终端网络建设与提升

第一篇：终端网络建设与提升

从行业角度看毛线销售终端网络的建设与整体经营水平的提升

在以前的文章中，我们曾就毛线生产厂家，批发商及零售终端的经营管理做过一些探讨，引起大家的共鸣。随着宏观经济和市场环境的变化，原来的销售模式很难适应这种变化。如果按照原来的经营理念和经营方式，最终只能被市场淘汰。无论是毛线生产厂家、批发商还是终端零售商，都应该站在整个行业的角度来重新思考和定位。

现有模式的弊端

就毛线生产厂家而言，仍然是采用区域代理的模式，厂家将产品销售权交给各地经销商或代理商，由各地代理(经销)商再发展各自的终端网络。在市场行情好的时候，大家的日子过的都不错，随着市场环境的恶化，其弊端也日益明显。

毛线消费日益萎缩，这是不争的事实，原来的销售模式，也受到致命的挑战，在终端最初表现为更多店铺的关门歇业，由此导致各地经销商销售网络四分五裂，商品大量积压，等这些信息反馈到厂家，则积重难返，想重新调整经营策略，显得异常困难。

在旧模式中，厂家只要选定自己在各省会城市的代理商，然后到销售旺季时，给各地代理商压货，销售完全交由代理商自己来完成，厂家对整个销售终端网络几乎一无所知。而各地代理商也只是充当二道贩子的作用，转手加价给终端客户，对整个销售网络谈不上管理和经营。终端网点的销售情况全凭终端店铺老板自己的经营能力。因此整个终端基本处于自生自灭的境地，代理商也往往以自己所代理的品牌为荣，借助品牌来招募自己所谓的终端客户。在原来的消费环境中，这种模式被各个厂家广泛采用，厂家和各自的代理都落得清闲，却各自都赚得盆满钵满。也许是这种安逸生活过久了，大家都成了温水中的青蛙，随着市场环境的变化，大多数厂家和代理商尚未清醒过来，便受到市场的沉重打击，当厂家和个代理商仓库中堆满无法销售出去的商品时，大家才猛然惊醒:看来市场环境确实变了。在我们当地，原来毛线行业的两大领头羊，恒源祥和三利的代理商，有多家已经偃旗息鼓，彻底退出了毛线行业。相比三利，恒源祥也曾在2008年后试图在毛线销售终端网络推行品牌专卖，因为刚刚赞助完2008北京奥运会，颇显得意气风发，志在必得。针对此现象，笔者曾有篇文章专门分析过，有兴趣的朋友可以搜“后奥运时代恒源祥的营销策略”，但最终事实证明:即使曾是行业内的领导品牌，单纯依靠品牌的号召力，也同样无法适应现在的消费大环境。

消费环境变化对比

在全民皆织的年代，我们不必去研究消费环境，很随意的去开家毛线店，到销售旺季都会是顾客盈门，因为有庞大的消费群体支持，销售显得越发容易，毛线店也比比皆是，每一个品牌都可以赚钱，因此也就很容易找到各自的代理商或零售商。然而对比现在的消费环境，不只是毛线行业，几乎所有的完全市场化的行业，都受到前所未有的冲击，即使我们仍对毛线行业充满信心，也要清醒的意识到整个行业的变化:消费群体的萎缩是不争的事实，单靠一个品牌不足以养活一个店铺，因此，单凭一个厂家，一个代理商或者一个零售商，单独应对此消费环境，想一枝独秀，无异于痴人说梦，因此，我们提出从整个行业角度，对行业资源进行整合，借助团队的力量，来共同度过此难关，同时借此契机，完成整个行业资源的整合，从而使行业更健康的发展。

消费者的最终需求是什么

出于职业习惯，还是喜欢从终端倒推来分析整个行业，作为传统产业，不像高新产业中技术所占的比重那么大，销售终端的成败，很大程度上决定了传统行业的成败，也就是所谓的终端为王。此次的行业调整，也是最早在销售终端体现出来，当时终端销售日益低迷，但由于经销商只要把货发出去，货款收回来，基本不会过问零售商的经营状况。当零售商手中的产品积压越来越多，不再从代理商出进货时，代理商才意识到问题的严重，然而厂家是不以为然的，因为针对全国市场，各地销量此消彼长，厂家也许仍认为形势一片大好，通过向代理商压货，仍然获得不错的效益。随着代理商抱怨越来越多，甚至有不少代理商退出行业，这才是厂家噩梦的开始，等到厂家仓库也堆满库存时，原来的的整个销售网络也几乎崩溃。那么，零售终端的问题究竟出在哪里呢？我们的消费者到底怎么了？在此，我们对我们的消费者做一全方位分析，看看我们消费者的最终需求是什么。

过去年代中，毛线是御寒的代名词，毛衣编织是妇女们心灵手巧，聪明贤惠的象征，随着时代的发展，毛线的御寒保暖的特征越来越弱，代之而起的是其休闲功能，通过手工编织来放松心情，享受DIY带来的乐趣和成就感，更多的人不再选择织大件的毛衣，而是选择那种容易编织，容易成功的小饰品或玩偶。毛线编织作为中国传统手工艺的代表，其作品仍然受到许多人的喜爱，但是会编织的人越来越少，因此终端店铺不再只是承担商品销售的功能，而是溶毛线销售，编织技巧传授及编织爱好者聚会，交流场所的功能。对终端店铺经营者素质的要求也越来越高。因为编织大件衣物数量的减少，毛线的整体销量势必下滑，同时随着毛线品种的越来越多，零售终端仅靠一两个品牌的产品很难维持，其结果必然是毛线终端销售店铺的数量越来越少，而消费者的需求却更加多样化。因此我们在终端设置上，要求终端店铺经营毛线商品的品种要更加全民面。

专卖店还是专业店

针对此种现状，以品牌为纽带的专卖模式很难适应消费者的需求。由于现有店铺数量的锐减，客观要求现存店铺服务客户的范围更广，提供的产品种类更多。

新体系面临的主要困难

我们所设想的新体系，并非可以一蹴而就，同样面临诸多困难，我们对此应有足够的认识。最大的困难在于观念的转变，同时，整个联盟内各成员应摒弃各自的门户之见。大家应该清醒地认识到：覆巢之下，安有完卵，在此大环境下，唯有精诚团结，形成规模效应，才足以应对当下的市场环境。妄想凭借单一厂家，单一品牌，独自支撑市场，无异于痴人说梦，自掘坟墓。

同时，在新体系建设过程中，对厂家，批发商，零售商选择时，应以认同我们的理念，愿意改变自己，有创业欲望，有责任心，有协作精神为合作基础，对网络成员进甄别，挑选。

各方在整个网络中的责任

在我们设想的新的营销系统中，对毛线生产厂家，原有毛线批发商，各地零售商的定位及作用做了明确，详细的界定。作为整个网络的设计者和执行者，我们的主要职责在于对现有资源进行优化整合，收集行业信息并对相关信息进行分析，整理，汇总，将结果在整个营销网络中实现信息共享，供网络内各成员决策时用。

毛线生产厂家将专注于新品开发及生产，将原有的销售功能完全剥离出去，交给体系内的批发商来做。厂家生产的所有商品，都可以通过系统内的网络来完成，而无需厂家花费大力气自行去各地发展销售网络。批发商的作用在于做好对终端零售上的服务，包括商品配送，信息反馈及对各终端网点销售人员的培训等。作为终端销售商，则不必再为销售品种，货源，库存等问题发愁，也不必忙于应付同行间的恶性竞争，凭借整个规模优势，避免了经营风险。

终端网点的职责，虽然已以达成销售，获取利润为终极目的，但在日常经营方式上，则以传授编织技巧，倡导健康休闲方式为主要经营模式，给消费者提供编织体验的温馨场所和便利，使参与者通过编织获得更多的乐趣和成就感。

