温州鞋业重现辉煌须先除

第一篇：温州鞋业重现辉煌须先除

温州鞋业重现辉煌须突破“四化”

谭儒

时过境迁，造化弄人。

2001年9月，中国轻工业联合会、中国皮革协会授予温州市“中国鞋都”荣誉称号，之后9年，温州鞋业高歌猛进，成为了中国鞋业的先锋。然而，“中国鞋都”这个昔日“光芒四射”的区域经济品牌却在2009年的深秋黯然失色，与温州“霸力”灰飞烟灭相对照的是广州百丽上市的一路凯歌，安踏上市后在运动市场的一帆风顺，达芙妮、李宁、双星扶摇直上。

今天，残酷的现实摆在了温州鞋业的面前，百丽国际近200亿的年销售额几乎对等了温州前30名内销鞋企的总销售额，曾经叱咤风云的温州鞋业犹如美人迟暮，在她蹒跚的步履中很难再见昔日的风光。当然，沧海桑田，一切皆有可能，如果除去温州鞋业疾速“老化”的病根，温州鞋业一定会再现昔日辉煌的。

突破“管理家族化”，构筑鞋企运营力

昔日的温州模式最值得渲染的是家族制企业，温州鞋业崇尚“打仗亲兄弟，上阵父子兵”，这家族化管理意识成为了温州鞋老板的单向思维。纵观温州鞋业，家族成员不仅仅是鞋企的所有者也是经营者，鞋企的经营运作完全靠血缘、亲缘、地缘纽带维系。据调查，温州市鞋企所有权与经营权不分离的企业占50%以上，温州鞋企在初创阶段，管理者大权在握，独断决策，起着一定的积极作用，但随着信息化时代的来临，家族式管理的局限性就越来越突出：

1、家长式的独断专横决策导致鞋企投资的随意性与非持续性。

2、没有投资主体的多元化，很难建立规范的法人治理结构。3，家族意识和制度化的企业规范矛盾日益加剧，企业的命运全部押在老板的个人素质上。

老板意志是温州鞋企兴衰的关节点，这一点在高速发展信息化时代恰恰是温州鞋企最要命的缺憾。一个人有多少智慧？三个臭皮匠还赛过诸葛亮呢！何况温州鞋老板的文化修养温州人早已心知肚明，即便是温州鞋老板有多么果敢、仗义、睿智、伟大，但文化的局限性决定了一个人的判断和行为。一些温州鞋老板很现实，讲实际，对“虚”的东西或不屑一顾或知之甚少，甚至认为企划部、人力资源部、行政部、宣传部都可以从鞋企编制中删去，只要有生产销售队伍就行了，其他的都可以借助咨询公司和广告公司来完成。但那些“站得高看得远”的咨询公司有多少时间渗透到温州鞋企的经营细胞中？他们会不会全神贯注地理解你的企业？试想，把身家性命都押在外公司上，这样的鞋企能走多久？

所以，温州鞋业要突破“管理家族化”首先必须提高鞋老板的文化素养，创新其经营意识；其二，吸收国外企业的先进管理理念，结合企业的实际，不断进行管理创新，规范企业制度，改变“宁为鸡头，不为凤尾”、“肥水不流外人田”的小作坊思想，实现制度化管理；其三，充分凝集企业的集体智慧，发挥企业精神的战斗力量，激活和调动员工的创业积极性。

突破“产权单一化”，构筑核心竞争力

21世纪，鞋业历史已经跨入了资本运营的时代，百丽、达芙妮、千百度、李宁、双星、安踏、动向等鞋品牌纷纷上市，不仅挤压了温州鞋品牌的拓展市场，也资本整合了原本属于温州鞋的终端资源。昔日的女鞋龙头老大百丽，上市后就收购了森达，以森达品牌冲击一直以正装男鞋为主市场的温州鞋业。目前，温州鞋企还没有一家上市公司，由于资本实力悬殊，眼看着温州鞋品牌原有的诸如规模生产、产业链、供应链、物流、渠道、品质、市场力等优势在福建、广州鞋业上市公司的冲击下渐渐地消失了。

在温州鞋企中，企业资本绝大部分来自于个人资本，呈现“产权单一化”趋势。据对温州市200家鞋企的调查资料显示，从投资渠道看，被调查的企业中温州老板本人投资的占50%左右，所以温州鞋企产权通常是封闭的。相对于福建、广州鞋业产权多元化可谓是捉襟见肘。百丽国际在港上市，当日收盘时市值达到789亿港元，靠着巨大的融资，百丽正一步一步走向鞋业帝国的巅峰；安踏上市后，市值最高逼近300亿，它利用20多亿的融资，疯狂地攻城掠地，2009年6月5日终端网点便突破6000个；不仅如此，目前包括特步、361、鸿昌尔克、野力等上市企业在内，泉州鞋业已经形成了一个资本化运作的品牌集群。

显然，温州鞋业实行产权多元化已经势在必行。个人的资产毕竟是有限的，如果没有投资主体的多元化，企业就很难建立规范的法人治理结构。所以，温州鞋老板要有开拓意识，让管理骨干和技术骨干分享利润，吸纳自己的股份，形成所有权的相对分散，把企业利益与员工利益紧密联系在一起，这样既调动骨干人员的积极性，又可以激励员工主人翁的责任感。与此同时，不要在上市之路上举步不前，争取企业早日上市，从而走向鞋企的资本整合之路。

突破“人力漂浮化”，构筑鞋企凝聚力

2009年，温州鞋业的人力资源极为匮乏，来自市劳动保障部门的数据显示，今年1-7月，温州市劳务市场求职登记人数为132131人，但用人单位招聘人数为188062人，用工缺口粗算为55931个。员工不足，导致鞋企生产效率降低、成本上升、管理难度加大、负担加重等一系列不良连锁反应。2009年，温州鞋企员工的流失率很惊人，一些鞋企达到了80%以上。由于温州人力市场求大于供，管理松散，挖人事件常有发生；同时，鞋企“加班不加薪”现象普遍，招工前的承诺在上岗后不能兑现，管理方式欠科学，导致了员工集体流失。

