红牛中国的营销策略

第一篇：红牛中国的营销策略

姓名：耿孝乐学号：110710092

红牛中国的营销策略

11年来，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争，但红牛以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，堪称营销经典。

红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。

做为一个风靡全球的品牌，红牛中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利，在品牌发展中，公司叙述红牛的品牌上尽力降低其东方色彩，使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中，成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的，才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。

红牛中国前期拓展中国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的。

自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。

于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。

红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。除此外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些都是红牛本土化策略中的成功之处。

以本土化的策略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场，赢得消费者的认同，红牛中国前期营销策略为其成为中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。

以本土化策略拓展市场，发展成为国内功能饮料第一品牌，再跟随消费者市场的变化，培养消费者需求，不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向，红牛与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略，正在帮助红牛实现第二次飞翔，如红牛欧洲的广告语一般“RedBull Gives You Wings”——“红牛让你飞起来”，坚实地做好消费者培育，红牛一定可以飞得更高。

第二篇：红牛营销案例分析报告

红牛营销案例分析报告 1前言

研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但在2003年非典引爆功能饮,料消费高速发展后，很多本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。研究红牛的营销案例主要的目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位。2企业概况 2.1公司简介

红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，”红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，2007年在全球销量超过40亿罐。2.2产品定位与目标市场定位

红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。

红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。3市场分析

红牛在中国的发展大大致可以分为两个阶段，以下分别进行分析。第一阶段（1996-2004）3.1 第一阶段行业竞争分析在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究：“现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。“替代品威胁”：这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊—“提神醒脑，补充体力”这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。

第二阶段（2004-2007）3.2 第二阶段行业竞争分析2003非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于2003、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析，在红海中还要对购买者进行分析： “现有竞争者”：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。“替代品威胁”：当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑是很难抹去了。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品，比如说2003年开始进军全国市场的“王老吉”

“购买者”：随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12%，雀巢e能9%。从此红牛开始了不温不火的历史。4企业营销策略分析 4.1 第一阶段营销策略的分析

红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用。一是红牛进行本土化营销。红牛宣传其配方是由中国人所研究的，这无疑会赢得中国消费者的好感。红牛又刻意去迎合中国人的消费理念和中国人的传统观念，使其产品赢得了中国消费者的青睐。二是着手打造品牌。

通过各种途径如赞助体育赛事等打造国际品牌，使红牛这一品牌深入人心。4.2 第二阶段营销策略分析

品牌核心价值的丧失。红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度等因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。目标市场的缺失。在中国特色的巨大升学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从红牛所赞助的体育赛事来看，主要是“红牛能量大灌篮”和“TBBA－PK王三人篮球争霸赛”等，这大部分都是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其他竞争对手比如“脉动”。过分强调功效。我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水，红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂，为何一定要“困了、累了”以后才喝？我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具备这个功能，但其广告诉求却坚持数年之久，无形之中教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛，既然困累不堪，怎还有能力去买？这就使得与游离消费者失之交臂。

产品线单一调查显示：青少年群体对品牌本身敏感性不强，在大部分产品领域，他们凭外观包和诉求特征进行购买，该类人群占调查总体的61.1%。但红牛却没有很好地去迎合青少年消费者这种消费特点，自产品上市后包装等保持一尘不变，这就很可能使青少年群体转向购买产品诉求时尚的其他竞争产品。纵向比较，红牛是衰落了。总结红牛的兴衰史结合《孙子兵法》，我们得出这样的结论：“兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜”。如果不能根据市场的变化而不断地改自己的营销战略策略的话，企业将不可能保住自己的优势地位。5应对策略

红牛高层领导在认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了大战略，大媒体、大渠道、大终端。大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制空权”。没有大媒体支持，就没有大通的发展。因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求。大渠道则是对全国范围的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌输进的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做大做强，利用密集活跃的通路占领更大的场份额，确保市场的高速增长。大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者实现零距离的沟通。

6可以借鉴的成功经验

在红牛在中国的起步期间，赢得了市场和消费者，取得了不小的成就，以下分析第一阶段成功经验。本土化营销。红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。国际化营销。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引中国，不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事“等，向运动人士和喜爱运动人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的础。第二阶段红牛衰落了，但是公司的三大策略让公司又焕发出新的生机。究其原因，三大略是以大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。当然三大策略在各区域会各有重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提高购的方便性，实现领先同行的大战略。7存在问题及对策

红牛面对衰退，开始了反击，但我认为其仍然不够完善，为此提出了自己的一些见解。品牌传播策略：为体现品牌的核心价值，红牛应该在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。“有能量，无限量”是不错的理念，既能充分体现品牌的核心价值，作为品牌宣主题和聚焦点非常有号召力。

