新形势下如何进行终端建设

第一篇：新形势下如何进行终端建设

卷烟零售终端建设的探索

吕晶亮

漯河市城区卷烟分公司

【摘要】以构建和谐客我关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以完善终端功能为重点，以提升客户价值为目的，全面提升终端维护能力和水平，稳步有序推进功能终端建设，积极引导终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等方面的自主发挥功能。

【关键词】直营功能普通规范生动智能多样

一、卷烟零售终端建设课题提出的背景

国家局姜成康局长早在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上就明确提出：“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”在新的发展形式下，终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来。

（一）终端建设是贯彻“两个切实维护”的科学实践。

卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。

（二）终端建设是推进“卷烟上水平”的有效举措。

零售终端是品牌价值实现的关键环节，是品牌信息传播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿阵地。当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，因此，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

（三）终端建设是构建“现代营销体系”的重要环节。

在新的形势下，烟草商业企业将面临“消费转折、商业转型、社会转轨”等诸多新问题，零售终端处于营销网络的最前沿，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是与行业唇齿相依的经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体。面对日益严峻的营销环境和不断增大的竞争压力，加强零售终端建设不仅势在必行，而且刻不容缓。这就要求我们切实把零售终端建设作为工商企业的重要任务和重大责任，加大工作力度，加快工作进度，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，这关系到卷烟营销网络功能的充分发挥，关系到知名品牌竞争实力的持续提升，关系到行业市场取向改革的深入推进。只有把零售终端纳入营销网络的范畴，形成完整统一的营销渠道，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，才能全面建成工商零一体化面向消费者的营销体系，不断提高卷烟营销的现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。

（四）终端建设是应对“新型零售业态”的具体需要。

加强零售终端建设是应对新型零售业态变化的需要，随着国家政策的调整、中国城镇化进程的加快、国民收入的持续提升，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，零售经营业态发生了很大变化，新型零售业态如连锁店、专卖店、百货商场、大型超市、仓储会员店、购物中心等发展很快。2005年2月，商务部启动“万村千乡市场工程”；而像沃尔玛、家乐福等零售业巨头不但把市场领域由一线城市向二、三线城市、县级市场覆盖，同时也加大了对社区超市、生活超市的升级改造。由于这些新型零售业态始终处在最接近消费者的前沿，具有布局合理、辐射力强的特征，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式、强大的销售能力，决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象，促使烟草商业公司必须在认真分析研究如何加强卷烟零售终端建设上下功夫，拿出新思路，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。

二、卷烟零售终端建设的理想形态

现代卷烟零售终端建设体系，呈现“金字塔”形状，塔尖为直营终端，塔身为功能终端，塔基为普通终端，分别发挥不同的功能。

（一）直营终端。由烟草企业投资建设，规范管理，统一经营，并实现形象规范化、陈列生动化、终端智能化、功能多样化。

（二）功能终端。功能终端是诚信规范、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售终端，由卷烟零售终端自行提出申请，烟草商业企业根据其经营能力和一定的条件和标准进行核查评定，纳入功能终端管理，并在烟草商业企业的帮助下，实现形象规范化、陈列生动化、终端智能化、功能多样化。

（三）普通终端。普通终端就是除了直营终端和功能终端以外的其他终端，数量最多，烟草商业企业应根据其实际的经营条件和能力，对其形象和陈列进行逐步规范，对其经营能力和品牌推介等能力进行培训提高，以使其适应现代营销模式的需要。

三、卷烟零售终端的现状

（一）终端形象陈列不容乐观

目前零售终端主要有七种业态，即：商场、超市、烟酒店、便利店、食杂店、娱乐服务和其它，并以烟酒店、食杂店为主，由于私人经营，店铺规模和形象差别较大，店内物品摆放全凭个人喜好，有些低端的食杂店，店主经营意识淡薄，商品陈列混乱，卫生状况堪忧，对于卷烟陈列，更是有出样不全，摆放凌乱，明码标价缺失等问题。

（二）终端信息流通需要完善

面对新的形势，新的营销模式促成现代流通迅速建立，但是对于大部分卷烟零售终端，对现代信息流通的概念还很模糊，烟草商业企业与零售终端、零售终端与消费者、烟草商业企业与消费者之间的信息网络不健全，信息渠道不通畅，系统不能普及对接，无法真正实现现代终端信息流通模式。

（三）终端有效功能不能利用

由于卷烟零售终端形象、陈列、信息系统、管理模式等各种原因的影响，对终端功能价值的实现并不能达到最大化，截至目前，烟草商业企业对终端价值的追求，还是以实现销售为主要目标，对品牌推介、消费者跟踪、宣传促销等功能还不能有效利用。

