高露洁牙膏调查1

第一篇：高露洁牙膏调查1

高露洁牙膏市场调查报告

调查人：第一小组组员：叶泳 郑嘉仪 陈丹凤 郭嘉豪

调查时间：2010年11月30日

调查地点：南郊大润发超市

[调查对象] 理工学生

调查方式：

a)资料收集

b)问卷调查

[调查目的] 了解高露洁牙膏在市场上的品牌声誉和销量情况，及目前市场上哪种产品的牙膏是最受广大消费者欢迎，以及消费者对于此类产品的意见建议，以作为提升产品形象质量的依据。

[市场分析]

一、市场大环境分析

由于现代经济飞速发展，居民收入日益增加，生活水平大幅度提高，因此对各种生活用品的要求也开始严格。牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人„„牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。所以我们针对这个现象，特展开了一项关于大学生牙膏市场的消费状况的调查。消费者对于牙膏消费最注重的还是功效，其次就是价格、口味、品牌，而对于包装和牙膏的主体状态，这一块，消费者不是很在意，足以看出，相对来讲，消费者对于牙膏的使用还是注重功效这块，所以可以看出牙膏功效是决定消费者牙膏使用的一个很大的因素，也是消费者最关心的问题、可以初步得出结论，厂家应该注重提升产品的功效，侧重功效的多样化，以及功效的针对性，这样消费者的选择将得到最大的满足。

二、竞争对手的分析

现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“佳洁士”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。

三：市场结构分析

1、总体市场稳中有升，在未来五年里每年呈6%-7%的上升趋势

2、中高价牙膏持续成长，成长速度缓慢

3、牙膏的成长率很高，在未来五年里每年将成长10%-12%，未来发展潜力较大（单价高，产值高，利润高）

四、消费者分析：

1、第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。

2、第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。

3、第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。

4、第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。

5、第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱

五．调查结论：

通过我们4个人的共同努力，我们得出了以下结论:

1.高露洁这种在消费者心目中良好的品牌形象与信赖程度与其成功的品牌定位和营销策略是分不开的：

2.高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌，3.大学生作为特别的消费群体，对产品送往包装、功能、价格和口味等方面都要自己独到的见解。

4.对于牙膏的购买，有90.1%的人是在商场或超市购买。为此，企业用和商场或超市等零售企业做好合作。另外企业也应逐步开发网上商场或电话零售等其他方式，为消费者购买商品提供各种方式。

5.在今后的发展过程中，若从供求关系看，牙膏市场产品线将继承延伸，市场细分日益明显。有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等;从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效，新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变，从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段

第二篇：牙膏调查

市场营销环境

目前，中国牙膏市场明显区分出三大阵营：

第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲——近年来，高露洁、佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，一边巩固自己在高端市场几近垄断的地位，树立高端品牌形象；一边不断推出新品，放低产品价格，向中低端市场渗透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。目前，外资巨头已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体系。

第二阵营是由两面针、冷酸灵、田

七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“传统国货”。该军团目前占据25%左右的市场份额。大多数本土牙膏的产品过于低端化进而造成对品牌认知上的严重低档化。当外资巨头向低端渗透，与本土品牌在同等价位上

竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为，受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，已经形成了洋品牌品质高、有档次的心理认知。

第三阵营是近年来崛起的中华（第三）、黑人（第四）、纳爱斯、云南白药、LG等组成的新兴品牌，该阵营有外资、合资；也有本土企业，它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。

最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“杂牌军”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。

您平时会用什么牙膏3%3%3%5%3%5%4%2%2%21%高露洁佳洁士黑人 中华冷酸灵黑妹两面针六必治安利竹盐纳爱斯田七云南白药7%28%14%

分析：我们调查的结果基本上与事实相符，外资品牌占据63%的份额，新兴市场的牙膏占据12%，其余由传统国产牙膏统治

市场竞争环境分析

当前我国牙膏市场的竞争主要表现在一下方面：

1、价格：

价格竞争有所增强；国际企业力推低端产品，因其在高端市场已经进入饱和程度，但低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略在创新产品、投放广告的基础上，转向降低成本、降低价格等方面。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来竞争低端市场，形成残酷的价格战。

从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。

在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。

在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。

农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌牙膏占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。

2.、品牌：

高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌中低档市场份额减少只得由低档往高档发展。

3、广告：

是广告是最有效的营销手段。各牙膏厂商除了加大广告投入，更用心于广告创新，科学的投放。

4、营销渠道：

渠道多元化。传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。销售渠道的变化使得新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

5、牙膏品种：

牙膏品类丰富，从防蛀型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分…..改进口味等等。各细分市场产品进入同质化竞争阶段，据悉，国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。