据专家分析，温州中小型鞋类企业面临最大的困难不是资金，不是市场，而是人才的紧缺，专业人才的缺乏成为鞋企发展的难点。营销、企划等岗位人才稀少，流动性大，职业经理人运营手段和老板意识的矛盾突出：奖罚制度不分明，鞋企中“庸才的收入高于人才”、“外行领导内行”的现象比比皆是；任人唯亲，人才机制依然保持着传统性，限制了企业对人力资源选择的范围；家族、朋友、亲属、同学，这种人际关系具有对一些人群的聚集力，相对地也意味着对另一些人群具有了相斥力；个别老板缺乏使用人才的智慧，好人才到了排他性的鞋企也会成了庸才……

温州鞋业欲现辉煌，突破“人力漂浮化”屏障是关键。首先要树立正确的人才观，改变昔日的“只要我出钱，什么样的人才都可以找到”的观念，也不必“今天这里高薪聘了一个人才，明天那里挖来一个人才。”要运用科学方法，学习掌握识人、选人、用人、育人、留人的技巧，充分发挥人的潜能，使人尽其才，事得其人，人事相宜。其实，现在人的能力和品德很透明，只要细心一点，在网上都会查阅到人才的详细资料；其次，建立科学的激励机制和合理的约束机制，有意识地做好人才储备，消除“班子不好带，员工不好管，听话的不能干，能干的不听话”现象；三是做到感情留人、事业留人，然后才是薪水留人，给人才充分发展的空间。

突破“渠道陈旧化”，构筑市场营销力

据调查，温州鞋业步入困境，与“产品的同质化、管理模式的同质化、零售渠道的同质化”这三个同质化不无关系，跟风现象在温州十分严重，制约了温州超大型企业的繁衍生息，要突破这一困境，零售渠道模式创新至关重要。

从来福门摊位到百货柜台；从批发散卖到品牌专卖店, 从品牌旗舰店到“名品进名店”，温州鞋的营销渠道建设在不断地探索与更新。在世纪跨越之时，温州鞋业连锁专卖模式风靡一时，温州鞋企专卖店的多少代表了渠道力量的强弱。随着店面租金的不停上涨，物价与人力工资的上升，专卖店选址、装修、导购员培训、促销、售后服务、总部市场督导等等成本

上升，以及一些大型连锁商场的市场重心下移，各地零售鞋城、鞋业超市、网上超市迅速抢夺了一批消费者，曾经辉煌一时连锁专卖模式颓势尽显，连锁专卖模式已显“陈旧”，必须创新。那么温州鞋业将如何突破“渠道陈旧化”呢？

首先要持强避弱，拓宽优势主渠道。今年9月，温州市出口鞋类产品8015批，共计2.69亿美元，同比分别增长19.95%和9.21%，外贸优势明显。按温州市委书记邵占维的分析，温州外贸有两大优势。一是遍及全球的海外营销网络。数十万海外温州商人在世界各地编织了一张庞大的“看得见”的营销网络。二是60多万海外温州人构成的“侨贸经济”量大面广；再者，坚持“名品进名店”之路，一线品牌打入商场；最后，要拓展新型营销渠道，加强网络营销的新型通路。据悉，2008年ZAPPOS鞋子网络销售金额突破八亿美元，中国鞋服的零售额将会从2008年的10044.1亿元增长到2009年的11033.4亿元，网上通路将会为温州鞋业做最大的支撑。

《孟子·公孙丑下》：“彼一时，此一时也。五百年必有王者兴，其间必有名世者。”今天，温州鞋业虽然遭遇了重重围困，暗哑无声，但并不是终结，只要温州鞋业突破以上“四化”，一定会迎来阳光熠熠的明天。

作者简介：许强，笔名：谭儒、苍狼、一路、曾莹等，曾在多家国内日报社担任过首席记者。拥有 “长虹”、“皇明”、“王朝”、“今麦郎”、“雪驰”、“启发”、“劲牌”、“晶牛”、“特变电工”、“稻花香”等数十个著名消费品品牌近20年的品牌策划或新闻宣传的实战经验。著有数百万字的书籍和千余篇经济随笔。所著《中国人可以说富》一书发行量突破十万册。所著《大谋局》一书为中国商界热销书“三大局”之一。

第二篇：温州鞋业现状调查报告

温州鞋业现状调查报告

据温州海关统计数据显示，2008温州市累计出口鞋5.28亿双，比上年(下同)下降1.4%，价值26.78亿美元，同比增长14.4%，出现量跌价扬。据温州海关分析，2008年出口鞋平均单价比去年同期增长16%，呈现出由“数量规模型”向“质量效益型”转变的良好势头，但与国外名牌皮鞋几十甚至上百美元一双的价格相比，还有很大的差距，鞋类企业在国际市场的竞争仍主要靠低价策略。2007年7月1日起，国家将鞋类产品的出口退税率下调两个百分点，对利润率已很低的制鞋企业来说，出口退税税率的调整进一步压缩企业利润，加大了企业的经营压力，导致出口意愿下降。此外，人民币的持续升值，新《劳动合同法》开始实施等多种因素的综合作用下，温州制鞋业成本优势逐步丧失，企业利润空间被挤压，这对本来就是靠薄利多销的制鞋企业带来了较大的冲击。目前，为帮助包括鞋类企业的众多中小企业抵御金融危机，国家规定自2008年12月1日起将鞋的出口退税率由11%提高到13%。12月份温州市鞋出口量也出现回升，但该政策的刺激作用能否长期持续，仍然需要长期关注。

鞋革行业是浙江省的一大支柱产业，温州是浙江最主要的鞋革生产基地，素有“中国鞋都”之称。目前温州鞋出口由于成本上涨、贸易壁垒等因素，可谓内忧外患、今年形势不容乐观。欧盟反倾销措施变相延长将影响今后出口。欧盟于2006年10月起对中国的皮鞋实行了为期两年的反倾销措施，该措施本应于2008年10月到期，但08年10月4日欧盟对中国皮鞋启动了“日落复审”(即期满复审，指在反

