保健酒营销方案

第一篇：保健酒营销方案

保健酒营销策划方案

?? 劲牌公司董事长吴少勋曾发表看法说，黄酒和保健酒都在往保健养生这块靠了。吴董事长说这番话说明了目前黄酒与保健酒的相似之处。那么保健酒营销策划方案是如何操作的呢？事实上，从销售额和市场发展的大面上看，说保健酒和黄酒同病相怜恐怕也不为过。至少保健酒和黄酒市场都还没到骤然升温的地步，与白酒、啤酒的市场容量仍然相距甚远。吴少勋说：销售额在中国这个汪洋大海里面，真是沧海一粟，我们要慢慢的一步一个脚印。但这个脚印该如何“踩”出来呢？

??? 保健酒营销策划方案－－椰岛北京深度分销模式

??? 据了解，为了年关的最后冲刺，在市场操作上强调“地面推广，精耕细作，深度分销”，被椰岛鹿龟酒视为北京市场的核心战术。

??? 样板店

??? 椰岛首先从区域划分、市场渠道及人员分配调整入手，划分了若干个市场区域，分解成商超渠道、流通渠道、医药渠道，并营造强势终端氛围，加强生动化包装，使卖场的氛围和样板社区配套。以北京朝阳区市场为例，椰岛在市场的深入细分上将朝阳市场分为三大板块（朝南、朝中、朝北）：

??? 其中，朝中片区A类卖场分布较密，被认为是椰岛的一个核心区域。椰岛将其划分为6个小片区：团结湖、甜水园、国展、望京、东坝、管庄，核心终端及样板店分别为：天客隆团结湖、京购、国展家乐福、京客隆望京、京客隆东坝、京客隆管庄。2005年椰岛在此片区实现突破初步建成了一个样板区域，其中包括餐饮、流通的开发和宣传。

??? 朝北片区分为4个小片区：酒仙桥、安贞里、小营、亚运村。椰岛认为此区域市场属真正的礼品抢夺市场，故主要以终端氛围及造势为主。椰岛的核心终端分为：万客隆酒仙桥、安贞华联、华堂、物美大卖、北辰等店。据介绍，椰岛前期社区活动围绕酒仙桥、安贞里做得较多，而亚运村难介入，所以亚运村和小营基本以卖场终端投放为主。椰岛市场部部长陈美英分析认为，此区域是一个发展性区域，礼品市场一旦占位，销量是非常可观的，因此，终端陈列及生动化包装较为重要。

??? 社区活动和节假日门店活

??? 社区活动和节假日门店活动是椰岛深度分销的重要一环。以朝南区域为例，椰岛把京客隆劲松店作为是此区域的核心终端。围绕核心终端在周边先后开展了消夏电影、晚会、门店等多种形式的活动，进行口碑宣传，并且在此店做花车陈列，拱门悬挂，电梯两侧用KT板包装，树立品牌形象，让顾客一进超市就感觉到椰岛鹿龟酒的氛围，以达到中心造势，周边抢量的目的。在东三环天客隆和京客隆双龙这两个核心终端，椰岛在店内都做了堆头，各配促销员一名。为了搅动这个市场，椰岛已做了4个样板社区，流通店也做了灯箱和灯笼悬挂。据了解，这些深度分销的操作活动在春节期间呈现了进一步加强的态势。在节假日销量高峰期，椰岛在部分终端门店内，陈列大型花车；上促销员开展抽奖活动；进行拱门悬挂、柱子包装、堆头陈列；同时在部分社区开展赠饮，拓展销售网点。

??? 对于流通市场，椰岛主要是强调对二批的把控。而在春节期间，椰岛则把网点的扩张作为重点，计划在现有的基础上扩张50％以上的网点，同时强化深度分销。据了解，椰岛对批发市场的包装及零售网点加强宣传操作，在流通渠道营造氛围。在网点要展开推广活动，提高动销率，促进良性的进货。此外，椰岛还主抓一些重点药店，由专人带领重点在12个药店进行走店促销，以门店活动来带动销售。

??? 会稽山苏州市场攻坚战

??? 在黄酒品牌纷纷外扩的2005年，会稽山水香国色系列在苏州市场的运作可谓为黄酒外扩的经典一役。水香国色自八月中旬上市后，在短短四个月时间里A、B类餐饮铺货率在70%以上，销售额从零增长到800万元。而这种增势，则主要得益于会稽山在深度分销上趟出了一

条好路子。

??? 对市场进行区域切割

??? 在水香国色的产品策略确定后，会稽山深度分销的第一步就是对苏州市场进行细分。会稽山采取的策略是将苏州市场分为两块，一块是苏州市区和吴江市，这一块以吴江市盛泽镇为切入点，选择了三到四家A类餐饮做示范引导。