产品策略：高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，加产品的销售量是背道而驰的。而看一看现在的功能饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，品价位基本在2.5元左右，产品规格在500-600ml，这些产品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲。

第三篇：中国人寿营销策略

中国人寿营销策略

中国人寿是中国最大的保险公司，在中国大陆寿险行业中始终保持专业领先的竞争优势。公司拥有强大的产品研发与创新能力，不断丰富保险产品和服务的内涵。公司的投资运作高度专业化，是国内最大的机构投资者之一。公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机，市场份额连年第一。中国人寿通过长期持续的品牌建设，中国跻身世界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打造世界一流的金融保险品牌。公司注重品牌内涵的丰富与多元化，注重服务领域的品牌建设，并落实以客户为导向的经营战略。公司自九七年引进营销机制以来，通过制定和实施科学的营销战略，以其确立了行业主导地位。下面我将基于4PS营销理论，即通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个方面对中国人寿营销策略进行浅析。

产品策略

人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。中国人寿在产品开发上始终坚持“引导消费满足求”的设计理念，围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求及定位，进行产品差异化设计。2000年，中国经济发展明显加速，经济成长进入到了一个新的历史阶段。中国老百姓的个人收入和家庭资产明显增加。与此同时，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在过去的生活中从来没有碰到而在今天乃至未来的相当长的时间里必然遇到的一些重大的问题，诸如子女教育费用的筹划、医疗健康基金的准备、未来养老金的筹措、人生意外风险的规避等，而今天中国新的社会保障机制还没有真正有效的建立和健全，势必只能由老百姓自己掏钱解决，于是大量家庭就被迫把家中的余钱存储起来，以应对未来生活中必然出现的这些需要大量花钱的问题。更重要的是此时中国的金融资本市场出现了重大变化，一方面和国际上其它国家一样，中国的银行存款利率进入了下降通道，对寿险公司来说，原来那些较高预定保单利率的传统险种给公司带来了严重的利差损，必须想法加以解决；另一方面老百姓在银行的储蓄存款余额不断攀升，投资理财的需求日益增加，但又面临通货膨胀，银行存款利率呈负利率的状态下，迫切地希望能够找到一种新的理财工具既能带来家庭现有资产本金的安全，又能在未来中长期的家庭投资理财活动中能够有效的解决各种人生意外风险、财务风险、经济风险和法律风险，并能真正去应对市场利率的频繁变化，有效抵御通货膨胀，做到现有资产的保全保值增值。正是顺应了寿险公司和家庭理财活动内外两个方面的需要，中国人寿推出了第一款理财分红保险“千禧理财”，这点也体现了中国人寿遵循企业产品和服务总是要比消费者现有消费意识提前一步的市场营销规律。中国人寿在开发新产品时，同时强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，所以也通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。当然，中国人寿也考虑市场细分问题，根据不同群体对同一风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势满足人们的各种保险需求，开发出适合不同保障对象的险种。同样还基于此道理，个险渠道的产品只针对于个人代理人进行销售，而银邮渠道的产品也只针对于银邮柜面和客户经理。同时中国人寿设计灵活多样的交费方式、险种转换和其它附加功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。

价格策略

在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的。中国人寿为提高运营效率，相对降低成本，从而降低保费，充分利用了中介和个人代理来拓展保险业务，实现日常营运成本的最小化。

渠道策略

现阶段，保险企业大都采用个人代理人直接销售的办法进行保险营销。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。与此同时，中国人寿还加强全国性的营销网络建设并构建银保组合。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱——银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。

促销策略

保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的建立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展。中国人寿利用广告传播的资金和人力投入，通过新闻介绍、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传。另一方面，通过客户节、国寿大讲堂和客联会向现有保户提供差异化服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。其次，促销手段还包括了针对代理人的培训、激励和优秀人才的吸纳。中国人寿有全方位的立体式培训以及强大而有实力的师资队伍，从业人员只有不断的提高自身素质、社会声誉，才能在展业中不断取得成功，他们的成功最终体现在业绩的增长和良好的社会形象；同时对从业人员进行科学的激励也会增加其动力和服务意识；而人才的吸纳更是将推动新市场的开拓和占领。

第四篇：红牛营销案例分析报告

红牛营销案例分析报告 “蓝海”中的红牛 3.1行业竞争分析

在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究：

“现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。

“替代品威胁”：这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊—“提神醒脑，补充体力”这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。

总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。

3.2 营销策略的分析

红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究，包括产品策略和促销策略：

本土化营销。红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。

国际化营销。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事“等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。红海中的红牛 4.1 行业竞争分析 2003非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于2003、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析，在红海中还要对购买者进行分析：

“现有竞争者”：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。

“替代品威胁”：当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑是很难抹去了。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品，比如说2003年开始进军全国市场的“王老吉”。

“购买者”：随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。

在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12%，雀巢e能9%。从此红牛开始了不温不火的历史。4.2 营销策略分析