新网络中各方所获收益

关于体系内的利润分配，生产厂家赚取合理的生产利润，中间商赚取商业利润，同时通过对现有资源的有效组合，将在整个系统内产生更大的规模效应，对比系统内各成员各项开支，费用的节省，各成员将会获得一部分隐形效益。恒源祥的成功及得益于此，但那只是一个品牌的成功，要想获得行业的成功，我们应该有更高的视野和更博大的胸襟。

电子商务对整个行业的冲击及带来的机遇

互联网的迅猛发展，无疑正在改变人们的生活方式及购物方式，每个行业的发展，都无法绕开互联网而独自前行，这已是大家的共识。汹涌而来的网上店铺，对实体店铺的冲击无可否认，虽然无法最终取代实体店铺，但足以使传统从业者警醒。

同样，在我们看到互联网对现有行业销售模式造成冲击的同时，也应该看到互联网给我们带来的机遇，对于原来靠传统方式无法实现的企业宣传、资源共享、终端实时管理、监控等等有关企业精细化管理问题，都可以借助互联网得以实现，最终获得规模效益。

我们的网络与淘宝想比较优势有哪些

在传统行业与互联网融合方面，我们已经做了许多有益的尝试，也取得了不错的效果。在很多人看来，电子商务对商家而言就是互联网上的天猫或淘宝店铺，对厂家而言就是阿里巴巴上的旺铺。这么认为虽然不能说错，但这样的理解为免有些狭隘。淘宝或者天猫是成功的，但那是马云的成功，或者说是阿里系的成功，而不是千万淘宝店家的成功。当那些淘宝新店主满怀希望，还在忙于掏钱装修自己店铺，却没有多少人知道淘宝之路有多么漫长。当掏钱做完各种活动，各色促销，静下心来计算利润时，还能有多少店家是满脸笑容？

马云的模式是成功的，但不意味着每个行业都能藉此成功或获益。如果把互联网比喻成现代的高速公路网，阿里系无疑是快速干道，但并不意味着每辆车通过此路都能获得最大效益。在企业和顾客之间，往往会有一些虽然不算体面但却行之有效的小道，给企业带来意想不到的效果。通过对淘宝的全面分析，我们认识到，唯一能给我们带来效益的，是其平台的支付功能，除此之外的投入，最终结果都会是入不敷出。于是我们在保留使用淘宝支付平台外，开通了“美德缘专业毛线信息网”、“美德缘编织论坛”等专业性网站，虽然没有其他推广类网站知名度高、流量大，但我们的针对性更强，更专业，更灵活。经过两年的运作与改进，其实用性日益显现。

应该怎样充分、合理地利用网络资源

我们认可互联网的力量，但并不是说只要与互联网结合，一定就能给企业带来效益。因为并不是每个企业主都对互联网有完整，全面的认识，也并不是说每个企业都自建网站就一定能获益。相信大多数企业主都相信互联网的力量，但绝大多数企业主对如何运用互联网却是一知半解或一脸茫然。对互联网的理解仅停留在做过企业主页而已。目前，互联网上有太多这样的病态网站。打开网站，看到的却是几年前的信息，谈不上对网站进行维护，更别奢望会对网络上的信息进行分析，整理。如果每个企业都找一批专业人员来对企业互联网进行维护并对其信息进行分析汇总，对大公司而言无任何问题，但对一般中小企业而言，却并不经济也不现实。这个时候，将互联网这块外包或加入特定行业联合会，在特定行业内共享互联网资源和信息，无疑是中小企业最明智的选择。就我们而言，依托“美德缘专业毛线信息网”

和“美德缘编织论坛”等专业网站，对“美德缘毛线销售联盟”内的成员进行集中，专业的互联网推广，宣传，并由专人对网站集群进行维护和日常管理，使联盟内成员共享互联网资源，而无需各自投入大量财力，物力和人力进行互联网方面的建设，以最小的投资，取得事倍功半的效果。

我们的中国梦

虽然整个行业目前面临前所未有的窘境，但我们仍有我们的梦想：让编织成为更多人喜欢的健康休闲方式！编织的实用性越来越弱，现代编织，更多体现的是一种豁达，恬淡的生活态度和一种在纷扰，功利的环境中仍然保持内心平静，乐享生命的人生哲学。编织不会使你富有，但足以使你体验那份宠辱不惊，自娱自乐的快乐，时刻保持内心的那份宁静。

网络规模设计:每个县城扶持一家

就整个联合体的规模而言，我们的目标是覆盖到每个县城。在整个网络建设中，不盲目追求数量和速度，以陕西省为基础，凭借地缘和资源优势，稳步进行网络建设，成熟一地，开发一地，做到稳扎稳打，发展一家，成功一家。

组建国内最专业的毛线销售网络

目前整个行业的销售模式，仍是那种自发形成的传统模式，没有对行业资源进行有效整合。作为行业创新者，我们愿意联合更多志同道合的朋友，共同组建国内最专业的毛线销售网络，虽然没有可供借鉴的经验，但我们愿做第一个吃螃蟹者。

唯创新，得永存！

资本优势，信息优势

通过模式创新，可以更好地发挥资本优势和信息优势，使整个销售联盟具有更强的抗风险能力。通过联盟内资源和信息的共享，联盟内的各个成员可以以最小的资金，最低的风险，获得最大的经济效益。

品牌化运作

通过多年的经营，“美德缘”在行业内已经具备一定的知名度及品牌价值，我们将在此基础上进一步完善品牌运作方式，使“美德缘”成为最专业销售模式的代名词。

以上是我们对整个行业的一个总结和展望，期待与更多有识之士进一步交流，探讨！

第二篇：终端建设

以加强零售客户指导经营为抓手

深入开展终端建设

提高广大中小零售客户的经营水平是零售客户终端建设的核心内容，零售客户经营水平的提高，必然带来零售终端盈利能力的提高，也就充分挖掘了终端的品牌培育价值，中小户经营指导还是减少我市千条户比例的根本途径，是基层创优工作的难点，但此项工作绝非一朝一夕之功，取决于我们客户经理长期耐心的指导培养，还取决于零售客户的悟性和勤奋态度，需要有很高的管理艺术、沟通技巧和指导水平，是一项需要长期的积累的工作。

提高零售户经营能力的方法很多，这里本人不打算追求大而全的论述，针对我市实际，本人觉得可以在以下四个方面着力：

(1)阶段性专题法：我们可以考虑在不同时期采取不同专题侧重点的办法，我们可以首先从“店面形象”“商品展示”(卷烟陈列既包含卷烟本身的陈列，也包含卷烟在整个店面位臵、大小的陈列)开始，继而“进销存指导”-“品牌宽度”-“结构层次”-“客户盈利”(也包括卷烟产品在所有经营产品中的利润或资金比重)-“销售与推介”(目前行业利润主要来源于结构的上升，所以应鼓励零售户推介同档次但价格和利润稍高的品牌)-“顾客分析与感情沟通”(让客户回头的技巧)-“潜在客户开发”(市场细分)-“团购开发”等，每个专题可以分业态分商圈进行细化，必要的还可以进行SWOT分析，针对不同时期不同的侧重点，我们可以首先展开客户经理和零售户的专题培训和讨论，然后让客户经理走向市场，进行指导零售户的实践，每周月定期对走访的经验和遇到的困难进行再总结和讨论，再回到市场，经过反复的培训、讨论和实践，我们的客户经理对于零售客户指导经营的各个方面一定能逐步得到强化和深度的提高，零售户在客户经理反复的宣传和沟通交流中也得到学习提高的机会，我们不必追求短期内就使零售户(也包括客户经理)达到如何高超的水平，因为广大的零售户，也包括我们的客户经理，文化水平和学习掌握能力参差不齐，简单而多次重复的工作方法，中心突出，学到一点用一点，用一点再提升一点，往往比蜻蜓点水，追求面面俱到效果更好，工作也容易看到成绩。

