我国生态旅游发展现状与对策分析

第一篇：我国生态旅游发展现状与对策分析

我国生态旅游发展现状与对策分析 生态旅游是二十世纪八十年代后期在国际上产生并迅速发展起来龙之谷外挂论坛一种新兴旅游产业，它是一种不以牺牲环境为代价，与自然环境和谐发展稀土资源资料汇编经济活动，它体现在使游人能够参观、理解、珍视和享受自然和文化区域，同时不对其生态系统产生无法接受的影响与损害。研究我国生态旅游的发展现状、问题及其保护对策，对于建设和谐社会有着积极的理论和现实意义。我国生态旅游开发现状及其存在问题

我国地域辽阔，地貌、气候的多样化造就了生物的多样化；同时中华民族历史悠久，文化遗产丰富，这些构成了中国得天独厚的生态旅游资源。随着生态旅游在我国的广泛开展，相关领域的专家学者加强了对生态旅游研究，本文在总结前人工作的基础上把我国的生态旅游归纳为6种基本类型，并对每种生态旅游类型所特有的生态旅游价值作了简要分析。

1、1我国生态旅游地的类型

(1)森林休憩生态游

森林休憩生态游是人们在天然或人工的森林生态环境里所从事的以休憩活动为主兼有其他活动的旅游活动。风景秀丽、气候宜人的森林的生态旅游价值主要体现在：①森林中富含的负离子氧能使人消除疲劳，提高人体免疫能力；②一些植物分泌的芬芳和气味能够杀菌和治疗人体某些疾病；③森林美景能够给予人美的享受，陶冶情操；④森林中千姿百态的景物能够激活人的想象力和创造力；⑤森林中所蕴含的大自然的奥秘能够激发人更深层次地认识生命的价值，热爱大自然，自然地树立环境意识，是回归大自然的理想场所。

我国具有代表性的森林体憩生态旅游地有：吉林长白山国家森林公园、云南西双版纳热带雨林、陕西太白山国家森林公园、湖南张家界国家森林公园、浙江千岛湖国家森林公园、广西十万大山国家森林公园等。

(2)草原风情生态游

草原是指在半干旱条件下，以旱生或半旱生的多年生草本植物为主的生态系统。我国草原的主要类型为温带草原，集中分布在东北地区西部、内蒙古、黄上高原北部以及海拔较高地区的高山草甸。各类草地总面积约4亿公顷。草地植被主要有4大类型，共56种生态系统。由此可看出不管从量上还是从种类上我国都具有丰富的草原生态旅游资源。

我国有代表性的草原生态旅游景区有：内蒙古呼伦贝尔草原、锡林郭勒草原、河北北部坝上草原、新疆阿尔金山高山草甸、天山高山草甸等。

(3)湿地观鸟生态游

湿地是一种多功能、独特的生态系统，根据《国际湿地公约》定义：“湿地指不问其为天然或人工，长久或暂时之沼泽地、湿原、泥炭地或水域地带，带有或静止或流动、或为淡水、半咸水或咸水水体者，包

括低潮湿水深不超过6米的海域”。在我国湿地鸟类占全国鸟类总数的２６％，丰富多样，自然而然，观鸟活动便成为众多湿地的最热门的专项旅游活动。但是，必须强调的是，湿地核心区应受到绝对的保护，严禁进入，观鸟等旅游活动只能在湿地的边缘保护带有限制的开展。

我国有代表性的湿地观鸟生态旅游地有：青海湖高原湿地生态系统和珍稀鸟类自然保护区、黑龙江扎龙丹顶鹤等珍禽及湿地生态系统自然保护区、江西都阳湖和湿地生态系统自然保护区、江苏盐城珍禽自然保护区等。

(4)沙漠探险生态游

沙漠是在干旱、极端干旱的地区降水量不足200毫米，蒸发量超过2 00毫米的条件下，地表裸露，植物生长极为贫乏之地。沙漠也是地表生态系统类型中的一种。

一般人认为“生态”便意味着生机盎然、郁郁葱葱。作为不毛之地的沙漠不可能成为生态旅游之地。但是，沙漠生态系统凭借其苍凉荒芜的原始自然景色、神奇的沙漠海市蜃楼、壮观的风蚀地貌及沙漠探险中所蕴含的冒险精神强烈地吸引着众多的探险旅游者。

沙漠中可以开展的生态旅游活动有：沙漠探险、科考、游览、观光、滑沙等。在我国的北纬30－50东经75—125的北方内陆盆地和高原，形成了一条西起塔里木盆地西端，东迄松嫩平原西部长约4 500km宽约600k m的断续沙漠弧形带，广泛分布于新疆、内蒙占、甘肃、宁夏等省区。其中，在许多资源和市场条件都具备的地方已开发有沙漠生态旅游项目，如宁夏中卫的沙坡头地区、内蒙古鄂尔多斯的库布齐沙漠等地已开发了极具市场潜力的沙漠生态旅游项日。但是值得注意的是，沙漠的自然生态环境本身已十分脆弱，一旦破坏，再难恢复。因此沙漠地区开发旅游项目应坚持保护为主，开发为辅，以利用促保护的方针，防止沙漠化的扩大。

(5)农业体验生态游

农业体验生态旅游主要包括乡村生态旅游和观光农业旅游。前者是指以古朴、原始、自然的乡野自然风光及与其和谐相伴相生的独特的农业文化景观、农业生态环境、农业生产活动以及传统的民族习俗为资源所开展的旅游活动；后者是指以农业资源为基础，以生态旅游为主题，利用城乡差异来规划、设计、组合农业资源以引起旅游者特别是城市居民的消费欲望，满足旅游者吃、住、行、游、购、娱的需求并体验新型农业技术与生态农业等具有大自然情趣的一种旅游形式。

我国典型的乡村生态旅游景区有：云南罗平的油菜花节、云南元阳哈尼族人所建的“哈尼梯田”等。观光农业景区有：江西井冈山观光农业旅游区、北京郊区观光农业带、上海浦东虹桥观光农业区等。

(6)海洋度假生态游

未受污染的沙滩和海水，充足的日照阳光，温暖湿润的海洋气候是吸引人们到海滨或海岛旅游的重要条件。在国外３S(Sun 阳光、Sand沙滩、Sea海水)旅游一直是最具魅力的旅游形式。海洋度假生态旅游的特色主要表现在：一是空气和阳光，海滨或海岛空气清新阳光充足是理想的体闲、度假、疗养的胜地；二是海洋资源，一望无际、波澜壮阔的海水本身就是美丽壮观的景色，五彩斑斓的充满神秘的海底世界更是诱人；三是海蚀地貌，海蚀柱、海蚀穴、海蚀平台等海蚀地貌形态各异，气势壮观，构成海滨独特的自然景观。

中国已开发的海洋度假生态旅游地主要有：海南三亚的珊瑚礁，连云港连岛海滨旅游度假区，北戴河旅游度假区，青岛海滨旅游区等，福建福鼎、广西北海和海南文昌的红树林生态旅游区等。

