江苏电大市场营销试卷

第一篇：江苏电大市场营销试卷

江苏广播电视大学本科2001年市场营销学试题试卷代号：1511

江苏广播电视大学开放教育本科2001年（上）考试

市场营销学试题

2001年1月

一、单项选择（每小题1分，共20分，将选择序号填入括号内）

1．市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：（D）

A．英国B．日本C．德国D．美国

2．企业宗旨的唯一定义是：（C）

A．扩大规模B．增加消费C．创造顾客D．应用新技术

3．某企业原来经营食品、服装，在国内销售。去年兼并一家制药厂，并开拓了东南亚市场，这种发展战略称为：（B）

A．同心多角化B．复合多角化C．水平一体化D．后向一体化

4．企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者，这种购买行为称为：（B）

A．间接购买B．修正重购C．新购D．探索性购买

5．调查法最适宜于：（A）

A．探索性研究B．描述性研究C．因果分析D．回归分析

6．在产品差异性很小而价格敏感都很高、资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面：（C）

A．攻击市场主导者B．阵地防御C．和平共处D．迂回进攻

7．企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：（B）

A．市场垄断者B．市场补缺者C．市场竞争者D．市场挑战者

8．在产品生命周期的饱和阶段，有下列某一特征：（C）

A．成本高B．模仿者开始出现

C．利润大D．产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争

9．理解价值定法运用的关键是：（D）

A．确定适当的目标利润B．准确了解竞争的价格

C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值

10．生产牙膏产品的企业一般应选择的渠道策略为：（B）

A．直接渠道B．间接渠道C．专营渠道D．都不是

11．产品――市场管理型组织的主要缺点是：（A）

A．组织管理费用太高B．有些产品和市场容易被忽略

C．容易造成计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息

12．下列被称为“营销革命”的市场观念是：（D）

A．产品观念B．销售观念C．生产观念D．市场营销观念

13．某种酱油的质量不变而重量却增加了，油瓶的外包装上写着“增量不加价”。

这种促销方式称为(B)