一个月后，一些B、C类餐饮甚至主动联系要求经销水香国色产品，成功实现由A类餐饮向B、C类餐饮和大型商超的延伸。另一块是除上述两地外的其他区域。选择昆山阳澄湖为切入点，通过组织阳澄湖地区餐饮界100多人参观厂区等活动，市场被迅速打开；常熟市场从经销商掌握的酒店做起，搞好与二批的关系，并利用广告的引导消费作用，促使短时间内提升销量。??? 高档餐饮推拉结合??? 据了解，从2005年10月13日开始，会稽山公司借水香国色进场搞了一系列促销活动。在苏州市区，选择了天伦之乐、城市之光、向阳渔港、万家灯火、北门等20多家A、B类餐饮店，进行买赠促销、赠送促销品、免费品尝、刮刮卡等活动，密切了与消费者的关系，提升了品牌形象，增进了与终端的关系。在吴江龙庭富贵、丰收日、阿英煲、新知音等酒店进行免费品尝、消费抽奖活动，引导消费。昆山市场通过在市区高档形象店的形象展示、免费品尝、买赠促销等活动，很好地拉动了销售。在苏州市区，根据酒店的要求，设计了一系列针对性的促销方案，深受终端欢迎。对于具体的促销活动，会稽山遵循“打得出去，收得回来”的促销原则，整个促销环节都进行监控，确保有效性。

??? 负责苏州市场的会稽山公司总经理助理宣贤尧介绍，会稽山在苏州市场的深度分销强调要从高档餐饮入手，打好基础，逐步实现网络的延伸和渠道的扩展。苏州金海龙酒业总经理金琳介绍说，为了顺利实现深度分销，目前水香国色在餐饮终端运作上，基本了掌握绝大多数A、B类店，采取卖断、专场的方式在与对手的竞争中抢得了有利地位，这样一来即使对手有高额的瓶盖费，但水香国色在人员促销方式占尽优势。但金琳也告诉记者，水香国色刚上市时并不是依靠终端人员促销让消费者被动消费的，前一阶段主要策略是让消费者带动消费，现阶段才逐渐转入终端促销人员的拉动消费。

??? 保健酒营销策划，让他们在终端动起来

??? 像椰岛在北京、会稽山在苏州那样对区域市场进行细分，规划出核心店、样板店，应该说都是深度分销的基本工作。只有做好这些工作，才可能有下文。但这也是一桩因地制宜的事情，由于各地市场存在区域性差异，故在这一点上本文不再赘述。

??? 从市场上看，现在有一个现象很是突出：在深度分销的过程中，很多保健酒、黄酒品牌也和白酒一样大都急于解决终端覆盖率问题，一味加大终端布点密度。孰料终端覆盖率并不能和市场销量成正比。据了解，劲酒在局部市场就曾出现过市场铺市率有80％,却产生不了动销的尴尬局面。在这方面，椰岛北京片区总结出了一条经验：市场的销量跟地面推广活动的开展是分不开的。而椰岛在北京的地面推广活动、会稽山在苏州市场开展的一系列活动，无疑都是希望营造消费氛围、促成终端动销。

??? 对此，古越龙山的一位销售经理也分析说，我们不能坐在那里等,好的销量是等不来的,所以我们就要去做些事情,来拉动市场。比如申请一批赠饮装产品.在各大商场开展品尝活动,派发产品的DM单,让群众了解我们的产品。还有就是以餐饮为突破口,从而带动家庭消费。餐饮是酒类产品的快速进入市场的前沿。餐饮终端的进入可以有效的提高产品与消费者接触的机会,提高产品的试饮率,抢占消费者。收集产品的信息,更好的完善服务。既能有效的抢占餐饮终端,增强客情关系,打击竞品,又能加强同消费者的接触。

??? 劲酒的一位销售经理建议说，名烟名酒店也不能忽视。名烟名酒店地段都比较好,档次也比较高,店里的产品不是很多。我们的产品上柜后包装就很抢眼,送礼的人对选择我们的产品价位比较容易接受。终端店还可以开展空箱陈列。这样给消费者和周边店一种错觉，让他们

认为我们的产品动销很好，销货量很大。还有就是开发一两条样板街，从而达到提升产品的形象和地位。

??? 上升到操作理念的高度，为椰岛提供营销服务的北京君和创业的李朝晖认为，要解决终端动销问题，关键是把握区域市场推广节奏，实现终端有效拉动。李朝晖分析说，对于保健酒和黄酒而言，消费者都要有一个从尝试性试用或购买，到习惯性购买的过程。所以做市场推广的首要目的就是在短期内尽快建立起初步的试用人群，换句话说，就是要首先在那些最可能产生初期购买人群的终端集中资源强力占位（尽管它可能并非未来产品销量的“主战场”）。其次要强化市场消费基础与优化终端布点相接合。也就是说除了拉动终端的市场推广活动外，还要注重加强品牌传播、产品宣传和消费者服务等培养区域市场消费基础的活动。

??? 值得注意的是，就像椰岛北京片区邹总所说的“在方针制定后，我最担心的是落实到位的问题”，在以终端为核心的深度分销过程中，要求企业销售队伍要有极高的执行力。对此，椰岛北京朝阳区市场部部长石惠英表示，终端动销离不开社区人员地面推广，离不开店面促销员的叫卖和服务。而会稽山在苏州市场的成功也离不开一帮业务人员的兢兢业业。据了解在搞促销时，他们每天一直到深夜12点多才休息。而这只不过反映执行力的一个侧面罢了。从当前的市场形势来看，记者有感认为，保健酒、黄酒企业现在大范围地搞深度分销还有很大难度，但在局部的核心市场上或可尝试。当然，这要考察投入产出比不能盲目切入，而且对企业自身的销售队伍和营销能力有很高的要求，如果企业的营销能力达不到，无异于搬起石头砸了自己的脚。但从长远来看，这种运作思路或许是利大于弊的。