(2)客户经理分类别管理法：不同经营规模的零售客户可以考虑由不同的客户经理负责。一个客户经理负责的客户中，既有大客户，又有小客户，为完成公司的考核指标，很难避免其重大轻小的现象，如果将大小客户分开，由不同的客户经理负责，小客户的经营就能得到相对的重视，这种分类别管理实际上就是对客户类别的精细化管理，对提高中小零售客户的经营能力是有好处的。(3)优质终端法：我市零售户将近三万，经营者素质能力、文化水平和客观条件参差不齐，在中小零售户中，我们可以考虑以经营者经营意愿和综合素质为核心要素选取优质终端进行重点指导，以零售户参谋的角色融入零售户的经营活动中，除宏观层面上的市场、品牌、消费者分析外，更应具体到某些特定的消费者的研究和开发，特定品牌的推介技巧、特定场合的应答艺术等等，以精准和细致入微为特色，帮助其提升经营能力和盈利水平。细节决定成败，应当成为我们一线营销人员的基本工作作风。通过优质终端的选取，实施细致入微的经营指导，重心突出，思路清晰，操作简单，零售户容易感知和接受，培育效果也容易评估，零售户的经营能力和盈利水平一定能得到有效的提升，公司一线营销人员的经营指导能力也容易从中得到锻炼提高。

重视中小客户的终端建设并不意味着放弃大客户，大客户在重点品牌的推介能力、消费群的幅射能力方面仍是我们极为重要的资源。为充分挖掘零售终端资源，对于合法经营、店面形象好、经营者素质高、品牌推介能力强的零售户，我们可以考虑选取为卷烟零售示范店，建立这些优质终端客户详细而富有特色的个性化档案，加强这些客户档案的维护，在品牌培育时，根据不同的品牌特点，不同的品牌生命周期，结合区级公司、工业公司和销售管理处的意见，从优质零售户档案库中选取相应的零售户进行品牌培育。建立优质客户档案应注意不要把目光局限在特专烟行、大客户，尤其要避免又走入重大客户轻中小客户的误区，还要注意选取有经营特色的客户、有发展潜力的中小客户；档案的内容除零售户基本资料外，可以考虑加入个性化特色性资料，可以包括客户的生日、家庭情况、兴趣爱好、经营特点、销售结构、品牌宽度、特色品牌品类与特色消费群等等。

(4)消费者延伸开发法：消费者延伸法要注意消费者对象选择的针对性，盲目随意的消费者接触和拜访效果并不理想，也很难得到消费者本人的积极配合，充分发挥零售户在消费者延伸开发中的桥梁作用应当是我们终端建设的一个基本指导思想。零售户的终端价值归根揭底体现在他们掌握的消费者资源。零售户的顾客除部分是偶尔路过的客人外，大多是就近生活的人群，是零售户的熟客，有些甚至是团购的熟客，这些重要消费者广泛地分布在社区、企业、街道办和政府部门，借鉴我们培育金尊好日子品牌的经验，以零售户为桥梁加强与这些消费者的接触了解，有些重要的消费者如团购负责人等我们还可以进行必要的拜访，在与他们的日常接触中宣传我们的产品是金尊好日子取得成功的一条重要经验，而且，通过和零售户一起走访这些消费者，实际上是帮助零售户拓宽和开发其经营渠道，是开展零售户指导经营的一条有效途径，另一方面，零售户里也不乏精明强干的能人，他们的经营开发能力、社区公关意识和待人接物技巧也可以让我们的品牌经理和客户经理从中学到很多东西，提高自身的水平。通过这种消费者的延伸开发，我们可以取得消费者、零售户和烟草公司一举三赢的效果，这项工作值得我们积极地去尝试。

深圳烟草 彭洪浪

二○一一年二月二十五日

第三篇：终端建设

以“11158”工作发展思路为指导，以建设全员服务型现代卷烟流通企业为重要目标，承德市公司不断深化终端服务建设，扎实有效开展“新商盟网上订货”和“135工作法”两项推广工作，进一步提升了全市行业网络建设的软实力，现将终端服务情况简要汇报如下：

一、认清形势，制定科学合理的零售终端建设发展规划。按照省公司终端建设会议精神和相关要求，我们制定和完善了全市零售终端建设工作规划，明确了体验店、示范店和标准店建设、阳光流动服务车建设、“135”工作法推广、网上订货推广、精准营销工作等重点推进工作。一是做好前期准备工作。成立工作组织，明确工作目标，细化职责要求，规范过程管理，为重点工作的有效运行奠定了基础。二是工作有序推进。我们在前期广泛宣传和培训的基础上，于8月份完成了“135”工作法平台的应用，9月份完成了“新商盟”网上订货系统的设备安装、对接调试和系统测试，10月份，认真学习借鉴兄弟单位功能终端建设的先进成果，重点研究示范店、体验店和标准店建设工作，制定完善了工作规范，确保了各项工作有章可循，通过有序安排，顺利完成了省公司阶段性的工作部署。

二、把握重点，终端建设逐步深入

按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，以提高零售客户培育品牌能力为目标，以营造公平竞争市场环境为主要任务，在营造终端环境、利用终端资源、发挥终端功能、实施终端信息化等方面积极探索，加强指导，规范运作，全面推进现代卷烟零售终端建设。

（一）开展零售终端资源调查。客户经理对辖区内零售终端进行实地走访，详细了解零售终端店面形象、业态类型、营业时间、营业面积、售货方式、商圈类型和经营者年龄结构、文化结构等基础信息，对全市终端现状、信息利用、品牌推荐等方面进行分类，确保各项工作的针对性，探索终端资源挖掘的有效途径和手段。

（二）开展体验店、示范店和标准店建设。一是起草体验店、示范店和标准店建设工作规范，制定选取标准，完善各项管理制度，优化工作流程，构建基本管理框架。二是初步制定体验店、示范店和标准店建设方案和投资规划，开展项目预算和招标谈判工作。三是按照试点先行的原则，在市区开展示范店选点调研，初选59户拥有自主产权或租赁时间五年以上、店面形象良好、诚信经营的零售户，在此基础上，通过实地走访，最终选定5户零售户开展卷烟示范店建设。四是在市区示范店试点工作开展基础上，进行全区的摸底调查，按照选取标准确定示范店和标准店，开展各项服务工作。

（三）深化零售终端客户服务工作。

1、按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体” 的总体要求，积极探索终端服务新内容，对全市194户弱势零售户开展了帮扶活动，根据零售户实际需求，从专卖管理、货源供应、重点经营指导、情感关怀、信息提供等多方面提供帮助，及时、有效的解决特困零售户在经营中遇到的问题和困难，通过开展弱势群体帮扶活动，建立员工与客户一对一帮扶模式，开展亲情化服务，与零售户建立深厚友情，拓展零售终端服务内容。

2、转变方法，积极推进“135”工作法应用。在认真学习和解读工作法的内容、标准和要求的基础上，我们制定了内容详实的推广方案，坚持全员培训、全员讨论、全员掌握和整体提升，根据承德市场实际，不断完善系统软件，确保各项工作得心应手。一是全面梳理内部业务流程，对品牌经理、客户经理、市场经理的岗位职责进行重新界定，对核心业务流程进行调整优化。二是对系统应用情况进行严格的考评，要求营销部将“135”工作法应用到各岗位，形成职责清晰、协作有力、运作高效的管理和运行机制，实现各岗位协同作业，相互支持，进而全面提升服务能力和服务水平。

