XX市乡村旅游发展情况调研报告：乡村旅游发展存在的问题及对策建议

XX市乡村旅游发展情况调研报告：

乡村旅游发展存在的问题及对策建议

乡村旅游是以独具特色的乡村民族民俗文化为载体，满足人们回归大自然、享受田园风光愿望的一种旅游形式。据统计，XX年，全市共接待旅游接待游客X亿人次，实现旅游收入X亿元。其中，乡村旅游接待游客X万人次，占全市总接待游客数的X%；实现旅游收入X亿元，占全市旅游总收入的X%。乡村旅游已经成为农村发展、农业转型、农民致富的一个重要渠道，成为推动XX旅游成为“XX旅游的名片、全国同行的标杆”的一个坚实支点，具有良好的发展前景。

一、全市乡村旅游发展现状

（一）乡村旅游资源丰富。

现在，全市拥有世界遗产地X个、国家5A级景区X个、4A级景区32个，4A级以上景区数量在全国设区市中排第一位。截止目前，全市共有XX省5A级乡村旅游X家，4A级X家；3A级X家。近年来，政府狠抓秀美乡村建设且成效明显。XX年，全市建成秀美乡村点X个，XX年建成X个。这些秀美乡村，与XX的绿水青山交相辉映、浑然一体、非常协调，为做好“乡村+旅游”这篇文章奠定了良好基础。

（二）政策扶持基本到位。

按照XX省人民政府办公厅《关于进一步加快发展乡村旅游的意见》通知要求，市委市政府制定出台了《关于进一步加快发展乡村旅游的若干意见》，加大在资金、政策、土地等多方面支持乡村旅游发展力度。一是人力保障上。先后举办乡村旅游培训班和“乡村振兴旅游先行”研讨班，培训对象包括各县（市、区）分管领导、旅发委主任、乡村旅游点负责人、全市贫困村党支部书记（主任）、乡村旅游致富带头人，培训人数超过500人次。二是财力保障上。采取直接补助、贷款贴息、已奖代补等办法，加大对乡村旅游发展的资金支持力度。比如，对获得4A乡村旅游点的奖励2万元，获得3A乡村旅游点的奖励1万元；对组织一趟高铁旅游专列（游客500人以上）奖励3万元，对组织一架旅游包机（游客100人以上）奖励1万元。各县（市、区）积极响应，“倾囊”扶持。比如，XX县设立X万专项资金，支持鼓励民宿产业发展；玉山县每年安排X万元专项资金用于全县乡村旅游发展的补助和奖励；余干县对创建3A、4A、5A乡村旅游点的单位，分别奖励X万、X万、X万元；广丰区设立X万元乡村旅游发展基金。三是服务保障上。成立“XX市优质旅游诚信理赔中心”，设立一千万“XX市优质旅游诚信理赔基金”，目前已受理理赔20余起，退赔金3万余元，投诉退赔率达100%，努力做到不让一个游客在XX受委屈。与黄山、衢州、武夷山、鹰潭、景德镇五市联合成立闽浙皖赣区域城市优质旅游联盟，共同提升旅游服务质量。