第二篇：保健酒营销方案

保健酒营销方案

——给海南XX保健酒品牌老板的决策建议

一、保健酒参考资料

据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。

中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，尚有巨大的发展空间。

市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶青（5.11%）张裕三鞭酒（4.39%）

保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了2010年全国人均量10元）从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。2006年劲酒在广东的销量超过了7000万元。2009年，劲酒在南宁的销售总额达960多万元，广西市场实现销售总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。

古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml的口杯包装占总销量的75%——80%。2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了5000万元。

劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他保健酒有3-4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。

无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。

二、品牌成功的前提

1、产品核心功效

当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费 者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起？也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。

“XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。

据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。

2、人才、机制

品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的竞争。

老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。

没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。

具体来说，销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）。

3、企业实力

保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。

市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。

三、太灵酒相关问题的探讨及建议

〈一〉、产品相关问题

1、诉求点

“XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。

2、定位

从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化经营的角度考虑，应定位中高档（偏高档）

3、定价

定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本，更多的是从经营需要（市场）的角度考虑，是一个系统工程。

方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高档）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高档）两种方案各有利弊，可再研究。

关键问题：能否找到价格高的理由？

价格高的理由：根本来说首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵；四是工艺。有专利技术的独特工艺；五是包装（分外延与内涵包装）。包装档次、文化内涵应同价位相匹配。最终体现在：口感更好、功效更强，品质更高！

4、包装

货卖一张皮。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。”包装已经不仅仅具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。

美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷，本来想买甲牌子，最终买了乙牌子；本来想买低档货的，最终却买了高档货，本来只想买巧克力糖的，结果还买了漂亮包装的新牌子化妆品等。这种改变，很大程度上是包装造成的。特别在自选商场，消费者可以直接接触商品，商品的包装成了消费者对商品最直观的第一印象。因此，好的包装具备很强的推销作用。

5、产品研发和技术创新

发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人预计白酒的消费断层将出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。

随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化离我们越来越近。那么，白酒市场的不断下降所空出的市场份额很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。

但目前保健酒比白酒的销量依然相差甚远，其根本原因是：有颜色、有药味（口感差）、单次不能多饮。同白酒的饮用感受不符。

因此，我认为保健酒的产品研发和技术创新其终极目标应该是：在保持功效不变的前提下，其口感、色泽、单次饮用量无限接近白酒。

色泽处理方面黄金酒做得很好。

太灵酒如果单次饮用量不限或较大，则为进军中高端（A、B类）商务餐饮市 场打下了良好的基础。

建议开发129ml的小瓶装。目前小瓶装的销量最大（从劲酒和古岭神酒即可看出）

〈二〉、战略发展规划 全国化（国际化）是太灵酒的终极梦想。但作为中小型保健酒企业，我们需要脚踏实地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一两款产品，做好三五个市场对我们来说是关键，因为目前需要的是实实在在的利润来支撑企业未来的发展。

1、根据地精耕。此乃生存之道。

企业所在地是必须要重点编织的，之外也可以选择一个我们看好的市场重点耕耘。这样做的目的有两个：一是摸索市场规律，总结经验，看是否能够形成模式进行复制；二是海南的市场规模虽然不大，但操作成本也相对较低，精益求精的操作能够节省费用，可防止投入产出比失衡。

2、亲耕重点，稳打稳扎。

精选两三个重点区域，公司自营或主营。

3、三足鼎立，全面开花。

两三年内成功经营两三个区域市场，年销售额达5千万后，即可加快步伐，图谋全国发展。

在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推进（市场维护）配合的前提下，直接开展全国性的招商工作，我认为会事倍功半，可能收效甚微。实现经销商购买难，实现消费者购买更难。

〈三〉、市场通路建设方案

市场大道千万条，关键看你走哪路！以何种模式进入市场，如何迈开第一步？是一个企业生存与发展至关重要的问题。

现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的：一是餐饮，一是礼品。前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保健品的运作。

餐饮模式倾向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中青年，市场容量难以预计，行业持续放量，操作起来成功系数高。但也有“潜规则”：如培育周期长，初期在人员推广、促销费用投入上很大，需要企业有相当的实力和耐心。随着竞争的加剧，渠道争夺会更加激烈，费用也会水涨船高。但目前的竞争仅限于中低端（C、D类）餐饮行业。

礼品模式则倾向“保健品”的营销方式。正由老年市场逐步兼容到中青年市场，消费人群的扩大会让总量得到进一步提升；中国也将步入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可为。礼品模式主要依靠高空的媒体资源进行密集轰炸，在节庆期集中实现销量规模。但已出现两个明显掣肘：一是媒体和超卖系统费用急剧上涨；二是礼品范围过广，分流严重。礼品模式若定位不准或声音过小则有被边缘化的危险。