3、强化服务，深入推进基层创优工作。一是结合各单位全年销售计划及市公司货源购进情况，对部分定量指标全年完成情况进行预测，对预测不达标的指标，制定改进措施，为全年创建工作顺利完成奠定基础。二是注重与创建单位的沟通和日常检查，对测评指标的变化趋势进行跟踪分析，提 出合理纠正和预防措施，切实提升创建工作水平。三是创优工作和终端建设工作相结合，通过开展终端建设的系列工作，不断完善服务体系，创新服务方式，进一步提高了客户满意度，使基层建设和服务水平进一步提升。

4、科学管理，营销队伍素质水平稳步提升。一是秉承“关注员工需求，关心员工成长”的理念，建立完整的营销人员培训机制，要求各营销部开展内容丰富的营销网络人员培训，确保员工在工作中学习，在学习中工作，一线营销人员服务客户、培育品牌、把握市场的能力不断增强。二是努力建立“后台支持前台”的工作模式，完善内部服务工作。建立完善的副经理对市场经理、市场经理对客户经理的日常工作监管机制，加强各层级之间的工作约束，提升执行力，做实、做细各项基础工作。通过开展研讨论坛，分享工作经验，提高管理的信息化水平，以此来促进和改善各项工作。

5、夯实基础，认真抓好网络建设日常工作。在推进和落实重点工作的同时，我们坚持基础工作不放松，认真做好卷烟营销网络业务规范的宣传、贯彻和落实工作，努力确保卷烟市场规范。一要继续加强基础信息管理工作，确保基础信息全面、真实，重点开展了客户分类调查摸底工作，为进一步掌握终端环境，发挥终端功能奠定基础。二要规范客户档次审批工作，细化审批流程，客户经理严格根据市场环境、经营能力等因素与零售客户协商确定月供货基数，有效地提 高了零售户知晓率和满意度。三是深入开展明码实价工作，对客户褪色、破损的价签进行及时补充，并加大市场检查力度，确保市场价格稳定。四是结合新工作、新要求，不断丰富考评内容，积极研讨和探索更加有效的考评方式，严格奖惩，调动员工的积极性。五是印制零售终端服务手册，作为基层服务工作的落脚点，细化服务工作，不断提高客户服务水平。

三、升级模式，全力推进电子商务建设

承德地处山区，经济欠发达，拥有电脑的零售户比例不高，3G信号覆盖范围小，仅为4235户，占全部零售户的29%。为进一步提升客户服务水平，实现向现代卷烟流通企业的转变，我们以手机订货、网上订货、电子结算为主要载体，按照试点先行，以点带面的方式，通过前期的广泛宣传、深入摸底工作，本着成熟一户发展一户的原则，稳步推进电子商务建设，提升全市电子商务水平。

1、网上订货方面，我们采取调研和宣传相结合的工作方式，充分调动零售客户广泛参与的积极性。一是积极开展摸底调查，从客户电脑配置、网络使用、参与意愿和操作水平等方面情况进行摸底，做好客户分类统计工作。二是营销人员采取面对面的培训指导服务，保证有条件的客户切实掌握网上订货的流程方法。经过前期的宣传指导，客户对网上订货接受程度较高，目前，全市网上订货户数为3034户，占全部零售户的比重为20.59%。

2、手机订货方面，我们根据客户的经营条件，3G信号覆盖情况，积极推广手机订货，目前，全市手机订货客户共有3533户，占全部客户的比重为23.98%。

目前，全区开展网上订货和手机订货的总户数为6567户，占全部客户的比重为44.56%。

3、电子结算方面，我市农村银行网点少，分布不均衡，全市有效的农行和邮政储蓄网点共74个，141个乡镇没有储蓄网点，距离储蓄网点20公里以上的零售户有近4100户，路途远、存款难。为有效推进网上订货和网上结算工作，积极向零售户宣传电子结算结算工作，根据零售户分布划分为5公里以内、5-10公里、10-20公里和20公里以上，明确阶段性目标，由远及近逐步推广。同时，冬天雪天多，山路难行，为确保电子结算成功率，提前做好宣传工作，安排零售户提前一周存款，针对存款难问题与邮储银行协商，新增9个汇兑网点，在零售户集中存款日要求邮储调整中午作息时间，增加人员，开通绿色通道，以最大程度方便零售户存款。

第四篇：终端建设与管理手册

终端建设与管理手册

一、终端建设

1、建立动态终端报表，每月对区域市场所属终端的数量、变化、质量等变动情况进行汇总，根据报表制定改进、提升措施。

2、制定统一的终端位置、终端形象、产品陈列、促销品摆放等执行标准，每月不定期机动监测，并制定奖罚政策。

3、制定终端导购员评审管理体系建立导购员档案，记录个人基本资料、培训情况、考核结果、导购技巧评定级别、每月业绩、产品陈列及促销品摆放打分等

4、终端分级：根据各终端所处位置、营业面积、家电区营业面积、社区经济条件、营业额、外在形象、知名度、信誉度、客流量、xx月均销量等情况，将零售终端分为A、B、C三级。

项目等级 位置 营业面积 客流量 电子产品区域营业面积 年营业额 商场外在形象 知名度 信誉度 xx月销量

A 商业街道或交通干道 3000平米以上 大 200平米以上 6000万以上 好 高 高 50台以上 B 商业街道或交通干道 2000平米以上 较大 100平米以上 4000万以上 好 较高 较高 30台以上

C 交通干道或规模较大小区的小区 2000平米以上 一般 100平米以上 2000万以上 一般 一般 一般 15台以上

对不同级别的终端制定相应的投入政策和拜访巡察周期

A类终端：必须设立专职导购人员，优先投放演示台和形象柜等大型固定POP，保证货源充足。经销商人员至少每周拜访巡察一次。

B类终端：由经销商提出申请，根据需要投放演示台和形象柜等大型固定POP，优先供货。经销商人员每周拜访巡察一次。

C类终端：不再设立专职导购人员，原则上不再投放演示台和形象柜等大型固定POP。

5、终端拜访巡察：终端巡察指xx市场专员与经销商拜访终端工作人员和在卖场观察消费者购买活动及工作管理行为。内容如下：

A、xx产品的陈列和POP的摆放是否符合规范，并填写零售终端工作考核表，如灯箱照明； B、各竞争产品厂家的终端市场促销活动，收集信息，及时反馈至公司； C、英语学习电子产品市场情况。收集信息，及时反馈至公司；

D、询问导购员所面临的工作困难，解决导购员所面临的问题。观察到购员的工作干劲，精神风貌，考核其绩效。

E、根据需要拜访卖场的管理人员。

6、卖场公关：有效利用公关手段，建立良好的卖场关系，不但能够取得卖场对我们工作的支持，甚至还能打击竞争对手的气焰和阻击竞争对手进入，提高卖场壁垒。

A、培养经销商的卖场公关意识，转变观念尤为重要，公关投入非常值得，是一种非常必要的投资。要寻求时机，利用一切机会，加强公关，获取好的产品位置和结款帐期支持最重要。B、导购员负责卖场营业员和柜组长等基层人员的公关工作；经销商负责电子产品经理等中高层管理人员的公关工作；必要时市场专员协助经销商做好公关工作。对经销商和导购员反映的问题，要给予高度重视，调查情况后尽快应对解决。C、公关谈判要求及技巧：

C1要保持不卑不亢，热情大方的态度； C2做好准备工作，如材料，需要到达时间； C3用过去的成功经验鼓励自己； C4不要让自己无止境的等待； C5用握手来表达诚意； C6坐立的姿态要从容不迫； C7用确切的手势，加强说服力； C8用适当的笑容化解危机；