倾销措施实施届满前的合理时间内，调查机关应利害关系方申请发起或调查机关主动发起的复审程序)。这就意味着欧盟从中国进口的皮鞋等产品征收为期两年的16.5%反倾销税将再延长12至15个月，这使得反倾销措施得以变相延长，对温州皮鞋出口企业继续不利影响。“中国制造”声誉受损，影响廉价鞋出口。在连续发生从中国进口的“毒”沙发和“毒”鞋造成消费者过敏案件后，法国12月6日宣布，从12月7日起将禁止进口含有二甲基甲酰胺的中国产椅子和鞋类。这一禁令将严重影响中国鞋对法国的出口，并且一旦法国这一禁令被其他国家效仿，将进一步恶化中国鞋类产品的出口环境。“环保壁垒”依然困扰温州鞋出口。当前，以欧盟和美国为代表的一些国家和地区凭借其自身的技术和经济优势，以保护环境和保障人身安全为由，不断制定苛刻的涉及安全、环保、卫生等方面的技术标准和环境标准，对我国鞋产品出口进行限制。如输欧的劳保鞋要取得欧盟CE安全认证标志，对制鞋用皮的PCP残留量要进行严格测定等。此外，备受关注的美国《消费品安全改进法案》于2008年8月14日正式生效，其中对出口美国的童鞋的技术指标做出硬性规定。诸多技术壁垒的存在造成温州鞋出口难度不断加大。业内人士认为，温州鞋企除了推行出口市场多元化战略，积极开拓新兴市场，还需加大质量、设计等方面的研发投入，增加产品附加值，同时加强行业协会作用，建立进出口监测预警系统，敦促企业自律，规范出口市场秩序。

众多温州民营企业主反映，2010年他们的销售额增长不少，但利润却大幅下降，甚至有的比金融危机时还要差。温州中小企业协会会

长周德文说，现在大量传统中小企业毛利润率只有1%到3%，“生存压力比金融危机时还要大。”两年前金融危机时，众多温州企业外销锐减，致使一些企业关闭、停产半停产。2010年的情况有所不同，去年大量温州传统企业的经营压力，主要来自劳动力成本上升、原材料价格上涨、人民币升值等。在无力转型升级背景下，一些企业只能选择“离场”。据有关部门统计，2010年温州2000多家企业被吊销营业执照，其中半数为制造及与制造关联的企业。尽管这比2008年该市注销3000多家企业要好一些，但“利润大缩减”依然令企业形势严峻。销售额增长，利润下降。温州市服装商会会长、浙江奥奔妮服饰有限公司董事长郑晨爱说，去年1至11月，温州300多家规模以上企业产值达264亿元，同比增长30%多点，出口也增长了20%以上，但是企业普遍反映“利润已经很少很少”。在温州的“中国鞋都”，一家鞋革企业负责人指着一个车间说，这里原来有14条生产线，现在已经停掉4条，主要原因是招不到工人。他说，原来工人工资为1200元/月，现在涨至1500-1800元/月，即便如此还是招不到足够的工人。据了解，目前温州企业普遍缺工，以成衣、制鞋企业为例，普遍存在10%-20%的用工缺口，农民工根本不存在大规模的失业问题。而工业用房的租金除了在2009年略有下降外，2010年和2009年同期相比依然有5%以上的涨幅。再加上，原材料上涨20%左右，温州鞋革企业利润已从原先的8%，下降至现在的2%至3%都不到。在企业利润大缩减下，税收还有增加迹象。一位温州行业协会负责人说，为完成税收任务，一些部门人员要求企业预缴下一的税款，出于

无奈一些企业只好先缴了。“税负压力比较大。”该负责人认为，目前中国企业税负水平在全世界名列前茅，超过了大部分的发达国家。另外，节能减排、加息等，也在增加企业生产成本。去年9月中旬，温州市有关部门对全市129家骨干工业企业运行监测显示，三季度与二季度相比，只有33.3%的企业盈利实现增长。一位温州市工商部门人士分析，去年由于各项成本上升，服饰、鞋革等制造企业，“增订单反倒降利润”的现象相当普遍，并影响到与制造企业相关联的贸易等相关企业，不少企业难以为继。在被吊销营业执照企业中，制造及关联企业就占了半数，如鹿城区在被吊销营业执照的500多家企业中，服饰、鞋革等企业及关联企业就达300多家。“在销售价格难以提升下，企业只能自己承担成本上涨压力。”喀麦隆中国商品城创办者吴建海说，与生产企业利润下降不同，现在他的商贸利润比金融危机时好一些，但远远不到金融危机前的水平。之前一位南非温商说，因为杀价严重，商品贸易利润已经很低，服装、鞋、帽利润率已不足2000年时的1/10，甚至更低。另一个现象是，与温州产品外销紧密相连的义乌小商品市场，也出现了许多民营企业有订单不敢签的尴尬状况。

第三篇：温州鞋业市场调查报告

温州位于浙江省东南部，是全国首批14个沿海开放城市之一，全国首批13个农村改革试验区之

一、全国18个港口城市之

一、全国创建文明城市工作先进城市。民营经济在这里有着举足轻重的地位，占全市经济的比重达76%左右，制鞋业十分发达，经济发展水平较高。

主要有温州鞋厂、黄龙商贸城、温州鞋城等。鞋厂主要是开办订货会方便代理商这样的固定客户过来取货。黄龙商贸城内有近700家店铺，这些店铺多为个体摊主，有不少温州本地的中小型鞋企在这里设有直销处。该鞋业市场多经营中低档男女皮鞋，以批发为主。很多来自省外的批发商、经销商在这里选鞋。温州鞋城兴建于1991年，主要走的是小批量批发，大批量批发业务很少，位于人民西路的五马繁华商圈附近。

