些规定也同样适用。世界经济论坛将德国列入“知识产权”国家之一。

在德国成立公司的手续快捷、高效，只需几个简单的步骤即可完成。成立公司的费用并不高，更重要的是费用在一开始就可以确定。德国私营有限责任公司是德国使用最广泛的法律法人形式。它结合了高度的灵活性和相对较少的义务。高品质的生活

德国是一个开放、宽容、卓有见识的国家。德国拥有非常高的生活标准并拥有先进的医疗和教育体系。德国美丽的风景向人们提供无数娱乐与运动的机会以及丰富的文化生活。这也是为什么有超过七百万外国人安居在德国的原因。

德国原属法兰克王国，于公元919年创立了德意志国家和王权。德国位于欧洲中部，面积35.6545万平方公里，人口7950万，其中德意志人占95%左右，另有少量丹麦人，索布族人和400多万外国移民。德语为国语。白鹳早已成了德国人心目中的国鸟.服饰礼仪：德国人不喜欢服装的花哨，但都很注重衣冠的整洁，穿西装一定要系领带。在赴宴或到剧院看文艺演出时，男士经常穿深色礼服，女士则穿长裙，并略施粉黛。在东部地区，已婚者都带上金质戒指。

仪态礼仪：德国人对工作一丝不苟，在社交场合也举止庄重，讲究风度。德国妇女的特点是素，这不光是体现在穿着打扮上，也体现在言谈举止上。与德国人相处时，几乎见不到他

们皱眉头等漫不经心的动作，因为他们把这些动作视为对客人的不尊重，是缺乏友情和教养的表现。

相见礼仪： 德国人比较注重礼节形式。在社交场合与客人见面时，一般行握手礼。与熟人朋友和亲人相见时，一般行拥抱礼。在与客人打交道时，总乐于对方称呼他们的头衔，但他们并不喜欢听恭维话。对刚相识者不宜直呼其名。

主要禁忌：德国有50%的人信奉基督教，有45%的人信奉天主教，另有少数人信奉东正教和犹太教，他们忌讳13和星期五。他们忌讳在公共场合窃窃私语，不喜欢他人过问自已私事。

德国经济

高度发达的工业国家，经济实力居欧洲首位。属世界第三大经济强国。德国是商品出口大国，工业产品的一半销往国外。德国的出口额现居世界第二位。德国近1／3的就业人员为出口行业工作。主要出口产品有汽车、机械产品、电气、运输设备、化学品和钢铁。

进口产品主要有机械、电器、运输设备、汽车、石油和服装。主要贸易对象是西方工业国。

政府奉行整顿国家财政、减少预算赤字、进行税制改革、刺激个人投资、进一步实行非国有化、减少国家干预、充分发挥市场机制作用的政策，使德国经济持续稳定增长。同时积极采取措施，推动信息技术的发展并调整经济结构。

自然资源贫乏，除硬煤、褐煤和盐的储量丰富之外，在原料供应和能源方面很大程度上依赖进口，2／3的初级能源需要进口。

德国的工业以重工业为主，汽车、机械制造、化工、电气等占全部工业产值的40％以上。食品、纺织与服装、钢铁加工、采矿、精密仪器、光学以及航空与航天工业也很发达。中小企业多，工业结构布局均衡。

农业发达，机械化程度很高。农业用地约占德国国土面积的一半。产品可满足本国需要的80％。

旅游业、交通运输业发达。德国是啤酒生产大国，其啤酒产量居世界前列。它还是最早研制成功磁悬浮铁路技术的国家。2002年2月28日24时，德国马克正式停止流通，欧元(EURO)成为德国法定货币。德国是首批使用欧元的11个国家之一。

第五篇：市场环境分析

市场环境分析

1.宏观

1）改革开放，化妆品发展深入人心。化妆品市场需求增大，意味着卸妆产品的市场增大

2）化妆市场完善，卸妆概念深入人心，产品用途广泛

3）卸妆种类繁多，但具体功效还未达消费者

4)国外化妆品牌份额大，依赖口碑而广告营销类较少

5）尚未有品牌着重诉求在卸妆行业，前景广阔

2.微观

3.营销渠道：

4.（1）政治环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中

国。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。

（2）经济环境。中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场。重庆直辖11年以来，经济高速发展，人们可随意支配个人收入大大增加，购买力领先于西部其他地区。整个化妆品行业在重庆地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。

（3）社会文化环境。如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。重庆身居中国西部，但由于较早辟为通商口岸加上直辖11年，人们思想观念前卫，易接受外来新鲜事物。此外。重庆是出名的“美女窝”，因此化妆品在重庆有着较高的市场份额和较好的发展前景。

（4）技术环境。首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。

5.