C9预防为主，遇到问题，及时汇报，及时处理。C10具有处理紧急事件的思想准备。

D、公关大忌：有事有人，没事没人；平时不拜佛，用时烧高香。

7、终端销售人员的培训与管理（培训、激励、控制）i.制定导购人员的培训、考核、奖励等制度

ii.制定导购员培训手册，做到人手一册。内容包括：产品性能、功能、使用方法、卖点及如何回答顾客相关问题和导购技巧、沟通技巧、商场公关、礼仪、着装等培训内容。iii.考核主要以销售量为主，同时考察其出勤、工作态度、对本产的熟悉程度等，月底以书面形式进行考试，综合评定。

iv.制订销售提成制度，对于销售业绩突出的个人在基本提成 的基础上，实行额外奖励。如：在完成基本销售任务的基础上，对超额部分进行高额奖励，或在月底进行实物奖励。

二、终端导购规范

重点卖场和竞争产品有导购员的卖场，必须设立专职导购人员并积极进行促销演示，并注意规范导购形象和服务。同时还要充分调动导购员工作积极性，制定合理的激励考核制度，在有条件的一级、B、二级市场搞一些零售终端评比活动。

1、导购员外在形象的统一规范 女性 男性

服装 穿着卖场统一制服，外加一件“xx马夹”，与商场人员区别开来；女促销员须淡妆上岗； 穿着卖场统一制服，外加一件“xx马夹”，与商场人员区别开来； 袜子 高筒或中筒连裤丝袜，色泽以肉色为宜； 深色；

鞋 皮鞋要有光泽，其他面料的鞋与鞋边保持干净，鞋跟不超过5厘米； 皮鞋有光泽，其他面料的鞋与鞋边保持干净； 胸卡 在左胸部佩带xx胸卡；

头发 不油腻、无头皮屑；不染发、短发不过肩、长发应扎好； 不油腻、无头皮屑；前发不过眉；后发不过领子，鬓角不超过耳中； 手 保持指甲短于指尖； 保持指甲短于指尖；

2、导购服务规范：（1）、等待销售机会

营业时，顾客还没有上门或暂时没有顾客光临，促销员需要边做销售准备，边等待接触顾客的机会；

A、正确的待机姿势

将双手自然下垂，两脚微分平踩在地面上，身体挺直、朝前；在保持微笑的同时以自然的态度观察顾客的一举一动，等待与顾客做初步接触的机会； B、时刻以顾客为重

当导购员在待机时间里做一些准备工作时，决不能忽视了自己最重要的职责——接待顾客；当有顾客光临或走近时，就应立即停止手中的工作，开始关注顾客；（2）、初步接触

对于导购员来说，找准与顾客做初步接触的适当时机，是最重要与最困难的事情。从顾客的心理来讲，与其初步接触的最佳时机应是在顾客对产品产生兴趣时。

一定要把握好初步接触的分寸；“不要跟刚进入商店三分钟的顾客打招呼。”这是所有优秀导购员都默守的古训；寻找适当机会，让顾客轻轻松松、毫无压力地购物： l 当顾客与促销员的眼神相碰撞时 l 当顾客四处张望，像是在寻找什么时 l 当顾客长时间凝视产品或有手触摸产品时 l 当顾客抬起头来时

我们应牢记：我们要为顾客提供真诚的服务。（3）、基本规范用语

接待顾客时的基本规范用语是指一些简短的待客用语： A、“您好！欢迎光临xx专柜！”

在打招呼的同时，必须注意语调应因人而异，如接待年纪较大的顾客，语调应该略微低沉、稳重；接待年纪较轻的顾客，语调应轻快。

当顾客与导购员的视线交接、距离3米时，导购员就应该微笑与顾客打招呼“您好！欢迎光临xx专柜！”；顾客即将离开陈列现场时，导购员亦应对顾客表示：“欢迎再次光临”； B、“好的。”

这是导购员被顾客呼唤时回答的用语。比如顾客说：“请给我看一下产品手册”，导购员应面对顾客，回答“好的”，再出示手册、说明书； C、“请您稍等。”

只要发生让顾客等待的情况就要向顾客表明：“请您稍等”； D、“让您久等了！”

当顾客等待后应向顾客表示“让您久等了”； E、“对不起！”

这是对顾客要求无法作到时对其表示歉意的言语； F、“谢谢您！欢迎下次再光临！”

这句话可以在接待顾客过程中的任何时候使用，此外，当顾客购买完商品离去后也应该以一种感激的心情向顾客说一声“谢谢”并送别顾客；

三、形象店的建立

形象店主要以专卖店和店中店为主，考虑到xx现有市场状况，建议以专卖店为主,店中店为辅。形象店的建设，不仅有利于产品的销售，同时也是公司同经销商之间长期合作的一个坚实基础。形象店良好的建设，能够加强消费者对产品的可信度，坚定购买信心，使产品在当地长期稳定发展，形象店建设意义重大。

（一）形象店分析

1、形象店特点分析：

A、在消费者心目中，专卖店所卖产品货真价实； B、易于树立产品在当地的形象，利于市场的拓展工作； C、消费者在形象店中能够得到专业且更加完善的服务； D、形象店只经营一种或一类或一种品牌的产品，专业性强； E、能够实现一定销量，带来一定利润；

F、便于妥善解决售后服务问题，树立良好的口碑。

2、消费者分析：除了产品目标消费者分析特点之外，进入专卖店的消费者还有如下特点： A、受广告影响较大，看到广告而打听、口碑的影响寻找到形象店的占相当比例； B、愿意或希望能得到专业的服务，如技术咨询、售后服务等； C、单位团体消费者； D、欲分销者。

