珠宝首饰营销市场环境的分析

第一篇：珠宝首饰营销市场环境的分析

珠宝首饰营销市场环境的分析

以中国为例，经改革开放以来经济的快速发展使国民的生活水平有了很大的提高，从传统的计划经济模式到市场经济模式，这给中国珠宝首饰业的发展带来了机遇。而随着东西文化的交融，人们对珠宝的消费观念和意识不断提高。我国是珠宝首饰消费的主要国家，被珠宝界誉为最有潜力的珠宝消费国家，所以必须要正确地认识和分析我国的珠宝市场营销环境。

第一，人口环境

人口是珠宝市场营销环境的基本组成因素，而人口环境就是指目标市场在人口方面的各种情况。那什么是目标市场？就是把消费者看作一个特定的群体，比如说：

一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需要，打几个例子：

近视眼镜是专门为患近视症的人所生产的;

羽绒服是为在寒冷地带生活的人生产的；

对于一个广告产品来说，这一部分人便是它的目标市场，也就是说，该广告产品是以这

部分人为推销对象。

因此，人口环境对珠宝营销是长远的，要注重整体性的发展。

第二，经济环境

经济环境是影响和制约珠宝消费的主要环境因素，珠宝作为非生活必需品，消费者就要有一定的经济基础，而对于企业来说，这一环境领域是否能给企业带来经济效益，就要取决于企业对环境的分析及战略。

随着改革开放以来，我国的经济迅速发展，人民的生活水平逐步地提高，给珠宝事业带来了前景，也为珠宝市场的形成提供了契机，由于生活水平的不断提高，珠宝消费成为了消费热点之一，我国经济的发展为珠宝首饰的消费创造了良好的经济环境。

第三，政治法律环境

是指强制和制约企业市场营销活动的各种社会力量的总和，各企业必须要在国家的政治法律条件下从事合法正常的市场营销活动，所以政治法律环境对企业的市场营销活动有着重大的影响，因为这关乎着企业的生存。

例如：翡翠，近几年来翡翠的价格暴涨，其中很大的一个原因是翡翠关税的提高。

第四，社会文化环境

同样，社会文化环境对企业的市场营销活动也有着重大的影响。

一是价值观念，价值观念是人们在长期的生活中对事物的普遍态度和看法。价值观念的不同使消费者对购买产品有着很大的差异。

二是风俗习惯，中国是一个多民族的国家，各民族的风俗习惯会有所不同，但还是有共通的珠宝消费理念，比如说，佩戴珠宝能够辟邪、保平安、护身，也可以把珠宝当作信物。三是审美观念，是指人们对某种事物的好坏、美丑、善恶的评价，我国在珠宝首饰消费观念中，人们一直以对称型的款式为美。而对于南北方来说，北方会以大气型的款式为主，南方则会以秀气型的款式为主。

因此，综合以上几点，是我们这组对珠宝首饰营销市场环境的分析。

宝石商贸112班

04号～08号

组名：“绿叶”

第二篇：旅游市场宏观营销环境分析

旅游市场营销实务课程单元设计

教案首页

第 2 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：

模块二：旅游市场营销环境分析 任务1：旅游市场宏观营销环境分析

课堂类别：

理论讲授

教学地点：教室 教学目标：

1、知识目标：

（1）旅游市场营销环境的含义及其构成

（2）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销

2、能力（技能）目标：

（1）能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略

教学重难点：

1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

教学方法与手段：

ppt演示、案例分析

教学材料及工具：无

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课（5分钟）

市场营销观念的发展的五个阶段

二、新课内容

（一）导入任务，明确要求（10分钟）

案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。

提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。

（二）教学内容

知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点（10分钟）（1）旅游市场营销环境的概念及特点

旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。

旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。

在营销环境中，企业是市场的主体，营销环境是企业得以生存的基础，营销环境中诸因素的细微变化都将直接或间接地影响着旅游企业的经营和决策。作为旅游企业的经营者只有协调好宏观环境、微观环境和企业内部的营销系统这三者的关系，才能在市场上立于不败之地。