A．广告促销B．营业推广C．联合推广D．市场营销观念

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14．拥有产品经营权和所有权的批发商业机构称为：（A）

A．商人批发商B．销售代理商C．商品经纪人D．地区代理商

15．“旺旺大礼包”内装有不同的旺旺小点心，每包定价28元人民币。这种定价策略称为：（A）

A．组合定价策略B．“一揽子定价”策略

C．特种定价策略D．期望定价策略

16．人们购买空调所获得的核心产品是：（D）

A．空调机B．制造新鲜空气C．终身保修D．调节室内温度

17．某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。

这种目标市场策略称为：（D）

A．整体营销策略B．差异营销策略

C．无差异营销策略D．集中营销策略

18．一个对家用电脑一无所知的消费者，若购买电脑一般采用：（C）

A．选择性购买B．习惯性购买C．探究性购买D．代理购买

19．两个人同时看完一场服装表演，对于同一套服装，甲认为非常好，乙认为还不如自己身上穿的好看。乙的感受是：（B）

A．选择记忆B．选择曲解C．选择感受D．自我实现

20．从局部调查中得出有关整体的结构的调查方法是：（B）

A．个案调查法B．抽样调查法C．典型调查法D．重点调查法

二、多项选择（每小题1分，共20分，多选、少选、错选不给分，将选项的字母填入括号内）

1．企业战略管理大体上可分为两上阶段：（AE）

A．规划阶段B．规定任务阶段C．组织控制

D．确定目标阶段E．实施阶段

2．“SWOT”分析法的含义是：（BDE）

A．企业产品多少B．企业弱势C．消费心理

D．企业的外部机会E．企业的外部威胁

3．教育状况对企业营销活动的影响主要表现为：（ABCDE）

A．影响目标市场B．影响整体产品C．影响营销调研

D．影响促销方式E．影响消费者对企业广告媒体的评价

4．消费者态度由下列内容构成：（ADE）

A．信念B．学习C．感受D．情感E．意向

5．影响生产者购买行为的因素有：（CDE）

A．心理因素B．相关群体C．个人因素

D．组织因素E．人际因素

6．德尔菲法的优点在于：（ABCD）

A．可发挥集体智慧B．集思广益C．可避免权威人士意见的影响

D．准确性较高E．集体讨论

7．一个完整可行的促销方案至少包括如下内容：（ABCDE）

A．刺激的力度B．刺激对象的范围C．实施的途径

D．持续时间E．制定预算

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28．根据生产观念，下列说法正确的有：（ABC）

A．企业生产管理的重点是产品数量B．消费者关注产品价格是观念存在的前提之一

C．企业追求最低成本D．企业经营的重点是产品质量

E．企业营销的重点是促销

9．影响目标市场策略选择的因素有：（ACDE）

A．企业实力B．产品的社会属性C．市场差异性的大小

D．产品所处的市场生命周期的阶段E．竞争对手状况

10．下列关于商标的正确说法有：（ABE）

A．商标属于企业的一种工业产权B．商标是区分商品的一种标识

C ．商标就是名牌D．商标就是品牌的标志性图案

E．商标是具有法律效力的品牌

11．折扣价格策略有：（ABCD）

A．数量折扣B．季节折扣C．现金折扣D．业务折扣E．税收折扣

12．企业营销控制的主要方法有：（ACD）

A．年度计划控制B．审计控制C．效率控制

D．盈利能力控制E．市场控制

13．产品需求价格弹性在下列情况下较小：（ABCDE）

A．与生活关系密切的必需品B．替代品数目较少的产品

C．知名度很高的名牌产品D．商品用途较多的产品

E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

14．生产服装的企业在运用人员推销策略时，可采用以下方式：（AB）

A．做购买中有影响力的人的工作B．做导演的工作使其成为演员服装

C．在人流较大的地方摆摊设点D．上门推销E．做电视广告

15．中间商数目的多少有以下选择形式：（ABC）

A．密集分销B．选择分销C．普遍分销

D．独家分销E．直接经销

16．下列可采用区分需求定价法的有：（ACDE）

A．同种产品对不同的消费者B．不同产品不同花色

C．同种服装不同颜色D．同种产品不同地点

E．同种茶叶在不同时间

17．在下列情况下可采用撇取定价策略：（ACE）

A．新产品具有特色，对消费者有吸引力B．刚上市的新产品

C．该产品的早期购买者对价格反映不敏感D．商品的需求价格弹性较大

E．该产品在短期内无法被模仿

18．下列符合市场营销观念的解释有：（ABC）

A．企业营销活动以消费者需求为心B．营销目的通过满足需求达到长期获利

C．营销侧重的方法是实施整体营销方案D．基本营销策略是生产高技术产品

E．市场营销活动的重点是促销

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319．市场营销调研的程序包括：（ABCDE）

A．确定问题研究目标B．确定调研计划C．收集信息

D．分析信息E．提出结论

20．企业战略规划的内容包括：（ACDE）

A．规定企业任务B．战略实施控制

C．确立长期目标和短期目标D．选择和实施战略方针

E．决定实现企业目标的战略

三、判断题（每小题1分，共10分，将“√”或“”填入括号内）

1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（√）

2．非价格竞争手段施行的结果，消费者对企业的产品产生差异感。（√）

3．市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（√）

4．对于市场增长率高，相对市场占有率低的新产品可采取淘汰策略。（×）

5．恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越小，生活水平越高。（√）

6．从市场竞争的防御性策略看，企业在自己市场范围内建立防范措施称为防御运动。（×）

7．企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（×）

8．销售促进的本质就是信息沟通。（√）

9．营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。（√）

10．市场营销学的研究对象是市场需求。（×）

四、简述题（每小题６分，共24分，简要展开，仅答“一句话”要点适当扣分）

1．简述市场细分及细分市场的评估

答：市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。（2分）市场细分的基础是需求的差异性。（2分）

①市场规模和增长潜力。市场规模是相对企业的规模与实力而言的。如大企业不值得涉足较小的市场；（1分）

②细分市场的吸引力。企业必须充分估计竞争者、购买者或供应者等因数对长期获利所造成的威

胁和机会。（1分）

③企业本身的目标和资源。细分市场符合企业的长远目标，具备在该市场获胜所必要的能力和资

源。

2．简述消费者购买过程及企业营销对策

答：①确认需求。消费者进行市场后的第一步是确认自身需要“问题”。企业的对策是寻找潜在需求及其发展变化的趋势。

（1.5分）

②寻求信息。消费者的信息来源包括相关群众影响、大众媒体等方面。企业对策是利用以上诸因

素对消费者提供信息。（1.5 分）

③决定购买。消费者评价比较后决定购买。企业对策是不断开发适合消费者需求的产品，以便于

消费者选择与比较。（1.5分）

④购后评价。消费者购买商品以后，要评价已购的商品。企业对策是认真收集消费者买后意见，不断改进产品。(1.5分)

3．简述根据企业自身条件设计分销渠道

答：企业在选择渠道时，既要分析产品、市场等外部条件，也要分析企业内部状况。（1分）

①企业的规模和实力。规模大的企业对渠道的控制程度高些，要求短渠道。（1分）

②企业的声誉与市场地位。企业声誉越高，选择渠道的实力就越强。（1分）

③企业的经营管理能力。企业的综合管理能力强，设计分销渠道的主动性就大。（1分）

④控制渠道的要求。如需要控制分销渠道时不宜采取长渠道、宽渠道结构。（1分）

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⑤还应考虑到企业的产品组合、市场营销组合的状况。（1分）

4．简述产品处于成长期的特点和策略

答：产品处于成长期的特点：①大批量生产，成本降低，企业利润迅速增加。（1分）②销量上升较快，一般讲价格也有所提高。（1分）③生产同类产品的竞争者开始介入。（1分）

企业可采取以下策略：①扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。（1分）②广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生偏爱。（1分）③增加新的分销渠道或加强分销渠道。（1分）

五、案例分析（每小题13分，共26分，要求适当展开分析）

案例１：南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略

民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。

其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。

俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢

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竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。

由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。

思考分析：

（1）从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？（８分）

（2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？（５分）

答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。（2分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。（2分）第三、在多种媒本上开

