大学服装之我见

第一篇：大学服装之我见

大学服装之我见

转眼间，我们走过了两年的大学生活，在这期间，服装和我们的关系尤为密切，因为每个人都离不开服装。

首先，让我们看一下和服装有关的一些定义

穿于人体起保护和装饰作用的制品，其同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。最广义的衣物除了躯干与四肢的遮蔽物之外，还包含了手部（手套）、脚部（鞋子、凉鞋、靴子）与头部（帽子）的遮蔽物。①

“衣”即衣服，又称服装，是指在人身上，遮盖人体和四肢物品的总称。②在我看来，现在的服装更有了进一步的延伸，譬如饰品等。

对于我们大学生自身来说，主要有以下几个特点。

1忘情四季校园装

大学校园里竞相绽放的花朵，四季常青的树木，日日生长的藤萝本来就有模糊季节的作用，它给人营造的就是“一年四季总是春”的感觉。而时刻体会着这种感觉学习和生活的男孩女孩，在着装上体现出的文化气息和青春活力，无疑是对校园春天的映证和补充。青春就是最好的装扮，无须在服饰上刻意雕琢。绝大多数的大学生在装扮上属于随意型，他们对着装持随意不关心的态度，这类大学生人数很多，他们认为穿在他们身上的服装只要干净整洁，得体就是最美的，不管是不是流行的款式，也不问是不是高档的面料，他们不注重时尚、前卫的服装，最喜欢的是休闲装。有一项调查，在大学生中喜欢休闲装的占63%，半休闲占30%，追求流行占3%，非常时尚比较前卫也占3%，随意型的这类大学生在购买服装时最注重的是款式——休闲，穿着舒适，便于活动。

大学生正处在一个不受成见约束，我行我素的心理时期，他们急切地要在着装上表现与众不同，要体现出反判性和反常规性，刻上青春的烙印。他们对“美”有着自己的理解和说明，他们可以无视流行而自创“流行”。T恤、牛仔是大学生中最普通最流行的衣装，可最富有激情和活力的当代大学生，在服饰上体现出的创意是无法用语言来表达的，他们会用一种特别的笔，把T恤当作“调色板”随情绪的波动而创作，每件T恤上的画面都是独一无二的。有的以此来宣泄情绪，T恤上写“烦着呢，别理我”。有的更是充分地在服装上展示他们的才华，用白胚布进行蜡染和扎染，有个性的男女生染上怪异的图

案，然后再做成裙子、短裤、T恤，旁若无人地、傲视群雄地穿梭在校园里。试问，把这一份“创意”穿在身上，又怎能不让人“忘情四季”呢。

这类随意型的大学生还有个观点：大学校园是一个可以“随便穿”、“随便打扮”的地方。只要你有勇气，真是没什么不可以穿。年青——就是穿几块钱的一件T恤也一样有味道，只要你有勇气，即使一件宽宽松松的大毛衣，随便搭配点牛仔裤，运动鞋之类的，你从春天穿到冬天都没人会对此提出异议。

青春正年少，偶尔张扬也没什么不可以。你用领口、门襟带有貂毛的厚毛衣配夏天时穿的薄裙子，走在凉风习习的飒爽秋色中，虽不可思议，但却让人忘了季节的存在，又不失浪漫。在“厚做里衫，薄做外套”的流行潮流影响下，时空的观念

更是被打破了，初冬的季节，也可着T恤、薄毛衣、大大的西装短裤，外披一件与短裤同料的短外衣装束，只是从胸前坠着的羊毛绒围巾和厚厚的袜子、高高的靴子上，才能感觉到一点初冬的气息。

年轻就是不一样，在个性飞扬的时代，你又怎能单单从他们另类的服装上获知季节的信息呢，在他们激情燃烧的心中永远都只有一个季节——春天。

2纯情浪漫校园装

根据调查，有90%以上的大学生认为“大方、简洁、舒适、便于运动”的服饰就很

好了，但还有10%左右的属于时尚浪漫型和追随型的大学生，他们主张打扮要体现自我，表现浪漫情怀。他们对服装的流行性、重要性、心理依赖性、自信感、身份象征性和显示性都极为重视，他们是追求个性化的流行时尚的追求者。这一类型人虽然不多，但他们对流行时尚特别敏感，有较强流行意识，对服饰打扮态度积极、充满自信，是大学生中的流行先驱者。其中很大部分大学生是因为家庭经济宽裕，少部分是天生有浪漫情结。

浪漫的女大学生，喜欢采用印花或提花的绸缎，镂空花边、缎带和绢花等装饰，突出宽肩、细腰和丰臀，再加上各种清淡柔和色调的运用。她们也同样喜欢抛袖、花边、滚边、镶绣刺绣、花卉图案等。他们认为“现代服饰要增添一些浪漫气息”，如在无领、无袖、直造型的连身长裙的侧面，补上几朵别致的玫瑰花，让长长的朗万式的缎带在胸前飘出一个迷人的境界，以及长及脚踝的喇叭状的裙摆等无不在述说着“浪漫”二字。让她们成为校园中最令人心动的女孩。

在浪漫之美的感染下，男生们也产生了适合于时代审美特征的变奏：宽肩皮甲克内飘逸着一条柔软艳丽的丝巾，端庄大方的外套被染成了浅艳的媚色；整洁鲜亮的衬衫被薄如蝉翼的面料、金线绣银线缝的花T恤代替。男生们用温柔的款式刻画他们细腻丰富的感情形象，用浪漫的花色图案写意小男士复杂而辽阔的内心世界。更深一层的浪漫情怀，不仅要体现在服装上，而且更要体现在氛围上、在气质上，要在一举手一投足都显示出良好的教养和浪漫的气质来。在“半江瑟瑟半江红”的夕阳下，校园的湖边小径上一位穿着碎花软缎中式上衣，黑色百褶裙、扎着两条辫子的女生分花拂柳地走来，软缎暗花的裙幅飘过，刹那间仿佛时光倒流，让人不知是何时空，仿佛回到了那个思想丰富、精神饱满、热情高涨、新旧交替的“五四”年代。这种带有传统的娴静平和，又有新生的热情和智慧，是非常美丽的象征。

这恐怕就是当代大学生追求的浪漫最高境界吧。

3永恒经典的牛仔装

当LEVI’S造出世界上第一条牛仔裤，它就被赋予了划时代的意义。在牛仔装一百多年的发展史中，出现过革命，更多还是时代的缩影，从天下第一条拉链牛仔裤到把女性裤子拉链改良与男性相同，从喇叭裤到体现颓废的街头裤装，牛仔装一

直都是先行者和革新者。它以简练的线条，充分显露人体美，满足了人类对自然美的欣赏欲望。

根据调查，在大学的校园里几乎每个大学生都或多或少地有着牛仔情结，甚至很多大学生一年四季都着牛仔装。是什么魅力使牛仔装受到大学生如此钟爱，又是什么魔力使大学生们纷纷背离传统，走向“离经判通”。牛仔装到底蕴涵着什么样的精神内涵，使一个多元化的世界得到一个精神意义的统一。首先牛仔装体现平等，蕴涵了心理舒适性。大学生中虽没有明确的等级区别，但因为生活背景、家庭经济的差异也多少有点贫富之分。但牛仔装就不同了，几百元的牛仔名牌，与二三十元的牛仔装相比也差不了什么。穿几年的牛仔装与新买的经过褪色水洗的牛仔装谁又能说哪个更旧呢？更别说经过残洞处理的牛仔装了。所以那些经济困难的大学生在某一种驱同心态上更倾情于不分贵贱的牛仔装。其次牛仔装体现了以人为本的社会意识。牛仔装从它产生的第一天就体现出人本思想的内涵。牛仔裤经济实惠的价格与坚固耐用的材料，这种无与伦比的实用性能，不仅能满足人的基本需求，同时更体现了服装的以人为本的社会内涵。虽然校园内人人都穿之，却没有任何人当成工作服似地雷同穿着。大学生甚至可以在买来的新装上修饰，配画新图案、剪成破洞等来体现不同人性魅力。再次牛仔装超越了性别的束缚。在服饰的发展过程中，男女服饰都有严格的界定。而社会发展到今天，男女的社会地位逐渐趋于平衡。这种角色的成功扮演体现在于内心的心理因素和外在的形象表现，服饰无疑是最好的外在形象表现。而牛仔装悖于传统，超越性别的服饰概念，这正是当代大大学生所倡导追求的。女大学生如果想