（三）重视全域发展规划。

为高质量的推进乡村旅游发展工作，从编制规划入手，明确发展的目标、路径和措施。完成了《XX市十三五旅游规划》《全域旅游规划》《乡村旅游规划》“三规合一”编制工作，突出景区、城市、乡村、医疗旅游四大重点版块，形成覆盖全面、重点突出、特色鲜明、产品齐全的规划网络，全域旅游框架逐步打开。一是覆盖全。按照“以线串点、以点带面、区域联动、形成体系”的布局原则，突出中心城镇和交通干线，高起点谋划“一区四带四片”的乡村旅游空间布局。“一区”是XX国家级乡村度假试验区，“四带”是都市近郊乡村旅游发展带、XX湖滨湖乡村旅游发展带、万里茶道乡村旅游发展带、红色主题乡村旅游发展带；“四片”是XX—德兴道医养生乡村旅游集群，横峰、弋阳、XXXX河谷乡村旅游集群，XX、玉山、XX、广丰近郊乡村旅游集群，XX、余干、万年湖稻文化乡村旅游集群。二是高起点。依托XX区位、资源、环境、产业等各方面优势，高品位推出“十大乡村旅游发展模式”，引导乡村旅游特色化竞争、差异化发展。截止XX年，全市乡村旅游十大发展模式共有X个。其中：“依托景区型X个、乡村度假型X个、产业带动型X个、文化村落型X个、民俗风情型X个、红色经典型X个、滨湖渔家型X个、城郊休闲型X个、医疗康养型X个、生态村寨型X个”。比如XX、XX、XX河、XX湖周边乡村，优先规划打造多乡村组合连线的山地型、滨湖型旅游村庄等。三是特色明。紧紧把握住农业农村农民这个乡村旅游发展根本，围绕“农业与旅游融合、农村旅游化改造、农民主动参与”，深入挖掘乡村的农业资源、农耕文化、历史民俗等，打造了一系列具有特色体验感的乡村旅游产品。比如，广丰区小丰村依托古色古香、风光秀美的自然资源，对杀猪饭、打麻糍果等传统民俗进行挖掘打造，推出了“美丽乡村考察游+杀猪饭”“户外拓展游+杀猪饭”“徒步探险游+杀猪饭”等系列乡村体验式活动，备受城市游客的青睐，“杀猪饭”成了小丰村招揽客人的“头牌菜”。

（四）项目带动成效明显。

XX年，全市已开工建设重点旅游项目X个，总投资达X亿元；同年9月，上旅集团成立了XX市乡村旅游投资有限公司，负责乡村旅游项目的投资、开发、运营。一是抓示范项目建设。聘请XX旅游集团规划设计团队，对全市5327个秀美乡村点开展资源普查，筛选出91个具有乡村旅游发展潜力的村落进行规划设计，重点实施建设。XX年上旅集团计划投入X亿元，目前实际投入X亿元对XX马家星江理想村、XX鹅湖紫竹林绿乐园、XX岭头山村百草园康养综合体3个乡村旅游示范项目进行建设。其中，XX马XX理想村项目和XX鹅湖紫竹林绿乐园项目，引进乡伴文旅公司采取EPC+O合作模式进行高起点建设；XX岭头山村百草园康养综合体项目，引进中国美院采用EPC模式进行高品位运作。二是抓秀美乡村升级。重点对一批既有看头、又有做头的秀美乡村示范点实施升级改造，植入旅游元素，丰富旅游业态，增强旅游功能，涌现出了弋阳“江廖肖村”、横峰“好客王家”、XX“思溪延村”等一批乡村旅游明星示范点。如弋阳县依托XX景区，投入了1750万元打造了江廖肖旅游新村，带动了当地农家乐、民宿、特色商品、咖啡吧等旅游相关产业的发展。三是抓旅游设施完善。按照“乡村环境景区化”的要求，突出车位、餐位、床位、厕位、摊位“五位”一体的标准，加强乡村旅游服务设施建设。目前为止，全市3星级农家乐X家、4星级农家乐X家,5星级X家，建成民宿X家；建成旅游厕所X座，XX年被国家旅游局评为“全国厕所革命先进市”。

（五）品牌营销特点突出。

突出“高铁枢纽大美XX”形象定位，向世界推出都市近郊乡村环线、XX湖乡村游线、万里茶道乡村游线、红色主题乡村游线、XX乡村度假游线、XX乡村游线等六条精品路线，大力开展营销推广，积极拓展客源地市场，打响XX乡村旅游的营销品牌。一是媒体营销有声有色。在央视、央广网等中央媒体宣传“高铁枢纽大美XX”，经专家抽样测算，XX的知名度已明显提高；在腾讯视频直播平台全程直播了在XX举办的一场跨国中式婚礼，瞬间阅读量达X万人，荣获