品牌核心价值的丧失。红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度等因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。

目标市场的缺失。在中国特色的巨大升学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。调查报告显示，在中学生中，感觉学习成绩是最大压力的占72.8%，近一半的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以上，61.74%的被调查者每天平均睡眠时间不足8小时。与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从红牛所赞助的体育赛事来看，主要是“红牛能量大灌篮”和“TBBA－PK王三人篮球争霸赛”等，这大部分都是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其他竞争对手比如“脉动”。

过分强调功效。我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水，红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂，为何一定要“困了、累了”以后才喝？我在学校的时候，为应对考试的压力，在考试前曾经有喝红牛的经历。我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具备这个功能，但其广告诉求却坚持数年之久，无形之中，教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛，既然困累不堪，怎还有能力去买？这就使得与游离消费者失之交臂。

产品线单一。调查显示：青少年群体对品牌本身敏感性不强，在大部分产品领域，他们凭外观包装和诉求特征进行购买，该类人群占调查总体的61.1%。但红牛却没有很好地去迎合青少年消费者的这种消费特点，自产品上市后包装等保持一尘不变，这就很可能使青少年群体转向购买产品诉求比较时尚的其他竞争产品。

纵向比较，红牛是衰落了。总结红牛的兴衰史结合《孙子兵法》，我们得出这样的结论：“兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜”。如果不能根据市场的变化而不断地改变自己的营销战略策略的话，企业将不可能保住自己的优势地位。5 红牛的觉醒

红牛高层领导在认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。

大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制空权”。没有大媒体支持，就没有大通路的发展。因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求。过去的“红牛”一直只是在告诉消费者，“红牛”饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并没能很准确地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。这正是“红牛”进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因。为此，红牛必须要化解这一瓶颈的核心要素———“传播”，从而为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是与“红牛”的企业精神和发展理念相吻合的。从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化“有能量，无限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。另外，红牛于07年下半年开始“红牛不插电”演唱会，也同样体现了这次的营销战略转移。

大渠道则是对全国范围的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做大做强，利用密集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长。根据其报告看出，红牛公司今年要重点开拓成都、南京、武汉、杭州、长沙等六大区域市场，而每个市场都有其特殊性，这是客观事实。所以在营销策略上，今年红牛公司最大的变化是，就是从各自为政向集体决策转变，由闭门造车向协同作战转变，由单向执行向双向沟通转变，由家长式指导向以客户为中心转变，注重在各区域根据市场的不同特点，实行有差异的市场策略，从而达到客户利益、经销商利益与企业利益的多方共赢。另外，红牛由原来的高级终端向大众终端发展，开始在大中学校附近大规模设点。大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者实现零距离的沟通。至于这三大策略的关系，就其本质而言，是以大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。当然三大策略在各区域会各有偏重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提高购买的方便性，实现领先同行的大战略。6 建议

红牛面对衰退，开始了反击，但我们小组认为其仍然不够完善，为此提出了自己的一些见解。品牌传播策略：为体现品牌的核心价值，红牛应该在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。比如说脑力开拓的宣传，如智力开拓竞赛、对高考进行公益性赞助的关系营销等，会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大。“有能量，无限量”是不错的理念，既能充分体现品牌的核心价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。

产品策略：高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的。而看一看现在的功能饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，产品价位基本在2.5元左右，产品规格在500-600ml，这些产品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲。另外就算是王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价位也是在3.5元左右，能够被消费者所接受，况且其宣传的卖点是中国的传统科学。在这些低价格产品的包围中（而且这些竞争厂家特别擅长于中低市场的操作，网络异常强大），红牛的中低档消费人群正被逐步侵吞，所以红牛要打败对手，比较可取的策略应该是巩固高端，竞争中低端市场。竞争中低端就是开发新的产品群类，采用新的包装技术，采用适合中低端市场操作的价格进行消费者的争夺和继续消费者教育。这样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争对手的作用，只有这样才能保持领跑者地位。

强化市场细分，渠道更有针对性：进一步地扩大市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责任。如果红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行了改变，同时也扩大了产品线。为避免品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重点进行区分。原产品系列继续走高档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。为配合市场细化，并达到目的，营销体系的管理也要发生变化，红牛应该根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项激励措施。总结

我们在在引言中也提到这次案例分析的主要目的是研究市场领导者如何保持优势地位，下面就总结一下市场领导者的总体战略。7.1扩大市场需求量。处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。

1、发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。而我们认为红牛在此阶段应该采用市场开发策略来发现新的用户。

2、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。两乐在者方面做的很成功。

7.2保持现有市场份额。领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。通过红牛兴衰史可以看出，此时的红牛只有采用先发制人来保持现有市场份额。

先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握主动地位。具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。