体现女人的柔美，可以用女性化的装饰：如丝巾、手套、手链等与之配，还可以用女性特有的装饰图案花草等印在牛仔服上；男同学想表现刚健，也可以在牛仔面料上大做文章：如画上苍鹰、机器人等。最后，牛仔装也是改革并吸收最先进的科技元素的先锋。牛仔装自从设计以来，一直也以发掘切合人体活动需要的舒适设计为宗旨。在踏进二十一世纪以后，更突破性地发展出一系列以合体结构为重心立体裁剪技法，将这种前沿人体测量、数据分析、服装构成及裁剪技术真正应用于牛仔装的生产，它利用三维人体扫描系统为顾客定制牛仔裤，利用新的技术对牛仔装的面料进行的改造，如石磨、水洗、褪色、炒雪花、喷马硫、打破处理等一系列技术手段令牛仔裤始终成为视觉焦点。牛仔装体现如此先进的现代化科技，又怎能不让正在追求科技的大学生爱不释手。

牛仔装作为一种精神代表了自由、独立、勇敢、自信、乐观和民主。牛仔精神不只属于男性，也属于女性，牛仔精神是男性的刚强与帅气，也是女性的充满活力的象征。4品尝白领职业装

喜欢这类白领职业装的人也仅限于大

三、大四，研三的大学生。并不是他们从内心深处喜欢，而是强迫自己去尝试一下，毕竟马上就要步入社会，谋取职位了。到了大

三、大四，随着年龄增长，又受到一些外界的影响，他们开始偷偷关注并尝试职业装——一个完全陌生的领域。几乎每位大

四、研三的学子都有一两套去会老板、奔招聘会穿的套装。穿上质地上好、款式老气、颜色深沉的外套，僵硬领子的雪白衬衫，系上一条花里胡哨的领带，再板起一副嫩稚的脸，完全一副孩子偷穿大人衣装的感觉，挺滑稽的。这是一种特定时期的大学生着装，是一种稚嫩、尝试、不成熟的着装。但大学生，不管是休闲族还是浪漫族终究会有一天从校内走到校外，从大学生成为国家的有用之材，这个转型时期的衣着打扮值得研究，所幸已有服装领域涉足。而今在服装界提出一个新的名词——商务休闲服装，我认为快步入社会的大学生可以尝试选此种服装。它处在休闲装与正统装之间，可以穿着出席商务会谈，不会让人感觉气氛太压抑，也不会让人感觉太不重视，没有品味。商务休闲装体现的是一种生活方式，一种工作心境。它是那种很有品味有点内涵的成功男士的首选。因为它的服装款式为正式中带点休闲，面料多采用自然材料，颜色也偏向浅粉，且有的款式还带点小小的装饰，比如在领子、袖口处用点显目色点缀一下，在口袋上做点小小装饰，在门襟上用同种色绣上浅浅花纹，这些刻意的小小装饰，不经意间就流露出穿着者有品味的生活方式，健康年青的心态。我认为大

四、研三的学生可以在这类服装中精心挑选一些适合自己个性的服装，在应聘时既可表现你的品味，对求职的认真态度，又不失你年青、健康、充满活力的形象。

5结束语

因为这群人有点特殊的经历，又有点文化底蕴吧，他们总想随随便便，又要找点文化源流、知识背景，想要随心所欲，又限于条件，所以常常就痛并快乐着吧。

当代大学生，穿什么，怎么穿，虽众说纷纭，但相信你自有自己的一套，还是那句话，自然美才是真正美，青春比怎样装饰都美，不要刻意追求，用你的青春和热情来作为你最经典的装饰吧。

①摘自百度百科“服装”

②摘自《服装学概论》；中国纺织出版社：包昌法主编。

第二篇：大学之我见

大学之我见

大学是我们从小向往的美好象牙塔，我们一步步向它走来。

随着时光的缓缓流过，我们从懵懂少年一步步走向成熟。大学，也不再是心中那个遥远的幻境，经过高考近乎残酷的选拔，我们在周围街坊邻居、亲朋好友的羡慕与祝福中，我们背起行囊踏向远离家乡的地方，带着理想与追求走向曾经的幻境……

大学的轮廓逐渐变得清晰起来，隆隆的火车声慢慢的的停了下来，我们随着人流挤出了火车，站在北戴河车站的月台上，感受着秦皇岛怡人的气候，看着蔚蓝的天空……心情特别舒畅，从没出过远门的母亲更是是乐不可支，不停的念叨着：“这地方真好，要能一直呆在这儿多好啊……”看着头发有些斑白的母亲，我暗暗地下了一个决心，大学四年一定要好好的充实自己，将来把母亲接来，好好感受下海风拂面、海涛在耳的幸福……

大学生活拉开了序幕，军训虽说短暂，一晃就过去了。但在这里，我们认识了来自五湖四海的朋友，大家操着不太标准的普通话，相互谈论嬉闹着；还有军区来的教官，给我们讲述绿色军营的传奇……随之而来的，却让我有些不适应，不固定的教室、不一样的授课方式了、不同的学习方法等等，在这种变化中，我们能做的就是改变自己，去适应它！现在，一学期的生活已接近尾声，让我们整理下收获，制定好来年的目标，继续前进……

大学四年，所长不长，说短不短，重要的是我们要懂得珍惜！

第三篇：大学服装毕业论文

自学考试本科毕业论文

论文题目

应填

学生姓名

应填 学科专业

应填

准考证号

应填

指导老师

应填

论文提交日期 应填 论文答辩日期

应填

内容提要：

由于服装产品和服装消费独具特点，服装营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性，使得服装企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作，很多服装企业在服装营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动。本论文首先对服装消费的特点进行了概括和分析，对服装营销渠道模式进行了分类，提出了扁平连锁加盟模式、次扁平连锁加盟模式、多层级传统批发模式、扁平批发模式和完全服务批发商模式五种基本的营销渠道模式，对各种模式的特点及适应性进行了具体分析。在此基础上对望成服装公司营销渠道的整合进行了分析研究。

望成服装属于中、高档服装产品，具有相对较高利润率。望成品牌属于区域性知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有较高的知名度和影响。望成公司的一级和二级批发商资源丰富，企业具有丰富的运作连锁专卖店的经验。但由于服装行业市场竞争剧烈，该公司在竞争中逐渐暴露出库存严重、流动资金占用过大、分销效率低下、销售成本过高、市场管理控制难度大等问题。

针对面临的问题，望成公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。将以前实行自营连锁专卖模式的地区，改进为实行以“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式；将原先实行多层级完全批发模式的地区，改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了显著提高。

对望成公司营销渠道的研究表明，服装企业营销渠道模式本身并没有孰优孰劣之分，只有合适与否的区别，只有根据不同服装产品、品牌和企业的营销条件的不同，选择不同的服装营销渠道模式，才是最合理的营销决策。

关键词：服装公司 营销渠道 整合

I

目 录

一、绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）服装行业营销渠道整体现状 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（二）服装消费和产品本身的总体特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（三）服装营销渠道的基本模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、望成服装有限公司营销渠道现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（一）望成服装有限公司的总体现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（二）营销网络现状及存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（三）具备的优势和面临的机遇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

三、望成服装有限公司营销渠道的选择和重新整合„„„„„„„„„„„16

（一）“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式及其运作 „„„„„„16

（二）“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式及其运作„„„„17

（三）营销渠道模式重建后的效果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

四、结论及展望„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

II

一、绪 论

（一）服装行业营销渠道整体现状

2003年我国纺织服装产量突破130亿件套，服装企业达10多万家，大部分服装制造企业主要分布在沿海和经济发达地区，服装行业的第一集团军是浙江、福建、广东、江苏、上海和山东，其服装产量占全国总量的69%。不同地区都有不同的产品特点，浙江宁波、温州以正统男装为主攻方向，著名的企业有杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、洛兹、报喜鸟、庄吉、法派等；杭州以女装为代表，如秋水伊人、红袖；福建的晋江、石狮、南安等以休闲服为主导，如七匹狼、柒牌、劲霸等，广东顺德均安的牛仔系列，虎门的南派休闲和女装：以纯、灰鼠、夏雪儿等；江苏的圣达菲、波司登、雪中飞、秋艳；上海的开开、海螺、紫澜门„„这些知名服装品牌，由于品牌影响力和企业实力雄厚，渠道建设多走在前列，大多实行加盟连锁经营模式，由于其成功的诱惑和强大号召力，最近两年，很多中小企业跟随风潮，不顾自身条件的限制，盲目单纯地实行连锁加盟模式，致使很多企业都以渠道失败而终结。另一方面，目前国内的渠道运作外在表现形式多样，有实行代理制的，自营式的，连锁加盟店的，批发模式等，甚至还有专为特定消费人群定做的;渠道成员众多，有批发商，辅助服务提供商，还有风格迥异的零售终端:百货商店、综合超市、自营连锁专卖店、加盟专卖店、普通服装店„„尽管这些因素客观上为广大服装企业提供了多种选择的机会，但也造就了服装营销渠道的繁杂局面，使它们在渠道模式的选择方面显得盲然和被动，使整个服装营销渠道的建立也正处于一个繁荣而混乱的探索和改革过程。