温州市民的消费非常具有个性化和前卫时尚性，比较喜欢花哨、年轻的色调。这里的专卖店非常火爆，但随着商场模式在全国的复兴，温州的商场也日渐走入消费者的视野。

点评：温州作为温州鞋业的样板市场，许多鞋企选择它作为万里长征的第一步。“家门口的市场”从营销、物流、及管理的各个方面来说都便于自营，即使外销鞋企也不会放弃这块市场。结合温州人的消费特点，许多鞋企选择自营开店，也有一小部分以代理经营为主。正如登山一样，“不登则已，登必致极”，有的力求打造全国知名品牌，如奥康、红蜻蜓、康奈、吉尔达、澳伦、蜘蛛王、意尔康、飞驼、日泰、杰豪等。就功能鞋而言，GEXO

占领高端市场，吉尔达的呼吸鞋也一路看好，雅浪健康鞋也日渐深入人心，在人们的健康观念日益提升的今天，呼吸鞋的市场会更加广阔。广州鞋在温州市场大多走商场渠道，并且以高端为主，也有以店面经营为主，如百丽、达芙妮等，从时尚角度来看，广州鞋有很大的优势。运动鞋市场，阿迪达斯、耐克、每月的销量稳居榜首，李宁、安踏、361度、匡威等也很受市场欢迎。

第四篇：关于温州鞋业发展的调查报告

浙江林学院经济管理学院本科生中期论文

关于温州鞋业发展的调查报告

摘要：温州作为改革开发的先行城市，经济得到了迅速发展。温州鞋业是温州的支柱产业之一，为温州市的经济发展做出了重要的贡献。温州用了20多年的时间，把温州鞋业做大，不止让全国人穿温州鞋，而且目标是远销国外，让全世界知道温州鞋。本文以温州鞋业为研究对象，分析调查了温州鞋业的发展现状、特点、发展的优势条件以及该产业发展中存在的问题，并针对存在的问题提出了一些自己的建议。

１ 温州鞋业的发展现状

1.1 温州鞋业的发展规模和效益

鞋革业是温州的支柱产业之一。目前，温州拥有各类鞋业生产企业4300多家，从事鞋业有关的工作人员40多万。2008年，温州鞋产量２０亿双以上，约占全国产鞋总量的四分之一，并且每年保持10%左右的递增速度。温州市制鞋业以皮鞋制造为强项，以制造男鞋为主，并生产女鞋、胶鞋、童鞋注塑、拖鞋、特种鞋等为重点，皮革机械、皮革化工、鞋用材料、设计鞋类等配套行业齐全，成为全国重要的皮革制品生产和出口基地。截止2006年，温州市有制鞋企业约2200家，其中规模以上制鞋企业526家，销售年收入亿元以上企业64家;有22家企业被温州市政府考核认定为温州市“五个一批”重点骨干企业，17家企业迈入温州市2006年百强企业榜。根据温州海关的统计，2009年一季度温州市鞋类出口5.81亿美元，同比下降0.48%，占温州市同期外贸出口总额的26.65%。温州鞋类企业的分布极具集中，目前温州制鞋行业主要集中在鹿城开发区、温州经济开发区、鞋都工业区、瓯海开发区、新桥、永嘉瓯北、瑞安等地。

1.2温州鞋业发展的特征

1.2.1拥有高知名度的品牌

温州鞋业的康奈、东艺、吉尔达等多个品牌获得中国驰名商标称号。全国307个“真皮标志”皮鞋品牌中温州占了一半以上，达57.98%。在2006年评定的39个“中国真皮领先鞋王”、“中国真皮鞋王”和“中国真皮名鞋”中，意尔康、多尔康、红蜻蜓、吉尔达和东艺五家企业获“中国真皮鞋王”称号，奥康、康奈获得了“中国真皮领先鞋王”称号，另有近40个企业产品获得了“国家免检产品企业”称号。

1.2.2温州鞋企积极参加各类鞋展

温州鞋类企业在温州鞋业协会的统一组织下，为建立温州服装的新形象，充分利用群体的力量，积极以“温州军团”的形象频频参展。温州鞋类企业十分注重通过参展来提升自己形象和扩大自己的知名度。据温州鞋业协会公布的信息，温州鞋业不仅积极参加国内的鞋展，还远赴海外——美国、法国、德国、波兰、俄罗斯、韩国等各个国家举办的鞋展会。

1.2.3 产业集群

温州鞋业经过的近几年的发展，已经有完善的鞋工业体系。从原料的采购，成品加工，商品销售已经是一条分工明确，完整的鞋革生产链。温州制鞋企业的周围，还聚集着上千家的鞋机、鞋饰、鞋底以及皮革生产企业，已形成了各种发达的专业市场。这种相关产业在地理空间上的聚集，使温州富集着大量的鞋业相关信息。温州鞋业还形成了大、中、小企业共存，高、中、低档产品共生，拥有层次分明、优势互补的梯队。

1.2.4生产各种种类的鞋产品

温州市制鞋业以皮鞋制造为强项，以制造男鞋为主，并生产女鞋、胶鞋、童鞋注塑、拖鞋、特种鞋等为重点，皮革机械、皮革化工、鞋用材料、设计鞋类等配套行业齐全，成为全国重要的皮革制品生产和出口基地。温州鞋业的发展优势

2.1 超强的敏变模仿能力能快速占领市场

一个企业要做强做大要拥有对市场的灵敏的感觉及高速的应变能力。温州鞋业对宏观环境整体的把握，能比别人更远地看到未来，识别需求趋势。对产品的品种款式、时尚潮流、具体商圈中产品种类组合如何与当地市场需求吻合等的把握。

2.2 有效的营销模式促进了产品的销售

温州的鞋企都十分重视建立自己的分销体系。以红蜻蜓为代表，温州鞋企往往采用了代理商+直营店的模式。重要的店面自营，不重要的，搞不定的地区给代理。一个代理实力不够，就放两个代理。这种分销布局既照顾了速度，又使自己在其中居于主动的地位。因此，仅仅八年的时间，红蜻蜓、奥康、康奈以及紧跟其后的日泰、意尔康、陆陆顺等都在全国建立自己数千家的连锁终端。因此，温州鞋得以在全国销售，有效的营销方式为温州鞋业的发展提供了空间。