1、2我国生态旅游发展存在的主要问题及其原因

我国生态旅游虽比世界某些旅游业发达国家起步晚，但发展势头却非常迅猛。因此，引发了许多的问题，主要表现在以下四个方面。

(1)不合理的规划建设造成生态旅游资源本身的破坏

综观全国许多新开发的生态旅游地，存在问题还很多。其中没有规划、规划和建设不合理的问题尤其突出，成为生态旅游资源受破坏的首要因素。比如张家界作为我国第一个森林公园，其内的武陵源景区由于缺乏正确规划与科学论证，一些旅游服务设施建设如游道、宾馆、索道等小仅破坏植被，而且把区域生态环境改变得支离破碎，不利于生物多样性的保护。如兴建黄石寨索道破坏了百余亩森林，并且噪音的增加打破了原来的张家界森林公园的宁静与清新，许多野生动物逃而远之。一些景区的管理者和开发商，无视规划的重要性，仅仅凭自己的感觉来“规划”，或者请专家规划后，目的并不是要按照规划文本来做，而是成为摆设，成为向上面要钱、显政绩的资本，实际中根本不予落实。另外，不少开发商、管理者将景区的“精品化”建设误解为多盖建筑物，结果造成了很多景区“城市化”。这也与各地执法不严，监督不力有关。如国家有禁止在各风景名胜区内兴建污染和破坏环境的工程、设施的规定，但某些领导受各种人情关系的影响，批条子、打招呼，结果造成了很多违章建筑。仍以武陵源为例，其内充斥的建筑面积达36万平方千米，其中违章建筑3.7万平方米，著名的景点锣鼓塔成了一座“宾馆城”。以至于1998年世界遗产组织官员对景区旅游造成的环境污染，景区城镇化给予了“黄牌警告”。

(2)许多旅游地管理粗放，旺季游客量大大超过旅游地承载力

一些经济落后的地区，希望通过旅游收入促进经济发展的心情强烈，但在缺乏经营和管理人才，对旅游资源认识不足的情况下，却采取掠夺式的开发，短期效益明显，但景区管理显得十分粗放。这种片面追求外延扩大的发展模式，损害了旅游资源的不可再生性，降低了旅游质量，造成景观衰退，使真正的生态旅游难以开展。与此同时，许多旅游地为短期经济利益所驱动，在接待游客时来者不拒，使得旅游旺季的游客人数远远超出旅游容量，尤其是在“五一”、“国庆”、“春节”长假期间。旺季游客量大大超过旅游地承载力，给景区造成了很大的环境压力。据中国人与生物圈国家委员会2005年的一份调查显示，我国己有22%的自然保护区由于发展生态旅游而造成保护对象的破坏，11%出现旅游资源退化，44％存在垃圾公害，12％出现水质污染，61％存在建筑设施与景观环境不协调或不完全协调的现象。很多地方本来规划就不合理，又超饱和接待游客，游客素质又普遍不高，环境破坏已不可避免，结果生态旅游成了“破坏生态”的旅游。

(3)一些旅行社、景区把“生态旅游”作为绿色标签，滥贴乱用

由于“生态旅游”这一名称迎合了游客向往自然的心理，市场吸引力大，蕴藏着很大的商机。一些旅行社在没有搞清楚什么是生态旅游、生态旅游产品对旅游经营者究竟有哪些要求的情况下，匆忙地推出许多“生态旅游线路”。这些旅行社推出的生态旅游产品，其主要特征就是以自然区域为旅游目的地，如森林、乡村田野、海滨沙滩等。在整个旅游行程中，许多导游并不知道生态旅游导游与传统导游的区别，自己应该具备什么样的专业知识，没有发挥、也无法发挥导游在生态旅游活动中应有的教育和管理作用。这就使

得目前进行的“生态旅”实际上与传统的大众化旅游活动没有什么区别。另外，一些自然景区，哪怕没有任何科学规划和经营管理规范，没有任何生态环境教育意识，都称自己是“生态旅游景区”。“生态旅游”一词不断被滥贴乱用，成为一个时髦的“绿色标签”，成了招徕游客的幌子，无形之中误导了消费者。生态旅游活动被庸俗化了，负面影响很大。有的学者甚至提出不愿再使用生态旅游一词而使用“绿色旅游”的概念。

(4)社区有效参与程度低，带动当地经济发展的潜力有待发挥

造福当地社区，帮助当地居民解决就业和发展，本是生态旅游的应有之义，也是国内外许多学者的共识。但目前的情况并不乐观，许多地方在发展生态旅游时，社区有效参与程度低，带动当地经济发展的潜力远没有发挥。一方面，具有发展生态旅游资源条件的地方，往往经济落后，当地政府资金缺乏，这直接影响其开发规模和投资能力。不少生态旅游地长期“开”而不“发”，“启”而不“动”，分散的旅游资源得不到整合、盘活，旅游基础设施和配套设施更是长期得不到完善，丰富的资源优势无法转化为现实的经济优势。这种宏观环境，要想通过有限的生态旅游活动来带动当地居民创收和促进经济的发展，有“杯水车薪”之感。另一方面，通过引进外资开发起来的景区，当地政府往往让利较多，社区利益难于保障，如多数经营管理者是开发商从外地招引而来。不仅如此，当地居民几乎无法参与景区的规划和经营管理工作(少数是象征性的)，多数只是在基层从事一般性接待服务，属于季节性临时员工。无论是管理者、经营者，普遍存在着忽视甚至排斥当地社区利益的现象。

实际上，国内生态旅游发展中存在的问题还有很多，如政出多门、管理混乱，许多生态旅游区归属不清，景区经营权和所有权高度统一，等等，其中的一些问题，不仅仅是生态旅游发展中的问题，也是传统景区面临的问题。

2、我国生态旅游的发展对策

生态旅游要持续发展，应是一种不以牺牲环境为代价，与自然环境相和谐的旅游，必须把握适度的开发速度，控制接待人数，增强环保意识。为使我国生态旅游得以持续发展，针对上面提到的问题，笔者认为应采取以下措施：

2、1加强森林公园建设，保护森林资源

森林是陆地最大的生态系统，是自然界物质和能量交换的重要枢纽。森林公园则是在社会文明的发展中形成的一个相对独立的生态经济系统，因此，有效地保护生态环境、加强森林公园建设是保证生态旅游持续发展的一项重要措施。

2、2统一规划，有序开发

在编制旅游区总体规划时，必须对旅游区的地质资源、生物资源和涉及到环境质量的各类资源进行认真的调查，以便对开展旅游活动所带来的环境损害进行足够的准备，并采取积极措施，消除或减少污染源，加强对环境质量的监测。另外，为保证生态旅游的环境质量的高品位，旅游区的有关建设必须遵循适度的有序地的层次开发的原则，开发那些不影响或少影响生态环境的旅游项目，不允许任何形式的有损生态环境的开发行动，以维护生态系统的平衡。