（二）服装消费和产品本身的总体特点

服装消费和服装产品的特点对营销渠道的建设有很大的影响，对渠道模式的选择有指导和约束作用，在此，概括地提出服装消费和服装产品的总体特点：

1．服装产品属于消费类产品中的选购品

按菲利普·科特勒对消费品的分类，消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品，其中服装产品属于选购品，消费者不仅对实物的本身如花色、做工、款式、是否合身等做出比较和决定，对购物环境有一定的要求，还需要受过良好训练的导购人员，为其提供专业的信息和咨询。

2．服装产品具有极强的适时性，产品生命周期短

一方面服装消费具有很强的季节性，过季的产品服装被称之为“死货”，其价值和价格大打折扣；另一方面，服装消费具有极强的时潮性，单就相对时潮性不太强的男西装而言，生命周期都短到三至四年。

3．服装消费具有品牌偏好

服装消费是感性与理性的混合消费行为，人们对服装的需求，己不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候是追求商品的附加值，希望服装产品能在精神、品位上提供满足，他们渴望服装能成为自己无声的语言，准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。而品牌正是表现这一消费需求的最有效载体，服装品牌在品牌文化，品牌价值观上的不同使不同的服装产品得以区别。服饰品牌成为人们职业特点、生活品位、身份地位的象征，成为服装消费的决定因素之一。

4．服装相对工业品和其他消费品而言，单位价值的体积小、质量轻，易保管，对服装产品的分发和运输没有过高的要求

5．服装品牌、产品种类繁多

社会文化的发展使服装消费者的消费需求呈现多元化，而服装产业属于技术含量低的产业，服装企业的投产和新产品的开发不象家电、机械产品的开发和革新，只需要很少的投入就可，这在客观上使得服装产品种类繁多；同时随着品牌定位和传播的不同，品牌形象和品牌价值观在消费者眼中也各不相同。

服装产品、品牌的多样性，决定了服装产品需要不同的渠道来分销，同时，多样性特点加大了渠道的库存和进货量，对分销过程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。

为了下文论述的方便，按照品牌的知名度和美誉度，把服装品牌分成三类：（1）著名品牌。在全国都有高的知名度和美誉度，品牌提及率高；

（2）一般知名品牌，在一定区域内或特定的消费群体、渠道成员中有较高的知名度和影响力；

（3）没有知名度的三线品牌。对服装产品做如下的分类：

（1）按消费对象的不同，服装产品分为:男装，女装和童装；

（2）按价值或价格的不同，可以细分为高档服装、中高档服装、中档服装、中低档和低档服装。举例来说，按照我国消费者的经济状况和社会生活习惯，一般将秋、冬季节的职业正装、商务休闲装，大衣等产品单位价值在300元/件(套)以下定为低档产品，将300一500元/件(套)定为中低档服装，而将500一800元/件(套)定为中档服装，800一1200元/件(套)定为中高档服装1200元/件(套)以上定为高档服装；

（3）按服装的功能不同，可分为:职业正装、商务休闲装、大衣、生活休闲装、内衣及保暖衣物、其他。

6．产品技术含量低，容易模仿和仿冒

正如上所说，服装行业属技术含量低的产业，服装抄版现象非常普遍，很多服装企业根本不具备独立的设计研发能力，而只是拿其它品牌的产品进行抄袭和修改。香港市场流行一种新的款式，一个星期内就能够在大陆市场上买到其仿制品，2

一个知名品牌推出的畅销款，不出半个月，必然有模仿的款式出现在市场上。抄版的进一步发展便是仿冒，很多普通服装只要一贴上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份进入市场，这种仿冒对渠道的影响有时是致命的，这对渠道的建设和管理也提出了更多、更高的要求。

（三）服装营销渠道的基本模式 1．扁平连锁加盟模式特点和适应性分析

1990年代后半期，以杉杉、培罗蒙、雅戈尔为代表的许多品牌服装制造商率先尝试渠道变革，将部分驻外销售机构砍掉，打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给中间商，形成如今连锁加盟模式的雏形，随着更多企业的参与和该雏形的完善，逐渐过度到现有的较成熟的连锁加盟模式。其操作方法是：通过缔结合约，服装制造商(或品牌拥有者)将自己拥有的店号、商标以及其它代表企业和品牌、产品形象的外在表现物及经营管理手段授予加盟方，加盟商在统一品牌形象影响下销售企业指定的商品：而加盟者在获得上述权利的同时，必须遵守对方的营销政策并交纳一定的加盟费、保证金，加盟商在企业的监管、指导、支持下经营，双方产生一种共生共存的关系。

按照渠道层级和渠道成员的不同，连锁加盟模式又分作两大类：扁平连锁加盟模式和次扁平连锁加盟模式。

扁平连锁加盟模式是近几年发展较为迅猛，对服装营销影响广泛的创新渠道模式。从扁平连锁加盟模式的渠道成员构成来看，百货商店、自营专卖店和加盟专卖店可以同时存在，从销量和利润来看，大多数企业都是以商场、自营专卖店为辅，加盟连锁专卖店为主。正如前面在百货商店一节中所述，商场销售并不会给企业或经营商带来满意的利润回报，受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意，因此，品牌商在百货商店的营销多处于保本经营的思路，更多的是通过百货商店消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中迅速扩张，提高品牌知名度、扩大品牌影响力，满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行购买。该模式中的自营专卖店由于所需资金大，管理费用和管理难度大，大多数企业自建专卖店的目的也是考虑到为了展示品牌形象，扩大品牌影响力，吸引加盟商，为加盟商提供销售支持的目的。例如美特斯邦威集团，其终端销售网络除20%是自营专卖店外，其余零售终端大多是加盟专卖店。

关于扁平连锁加盟模式中的零售商数量选择，可以针对区域特点实行专营分销和选择性分销策略相结合的形式。对于一级市场，可以实行百货商店和多家专卖店共存的方式，对于二级市场(地市级)可选择一到两家加盟商专卖店和一家百货商店(如果有的话)，对于经济发达消费水平高的三级(县级)市场，选择一家加盟专卖店较 3

为合适。扁平连锁加盟模式汇集了专卖店零售商和扁平渠道的优、缺点，同时也对产品、品牌和制造商本身提出了一些适应性要求。综合来看，扁平连锁加盟模式有如下的一些优、缺点及适应性：

扁平连锁加盟模式的优点：

（1）在形象传播方面具有独特而明显的优势，体现出如下特征：灵活性，多样性，个性化和可控性及统一性；

（2）促销更有针对性，通过加强管理，可控的适度促销能起到宣传产品和品牌，处理过时品，加速资金周转的作用；

（3）融资方面表现出正融资功能，对制造商融资有积极作用；

（4）市场秩序维护功能方面，由于共生共存的伙伴关系及合约约束，制造商对专卖店直接管理，可控性强，大部分加盟商能很好地维持市场秩序，制造商能准确地把握市场和消费动态；

（5）该模式还能起到培养和发掘人才，吸引加盟者的，分散风险等作用。扁平连锁加盟模式的缺点：

（1）制造商分支机构的管理宽度大，管理对象数量多，管理难度增加，当服装制造商对渠道控制不好或疏于管理时可能引发过度促销、跨区串货、低价销售和销售假冒品牌等扰乱市场秩序的现象；

（2）可能出现分支机构臃肿，销售费用上升。扁平连锁加盟模式的适应性：

总的来讲，扁平连锁加盟模式是一种新兴的，具有活力，较之其他渠道模式有更多优点的模式，但并不是任何企业，品牌和产品都适合用这种模式，要想让这种模式发挥他应有的功能，杜绝它潜在的缺点，对于服装制造商而言，应该具备以下一些特征：