2.3 独特的温州人精神

温州人的精神，是温州最宝贵的资源，也是温州经济发展的最大的特有的优势。著名经济学家钟朋荣曾将“温州人精神”概括为四句话：白手起家、艰苦奋斗的创业精神；不等不靠、依靠自己的自主精神；闯荡天下、四海为家的开拓精神；敢于创新、善于创新的创造精神。温州人走南闯北在各国、在世界各地创办企业，开设店铺，建起了大量的温州城、温州街、温州村、温州店。

2.4温州市政府支持

温州鞋业的迅猛发展，政府在其中起到了关键作用。早期温州鞋业中少数人利欲熏心，以次充好，以假当真，造成温州产品一度声名狼藉，温州的整体区域形象受到严重损害，面对这一事实，为了重拾温州信用，温州市政府一方面对假冒伪劣产品坚决予以打击，净化市场，另一方面通过制定政策积极引导企业走信用之路；其次，温州市政府积极引导企业进行

产品宣传活动；再次，政府制定各种优惠政策鼓励企业创建自己的品牌，创建温州品牌。另外，温州政府规划建立“中国鞋都”的策略，巩固了温州鞋在市场的地位。温州政府不仅对鞋类企业给予政策跟资金上的帮助，更组建了温州鞋业协会，引导温州鞋业健康快速的发展。

2.5 地理优势

温州位于中国黄金海岸线中段，浙江省的东南部，东濒东海，南接闽北，西与丽水市相连，北与台州市毗邻，是浙南的经济、文化中心和交通枢纽。温州海岸线长达355公里，港口条件优越，是一个集河口港、海湾港于一体的综合性天然良港，为浙南、闽北货物进出的咽喉。是全国20个主枢纽港之一。温州火车站可直达北京、上海、南京、杭州等国内主要城市。温州市公路运输四通八达，104国道和330 国道贯穿南北，便捷的交通促进了温州鞋业的发展。

3温州鞋业发展过程中存在的问题

3.1产品成本逐年升高

温州鞋业面对的是温州劳动力成本上升、原材料价格上升，致使温州制鞋企业的利润空间下降。据了解，近年来原材料价格持续上升，目前原材料已占一双皮鞋成本的70%。

3.2土地资源日趋稀少

土地是不可再生的资源，也是最基本的生产要素。企业发展要土地，产业升级要土地，招商引资更需要土地，但温州历来人多地少，寸土寸金。目前温州市可用工业用地仅存2000多亩，鞋企用地的日益增长和耕地保护政策的矛盾越来越尖锐，特别是在温州鞋业结构调整之际，解决温州制鞋企业尤其是中小型鞋企扩大生产规模的用地需求存在客观困难，难以满足需求。这严重制约了温州鞋业的发展。

3.3 企业缺乏品牌文化

一个真正的品牌应当有相对稳定的忠诚顾客群作支撑,而忠诚的顾客最终将是对品牌文化的认同，温州鞋业二三线品牌目前基本企业文化盲区，很少有对企业文化引起真正重视的，温州鞋企老板大都认为企业文化是高雅的附庸。温州鞋企往往没有自己的核心文化，也就缺少了能够支持企业继续发展最重要的因素之一。

3.4家族式模式弊病日益凸现

温州市的制鞋企业大都为家族式管理模式。创业初期，这种家族式模式对温州鞋业的企发展发挥了其独有的优势和极大的作用，但随着市场的的发展和形势的转变，家族式模式的弊病也日益凸现，投资者与经营者的一体化、经营权和所有权的密不可分、经营权和决策权的高度统一，已不利于企业的科学决策，不利于员工积极性的调动，不利于企业又好又快发展。同时，温州鞋企产权结构不清晰、财务制度不透明，现代企业管理制度不健全，也制约了温州鞋企走上资本市场的步伐。

3.5行业专业人才匮乏

鞋业技术人才缺乏。温州鞋业由于鞋类技术人才一的匿乏，造成科研开发落后，在产品设计上缺乏人体工程学、运动生理学和美学为基础内涵的系统设计思想和方法，品牌开发仍以模仿为主。少数温州鞋企为追求短期利益，进行大规模的来料、来样加工和贴牌生产或是简单模范、复制国外的产品，鞋业企业的品牌个性尚未形成。温州鞋类企业的市场竞争大部分手段仍是价格和促销，能在营销战略层次上开展竞争的企业为数很少，致使温州鞋业的发展长期处于低水平的扩张。

4温州鞋业发展的建议

4.1走高研发创新能力、高文化品之路

温州鞋类产品除了要符合国家的标准外，还应注重舒适性、美观性、安全性、功能性，温州鞋业应当在这方面投入更多的资金和人员。此外，企业应当发挥创造性，将温州地域文化、中国元素等注入温州鞋设计之中、品牌建设之中，提高产品的品位，展现产品所蕴涵的 特有的文化意境。

4.2加强品牌的树立

温州鞋业要想在市场竞争中获得胜利，必须（1）要有明确的温州品牌定位和市场定位。思路决定出路,公司应创造出区别于其他鞋类企业的品牌个性和内涵。（2）应该持续加强企业品牌建设的意识。温州鞋能否树立品牌关键在于温州企业家本身的素质与魄力,以及全体员工强烈的品牌意识。（3）从多方面加强品牌管理。在品牌管理中,除了产品设计、产品质量及服务外,市场营销是很重要的一个方面。

4.3加强行业协会作用

温州鞋业已经建立了温州鞋业协会，为了使温州鞋有更高的竞争力，温州鞋类企业要有协作精神，作为一个整体将会有更大的优势，这就必需充分发挥温州鞋业协会的作用，一是要建立政府有关主管部门与温州鞋业协会的沟通机制，发挥协会等组织的“桥梁”作用；二是要温州鞋业协会加强自身建设及业务培训，提高应对技术壁垒的能力和水平，这将有力于温州鞋出口；三是温州鞋业协会要履行好服务职能，承担起保护企业的职责，及时引导企业规避出口风险；另一方面要及时向政府有关部门反映，形成利用技术性贸易措施进行出口产业保护的快速反应机制。

4.4走节约型经济发展

当今社会提倡节约型经济增长，温州鞋企必须紧跟这一趋势，避免被淘汰。温州鞋类企业中走的大多是粗放型经济，在生产销售过程中出现很大的浪费现象，通过走节约型经济发展可以为企业节省出一大笔开销，节约成本，加大产品的竞争力。