2、3强化法制观念，加大执法力度

生态旅游一定要加强环境立法和管理，制定和完善旅游资源开发的政策和法规，严格执行和遵守我国的《环境保护法》、《森林法》、《文物保护法》、《野生动植物保护法》等与旅游密切相关的环境保护法律和法规。增加补充规定对违反法规的开发行为和破坏自然资源的行为，进行严厉惩罚，加大执法力度，使其承担相应的民事和刑事责任。

2、4健全生态旅游的资格认证体系

国家旅游主管部门及相关部门应健全生态旅游的资格认证体系，命名一批符合条件的生态旅游区，规范生态旅游市场，约束旅游经营者的行为，同时建立生态环境信息反馈机制，用来检测生态旅游的功效。

2、5加强生态旅游的科研力量，充实生态旅游的科技内涵

利用科技手段建立维持生态系统相对稳定的经营模式，借以资助旅游业的可持续发展。主要是利用多学科交叉研究的方法，建立起以科技为先导的资源利用形式。一是通过研究生物间的拮抗、互促、富集、同化等作用，构建起完善的生物调节体系。如在游人较多的控制流域，通过设置芦苇、水浮莲等生物屏障，可有效同化与消除水体中的有害物质；二是通过非生物因子(包括自然及部分人为因素)的研究，探讨影响生态系统稳定发展的要素，制定出缜密的防止生态灾害(如滑坡、泥石流、森林火灾等)发生的应急预案；三是充分利用新技术、新材料，尽量减少游客及旅游经营者对生态环境的不利影响。如推广使用双降解材料餐具来禁堵白色污染，利用沼气、太阳能、风力发电等技术，促进清洁能源的使用。

2、6加强生态教育，树立环保意识

通过宣传，让游客在旅游中获取生态知识，在享受自然的同时，把保护环境变成自觉的行动，做到休闲娱乐、环保两不误。因此，大唐无双地图在倡导生态旅游时，必须树立生态保护第一的思想，加强宣传教育，转变公民观念。首先，应把生态教育和生态道德教育纳入国家教育计划，在小学、中学和大学国情教育中增设这方面的教育内容使大唐无双剥皮分布图的子孙后代从小就开始重视自然资源的持续利用，爱护自然景观和人文景观，保护野生动物和植物，理解大自然、热爱大自然。使生态善恶观、生态正义、生态义务成为青年的自觉行为和道德规范。其次，充分利用旅游这一生动活泼的大学校，使生态旅游的过程，成为生态教育和生态道德教育的过程。在大自然中接受生态教育和生态道德教育，使每一个旅游者从自己做起，从每一件保护环境的小事做起。只有置身于大自然中，大唐无双 保护令才能从体验自然、了解自然，到享受自然、热爱自然，再升华到保护自然。自然和谐发展的最高境界使旅游者感悟到自然美，创造环境美达到心灵美。

第二篇：关于我国生态旅游发展现状的分析

关于我国生态旅游发展现状的分析

一、生态旅游的内涵

国际生态旅游协会把“生态旅游”定义为，具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。该定义强调了两个内容:一是强调生态旅游向游客提供了一种旅游生态产品；二是强调生态旅游应承担一定的环境保护、社会发展的责任。可见与传统的大众旅游和自然旅游相比，生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是绿色旅游，是可持续发展的旅游。生态旅游以旅游促进生态保护，以生态保护促进旅游，准确点说就是有目的地前往自然地区了解环境的文化和自然历史，它不会破坏自然，还会使当地从保护自然资源中得到经济收益。

二、我国生态旅游发展的现状

中国是世界上旅游资源最丰富的国家。据考证，中国生态旅游始于舜，盛于唐，宋，即我国生态旅游具有悠久的 历史。但作为一种产业则是近代的事，即生态旅游，尤其是森林公园建设，则是一项新兴产业。森林公园的涧流发展，为社会提供了游览，观光，度假，健身，科学考察，探险等多种形式的森林生态旅游场所。我国具有开展森林生态旅游的得天独厚的条件，自1982年我国在湖南诞生了第一个正式命名的国家森林公园及张家界森林公园以来，到1997年底我国建立了926个自然保护区，其中包括鼎湖山，长白山，扎龙，神农架，西双版纳，武夷山和天目山等名山，还有列入《国际湿地公约》重要湿地名录的黑龙江扎龙，吉林向海，青海鸟岛，江西鄱阳湖和湖南洞庭湖等湿地。尤其值得一提的是，我国还以国有林场为依托建立了一批国家森林公园，吸引了大批国内外游客。大部分森林公园已基本形成配套服务体系，不少森林公园已成为我国新的旅游胜地，年接待游客5000人次以上。生态效益，社会效益和经济效益齐发展。

根据《中国林业“九五”计划和010年远景目标纲要》以及国家旅游事业的总体规划，当前和今后一个时期，将以森林公园建设和开展特色旅游为重点，依托国内和国际两个市场，科学规划，规范管理，增强效益，提高水平，到2010年，我国森林公园将发展到2000处，面积达到1900万庆，使森林公园真正成为森林资源保护和生态环境建设的重要基地。

三、目前我国生态旅游存在的问题

由于我国的旅游业开发是较短，目前尚未发展中国家旅游开发模式。人们对旅游与环境之间的关系，尚缺乏科学理解，那种“旅游业是无烟工业”的观念还比较流行，生态旅游的发展大多还停留在初级阶段，所以存在一系列问题，主要表现在以下几个方面：

（一）对生态旅游概念理解的泛化和误解

生态旅游的概念在我国有泛化的趋势，如果只把生态旅游理解为自然旅游或和可持续旅游，这些看法是片面的、不正确的。自然旅游主要强调的是利用自然资源来吸引旅游者，让旅游者在自然风光中获得一种享受，并不注重对自然的保护；而生态旅游更强调在享受自然风光的同时要对自然保护做出贡献，不对自然进行保护的旅游不能称为生态旅游。比如，狩猎旅游可以是一种自然旅游，但它不符合生态旅游的标准，因为它是对生物造成了伤害；而观鸟旅游是一种生态旅游，当然其前提是不破坏或干扰鸟类的生存环境。可持续旅游是从可持续发展的概念而引申出来的旅游业发展原则，适用与所有能够在长期发展过程中与自然、社会、文化环境保持和谐发展的旅游形式，它绝不仅局限于生态旅游，还包括其他形式的旅游，当然做不到可持续发展的旅游不能称为生态旅游。真正意义的生态旅游应以生态保护为前提，以环境教育和自然知识普及为核心内容，是一种求新求知的高层次旅游。能让更多的人投入大自然的怀抱，在欣赏体验壮丽秀美的自然风光，感受反璞归真，回归自然的同时，进一步唤起热爱大自然的美好情怀，增强环保意识。