6、牙膏功能：

从功能上分析：国外品牌多以富含某某因子、物质等，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念。

总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。

牙膏作为人民生活日常消费品，受众群也相当广泛。但牙膏广告的首要是引发20-50岁女性的兴趣。做作和虚华对于她们来说是于事无补的，唯一吸引其消费的因素是价格以及她们对此品牌的好感度和专业认可度及质量保证。

所以我们纳爱斯的促销广告创意，将在纳爱斯原有品牌资产的基础上，把握自然纯正，非化工原料等定位；同时人性化系列广告穿插其中，用真诚、感人、高雅同时又不缺时尚的笔触获得消费者的广泛认可。

高露洁坚持权威形象——高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家”的品牌形象。广告中经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。“我们的目标是没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁风采。

佳洁士走儿童路线——同样是诉求“没有蛀牙”,为避开与高露洁的正面对决，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。而且如果一个人从小就养成使用佳洁士的 “佳洁士儿童”，其市场潜力将会倍增。佳洁士能够后来居上，正是这一传播策略厚积薄发的结果。

公益事业：

在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划引入中国。还针对我国西部地区现状，早在2001年，就与众多国家级专业团体合作开展“口腔保健微笑工程西部行”活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。

佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在1996年，佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。

纳爱斯牙膏节假日促销活动

牙膏这种小型生活日用品的促销主要是集中在节假日，因为人们习惯于在节假日集体采购，这已经是众所周知。所以这次的促销引例就以节假日为切入点。

策划方案引例

主要客户：青年人、情侣 其他客户：小孩子、老年人 促销手段：

1、媒体广告

2、户外广告

3、张贴横幅店招展示

4、货架冰柜

5、生动陈列

6、零点陈列优惠销售

7、捆绑销售

8、免费赠饮

9、店员推荐树立好口碑

10、渠道促销

11、超市促销

12、广场促销活动促销

对消费有较大刺激作用的促销方式——“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。

1、市场分析

有关专家预计，2010 年将达到 54 亿支。

2009-2010 品牌竞争格局 ：第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后。二线品牌竞争激烈。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

2、市场竞争深度分析

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则倾向于使用国外品牌的高端牙膏。纳爱斯的受众是青年人和时尚群体，所以促销的时候绝对不可以将纳爱斯牙膏置于国产牙膏之列。

近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降。而且据我们的调查，受众对于购买牙膏最看重的是品牌。所以降价打折虽然是纳爱斯牙膏的促销手段之一，但是我们的重点将放在产品和公司理念的宣传上。

3、定位与战略

重点将客户定位在青少年，消费区域一点点打进本省，通过购买纳爱斯牙膏送日常生活用品进行促销，在顾客购买的同时向顾客介绍纳爱斯牙膏新产品，特别要宣传牙膏的功效，以便顾客对纳爱斯牙膏新产品的功能有进一步的认识。

4、广告的实施

节日之前，利用大众传播媒介和户外媒体对节日促销活动进行宣传。如公共交通站的宣传栏，公交内的移动电视和其他粘贴宣传处。道路的广告牌、传单、LED广告等等。

5、广告效果预测

通过大众传播媒介和户外媒体的宣传，大家知道了此次的促销活动，一定会引起顾客的注意与购买欲望。

6、预算

购买日常生活用品的金额：20万元

购买大众传播媒介的金额：100万元

购买户外媒体的金额：10万元

第三篇：关于牙膏市场的调查

关于牙膏市场的调查

问卷编号：

您好：

我是武汉纺织大学的学生。感谢您百忙之中抽出时间来做本次关于牙膏的调查问卷，我们此次实践调查旨在了解消费者在选择牙膏、以及对牙膏品牌的了解程度的相关问题。您的回答无所谓对错，只要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的。希望您能够积极参与，您的回答我们会完全保密的。调查会耽误您10分钟左右的时间，请您谅解，谢谢您的配合和支持。

请根据提示在括号中填写与您情况最相符的一项或多项，或者在“其他”一项后注明您的答案。

1您的刷牙时间?(多选)（）

A.早上B.中午C.晚上

2最有可能通过哪种媒体接触牙膏产品广告？()

A.电视B.报刊杂志C.户外广告D.互联网

3一般情况下会在哪种渠道购买牙膏？（）

A.大超市B.便利店C.网店

4哪种促销斱式最能打动你？（）

A.额外加量B.礼品赠送C.打折销售

5您使用的牙膏品牌？(多选, 最多选择3个选项)()