展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。（2分）第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。（1分）第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（1分）

（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（2分）②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（2分）③向周边及海外其它国家扩展市场。（1分）

案例2：红桃Ｋ的目标市场选择

红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。

思考分析：

（1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。（8分）

（2）对红桃K的营销策略你有何建议？（5分）

答：（1）：①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。（1分）②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。（2分）③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。（2分）④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。（2分）⑤“红桃K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。（1分）

（2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。（3分）

采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。（2分）

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第二篇：市场营销试卷

市场营销试卷(一）

学校:姓名:座号:班级:成绩:

一、单项选择题

1、交换能否真正发生，取决于（）。

①企业（卖者）是否能取得利润②消费者（买者）的需求是否得到满足

③双方能否找到交换条件④在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换

2、“网上购物”的不断发展，主要是由于（）。

①经济发展水平的提高②科学技术的发展

③人口环境的变化④政治和法律环境的改善

3、在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（）。①普通许可证②独占许可证③独家许可证④分售许可证

4、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）

①对资料进行分类②对资料进行分析

③对资料进行统计④对资料进行去伪存真

5、产品—市场集中化战略是指（）。

①企业向各个顾客群同时供应一种产品

②企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品

③企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群 ④企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品

⑤进入每一个细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品

6、品名是指（）。

①既有品牌名称又有品牌标志的品牌

②只有品牌名称而没有品牌标志的品牌

③仅有品牌标志而没有品牌名称的品牌

7在完全竞争条件下，企业只能按（）出售其产品。

①零售价格②折扣价格③市场价格④可变价格

8、企业调整渠道之中动作最大、涉及面最广也最困难的方式是（）。① 增加中间商② 减少中间商③ 增加某一销售渠道④ 调整整个渠道

9、就某方面情况向公众介绍、宣传或做出说明的广告叫做（）。① 公益广告② 劝说广告③ 告知广告④ 提示广告

10、能引人注意、送达率高，但成本大、展瞬即逝的广告媒体是（）。① 杂志② 报纸③ 广播④ 电视

二、多项选择题

1、市场营销的核心概念主要有（）。

①需求②交换③价格④产品⑤市场营销者⑥广告

2、市场营销环境的特点主要有（）。

①动态性②复杂性③稳定性④双重性

3、在技术市场上，属于无中介的经营形式有（）。

①科技成果交易会②技术难题招标会③生产与科研单位联合合作1

④经济技术协会交流洽谈会⑤一定技术信息的机构之间购销技术商品

4、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）

①特尔菲法②销售人员意见

③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法

5、企业要进入的目标市场一般应具备的条件是（）。

①该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力

②该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力

③本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手较少，且尚未完全控制市场

6、企业在经营中决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）。

①企业品牌②外来品牌③中间商品牌④其他生产者品牌

7、企业制定的产品价格经常需要进行调整，主要有两种情况（）。

①主动调价②主动降价③主动提价④应变调价

8、现代西方国家垂直市场营销系统主要有（）。

① 公司系统② 管理系统③ 和约系统④ 独立系统

9、宣传报道作为一种促销方式，具有（）的特点。

① 第三者出资② 客观性③ 真实性④ 被宣传者出资

10、可供宣传报道选择的方式主要有（）。

① 提供实证或间接证明② 科学论证产品性能

③ 宣传产品特色或经营特色④ 举行报告会、新闻发布会

三、判断题

1、现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。（）

2、同一种环境变化对不同企业的影响是相同的。（）

3、在金融市场上，国家通过采取相应的措施，控制货币流向和流量。（）

4、定性预测法是应用专家个人的知识和经验，凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的一种调查方法，所以是不科学的。（）

5、重新定位是一种能激励自己奋发向上的、可行的定位方式，一旦成功，就会取得巨大的市场优势。（）

6、在美国，许多享有盛誉的企业将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费。（）

7、主动调价是指企业在生产经营过程中，由于市场环境和企业内部条件的变化，企业主动实施降价。（）

8、直接渠道系统返款缓慢，减缓了企业的资金周转。（）

9、人员推销组织形式中的顾客结构式适宜于顾客比较集中，用户规模较大，分销渠道比较稳定的企业。（）

10、宣传报道是由被宣传者出资进行的，因此不具有客观性和真实性。（）

四、案例分析

案例1 扁平化渠道助推方正更上一层楼

2006年，中国IT市场继续保持高速增长态势，尤其是国内民族厂商的优秀代表---方正科技，无论从产品研发还是销售渠道体系建设上，都形成了成熟的产业格局，取得了良好的销售业绩。方正科技的分销渠道一直以扁平高效与反应迅速著称。2006年，方正科技完成了年初提出的“千家店面计划”，形成了中央带动区域的辐射型网络。目前方正的终端店面数量已达4343家，渠道体系的城市覆盖率接近70%，其中一到四级城市达到完全覆盖，五级城市覆盖率也高达80%，完善的渠道网络使方正完成了对两千余个县市的全面覆盖，进一步的夯实了方正科技在国内的市场渠道。使方正科技在国内PC市场保持旺盛的增长势头。2006年，方正科技PC销量超过300万台，市场占有率突破13%，稳居国内第二，亚太第四名，同比增长连续多年高于业界平均水平。其中，方正家用机市场份额达13.5%，商用机市场达18.1%。此外，方正笔记本总体出货量也创新高，堪称中国第一大笔记本品牌随着市场的不断发展，方正在2007年将对渠道资源进行全面整合，继续拓展渠道的深度与广度。展开多种渠道营销模式，并通过其强大的资源整合能力，扩大方正科技在区域的覆盖面积，协同渠道一起提升在市场当中的竞争力，达到沟通互赢的局面，完成整体实力的提升。2007年，方正科技的营销目标是：PC销量保证350万台并向400万台迈进，市场占有率力争突破13.5%，保持同比增长28%的高速领跑态势。