（二）缺乏规划、过度开发、盲目建设问题突出

许多地区的政府有关部门在开发旅游资源时，缺乏深入的调查研究和全面科学的论证、评估与规划，匆忙开发。特别是新旅游区的开发，开发者急功近利，在缺少必要论证与总体规划的条件下盲目地进行粗放式的开发，对许多不可再生的旅游资源造成损害与浪费。例如旅游溶洞的开发利用还处于无计划状态。许多地区一旦发现溶洞就匆忙施工开发。开放后又不控制游客人数，过多的游客加速了洞内沉淀物氧化。一些洞口开得过大、过长，加速了洞内外空气对流，人们呼出二氧化碳气体破坏了溶洞环境的平衡，加速了洞内景物的老化，如今我国许多风景名胜区、自然保护区和森林公园都面临着人工设施和人工景观过多过滥的问题。正是过度开发破坏了自然景区的真实性和完整性。

（三）人造景观和设施泛滥, 景观趋同现象严重

许多生态旅游区热衷于旅店、餐厅、商店的建设, 盲目修建旅游设施。人为地修建过多的模仿性极大、格调低、缺少趣味性、粗制滥造、与周边自然景观不和谐的人造景观, 造成景区在自然景观中演变出大量的城市化、商业化景观空间，大大降低了生态景区的美学价值。很多景区存在着建筑物的线条、形态、颜色和质感与生态旅游区的自然景观和人文背景极不协调的现象，破坏了旅游区景观的整体性和协调性。

（四）缺乏必要的管理机制、生态环境系统失调

随着旅游业的发展，在旅游区内各大饭店、宾馆林立而起，由于旅游人数逐年增加，景区内的楼堂馆所及生活设施也随之巨增，随即带来了生活废水、垃圾粪便和燃煤等污染，使旅游区的环境质量下降，观赏价值也随之贬低。而调查显示，在已经开展旅游的保护区中，仅有16%定期进行环境监测工作，有的保护区连一台必需的测量仪器也没有。根据科学监测对游客数量进行控制的保护区仅占20%，一些保护区已出现人满为患的现象。据中国人与生物圈国家委员会的调查资料显示，我国有22%的自然保护区由于旅游人数增加而造成保护对象的破坏，11%的自然保护区出现资源退化。

（五）旅游相关人群环保意识不高

我国国民教育的整体水平还比较低，对大多数旅游者来说，自觉的旅游环保观念远未形成。许多不文明现象在一些景区比比皆是：随手丢垃圾、乱写乱画、践踏草地等。旅游经营者也存在素质不高的表现，不少饭店、餐馆的污水和垃圾未经处理就随处排放；低级粗糙的商业化景观泛滥，与环境很不协调。许多生活在景区的当地人由于缺乏环保意识，对自然资源掠夺性开采造成的破坏让人触目惊心。有调查表明，我国绝大多数旅游风景区的水质、空气以及土壤、植被都已受到不同程度的污染和破坏，生态环境系统失调。

四、促进生态旅游持续发展的对策

为了解决生态旅游发展过程中所出现的问题，促进其可持续发展，政府部门很有必要采取相应的措施。可以从以下几个方面着手：

1、普及生态环境知识,转变观念,提高认识。生态旅游是符合生态保护和可持续发展原则的旅游,只有将保护思想融入生态旅游开发与管理,持续发展才成为可能。要克服“低投入高产出”的误导，处理好可持续发展观与生态旅游经济功能的发展观的之间矛盾；要克服“生态旅游无污染”误导，处理好保护环境与开发生态旅游资源的矛盾；要克服“非耗竭性消费”的误导，处理好生态旅游资源的有限开发与客源的迅速增长的矛盾。

2、搞好生态旅游区规划。政府有关职能部门应尽快制定生态旅游发展的总体发展战略和相关政策,明确行动方案,以促进生态旅游积极稳妥的发展。生态旅游开发规划市场应规范,应建立机制,对相关人员进行资格认定和评审,从制度上确立规划人员的责任和利益。

3、进行体制、机制创新，为我国生态旅游的发展创造良好的内外部环境。为了解决目前我国生态旅游发展中存在的体制障碍和机制缺陷，必须加大力度，加快步伐，对产业内部运行机制和外部环境体制进行创新，改革不合理部分，补充不足的方面，为生态旅游的发展创造良好的内外部环境，主要包括以下几方面的改革与创新。明晰产权关系。实行所有权与经营权分离，建立明晰的产权制度。可以引入承包经营等不同的经营开发模式，将经营权出让给私人业主，政府部门应尽快从具体的经营管理中脱离出来更好的行使规划、管理、监控的职能。

调整收益分配制度。生态旅游的收益包括直接收益，即门票和景区内旅游服务收益；间接收益。调整目前的收益分配制度，一是在旅游经营管理者和当地居民之间，制定相关政策，使收益在目前的情况下向当地居民倾斜，同时大力吸收本地居民参与景区的管理、服务等各项事务；二是在旅游区与政府之间，适当减轻旅游区经营管理的经济负担，通过各种渠道将旅游直接收入的分配向旅游区倾斜，使得旅游效益更多的用于旅游区建设、保护与开发。

利用税费等其它经济手段进行有效调控。实行差别税率和优惠政策，扶持生态项目，利用财政、信贷等经济杠杆，调动旅游开发经营部门保护环境、治理污染的积极性。

4、加强对生态旅游环境容量的调控。采取一系列措施来调整生态旅游环境容量的饱和和超载问题，要通过大众传播媒介向潜在的生态旅游者告知已发生的饱和和超载现象,使其改变旅游目的地的选择决策;在旅游旺季提高门票、食宿等费用;替代性开辟新的生态旅游区;延长旅游季节等措施来扩大旅游供给能力,增加分流。同时,根据生态旅游区不同景点的生态环境特征进行分区管理,如建立远眺区、控制区、适度开放区和开放区。

5、健全环境立法和制度建设。建立健全有关的法律法规，填补相关领域的空白；借鉴发达国家的成功经验，建立有效的环境监测标准体系，定期进行环境质量监督和评价。要结合各种有效手段，真正做到有法必依、执法必严，切实运用法律武器，为保障我国生态旅游的健康持续发展创造条件。

五．结语

我国的旅游业发展时间较短，现阶段还处于发展中国家旅游开发模式的初级水平，人们对旅游与环境之间的关系，还缺乏科学理解；生态旅游的发展大多还停留在初级阶段, 强调到大自然中旅游, 强调对旅游资源的开发而忽视了旅游本身对环境的影响和资源的破坏，从而形成我国生态旅游经济可持续发展的障碍，甚至已经给环境造成了严重的破坏。上述可见，在发展旅游与保护环境之间存在着相互矛盾的关系。那种把生态消费摆在首位，不惜以生态资源的消耗为代价来获取利润的作法，必须引起高度重视，走出生态旅游的认识误区、改变当前畸形的发展方式已经成为我国旅游业开展生态旅游、实现其可持续发展首先应解决的问题。