（四）终端客户素质参差不齐

目前，卷烟零售终端客户，特别是农村客户，多位家庭主妇、老人、残障

人士等弱势群体，文化程度较低，缺少科学意识、理财意识、发展意识和经营意识，对于卷烟销售，只在乎低档、畅销品种，不能对消费者的消费行为进行分析研究，对新品牌的推介能力较低，消费引导能力不强，同时也缺少与烟草商业企业合作的意识，对于现代流通信息系统的推广，产生较大的阻力。

四、卷烟零售终端建设的探索

从表面看，卷烟零售终端建设是为了建立“金字塔”状的终端模式，但从其内涵分析，应该是为了实现从普通终端到功能终端、直营终端的形象规范化，陈列生动化、终端智能化和功能多样化，烟草商业企业应以精细管理和精实服务为手段，在终端形象、店内陈列、构建信息系统和终端功能上做出努力，实现终端经营能力和水平的提升，并最终实现烟草商业企业与卷烟零售客户的和谐共赢局面，推动“卷烟上水平”。

（一）终端形象的规范化。

终端形象规范化主要包括店外形象、店内环境及服务痕迹化规范三种。

1、店外形象规范化。店外形象主要由门头、灯箱和招牌等部分构成，针对不同业态规范不同的门头、灯箱和招牌样式，其上元素除终端店名外还应包含“中国烟草”统一标识，客户服务热线、投诉电话等内容。店外形象规范化应从直营和功能终端着手推广，以自愿为原则，逐步对普通终端进行普及。

2、店内环境规范化。店内环境主要指专卖证件、行业标语、宣传资料、客服档案及其它，应对各要素的摆放、张贴等制定标准。店内环境的规范化应对所有终端进行推广。

3、服务痕迹规范化。对客户经理日常工作拜访过程及专卖管理人员执法过程通过文档等有形化的方式进行痕迹化管理。如统一制作《卷烟零售客户服务手册》。服务痕迹规范化应对所有终端进行推广。

（二）终端陈列的生动化。

终端陈列生动化主要包括卷烟货柜、货架、卷烟陈列、新品牌推介陈列、明码标价等元素。

1、卷烟货柜、货架。针对不同的业态设计不同的货柜和货架，在考虑到多样化的同时，要对设计元素进行统一，形成规范统一的视觉形象。此项内容应首先考虑在直营和功能终端进行推广，以自愿为原则，逐步在普通终端进行推广。

2、卷烟陈列、新品牌推介陈列。以“清晰醒目、方便选购、出样丰富、整洁无尘、富有特色”的卷烟陈列规范，并结合声、光等多媒体工具，使陈列生动化。同时，对新品牌的陈列应规划单独的空间，摆放宣传促销资料、品吸烟，消费者意见薄等。此项工作应从直营终端进行推广，其次对规模较大的功能终端进行推广普及。

3、明码标价。落实明码标价工作，严格把握卷烟标价签、套的发放和管理，对于出现残损的签和套应即使给以更换，确保卷烟品牌规格和价格一致，并且规范、整洁、清晰、内容完整、烟签对应。此项工作应对所有终端进行管理和规范。

（三）终端信息的智能化。

主要是指向零售终端客户安装信息终端智能化设备和系统，为客户经理及营销工作人员安装配套的工作平台。在终端推广的智能化系统应具备以下功能：

1、向零售户发布供货信息，包括所有在销卷烟品牌（规格）名称及可供货源情况等；

2、向零售客户发布各类通知、营销策略、紧俏品牌卷烟分配工作动态和服务信息等；

3、宣传工业企业的品牌信息，推介重点品牌和新上市品牌卷烟；

4、介绍公司以及各工业企业的生产经营状况、企业风貌；

5、展示企业经济建设和文明建设成果，及时报道烟草专卖管理和卷烟打假工作开展情况；

6、宣传烟草相关法律法规和实施办法，解释法律条款；

7、推介诚信守法客户，扩大其信誉和影响；

8、反映零售客户对经营和服务工作的要求和投诉及给予的答复；

9、零售客户卷烟进销存管理；

10、消费者基本信息采集与管理。

（四）终端功能的多样化。

实现终端功能的多样化主要围绕提升服务能力、卷烟零售客户营销能力，品类管理能力、卷烟订货能力、消费者跟踪能力，库存管理能力等，为此应系统地开展经营指导和专业培训。

1、经营指导。通过客户经理对卷烟零售客户的拜访，根据其经营能力、地理位置、文化素质等因素，对客户进行定位，完善指导内容（应包含订货管理、商品陈列、库存管理、消费者跟踪等内容），制定合理的指导策略，通过一对

一、面对面的指导模式，逐步提升卷烟零售客户的经营能力。

2、专业培训。制定卷烟零售客户培训年度实施方案，对培训内容进行科学的、专业的，针对性的设计，使卷烟零售客户培训经常化、制度化。并定期不定期的召开客户座谈，做到培训形式多样化。

我相信，经过对卷烟零售终端建设的积极努力探索，在新的形势和任务下，烟草行业和卷烟零售客户一定会形成“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的良好格局，“卷烟上水平”工作一定会在现有的基础实现新的跨越和突破。

作者简历：吕晶亮，漯河市城区烟草专卖局（分公司）卷烟客户服务部综合管理员，办公电话:0395-2173117，手机:***，E-Mail:125023506@qq.com.