4.5加强人才的培养

现代企业经营日益复杂，对各种人才的要求亦日益提高，只有用人唯才，才能维持企业的长期可持续发展。而温州鞋企大多是家族企业，任用了大量亲戚人管理职位，是典型的公司所有权与经营权不分的企业，这不利于企业的长期发展，所以温州鞋企要想做强、做大，必须注入新鲜的“血液”：（1）任用有才能的人员担任管理层（2）为了能使企业留住人才，可以让企业经营管理人员、技术骨干等企业员工购买企业股份，或者对作出突出贡献的员工奖励企业股份，或者对高层经营管理人员实现股票期权制，分散企业股份，通过股份形式留住人才；（3）通过出聘请职业经理人等等方式，让那拥有较高管理水平和高科技人才，由他们来负责企业的决策、管理，勾画下一幅蓝图；（4）送有潜力的员工到大学继续深造或留学海外学习新进的技术来提高企业的整体素质。

4.6 建立现代企业制度

温州鞋类企业中大多是家族企业，制度落后，面对越来越激烈的竞争环境，为了使企业生存并得到更好的发展，温州鞋类企业要树立现代经营理念，建立科学的企业领导体制和组织管理制度。建立善于经营、敢于决策的领导班子，使企业的权力机构、监督机构和执行机构之间职责明确。通过建立现代企业制度，促进企业治理机构创新，使温州鞋企管理走向社会、走向成熟、走向科学。

5总结

通过本次的调查研究发现，近几年来温州鞋业的发展受到了很多因素的制约，包括自身以及外界投资环境的改变。如果温州鞋业要想保持鞋业领先地位的话，必须不断创新，对企业制度进行改革，加强对人才的培养，运用他们的知识、经验提高企业的竞争力。

第五篇：关于温州鞋业发展的调查报告

浙江林学院经济管理学院本科生中期论文

关于温州鞋业发展的问题营销策划

摘要：温州作为改革开发的先行城市，经济得到了迅速发展。温州鞋业是温州的支

柱产业之一，为温州市的经济发展做出了重要的贡献。温州用了20多年的时间，把温州鞋业做大，不止让全国人穿温州鞋，而且目标是远销国外，让全世界知道温

州鞋。本文以温州鞋业为研究对象，分析调查了温州鞋业的发展现状、特点、发展的优势条件以及该产业发展中存在的问题，并针对存在的问题提出了一些自己的建

议。

关键词：品牌；优势；协会；成本

引言: 温州市是一座历史悠久的沿海城市，位于中国黄金海岸线中段，浙江东南部，东濒东海，南接福建宁德福鼎市，西与丽水市相连，北与台州市毗邻，是我国第一批对外开放的14个沿海城市之一，浙江省地级市，浙南经济、文化中心。2008年全市实现生产总值2424.3亿元，比上年增长8.5%，人均生产总值突破4500美元，财政总收入339.8亿元。其中，温州鞋业是温州经济的支柱产业之一，形成了全国首屈一指的产业配套体系。

１ 温州鞋业的发展现状

1.1 温州鞋业的发展规模和效益

鞋革业是温州的支柱产业之一。目前，温州拥有各类鞋业生产企业4300多家，从事鞋业有关的工作人员40多万。2008年，温州鞋产量２０亿双以上，约占全国产鞋总量的四分之一，并且每年保持10%左右的递增速度。温州市制鞋业以皮鞋制造为强项，以制造男鞋为主，并生产女鞋、胶鞋、童鞋注塑、拖鞋、特种鞋等为重点，皮革机械、皮革化工、鞋用材料、设计鞋类等配套行业齐全，成为全国重要的皮革制品生产和出口基地。截止2006年，温州市有制鞋企业约2200家，其中规模以上制鞋企业526家，销售年收入亿元以上企业64家;有22家企业被温州市政府考核认定为温州市“五个一批”重点骨干企业，17家企业迈入温州市2006年百强企业榜。根据温州海关的统计，2009年一季度温州市鞋类出口5.81亿美元，同比下降0.48%，占温州市同期外贸出口总额的26.65%。温州鞋类企业的分布极具集中，目前温州制鞋行业主要集中在鹿城开发区、温州经济开发区、鞋都工业区、瓯海开发区、新桥、永嘉瓯北、瑞安等地。

1.2温州鞋业发展的特征

1.2.1拥有高知名度的品牌

温州鞋业的康奈、东艺、吉尔达等多个品牌获得中国驰名商标称号。全国307个“真皮

标志”皮鞋品牌中温州占了一半以上，达57.98%。在2006年评定的39个“中国真皮领先鞋王”、“中国真皮鞋王”和“中国真皮名鞋”中，意尔康、多尔康、红蜻蜓、吉尔达和东艺五家企业获“中国真皮鞋王”称号，奥康、康奈获得了“中国真皮领先鞋王”称号，另有近40个企业产品获得了“国家免检产品企业”称号。温州已经成为拥有中国品牌皮鞋最多的城市。

1.2.2温州鞋企积极参加各类鞋展

温州鞋类企业在温州鞋业协会的统一组织下，为建立温州服装的新形象，充分利用群体的力量，积极以“温州军团”的形象频频参展。温州鞋类企业十分注重通过参展来提升自己形象和扩大自己的知名度。据温州鞋业协会公布的信息，温州鞋业不仅积极参加国内的鞋展，还远赴海外——美国、法国、德国、波兰、俄罗斯、韩国等各个国家举办的鞋展会。

1.2.3 产业集群

温州鞋业经过的近几年的发展，已经有完善的鞋工业体系。从原料的采购，成品加工，商品销售已经是一条分工明确，完整的鞋革生产链。温州制鞋企业的周围，还聚集着上千家的鞋机、鞋饰、鞋底以及皮革生产企业，已形成了各种发达的专业市场。这种相关产业在地理空间上的聚集，使温州富集着大量的鞋业相关信息。温州鞋业还形成了大、中、小企业共存，高、中、低档产品共生，拥有层次分明、优势互补的梯队。