参考文献：

《中国市场》2007年第14期

第三篇：我国物流业现状分析与发展对策

我国物流业现状分析与发展对策

论文摘要：长期以来，我国一直是重生产、轻流通，对物流业的发展缺乏足够的重视，致使物流业的发展严重滞后于社会经济的发展。目前，物流发展与管理对促进社会经济的发展和提高经济效益的重要性已日益被各级政府和企业所意识到。现代信息技术和物流技术的进步也为我国推行现代物流业的发展和物流的科学管理准备了充分的条件。

论文关键词：物流业 物流企业 发展战略

一、我国物流业的发展所面临的挑战

（一）多年来一直沿袭的计划经济体制模式，使原本是一个系统的物流业管理权限被划归若干部门，缺乏统一的系统规划和整体物流发展战略。存在着诸如物流基础设施建设缺乏统一规划，重复建设严重；物流布局不尽合理，物流资源利用率较低；综合性、一体化物流服务发展缓慢，物流整体效益难以体现；物流实现方式过于单一，物流企业运用效率低下；各种运输方式多头管理和相互分割，难以组织起有效的多式联运和综合物流服务；行业和地方保护，跨区域、跨行业的物流系统运作困难重重等问题。

（二）我国物流业的市场化、社会化程度较低，远远满足不了现代物流的社会化、专业化的客观要求。第三方物流是社会化分工的必然产物，是现代物流发展的方向。在国外，物流市场化的比例相当高，如日本达80%，美国达57%，而我国仅为18%，大多数工商企业也缺乏对现代物流的认识，使用第三方物流服务的意识不强，仍然保留着“大而全”、“小而全”的经营方式，物流效率总体水平较低，社会物流总成本偏高。

（三）目前我国已有多达70万多家称之为“物流公司”的企业，但在这些企业中，多数由于经营理念陈旧、服务意识不强、技术水平落后、专业人才匮乏等原因，只能提供简单的运输和仓储等单项或分段的物流服务，很难提供物流信息、库存管理、物流方案设计等增值服务以及完整的物流解决方案。物流服务方式和手段原始和单一，服务水平急需提高。

（四）由于交通运输基础设施的总体规模偏小，能够有效连接不同运输方式的大型综合货运枢纽、服务于区域或城市的物流基地和物流中心等现代化物流设施比较缺乏，严重影响着物流集散和运输效率的提高，物流基础设施尚待进一步完善。

（五）企业的物流信息管理水平和技术手段较落后，缺乏必要的公共物流信

息平台，订单管理、货物跟踪、库存查询等物流信息服务功能较弱，制约了物流运行效率和服务质量的提高。同时，各种运输方式之间装备标准不统一，物流器具标准不配套，物流包装标准与物流设施标准之间缺乏有效地衔接，也在一定程度上延缓了物流机械化和自动化水平的提高。

二、我国物流业发展所面临的机遇

（一）流通政策方面，一是商品流通不再受国家指令性计划的直接控制，而是通过市场进行自由调节；二是商品价格也由国家定价进入由市场自由定价的阶段。这些为现代物流业的发展提供了必要的制度保证；

（二）流通的主体除了国营、集体的商业企业外，更多不同所有制的生产企业也进入了流通领域，非公有制成分大量增加；单一流通渠道的状况已不复存在，出现了多渠道、多环节的新局面，市场网络已初具规模。这些为现代物流业的发展提供了必要的市场参与主体保证；

（三）物流需求的增加促进了第三方物流企业的发展。一些外商企业为了最大限度地获取竞争优势，积极实行物流本地化战略，通过合同物流、设施租赁等多种形式获得必要的物流服务的方式，它们构成了目前物流市场需求的主体；其次是高新技术企业、连锁经营企业和电子商务企业等，它们大多具有大批量、高增值的特点，对物流服务的及时性、准确性的要求较高，对物流服务有迫切需求；一些国有大型工业企业面对激烈的国际国内竞争，也打破了“大而全”的传统观念，着手对企业传统物流活动进行重新改造，积极寻求物流伙伴或开拓现代物流服务领域。第三方物流的快速发展，为现代物流业的发展提供了重要的理念支撑。

（四）不少企业认识到物流企业的“第三利润源泉”，抓紧建立自己的物流体系，促进企业物流合理化，如神州数码、国美电器、青岛海尔等企业都已经成功地建立了自己的物流体系。它们的大胆尝试为现代物流业的发展提供了创新的源泉与市场竞争的动力。

三、我国物流企业发展存在的问题

（一）经营规模小、落后、粗放、物流市场不成熟

1、我国GDP指标占物流成本的比重较高，发达国家经过推行现代物流，这项指标已经控制在10%左右。我国自1998年降到21.4%以来，连续7年上下徘徊，2004年仍为21.3%。虽然产业结构有所不同，反映了我国物流的粗放与落后。少数企业只顾追求经济效益，忽略了质量和效益，应该引起高度重视。我国物流基础设施发展很快，但同物流需求的增长仍然不适应，存在物流供给明显不足的“硬缺口”现象。

2、供需不平衡，社会物流粗放

经权威机构调查数据表明，2004年我国的货运总量为161亿吨，货物价值总额为38.4万亿元，货运平均价值为2384元人民币／吨，只有美国的40%。一方面，企业物流运作模式受“大而全、小而全”思想影响，习惯于自成体系，自我服务，大量潜在的物流需求还不能转化为有效市场需求；另一方面，物流公司繁多，企业规模小，实力弱，功能单一，而且绝大多数企业都涌向运输领域，造成我国运输能力，特别公路运输能力极为分散，形成恶性竞争，导致运价过低，服务质量和效率难以满足社会化物流需要，影响专业物流服务的拓展。

3、基础设施的“瓶颈”制约较为突出。

当前，我国物流总体水平落后，既存在物流技术与装备水平落后的“硬约束”，更有物流综合协调能力薄弱的“软约束”。一是体制性约束。2004年，我国需要运输的实物量增长20%左右，而实际完成的货运总量只增长了10.6%。二是市场发育不成熟。现存的地方保护、暗箱操作、恶性竞争等问题，更由于行业诚信体制不健全，造成物流效率低下。

4、物流组织管理水平有待提高

我国物流粗放也明显地表现在物流市场不成熟。我国物流外包业务绝大多数还只是集中在传统的运输、仓储业务，一些新兴的物流业务外包比重很低。从物流费用构成的差距，可以看出，我国与美国相比，差距最大的在于物流的组织管理水平。我国物流管理费用占总费用的14%，远远高于美国3.8%的水平。反映出我国无论社会物流专业化水平、还是社会物流组织能力和物流管理水平都有待提高。