第二篇：新形势下的两员终端建设工作

新形势下的“两员”终端建设工作

安定区局（营销部）狄万健

中国距离2011年《烟草控制框架公约》实施只有不到半年时间了，届时我国将严格履行“公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助”的公约承诺，加上国内外反烟人士的推动，将给烟草行业带来严重的负面影响。世界烟草巨头，诸如美国“三五”、日本“七星”也对中国烟草市场虎视眈眈，中国烟草行业将遭遇前所未有的挑战。为了迎接挑战，中国烟草适时提出了零售终端建设，积极应对来自各方面的挑战和压力。

“得终端者得天下”，零售终端建设作为连接烟草系统和消费者的桥梁将在这场战争中起到关键作用。而我们“两员”则是终端建设的排头兵，肩负着服务零售户、联系零售户、管理零售户的重任。因此，两员的工作不仅对零售终端建设不容小觑而且对烟草行业的兴衰至关重要。如何提高两员的工作？就要切实加强两员的自身素质。两员的素质又分为职业道德素质和个人业务素质，二者相互依存，不可或缺。除此之外还要加强内部团结协作和外部团结，这里所说外部团结就是加强与零售户的团结。

作为“两员”，首先要严格操守烟草行业职业道德。所谓职业道德，就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，又是职业对社会所负的道德责任与义务。定西烟草倡导德文化，将“厚德”纳入企业核心理念，要求“厚德笃行、至诚奉献”。厚德即崇尚道德，做人以德为首，而作为“两员”就要崇尚职业道德，在市场拜访中须严格操守职业道德，怀揣为零售户服务的热忱之心，做到“在其位，谋其事”，即 “两员”，要积极以网建工作为己任，认真履行两员应尽得义务和责任。要一丝不苟地走访市场，不虚报、不瞒报市场信息，当好企业与市场沟通的桥梁，为企业的决策提供真实、可靠、有效的市场信息；要全心全意地为客户服务，让零售户及时了解企业的最新的品牌信息、货源投放信息，认真指导客户维护展柜、指导客户进行科学合理地制定订单，努力让客户利润最大化，来赢得客户的信任。

“两员”光有良好的道德素质和一腔终端建设的热血还不够，还要有过硬的个人业务素质。两员由于肩负着拜访零售户、服务零售户、管理零售户的重任，客户经理对每天采集的各种信息要进行处理，所以得掌握一定的经济学、统计学知识。除此之外还要熟悉办公软件，尤其对EXCEL更要熟练掌握，因为两员每天拜访客户时采集的各种数据都要靠一系列办公软件来完成。“工欲善其事，必先利其器”这句话对我们客户经理来讲，就是要熟练地操作一些列办公软件，这样才能达到事半功倍的效果。专管员是烟草专卖执法的形象代表，作为烟草行业专卖执法人员就要学法、懂法、普法、用法，同时练就一双迅速识别真假卷烟的火眼金睛，让乱渠道卷烟、假冒伪劣卷烟无所遁形。当好合格的“烟草法律、法规宣传员”，当好出色的涉烟案件查办员。同时专管员必须熟练应用烟草专卖的各项法律法规，在走访市场时候，做到依法走访、亮证执法。

最后，为了加强终端建设，定西烟草提出四定拜访，要求“两员”同走一条线、同进一家店、同挑一副担共把市场建。这就要求“两员”即客户经理和专管员要相互协作、相互团结树立整体意识，共同服务零售户。“一根筷子容易折，一把筷子不易弯”，团结就是力量，为此定西烟草在全市系统内先后举行了拔河、篮球、羽毛球、乒乓球比赛等，极大地加强了内部团结、增进了员工整体意识。尤其我们“两员”作为烟草基层员工更要注重团结协作。这种团结协作不光是指两员之间的团结协作，还指我们两员与零售户之间的团结协作。零售终端建设仅仅靠我们“两员”是远远不够的，还要发动和团结广大的零售户。毛泽东在长期革命和建设实践中提出的“一切为了群众、一切依靠群众，从群众中来，到群众中去”理论对我们烟草行业来说也有积极地指导意义。我们烟草行业奉行“国家利益至上、消费者利益至上”就是一切为了国家利益，为了消费者利益，为了零售户利益。在零售终端建设中，烟草企业不仅要发挥积极地引导作用，还要依靠广大的零售户的力量，发掘广大零售户的力量，才能真正把终端建设推向高潮，才能最大化零售户的利益，才能最大化烟草企业的利益，才能更好地奉行“两个至上”，从而实现各方面的多赢。