1.2.4生产各种种类的鞋产品

温州市制鞋业以皮鞋制造为强项，以制造男鞋为主，并生产女鞋、胶鞋、童鞋注塑、拖鞋、特种鞋等为重点，皮革机械、皮革化工、鞋用材料、设计鞋类等配套行业齐全，成为全国重要的皮革制品生产和出口基地。温州鞋业的发展优势

2.1 超强的敏变模仿能力能快速占领市场

一个企业要做强做大要拥有对市场的灵敏的感觉及高速的应变能力。温州鞋业对宏观环境整体的把握，能比别人更远地看到未来，识别需求趋势。对产品的品种款式、时尚潮流、具体商圈中产品种类组合如何与当地市场需求吻合等的把握。当年温州鞋企勇敢地树立起自己的品牌大旗，文化促销，勇敢地走出国门，参与世界鞋贸的竞争，今天与外企合作，共建网络都是验证了温州鞋业的超强的敏感能力。另外，温州鞋企奉行的是快速反应。有个著名的温州鞋企的老板说出的一句名言：“一天看样，三天出样品，一周出产品。”正是对温州鞋企敏变能力的充分写照。这种快速反应的客观效果是比国内其他鞋企更快地获得了市场的份额。

2.2 有效的营销模式促进了产品的销售

温州的鞋企都十分重视建立自己的分销体系。以红蜻蜓为代表，温州鞋企往往采用了代理商+直营店的模式。重要的店面自营，不重要的，搞不定的地区给代理。一个代理实力不够，就放两个代理。这种分销布局既照顾了速度，又使自己在其中居于主动的地位。因此，仅仅八年的时间，红蜻蜓、奥康、康奈以及紧跟其后的日泰、意尔康、陆陆顺等都在全国建立自己数千家的连锁终端。因此，温州鞋得以在全国销售，有效的营销方式为温州鞋业的发展提供了空间。

2.3 独特的温州人精神

温州人的精神，是温州最宝贵的资源，也是温州经济发展的最大的特有的优势。著名经济学家钟朋荣曾将“温州人精神”概括为四句话：白手起家、艰苦奋斗的创业精神；不等不靠、依靠自己的自主精神；闯荡天下、四海为家的开拓精神；敢于创新、善于创新的创造精神。温州人走南闯北在各国、在世界各地创办企业，开设店铺，建起了大量的温州城、温州街、温州村、温州店。

2.4温州市政府支持

温州鞋业的迅猛发展，政府在其中起到了关键作用。早期温州鞋业中少数人利欲熏心，以次充好，以假当真，造成温州产品一度声名狼藉，温州的整体区域形象受到严重损害，面对这一事实，为了重拾温州信用，温州市政府一方面对假冒伪劣产品坚决予以打击，净化市场，另一方面通过制定政策积极引导企业走信用之路；其次，温州市政府积极引导企业进行产品宣传活动；再次，政府制定各种优惠政策鼓励企业创建自己的品牌，创建温州品牌。另外，温州政府规划建立“中国鞋都”的策略，巩固了温州鞋在市场的地位。温州政府不仅对鞋类企业给予政策跟资金上的帮助，更组建了温州鞋业协会，引导温州鞋业健康快速的发展。

2.5 地理优势

温州位于中国黄金海岸线中段，浙江省的东南部，东濒东海，南接闽北，西与丽水市相连，北与台州市毗邻，是浙南的经济、文化中心和交通枢纽。温州海岸线长达355公里，港口条件优越，是一个集河口港、海湾港于一体的综合性天然良港，为浙南、闽北货物进出的咽喉。是全国20个主枢纽港之一。温州火车站可直达北京、上海、南京、杭州等国内主要城市。温州市公路运输四通八达，104国道和330 国道贯穿南北，便捷的交通促进了温州鞋业的发展。

3温州鞋业发展过程中存在的问题

3.1产品成本逐年升高

鞋的竞争受多方面的影响，成本在其中起到了十分重要的作用。而温州鞋业将面对的是 温州劳动力成本上升、原材料价格上升，致使温州制鞋企业的利润空间下降。据了解，近年来原材料价格持续上升，目前原材料已占一双皮鞋成本的70%。

3.2土地资源日趋稀少

土地是不可再生的资源，也是最基本的生产要素。企业发展要土地，产业升级要土地，招商引资更需要土地，但温州历来人多地少，寸土寸金。目前温州市可用工业用地仅存2000多亩，鞋企用地的日益增长和耕地保护政策的矛盾越来越尖锐，特别是在温州鞋业结构调整之际，解决温州制鞋企业尤其是中小型鞋企扩大生产规模的用地需求存在客观困难，难以满足需求。这严重制约了温州鞋业的发展。

3.3 企业缺乏品牌文化

一个真正的品牌应当有相对稳定的忠诚顾客群作支撑,而忠诚的顾客最终将是对品牌文化的认同，温州鞋业二三线品牌目前基本企业文化盲区，很少有对企业文化引起真正重视的，温州鞋企老板大都认为企业文化是高雅的附庸。温州鞋企往往没有自己的核心文化，也就缺少了能够支持企业继续发展最重要的因素之一。

3.4家族式模式弊病日益凸现

温州市的制鞋企业大都为家族式管理模式。创业初期，这种家族式模式对温州鞋业的企发展发挥了其独有的优势和极大的作用，但随着市场的的发展和形势的转变，家族式模式的弊病也日益凸现，投资者与经营者的一体化、经营权和所有权的密不可分、经营权和决策权的高度统一，已不利于企业的科学决策，不利于员工积极性的调动，不利于企业又好又快发展。同时，温州鞋企产权结构不清晰、财务制度不透明，现代企业管理制度不健全，也制约了温州鞋企走上资本市场的步伐。