案例思考：

1.2006年方正科技的产品分销渠道策略是什么？

2.有什么特点？

3.这些策略的应用对其产品销售起了哪些作用？

案例2 以身试“毒”，一喝成名

北京富亚涂料有限公司，早期是一家研发水性乳胶漆的生产企业，拥有同行业领先的技术，富亚涂料不仅没有味道，而且很容易成膜，很快便成为人民大会堂、中南海、国际展览中心等北京知名场所的“座上宾”。但较长一段时间里，在北京的涂料市场上，除了业内人士外，普通的消费者中很少有人知道富亚。

为了提高品牌知名度、增加销售收入，富亚通过各大媒体爆出猛料：2000年10月10日，富亚涂料在北京建筑文化中心举办一个“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的产品展示活动。离正式开始时间只有半小时的时候，活动现场已挤满了各大媒体记者和围观群众。由于动物保护协会的代表坚决反对用动物来测试富亚涂料的无毒性，富亚涂料公司总经理高级工程师蒋和平先生在崇文区公证处、众多媒体和观众的注目下，当场喝下一杯富亚乳胶漆，以

证实富亚涂料的安全无异味、环保健康的特性。“一喝”之间，富亚声名雀起，“能喝的涂料”一下子成为富亚的代名词。”据统计，“喝涂料”事件后，富亚销售量猛增400％之多。自此，富亚由专家性消费品成功转型为大众消费品，默默无闻的富亚尝尽了甜头！

普通涂料所含有的VOC是一种对人体有害，污染环境的挥发性有机化合物。按照国家标准规定，健康漆VOC含量不得大于200克／升。富亚研发生产的新型环保漆，VOC含量接近于零，2003年4月9日，美国涂料实验室对富亚儿童健康漆的检测报告显示，富亚VOC含量由于低于检测设备的测试极限而未检出，耐擦洗次数相当于国标的10 000次。这些数据再次强有力地证明富亚涂料的高品质。但是富亚在中高档涂料市场的占有率却没有大的提高，此时，国外涂料企业以6.6％的年平均增长速度“吞噬”着中国涂料市场。据有关资料显示，时至2004年，外资或中外合资的大型涂料企业在中国涂料市场的占有率已达到45%左右，而且几乎垄断了中、高档的产品市场。通过市场调研，富亚人发现，这些“外国和尚”大手笔的广告宣传在赢取偌大的市场战绩的过程中扮演着举足轻重的角色。立邦每年投放在中国市场的广告费高达2 500万美元。紧随其后的是广告投入高达1185万元的多乐士。而立邦和多乐士两家就占了中国整个涂料市场近30%的市场份额。这使富亚高层意识到“酒香也怕巷子深”，好产品不“吆喝”，等于没有好产品。道理很简单，在知名品牌和从未耳闻的品牌中，消费者多会选择知名品牌。

2004年9月，富亚高层决定通过广而告之的方式，宣传富亚的健康漆。在广告的促销作用下，富亚健康漆大大提高了知名度，国内很多著名建筑工程，如中直机关、中国人民银行、北京大学、北京地铁、各国驻华使领馆等工程都采用了富亚健康漆。富亚还走出国门，走向世界。一位意大利人在看了委内瑞拉大使馆的外墙漆后，觉得质量好，色彩漂亮，经过多方打听，得知这是富亚的产品后，立即亲自驱车到富亚健康色彩配色中心，挑选了装修所用的全部内外用涂料。

案例分析:

1、北京富亚涂料公司采取了哪种促销方式提高其品牌知名度和市场销售量？

2、富亚一度在中高档涂料市场失利的原因是什么？

3、又是通过什么策略在中高档涂料市场提高市场占有率的？

市场营销试卷(一)答案

一、单项选择题

1（3）2（2）3（3）4（4）5（3）6（3）7（3）8（4）9（3）10（4）

二、多项选择题

1（12345）2（124）3（35）4（123）5（124）

6（12）7（14）8（123）9（123）10（1234）

三、判断题

1（√）2（×）3（√）4（×）5（×）6（√）7（√）8（×）9（√）10（×）

四、案例分析

（一）1、2006年方正科技采取的是扁平化分销渠道策略。完成了年初提出的“千家店面计划”，目前方正的终端店面数量已达4 343家，渠道体系的城市覆盖率接近70%。