总之，在新形势下，我们“两员必须”以职业道德为基，个人业务素质为本，牢固树立整体意识，加强内外团结协作，当好连接企业和零售户的纽带，为网建工作增砖添瓦，为在兰州召开的全国网建会献礼。

第三篇：如何进行OTC软终端建设

如何进行OTC软终端建设

软终端定义

软终端，是指同药店经理、柜长、营业员等人的人际关系沟通。也是做好硬终端的前提。包括常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。人际关系要到位，拜访、慰问是重点。拜访、慰问的好处在于：顺利地实施铺货和回款；有利于陈列位臵和宣传位臵；营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品销售；可以有效预防产品的断货和脱销情况的发生；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

做好软终端 是药店营销的重要环节

如何做到店员的推荐就是我们OTC代表的重要工作之一了，有资料显示，在购买药品的行为中，店员推荐的频率只占20%，但店员推荐的成功率却高达70%以上，这说明店员对消费者购药的影响力是不可低估的。店员推荐中最关键的是提高店员的首荐率，首荐率即店员向消费者第一次推荐产品时，本产品出现的几率。首荐率的高低直接影响了该药店本产品销售量的高低。而提高店员的首荐率需要做诸多的工作了。给店员一定的广告促销费固然是个简单实用的方法，但从长远考虑，此举不是一个恰当的方法，应通过店员沟通、礼品赠送、知识培训等方面以达到相同的目的，这样效果产生比较慢，但抵御同类产品竞争的力量比较强，能防止同竞争产品之间的恶性竞争。

在同药店的人际关系的沟通中，应注意一下几点：

1.在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌，体现良好的精神面貌；对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好。

2.在拜访中主动帮药店做些力所能及的。如：提货、扫雪、搞卫生等；

3.注意维持老客户，开拓新客户。只有这样才能保证销售业绩的稳步增长；

4.不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

软终端建设的具体方法

1.人员促销

选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。

2.拜访、慰问

通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位臵和宣传位臵；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。

3.培养良好的营业员口碑

与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。

4.售后服务

企业应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，可成立“消费者爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。此外，要重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM及专题化素材)；对提出疑难或需要帮助的要上门拜访；对反映产品质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。

5．设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度

1.设计问卷

根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可以设计以下几个问题（供参考）：

(1)您知道××产品是哪家生产的？——有利于塑造企业的知名度。

(2)“××”产品的主要作用？——让营业员了解产品功能、作用。

(3)“××”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？——让营业员记住并明白同类产品中它最好。

(4)怎样服用“××”产品？——正确服用，有利于疗效的提高。

(5)“××”产品的价格优势？——如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。

2.设计奖项、奖品

根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。

很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是：看“××”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。

急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。

根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。

3.问卷的发放及奖品的兑现

(1)由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位臵调得醒目一点。

(2)大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。

此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。

6．设立终端销售奖（积分累计奖）

此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。

具体方法：

(1)制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。

(2)积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。

如：10分礼品价值=预设促销费用/瓶×10=礼品

50分礼品价值=预设促销费用/瓶×50=礼品

100分礼品价值=预设促销费用/瓶×100=礼品

（3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。

（4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。

7．终端联谊会案例

一.联谊会必要性

1． 市场终端销量为90%以上，做好终端是关键。

2． 终端营业员在患者看来为扮演大夫角色。这就要求营业员在掌握一定的医学知识。

3． 经调查一般药品在终端展示及与营业员沟通方面都欠缺

二.目的1.在营业员心中树立公司形象、品牌。使之对公司肯定，对产品肯定。

2.产品的独有的成分，特性和科学的治病理论得到营业员的认可，增强推荐信心。

3.联谊会含有趣味性及药品机理的节目和丰厚奖品，使营业员时常提起，引起轰动，甚至有对下此活动的期望。

4.通过此次活动营业员和终端人员在特定氛围的交流，建立良好的软终端关系、同时

带动硬终端的完善。

三.名称（略）

四.宗旨：感谢营业员的大力支持。

五.活动

（一）.前期筹备

1、终端药店调研、优秀营业员的选择、营业员的沟通、邀请函的发放工作；活动所需物品的准备、奖品、礼品、食品和现场布臵品的购买、活动会场的选择、节目道具的准备。

2、药店调研

为确保到场人数以及活动的成功，由联络组提前20天对市区各大药房分区进行调研。调研重点包括：联谊会举办时间、地点；奖品设臵；节目安排；以前其它厂家举办同类活动情况等。