A.黑人B.云南白药C.高露洁D.佳洁士E.中华 F.纳爱斯G.其它_________

6您喜欢什么功效的牙膏？(多选)()

A.防蛀B.止血C.脱敏D.美白E.消炎 F.去烟渍G.放牙石H.去口气I.其它______

7请问您喜欢的牙膏口味有哪些？(多选, 最多选择3个选项)()

A.水果味B.薄荷味C.中药味D.清茶味E.花香无味F.巧克力味G.其它______

8您在选择牙膏的时候一般注意哪些方面？(多选)()

A.口感 香味B.产品功效C.使用习惯D.外包装吸引人

E.价格实惠F.别人介绍H.其它______

9您一般多久用完一支牙膏？()

A.半个月到一个月B.一个月到一个月半

C.一个月到两个月D.两个月以上

10请问对于一款功效完备的牙膏，你愿意承担的最高价格是？()

A.5-10元B.10-20元C.20-30元D.30元以上

11请问您经常更换所使用的牙膏品牌吗？()

A.经常换B.偶尔换C.几乎不换

12请问您认为现在的牙膏市场中存在哪些问题？()

A.牙膏价格不合理B.牙膏质量不高C.牙膏广告虚假

D.牙膏功效太少E.牙膏假冒伪劣产品多F.其它_______

填表人信息

1、您的性别：□男□女

2、您的年龄：□25岁以下□26-35□36-45□45岁以上

3、您的学历：□中专及以下□大专□本科□硕士及以上

4、您的工作职务是：□一线员工□领班□部门经理□经理以上决策层

（问卷结束，对于你所提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请你再花一分钟，翻一下自己填过的问卷，看看是否有填错、填漏的地方。谢谢！再次感谢您的合作！对此我们将不胜感激。）

第四篇：牙膏市场 调查问卷

关于保定牙膏市场的调查问卷

您好！感谢您在百忙之中抽出时间来做本次调查问卷。希望您能够认真作答，我们也会承诺对您的信息保密！谢谢！

问卷正文

1、您的性别是？

男□女□

2、请问您更换牙膏的周期是？

A不知道 B一个月~两个月 C三个月~半年 D半年以上 E随便

3、请随意说出几个你比较熟悉的牙膏品牌（3个以上）

答：

4、请问您正在使用的牙膏品牌是？

A黑人B佳洁士C高露洁 D云南白药 E竹盐牙膏 F中华牙膏 G田七牙膏H植雅妹 J两面针

K 其他 请注明

5、影响您购买该产品的主要因素？（可多选）

A.品牌名称 B.包装精美 C.价格便宜 D.包装独特 E.口味 F.知名度高 G.其它

6、您认为对牙膏来说最重要因素依次是（请排序）？

（1）口感（2）清洁力（3）保护力（4）膏体（5）耐磨性（6）泡沫量易溶性（8）外包装设计

7、您认为牙膏外包装盒用什么颜色合适？（可多选）

A.绿色B.蓝色C.白色D.红色E无所谓F.其它

8、你喜欢什么口味的牙膏？

A.水果味 B.薄荷味 C.牛奶味 D.草本味 E.其他

9、您能接受的牙膏的价格范围是

A.1~5元B.5~10元C.11元以上

10、您购买牙膏是通常首先考虑的是？

A性价比B安全C养生功能D品牌

11、请问您对牙膏产品有什么意见和建议？

问卷结束，谢谢您的合作！黑7）I（

第五篇：云南白药牙膏调查问卷

云南白药牙膏调查问卷

亲爱的顾客：

您好！非常感谢您能参与我们此次的问卷调查活动。此问卷调查结果仅供论文写作之用，请您放心填写。这会耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能够支持、理解并配合我们。

谢谢！

1.性别*

男

女

2.您的年龄*

18岁以下

18~24岁

25~30岁

31~35岁

36~40岁

40岁以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露洁

佳洁士

黑人

云南白药

竹盐

其他

4.您经常购买的牙膏品牌是：*

佳洁士

高露洁

黑人

云南白药

竹盐

其他

5.您经常购买该牙膏的原因是：*

习惯

口味

外观包装精美

价格适当

疗效好

其他

6.您更换牙膏的时间大约为：*

半个月

一个月

两个月

三个月

更长

7.影响您购买牙膏的因素是：*

广告宣传

价格

功效

品牌

其他

8.请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的价位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否听说过云南白药牙膏？*

是

否

10.您了解云南白药牙膏的途径是：*

电视

网络

报纸

杂志

其他

11.您认为该牙膏的卖点在于：*

功效

国家保密配方

非传统牙膏

不清楚

其他

12.您对云南白药牙膏的意见或建议？