IAI国际旅游营销奖金奖；全程直播“XX年XX空中越野赛”、余干“XX湖开渔节”，共吸引了200余万人在线观看，互动评论近15万条，全面提升了XX的知名度和美誉度。二是特色活动有样有范。XX开展的“丰收中国·大美XX”乡村旅游文化节系列活动，为“大美XX”注入新内涵；在XX篁岭成功举办首届中国“乡村振兴·旅游先行”村长峰会，吸引了国内外近百名明星村长参会，成立国际乡村旅游村长联盟，并在XX篁岭设立秘书处；举办“全民诵读《可爱的中国》”旅游推广月活动，从国际都市到田间地头，从高山峻岭到广袤平原，从北京上海到伦敦纽约，从广大居民到华人华侨，掀起全民诵读《可爱的中国》热潮，央视《新闻联播》《晚间新闻》相继播放，人民网、腾讯网、人民日报等210多家媒体相继报道，为XX塑造了“可爱的中国”发源地的崭新IP。三是旅游节庆有板有眼。开展“乡村旅游过大年”系列节日活动，丰富XX乃至XX乡村旅游的文化内涵；举办首届中国赣菜美食节暨第二届饶帮菜美食节，广泛传播“食在XX”的餐饮文化；引进日本越后妻有“大地艺术节”，通过打造中国版大地艺术节，吸引世界顶级艺术家来我市开展文化交流、艺术创作。XX年，全市共举办30余个旅游节事活动，做到“有花有果就有节”，通过节事涨人气、提名气、增财气，打造具有地方特色的节庆经济。

（六）产业融合初具规模。

发挥旅游产业关联性强、辐射带动作用大的优势，做足“旅游+”文章，有效推进旅游业与一二三产业融合发展，让农民“口袋”富起来。乡村旅游+电子商务方面，比如：3A级乡村旅游点德兴市“楼上楼”农庄，采用高端定制模式，线上订单、线下配送，建成“云管理”平台X个，安装摄像头X个，游客可通过手机APP注册会员、认领菜地，农庄负责种养，会员可全程监控果蔬种植、禽畜水产养殖等。目前，该平台已发展会员X余名，年收入达X万元，安排农民就业X多人，帮助X多户困难群众脱贫。乡村旅游+特色产品方面，比如，XX甲路村凭借乡村旅游带来的客源市场，先后开发出旅游伞、丝绸伞等X余种新产品，年产伞X万余把，解决村民就业上百人；XX县大畈村大力发展砚产品加工，砚台厂及店铺发展到X家，X余农民就地创业就业，带动农民年均增收X万元。乡村旅游+文化方面，突出民俗文化、农耕文化、乡土文化和非遗文化，抓好文化产业与旅游产业的融合发展。比如，积极推动非遗项目进乡村，弋阳腔、XX徽剧、XX连四纸制作技艺等9项国家级非物质文化遗产，XX河红茶制作技艺、XX渔歌、XX茶艺等48项省级非物质文化遗产，走进了乡村旅游点，留住了“大美XX”的乡愁。乡村旅游+扶贫方面，把发展乡村旅游作为脱贫致富的重要途径，2016年国家旅游局公布的我市X个旅游扶贫重点村已有X个脱贫，占X%。如横峰县打造了X个乡村旅游扶贫示范村，培育旅游扶贫示范户X多户，带动了X户贫困户脱贫。XX篁岭通过发展乡村旅游，村民人均收入由未开发前的X元，提升到了X万元，户年均从X万元，提升到X万元.二、当前乡村旅游发展存在的问题