3、调研结果：

（1）活动时间：以两天为宜。因为同一柜台的营业员要倒班，以上午时间为好。

（2）活动地点：设在知名度高、易找的地方。

（3）部分营业员对以前几个厂家（如百消丹）举办的活动评价不高。

a.联谊会以经理为主。

b.得奖人数少、赠送礼品无实用价值。

c.不愿伤脑筋回答联谊会上所提出来的复杂的问题，活动单调、无意义。

4、时间安排（略）

5、活动地点

a.知名度高、位于市中心、交通便利。

b.音响准备齐全、灯光明亮、能容纳150人

c.价格每次300元

6、有奖答题、节目的策划

（1）有奖答题策划：有奖答题是节目中发奖品的一项主要内容，所以有奖答题、节目、奖品三项的策划同时进行；策划原则：兼顾活动的目的和营业员满意心理，内容少而精。

（2）选择主持人

a.性格开朗、思维丰富、能活跃会场气氛

b.了解本期活动的目的c.主持人参与节目策划、能灵活把握每个环节

（3）节目策划

以活动的目的为前提、活跃气氛为形式、将产品与营业员有机结合起来。

7、奖品、礼品设臵

设臵原则：大奖吸引、兼顾公司费用和营业员满意。以实用性生活用品为主。

8、优秀营业员、优秀药店的选择

a、优秀营业员的选择：为激发营业员推荐产品的积极性，本次活动根据营业员的态度，对产品的推荐，及能否配合广告采访工作，由联络组的终端人员选上10名进行现场颁奖。b、优秀药店选择：由市区经理根据药店销量，选上一家优秀药店，到现场对本药店人员进行颁奖。（不能提前通知）

9、邀请函发放

发放时间：活动举行前两天

发放内容：活动具体时间、地点（附：第一轮答题及答案、奖品设臵、意见、建议书）发放形式：营业员

发放人员：联络组的终端人员负责发放

发放数量：200份

（二）活动控制

1、成立会务组

公关组：负责门口迎接，奖品、礼品发放时的礼仪工作。

接待组：负责接待到场营业员、聊天、培养感情。由经理、业务员负责。

机动组：负责节目整体安排，现场照明、灯光、音响、采访、记录及临时需要时的调动。

2、现场布臵

（三）活动程序

1、入场时按请柬（邀请函）发放礼品，笔。收取邀请函、意见、建议书。由接待人员负责接到场内，人员安排到相应位臵，同时将请柬（邀请函）放入抽奖箱中。

2、观看专题、品牌广告。

3、根据到场人员情况主持人宣布本期节目内容和奖品发放规则。以确保活动结束时全

场人数。

4、经理致感谢辞、药理介绍。

5、药店代表致辞（包括药店的销量和患者反应情况）

6、第一轮知识竞答：抽请柬问答和抢答各一轮

7、第一轮竞答结束后，如营业员气氛特别高涨可举行10~~15分钟娱乐节目。（歌、舞）

8、游戏。设参与奖、胜利奖。

9、小品。选上三名终端人员，扮演不同角色的患者与现场营业员进行问答。再三分钟内，如果营业员能将***推销出去，则获胜，颁发奖品。

10、第二轮知识竞答（设电视专题、品牌提问）

11、宣布本期优秀营业员名单、优秀药店名单。对提出合理建议和意见和营业员名单进行定位采访和随机采访。由经理颁奖

12、预告下期活动时间和下期将选上20位优秀营业员，5家优秀药店。下期问答题中90%在本期所发宣传单中，所设奖品比本期增加一倍。

13、抽奖（邀请现场人员抽一、二、三等奖）放音乐、拍照、随机采访。

14、主持人宣布结束、奏乐

六.联谊会后工作

加强终端人员和营业员的感情联络，带动硬终端的包装（20天后举行终端陈列比赛）制作专题，媒体宣传。

七.本次活动的预计费用（略）

8．神秘人活动

云南白药曾经执行了一个“神秘客人”的活动，店员集中教育后，由公司的一个人员到目标药店询问该产品的情况，如果该店员能够正确回答咨询，几天后后收到该公司的一份小礼品，以此来刺激店员对产品进行了解。