劲酒是先餐饮后商超，鹿龟酒是先礼品、商超后餐饮。结合企业自身特点，摸索出一套创新模式，是品牌成功的关键！

我们如果第一步先选海南市场，则其推广步骤应为：

1、中高端大型商超

目前的消费市场变化很大——集中度空前提高!一家大润发的销售额超过原来的数十家中小型超市。但超市营销并未引起保健酒企业的重视（因目前销量有限且季节性很强），竞争尚不激烈。这是一个很好的市场机会。超市营销是一门学问。要想大幅提高销量并不容易，需要系列组合（如专门针对超市环境设计的广告牌、宣传品，货品的摆放，堆头，促销品，促销人员等）。而一旦试验成功（成功标准：单店年销50万以上），则对我们意义非凡：发展步伐将大大加快！

原因：超市销售点集中，见效快，区域广告效应明显，广告总投入低，管理相对容易，可复制，可全国直营。

背景：目前全国各大中型城市基本上被两三家效益好的大型连锁超市所占据，而高端超市也越建越多。一家大型超市的销量（年销50万以上）起码相当于一个县批商，而一个300百万以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，发展非凡。

关键是销量！（年销50万以上派促销员、做堆头才有意义，也只有派促销员、做堆头才有可能年销50万以上）

2、专卖店直销

专卖店是企业品牌形象的展示，同消费者沟通的桥梁，体验营销的殿堂。专卖店除经营传统的批零业务外，也可作为“准直销”基地。“准直销”：直销方式的变种，具体方案另订。

体验营销：核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过亲身体验真切感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等，从而获得对企业和产品的信任，增强使用产品的信心和决心。

企业体验就是让消费者参观企业，让消费者直接感知企业技术力量和实力，以及生产中的原料品质、配制过程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信赖感（企业体验可进一步发展为旅游消费）。产品体验就是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。（专卖店可单设品酒坊）。

3、进军中高端（A、B类）商务餐饮市场

餐饮市场已经成为保健酒企业的第一大消费市场。是保健酒企业实现销量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

在越来越需求健康、保健的人们意识中，保健酒也是未来消费者的一种时尚用品，也会象饮料一样成为可能。

作为餐饮的主体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后，如果感觉不错，就会形成自用消费。因此就会带动商超等流通渠道 的销售。如果不进军餐饮，保健酒厂家必然会面临边缘化的趋势。

但是，保健酒虽然进入了餐饮市场，仍然无法成为主流酒种，市场份额很小。保健酒不能成为主流酒种的根本原因在于：

保健酒尚未进入商务宴请，尚未成为主流消费。

劲酒和椰岛鹿龟酒这两支保健酒的领军品牌已经把保健酒做成了低端餐饮市场和老年礼品市场的形象。社会的消费主流，平时进行商务宴请时，根本不会考虑保健酒。因此，不可能带动主流消费，保健酒也只能停留在主流酒种的辅助用酒，目前尚未脱离小众酒范畴。

然而，随着保健酒从传统的“性保健”向“泛保健”过渡，温补养生长期调养的消费观念已经开始被越来越多的消费者接受，以“养生”概念为主的保健酒正在呈现突破性增长。这为下一步保健酒品牌进入中高端商务宴请做了消费者固有传统观念转变的准备。也可以说

保健酒成为大酒种的新商机已经出现。适逢其时，天降大任与斯人也—— XX酒必将成为商务宴请的领军品牌

不过，这也是一条漫长、艰辛之路，要准备的工作很多。举例来说：价格。

中国的社交酒水消费本质是面子消费，必须符合商务消费的价格区间，目前主流价格区间在100元—400元之间（现在保健酒行业黄金酒已经达到这个价位，只可惜的是其定位不是商务高端人士，而是要退休的老人。做的不是商务宴请市场，而是礼品市场），这也是我一直坚持提价的原因之一。而要提价，就要找到价格高的理由（前已所述）。

进军中高端商务宴请市场对保健酒的要求关键是：色泽、口感、单次饮用量。目标消费群：中高端酒店、会馆，各类协会，老板、官员。一两有效

三两不多

像洋酒一样喝（商务餐饮广告语）一两有效

三两无妨

像洋酒一样爽（商务餐饮广告语）市场推广计划：略

4、批零市场、礼品市场、旅游市场逐步跟进

5、“三足鼎立”后图谋全国发展 〈三〉、广告传播推广方案

阶段性传播为造势，长期性传播图品牌。传播是需要金钱开路的。投多少广告合适，关键是企业目标设定，当然与企业实力也紧密相关。

阶段性传播分三个阶段：新产品上市阶段；终端开始重复进货，消费口碑逐渐形成阶段；核心消费人群口碑传播，消费人群广泛增加，区域整体动销阶段。

广告要么不做，要么做足，否则等于没做。广告计划一定要实行预算管理，按比例足额投放。新品上市阶段一般按照计划销售额的10%左右（造势）投放，整体动销后一般按照计划销售额的5%左右（品牌）投放方能取得预期效果。决不能随意消减、率性而为。总额确定后，如何组合才能发挥出广告的最佳效应，这是策划人员应做的工作，也是检验其能力的唯一标准。