2、扁平化渠道的特点是高效与反应迅速。

3、这一策略的应用对其产品的销售起了重要的作用。具体表现在：2006年，方正科技PC销量超过300万台，市场占有率突破13%，稳居国内第二，亚太第四名，同比增长连续多年高于业界平均水平。其中，方正家用机市场份额达13.5%，商用机市场达18.1%。此外，方正笔记本总体出货量也创新高，堪称中国第一大笔记本品牌。

（二）1、富亚涂料公司采取的是公共关系，宣传报道的促销策略提高其品牌知名度和市场销售量的。富亚老总为了证明其涂料的健康无毒，在媒体和众目睽睽之下，当场喝下一杯涂料，使其产品一喝成名，销售量猛增400%。

2、富亚一度在中国涂料市场失利的原因是认为“酒香不怕巷子深”忽视了广告宣传。

3、富亚涂料通过采取广告促销策略，借助电视广告来提高其产品在中高档涂料市场的市场占有率的。

第三篇：市场营销试卷A

市场营销试卷A

一、单选题

1、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B）A、生产观念

B、产品观念 C、推销观念

D、市场营销观念

2、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商品需求的总和

3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜何种战略（C）

A、紧缩

B、抽资

C、稳定发展

D、维持

4、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）策略 A、市场渗透

B、多角化 C、产品开发

D、市场开发

5、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B）A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

6、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A）

A、适时传递有关产品的信息

B、大幅度降低产品的价格C、保证一定的存货水平

D、赠品销售

7、企业实行市场渗透策略可用的措施有（ABC）A、留住老顾客 B、争取新顾客 C、吸引竞争者的顾客 D、进入新的细分市场 E、增加产品的花色品种

8、以下哪种价格形式属于差别定价（ACE）A、公园门票对某些社会成员给予优惠

B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C、对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D、对大量购买的顾客所给予的优惠 E、剧院里不同位置的座位的票价不同

9、公共关系的明显作用是（CD）A、提高产品质量 B、美化企业形象 C、刺激顾客购买产品 D、增进与公众的沟通 E、维护企业声誉

10、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）

A、进攻策略

B、专业化生产和经营

C、市场多角化D、防御策略

11、除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说（C）

A、售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关 B、如果是优质产品则无必要

C、这是产品整体概念的一部分，很有必要 D、只要售出产品即可，服务完全没有必要

12、宝洁公司与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要，这种品牌策略是（C）A、家族品牌决策

B、品牌归属决策 C、多品牌决策

D、品牌扩展决策

13、下列企业环境因素中属于宏观环境因素（D）A、需求因素

B、行业因素 C、竞争者因素

D、技术因素

14、包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是（C）A、包装可以保护商品 B、包装可以提高商品价值

C、包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望 D、包装影响商品销售，会增加商品的成本

15、在买卖活动中产品所有权发生转移的实体是（C）A、中间商

B、代理商

C、经销商

D、零售商

二、名词解释

1、网络营销：是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

2、市场定位：企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。

3、商标：商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体等。

4、人员推销：指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

三、简答题

1、顾客认知价值是什么？如何来进行计算？

2、广告具有什么功能？

3、企业进行市场细分中，细分市场应具备什么特征？

4、影响产品定价的因素有哪些？

5、说明间接出口的主要形式有哪些？

四、综合分析题

1、决定细分市场结构吸引力的力量有哪些？并说明各种力量强弱对企业的影响。

2、请说明营销战略中成本领先和特色化战略的优、缺点，对于企业来说，通过什么工具来实现这两种战略。

3、我国的传统快餐，如台湾的永和豆浆、上海的粥铺、北京的各式肉饼，受到洋快餐的强烈竞争冲击，现在根据消费者对快餐的关注点，设置调查表，使中式快餐业能够根据调查表找到差距，进而能够参考调查结果制定相关策略。

4、我国铁路运输业是我国国有企业的最后堡垒，但是，铁路运输并非是一成不变的，从原来的单一“绿皮车”，发展到现在的旅游列车，高速列车，并且出现与飞机票价相当的高级软卧、专供民工返城、回家的专列，专供学生回家、返校的专列，为方便顾客的夕发朝至和朝发夕至列车等。联系其它运输工具的发展，请根据产品市场生命周期各阶段的特点，说明我国铁路运输业发展的必然性，并预测我国铁路运输的未来发展方向。

五、计算

光华造纸厂一年的固定成本是2000000元，每件产品的单位变动成本是50元，根据本品牌的影响力和市场容量，预计一年的销售量为20000单位，请问如果企业保持不赔不赚的情况，产品单价应定为多少。

第四篇：电大市场营销案例分析.doc

四、案例分析(14分}

1、随着手机的日益普及，一个新兴行业

(1)英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。(2)通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：(1)环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减

轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利

用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司及时捕捉到这个机会，开展手机的回收 和再利用开发，为他带来无限商机。

(2)仸何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析 环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转 化为机会，利用这种机会求得自身发展。

2、美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品

问题：美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现?这种做法有什么好处? 答：(1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。

(2)引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。

3、顾客是最好的产品设计师---对于现代企业来说

问题:认真阅读以上短文，回答以下问题:

(1)你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗?为什么?