从当前各地推进乡村旅游发展的情况来看，还存在许多不足和问题，主要表现在：

（一）规划上没有做到“一张蓝图绘到底”。

主要存在三个方面管理缺位的现象：一是县级层面缺乏“一管到底”的旅游规划。总体规划形成后，县级层面各项子规划、专项规划、项目规划没有及时跟进编制，没有形成科学详细规划体系，实际操作有难度。对乡村旅游没有全局性的指导意见，哪些地方适合打造乡村旅游也没有专业的研判。大部分县（市、区）政府分管秀美乡村和乡村旅游的不是同一个领导。二是乡、村层面缺乏项目执行规划。乡村旅游发展总体上还处于摸索阶段，多数乡村旅游点普遍存在做到哪算哪、盲目开发、一哄而上、修路造房、重复建设、低层次开发等现象，项目建设没有规划，管理更缺乏专业的企业和团队。三是秀美乡村点规划不符合乡村旅游要求。大部分秀美乡村点在规划建设时，没有按照打造乡村旅游点进行规划，缺乏乡村旅游必备的元素。

（二）设施上没有做好“最后一公里”。

要把秀美乡村点改造成乡村旅游点，基础设施落后是主要限制因素，受限于土地、空间等要素制约，整改存在很大困难。一方面“五位不全”。大部分秀美乡村点车位、餐位、床位、厕位、摊位“五位不全”，秀美乡村点改造成旅游点时更多关注于吃、住、景观打造，对公共厕所、停车位、旅游标识、订餐系统等旅游专用设施投入明显不足，乡村旅游整体环境质量较差、档次较低，游客来了缺少接待能力，有的乡村旅游点连一辆大巴车调头的位置都没有，导致游客看一眼就走，更别谈消费了。另一方面“重建轻管”。大部分点“一年好看，两年就旧”，极度缺乏管理，有些点连基本的卫生打扫资金都没有，遑论后期维护。

（三）产品上没有做出“一招鲜”。

一些乡村旅游点满足于建得漂亮、美观。但特色是什么、核心产品是什么，没有精心策划，欠缺引人眼球的“一招鲜”。一是千村一面。同质化问题成为了普遍问题，各乡、镇在发展乡村旅游过程中对自身优势认识不清，对地方特色、民俗风情、人文内涵等要素不够重视，一些项目没有经过充分论证和市场调研就仓促投资建设，以至于各地旅游项目大同小异，乡村旅游点游憩方式、活动方式、开发模式都一样，给人“千村一面”的感觉，无法满足游客多元化、个性化的需求，造成资源的浪费，影响乡村旅游的效益。二是脱离乡村。乡村旅游的出发点和立足点是“乡土、乡情、乡俗、农业、农村、农民”，但是大部分乡村旅游点忽视保持“乡村性”，追求起城市味道，出现建筑城市化、活动商业化、产品西洋化、用材高档化等倾向，导致乡村韵味不再，乡土气息不存。三是定位不准。大部分乡村旅游点核心定位不明、不准，不了解自身的优点、卖点和引爆点，对产品、客户、消费群体也没有精准定位，没有精品意识。四是人才缺乏。大多数从业者知识文化水平较低，没有经过专门培训，缺乏旅游方面的专业知识和管理经验，经营比较粗放，管理不够规范，服务质量不高，游客口碑不好，回头客较少。

（四）创建上没有做成“一盘棋”。

现在大部分乡村旅游点都是单打独斗，各自为营，没有创建全市统一的品牌。一方面，单个乡村旅游点，普遍存在规模小，营销力度小，辐射半径小等弱点，游客仅限于本市甚至本县范围，没有好的营销团队，只有坐等游客上门，经营难以为继。另一方面，由于没有形成全市统一品牌，游客来了往往看完点就走了，没有吃、住、消费，使得许多旅游点收入堪忧。