（2）旅游市场营销环境的特点  复杂性

由于地区、时间、季节的不同以及影响旅游企业活动的因素众多，旅游市场营销环境所涉及的因素也众多，任何一个因素的变化都有可能对其他环境因素及营销活动产生影响，使得营销活动呈现出复杂性的特点。另外，随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化、多样化。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中须花更多的时间和精力去适应环境的复杂化，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑战。 易变性

旅游市场营销环境不仅复杂，而且这些众多营销环境因素，由于时间、地区、季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化。例如，加入WTO，使得我国旅游业开放，那么对于饭店业和旅行社业的冲击是完全不一样的，外资、合资旅行社的建立使得旅行社业的竞争日渐激烈，市场份额的争夺日渐激烈；再如，游客的流量因闲暇时间的集中与否而使客源市场分为淡季和旺季。除此之外，由于社会的不断发展变化使旅游企业的营销环境中诸因素处于一种易变的、不稳定的状态中，而且各因素由于受影响的原因不同，在变化时往往快慢不一，例如社会因素、经济因素变化较慢，竞争因素一天内就会发生很大变化。因此，旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业提供及时的信息，以便企业在经营中依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。 难预测性

由于营销环境的多边形引起诸因素的难预测性，在复杂多变的营销环境下，旅游企业把握外部环境的发展变化，给企业的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的不稳定、外来的竞争、突发事件如非典、禽流感等因素都使旅游企业难以预测与把握。 部分可控性

对于旅游企业来说，有不可控的也有可控的市场营销因素，旅游企业虽然不能控制外部营销因素，但可以通过对内部营销系统的调整或采取各种营销活动来对外部的不可控的营销环境因素产生一定的影响，从而使不可控因素朝着有利于企业经营的方向发展。归纳1（2分钟）

旅游市场营销宏观环境实质影响旅游企业运营的外部大环境。它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。

知识点2：旅游市场营销宏观环境（40分钟）

在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括自然因素、人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素等各个方面。（1）自然环境因素

自然环境由一些为企业营销所必须的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。资源禀赋论告诉我们，由于自然地理的原因，地区间的资源是不一样的。旅游资源（尤其是自然旅游资源）亦是如此，但是在旅游资源丰富的地区，旅游资源的过度开发、污染与破坏都会影响到旅游业的生存与发展。因此，资源的保护，不仅是旅游者所重视的，更应该是旅游企业所关注的。（2）人口因素

 人口数量与旅游市场构成的关系

在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在同样经济发展水平的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。但是如果经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与具体商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。这种与特定商品需求相联系的消费群称为市场相关群体。旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。 人口城市化与旅游市场的关系

世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部统计，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。从世界上一些主要客源国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。1995年城市人口占总人口的比例：美国是82．7％，英国是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多会导致旅游人数的增多。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。

 世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系

据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40％，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。在美国度假旅行支出80％是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。（3）经济因素

从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：  国民生产总值(GNP)

国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅游者达1100万人次。 个人收人与消费

经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4％～6％。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。 外贸收支状况

国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税的议案。相反，当外贸收支大幅度顺差，造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划内容是：从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长13 9／6左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。（4）政治法律因素

旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。

形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。

还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。

政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序使相当部分的潜在旅游者闻风却步。

两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。（5）社会文化因素

社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式及人们对旅游的观念态度等等。因此，旅游营销活动必须要适应文化的特点。为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，了解当地的文化十分重要。营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。（6）技术环境因素

“技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。

1．运用新技术可以提供竞争优势

许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。假日公司最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。新技术又促进了行业的发展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的服务和许多其他便利。高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。

2．技术对旅游者的影响

闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用则是娱乐业。这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。

同时，技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客 人可以使用电脑联网进行工作。归纳2（3分钟）

一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素包括旅游企业所在区域的经济、政治法律、社会文化、人口统计、自然环境、科学技术六个方面，旅游企业必须清晰地认识到这些因素对营销活动的影响，并且制定相应的策略。

（三）技能训练（15分钟）

讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？ ◎调整前消费者倾向于长线旅游旅游供需矛盾突出

调整前的每年三个“黄金周”（春节、五

一、国庆），每次放假的7天为消费者提供了充沛的休息时间和出行时间。大量的消费者选择长线旅游作为度假方式。居民大规模集中出游虽然带来了景区经济的短暂繁荣，但它给旅游的供需带来了诸多问题。