四、加块我国现代物流企业与市场协调发展的途径

从我国物流市场和物流企业状况看，企业物流发展的根本要从产品到销售的渠道上畅通；就要通过现代化的网络信息系统，满足客户服务水平达到降低物流成本；以超强的技术规模，加强企业物流的现代化管理和人才培养，降低生产销售总成本；提高企业在市场中的竞争力，在提高效率的同时也提高企业的利润率。

（一）从生产到销售的渠道上畅通

企业之间的竞争主要体现在对市场需求的快速反应上。现代企业必须对市场做出正确预测，许多企业之所以发展迟缓，很大程度是由于对市场需求的转化反应缓慢，最根本的还是企业从生产到消费的渠道不畅通。产品要以动态、经济型、品牌意识为导向，提高产品发送的速度，保证准时送货，方便顾客产品的实物配送，要考虑到顾客随时能买到所需的产品，通过市场的需求促进产品的销售，提高物流的流通效率，增加产品的透明度，以合理的营销渠道带动企业物流活动，充分认识销售和物流是不可分割的关系，因此，物流是发展现代物流产业，激活沟通生产和消费的纽带，是企业快速反应，迅速出击抢占市场的捷径。

（二）加强现代化的网络信息系统，满足客户服务水平，降低物流成本未来物流业的竞争很大程度上是网络的竞争，现代物流要求企业在最短的时间内完成区域内的物流任务，因此在整个物流业务过程中，通过网络保持信息沟通，进行电子商务交易，加快订单处理速度，通过对物流各环节的信息进行实时采集、分析、传递，向客户提供物流服务全过程，提高顾客服务满意度、产品的售后服务、实现网络化经营所带来的规模优势，提高企业的市场竞争，采取各种各样的网络促销手段，如电子商务促销、广告、宣传等充分利用信息化的快节奏降低成本，提高销售额，扩大市场份额，为企业应对市场竞争和加强客户感染力。现代物流企业必须主动发掘市场需求，并对市场需求迅速作出反应。加强市场开发能力以提高企业知名度，同时建立客户的服务窗口，以树立现代物流企业的品牌形象。在买方市场条件下，客户具有终极话语权。因此，企业要保证其市场地位，就必须尽可能满足客户服务要求。显然，满足客户服务要求的过程还受到企业投入资源的能力制约。所以企业必须在物流服务成本和客户服务要求之间进行技术经济权衡。

（三）企业物流现代化的管理和人才培养

先进的物流技术和先进的物流管理是提高物流能力，推动现代物流发展的必要条件，两者缺一不可。现代物流管理的系统化，就是可以形成一个高效、畅通、可调控的流通体系，减少流通环节，节约流通费用；管理的社会化趋势，生产企业与零售商所需的原材料、中间产品，最终产品大部分由专门的物流中心提供，已实现少库存与零库存；最终目的就是降低成本。要着力培养一些既懂经营，又有掌握现代物流规律的复合型人才。

五、我国物流业的发展战略思考

（一）深化体制改革，实现物流一元化管理。这是实现物流与运输统一、协调管理的组织保障。随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，物流环境发生了巨大的变化，而我国的物流管理体制基本上仍沿袭计划经济体制，无论是政府管理部门，还是企业组织机构的设置仍处于多头管理、政出多门、分散指导的落后状态，远不能适应物流业的发展需要。比如说我国物流业管理的权限和职责分散到国家经贸委、交通部、铁道部、民航总局、外经贸委、内贸局等，它们各自承担了一部分物流管理职能，但各部门之间缺乏直接的横向联系，物流体现的内在联系被人为地分割，缺乏统一协调的物流管理。

（二）研究制定物流产业政策，建立和完善物流市场法规体系。这是确保物流业健康发展的政策与法律保障。发达国家在经济现代化的进程中建立了发达的物流产业，其中重要的原因之一是国家制的政策发挥了重要的导向作用。

（三）加快推动物流企业与企业物流发展，积极培育物流市场。这是确保我国物流业快速发展的市场主体保证。要培育具有真正竞争力的市场主体，首先要引导企业构建一体化物流战略，因为任何一个企业只有与其他相关企业结成战略联盟，形成供应链一体化，才有可能取得竞争的主动权。其次是要引导企业从“大而全”、“小而全”的经营误区中解脱出来，与合适的企业缔结战略联盟，以供应链的整体优势参与竞争，同时实现互惠互利；再次是要鼓励企业在抓住国内市场的同时，增强竞争忧患意识，放眼世界，构筑全球化战略，参与国际化竞争；最后也是最重要的一点是要促进企业提高物流服务质量，树立质量、良好信誉是企业的生命的经营理念。

（四）大力推进物流技术进步，加快建立物流标准化体系，促进物流的标准化、规范化发展。这是确保我国物流业健康、合理、可持续发展的重要技术条件。首先是要建立物流大系统的配合性、统一性标准，包括专业计量单位标准、物流基础模数尺寸标准、物流建筑基础模数尺寸标准、集装模数尺寸标准等；二要建立物流分系统技术标准，包括货运车船标准、搬运车辆标准、传输机具标准、仓库技术标准、站台技术标准、货架、储罐标准、物流信息技术发明的标准等；三是要加快物流信息化建设，进一步推广应用现代物流信息技术，如条形码技术、复合码技术、电子商务技术、射频技术、电子数据交换技术、地理信息系统技术等；四是要推动物流技术装备的现代化，要推广应用当代国内外先进、实用的交通运输技术，先进的装卸、仓储技术，自动分拣系统、自动存取系统、自动导向车、货物自动跟踪系统等物流自动化技术；五是要建立和完善企业物流管理信息系统，在国际化、多样化、高速化的经营环境下，企业没有完善的管理信息系统，将无法生存和发展。

（五）加快我国物流发展的策略

1、现代物流是横跨众多产业部门的复合性产业，必须打破部门分割、地区封锁的束缚，建立健全综合协调机制，加快制定“十一五”全国现代物流业专项规划。加大对物流基础设施建设的投入，特别要加强铁路、港口、多式联运和重要物流节点建设，对于重要的公共服务设施，建议国家应该给予支持。为企业经营创造适宜的政策环境，特别是工商登记管理、财政税收、交通规费、配送车辆进城、土地管理、货运代理、物流市场规范、快速通关等几方面的政策，企业要求比较强烈。建议国家有关部门和地方政府要抓紧研究实施细则，把已经出台的政策落在实处。

2、完善物流基础设施规划与建设，提高物流效率。这是确保物流业顺利发展的物质保障。物流业是一项投资大，而投资回收长的行业，这就要求国家在继续加大物流基础设施的投资力度的同时，要从宏观方面入手，做好物流发展的总

体规划，以达到我国物流的合理化和物流整体效益的最优化，改变我国当前物流产业各部门不协调、重复建设的现状；同时要抓好中心物流城市的基础性建设，充分利用大中城市的地理优势和经济实力，建立一些大型的物流中心和配送中心，形成一个比较完整的全国性物流网络，从而带动物流产业向集团化、联合化、规模化方面发展；还要引入市场竞争机制，坚持“谁投资、谁受益”的原则，改变国家单一投资的形式，最大限度地吸收国外和民间资本进入物流领域，加快基础设施的建设。