3、形象店定位：xx专卖店。

（二）形象店建设

1、选址：

A、原则：能够比较方便地为目标消费者提供服务； B、基本条件：

B1繁华商业区主要大型商场内，有电话，配备二名营业员，一名接线员。B2交通便利，附近有多条公共汽车站； B3水电齐全；

B4使用面积不得小于12平方米以上，可安置灯箱、背胶； B5周围环境应与电子产品销售环境相适应。C、理想条件（适合A、B类市场）：

C1地处繁华商业区最知名商场内，客流量大；

C2使用面积二十平方米，门脸面积大，可以安置大灯箱； C3周围环境好，一层为佳。

2、设计：形象店设计由xx企划部负责，并对视觉形象方面有最终裁决权。有关标准另行规定。

3、实施：形象店实施由经销商负责，以确保符合公司VI设计要求。

4、费用：

A、金远见公司承担如下费用，其他费用不予承担。A1灯箱的制作费用； A2铜牌的制作费用。

A3展板费用，室内灯箱布费用； A4地板及吊顶制作费用。B、费用结算程序：

B1行销部企划课提供相关项目制作费用标准；

B2市场专员根据参考价格与经销商协商情况，报业务课批准，列入精确行动； B3业务课有最终审查权。

B4费用标准重点市场最高限额20000元、一般市场最高限额10000元。（或按每平米/800元折算）

（三）形象店管理与工作标准

1、产品：

A、xx形象店只能陈列经营金远见公司产品，不能陈列经营其他产品，特别是和xx产品有竞争的同类产品；

B、样品出样必须要全，摆放整齐，主推产品摆在形象柜的外端；

C、样品要保证完整性，不得有破损或缺件情况发生；

2、价格：所有产品均要用价格牌标价，和其它卖场价格一致，并且符合公司价格体系的要求。

3、销售促进：

A、形象店中放置多媒体动态宣传设备，时刻播放xx产品广告片。B、POP严格按《POP使用规范》的要求使用和摆放到位。

4、服务：消费者是上帝，服务好上帝是无条件的，不容折扣的，服务分售前、售中、售后三个阶段。

售前服务主要是咨询，电话是主要的咨询渠道，接线员的工作质量至关重要；

售中服务主要指消费者在购买产品的过程中得到的服务，无论哪个环节，都应得到很好的服务；

售后服务是指消费者与使用过程中遇到问题而得到的服务，良好的售后服务不仅能削弱质量问题而引发的不良影响，还能赢得消费者的信赖与好的口碑。

四、终端布置

（一）产品陈列规范

1、xx产品的陈列要突出醒目，让消费者在5-10米以外看到xx产品。

2、演示台和形象柜陈列在主通道旁等（如店门内最前端、电梯口、主过道）客流量大的位置，让消费者有更多的机会接触xx。

3、演示台和形象柜要陈列在竞争产品（复读机、电子词典）的前面，让消费者尽早发现xx产品，减少接触竞争产品的机会。

4、充分利用演示台和形象柜的陈列空间，提倡在形象柜上摆放产品的所有规格，并做到摆放疏密有致，突出主推产品,以便消费者视自己的需要选购。

5、各类终端摆放产品的数量标准如下： A类：摆放xx产品的所有型号及颜色； B类：摆放xx产品型号的80%； C类：摆放xx产品型号的80%。

6、柜台上摆放主推机型样品、演示机及演示用品。

7、xx产品的陈列符合以下陈列常识： ①最易看到的高度130cm； ②手最易拿到的高度150cm； ③手伸得到的范围180cm。

9、保持样品完整与整洁。

① 对于旧品、淘汰品、残缺品要及时处理；

② 及时清洁和整理样品，保持样品卫生,并按原型摆放；

10、所有xx产品应有明显的价格标识，零售价格必须符合公司价格体系的要求。

12、促销赠品在终端陈列要醒目，不能放在演示台和形象柜里面，或形象柜的底层。

13、xx演示台和形象柜不得摆放非xx产品。

14、所有卖场均要做到有样必有货，避免出现缺货、断货现象。

14、本规范由xx市场专员、经销商负责人组织各市场业务员、导购员、营业员学习，并监督执行。

（二）POP陈列规范：

POP广告即现场购买广告。被人们誉为“第二推销员”。合理利用POP广告，不但能够提供产品的信息，还能营造出良好的售点气氛，为消费者提供最优购物过程，使消费享受到购物的乐趣。

1、POP广告的分类:（1）店头POP广告：置于店头的广告，如、看板、实物大样本、店头灯箱，在远处就能吸引消费者的视线。

（2）垂吊POP广告：如吊旗、实物大样本，在售点的立体空间塑造售卖气氛。（3）地面POP广告；

（4）柜台POP广告：如塑料牌、纸牌、彩页，详细介绍产品优点和性能。

（5）壁面POP广告：如海报、墙体灯箱。

2、POP使用规范

（1）零售终端必须摆放有关企业宣传、专家推荐信和产品宣传的折页和彩页，不少于两种，放入支架盒内，放置于演示台或形象柜上，演示台或形象柜不在一起的，两处均要摆放。

（2）举办促销活动的卖场必须在消费者最常走动的线路上张贴、悬挂海报，如电梯口、商品陈列区的通道、形象柜、演示台旁的海报架等位置。海报需和人的视线水平，不宜太高或太低。海报制作的方式：

b、有条件的卖场由商场企划部门按公司提供的海报内容制作；

c、其他卖场和专卖店的海报由公司统一制作提供，或由经销商根据公司提供的海报内容委托专业公司制作；

d、坚决杜绝影响形象的劣质海报上墙。

（3）举行特价活动时，特价机上必须粘贴“特价”字样的弹性纸牌；新品推出时，新品机上须粘贴“新品”字样的弹性纸牌。避免一种机型上粘贴2个弹性纸牌的现象。

（4）新产品上市时，有关新产品的POP必须摆放到位，如彩页、折页、相关证件等。（5）各卖场争取张贴、悬挂吊旗，摆放大灯箱等宣传品。大灯箱、申请发放到市场后，必须摆放到位并且接通电源，杜绝囤积留存。

（6）除市场推广活动等特殊情况外（如学校集中促销），彩页严禁沿街发放和入户投放。（7）鼓励在卖场投放形象柜，制作墙体灯箱等大型POP，公司提供相应的支持。灯箱应选择在xx布货区附近充分展示xx形象的地方，经公司批准后制作。

（8）动感POP要保持工作状态，摆放在演示台、形象柜等易被消费者看到的地方。避免出现故障不工作现象的发生。

（9）立式POP一般置于演示台、形象柜旁，避免出现被挤倒或被遮挡现象的发生。（10）以下几种情况，POP应及时撤柜： a、停供机型的POP； b、季节性POP过季后；

c、公司通知撤回的POP；

d、有关促销活动的POP，活动结束后。

（11）保持POP的干净整洁，POP严重老化、破损影响到形象时应及时更换。（12）本规范由xx市场专员组织各市场经销商、导购员、营业员学习，并监督执行。

五、零售点的数量及业态选择 A、销 售 覆 盖

在确保卖场质量的基础上，尽可能的扩大销售覆盖。反过来,扩大销售覆盖的同时，注意优化网点，提高卖场质量。二者相辅相成，互为促进。(一)扩展覆盖的意义：

1、方便顾客购买；

2、提升销量；

3、体现了企业实力，统一卖场形象，有助于品牌传播，树立品牌形象；

4、有助于销售网点的均衡分布。

5、竞争的需要

(二)扩大销售覆盖的原则：

1、在当地有影响力的卖场，应铺货进场。

2、竞争对手铺货的卖场，也应铺货进场；

3、随时关注新卖场开业信息，并在第一时间进场；

4、积极开发周边市场；

5、根据市场分布，方便顾客购买，是创造新售点的补充方式，如增开专卖店、发展加盟店，特别是B、C类市场。

6、设立形象店或店中柜，扩展覆盖。

卖场工作的主要推动力在xx行销部。区域经理要引导并督促经销商做好卖场工作，一方面要引导经销商树立卖场工作意识，把卖场的投入视为投资。二是要做好经销商的参谋，寻求机会，扩大覆盖。同时帮助经销商做好卖场管理，规避风险。B、销售覆盖的数量标准 市场等级 A B C 市区人口 300万以上 200-300万 100-200万 100万以下 100万以上 50万-100万 30万以上 30万以下

直控终端 30个以上30个以上 30个以上 20个以上 25个以上 15个以上 10个以上 8个以上

专卖店形象店 2个以上 2个以上 2个以上 1个以上 2个以上 1个以上 1个以上 1个以上 注：直控终端指总经销商直接供货，直接管理的终端。C、卖场选择

（一）卖场分类：

1、大型百货商场：包含以下两种业态：

百货商场：产品门类较多，购物挑选余地大，环境佳，价格相对稳定，拥有良好的服务，便于树立产品形象。如上海一百、西单商场等。电子产品多在4层、5层。

购物中心：同百货商场相比，其经营门类和服务特色基本相同，但规模较大。集零售、餐饮、休闲、娱乐于一体。如：武汉广场、广州天河城广场等。

2、仓储超市：产品门类较多，且价格较低，购物自由度高。以后不再称为大卖场。操作此类卖场要处理好以下费用：进场费、堆头费、场地费、广告费、新店开业费等。如：沃尔玛特、家乐福、麦德龙。xx柜台多应设在出入口或收银台附近。