从数量上看，假日期间旅游需求量大增，而旅游供给具有相对稳定性，旅游产品短期内供给不足，这就导致假日期间旅游市场出现供不应求的现象。从空间上看，旅游景区容量有限，而长线、集中旅游使旅游景区人满为患，破坏现象时常发生，这既浪费了旅游资源，又浪费了旅游成本。此外，长线旅游给城市的交通运输业带来较大压力。据有关方面统计，2006年5月1日至7日（“黄金周”取消前最后一个五一长假），铁路发送旅客3000万人次，比上年同期增长20％，民航完成旅客运输量200万人次，比春节期间增长23％，公路日均客运量比春节期间增加27％以上，水陆运输再现景气，上海、大连等地的内海航线客座率普遍达到100％。

从这些数据可以看出，“黄金周”以往长线旅游人流量大，交通拥挤。这大大影响了游客的旅游质量，同时存在着较大的安全隐患。

◎调整后消费者倾向于短线旅游休闲活动更加灵活

调整后的四个“小黄金周”（清明、五

一、端午、中秋），使旅游时间和旅游人数更加分散，这既利于人们自由选择出行时间，也不影响旅游消费总量，同时还降低旅游成本，节约旅游资源。“小黄金周”由于时间限制，必然会导致部分计划长线旅游的消费者转向短线出游。因此我们有理由相信，今后的城郊游、周边游及国内游将会成为旅游爱好者越来越钟情的出行方式。与此同时，节假日调整后，出现了更多的放假机会，分散的假期也更加符合放假规律，百姓可以根据自己的实际情况，更加灵活地安排休闲活动，旅游的质量会提高，能享受到的服务也会更好。此外，郊区游、农家乐或是到周边城市旅游给接近客源地的旅游市场带来了新的发展机遇，也促进了经营短线旅游的旅行社业务的进步，短期旅游产品也能得到进一步开发。

三、新课小结（5分钟）

通过本节的教学，使学生掌握宏观市场营销环境的六大要素及其对企业经营活动带来的影响。

四、课后作业

选择武汉一家知名旅游企业并对其进行宏观营销环境分析

第三篇：市场环境分析

市场环境分析

1.宏观

1）改革开放，化妆品发展深入人心。化妆品市场需求增大，意味着卸妆产品的市场增大

2）化妆市场完善，卸妆概念深入人心，产品用途广泛

3）卸妆种类繁多，但具体功效还未达消费者

4)国外化妆品牌份额大，依赖口碑而广告营销类较少

5）尚未有品牌着重诉求在卸妆行业，前景广阔

2.微观

3.营销渠道：

4.（1）政治环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中

国。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。

（2）经济环境。中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场。重庆直辖11年以来，经济高速发展，人们可随意支配个人收入大大增加，购买力领先于西部其他地区。整个化妆品行业在重庆地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。

（3）社会文化环境。如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。重庆身居中国西部，但由于较早辟为通商口岸加上直辖11年，人们思想观念前卫，易接受外来新鲜事物。此外。重庆是出名的“美女窝”，因此化妆品在重庆有着较高的市场份额和较好的发展前景。

（4）技术环境。首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。

5.

第四篇：营销环境分析

国内市场葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 竞争优势

1.1.1 品质和口感

大部分葡萄酒生产国得天独厚的自然环境和生长条件使进口葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比拟的价值优势。进口葡萄酒在外国作为一个农副产品的输出，在大部分的国家都有严格的生产标准和分级制度，进关时国家卫检部门的检测也进行了第二次把关，所以无论从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为进口葡萄酒增添了优势。

1.1.2 日渐成熟的商业化模式

国外酒庄均对中国这块蛋糕颇感兴趣，纷纷在华确定总代理和总经销，甚至直接设立在华销售分公司，以期在掌握中国国情基础上实现产销紧密结合。并且以可持续发展的眼光看待中国市场，不断加强与中国市场的联系，对中国的葡萄酒市场和文化进行更专业的指导和引向。