参考文献：

[1]国家经贸委，铁道部，交通部，信息产业部，邮电部.对外贸易经济合作部和民航总局联合印发的《关于加快我国现代物流发展的若干意见》.[2]马天山主编.现代物流基础[M].北京：人民交通出版社，2005.56-62.[3] 第三方物流能为客户创造哪些经济效益 北京物资流通 2008/01

[4]周元福.对现代物流内涵的再认识[J].经济研究，2005

[5]刘伟.物流管理概论[M].北京电子工业出版社，2004

[6] 第三方物流企业核心竞争力评价研究 交通科技与经济 2009/01

第四篇：我国外汇发展现状和对策分析

我国外汇市场的发展状况及其对策

以前对外汇交易的概念并不是很清楚，只是在脑中有个含糊的概念。但是通过这次的习，我知道了我国的外汇市场主要指银行之间进行结售汇头寸平补的市场，就是通常所说的国内银行间外汇市场。根据国家规定，金融机构不得在该市场之外进行人民币与外币之间的交易。但对于不同外汇之间的交易，国内银行可以自由地参与国际市场的交易，没有政策限制。外汇市场是全球最大的金融市场，涵盖的交易品种包括现货外汇交易（又称即期外汇交易）、远期外汇交易、掉期外汇交易、外汇期货交易、外汇期权交易等等，单日交易额平均高达4万亿美元，其中OTC衍生品交易占大部分。

一．我国外汇市场的发展状况

外汇市场作为一个国际性的资本投机市场历史要比股票、黄金、期货、利息市场短得多，然而，它却以惊人的速度迅速发展。在中国，股票是上个世纪90年代初期出现，而外汇是2000才进入中国，发展来说在沿海城市也比较快，而在内地来说几乎是空白。但是近几年来，我国外汇市场发展迅速，对我国经济的发展取到了很大的促进作用。

二．我国外汇市场存在的问题

近几年中国金融市场开放的力度加大，使得中国外汇市场发展迅速。但中国的外汇市场发展程度与国际外汇市场相比，仍然距离悬殊。2006年，中国银行间外汇市场八种“货币对”累计成交折合756.9亿美元，日均成交不足4亿美元。2006年，银行间远期市场共成交140.6亿美元，人民币掉期市场共成交508.6亿美元，合计共成交649.2亿美元，日均成交不足3亿美元。而根据国际清算银行的调查数据，2007年初全球外汇市场的日均交易量就达到了3.2万亿美元。可见，中国这个全球第一大外汇储备国，其外汇市场规模仅在全球占到了万分之二左右的水平，与其经济发展规模严重不匹配。目前，我国外汇市场整体而言还处于初级阶段，外汇市场的广度、深度和弹性明显不足，主要表现在以下几个方面： 一 是参与主体有限，市场功能单一，目前银行间外汇市场交易工具只有人民币对美元、日元、港币和欧元的买卖。二 是尽管我国针对汇率形成机制进行了改革，但汇率波动的幅度仍然有限。从2005年7月21日至2009年12月18日，人民币升值幅度达到15.81%，尽管累计升值幅度不小，但各年的升值幅度不一。

三．对外汇市场存在问题的解决对策

（一）完善电子交易系统，改进外汇交易设施、降低交易成本

现代金融市场的发展是以计算机和网络信息技术为保证的，电子交易方式降低了交易成本、提高了信息传递质量，成为国际金融市场发展的潮流。就外汇市场而言，电子交易的兴起改变了外汇交易方式，给其带来了深刻的变革。例如，电子交易的发展促使传统的OTC市场与交易所市场之间的界限越来越模糊，两种交易方式趋于融合。建立完善的电子交易系统不仅是我国外汇市场发展要求，也是参与国际竞争的前提条件。我国外汇市场建立伊始，就以先进的计算机和通讯技术手段，建立起国内一流、国际先进的电子竞价交易系统。该系统采用上海、北京双中心异地备份的体系结构，公共数据网与金融卫星专用网互为备份，形成了全国范围的实时电子交易平台，会员通过现场或远程交易终端自主报价，以多种技术手段、多种交易方式，满足了不同层次市场需要。随着技术的发展，外汇市场的交易方式还会不断有新的变化。市场参与者会对降低成本、提高效率提出更高的要求。

（二）扩大市场参与者

完整的外汇市场组织体系应由中央银行、外汇银行、客户（企业、个人）和外汇经纪人组成。我国的外汇市场却只有中央银行和外汇银行，企业则被排除在外，至于真正意义上的外汇经纪人更是不存在。因此，目前我国的外汇市场仍是残缺的组织体系，具有强烈的排它性和垄断性。为了完善外汇市场的组成结构，应逐步扩大市场参与者，允许新成立的商业银行、中资银行的授权分行和外资银行参与外汇市场交易。此后，对经过规范处理而符合条件的非银行金融机构，如信托投资公司、财务公司、金融租赁公司、证券公司等也可允许入市交易。另外还须培养一批真正意义上的外汇经纪人，为市场供求双方牵线搭桥，活跃外汇市场交易活动。

（三）促进外汇交易工具创新

交易需求在外汇市场上，不同的交易主体对获利要求不同，风险偏好也不同，因此，他们在交易工具的选择上也具有多样性。一个成熟的、有效的市场应该能提供多样化的交易工具来满足交易主体的不同需求。因此，为了扩大交易商战略选择空间、提高外汇市场效率，必须不断促进外汇交易工具的创新，满足外汇交易商的各种交易需求。

（四）发展外汇市场，适当增加人民币汇率弹性

真正实行有管理的浮动汇率制度，充分发挥市场汇率的信号作用。一是大大提高企业外汇帐户限额和银行外汇周转头寸限额，增加银行间外汇市场交易主体，活跃外汇市场。二是循序渐进地适度扩大人民币汇率波动幅度，使之更好地反映市场供求。三是允许更多合格的银行开办远期结售汇业务，培育国内远期外汇市场，方便监管当局及时掌握人民币远期汇率和市场预期的变化，提高外汇管理的主动性。当前美元出现贬值的趋势，为中国改革汇率形成机制、增加人民币汇率弹性提供了较好的机遇。因为即使人民币对美元有所升值，但随美元对欧元、日元等货币贬值，人民币升值对整体出口形势也不会产生较大的不利影响。