海南市场的保健酒市场容量理论上每年应该有1亿左右，太灵酒拿下1千万的市场份额是完全有可能的。

广告投入计划：50-100万；目标销售额：1000万。如能打开商务宴请市场，第3年目标：2000万

未完待续（以下主要是管理理念、预算管理、激励机制及制约机制等）

胡XX 2010-11-19 7

第三篇：保健酒营销2

保健酒营销=保健品营销+酒类营销？

是不是保健品加上酒的简单概念组合，就构成了实际意义上的保健酒呢？

保健酒到底是酒还是保健品呢？

保健酒的营销法则该是以酒的营销理念作基础，还是采用卖保健品的销售方式呢？

显然这里有太多的疑问。

但是，有一点是显著的。在市场上，酒类和保健品都是市场的赢家，是终端销售的专家。比起其它行业，它们的销售方式最得营销真谛，也最为精彩。

“行若”最近受苏北一酒业公司的委托，为当地的一个保健酒类作市场策略和形象定位。随着操作的深入，越发觉得保健酒较之常规的快速消费品有太多的特别之处。

保健酒其实包含着两种文化：酒文化和保健品营销文化。站在传统的角度上讲，酒是裁体，百年名酒品的已不仅仅是酒本身，口味、色感都不是唯一评判标准，关键在于酒中蕴含的文化和历史。喝酒不可能不联系酒文化，这是酒界的常理。从保健品的层面上讲，与酒正好相反，绝大多数保健品无文化可言，更无品牌可言。哪怕就是象“脑白金”那样红遍神州大地，又有多少美誉度可言。品牌？更不用说了，充其量是个名牌而已。

但酒不是，贵酒、川酒比之一般的酒，本身的地域性和历史底蕴就决定了它们更具有背书品牌支持力。所以当我们在苏北作第一轮市场调查时就发现本地酒大多做不过外地酒。尤其是川酒，具有强大的市场攻击力。百年沉浸的酒文化和品牌早已深入人心。面对这样的市场，难道本地保健酒就死路一条了？

相信办法总比困难多，可以先分析一下市场。

目前市场上存在的各类保健酒，真正能叫得上口的倒也没几种，在当地，走商超路线的，全国性品牌的主要是劲酒，椰岛鹿龟酒、宁夏枸杞红等。再加上区域品牌--得力劲酒和个别本地同类酒。另外还有一些尚无“食健”字号，但实际上是作保健酒卖的“朗力福龟蛇酒”等，据说年销售情况很不错。其它酒类货架则几乎都是白酒一统天下了。

从酒类销售情况看，白酒至少占据75%强的市场分额，再除去啤酒和红酒所占据部分，留给保健酒的地盘似乎无多。当然酒也有季节销售差异，但无论怎样，对保健酒来讲，拓展市场的确面临更多的阻力。中国传统有“药食同源，寓补于饮”之说，保健养生有很强大的观念认同。就整个产业来讲，市场基础比较稳固，不易受外界影响产生波动。要实现保健酒的成功营销，可以关注以下关键链：

一、保健酒具有保健品的售卖特点，必须在功效诉求上狠下功夫，深度挖掘。但是传统原料、传统功效已经提不起人们的兴趣，几百年下来了，没新鲜感了。这就需要从其他方面去寻求。在这方面又分成两种情况--拥有“健字”批号和没有拥有批号的。如果产品没有卫生部批号，但同样具有实际功效的，可以从原料成份上进行衍射说明，同时针对市场的需求，从使用习惯，原料功能开发等方面进行深度宣传，使消费者在对保健酒进行观望时受到专业的指导，不自觉地受到影响，从而认同产品。而获得卫生部批号、确定产品功效的产品，则可以从实际效果和公众信任度的层面上大力进行宣传，尤其在二、三级市场，由于市场管理力度较弱，在所批准的功效上不妨进行横向概念深入开发，使产品的功效传达力度加强，从而加强推广效果。

需要提醒的是由于保健酒本身所具有的药理特性，使产品在进行系列化开发时，比之一般的白酒尤不能轻率，由于获得批号所测试的功能是明确有量化指标的。轻率地进行成份变动或增加原料剂量，一旦遇上市场的执法部门检测和意料之外功能变化，所遭受的损失将是巨大的。所以保健酒的延伸开发，必须注意保持其原有量化指标。

二、保健酒同时也是酒，所以在售卖的同时，既要调配好酒的口感，同时也要注意培养塑造酒的文化。品酒也是品文化。那么如果产品不是百年老酒，文化从哪来？

白酒拥有悠久的文化，无论汾酒、杜康、茅台、五良液都有百年历史，比较容易塑造产品的文化内涵。那么现代保健酒该怎么做呢？

首先要知道文化不是只能从酒本身得来，名酒之所以有文化，得益于与酒相关连的名种因素。人文环境，历史典故，都可以作为挖掘酒文化的素材。酒一旦与文化联姻，操作得成功，影响深远。比如湖南酒鬼酒集团的酒鬼酒就是抓住了中国画坛大师黄永玉为其设计独特外观这一文化信息进行宣传。同时黄永玉为湘西凤凰人，更为酒鬼酒增添了浓厚“湘”本土品牌特质。白酒如此，保健酒何尝不可？

其实中国几千年来长盛不衰的保健养生哲学已经孕育了保健酒很深厚的人文底蕴，崇尚自然精神的中国古代医学，将饮食视为滋补身体的重要途径，在千年传承不熄的养生智慧中，强调“药食同源，寓补于饮”。劲酒就是在此做足文章，充分作用到产品本身。同时注意宣传与一般白酒的区别，全力打造自身PIS（产品形象体系）。“椰岛鹿龟酒”则强调传统配方、特殊工艺，即配伍由古方“龟鹿二仙胶”和“八珍汤”衍化而来，功能是在经受了历史检验的基础上传承而来，并加以了发扬。