第四篇：终端建设

以“11158”工作发展思路为指导，以建设全员服务型现代卷烟流通企业为重要目标，承德市公司不断深化终端服务建设，扎实有效开展“新商盟网上订货”和“135工作法”两项推广工作，进一步提升了全市行业网络建设的软实力，现将终端服务情况简要汇报如下：

一、认清形势，制定科学合理的零售终端建设发展规划。按照省公司终端建设会议精神和相关要求，我们制定和完善了全市零售终端建设工作规划，明确了体验店、示范店和标准店建设、阳光流动服务车建设、“135”工作法推广、网上订货推广、精准营销工作等重点推进工作。一是做好前期准备工作。成立工作组织，明确工作目标，细化职责要求，规范过程管理，为重点工作的有效运行奠定了基础。二是工作有序推进。我们在前期广泛宣传和培训的基础上，于8月份完成了“135”工作法平台的应用，9月份完成了“新商盟”网上订货系统的设备安装、对接调试和系统测试，10月份，认真学习借鉴兄弟单位功能终端建设的先进成果，重点研究示范店、体验店和标准店建设工作，制定完善了工作规范，确保了各项工作有章可循，通过有序安排，顺利完成了省公司阶段性的工作部署。

二、把握重点，终端建设逐步深入

按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，以提高零售客户培育品牌能力为目标，以营造公平竞争市场环境为主要任务，在营造终端环境、利用终端资源、发挥终端功能、实施终端信息化等方面积极探索，加强指导，规范运作，全面推进现代卷烟零售终端建设。

（一）开展零售终端资源调查。客户经理对辖区内零售终端进行实地走访，详细了解零售终端店面形象、业态类型、营业时间、营业面积、售货方式、商圈类型和经营者年龄结构、文化结构等基础信息，对全市终端现状、信息利用、品牌推荐等方面进行分类，确保各项工作的针对性，探索终端资源挖掘的有效途径和手段。

（二）开展体验店、示范店和标准店建设。一是起草体验店、示范店和标准店建设工作规范，制定选取标准，完善各项管理制度，优化工作流程，构建基本管理框架。二是初步制定体验店、示范店和标准店建设方案和投资规划，开展项目预算和招标谈判工作。三是按照试点先行的原则，在市区开展示范店选点调研，初选59户拥有自主产权或租赁时间五年以上、店面形象良好、诚信经营的零售户，在此基础上，通过实地走访，最终选定5户零售户开展卷烟示范店建设。四是在市区示范店试点工作开展基础上，进行全区的摸底调查，按照选取标准确定示范店和标准店，开展各项服务工作。

（三）深化零售终端客户服务工作。

1、按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体” 的总体要求，积极探索终端服务新内容，对全市194户弱势零售户开展了帮扶活动，根据零售户实际需求，从专卖管理、货源供应、重点经营指导、情感关怀、信息提供等多方面提供帮助，及时、有效的解决特困零售户在经营中遇到的问题和困难，通过开展弱势群体帮扶活动，建立员工与客户一对一帮扶模式，开展亲情化服务，与零售户建立深厚友情，拓展零售终端服务内容。

2、转变方法，积极推进“135”工作法应用。在认真学习和解读工作法的内容、标准和要求的基础上，我们制定了内容详实的推广方案，坚持全员培训、全员讨论、全员掌握和整体提升，根据承德市场实际，不断完善系统软件，确保各项工作得心应手。一是全面梳理内部业务流程，对品牌经理、客户经理、市场经理的岗位职责进行重新界定，对核心业务流程进行调整优化。二是对系统应用情况进行严格的考评，要求营销部将“135”工作法应用到各岗位，形成职责清晰、协作有力、运作高效的管理和运行机制，实现各岗位协同作业，相互支持，进而全面提升服务能力和服务水平。

3、强化服务，深入推进基层创优工作。一是结合各单位全年销售计划及市公司货源购进情况，对部分定量指标全年完成情况进行预测，对预测不达标的指标，制定改进措施，为全年创建工作顺利完成奠定基础。二是注重与创建单位的沟通和日常检查，对测评指标的变化趋势进行跟踪分析，提 出合理纠正和预防措施，切实提升创建工作水平。三是创优工作和终端建设工作相结合，通过开展终端建设的系列工作，不断完善服务体系，创新服务方式，进一步提高了客户满意度，使基层建设和服务水平进一步提升。

4、科学管理，营销队伍素质水平稳步提升。一是秉承“关注员工需求，关心员工成长”的理念，建立完整的营销人员培训机制，要求各营销部开展内容丰富的营销网络人员培训，确保员工在工作中学习，在学习中工作，一线营销人员服务客户、培育品牌、把握市场的能力不断增强。二是努力建立“后台支持前台”的工作模式，完善内部服务工作。建立完善的副经理对市场经理、市场经理对客户经理的日常工作监管机制，加强各层级之间的工作约束，提升执行力，做实、做细各项基础工作。通过开展研讨论坛，分享工作经验，提高管理的信息化水平，以此来促进和改善各项工作。