（1）产品品质优良、做工精细，有特色，产品线齐全，品目丰富；

（2）品牌具有影响力，如国际、国内著名品牌，或行业内或区域市场内有一定知名度的一般知名品牌；

（3）企业实力雄厚、具有强的市场推广能力和营销管理能力；

（4）产品的目标市场为一、二级市场，区域内市场潜量或现有销量大，能分散因渠道扁平化而引发的成本增加； 2．次扁平连锁加盟模式的特点和适应性分析

次扁平连锁加盟模式与扁平连锁加盟模式相比，最大的特点就是服装制造商的区域营销分支机构较小，执行的营销功能有限。

制造商的分支机构通过与批发商签定协议，来划分营销区域和明确相互的分工和协作关系;同时，服装制造商、批发商和加盟零售商也签署三方协议，明确三方各自的权利和义务。通过任务的分解和协作，在一该模式中，制造商所承担的任务相 4

对扁平连锁加盟模式要少一些。加盟店的日常管理、常规小型促销活动等均由批发商来执行。

在次扁平连锁加盟模式中，为了吸引加盟者和便于渠道管理，专卖店的数量选择上实行专营性分销和选择性分销相结合的策略：在划定的区域内，只选择一个批发商负责该区域市场的批发业务，对于零售商数量的选择，与扁平加盟连锁模式的选择基本一致，在一定区域内，根据消费水平和区域市场大小，有选择地开办一家专卖店或几家，以既能扩大销量而又不至于引发渠道成员恶性竞争为宜。次扁平连锁加盟模式有如下的一些优、缺点及适应性：

次扁平连锁加盟模式的优点：

除了相似于扁平连锁加盟模式的一些优点外，该模式还有如下两个独特的优点：

（1）服装制造商所需投入相对小，风险较少；

（2）可以借用批发商的资源，迅速扩大产品在当地的影响。次扁平连锁加盟模式的缺点：

（1）相对扁平连锁加盟模式，批发商需要赚取一定的利润，产品价格有一定程度的增加，产品的价格竞争力有一定的削弱；

（2）当批发商发展壮大是，制造商有对其失去控制的危险，即所谓的“大户难缠”；

（3）与批发商合作过程中容易发生互相推委，责权混淆，互相指责对方的现象。

3．多层级传统批发模式的特点和适应性分析

多层级传统批发模式多为旧的营销渠道模式的延续，在计划经济时代，产品供不应求，服装制造企业往往考虑的是如何利用层层批发商来承担分销任务，使自己从分销任务中解脱出来，也就形成了多层级传统批发模式的原形，随着市场环境的变化，老的渠道模式出现了一定程度的变革，形成了这种多层级佳统批发模式，但在本质上，该模式还是属于传统的低效率分销模式。

该渠道模式中，制造商分支机构往往设在大区中心城市或省级城市(一级市场所在地)，负责对一级批发商的供货和管理，一级批发商设在省(或地)级城市，同时负责一级市场的综合超市和销量较大的服装店等零售商的供货和省理，二级批发商则建立在地(或县)级市场，负责对当地的零售商的供货和管理。在这种模式中，实行垂直式管理，二级批发商及大多数零售商和制造商分支机构几乎没有任何往来，缺乏必要的沟通和协调。对于批发商的数量选择，同样实行区域专营分销，严格保证指定区域内只有一家批发商；在零售店的数量控制上，一般采取选择性分销和密集性分销策略，对零售商的数量往往不作严格限制。

多层级传统批发模式有如下的一些优、缺点及适应性：

多层级传统批发模式的优点：

（1）通过层层设立批发商，使产品到达分散的二、三、四级市场成为可能，制造商却无须太大的投入;（2）对制造商管理能力要求不高，大部分市场管理活动由批发商自行解决。多层级传统批发模式的缺点：

传统的多层级批发模式基本上都是先找一级批发商，产品到一级批发商仓库，然后由一级批发商分发到下面各地、县，服装制造商的精力和资源都全部放在一级批发商处，由一级批发商再来实行分销。这种做法的弊端在于：

（1）相对连锁加盟模式，该模式一般不能为品牌形象的传播起到积极正面的作用，服装制造商很难获得精确深入的市场信息，在融资和服务等功能方面也没有明显的优点；

（2）地(县)级二级批发商利润不够，积极性不高，不会全力以赴地做市场，而且多级中间商层层加价，也影响产品在零售终端的价格竞争力；

（3）中间商有时会截留公司资源，特别是有促销活动的时候，对促销礼品和促销返利层层侵吞，促销效果大为打折；

（4）由于渠道层级过多，制造商对下游渠道成员掌控能力弱，企业的获利能力和市场秩序受制于渠道成员；

（5）制造商营销人员大部分时间呆在市区，制造商缺乏二级批发商和零售终端的信息，致使缺乏对一线市场的了解，对市场的反应慢；

（6）一级批发商很容易发展为“挟市场以令制造商”的“难缠大户”。多层级传统批发模式的适应性：

（1）该模式适合于中低档、低档服装，目标消费者定位于广大三、四级市场；（2）部分一般知名品牌和三线品牌适合使用该模式；

（3）当零售商地域分散，数量众多，单个零售商销量有限；或者现有区域市场销量和潜在销量都很小，制造商增设营销分支机构或安排销售人员不经济时，就适合多建一层批发商，通过二级批发商来对这些区域进行管理和覆盖；

（4）当服装制造商实力相对薄弱，市场渗透能力小，对区域市场把握能力不强，通过各级本地批发商更能拓展市场时，制造商适合通过该模式分销产品。4．扁平批发模式的特点和适应性分析

传统的多层级批发模式中，服装制造商被多层中间商所阻隔，总是不能准确的把握市场，对市场秩序也常常失去控制，更重要的是中间商层层加价，削弱了产品的价格竞争力。

随着市场竞争的加剧，制造商对市场的把握和渠道成员的可控性要求越来越高，再加之营销大环境出现了新的状况:城乡交通更加方便快捷，专业的第三方物流公司快速兴起，使得具有体积小，不易损耗，便于运输的服装产品不经多层批发商 6 的转移和分销也能达到广大的三、四级市场。在这些情况下，对传统的多层级批发模式的变革既是必须，也成为可能。

扁平批发模式正是应了上述要求而出现的变革渠道模式，它既保留了批发模式的优点，借用当地批发商的资源以较少的投入开发市场，不象连锁加盟店模式那样直接经营零售商，需要太大的管理能力和资源；相对多层级传统批发模式，扁平批发模式去掉了渠道中的一些中间环节，使渠道变短，渠道的重心下移：制造商分支机构设在省级城市(或大区中心城市)，批发商建立在地级或县级市场，省级城市的服装店、综合超市等零售网点可以由分支机构直接开发、管理，也可以另设批发商来开发和管理，但该批发商和地(县)级批发商同属一个层级，在价格和政策上并无明显特权。各个区域的批发商在制造商分支机构的直接管理和支持下，负责所辖区域零售网点的开发和管理，对整个市场进行精耕细作。

扁平批发模式具有如下的一些优、缺点及适应性： 扁平批发模式的优点：

（1）批发商只负责较小的一块市场，在制造商的直接监管和支持下开展工作，从而能对市场做到精耕细作，达到很大的覆盖率，并能大大提高配送、服务水平；

（2）相对多层级传统批发模式，该模式减少了一层批发商，增加了现有渠道成员的利润，使得他们更有积极性和空间去操作市场，在终端，产品的价格竞争力也增加；

（3）市场秩序容易受服装制造商控制，厂家的政策和促销活动能真正落到实处；

（4）在和批发商接触的过程中，制造商营销人员也不得不跑到一线市场和经销商并肩作战，能收集到及时准确的信息，增加市场反应能力；

（5）由于渠道成员众多，各个渠道成员的销量相对有限，所以减少了产生大户的可能，防止服装制造商受大户控制现象的发生；

（6）相对多层级批发模式，通过制造商营销员和批发商对市场的接触，较有利于向零售商传播企业和品牌的形象，增强零售商的信心和推介能力。

扁平批发模式的缺点：

（1）与多层级传统批发模式一样，该模式的零售终端大多为一般服装店，不能通过该模式来向消费者有效地传达企业形象和品牌形象；

（2）相对多层级传统批发模式，由于实行了渠道扁平化，直接与服装制造商营销分支机构打交道的渠道成员增加，所以易引发服装制造商营销机构复杂，营销管理难度和营销成本增大的现象；