三、对全市乡村旅游发展的工作打算

发展乡村旅游旅游是乡村振兴的重要抓手，已经逐渐成为XX旅游的“新宠”。要做好全域旅游发展，让老百姓在家门口就业、创业、兴业，重点要做好“四个更”：

（一）工作站位要更高。

省委书记刘奇对XX旅游提出“要做XX旅游的名片、全国同行的标杆”要求，XX市以发展全域旅游为主线，不断提升旅游产业发展水平。乡村旅游点密、线长、面广，是全域旅游发展的核心和关键。一方面要从更高层次认识。XX旅游从本质上讲就是乡村旅游，只有发展好乡村旅游才能推动XX旅游成为“XX旅游的名片、全国同行的标杆”。以XX年为例，XX接待游客130万人，灵山50万人，葛仙山50万人，而仅XX篁岭接待游客就达130万人，排名第三的李坑80万人，江湾60万人，更别说横峰、XX等其它县（市、区）乡村旅游点了。另一方面是要从更高层次推动。要将乡村旅游上升为市委、市政府的战略部署，从市级层面统一调度推进；乡村旅游的关键还是在县、乡一级，要充分发挥各级政府及其部门的作用，压实党政一把手和分管领导的责任，理顺管理体制机制。

（二）政策保障要更强。

要整合各方力量，研究出台一系列支持乡村旅游发展的系统性配套措施，形成全市上下支持乡村旅游发展的合力。人才方面：要引入专业的团队，对乡村旅游点进行打造、营销一体化；重点抓好党支部书记、行业管理者、创业带头人、乡村旅游讲解员等人员的培训，培育更多的乡村领头人，带领群众吃上“旅游饭”。资金方面：在营销、创建品牌、等各个方面都给予更多资金支持。由上旅集团牵头，联合省内外各类资本方、金融机构以及其他战略投资者，设立规模为20个亿的XX市乡村旅游产业投资基金，并由上旅集团成立基金管理公司，专注乡村旅游产业投资。机构方面：建议由上旅集团组建乡村旅游投资公司，作为全市乡村旅游投资、开发、运营、合作的主平台，由各县（市、区）甄选2—4个具有旅游资源开发条件的秀美乡村点，由平台公司统一包装开发，连点串线成面，改变单打独斗格局，形成抱团发展合力。建议与XX省旅游集团、XX省旅游集团、北京大学等旅游集团、院校合作，由上旅集团、XX市旅游协会、XX师院等多方共同参与，成立“XX市乡村振兴研究院”，为乡村旅游项目开发与投资提供咨询、评估、规划、设计等智力支持。

（三）规划建设要更实。

要坚持全市“一盘棋”、规划先行，以规划对接市场、统筹发展。一是抓好各县（市、区）乡村旅游规划编制。各县（市、区）要在全市乡村旅游建设规划的基础上，编制县域乡村旅游规划；要站在全县的角度谋篇布局，合理打造有特色、高水平的乡村旅游点。二是要做到新一轮秀美乡村建设与乡村旅游规划融合。在启动新一轮秀美乡村点建设时要根据各个点的需要合理编制规划，对有条件打造乡村旅游点的要结合乡村旅游同步规划，突出点上基础设施建设，避免重复建设、资源浪费。三是乡村旅游示范点建设要高质量落地。对筛选出的91个具有乡村旅游发展潜力的秀美乡村点要重点打造，发挥示范效应，争取出精品、出亮点。

（四）全域品牌要更响。

继续借助全媒体、旅游活动等手段推出XX乡村旅游系列品牌，重点打造“三十大”乡村旅游产品，发挥品牌效应。一是推出十大乡村旅游示范点。在建设完成3个乡村旅游示范点的基础上，XX年再建设7个示范点。二是推出十大乡村旅游示范线。注重连点成线、连线成面，将原有6条乡村旅游精品路线拓展为10条，吸引游客从一日游逐渐到多日游延伸。三是评选十大乡村旅游风云人物。举办乡村旅游文化节等一系列活动，推出好客王家王寒、柚子哥等一大批网红人物，向全省乃至全国展示XX乡村旅游好形象、好品牌。