（五）健全市场基础设施，保障外汇市场健康发展

一是改进外汇交易系统。在借鉴国际先进经验的基础上，外汇局根据我国外汇市场发展的客观需要，指导中国外汇交易中心开发了新一代外汇交易系统，达到国际主流交易平台的先进水平。二是夯实风险防范能力。2007年8月，顺应人民币外汇衍生产品市场的发展需要，外汇局发布我国境内首个人民币外汇场外衍生产品主协议，提出单一协议原则、净额结算安排、双边协议等创新性内容，有效降低了衍生产品交易的信用风险和法律风险，为交易主体防范汇率风险提供了法律保障。三是完善外汇交易清算制度。2009年6月，为适应外汇市场对于更为高效、安全的清算安排的需求，银行间外汇市场即期询价交易推出净额清算业务，实施以多边净额清算为基础的清算对手方制度。这有利于降低外汇交易的信用风险和清算风险，促进外汇市场特别是衍生产品市场的长远发展。四是优化银行间外汇市场收费方案。借鉴国际外汇市场通行收费标准，2007年，外汇局指导中国外汇交易中心调整外汇市场收费方案，降低交易成本，活跃市场交易。

参考文献

1.吴云松;金融危机和汇率政策[J];经济科学;1998年03期

2.巴曙松;中国对外金融风险的形成及其管理[J];财经论丛;1997年06期

3.陆志明;外汇干预预期传导途径与宏观经济稳定研究[D];复旦大学;2007年

4.杨超;外汇市场的波动及外汇风险管理研究[D];天津财经学院;2003年

第五篇：我国公益广告发展现状与对策[范文模版]

我国公益广告发展现状与对策

随着社会经济的发展，生存环境危机和公共意识危机逐渐为公众重视。为缓解或解决这些日益突出的社会问题，公益广告应运而生。作为发展中国家的中国，公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题，也是政府进行精神文明，建设的有效手段。为更好发展公益广告，解决公益广告在我国发展不平衡性，特从公益广告的特点进行阐述，政府企业联手合作，探求新的方式，为公益事业的发展开创新局面获得双赢。

1公益广告的概述

1.1公益广告的定义

公益广告是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。

公益广告的目标人群是所有社会关系内的人，公益广告是影响范围最为广泛的广告形式，其最大的特点是不以商业盈利为目的，广告内容思想性较高，主要是呼吁人们关注共同的问题，并敦促人们在社会行为中遵守社会准则，在全社会范围内形成良好风尚。无论是在思想性还是艺术性上，公益广告的创作要求都不低于商业广告，有时甚至更高。从创作动机上看，公益广告是不以营利为目的的，是出于唤醒公众注意某些社会性问题，根据某些社会公益性主题来创作的。

1.2公益广告的产生

随着社会的发展，人类为追求经济利益，对自然界进行掠夺式的开发，后果导致生态环境的恶化及社会公益意识的淡化，出现道德滑坡，引发生存环境危机和公共意识危机，现代意义的公益广告应运而生。20 世纪40 年代公益广告首次出现于美国，目的是增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。日本的广告机构成立于1971年，由企业作主导，重点从关注民生、回馈社会出发，诉求主题与社会热点问题息息相关，研究民众最为关心的问题。在我国，贵阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种由政府主导、被称为“公益广告”的广告开始走入普通百姓的生活。而后，各种类型的公益广告开始在电视、广播、平面媒体中广泛传播。2我国公益广告发展的现状及存在的主要问题

2.1我国公益广告发展的现状

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。

另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。

最后, 公益广告的制作是需要经济支持的, 一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系, 还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告, 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以, 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制, 是我国公益广告事业发展的现状。

2.2我国公益广告发展存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快 但尚处在初级阶段 公益广告的创作仍停留在低层次 低水平的层面上 现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后 发展过程不均衡导致了一些比较明显的缺陷 同时 由于公益广告的制作需要大规模资金投入 人力物力消耗比较大 但是却没有诱人的利润 所以对于大多数广告公司来说 他们并不愿意制作此类广告 就目前情况而言 公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

一、公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感。唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场 教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。

二、企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分。任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作，没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情缺乏，对企业应该担负的社会责任的认知缺乏。进入21世纪，随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争、发展到企业的整体性竞争、企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象，取之于社会用之于社会 求得社会的认同和好感，和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。

三、公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多，农村题材少、儿童题材多、老人题材少、法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

四、公益广告发布形式不均。经过多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播电视的覆盖率已达90%，中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志。可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸、路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘。公益广告在直辖市省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

五、公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立，公益广告作为公益事业，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂，收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持，广告公司的“义举”或少数企业的短期投入，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。我国公益广告的发展对策

一、应更加关注农村，关注民生公益广告应直面民生，如医疗卫生、防火防电、公民教育、交通安全等，要向农村和边缘地区倾斜，积极反映群众关心的问题。譬如

“希望工程”让更多的人大体了解了农村的教育现状。目前，公益广告应多关注公民最关心的两个问题，即教育和医疗卫生问题。

二、应求创意重情感，提高公益广告的情感魅力。公益广告应始终坚持思想性原则、情感性原则、艺术性原则和持续性原则。首先，公益广告推销的是观念，思想性原则是第一要旨，这就要求公益广告的品位要高雅，就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。其次，公益广告应避免与商业广告雷同，要以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。再次，电视公益广告的艺术美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用光、影、声、色等作为表现美的元素。最后，由于公益广告是推行某种思想或观念，因此不会立刻见效，故必须持续进行。加强公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能深入人心是因为它能在情感诉求上与受众沟通、交流，产生共鸣。广告创意一定要考虑受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人的生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的信息才能可视、可读、可感。

公益广告要提高创意水平。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧地使公众发自内心地接受，是公益广告制作者的首要课题。公益广告的创意，用幽默也好，亲情也罢，都要把人性表达出来。因此，在公益广告的创作中应始终保持一种朴素的感情，把质朴的情感融入到创作中去。创意应来源于生活，只有用心去观察和感受生活，在生活中保持对事物的敏感和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西。

三、完善相应法律法规，加大资金投入。政府应加强对公益广告的组织和管理，颁布有关公益广告的法律法规使公益广告进一步得到完善和规范。可喜的是，近年来我国颁布了不少有关公益广告的法律法规。如1995年颁布实施的 《中华人民共和国广告法》明确规定，媒体必须做一定数量的公益广告。在资金方面，政府要加大投入，鼓励企业和社会团体参与公益广告的制作和发布。此外，我们要积极推动公益广告的理论研究，加强专业人才的培养，提高整体创作水平，提高公众的公益意识，为公益广告事业创造一个发展的良好环境，相信公益广告的前景是乐观的。

四、转变企业营销观念，扩大公益广告主体，加大公益广告投入。一方面，政府应加大公益广告资金投入，另一方面鼓励企业出资做公益广告。企业作为社会成员的重要一员，有义务为公益广告投入资金。现代营销已经从传统营销转化为整合营销，树立起社会营销的思想观念对于企业尤为重要。企业不但要满足目标客户群的要求，还要考虑维护广大消费者利益和社会长远利益，主动承担社会这人，以长远的目光树立自身的企业形象，最终获益的还是企业自身。企业积极投身公益广告事业，不仅扩大公益广告的主体，而且为我国公益广告争取更多资金，企业和公益广告两者各得所需，相得益彰。