7.3提高市场占有率。市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。

参考文献

曾朝晖，（2008）红牛为何“牛”不起来 [在线],维普资讯，from：http://www.xiexiebang.com [Accessed on 7th May, 2008] 胡佳丽，（2008）功能饮料市场，谁主沉浮[在线]，维普资讯，from：http://www.xiexiebang.com [Accessed on 8th May, 2008] 王成欢，（2006）从三个面对看红牛战略[在线]，维普资讯，from：http://www.xiexiebang.com [Accessed on 7th May, 2008] 梁咏，（2004）坚持就是胜利吗？[在线]，维普资讯，from：http://www.xiexiebang.com [Accessed on 7th May, 2008]

第五篇：中国人寿营销策略分析

中国人寿营销策略分析

中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略分析分析分析分析 中国人寿是中国最大的保险公司，在中国大陆寿险行业中始终保持专业领先的竞争优势。公司拥有强大的产品研发与创新能力，不断丰富保险产品和服务的内涵。公司的投资运作高度专业化，是国内最大的机构投资者之一。公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机，市场份额连年第一。中国人寿通过长期持续的品牌建设，中国跻身世界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打造世界一流的金融保险品牌。公司注重品牌内涵的丰富与多元化，注重服务领域的品牌建设，并落实以客户为导向的经营战略。公司自九七年引进营销机制以来，通过制定和实施科学的营销战略，以其确立了行业主导地位。下面我将基于4PS营销理论，即通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个方面对中国人寿营销策略进行浅析。产品策略产品策略产品策略产品策略

人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。中国人寿在产品开发上始终坚持“引导消费 满足需求”的设计理念，围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求及定位，进行产品差异化设计。如2000年，中国经济发展明显加速，经济成长进入到了一个新的历史阶段。中国老百姓的个人收入和家庭资产明显增加。与此同时，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在过去的生活中从来没有碰到而在今天乃至未来的相当长的时间里必然遇到的一些重大的问题，诸如子女教育费用的筹划、医疗健康基金的准备、未来养老金的筹措、人生意外风险的规避等，而今天中国新的社会保障机制还没有真正有效的建立和健全，势必只能由老百姓自己掏钱解决，于是大量家庭就被迫把家中的余钱存储起来，以应对未来生活中必然出现的这些需要大量花钱的问题。更重要的是此时中国的金融资本市场出现了重大变化，一方面和国际上其它国家一样，中国的银行存款利率进入了下降通道，对寿险公司来说，原来那些较高预定保单利率的传统险种给公司带来了严重的利差损，必须想法加以解决；另一方面老百姓在银行的储蓄存款余额不断攀升，投资理财的需求日益增加，但又面临通货膨胀，银行存款利率呈负利率的状态下，迫切地希望能够找到一种新的理财工具既能带来家庭现有资产本金的安全，又能在未来中长期的家庭投资理财活动中能够有效的解决各种人生意外风险、财务风险、经济风险和法律风险，并能真正去应对市场利率的频繁变化，有效抵御通货膨胀，做到现有资产的保全保值增值。正是顺应了寿险公司和家庭理财活动内外两个方面的需要，中国人寿推出了第一款理财分红保险“千禧理财”，这点也体现了中国人寿遵循企业产品和服务总是要比消费者现有消费意识提前一步的市场营销规律。中国人寿在开发新产品时，同时强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，所以也通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。当然，中国人寿也考虑市场细分问题，根据不同群体对同一风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势满足人们的各种保险需求，开发出适合不同保障对象的险种。同样还基于此道理，个险渠道的产品只针对于个人代理人进行销售，而银邮渠道的产品也只针对于银邮柜面和客户经理。同时中国人寿设计灵活多样的交费方式、险种转换和其它附加功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。

价格策略价格策略价格策略价格策略

在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的。中国人寿为提高运营效率，相对降低成本，从而降低保费，充分利用了中介和个人代理来拓展保险业务，实现日常营运成本的最小化。渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略

现阶段，保险企业大都采用个人代理人直接销售的办法进行保险营销。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。与此同时，中国人寿还加强全国性的营销网络建设并构建银保组合。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱——银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。促销策略促销策略促销策略促销策略

保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的建立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展。中国人寿利用广告传播的资金和人力投入，通过新闻介绍、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面，通过客户节、国寿大讲堂和客联会向现有保户提供差异化服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。其次，促销手段还包括了针对代理人的培训、激励和优秀人才的吸纳。中国人寿有全方位的立体式培训以及强大而有实力的师资队伍，从业人员只有不断的提高自身素质、社会声誉，才能在展业中不断取得成功，他们的成功最终体现在业绩的增长和良好的社会形象；同时对从业人员进行科学的激励也会增加其动力和服务意识；而人才的吸纳更是将推动新市场的开拓和占领。