(2)结合我国实际，谈谈这篇文章对你有何启示。答：(1)正确的观点是同意这种说法。(2)可以从我国当前提倡自主创新、企业增强核心竞争力的角度谈新产品研发。如果我们 的企业及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的务势，而且还会促进技术的进步与创新。

4、美国派克公司是世界闻名的跨国公司。请认真阅读以上案例，回答下列问题E

(1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里?(2)请就此案例谈谈你的体会。

答：当企业面临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。但是这种调整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以一套相应的营销组合策略。派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情况下，其向下延伸产品线本身就是不明智的，这会导致它市场形象模糊，失去老客户的忠诚，进而失去原有的市场定位。派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势。

体会:应以如何发挥企业自身的竞争优势，围绕市场需

求，面对竞争对手的竞争，制定恰当竞争策略的角气度来谈。

5、有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，请认真阅读以上案例，回答下列问题: 在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究?这个故事对你有什么启发? 要点提示:

答：这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。

6、动感地带源于市场细分的成功故事

请认真阅读以上案例，回答下述问题:(1)分析动感地带成功的原因和意义。(2)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题?

答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。“动感地带”成功的原因和意义主要在于:

(1)从市场状况来看，15 岁-25 岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中

国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的1 0倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户O

(2)从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。

(3)从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市

场的全面覆盖。“ 动感地带” 有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩!

7、星巴克是一家1971 年诞生于美国西雅

请认真阅读以上案例，回答以下问题:(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么?(2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。

答：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进人星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是元限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。(8分)(2)服务的特性主要有4 个方面: ①无形性。②不可分离性。③可变性。④不可贮存性。

服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。(6 分)

8、全聚德:老店新理念北京前门全聚德烤鸭店

请认真阅读以上案例，回答下列问题:

1.全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么?(5 分)全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱?(5 分)

2.全聚德为什么在产品延伸上，即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫?(5 分)

3、其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪?(5分)答：餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程:顾客看到的餐厅设施、闻到的气昧、品尝到的菜品、感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品 的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原昧”的前提下，从改造产品的其他方面人手，提高了自己的核心竞争力。全聚德前店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”;在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量z在创新上，结合中西方现代饮食习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到"满足顾客全方位，需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。

9、大 宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下

请认真阅读以上案例，回答下列问题: 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?

试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。答：消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于；

(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树帜；

(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费者在任何地方都方便购买;(劝广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。

10、不断创新是杜邦成功的秘密180 2年，法国移民德鲁莽·爱雷内

请真阅读以上案例，回答下列问题: 1.杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 2.结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?

答：杜邦 公 司 的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是 企业进步的根本途径。要想在竞争中保持底家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业 的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。

第五篇：电大2012市场营销学期末复习资料

第一章市场营销学的由来与市场观念的演进

一、判断正误

1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）

2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（√）

3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√）

4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（×）

5、市场营销就是推销和广告。（×）

二、单项选择

1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。

A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶

2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念

3．市场营销的核心是（C）。

A．生产B.分配C.交换D.促销

4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C）企业？

A．生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型

5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（A）

A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格

三、问答

1．如何正确理解市场和市场营销的含义？

2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？

3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？

4．如何理解社会市场营销观念？

第二章 企业战略计划与营销管理过程

一、判断正误

1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）

2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（√）

3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（×）

4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×）

5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（×）

二、单项选择

1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）。

A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划

2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C）战略。

A、紧缩B、抽资C、稳定发展D、维持

3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。

A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、多角化

4A、市场营销组合是指（、D）。

对企业微观环境因素的组合B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B）经营单位。

A.最大B.最小C.一般D.销售

三、问答

1、企业的战略规划包括哪些主要内容？

2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

3、简述企业发展战略的主要内容。

4、如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择适宜的战略？

5、怎样理解市场营销组合的概念与意义？

第三章 市场营销环境

一、判断正误

1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（√）

3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）

4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（√）

5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。

（×）

二、单项选择

1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。

A、个人全部收入B、个人可支配收入C、个人可任意支配的收入D、人均国民收入

2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。

A、转移B、减轻C、对抗D、竞争

3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。

A、扭转性营销B、恢复性营销C、刺激性营销D、协调性营销

4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B）。

A、扭转性营销B、恢复性营销C、开发性营销D、保持性营销

5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A.可改变B.不可控制C.可控制D.不可捉摸

三、问答

1、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？为什么企业微观环境包括企业本身？

2、分析企业经济环境应从哪些方面入手？

3、个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？

4、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？

第四章 购买行为研究

一、判断正误

1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×））1×

2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。(×)

3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。(√)

4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（×）

5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×）

二、单项选择

1、一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。

A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定购买

2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）。

A、降低调研成本

B、了解消费者的经济承受能力

C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（C）

A、接受和分析供应企业的报价B、安排订货程序

C、执行情况的反馈和评价D、详细说明需求项目的特点和数量

4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A）。

A、适时传递有关产品的信息

B、大幅度降低产品的价格

C、保证一定的存货水平

D、赠品销售

5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？（B）

A.环境B.文化C.组织D.个人

三、问答

1、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？

2、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？

3、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？

4、生产者购买者行为的特征如何？

第五章市场调研与需求预测

一、判断正误

1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）

2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（√）

3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）

4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（√）

5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（√）

二、单项选择

1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究。

A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性

2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B）。

A、市场营销信息系统主要研究环境变化

B、市场营销调研是为了解决具体问题

C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的3、回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。