3、连锁超市：采用连锁经营的方式，分店遍布于人口聚集地，以方便顾客购买。如上海联华、北京华联、物美。部分超市设有电子产品专柜或楼层，但销量一般。

4、专营店：以某一类产品为主经营的商店。许多专营店由于价格合理，服务好，整体形象好，在当地极具影响力。为规范称谓，将适合xx的专营店分为三类：

① 大型家电连锁商场：家电品种齐全，营业面积大，有批发和零售两种职能。如济南三联、南京苏宁、北京国美。

② 数码产品专营店：以数码产品销售为主，如数码相机、MP3、录音笔等，营业面积不大，以零售为主。

5、专卖店：指经营某一类产品或某一品牌产品为主的专营店。如xx专卖店。

6、大型书店：针对学生或成人的大型图书销售场所，但也兼营电子产品、学习用具等。此类市场具有较强的针对性，xx应设在英语图书区域。

7、电脑电子市场：有较强的辐射力，出货价格较低。如海龙电子市场。

（二）卖场分析

针对目前的零售业态、结合xx的产品状况，适合xx的卖场有（优先次序排列）：大型百货商场、书店、电器专营店、电子市场、仓储超市、数码专营店、数码产品专营店、学校商店、大型英语培训机构自由产品商店。在以后的表述中，卖场 包含以上几种零售业态。

1、目前传统大型百货商场和大型仓储超市正在展开一场较量，竞争日趋激烈，某些地区商业格局已发生了较大的变化，传统的百货商场已风光不再，取而代之的是大型仓储超市及颇有特色的专卖店、专营店。如厦门商业老大一百商店受莱雅、好有多的影响，已步履维坚。

2、有些地区的百货商场虽受到大型仓储超市的冲击，如武汉武广、武商和广州广百、新大新的老大位置尚未撼动。

3、进驻大型仓储超市和大型百货商场虽有一些困难。但应想尽一切办法，进驻形象好、形象力大的卖场，塑造xx产品的终端形象。

（三）卖场选择应掌握以下原则： a、确保卖场产品形象； b、维护好价格体系； c、避免跨区销售；

d、方便顾客购买； e、卖场在当地商界的地位。f、新品上市前终端宣传与促销活动

六、终端宣传分类

1.硬终端。包括户内：商品展示与陈列。强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。POP宣传品要多、全、好，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。户外：导购牌（展板）、店招、字幅等。户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。

2..软终端。主要指导购促销、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、赠送销售、特价等）。

（二）终端宣传策略

1.以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。

2.2.以亮取胜。亮就是突出我们的xx形象、突出xx卖点、突出英语学习专家。3.3.以抢、逼、围为准则。

A、抢：我们的导购员要在销售一线抢潜在的消费者。做-消费者手里一定有我们的一张宣传彩页。说-可以不说别人的坏话，但要多说我们的好话，了解我们的品牌。拦抢复读机、电子词典的顾客。

B、逼：位置。第一步，只要有竞争品牌的地方，我们一定要第一步挤进去。第二步，摆放位置力争多款多色，正中央，万不得已时与其它品牌并驾齐驱，但摆放设计要强于对手，更艺术、更抢眼。第三步，开发和建设新终端点。第四步，竞争品牌尤其是某品牌搞促销活动，我们也当仁不让地同时做。

C、围：宣传。强行在终端布置到位，放眼一望，有竞争品牌也有我们的产品，并且我们的产品从数量、位置、陈列等各方面都要优于竞争对手；其次是我有它无。多琢麽一些新颖的终端选出品，不求繁杂零乱，力求干净、规范、抢眼。接着是你有我也要强占。为什么海报就不能覆盖为什么横幅就不能遮住？为什么灯箱就不能摆在前面？你不挡他，他挡你。与其这样，不如我先挡你，你有反应了，要挡我，我再挡你。最关键的是，我们还要“围”住店员、店主或营业员、部门经理，“围”住他们的感情，“围”住他们的利益，他们一句话，相当于我们对消费者说十句、一百句。

第五篇：提升零售终端形象

提升卷烟零售终端形象

随着卷烟销售网络建设的逐步深入，卷烟零售终端的形象成为行业关注的热门话题。零售终端形象的好差，将直接影响到烟草行业零售客户的切身利益。为进一步夯实网络建设基础，提升零售终端的建设和管理水平，全面提高零售客户的忠诚度和满意度，笔者结合实际，就如何提升卷烟零售终端形象作一简要探讨。

按照国家局提出的“严格规范，富有效率，充满活力”的网建要求，打造精品卷烟零售终端也是网建工作的重要内容。而卷烟零售终端的形象则是零售终端建设水平的直接体现，甚至在很大程度上，将转变为销售和形象的关系。两者在大多数情况下，相互促进，共同进步，存在着互补的关系。当然，我们要抛弃那种形象佳则销售就好的极端认识，而是要从全局出发，重新审视终端形象的问题。

但是，对于烟草公司而言，零售终端形象水平代表了营销服务的水平，是工作效果的外在直接体现。烟草公司的营销人员则有责任、有义务通过改进营销策略和服务水平，逐步改善和提高卷烟零售终端形象，提高零售终端卷烟经营能力和水平，从而促进形象建设和品牌维护，规范卷烟零售价格行为，创建精品终端，实现烟草与零售客户互利互信、共赢共荣，同时这也是本文所要探讨内容的基本出发点。

制定标准

显然，卷烟零售终端形象需要一个具体的尺度来衡量工作效果是否能达到提升的要求，这就需要我们要制定好一个标准，就是卷烟零售终端形象提升程度的标准。零售终端形象的提升概言之为醒目、整齐、卫生、格调。所谓醒目，就是卷烟柜台、货架所处位置醒目，便于消费者观察；所谓整齐，则是对卷烟的陈列有序，出样齐全，便于消费者选购；所谓卫生，就是要经营卷烟区域内清洁干净，增加消费者的舒适感；所谓格调，就是整个卷烟经营区域要布置合理，注重某种格调的选择，突出消费者的品位。四者之间层次应该是由低到高，逐步提升的。缺少中间某个环节或某个环节的工作不到位，将会直接影响其后的工作环节效果。选择步骤

提升目标零售客户的卷烟零售终端形象，要选择好一套科学的步骤。不可否认，众多的零售客户由于在经营能力、文化层次、社会责任感等方面存在着较大的差别，因此，在提升卷烟零售终端形象工作的过程中，一定要选择好突破口。良好的开端等于成功的一半，如果目标客户选择不当，将会给以后的工作带来被动。笔者建议，按照贡献度、配合度、忠诚度等划分出零售客户的不同等级，在具体实施提升零售终端形象时，首先选择那些贡献度高、配合度好、忠诚度强的零售客户，优先为其提供提升形象的有效措施，充分发挥他们的模范示范作用，提高工作效率，达到事半功倍的效果。

坚持过程

要坚持好一种过程，就是由量变到质变的零售终端形象提升的过程。每个客户经理都要负责一定数量的零售客户，提升卷烟零售终端形象并不是一蹴而就的事情，而是长时间坚持不懈的过程积累。根据笔者的调查，客户经理如果每天能够做好3-5户零售终端形象的提升工作，已经颇具难度。因此，客户经理在具体实施中，不要贪多，要力求精细。本着“实施一家，成功一家”的原则，循序渐进地开展形象提升工作，避免出现重复反弹，开倒车的现象，确保工作成效。

构建机制

提升卷烟零售终端形象，还需构建长期机制加以监督与指导。可以从各个职能部门抽调人员，组成专门小组，对此项工作的开展情况进行落实。对形象提升实施完毕的零售终端，采取实地回访、电话调查等方式逐一核查，发现问题将严格按照考核细则进行奖惩。通过定期举办由客户经理参加的提升卷烟零售终端形象相互观摩活动，达到取长补短，共同提高的目的。对在终端形象提升工作中提出合理化建议、率先做出模范带头作用的客户经理，给予

一定精神和物质上的奖励，促进工作积极性和创造性的提高。

综上所述，在提升卷烟零售终端形象的过程中，需要我们清楚当前形势，理清工作关系，遵循有效原则，通过以点带面，分步实施、城乡结合，稳步推进、多措并举，务求实效、典型引路，经验复制等提升形象，并做好后续监督指导，推动卷烟零售终端建设再上新水平。