另一种是创建现代文化，从塑造酒的品牌形象入手。比如椰岛鹿龟酒就是全力打造送给父亲的补酒这一定位，强化情感诉求，赋予传统理念以新的内涵。在这一点上，颇有点象“养生堂龟鳖丸”和“宝龄参”。随着社会的商品化，人情的愈发淡漠，繁忙的工作令人忽略了最该关心的人，提倡家庭的关爱为主题，以现代的表现手法来传达传统的“孝”“礼”观念，颇能以情动人。走平民路线的产品应该塑造具有亲和力的平民文化。以此为原则指导产品定价、系列开发、定位诉求等。

三、渠道方面。新品宜于先走餐饮，待有了相当的销售量之后，在保持一定的市场走势后可考虑进入商超。这只是一般的酒类营销方式，难道没有其他可以考虑的入市方式了么？由于酒在餐饮的特殊地位，还可以有更多的渠道选择：

1）大型礼仪招待活动，可以与有关主办机构建立长期合作关系，活动期间包含招待用酒和礼品用酒。

2）企业和政府公务用酒，所谓“酒是公家的，胃是自个的”，如果选用保健酒一则可以令人在心理上产生安慰作用，另一方面也符合建立政府良好公众形象的要求。如果有关系条件者不妨一试，相信会有相当意外的回报。

3）企业集团消费。

4）一级重点餐饮店。首要条件是酒的定位为中高档次，什么定位的酒走什么形式的渠道。

5）特殊渠道。产品如果有特殊功能，不妨选择特殊人群作特别销售。可通过变产品增值为销售增值，充分利用口碑效应。由于该渠道不便于常规宣传，口碑的建设显得尤其重要。

四、品牌形象的建立。这里所说的品牌形象建设不是建设什么CIS。CIS不是不好，而是用它建立产品形象就是选错了工具。最适合的方式是撇开企业形象建设，全力打造PIS（产品形象系统）。把保健酒定位为一种具有亲和力的保健品，以保健品的营销手段结合酒文化的品位概念进行宣传。正确的产品形象定位是关键，尤其要注意将保健酒与药酒的概念区分开来，毕竟人们大多不愿意拿药来当礼品和做招待的。

“行若”在进行PIS建设时首先关注的是产品本身是否具备市场张力。市场张力包含两层意义：一是产品内涵是否易于挖掘，产品外延是否易于延伸开发，二是产品是否具有比较亲和的受众界面，即消费群容易理解产品。不去绕弯路搞玄学，产品药理或许很深奥，或许很令专业人士激动不已，但对于消费者来讲只是希望知道带来什么好处就可以了。提及该产品能联想一些美好的有形形象或无形褒义词就足够了。

进行保健酒的营销策划时，需要考虑的因素还有很多。从长远考虑，应该在初始就建立PIS，规划产品结构、品牌架构、UPS、文化挖掘等。从短期考虑，也该尽快热市，借用保健品营销手段进行新闻公关、软文炒作、事件营销、抢占终端。当然如果条件允许配合广告投放就更有效啦。

第四篇：保健酒如何做好营销

保健酒如何做好营销？

秋冬季节保健酒市场逐渐升温，五粮液、茅台等知名酒企纷纷进行广告轰炸以期夺得市场。业内人士表示，酒企共同孕育市场方能扩大营销、促进行业健康有序发展。

“送长辈，黄金酒”“升级送礼，今年流行白金酒„„”最近一段，打开电视、报纸等媒体，保健酒的广告可谓种类繁多，且一个接一个的“大牌”。五粮液出的黄金酒广告全方位轰炸，紧接着茅台酒厂就推出一款白金酒，还声称要在河南市场大显身手，可谓“乱哄哄，你方唱罢我登场”。

业内人士表示，这些白酒巨头们，想要在河南攻城略地，首先要做的，应该是引导消费者形成良好的消费氛围和消费习惯。

消费者

买什么是个大问题

10月27日，正式接到女朋友通知，周末可以去家拜见准岳父的郑州市民王先生一直在琢磨，给第一次见面的准岳父、岳母带点什么，才能既实用又讨二老欢心？

拿着电视遥控器转了一大圈，王先生好不容易下定决心，给老人带点电视广告里一直讲的：“送长辈，黄金酒”，上网扒拉一通后他却更加迷茫了。

除了用“轰炸式”广告“强行”抢滩众多消费者脑海的五粮液旗下品牌黄金酒外，还有劲酒、椰岛鹿龟酒等各种各样的品牌。最让人惊讶的是，还有另一国人人尽皆知的高档白酒品牌也杀入其中，推出了和“黄金酒”一字之差的“白金酒”。

而在郑州的超市里，黄金酒和白金酒毗邻而居，一个挂着五粮液的金字招牌，一个大书特书茅台的历史传承。买黄金酒吧，听起来好像比白金酒低了一档；买白金酒呢，作为一个新产品，又不确定是否可以像信赖茅台一样信赖它。