同时，国内经销商的素质也在不断的提高，对销售网络、销售渠道和销售模式的深入探讨研究将是国内经销商正和发展葡萄酒市场必须要努力的方向。这样的竞争和思考也会使葡萄酒市场朝健康和可持续发展的轨道上前进，对于进口葡萄酒的发展是一个推动。

1.2 Weakness 竞争劣势

1.2.1 国内葡萄酒文化贫乏和宣传误导

虽然没有出过国，但耳濡目染，国外的葡萄酒市场只是一个良性的快速消费食品，因为国外的葡萄酒消费理念注定了葡萄酒是人们餐桌上不可缺少的“食品”或者“饮料”。在国内，由于葡萄酒知识和文化的匮乏，加上国内酒文化的影响，使进口葡萄酒成为人们观念中束之高阁的产品，大有只可远观而不可近玩焉得架势。没有群众基础，自然谈不上有市场。

1.2.2 品牌推广和宣传艰难

无论是国外酒庄，还是国内的经销商，都无法支撑巨额的品牌宣传和推广作用。改革开放后，速食文化在人们的生活中越来越占有主流的位置，买产品大部分是看广告而不看功效。在国产葡萄酒铺天盖地的广告效应和强大的市场支持下，进口葡萄酒只能默默无言的避开传统渠道。

大部分采取直营店面营销的方式，为了维持公司和直营店面运营，产品的成本自然翻了不知几翻，价格上也就没有任何优势可言了。

国内葡萄酒制度未规范

今年两会上对于食品行业的部分潜规则曝光，使葡萄酒制度规范化成为当务之急。中国的葡萄酒行业未与国际市场接轨，中低档市场由国内葡萄酒品牌盘踞，甚至假酒泛滥，有曝光称葡萄酒成本仅为4毛钱，这样的产品不仅极大伤害消费者的感情，对于整个行业也是饮鸩止渴，自掘坟墓。

1.3 Opportunity 机会

1.3.1 国内广大的待开发市场

随着国内居民生活水平的提高，以及对生活品质和生活方式的更高追求，进口葡萄酒成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。即使在目前金融危机的大形势下，整个葡萄酒产业仍然以每年15%的增幅飘红市场。

1.3.2 人民币汇率影响

综合国力的提高，近年来，人民币不断升值，对外汇率不断降低，使进口葡萄酒的成本也随着结算货币的汇率下跌而下跌，成本不断下降，在价格上也越来越有竞争优势。

1.3.3 行业健康发展

大河有水小河满，大河无水小河干。葡萄酒行业的健康发展也为进口葡萄酒创造了很好的发展空间和机会。近年来，涌现了非常多的经销商，也引进了数不清的进口葡萄酒品牌，虽然市场还处于割据混战局面，但这样的繁荣景象也是赫然在目的。至于整合，也是市场发展到了一定的阶段才会必然出现的步骤，只需要假以时日。

1.4 Threat 威胁

1.4.1 国产葡萄酒产业化和高端化策略

前段时间得知某国内葡萄酒品牌正在整合自己的市场，细分渠道，针对客户性质成立专门的部门，提升品牌价值，主战高端市场，并大肆招兵买马，准备大干一场。这说明国内的葡萄酒品牌已经开始鸟枪换炮，从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次。这对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战。人们脑海里国产酒低档、进口酒高档的意识思维慢慢在瓦解溃败。

1.4.2 恶性价格战

近来在跟行内朋友聊天的时候，经常听闻抱怨，顾客总在要求奇低价格的原装进口酒，而且价格是越压越低。因为前期从事电子行业，这不由得让我联想起当年有名的国产彩电价格战，企业只注意到眼前的市场和根据地，不考虑整体品牌价值和产品附加值的提高，最后往往是两败俱伤。进口葡萄酒市场也是这样，恶性价格战一旦将产品的正常利润打漏，自然会死掉一批经销商，也会使很多品牌在中国的销售遭遇尴尬。

1.4.3 伪原装进口酒和假酒泛滥

上面谈到了价格战，因为价格战和利润的驱使，很多企业选择自己在国内分装，用国内劳动力和原料的低廉成本取胜。用外国进口的原浆基本还是能打进口葡萄酒概念的擦边球，只是那在茫茫大海上飘荡了几个月的原浆，国内酿造工艺的不规范使酒本身的质感远远低于原装进口的产品。