3.5行业专业人才匮乏

鞋业技术人才缺乏。通过对温州二十多家鞋企进行调查，得到温州制鞋业技术人员匮乏，温州鞋业由于鞋类技术人才一的匿乏，造成科研开发落后，在产品设计上缺乏人体工程学、运动生理学和美学为基础内涵的系统设计思想和方法，品牌开发仍以模仿为主。少数温州鞋企为追求短期利益，进行大规模的来料、来样加工和贴牌生产或是简单模范、复制国外的产品，鞋业企业的品牌个性尚未形成。温州鞋类企业的市场竞争大部分手段仍是价格和促销，能在营销战略层次上开展竞争的企业为数很少，致使温州鞋业的发展长期处于低水平的扩张。

4温州鞋业发展的建议

4.1走高研发创新能力、高文化品之路

温州鞋类产品除了要符合国家的标准外，还应注重舒适性、美观性、安全性、功能性，温州鞋业应当在这方面投入更多的资金和人员。此外，企业应当发挥创造性，将温州地域文化、中国元素等注入温州鞋设计之中、品牌建设之中，提高产品的品位，展现产品所蕴涵的 特有的文化意境。

4.2加强品牌的树立

温州鞋业要想在市场竞争中获得胜利，必须（1）要有明确的温州品牌定位和市场定位。

思路决定出路,公司应创造出区别于其他鞋类企业的品牌个性和内涵。只有突出自己与众不同的主张、观点，建立自己理念等下的品牌类别，才能让消费者了解温州鞋、购买温州鞋、宣传温州鞋,忠诚于温州,就必须给温州鞋一个明确的市场定位。（2）应该持续加强企业品牌建设的意识。温州鞋能否树立品牌关键在于温州企业家本身的素质与魄力,以及全体员工强烈的品牌意识,不但光树立品牌是不够的，我们还要不断地予以加强，这样才能从每个环节、每个细节着手全力打造“温州鞋”品牌。（3）从多方面加强品牌管理。在品牌管理中,除了产品设计、产品质量及服务外,市场营销是很重要的一个方面。市场营销应引用整合营销理论、多个渠道、一种声音,不单要宣传产品,更要宣传企业,要把品牌性质、温州企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使温州鞋的形象品牌化。

4.3加强行业协会作用

温州鞋业已经建立了温州鞋业协会，为了使温州鞋有更高的竞争力，温州鞋类企业要有协作精神，作为一个整体将会有更大的优势，这就必需充分发挥温州鞋业协会的作用，一是要建立政府有关主管部门与温州鞋业协会的沟通机制，发挥协会等组织的“桥梁”作用；二是要温州鞋业协会加强自身建设及业务培训，提高应对技术壁垒的能力和水平，这将有力于温州鞋出口；三是温州鞋业协会要履行好服务职能，承担起保护企业的职责，及时引导企业规避出口风险；另一方面要及时向政府有关部门反映，形成利用技术性贸易措施进行出口产业保护的快速反应机制。

4.4走节约型经济发展

当今社会提倡节约型经济增长，温州鞋企必须紧跟这一趋势，避免被淘汰。温州鞋革行业年会，奥康总裁王振滔当着众多嘉宾的面，算了一笔自家的账。王振滔先从食堂说起。奥康食堂一年“吃”掉1500万元，金融危机没到来时，大家吃得多，倒得也多，金融危机一来，奥康对食堂进行改进，提倡节约，结果一年成功省下300万元。奥康“空中飞人”多，平均每天100张飞机票，一年“飞”掉1500万元。去年奥康一改匆忙订票的旧习惯，出差事先统筹，提早一周预订机票，一下节省了近750万左右。奥康在全国有庞大的销售网络，每年门店的租金高达4.6亿，原先租金跟牛市一个样。但不久前，王振滔带着高管到汕头、厦门等众多国内城市绕了一大圈，结果发现许多城市的步行街门店租金“熊”了不少，保守的以降掉一成算，奥康今年一年至少可以省下4600万元。

通过上面的例子可以看出温州鞋类企业中走的大多是粗放型经济，在生产销售过程中出现很大的浪费现象，通过走节约型经济发展可以为企业节省出一大笔开销，节约成本，加大产品的竞争力。

4.5加强人才的培养

现代企业经营日益复杂，对各种人才的要求亦日益提高，只有用人唯才，才能维持企业的长期可持续发展。而温州鞋企大多是家族企业，任用了大量亲戚人管理职位，是典型的公司所有权与经营权不分的企业，这不利于企业的长期发展，所以温州鞋企要想做强、做大，必须注入新鲜的“血液”：（1）任用有才能的人员担任管理层，这人不一定与自己有亲戚关系，如果亲戚中有亲而德才兼备的也可任用；（2）为了能使企业留住人才，可以让企业经营管理人员、技术骨干等企业员工购买企业股份，或者对作出突出贡献的员工奖励企业股份，或者对高层经营管理人员实现股票期权制，分散企业股份，通过股份形式留住人才；（3）通过出聘请职业经理人等等方式，让那拥有较高管理水平和高科技人才，由他们来负责企业的决策、管理，勾画下一幅蓝图；（4）送有潜力的员工到大学继续深造或留学海外学习新进的技术来提高企业的整体素质。

4.6 建立现代企业制度

温州鞋类企业中大多是家族企业，制度落后，面对越来越激烈的竞争环境，为了使企业生存并得到更好的发展，温州鞋类企业要树立现代经营理念，建立科学的企业领导体制和组织管理制度。建立善于经营、敢于决策的领导班子，使企业的权力机构、监督机构和执行机构之间职责明确。通过建立现代企业制度，促进企业治理机构创新，使温州鞋企管理走向社会、走向成熟、走向科学。

因此，只有改变因扰企业发展的传统的、保守的、封闭的管理模式，推动管理上台阶、上档次，加速民企的技术创新力度，推动民企不断发展。由“家族企业”向“企业家族”，从“粗放型”向“集约型”，从“传统工业”向“现代工业”跨越，才能使温州鞋企发展从整体上推向一个更新的档次，使温州鞋企在新经济浪潮不断前进。

5总结

通过本次的调查研究发现，近几年来温州鞋业的发展受到了很多因素的制约，包括自身以及外界投资环境的改变。如果温州鞋业要想保持鞋业领先地位的话，必须不断创新，对企业制度进行改革，加强对人才的培养，运用他们的知识、经验提高企业的竞争力。

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