在郑州市不少超市的保健酒展架前，很多人都在体会着同样的烦恼，郑州市民张大爷就是其中之一。

张大爷从年轻时就习惯每天吃饭前喝上两盅。前些日子，在外地工作的儿子，看到电视上的保健酒广告，能提高免疫力、抗疲劳、有益身体健康，由于邮寄不便，他特意给父亲寄回钱，让父亲自己去买。

张大爷拿着钱到了超市就糊涂了，琳琅满目的保健酒，儿子到底说的是哪种。

经销商

买不买是个大难题

说起近段河南保健酒市场的风生水起，就不能不从黄金酒说起。说起黄金酒，则不能不从史玉柱说起。

熟悉营销的人都知道史玉柱，从“脑白金”到“黄金搭档”，再到“征途”，史玉柱为国人上演了一场风风火火的营销大剧。而黄金酒，正是史玉柱和五粮液公司推出的。

据了解，试水阶段，史玉柱领导下的巨人集团，首先将黄金酒投入山东和河南市场运作。根据巨人集团相关资料显示，青岛2008年4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡2008年5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。

基于青岛、新乡试销成功，于是，巨人集团与五粮液签署了一份长达30年的战略合作协议，并决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费，启动全国市场。史玉柱则放言，称将于3个月内赚回10亿元。

但是，就目前的情况看，这句话似乎成了史玉柱“错判市场”的佐证。

不少看中“史玉柱”加“五粮液”这两块金字招牌的经销商，目前都颇有些神伤。据某经销商表示，原以为黄金酒的强势广告轰炸，会一炮打响，没想到的是，高档保健酒市场并不成熟，观望者众多，导致目前大量库存挤压。

郑州市某大型超市保健酒专柜的销售员阎小姐告诉记者，保健酒向来属于“问得多，买得少”。不少消费者被广告吸引，到超市时，会习惯性来保健酒专柜看看，咨询咨询，却很少有真正的买家。“年节的时候，黄金酒还好一些，会有不少年轻人来买礼盒送人。”阎小姐说。

“新”酒企

无独有偶，黄金酒正纠结于消费者买不买的难题之上，茅台又推出了颇有些针锋相对之意的白金酒。

这一次，白金酒的“操盘手”营销顾问蔡芳新和史玉柱一样，将试水前站放在了河南。据了解，8月9日，茅台集团在北京人民大会堂召开新闻发布会，高调推出保健酒品牌——白金酒的同时，“白金酒”的营销队伍已经在河南开始了紧锣密鼓的行动，他们选择了一种酒类营销从未尝试过的推广方式：全民赠饮。

“好酒赖酒，河南的消费者喝了才知道。”茅台酒厂保健酒业有限公司董事长兼总经理张城在许多场合，再三强调这句话。

在张城看来，这也是他们选择河南作为样板市场的重要原因之一。“河南人很善于品酒”，正是这个原因，衔着茅台这枚“金汤匙”诞生的白金酒，在河南市场一露头，就取得和黄金酒问世之初一样的好成绩。8月19日开始在河南招商，9月底经销商的首批到账款达2000多万元，已经完成河南地区销售网络的铺设，主要走商场、超市及高档烟酒店路线，已经铺货到县。在郑州举办的全国糖酒会，更是让白金酒借足东风，和众多省份的客商签下了初步合作意向。

白金酒的计划是，通过一段时间的努力，在河南这一消费大省达到预期的目的之后，将陆续启动江苏、安徽、山东、辽宁、河北、北京和天津等市场。

“老”酒企

保健还是礼品，诉求是个问题

其实，说到保健酒，不得不说劲酒。始创于1953年的劲牌公司，早在上个世纪90年代就以一句“劲酒虽好，可不能贪杯哟”的广告词，将保健酒的形象植入广大消费者心中。尽管一直走着平价、大众的路线，历经50余年的稳定发展，劲酒公司已成为一家专业化和健康食品企业。其产品从传统白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健食品为辅的健康产业结构。目前拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒基地，年生产保健酒能力达6万吨，2008年实现销售额24亿元。对保健酒市场来说，劲酒公司可谓占据难以撼动的地位。

但是，劲酒不能绕开的话题是，一直以大众路线面世的劲酒，想在如今的高端市场分一杯羹，需要解决的将是一连串的棘手问题。

有业内人士表示，劲酒作为一款保健酒，一开始的定位基本以低端市场为主，也就是保健酒的大众普及化运作，并取得良好的市场效果。

2005年劲酒品牌包装全面升级，升级后的包装品牌形象更加统一、更有档次。这一切，无不彰显劲酒向高端进军的决心。

这样一来，以劲酒为代表的传统保健酒企面临的问题是，要想进军高端，是和黄金酒、白金酒等“新晋”品牌一样，将消费者的诉求由保健转化为礼品，还是继续坚持自己保健的准则；或者跳出桎梏，采取全新的营销模式，像在南方市场的椰岛鹿龟酒一样，以礼品和保健结合为主诉求，谋划大发展，就成了一个首要的问题。

河南是市场开拓的急先锋

专家

共同孕育市场方为首要

无论如何，在业内不少专家看来，过度的品牌效仿并非保健酒的出路。一位资深保健酒

营销专家表示，就目前的市场来说，保健酒的发展空间很大，“兵临城下”的诸多品牌和需求相比也并不算多，问题的关键是，如何孕育出更大、更广阔的市场。

有数据显示，2001年，全国保健酒市场仅有8亿元的销售总额，不到10年，保健酒市场异军突起，每年保持在30%的速度增长，到2008年，销售额达百亿元，预计到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长潜力巨大。