更有甚者，令整个行业深恶痛绝的，就是假酒，而谎称原装进口葡萄酒的假酒层出不穷。也许，葡萄酒行业里的三鹿也许比奶粉行业更多。

1.5 出路

进口葡萄酒品牌如恒河沙数，而在同类产品比较下，口感的差异也并不明显，那要如何保证市场的占有率，保持顾客的忠诚度呢？

1.5.1 细分渠道，健全自己营销的渠道，树立营销特点

渠道营销：有国内名气比较大的进口酒如卡斯特，其渠道建设在进口酒中是首屈一指的。如果在国内没有经销商渠道作为金字塔的底座，那销售推广也无从谈起，所以经销商渠道必须坚实维护。

文化营销：将销售葡萄酒与普及葡萄酒文化结合，使进口葡萄酒在文化的包装下增加产品的附加值，通过举办酒会或主题文化活动等形式加强推广和交流。

跨行业营销或分众营销：将文化营销的形式同其他相关行业进行结合，如汽车、房地产、企业和机构等。增加产品与其他品牌的相关性，提升品牌价值，或对特定的客户人群采取特殊营销方式，拓展销售渠道。

1.5.2 优势产品组合包装，增加附加值

针对产品和客户的特性，对产品进行有变化的组合和包装，增加产品的附加值。中国的礼品市场也是一个非常大的市场，如果能不断变化自己的产品组合，推出新的包装，所经营的品牌也就自然可以脱颖而出，让消费者眼前一亮了。效果评估

调查发现2011年上半年，国内各品牌葡萄酒产量同比增长22%，截止4月底单月月产量比前月上涨4.5%，但销售方面销量下滑。中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升，葡萄酒销售仍然集中在东部，西部地区瓶装销售能力较弱。在市场竞争中，原材料成本上涨，进口酒冲击，迫使国内葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革，先行一步的行业老人张裕上半年收入增幅近五成，显示出强悍的发展之势。

进口葡萄酒大举进入中国市场，但国内葡萄酒产业仍呈淡定态势，市场发展平稳。全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。莫尼塔据海关统计数据显示，上半年广东口岸进口葡萄酒606万升，比起去年同期增长31%。

据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-6月份全国葡萄酒产量为50.1万千升，同比增长16.7%。其中第一季度为24.89万千升，第二季度为25.21万千升，基本持平；工业总产值149.3亿元，其中第一季度73.7亿元，第二75.6亿元，略有增长；销售产值145.3亿元，其中第一季度为72.72亿元，第二季度为72.58亿元，基本持平。

日前，全国葡萄酒产量主要来自23个省市，多分布在葡萄酒的十大主产区，山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，老大地位明显。山东省葡萄酒产量为19.6万千升，占总产量的39.1%，工业总产值89.34亿元，占总产值59.8%；销售产值89.3亿元，占总销售产值的61.5%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以10.2万千升、8.3万千升排在二三位，三省产量占全国的75.9%，由此看出全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。

受益于涨价预期，酒类市场的表现可谓淡季不淡，目前，国内将就行业景气度依然保持在高位，酒产业的销量和业绩增长令人欢喜，而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒类产品的销售有望迎来快速增长，1-6月全国白酒市场淡季不淡，产量高达480万千升，同比增长28%。行业收入和利润同比分别增长38.1%和42.1%。全国啤酒产量2350.2万千升，同比增长11.4%，而每年的第三季度是啤酒消费的旺季，产量几乎占到了全年三成，黄酒日前行业产量及产值虽低于其他酒种，但正处于走向全国化发展的道路上，未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销反面逐步发力，有望获得行业集中度提升的成长机会。

横向看酒类市场，增长最快的酒类依然是白酒，无论是产量、产值，葡萄酒在未来几年内斗无法与其鼻尖。葡萄酒经销商应有清醒的认识，尽管目前中国市场是全球增长最快的地方，消费增长快速，但由于消费文化的制约，市场消费仍处于成长阶段。不同酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态，葡萄酒行业仍需努力，加强葡萄酒本土文化的建设，为产业发展打好基础。