扁平批发模式的适应性：

（1）该模式适合于中档、中低档、低档，目标消费者市场定位于广大二、三、四级市场，或“标准化程度高”的服装产品；

（2）一般知名品牌和三线品牌适合使用该模式；

（3）需要服装制造商有中等程度的市场开发能力和营销管理能力。5．完全服务批发商模式的特点和适应性分析

与多层级传统批发模式和扁平批发模式相比，该模式最大的特点就是：在特定区域市场内设立完全服务批发商，制造商并不设立营销分支机构，只派出少量营销人员对供货和帐款回收等问题进行沟通、协调、处理，对价格体系的制定和渠道管理等问题制造商一般不予过问。

完全服务批发商一般选设在辐射能力强的大型服装批发市场和省、地级服装批发中心，完全服务批发商并不一定只经营一个品牌，他们利用良好的地域优势，通过经营多品牌，丰富品种结构来为零售商和二级批发商提供方便，分销产品。

关于批发商的数量，在区域市场内，实行专营性或选择性分销策略，选择一家或几家分销企业的服装产品，数量的确定以方便零售商和二级批发商的购买，同时又不会引发渠道冲突为原则;至于零售商数量，可以不受限制，实行密集分销策略，只要愿意经营该产品的零售商都可以经营，目的是尽可能扩大产品和消费者的接触机会。

完全服务批发商模式具有如下的一些优、缺点及适应性： 完全服务批发商模式的优点：

（1）制造商所承担的市场责任少，对制造商的营销管理能力要求不高；（2）建设渠道所需投入少，对企业资源和实力没有过高的要求；（3）进入新市场所需时间短，制造商承担风险小。完全服务批发商模式的缺点：

（1）与渠道成员没有牢固而长久的合作关系，对渠道控制能力弱，过多地依靠批发商，销量受批发商的影响较大；

（2）渠道成员之间关系不紧密，很难有机会与渠道成员进行有效的信息沟通；（3）渠道对品牌和产品形象的展示也没有积极的作用；

（4）受完全服务批发商积极性和能力的影响，再加之完全服务批发商不只经营一个品牌，很难对市场进行深度开发。

完全服务批发商模式的适应性：

（1）完全服务批发模式适合于那些进入新市场，而人力、物力相对有限的服装制造商，通过该模式，制造商可以放手交由批发商开发和管理市场;（2）广大小型服装制造商，三线品牌服装制造商适合选择完全服务批发模式。以上论述对具有实践价值的五种服装营销渠道模式的运作特点、优缺点及适应性进行了概括和分析，这五种渠道模式各有自己的特点和适应性，现实的服装营销渠道模式的建立大多基于这五种渠道模式之上，或是他们的略加改造的结果，或是对他们进行的彼此组合。

二、望成服装有限公司营销渠道现状

（一）望成服装有限公司的总体现状

望成服装有限公司于1993年底以注册资本300万在武汉成立，当时主要生产男式衬衫和西裤，借着优质的产品和有效的营销手段，企业平稳高速发展，于2000年望成服装公司已发展到总资产4000万，年销售额达到1.83亿元的中型服装企业。企业占地面积达28000平方米，拥有10000余平方米的花园式生产基地，员工700余名，其中，设计师和高级技师50多位，中、高级管理人员80余名，设计师、技师和管理队伍中80%受过系统的教育和培训，60%以上具有大专以上学历。公司引进了意大利先进的设备和生产工艺，拥有国际一流的服装生产流水线，年生产量达300000套(件)。主要产品涵盖男西装、大衣、茄克、衬衫、领带等中、高档男装服饰系列。在生产技术方面，望成公司结合自身定位和市场需求，不断改良制作工艺，不断利用高科技和先进的设备来提高完善产品质量，在制版、剪裁、花色、布料、包装每一个细节上都按照高品质的国际标准要求自己。在管理方面，近年望成公司通过引进先进的管理手段，实行信息化管理，走规范化之路；在营销方面，全面应用服装品牌营销策略，积极导入CI(CERTIFICATE OF IMAGE企业形象识别)系统，使企业品牌在区域市场有较高的知名度和美誉度。在营销渠道方面，强化营销终端的建设和管理，确定主市场、主渠道、主产品的定位，销售网络遍布全国十多个省(市)，七十多个地区，共有零售网点一百五十多个。公司提出了“以质量为基石，诚信为根本，品牌为依托，市场为导向”的事业发展方针，坚持走国际一流品牌发展之路。但是，自从2000年以来，企业的销售量却停滞不前，呈现下降的趋势，2000年销售额1.83亿，2001年销售额1.66亿，2002年1.7亿。退货率，库存量明显增加，营销人员和渠道的积极性都有所下降。

（二）营销网络现状及存在的问题

望成服装品牌属于区域性知名品牌，通过有效的整合传播，尤其是借助电视、广告牌和自营专卖店的影响，望成服装品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有较高的知名度和影响。

望成产品涵盖西装、大衣、茄克、衬衫、领带等中、高档男装服饰系列。选用国际、国内名牌面辅料，公司产品设计紧跟国际流行趋势，倡导内在丰富与外在简约的平衡，通过简洁的款式，明快的线条，富有质感的面料，精细的做工，灵动的设计元素，表达的是高级人士雅逸而丰富的生活和工作状态。

望成公司的主产品望成西服以都市白领男士为主要消费对象，设计风格定位在职业与休闲之间。通过时尚面料的选择，略带凝重的灰、蓝、咖啡色的运用，修身的剪裁以及完美细节的搭配，能体现出主人紧张中的松驰与干练中的圆润，既秉承

了传统，也强调了现代人的自我追求。茄克系列产品风格明快，造型优雅，机能性强，实用性高，可系列搭配或单品组合，注重新型织物的运用。简洁、干练、精明、个性化是茄克系列刻意创造的形象„„衬衫方面，在面料的选择上，舒适、轻薄、良好实用性能的高支纯棉面料，配以高科技的混纺织物，赋予了衬衣内在的舒适和时尚的视觉外观，部分新款衬衫通过暗门襟、独特袖扣的设计，将休闲与职业合二为一。羊毛衫系列则以浅灰、灰、黑为主色，款式上追求线条的简洁与流畅，在推祟现代简约主义理念的同时，又透出无穷的都市热力„„

望成品牌系列产品，正是以简练、雅致的设计风格，投射出“传统与时尚，经典与流行，职业和休闲”相辉映的尊贵魅力。望成产品属于具有鲜明个性特征，做工精细，品质优良的，品种丰富的服装系列产品。

截止2002年底，销售网络遍布全国十七个省(市)，七十个地区，一百五十八个零售网点，但最近几年来，企业的销售量却停滞不前，甚至有下降的趋势，2000年1.83亿，2001年销售额1.66亿，2002年1.7亿，公司财务状况变坏，现金流出现问题，退货率、库存量也明显增加，企业利润、营销人员和渠道成员的积极性都有所下降。

企业产品品质和款式优良，很受消费者欢迎，品牌形象和品牌知名度都在提升，销量和利润率等为何却日渐下降？通过调查和研究，发现有市场竞争的因素，但更主要的是因为自身营销渠道的建设出了问题。

制造商分支机构百货商店

自营专卖店图2-1 望成公司的自营连锁专卖店营销渠道模式

完全服务批发商综合超市普通服装店二级批发商普通服装店图2-2 望成公司的多层级完全服务批发营销渠道模式

近几年，望成公司的营销渠道模式主要为自营连锁专卖店模式（如图2-1所示）和多层级完全服务批发模式（如图2-2所示）。在品牌知名度和品牌影响力较高的湖北、山西、安徽、河北等省主要实行了自营连锁专卖店模式：在省会城市或中心城市设立功能完备的分支机构，全面执行仓储、物流、管理、财务、整合传播，推销等功能，通过分支机构的直接经营管理，产品进驻百货商店，并在省级和地级城市建立自营专卖店。以湖北为例，在省会城市武汉，设有三个自营专卖店，进驻二个百货商店，在各地级城市，也分别设有一到两家自营专卖店。加上其他几省的自营专卖店，到2002年底，共有自营专卖店五十多家。