面对这么大的市场，“一家企业是不可能撑起一个行业的！”劲酒公司负责人曾表示，就像一个生物链一样，一旦失去了“敌人”，那么离灭亡也就不远了。所以，众多品牌都表示，他们欢迎更多的大品牌进驻，因为市场需要竞争对手，这样市场才能良性发展。

而一度被炒得沸沸扬扬的“黄白之争”，黄金酒和白金酒双方都表现出惊人相似的态度。五粮液保健酒公司副总经理刘国强曾经对媒体表示：“要共同开发市场。”而张城也表示，要感谢五粮液和黄金酒，没有他们中国的保健酒市场不会这么快就起来。并将两者之间的关系总结为“竞合关系”，既有竞争又有合作，共同进步，共同发展。

就目前的保健酒市场情况来说，众多专家观点一致，那就是，虽然保健酒市场正在逐步扩大，但高档保健酒还没有形成良好的消费氛围和习惯，要想实现真正的“围城”，酒企和商家就要联合，为消费者培养良好的消费氛围和习惯。

营销宝典

保健酒营销必须走过三道坎

而白酒营销专家、上海醒狮国际企业顾问(郑州)有限公司总经理杨永华则认为，保健酒营销必须要走过三道坎。

其中，第一道坎是抓住行业本质，给企业发展注入原始动力。

任何形式的市场拼抢都只是形式，而把握行业本质才是企业长久生存和发展的基础。可以肯定地说，无论什么酒，如果一味强调系出名门，就想获得成功，这是一种非常幼稚的想法，因为五粮液和茅台的品牌背后都是白酒，在中国，保健酒的代名词依然是劲酒。

无论是谁，要想在保健酒行业立住脚，就必须结合当前的市场现状、消费特征，依托行业本质重新定位自己。因为常有模仿，极少超越。

第二道坎则是：成功的品类占位，给消费者一个选择的理由。

说穿了，品类占位就是给消费者一个选择自己产品的理由。纵观整个保健酒产业，都是在强调保健，究竟保什么健，和保健药有什么差异？现在保健酒都是犹抱琵琶，甚至忽悠。

杨永华认为，保健酒企业必须结合自身实际状况，根据自身的品牌定位，给自己的产品

找到消费诉求，即实现产品的品类占位。

第三道坎则是：打造声誉产品，给企业的整体产品塑造产品声誉。

声誉产品就是能代表企业综合能力，体现品牌诉求和品牌形象的产品。

保健酒必须走出传统的礼品酒误区，在主导产品的基础上，打造声誉产品，实现“一人得道，仙及鸡犬”的磁吸效应，以声誉产品塑造品牌，以声誉产品的成功为整体产品赢得声誉，而声誉就是最有效的礼品式产品。

第五篇：保健酒销售方案

保健酒销售方案

四季春酒属高端保健食品，销售业绩直接取决于产品的市场定位，销售平台和业务运作。

一、市场定位

保健酒以其在酒类中的独有特点（保健、养生），注定它的客户群体不同凡响，众所周知，东莞的酒店业在全店处于领先地位，它所创造的产值占东莞绝大部分，是东莞一大经济支柱，所以把酒店业做为公司市场开发的首选是明智的。另再辅以商场，超市的开发销售。本人自2003年起一直从事酒店用品的开发销售，至今已与诸多酒店建立了长期而稳定的合作关系，业务圈比较成熟，在2009年至2010年曾与深圳一外贸红酒公司有过良好的合作，相信这对于贵公司的产品销售会有大的帮助。

二、销售平台

确定了市场导向，就必须要有一个有力的平台支撑。本人在东莞艺展中心 有一商铺（现做字画和文房四宝），地理位置优越，可用于产品运作，艺展中心是东莞市政府重点打造，扶持的高端市场，它的商业影响力是其它市场所无法相比的，能进驻艺展中心本身就体现了产品的价值和品位！至今为止，艺展中心已有茅台、五粮液、越南养生保健酒、东北吉林保健酒、宁夏药酒等十多家单位的专卖店的形式进驻，这实际上已经有力证明了的艺展做销售平台的可行性。

艺展定位高端市场，客户群体的购买能力不容置疑，实际这与公司的客户订位实现了对接。另外公司的产品可以艺展中心这个平台对外做广告宣传，进一步加大产品市场影响力！艺展是政府的艺展，我们要靠政府来做广告宣传，要以专卖的形式来做销售。

三、业务的动作

有了正确的市场定位和有力的销售平台，就需要人力的业务参与，要保障 业务的顺利动作，贵公司应提供以下三点保障：

1、公司应配备3人协助业务动作（1人留守铺位，2人做业务开拓）；工资费用由贵公司支付。

2、公司应提供足以支持店铺形象的产品样板以及客户用于品尝的样酒；

3、提供用于产品的市场培育费用（即电视、报纸、印刷品等的广告费用等）3-5万元，如双方诚意合作，具体细则另议。

以上方案是根据实际情况而定，不尽之处请明示。

2011年8月6日