2.1 进口酒冲击大，市场模式急需变革

2011年上半年，进口葡萄酒总量为17.02升，占到国产葡萄酒产量的34%，国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近

25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。分析专家表示：吸纳在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡地位，未来5年内双方将完成动态的平衡，到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也是正常，在这个过程中，国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本省升级、品哦爱的推广方式转变一级渠道的构建和调整。国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制，会越做越辛苦。

来自进口葡萄酒迅猛增长的巨大压力，也迫使国产葡萄酒巨头不得不进行营销模式变革，王朝酒业在上半年的公告中称，管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款，旅行营销模式变革计划讲提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入，而另一国产葡萄酒巨头长城也表示，中粮集团酒业对产品结构、经销商布局。渠道布局和销售人员扩张将作进一步的完善和安排。以前经销商入货就视为销售，但是现在经过渠道扁平化革新，改变了原有的销售模式。

2.2 葡萄酒行业发展预测

由于昌黎假酒事件再次让国产葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行业仍处于调整期。这个调整不仅需要各大企业在营销、渠道建设上转变思路，国产葡萄酒剧透也需要进一步巩固基础，大力发展葡萄生产基地以及葡萄酒质量；同时，进口葡萄酒也开始进入品牌战争行列，2011年进口葡萄酒的增长势头不减，不同品牌之间的竞争也越来越白热化，由于目前进口葡萄酒市场仍旧没有一个较高认知度的大品牌，从而使得进口葡萄酒拥有一个缔造著名品牌的机会。

第五篇：电影市场环境分析

[关键词]：电影市场环境问题分析对策

[摘要]： 我国电影市场经过十几年的发展，市场体系虽已初步形成，但依然存在许多问题。从电影市场目前的问题出发，探寻相关对策，以期对电影市场体系的愈加完善。

一、私营制作机构带来竞争，也同样带来问题

随着中国对于电影制作市场和资金市场的准入放开，大量的私营制作机构以及民营资本外国资本涌入，目前已有600多家民营电影制作机构。从融资和刺激生产的角度对于电影市场都有直接的推进作用。据不完全统计，目前我国60%-70%的电影市场的资金来源于民间，而由民营电影制作独机构立和参与制作的电影已达到市场份额的八成之多。民营制作机构的确给电影业带来的不仅仅是电影产量剧增的数字变化，大多数民营制作机构都不约而同的选择公司制的经营模式，再加上民间资本对于利润价值的天然追逐，更加催促了电影市场的市场意识和经营理念的加强，这将推动电影市场的市场化进程和市场化程度的发展。然而另一方面，虽然民营制作机构大量涌入，带来激烈的市场竞争，但是其整体发展态势呈现粗放型格局。大部分民营制作机构规模偏小、资金不足而且生产品种单一，机制不活、效益不高、生产能力低下。有的机构一年只生产一部剧，有的几年生产一部剧，形不成规模效应，缺乏竞争实力。

二、类型化生产模式出现，但是缺乏精品意识

目前电影产量的庞大以及电影的类型化格局基本形成。资料显示，2010年我国电影的年产量已达到526部1，涌现出一批批具有明确市场定位，大同小异的类型片，诸如历史正剧、传奇剧、武打剧、都市言情剧、涉案剧、情景喜剧等系列。电影生产者在我国电影的产业化的逼迫下，自觉不自觉地研究市场、研究消费者、研究电影自身规律，为了商业利益的追求，最终走上类型化和产品化的电影模式之路。

电影市场中，具有强烈的精品意识，注重强大的明星阵容、具有优良的制作水准和精确的市场定位。可是仅占电影市场总量的15%。而与之相对的三档剧，制作粗糙、题材定位偏差、发行不力，始终只能徘徊在市场边缘，面临着亏本难以发行的现实，其总量却已达50%之多。其中不包括每年未通过审查的电影。

三、市场机制作用渐显，却难掩播出机构的垄断优势

渐成趋势的几家影院共同买断某部电影播出权形式的出现，说明目前电影制作也都在向精细化迈进，即从选题范围、播放区域和制作风格上作进一步细分，以求满足某一播出区域或是收视群体的需求。这些都是制作机构在强大市场竞争的压力下自觉地准确定位市场，研究受众，探索自身发展路径的结果，体现了市场机制的推动力。