A、对数直线趋势B、线性变化趋势C、时间序列D、因果分析

4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（C）。

A、市场营销规划B、市场营销组合设计C、市场营销调研D、预测市场需求

5．下列活动哪种不属于实地调查？（C）

A.在商店随机采访顾客B.请顾客参观新产品展示会

C.从零售商收集电器销售额历史数据D.在商场入口记录客流量

三、问答

1．市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？

2．市场营销调研主要有哪些步骤？

3．概述市场营销调研的主要方法。

4．定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？

第六章竞争者分析与竞争策略

一、判断正误

1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（√）

2、市场领先者战略的核心是进攻。（×）

3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（√）

4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√）

5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（×）

二、单项选择

1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（Ａ）方面进行。

Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润

2、、以防御为核心是（Ａ）的竞争策略。

A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者

3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。

A、进攻策略B、专业化生产和经营C、市场多角化D、防御策略

4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（Ａ）。

A.开辟产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额

5、市场跟随者在竞争战略上应当（C）。

A、攻击市场领先者 B、向市场领先者挑战C、跟随市场领先者D、不作出任何竞争反应

三、问答

1、市场竞争主要有哪两种形式？

2、企业分析竞争者需要哪些步骤？

3、非价格竞争策略的主要内容。

4、市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的含义及其主要竞争策略。

5、简述补缺基点的特征。

第七章目标市场营销

一、判断正误

1．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。(×)

2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）

3．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(×)

4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（√）

5．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）

二、单项选择

1．无选择性策略的最大优点是（B）。

A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高

2．有效的市场细分必须具备以下条件（D）。

A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

3.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C）。

A、无选择性市场策略

B、选择性市场策略

C、集中性市场策略

D、大量市场营销

4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A）：

A、同质性市场B、异质性市场C、消费者市场D、目标市场

5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（D）。

A、阵地防御策略B、迎头定位策略C、非价格竞争策略D、避强定位策略

三、问答

1、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？

2、目标市场营销策略有哪三种？各自的优缺点如何？

3、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？

4、简述完整的市场定位过程。

5、企业的市场定位策略主要有哪两种？

第八章产品策略——产品、产品组合、品牌、包装

一、判断正误

1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（×）

2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（√）

3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（×）

4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（√）

5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）

二、单项选择

1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。

A、深度B、长度C、宽度D、相关性

2、产品的有形部分所组成的是产品的（B）。

A、实质层B、实体层C、延伸层D、服务

3、注册后的品牌有利于保护（D）。

A.商品所有者B.资产所有者C.消费者D.品牌所有者

4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（B）

A.推进商标策略B.家族商标策略C.等级商标策略D.类似商标策略

5、包装有几个主要构成要素，其中（D）是最具有刺激销售作用的要素。

A、商标B、品牌C、图案D、颜色

三、问答

1、简述产品整体概念五个层次的内容及其对企业实际工作的指导作用。

2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？企业产品组合策略的主要内容如何？

3、企业品牌策略的主要内容如何？

4、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？

第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发

一、判断正误

1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×）

2、每一种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。（×）

3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（√）

4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（√）

5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（×）

二、单项选择

1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（C）。

A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析

2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（A）促销方式。

A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广

3．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B）阶段。

A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段

4．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A）。A、营业分析B、评核与筛选C、试销D、正式进入市场

5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（B）。

A.全新产品B、换代产品C.改进产品D、新牌子产品

三、问答

1．结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。

2．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？

3．开发新产品的程序包含哪几个阶段？

第十章定价策略

一、判断正误

1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（×）

2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（√）

3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（×）

4、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√）

5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（×）

二、单项选择

1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（A）定价策略。A、速取定价B、渐取定价C、弹性定价D、理解价值定价