尽管专卖店对企业的销量和形象传播等方面做出了很大的贡献，但也出现了很多问题，单就人员设置而言，每家专卖店就需要两到三人做为管理或导购人员，维持这几个省的自营专卖店，、就需要一线营销人员180人之多。更别说因为各分支机构结构复杂，职能繁多及各级层层设库而产生的其他问题。概括来讲，在以自营连锁专卖模式为主的区域，出现了以下几个方面的问题：

1．死货严重

由于是自办的专卖店，缺乏严格的利益约束，各营销分支机构的经营风险总能转移到总部头上。在这种机制之下，当旺季到来之前，各分支机构和专卖店为了防止断货现象的出现，在没有详细的市场分析和预测的情况下便大量申请货物，尽管断货没有出现，但等一过季节，却发现很多产品无人问津，积压在库里成为死货，企业为了收回资金，不得不大打折扣处理过季过时品，往往一件打折品只能卖到正常价格的三分之一，不但连制造成本不能收回，而且还大大影响了品牌和产品的形象；

2．库存严重，占用大量的流动资金，增加了企业经营的负担

如果按每家自营专卖店需要10万元的库存计算，仅50个专卖店就需要占用企业的流动资金500万；

3．分销效率低下，销售成本过高

各分支机构功能齐全，机构臃肿，加上庞杂的专卖店系统，等于在企业之外在副挂了一个不算小的“商业企业”，这一个个“小型的商业企业”游离于总部之外，总部与之缺乏有效的沟通和监管，在这种情况下，分支机构分销效率低下，企业销售成本增加在所难免。

由于以上几种主要原因，2001、2002年，尽管实行自营连锁专卖模式的几个区域销量大约占了企业总销量的50%，而利润只占企业总利润20%，自营专卖系统的销量在这几年也未见增长。

在河北、陕西、吉林、江苏、内蒙等十多个省市，由于知名度相对较弱，市场正处于培养和开发的阶段，加之受限于企业的实力，实行的是完全服务批发模式:从公司通过一级批发商对各地市的二级经销商放货，再由这些二级批发商对各商场 11

专柜和服装店铺货。

在实行完全服务批发模式的区域中，各省都有一到两家一级批发商，从企业的一级批发商共有三十多个，主要分布在各个省会城市和重要的商业中心城市。在这三十几个经销商中，最大的十来个一级批发商销售量几乎占了这几个实行完全服务批发模式的省份销售量的三分之二以上，每一个大经销商的成败几乎都和企业命运息息相关。

从历史原因来讲，这种客户结构的产生，和企业的发展有关:当初在产品进入新市场时，为了找到突破口，首先确定了几个重点市场，以重点市场的经销商为依靠对象，随着重点市场的成熟，该经销商的实力越来越大，经验也越来越丰富，企业为了开发更大的区域市场，便将周边市场也给了这些有经验的经销商，经过逐渐的培养和市场的发育，这些经销商日渐壮大，就形成了今天这种少数几家大客户决定企业销量的状况。

尽管这些大的经销商在企业发展历史上做出过大的贡献，但随着企业的发展和市场环境的改变，这几个大经销商和厂家的矛盾也日渐突出，对企业的进一步发展的阻力也越来越明显。河南市场便是一个典型的例子，通过对河南市场的分析，可以看出该渠道模式面临的问题: 1．大客户难以控制，常提出额外要求，影响政策的执行和企业与其他客户的关系

在河南市场，在郑州的一级批发商牛**，是销量做得最好的批发商之一，无疑也就成了望成公司的大客户，时常向企业提出各种要求：频繁要求更换业务人员；时常在企业计划外要求增加额外的促销、铺底等政策；年底要求企业增加返点；不断要求企业为他处理库存货。出于企业经营利润和平衡其他经销商关系的考虑，其中有很多要求是企业不能满足的，一旦企业不答应，牛**便以改换品牌相要挟。

2．由于大户的存在，市场管理控制难度大，价格不统一，冲货、窜货等违背营销政策的现象严重，货款也难回收；

3．未覆盖的市场空白点过多

尽管牛**做得很大，但是他控制的河南市场依旧有很大空白。牛**是以郑州为中心向河南各地放货。中原地区的商业重镇郑州由牛**直接对商场专柜和普通服装店放货，这也是牛**市场的重中之重。其他地级市，牛**则通过二级批发商向专柜和单店放货。直接对商场专柜和单店放货的单位利润毕竟比向二级批发商要高，显然郑州的销售能为牛**赚更多的钱，所以他大部分精力都放在郑州市场上，地级市的市场就产生了很多空白：首先，牛**并没有进入郑州所有的地级市，象那些离郑州较远的南阳、驻马店、信阳等地级市就是空白，这些地方消费能力相对来说弱一些，牛**不屑重视；其次，对于己经进入的市场，如新乡、开封、洛阳，市场的覆盖率也存在很多问题。有不少重要的商场没有设专柜，也有一些重要的商圈没有单 12

店。这是因为这些地方都是二级批发直接运作，二级经销商的利润薄，没有把望成公司的产品作为主推产品来做。

4．营销大环境改变迅速，竞争加剧，二级市场被竞争品牌侵吞

最近几年来，市场格局在不停地变化，随着营销渠道扁平化的兴起，竞争者直逼二级市场，在二级市场培养自己的经销商，比从公司的渠道做得更加精细，经过几年的运作，竞争品牌在二级市场的优势体现出来。无论是经销商、商场专柜和单店的盈利能力都比望成公司更强，市场的覆盖率也要优于望成公司。

由于大经销商的存在，霸占了过大的市场区域，又不愿意或没有能力精耕二级市场，渐渐地，二级市场终会被竞争者蚕食干净，在二级市场，望成企业会越来越落后于竞争者。

5．该模式中产品大多进入普通服装店，因此不能很好地展示望成品牌的良好形象，越来越不适应“买品牌货”的男装消费心理；与同档次产品相比较，产品只进入少部分商场和普通服装店，利润率也不够丰厚。最近一次针对白领上班男士服装消费的调查表明，有85%的中、高档男装消费者表示购买服装时品牌很重要，明确表示要购买品牌形象好的著名或知名品牌，其中，68%的消费者表示更愿意通过品牌专卖店购买，19%表示愿意通过百货商店购买，只有13%的消费者持无所谓的态度，由此可见改革该渠道模式的重要性。

近几年，很多著名、知名品牌都实行了连锁加盟专卖模式，通过品牌专卖店良好的终端形象来吸引消费者，抢走了望成公司的潜在购买者。

（三）具备的优势和面临的机遇

尽管存在以上这样或那样的问题，又面临杉杉、雅戈尔、七匹狼等全国著名男装品牌和红领、仙霞等区域知名男装品牌同台竞争，但望成品牌及其系列产品仍然具有独特的优势和竞争力：

1．品牌个性鲜明，具有明确的品牌形象和产品定位，有一定的知名度和影响力。

从品牌方面来讲，望成品牌属于区域性知名品牌，近几年通过有效的整合传播，望成品牌不但在湖北，山西，安徽，河北等省有较高的知名度和影响力，在其它一些北方省市知名度和影响力也有很大的提高，同时，“尊贵、雅致、简约”独特的品牌形象能与特定消费者产生共鸣，在目标消费群中品牌认可度较高：从产品方面讲，望成品牌系列产品是具有明显个性特征，做工精细，品质伏良的，产品线丰富的服装系列产品。

2．潜在经销商很多，现有一级和二级批发商都是企业的一大笔资源。望成公司经常接到客户的电话，要求做望成产品的经销商，甚至有一些经销商通过各种关系找到企业老总提出要做一方市场的批发或零售商。过去由于望成公司 13

和那些大经销商的约定，一直都对此置之不理，但这不能不说是企业潜在献一笔不可多得的资源。

另一方面，尽管望成公司和批发商有这样或那样的矛盾存在，但望成公司和大多数批发商的矛盾并未激化到不可收拾的地步。不要看这些大经销商平时吵哄哄地，但要他们真丢掉这个品牌他们却并不愿意，毕竟这个品牌他们做顺手了，有谁会愿意丢掉一个“顺手”赚钱的机会呢? 3．望成系列产品属于中、高档服装产品，产品利润率相对较高。

4．通过多年经营自营专卖店，企业积累了丰富的运作连锁专卖店的经验。

三、望成服装有限公司营销渠道的选择和重新整合

针对现有的优势以及营销上出现的问题，综合考虑不同区域的特点和企业自身实力和消费者的消费习惯，2003年，望成公司提出“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。在条件较好，品牌、知名度高，以前实行自营连锁专卖模式的湖北、山西、安徽、河北等省实行“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式，在河北、陕西、吉林、江苏、内蒙等十多个省市，即原先实行多层级完全批发模式的地区，实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。