对提升零售终端形象的思考

作者:漳州市漳浦县烟草公司 李智娇更新日期:2009年11月3日

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烟草在线专稿零售终端建设在烟草行业里主要是对卷烟零售户店面形象的建设，主要包括货柜摆放、环境卫生、卷烟陈列等。近几年来，随着改革的不断深入和经济的不断发展，烟草公司把卷烟零售终端形象建设作为工作重点，对零售户赠送卷烟专柜、一线人员上门指导维护价格标签等措施进行改进，也取得了一定的成效。但要进一步提高零售户获利水平和满意度，提高网络运行的质量和效益，从而达到与零售户共创成功的目的，持续卷烟市场健康发展，务必将卷烟零售户终端形象更进一步提升。

下面以笔者所在片区形象街客户为例加以说明。麦市街路线地处城关市中心，人流量大，商业氛围浓厚，是卷烟交易较为活跃的地带，对于建设“终端形象示范一条街”具有很强的可操作性，因此列为本片区形象街，该条街有持证经营的卷烟零售户20户，对笔者平时工作的配合度较高，这20户客户的基本情况如下所示：

现状分析：

通过对这20户零售户的店面观察以及和零售户的沟通交流，发现这些零售户的经营形象不佳，与“形象户”还存在较大的差距，归纳起来有以下几点：

1、商店面积小，比较拥挤，商品陈列凌乱，大都没有专门陈列卷烟的柜台，卷烟随意陈列而且陈列位置不够显眼。

2、明码标价维护不到位，标签粘贴不够完整且损坏严重，没有按照烟草制定的价格销售卷烟，降价销售的现象非常普遍。

3、经营能力差，卷烟月销量大都在3至7件，上柜品牌少，结构偏低。

4、客户对于星级的重要性认识不足，星级意识不高。

5、经营业主文化程度较低，对于烟草法律法规及行业政策一知半解，经营素质较差，普遍缺乏商品推销的基本技能和技巧。

当然，这些零售户的经营现状也展现出比较积极的一面：

1、配合度较高，诚信经营，从不销售私假卷烟及乱渠道卷烟，电子结算执行也比较到位。

2、所有零售户都能按照烟草公司的要求，实行亮证经营。

3、大部分零售户都有改善其销售终端形象的意愿。

应对措施：

1、做好对零售户的宣传解释工作，在思想上引起零售户对创建“形象街、形象户”活动的重视，在行动上取得零售户的支持和配合。

2、征得店主的同意，指导客户重新设计商品合理布局，把卷烟重新调整到比较显眼的位置，按照合理、科学的原则陈列卷烟，达到“横平竖直、整洁美观”的效果。

3、鼓励客户品牌上柜，扩大经营品种。根据客户的实际经营情况和卷烟的上柜数量，向客户推荐一些价格适中、销路较好的品牌，进一步丰富卷烟经营品种，提升销售结构。

4、重新更换标价签，标价签要与相应卷烟品牌对应，同时向零售户强调明码标价的重要性，引导客户在日常经营中自觉维护，指导客户按照烟草制定的统一零售价进行销售，避免互相压价，无序竞争，确保零售户的合理利润。

5、加强对客户的星级宣传。让客户了解星级构成，指出客户星级的薄弱环节，指导客户提升星级，制定星级提升方案并引导客户按提升方案执行。

6、加强对零售户的培训。组织零售户进行培训，学习烟草的法律法规及行业政策，开展有关“卷烟销售基本技能技巧”的专题讲座，进一步增强零售户的经营能力。

7、第个零售户的经营环境，经营能力、业主素质都不尽相同，在为零售户进行终端形象设计时，应“因人而异、因地制宜”采取差异化的服务标准和终端形象改造方案，才能达到最佳的效果。

8、建立“形象街形象户”建设的长效机制，这是一项长期系统的工作，要持续有效进行改造，不断改进和完善，防止出现反弹。

改造效果：

1、“形象街”内的所有零售户的形象得到了较大的改善，增强了这些零售户的卷烟经营能力，卷烟销售量有较大幅度的提升，零售户的赢利有所增加，其对烟草的满意度和忠诚度明显提高。

2、对形象街客户改造后，带领片区内其它零售户进行参观学习，与形象户进行沟通交流，使终端建设向片区内的其它零售户延伸，实现“形象带动效益、实现客我双赢”的目标。

通过实施“形象街”零售终端建设方案，树立典型，以点带面，以面带片，增强零售户的卷烟经营能力，全面提升本片区零售终端形象。

目前，个人认为片区卷烟零售户终端形象还存在有以下四个问题：

首先，卷烟专柜质量差，出现破损的较多。大部分零售户认为该柜台是公司特制的，公司应请专门人员上门修理比较专业，而且零售户都是生意人，做生意比较忙，更是懒于请人来修理。

其次，自律意识不够。部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，零售户利益得不到保证。

第三，零售户对卷烟终端形象的提升意识较薄弱，认为客户经理在帮他整理柜台、粘贴标签，是为了应付检查。

第四，零售户比较不重视陈列，城区卷烟零售户有80%属于食杂店，卷烟不是专营商品，卷烟与标签的摆放对应较不重视，一方面认为卷烟陈列乱了、不对应了，客户经理就会来帮忙整理，自己不用管；另一方面零售户喜欢按自己的方式陈列，我们客户经理经常在给客户更换标签时，都会碰到类似这样的问题，如今天给一个客户价格标签重新整理、更换标签，而且标签与卷烟都摆放相对应，明天过来看，柜台上的卷烟变成不整齐，且标签又不对应了。

就上述存在问题，个人建议应采取下列措施进行改善：

一是增加品牌形象店的客户数。当前我县已投入10家，都集中在城区，经过近一年多的运行，店容店貌得到进一步的改善，取到了一定的标杆作用，因此建议增加投入，在各乡镇所在地也选取品牌形象店。

二是增加第二代卷烟柜台和烟套的投入。店面、柜台就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的的店面形象和卷烟终端陈列自然会吸引更多的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。因而对店面形象和卷烟终端陈列的建设是卷烟零售终端建设的首要问题。当前第二代烟柜的投放仅限于形象街与形象户，从其投入运行情况来看，所到之处，卷烟终端环境大大改善，在拜访客户中也经常听到客户反映，第一代的烟柜质量很差，现都不能维修有的破损很难看，希望公司给予更换，因此建议增加第二代柜台和烟套的投入，以切实提高终端环境。

三是提高零售客户经营素质，加强开展零售客户培训，以座谈会、专题讲座等形式不断提高零售客户经营素质，提高零售客户诚信经营意识。此外，客户经理还要加大诚信经营宣传力度，严格实行明码标价，促使客户变被动执行为主动执行，并以所选定的店面形象作为样板，以点带面，带领其他客户参观、学习形象店。

四是加强提升客户服务水平，发动“三员”共同塑造零售终端形象。以客户经理为主，专管员、送货员为辅进行宣传引导，指导、帮助、督促客户做好终端陈列和维护，宣传维护价格标签的意义与好处。客户经理通过帮助客户理财、库存管理、异议处理、销售预测分析等，制作经营指导书，使客户得到超值利益与服务。并且客户经理通过沟通引导零售客户重视并主动维护终端形象，使零售客户关注卷烟经营、关注终端陈列，形成长期习惯性终端维护。

五是加强对卷烟零售终端形象指导。客户经理为指导客户提供《卷烟零售终端形象提升建议书》，这种建议书，以图画为主，让客户一目了然看到，文字方面可以少一点，把较典型的事例，如陈列比较规格、整齐、美观的照片印制上面，供零售户参考，提高零售户对店堂合理规划布置、烟柜摆放，提升卷烟零售终端形象。

作为客户经理我们要积极探索零售终端建设的新途径、新举措，才能不断地提升终端形象、提高客户素质、提升服务水平。