2、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B）。

A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣

3、理解价值定价法运用的关键（D）。

A、确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格

C、正确计算产品的单位成本D、找到比较准确的理解价值

4、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B）类产品效果明显。

A、产品需求缺乏弹性B、产品需求富有弹性

C、生活必需品D、名牌产品

5、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B）。

A.甲和乙产品是互替产品

B.甲和乙产品是互补产品

C.甲为低档产品，乙为高档产品

D.甲为高档产品，乙为低档产品

三、问答

1．需求价格弹性对企业定价有什么影响？

2.企业定价主要有哪三类方法？

3．撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？

4.尾数定价策略与整数定价策略的作用有何不同？

5.相关产品定价策略主要有哪些内容？

第十一章分销策略

一、判断正误

1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（×）

2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（×）

3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（√）

4、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（√）

5、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）

二、单项选择

1、经纪人和代理商属于（A）。

A、批发商B、零售商C、供应商D、实体分配者

2、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A）。

A、所有权式垂直分销渠道结构B、管理式垂直分销渠道结构

C、契约式垂直分销渠道结构D、水平式分销渠道结构

3、下列情况下的（C）类产品宜采用最短的分销渠道。

A、单价低、体积小的日常用品B、处在成熟期的产品

C、技术性强、价格昂贵的产品D、生产集中、消费分散的产品

4、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（C）。

A、百货商店B、超级市场C、专业商店D、便利商店

5、生产消费品中的便利品的企业通常采取（C）的策略。

A.直销B.独家分销C.密集分销D.选择分销

三、问答

1.直接渠道与间接渠道的含义。两者有什么区别？

2.分销渠道管理主要有哪些内容？

3.企业如何根据分销渠道设计的影响因素选择适宜的渠道？

4.简述选择中间商数目的三种形式？

5.简述批发商、零售商的概念和特点。

第十二章网络营销

一、判断正误

1．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（√）

2．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×）

3．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（×）

4．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（√）

5．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（√）

二、单项选择

1.以下哪一个不是网络营销的优势？（D）

A.竞争更公平B.沟通更有效C.成本更节省D.品质更保障

2．以下哪个不是网络营销的手段？（C）

A.搜索引擎注册与排名B.交换链接C.商品展销会D.网上商店

3．网络营销的分销链比传统的要（A）。

A.短B.宽C.长D.一样

三、问答题

1．网络营销主要有哪些职能？

2．与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？

第十三章促销策略

一、判断正误

1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（×）

2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√）

3、促销的实质是沟通。（√）

4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）

5、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（×）

二、单项选择

1、营业推广的目标通常是（B）。

了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买

降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系

以下哪个是报纸媒体的优点？（C）

2、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强

C、简便灵活、制作方便、费用低廉

D、表现手法多样、艺术性强

3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D）的方式。

A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销

4、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（B）。

A、报纸B、电视C、杂志D、广播

5、人员推销的缺点主要表现为（D）。

A.成本低、顾客量大B.成本高、顾客量大

C.成本低、顾客有限D.成本高、顾客有限

三、问答

1、什么是促销组合？企业促销组合的几种主要方式的特点及其适用条件如何？

2、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？

3、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？

4、人员推销与广告各有哪些优缺点？各自适用的条件如何？

第十四章营销的组织、实施与控制

一、判断正误

1.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（×）

2.企业的营销控制主要有计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（√

3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（×）

4．市场营销组织常常只是一个机构或科室。（×）

5．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（×）

二、单项选择

1、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（C）

产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力

2、计划控制过程的第一步是（A）。

A、确定目标B.评估执行情况C、规定企业任务D.选择目标市场

3、产品—市场管理型组织的主要缺点是（A）。

A、组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略

容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息

4．市场营销管理必须依托一定的（D）进行。

A.财务部门B.人事部门C.主管部门D.营销组织

5．市场营销是企业管理和经营中的（A）。

A.主导性职能B.辅助性职能C.被动性职能D、社会分配职能

三、问答题

1、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？

2、企业市场营销实施过程包括哪些方面？

3、市场营销控制主要有哪些方法？

第十五章服务营销

一、判断正误

1.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（×）

2．所有的服务产品都是纯粹无形的。（×）

3．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（√）

4．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（√）

5．那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√）

二、单项选择

1.以下哪一个不是非货币成本？（B）

A.时间成本B.管理费用C.搜寻成本D.心理上的成本

2．服务的（C）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。

A.无形性B.异质性C.不可分离性D.不可贮存性

3.服务蓝图主要是借助（A）分析服务传递过程的各个方面。）

A.服务作业流程图B.服务公约C.计算机D.网络图

4.由于服务的无形性特征，使（B）成为服务水平和服务质量的可见性展示。

A.服务本身B.价格C.分销商D.促销

5．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（A）。

A.有形展示B.无形展示C.服务蓝图D.支持过程

三、问答

1．与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？

2．服务营销的要素主要是什么？

3．简述服务质量策略。

4．决定服务质量的因素主要有哪些？

第十六章国际市场营销

一、判断正误

1．国际市场营销与国际贸易是一回事。（×）

2．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（×）

3．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（√）

4．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（√）

5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（√）

二、单项选择

1．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（B）

A.原料输出型B.传统经济型C.工业化型D.工业发达型

2．直接出口策略的主要缺点是（A）。

A.投资大、风险多、费用高B.获得的利润少

C.企业无法掌握对国际营销活动的控制权D.有可能为自己创造竞争对手

3.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（C）。

A.产品调整策略B.产品扩展策略C.产品延伸策略D.产品创新策略

4．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（D）。

A.统一定价策略B.多元定价策略C.控制定价策略D.转移定价策略

5.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（D）

A．成本B.竞争C.汇率变动D.中间商的资信条件

三、问答

1．国际营销与国内营销相比有什么特点？

2．国际市场营销产品策略的主要内容如何？各种策略的优缺点是什么？

3．国际营销的定价策略主要有哪几种？

案例分析题主要侧重于以下方面的理论和原理的运用：

1． 市场观念的建立与贯彻

2． 竞争策略

3． 市场细分与目标市场策略

4． 市场定位。

5.产品包装策略与作用

6.品牌策略

7.渠道策略

8.新产品开发的意义与策略

9.服务的特性。提升服务品牌价值的途径。

10.市场调研的方法