（一）“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式及其运作

在湖北、山西等省，借用良好的专卖店基础和品牌知名度，将自营专卖店转化为加盟连锁专卖店，同时大力开发新的加盟专卖店。

改革为连锁加盟模式的运作要点为：

1．保持百货商店和一级市场(省会城市)的部分自营专卖店，作为展示形象、吸引加盟商的窗口和培养人才的基地；

2．将二级市场(地级城市)的自营加盟店以交纳保证金和转让费的形式转让给当地批发商或新的加盟者，以此作为连锁加盟模式的骨干零售力量；

3．大力开发三级市场，建立三级市场的连锁加盟店；

4．数量和结构规划：省会城市:三个专卖店(面积S0平方米以上)，两个高档百货商店专柜；地级城市：两个专卖店(面积60平方米以上)，或一个专卖店一个一类商场专柜；县级城市:一个专卖店(面积40平方米以上)。

5．精简区域营销分支机构，强调对市场的监管和信息收集，弱化整合传播和物流等功能，整合传播和物流等的部分功能交由总部和第三方物流公司执行，目的在于通过专业和明确的分工、协作来达到精简机构，降低成本，提高运作效率的结果。

连锁加盟模式对双方的要求和加盟过程如下： 1．对加盟店的条件要求：（1）.单个加盟专卖店发展要求

省会城市专卖店(面积80平方米以上)，加盟保证金3万元(经营期满如无违规行为全额退还)，首期货款12万元。地级城市专卖店(面积60平方米以上)，加盟保证金2万元，首期货款8万元。县级城市专卖店(面积40平方米以上)，加盟保证金1万元，首期货款6万元。

（2）加盟商基本资质

A.认同望成品牌文化，具有强烈的品牌意识和工作热情；愿意接受从公司的监 15

督和管理；

B.具有品牌服饰行业零售管理经验和一定的经营管理能力； C.具有良好的商业素质和社会关系，具有一定的经济实力。2．望成公司的职责和承诺：

望成公司向每位连锁加盟商提供持续经营的良好保障：

（1）品牌保障：授权加盟商按使用望成公司的品牌，商标，等知识产权；（2）开业指导：提供店铺选择一设计装演一员工培训一货品陈列一开张仪式的服务指导；

（3）培训指导、营运支持：提供加盟商经营管理全过程的营运指导和技术支持，定期组织加盟商开展经营管理业务培训;公司提供给加盟商一整套包括《营业服务规范》、《专卖店陈列技巧》、《店员标准答客问》、《店铺业绩提升技巧》、《产品知识》、《专卖店人员职位说明书》、《物流管理规范》、《盘点规范》、《POS系统使用手册》等在内的《专卖店运营手册》。

（4）市场督导:负责各加盟区的市场秩序维护和经营督导；

（5）产品支持和调换货:及时提供优质，热销的服装产品，首批定货100%调换货率，后继定货20%调换货率；

（6）广告促销支持:公司进行统一的整合传播，免费提供所需衣架、裤夹、购物袋、广告画、VIP卡，不定期进行礼品促销和打折促销；

（7）价格统一:实行终端零售价统一的政策。省会城市专卖店进货价为二售价的45%，地级城市专卖店为48%，县级城市为50%，促销货品价格临时规定。

3．加盟商加盟流程如图3-1所示：

加盟咨询资格申请实地考察选址评估表店址确定经营计划书合同确定交纳加盟费用强化陪训营业准备开始营业卖场陈列导购技巧店面设计安排装修招聘业工培训员工购置设备办理手续装修审核开业策划促销方案配货方案橱窗展示商品常识图3-1 “商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式中加盟商的加盟流程

（二）“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式及其运作

在河北、陕西等省市利用良好的渠道基础和与日俱增的品牌影响力，将现有渠

道扁平化，改革为“扁平批发模式为主，连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。实际上，该模式由扁平批发模式和连锁加盟模式组合而成，其运作要点为：

1．在省级城市设立分支机构，执行政策制定、监管、市场开拓、信息沟通、物流配送等功能；

2．由省级分支机构在省会城市开发百货商店零售网点，并自建专卖店2一3家，作为展示形象和吸引加盟商的形象店；

3．渠道扁平化，渠道重心下移，逐渐提高加盟专卖店在零售终端的比重砍掉一级批发商，省级分支机构直接与地级批发商建立业务关系，地级批发商负责所在地区的地级、县级城市服装店的开发和管理，在条件成熟的地区，鼓励地级批发商自营或开发建立加盟专卖店；

4．利用当地地级批发商的能力，开拓新市场，进入未被望成品牌覆盖的地区。组合渠道模式的运作要求如下：

1．实行独家专营批发，在一特定区域，望成公司以合约的形式保证批发商在该区域的独家经营，批发商也保证专一经营望成品牌；

2．地级批发商交纳三万元保证金，承诺遵守公司的营销政策，不跨区冲货和乱价销售；

3．要求地级批发商在一年内建立零售网点不少于五家，该区域总批发销量不少于一定数量，并按照完成任务比例给予相应的季度、奖励或惩罚；

4．统一终端零售价的政策，地级批发商进货价为零售价的40%，零售商的进货价为零售价的50%，促销货品临时规定；

5．要求望成公司进行统一的整合传播，通过电视、杂志、路牌广告、人员推销等手段促进品牌形象的推广，同时不定期进行礼品促销和打折促销；

6．及时提供优质，热销的服饰产品，首批定货100%调换货率，后继定货20%调换货率；

7．望成公司对批发商进行系统的培训，望成公司还将定期派出代表对财务、行政、推销技巧、库存管理、服务规范等方面实行全方位的指导，解决批发商在经营中所遇到的所有问题。

（三）营销渠道模式重建后的效果

通过渠道模式的重建，取得了明显的效益：

1．对原先的自营连锁加盟模式进行改造，将自营的专卖店出让给本地零售商，收回一大笔资金用于新市场的开发和对有问题的营销渠道模式的变革。减轻了资金需求压力，又扩大了市场份额，还解决了库存、死货过多的问题；

2．河北、陕西等省市的组合渠道模式的建立，适当地加大连锁专卖店在零售终端的比重，对品牌形象的传播和加盟模式的进一步扩大都起到了很好的作用，通 17

过半年多的运转，在实行组合渠道模式的地区新近产生18家连锁加盟店；

3．河北、陕西等省市实行的组合渠道模式使渠道扁平化，批发商的积极性增加，望成企业对批发商的可控性也增大，市场空白点明显减少。

总的来讲，望成服装公司经过渠道重建，半年多后的销量较同期增长近16%，2003年总销量达1.97亿，企业税后利润达700多万，较2002年增加近14个百分点。18

四、结论及展望

本文根据基本的营销渠道理论，结合服装企业营销实践，总结了服装产品和服装消费的基本特点，并总结出不同营销渠道模式的优缺点及其适应性。服装企业营销渠道模式本身并没有孰优孰劣之分，只有合适与否的区别，只有根据不同服装产品、品牌和企业的营销条件的不同，选择不同的服装营销渠道模式，才是最合理的营销决策。

本论文根据望成公司企业自身的特点，基于论文所归纳总结的服装企业营销渠道模式理论，分析了企业将不合适宜的“自营专卖店模式”和“多层级完全服务批发模式”改革为“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式以及以“扁平批发模式为主，连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式的原因、运作要点以及实际效果。

服装营销渠道模式种类繁多，选择渠道模式的影响因素也很多，这些无疑都增大了服装企业在营销渠道模式选择上的难度。通过对望成公司营销渠道的剖析，可以看出服装营销渠道模式的建立并不是一朝一夕的事情，只有根据不断变化的环境，在特定服装产品、品牌以及企业现有的、由营销能力和资源状况所决定的营销条件的基础上，适时对营销渠道模式进行改革和重建，方能实现产品的有效分销和企业的经济利益的最大化。

随着信息时代、网络时代和市场营销国际化的到来，将导致数字化分销渠道的建立和完善以及虚拟营销模式的出现，传统的服装营销渠道模式将面临新的挑战，受时间和篇幅所限，本文对该方面未作的讨论，有待于今后进一步的研究。

参考文献：

1、Charles w.Lamb, Jr Joseph E Hair, Jr Carl Mcdaniel.Marketing, 北京大学出版社 2003

2、Lean G Schiffinan, Leslie Lazar Kanak.Consumer Behavior, Seventh Edition, 清华大学出版社2001