虽然供求、价格、竞争等市场要素在调控和规范电影市场上的作用愈发显著，但是影院等播出机构的垄断优势却构成电影市场化的最大障碍。长此以往，势必对电影市场的健康运作有所影响。其次，不少播出机构联合限价，人为违背市场 1

机制，使制作机构的资金回笼困难。表面看，播出机构似乎从实际交易中获利，压低了播出成本，其实，从长远看，播出机构的这种行为只会得不偿失。本来资金周转问题就是大部分制作机构的大问题，资金的亏空只会挫败电影制作机构的积极性，阻碍整个电影艺术水平的提高，失去了稳定观众群体，最终损失的还是播出机构的利益。

四、市场管理滞后，缺乏相关规制约束

虽然，自上世纪90年代起，我国的电影生产运作机制发生了一些变化，市场在某种程度上开始制约和引导电影的生产。但是我们还可以看到市场的推动力并不够。进入21世纪以来，电影生产和销售的市场化有了进一步发展，市场开始主导电影的创作和生产。但应当看到电影市场是不成熟的，电影生产管理和营销发行从宏观到微观仍要靠行政手段。至今，我国还没有系统地为电影行业立法，也没有出现如发达中国那样的行业协会等非官方的组织对行业管理发挥某种规范作用。另外，对于电影的题材报批立项和成片的审查目前仍是政府管理和调节电影市场的主要手段。这无疑是制约电影产业市场化的最大障碍。虽然不能否认，政府管理在引导电影市场有序发展的作用和克服市场消极因素不良风气的作用，但是，政策性因素的负面影响也是相当严重。由于对于主旋律和意识形态的倡导，造成了电影艺术本身艺术性的丧失以及观众的审美疲劳等一系列后续问题。

五、电影市场化的对策

1拓展市场思路

强大的电影产业必须有一个兴旺的电影市场，而在电影市场中收视率是判断一个剧作是否成功的硬性指标。注意研究观众的收视心理和审美情趣，尝试让观众介入到剧本创作和拍摄的过程，使得电影的创作更加贴近现实生活。

通过大众传媒特有的传播功能，在广大受众，特别是年轻人心中，迅速的扩张偶像文化的影响力。在成功地制造明星以后，应充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商业潜力，开发偶像消费市场。

在对外传播的过程中，不仅仅停留在电影出口的“一次性收益”上，而是通过其潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以电影为龙头带动旅游、文化产业一系列“商业链条”。改变依靠广告这种原始单一的价值实现模式，实现价值链的拓展。规范市场秩序

在电影市场化的运作中，各类影视机构无论什么性质、什么体制，都必须经受市场的考验，在市场规律的支配下，通过激烈竞争，寻求生存和发展的空间。制播分离、制发分离，实行专业化分工与合作相结合，这是电影市场化的必然选择。一个成熟的电影市场也必然是一个规范化的市场。中国相关部门应当顺应电影市场化发展的客观规律，着手研究制订制播分离、制发分离以及相关的市场制度和法规政策，促进电影市场的规范发展和平等有序的竞争。注重营销理念的践行

电影市场营销是一个关键的环节，只有拍得好、卖得好、播得好，电影才能达到预期的市场效益。培育强大市场主体

面对国内外的竞争形势，必须全面引入资本运营机制，建立电影产业的资本市场。这是我国电影业摆脱困境、开辟未来、实现产业化发展的一个关键步骤。要用资本市场来推进电影产业化的发展，通过资本运营扩大资本实力，拓宽社会资本进入电影产业的渠道。为了加速资本扩张，需要打破所有制关系的限制，降低门槛，建立完善而规范的行业准入机制和投融资体制，形成规范有序的融资渠道，让资本在产业内部合理流动起来，不断扩大电影产业资本的积累。

强化主体的根本在于人才，市场化运作需要一大批懂得投资、市场、财务、法律的商业人才，需要熟悉电影整个生产、销售流程的专业人才。关键是要有既懂商业又懂专业的领军人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合适的导演和演员，也能够有效地控制整个拍摄制作过程，还能顺利完成电影产品的市场营销，及时收回投资获取利润，从而实现电影的再生产。