5、夯实基础，认真抓好网络建设日常工作。在推进和落实重点工作的同时，我们坚持基础工作不放松，认真做好卷烟营销网络业务规范的宣传、贯彻和落实工作，努力确保卷烟市场规范。一要继续加强基础信息管理工作，确保基础信息全面、真实，重点开展了客户分类调查摸底工作，为进一步掌握终端环境，发挥终端功能奠定基础。二要规范客户档次审批工作，细化审批流程，客户经理严格根据市场环境、经营能力等因素与零售客户协商确定月供货基数，有效地提 高了零售户知晓率和满意度。三是深入开展明码实价工作，对客户褪色、破损的价签进行及时补充，并加大市场检查力度，确保市场价格稳定。四是结合新工作、新要求，不断丰富考评内容，积极研讨和探索更加有效的考评方式，严格奖惩，调动员工的积极性。五是印制零售终端服务手册，作为基层服务工作的落脚点，细化服务工作，不断提高客户服务水平。

三、升级模式，全力推进电子商务建设

承德地处山区，经济欠发达，拥有电脑的零售户比例不高，3G信号覆盖范围小，仅为4235户，占全部零售户的29%。为进一步提升客户服务水平，实现向现代卷烟流通企业的转变，我们以手机订货、网上订货、电子结算为主要载体，按照试点先行，以点带面的方式，通过前期的广泛宣传、深入摸底工作，本着成熟一户发展一户的原则，稳步推进电子商务建设，提升全市电子商务水平。

1、网上订货方面，我们采取调研和宣传相结合的工作方式，充分调动零售客户广泛参与的积极性。一是积极开展摸底调查，从客户电脑配置、网络使用、参与意愿和操作水平等方面情况进行摸底，做好客户分类统计工作。二是营销人员采取面对面的培训指导服务，保证有条件的客户切实掌握网上订货的流程方法。经过前期的宣传指导，客户对网上订货接受程度较高，目前，全市网上订货户数为3034户，占全部零售户的比重为20.59%。

2、手机订货方面，我们根据客户的经营条件，3G信号覆盖情况，积极推广手机订货，目前，全市手机订货客户共有3533户，占全部客户的比重为23.98%。

目前，全区开展网上订货和手机订货的总户数为6567户，占全部客户的比重为44.56%。

3、电子结算方面，我市农村银行网点少，分布不均衡，全市有效的农行和邮政储蓄网点共74个，141个乡镇没有储蓄网点，距离储蓄网点20公里以上的零售户有近4100户，路途远、存款难。为有效推进网上订货和网上结算工作，积极向零售户宣传电子结算结算工作，根据零售户分布划分为5公里以内、5-10公里、10-20公里和20公里以上，明确阶段性目标，由远及近逐步推广。同时，冬天雪天多，山路难行，为确保电子结算成功率，提前做好宣传工作，安排零售户提前一周存款，针对存款难问题与邮储银行协商，新增9个汇兑网点，在零售户集中存款日要求邮储调整中午作息时间，增加人员，开通绿色通道，以最大程度方便零售户存款。

第五篇：终端建设

以加强零售客户指导经营为抓手

深入开展终端建设

提高广大中小零售客户的经营水平是零售客户终端建设的核心内容，零售客户经营水平的提高，必然带来零售终端盈利能力的提高，也就充分挖掘了终端的品牌培育价值，中小户经营指导还是减少我市千条户比例的根本途径，是基层创优工作的难点，但此项工作绝非一朝一夕之功，取决于我们客户经理长期耐心的指导培养，还取决于零售客户的悟性和勤奋态度，需要有很高的管理艺术、沟通技巧和指导水平，是一项需要长期的积累的工作。