3、Robert E.Wayland, Paul M.Cole.Customer Connections, Harvard Business School Press 1997

4、邹树彬：《分销渠道管理》，广东经济出版社 2001

5、孙忠琼，张巍，张书芬：《营销调研理论与实务》，工商出版社 2001

6、刘小红：《服装零售概论》，中国纺织出版社 2002

7、曹亚克，王亚超，马翠华：《服装市场营销教程》，中国纺织出版社 2000

8、刘如林：《销售实务》，中国物质出版社 2002

9、吴卫刚：《服装营业员培训》，中国纺织出版社 2002

10、陈水芬，孔伟成：《市场营销的理论与实践》，浙江大学出版社 2002

11、林宁：《顾客心理与营销决策》，广东经济出版社 2002

12、方勇.《服装市场调查与预测》，中国纺织出版社 2002

13、陈东生，甘应进：《新编中外服装史(高校教材)》，中国轻工业出版社 2002

14、冯旭敏，温平则：《服装工程学一服装商品企划、生产、管理与营销》，中国轻工业出版社 2003

15、宁俊，李晓慧：《服装营销实务与案例分析》，中国纺织出版社 2000

16、姜怀：《服装企业营销管理》，中国纺织出版社 2001

第四篇：大学爱情之我见

大学爱情之我见

大学四年，或许是人生中最美好的四年。在这四年里，我们摆脱了沉重的课业，也逃离了父母的监控，我们已经成为了独立的自由人。那这四年应该干什么呢?首先还得说说我的自身经历，我每次回家，咱妈总会问一句，儿啊，在学校有没有喜欢的人啊？每次听到这问题，我总不禁虎躯一震菊花一紧啊。然后十分惭愧地回答说：妈，咱对不起你啊，没有啊。然后我妈就语重心长对我说：儿啊，不孝有三无后为大啊！！说完拂袖而去……于是我明白了，大学应该谈个恋爱。

当然，大学之所以应该谈恋爱，不仅仅为了遵从爸妈的意愿，更需要的是遵从我们自己内心的意愿。我们已然成年，我们不再像初中高中时那般懵懂，也没有大叔阿姨那么沧桑。我们不会考虑太多世俗的因素，也不会因为年幼无知而错失种种美好。有人说我们每个人生来都是不完整的，需要找到另一半才算拥有完整的生命，而此时的我们正拥有最为饱满而纯粹的灵魂，那不正是与另一个纯洁灵魂结合的最佳时期，所以大学期间干嘛不谈恋爱？

当然你会说，不是我不想谈啊，我怕被拒绝，我也怕最后还是没能在一起啊，那我必须告诉你，不要以成败论人生，也不要以成败论爱情。现实中的爱情，多半是失败的，不是败于难成眷属的无奈，就是败于终成眷属的厌倦。然而，无奈留下了永久的怀念，厌倦激起了常新的追求，这又未尝不是爱情本身的成功。说到底，爱情是超越于成败的。爱情是人生最美丽的梦，你能说你做了一个成功的梦或失败的梦吗？所以不要害怕，爱，真的需要勇气！

下面我们说说应该怎么谈恋爱。难道说是应该天天腻歪在一起，每时每刻永不分离，没事再拍两张甜蜜照往网上一晒，然后注明XXX我爱你！么么么！！我了个去，每次在网上看到这种秀恩爱的，我都觉得这爱情实在太过耀眼，亮爆我的24K钛合金狗眼啊，我真是有一种想一拳打爆电脑屏幕的冲动啊，但是想到是我自己的电脑，我又无可奈何地克制了下来。真正优质的爱情有韧性，拉得开，但又扯不断。相爱着互不束缚对方，是他们对爱情有信心的表现。谁也不限制谁，到头来仍然是谁也离不开谁，这才是真爱。这样的爱情，有弹性，彼此既不是僵硬地占有，也不是软弱地依附。它牢固但不板结，缠绵但不粘滞。没有缝隙的爱太可怕了，爱情在其中失去了呼吸的空间，迟早会窒息。

所以说，好的爱情是双方以自由为最高赠礼的洒脱，以及绝不滥用这一份自由的珍惜。最后衷心希望在座的各位能在大学里找到自己真正的爱情！谢谢大家！

第五篇：大学国文之我见

大学国文之我见

转眼间，半个学期的时间就这样过去了，经过这半个学期的学习，我们对每个学科的知识都有了一定的认识和理解。就大学国文来说，虽然学习的时间仅仅只有十个星期，但是他给我带来的却是不可估量的，我从中学到了许多以前学习中没有学到的东西，让我对生活和学习都有了一个全新的认识。

星期三七、八节的国文课虽然很累，但是我还是坚持去上好每一节课，因为我知道每一节的课都有它的意义，他可以给我带来更多更大的学习收获。

一直以来我们只知道水是“生命之源”，除此之外我们对他的特性没有更多的了解，简单的认为他没有其他的任何特别之处，但是在学习了老子的“上善若水”一文之后，我开始了解到了看似简单的水是如此的伟大，从那一句“水利万物而不争”中，我对人生的真正价值所在有了更深刻过的理解，懂得了在生活中要知道奉献社会而不求回报，做一个道德高尚的人。

在《大学》的“明德”篇学习中，我懂得了一个人不能随随便便成功，要想取得一个大的成功，它的发展过程就不能杂乱无章，必须要按照格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下的步骤循序渐进地去践行。而其中的“修身”则是关键的一环。就“修身”而言，“格、至、诚、正”是修身的途径和方法；“齐、治、平”是修身的不同层次和目的。而这种经过一点点努力和付出去达到不同层次和目的过程就是我们一步步走向成功的过程。

在《中庸》的“修身*博学”一文中，作者强调了个人后天的努力对自身的学习和发展中的重要作用。“人一能之，己百之；人十能之，己千之。果能此道矣，虽愚必明，虽柔必强。”告诫我们：无论做什么事情，我们都要比别人付出更多、更大的努力，只要我们坚持这样做下去，我们就能够由愚笨走向聪明、从柔弱变得刚强，比别的付出努力少于自己的人做的更好、更加成功。所以我们在追求成功的过程中，一定不能有所松懈，要坚持着比别人付出更多的努力，在行动中积蓄更多的走向成功的力量。

在《礼记》中的“大道之行也”中，作者描述了一个繁荣昌盛、和谐欢乐的小康社会并讲述了达到这种社会状态的条件。这种极其美好的社会一直就是我们人类所追求的理想社会，但是我们却还始终未能真正达到这种状态，这种事实告诉我们小康社会的实现不是轻而易举的事情，它需要我们的政府加强人民的教化，制定可供民众共同遵守的法规，稳定社会的正常秩序，大力发展国民经济，改善人民的生活，一步步走向繁荣。

在明代朱柏卢的《治家格言》中，作者阐述了治家的思想。“一丝一缕，当思来之不易；半丝半缕，横念物力维艰。”告诫我们生活中所拥有的每一样东西都是来之不易的，我们要学会勤俭节约，不能随意浪费；“人有喜庆，不可生嫉妒心；人有祸患，不可生喜幸心。”让我明白了我们不能因为别人的成功而心生嫉妒，也不能因为别人的灾祸而心生喜幸之情；“善欲人见，不是真善：恶恐人知，便是大恶。”教懂我们做好事不要总是想让别人知道，做了坏事不要总是隐瞒，要懂得谦虚和敢于改错。

在《诗经》的“子衿”篇中，我看到了女子对男子的深深的思念，感受到了爱情的美好。女子在静静地等待着男友的探望，但是久久的等待却始终不见他的到来，一日不见自己的男友就觉得两人如隔三月，她在漫长的等待之中产生了抱怨之情。这告诉我们一个道理：如果你是个有女友的男子，你要懂得女友的心思，主动给自己的女友发信息、打电话以及约她一起出去，只有这样，你们的感情才会持久。

大学国文中每一篇文章都有他独特的内涵，在学习国文的过程中，我们要懂得善于思考、善于发掘，使得自己能够从中有所收获，并将自己的收获用之于生活实践当中，促进自身的发展。

现在的中国，对英语的重视程度似乎已经远远超过对国文的重视程度，这对于我们民族文化的传承和发展是极其不利的，所以我们要认识到国文的重要性，加强国文化的学习，将

民族文化发扬光大。