提高零售户经营能力的方法很多，这里本人不打算追求大而全的论述，针对我市实际，本人觉得可以在以下四个方面着力：

(1)阶段性专题法：我们可以考虑在不同时期采取不同专题侧重点的办法，我们可以首先从“店面形象”“商品展示”(卷烟陈列既包含卷烟本身的陈列，也包含卷烟在整个店面位臵、大小的陈列)开始，继而“进销存指导”-“品牌宽度”-“结构层次”-“客户盈利”(也包括卷烟产品在所有经营产品中的利润或资金比重)-“销售与推介”(目前行业利润主要来源于结构的上升，所以应鼓励零售户推介同档次但价格和利润稍高的品牌)-“顾客分析与感情沟通”(让客户回头的技巧)-“潜在客户开发”(市场细分)-“团购开发”等，每个专题可以分业态分商圈进行细化，必要的还可以进行SWOT分析，针对不同时期不同的侧重点，我们可以首先展开客户经理和零售户的专题培训和讨论，然后让客户经理走向市场，进行指导零售户的实践，每周月定期对走访的经验和遇到的困难进行再总结和讨论，再回到市场，经过反复的培训、讨论和实践，我们的客户经理对于零售客户指导经营的各个方面一定能逐步得到强化和深度的提高，零售户在客户经理反复的宣传和沟通交流中也得到学习提高的机会，我们不必追求短期内就使零售户(也包括客户经理)达到如何高超的水平，因为广大的零售户，也包括我们的客户经理，文化水平和学习掌握能力参差不齐，简单而多次重复的工作方法，中心突出，学到一点用一点，用一点再提升一点，往往比蜻蜓点水，追求面面俱到效果更好，工作也容易看到成绩。

(2)客户经理分类别管理法：不同经营规模的零售客户可以考虑由不同的客户经理负责。一个客户经理负责的客户中，既有大客户，又有小客户，为完成公司的考核指标，很难避免其重大轻小的现象，如果将大小客户分开，由不同的客户经理负责，小客户的经营就能得到相对的重视，这种分类别管理实际上就是对客户类别的精细化管理，对提高中小零售客户的经营能力是有好处的。(3)优质终端法：我市零售户将近三万，经营者素质能力、文化水平和客观条件参差不齐，在中小零售户中，我们可以考虑以经营者经营意愿和综合素质为核心要素选取优质终端进行重点指导，以零售户参谋的角色融入零售户的经营活动中，除宏观层面上的市场、品牌、消费者分析外，更应具体到某些特定的消费者的研究和开发，特定品牌的推介技巧、特定场合的应答艺术等等，以精准和细致入微为特色，帮助其提升经营能力和盈利水平。细节决定成败，应当成为我们一线营销人员的基本工作作风。通过优质终端的选取，实施细致入微的经营指导，重心突出，思路清晰，操作简单，零售户容易感知和接受，培育效果也容易评估，零售户的经营能力和盈利水平一定能得到有效的提升，公司一线营销人员的经营指导能力也容易从中得到锻炼提高。

重视中小客户的终端建设并不意味着放弃大客户，大客户在重点品牌的推介能力、消费群的幅射能力方面仍是我们极为重要的资源。为充分挖掘零售终端资源，对于合法经营、店面形象好、经营者素质高、品牌推介能力强的零售户，我们可以考虑选取为卷烟零售示范店，建立这些优质终端客户详细而富有特色的个性化档案，加强这些客户档案的维护，在品牌培育时，根据不同的品牌特点，不同的品牌生命周期，结合区级公司、工业公司和销售管理处的意见，从优质零售户档案库中选取相应的零售户进行品牌培育。建立优质客户档案应注意不要把目光局限在特专烟行、大客户，尤其要避免又走入重大客户轻中小客户的误区，还要注意选取有经营特色的客户、有发展潜力的中小客户；档案的内容除零售户基本资料外，可以考虑加入个性化特色性资料，可以包括客户的生日、家庭情况、兴趣爱好、经营特点、销售结构、品牌宽度、特色品牌品类与特色消费群等等。

(4)消费者延伸开发法：消费者延伸法要注意消费者对象选择的针对性，盲目随意的消费者接触和拜访效果并不理想，也很难得到消费者本人的积极配合，充分发挥零售户在消费者延伸开发中的桥梁作用应当是我们终端建设的一个基本指导思想。零售户的终端价值归根揭底体现在他们掌握的消费者资源。零售户的顾客除部分是偶尔路过的客人外，大多是就近生活的人群，是零售户的熟客，有些甚至是团购的熟客，这些重要消费者广泛地分布在社区、企业、街道办和政府部门，借鉴我们培育金尊好日子品牌的经验，以零售户为桥梁加强与这些消费者的接触了解，有些重要的消费者如团购负责人等我们还可以进行必要的拜访，在与他们的日常接触中宣传我们的产品是金尊好日子取得成功的一条重要经验，而且，通过和零售户一起走访这些消费者，实际上是帮助零售户拓宽和开发其经营渠道，是开展零售户指导经营的一条有效途径，另一方面，零售户里也不乏精明强干的能人，他们的经营开发能力、社区公关意识和待人接物技巧也可以让我们的品牌经理和客户经理从中学到很多东西，提高自身的水平。通过这种消费者的延伸开发，我们可以取得消费者、零售户和烟草公司一举三赢的效果，这项工作值得我们积极地去尝试。

深圳烟草 彭洪浪

二○一一年二月二十五日