婺源发展乡村旅游的现状、存在问题及对策

第一篇：婺源发展乡村旅游的现状、存在问题及对策

南昌大学 硕士学位论文婺源发展乡村旅游的现状、存在问题及对策 姓名：吴建光 申请学位级别：硕士 专业：公共管理 指导教师：陶学荣熊节春 20071106 摘要 摘要近年来，随着黄金周的实行，旅游经济的升温，乡村旅游在我国由南至北遍地开花，成为我国旅游业的一个新亮点。作为一种新型的旅游形式，在嫠源，这个被誉为“中国最美的乡村”，乡村旅游表现出巨大的生命力，成为拉动当地经济发展，带动村民致富的“朝阳产业”，但也伴随着出现许多问题：景区建设缺乏规划，管理混乱，基础设施建设亟待完善，节假日游客人满为患．„„所有这些对婺源原有优美的生态环境、古朴的乡村文化、薄弱的基础公共设施产生了很大的冲突，旅游发展过程中各方经济利益矛盾也愈演愈烈，己严重阻碍了婺源乡村旅游的发展进程。本文通过在婺源乡村旅游发展的现状中分析存在的问题，指出造成这些问题的归结所在，运用公共管理及市场营销学方面的知识提出解决问题的方法，在一定程度上对婺源政府制定乡村旅游发展的对策与措施具有现实的借鉴作用。关键词：乡村旅游；存在问题；对策措施 Ａｂｓｔｒａｃｔ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ｏｖｅｒ ｔｈｅ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ，Ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｓ ｐｒｏｐｅｒｏｕｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｓｏｕｔｈ ｔｏ ｔｈｅｎｏｒｔｈ ａｒｏｕｎｄ Ｃｈｉｎａ ｂｅｃａＢｓｃ ｏｆ ｔｈｅ ｇｏｌｄｅｎ ｗｅｅｋｓ ａｎｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ｅｃｏｎｏｎｙ．Ｉｔ ｈａｓ ｂｅｅｎ ａ ｎｅｗ ｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓ ｐａｒｔ ｏｆ Ｃｌａｉｍ’ｓ ｔｏｕｒｉｓｍ．Ａｓ ａｎｅｗ ｔｏｕｒｉｓｍ ｆｏｒｍ，ｉｔ ｈａｓ ｒｅｖｅａｌｅｄ ｉｔｓ ｇｒｅａｔ ｌｉｆｅ ｆｏｒｃｅ ｉｎ Ｗｕｙｕａｎ ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｎａｍｅｄ ｔｈｅｍｏｓｔ ｂｅａｕｔｉｆｕｌ ｖｉｌｌａｇｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ａｌｓｏ ｉｔ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｒｉｓｉｎｇ ｓｕｎ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｔｈａｔｉｍｐｒｏｖｅｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｖｉｌｌａｇｅｒ’ｓｌｉｖｅｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，Ｍａｎｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｈａｖｅ ａｐｐｅａｒｅｄ ｗｉｔｈ ｉｔ．Ｆｏｒ ｅｘａｍｐｌｅ．Ｓｃｅｎｅｒｙ ｄｉｓｔｒｉｃｔｓａｌｅ ｓｈｏｒｔ ｏｆ ｐｒｏｊｅｃｔｓ；Ｔｈｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ ｉｎ ｃｏｎｆｕｓｉｏｎ；Ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｂａｓｉｃｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｉｍｐｒｏｖｅｄ ｑｕｉｃｋｌｙ ａｎｄ ｌｏｔｓ ｏｆ ｔｒｏｕｂｌｅ ａｌｅ ｃａｕｓｅｄ ｏｗｉｎｇ ｔｏ ｔｗｏｍａｎｙ ｔｏｕｒｉｓｔｓ．ＡⅡｏｆ ｔｈｅｓｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｈａｖｅ ｃｌａｓｈｅｄ ａ ｌｏｔ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｂｅａｕｔｉｆｕｌ ｎａｔｕｒａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．ｔｈｅ ｏｌｄ ａｎｄ ｐｌａｉｎ ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｔｈｅ ｗｅａｋ ｂａｓｉｃ ｐｕｂｌｉｃｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ．Ｔｈｅ ｃｏｎｔｒａｄｉｃｔｉｏｎ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｂｅｎｅｆｉｔ ｉｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ａｓｐｅｃｌｋｑ ｉｓ ｂｅｃｏｍｉｎｇｗｏｒｓｅ ａｎｄ ｗｏｒｓｅ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｅｙ ｈａｖｅ ｓｅｒｉｏｕｓｌｙｐｒｅｖｅｎｔｅｄ ｔｈｅ Ｗｕｙｕａｎ’ｓ ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｆｒｏｍ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｑｕｉｃｋｌｙ．Ｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｗｈｉｃｈ ｅｘｉｓｔ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｗｕｙｕａｎ’ｓ ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ ｔｏｕｒｉｓｍｓ ｗｉｌｌｂｅ ａｎａｌｙｚｅｄ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ，ｗｈｉｃｈ ｃａｕｓｅ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｗｉｌｌ ｂｅ ｐｉｏｎｔｅｄ ｉｎ ｔｈｅａｒｔｉｃｌｅ．Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｗｉｌｌ ａｌｓｏ ｐｒｏｖｉｄｅ ｔｈｅ ｍｅａｓｕｒｅｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｂｙ ｕｓｉｎｇ ｔｈｅｋｎｏｗｌｅｄａｇｅ ｏｎ ｔｈｅ ｓｃｉｅｎｃｅ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｉｎ ｓｏｍｅ ｗａｙｓ，ｔｈｅＷｕｙｕａｎ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｃａｎ ｄｒａｗ ａｃｔｕａｌ ｌｅｓｓｏｎｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｗｈｅｎ ｉｔ ｆｏｒｍｕｌａｔｅｓ ｉｔｓｍｅａｓｍ’ａｓ ａｎｄ ｓｔｅｐｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ ｔｏｕｒｉｓｍ Ｅｒｄｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ Ｍｅａｓｕｒｅｓ ａｎｄ ｓｔｅｐｓ Ⅱ 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌去堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。，学位论文作者签名（瑚：猫铲字啸噼／‘月／日 学位论文版权使用授权书。本学位论文作者完全了解直昌太垒有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）咖 雠 勒眙。名学位论文作者签名：与土芡／ ：签字日期：７１年ｆ（月７日 辩日 玑 ｝ 瑚，矿 彩Ｍ 月ｊ７ ｜ Ｅｌ 第一章导论 第一章导论１．１选题的背景和来源 乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动。乡村性和地方性是乡村旅游的核心、吸引力、也是发展的重要资源。所以，依托优美的乡村自然环境，挖掘浓郁的地方特色。展现真实的乡村生活，是发展乡村旅游的基本条件，也是发展乡村旅游的基本要求。婺源的乡村旅游近年来得到飞速发展，２０００年全县接待游客仅１２．５２万人次，门票收入２６万元，综合收入１９０２万元；２００６年接待游客飚升至２８３万人次，门票收入４６００万元，综合收入４．８亿元，占全县ＧＤＰ的１６％。同时，在旅游的带动下，婺源相关产业和社会事业也蓬勃发展，对全县的社会、经济、文化都产生重大影响。婺源的乡村旅游在全国旅游界创造了一个了不起的“神话”，但在发展过程中，由于受前期开发、经营管理和公共制度上的原因，对婺源的自然生态环境、古朴的乡村文化造成一定程度上的冲击，利益各方也呈现出不同的姿态，对婺源乡村旅游的进一步发展造成了较大的影响。作为一名婺源人觉得有必要对婺源的乡村旅游做深入研究，利用所学的知识，借鉴其他学者的理论成果，深入分析婺源的乡村旅游存在问题及造成的原因，提出破解难题的对策。１．２选题的目的和意义 随着旅游业在经济轨道上快速前进，各派学者的研究已不局限于旅游产业本身，越来越多的研究已从经济转向社会，更注重的是旅游对社会的责任和贡献，本人之所以选这课题，认为有以下５个方面的现实意义： 一是为自己两年多来的学习提供研究和检验的实例； 二是能为婺源乡村旅游的可持续发展提供一些借鉴作用； 第一章导论 三是得当的旅游发展思路能进一步刺激消费，扩大内需，促进县域经济发展； 四是得当的旅游发展思路能扩大旅游产业规模，推进建设旅游强县步伐； 五是得当的旅游发展思路能加快农村产业结构的调整和农业产业化发展，促进农村剩余劳动力问题的解决。１．３研究的内容、结构和方法 本篇论文通过乡村旅游概念的提出，分析婺源乡村旅游存在的问题及原因所在，提出婺源乡村旅游发展的对策与措施，推动婺源乡村旅游业的顺利发展。本篇论文在结构上是这样安排的：除第１章导论外，第２章是引言，主要介绍婺源发展乡村旅游的背景及发展旅游对婺源县域经济的意义；第３章婺源县情及乡村旅游发展现状，重点对婺源旅游资源优势、发展进程进行介绍；第４章从原有的生态环境遭受破坏，古朴的乡村文化受到冲击，基础公共设施亟待完善，各方经济利益分配不均等４个方面对婺源乡村旅游存在的问题进行阐述；第５章婺源乡村旅游存在问题的归因分析，主要是从宏观管理力度不够，对乡村旅游的认识有限，资金投入不足等方面进行分析；第６章是本文的重点，从完善旅游的营销手段，强化政府的主导作用，充分利用当地资源，打造自己的品牌，坚持走可持续发展的道路４个方面提出婺源乡村旅游发展的对策与措施。在研究方法上主要是利用２年多来在ＭＰＡ中心所学的公共管理学、市场营销学等相关知识，在社会调查、实地考察、从政府部门了解情况的基础上，借鉴前人的研究成果和其它地区的经验教训，运用实证分析和规范分析相结合、对比论证、列事实，摆依据、理论与实际相结合、引用分析等方法进行深入分析研究。２ 第二章婺源发展乡村旅游的背景、内涵及意义 第二章婺源发展乡村旅游的背景、内涵及意义２．１婺源发展乡村旅游的背景 旅游业是近代才开始出现，并在现在迅速发展的产业。它以其迅猛发展的势头和蓬勃发展的活力，被誉为。朝阳产业”、“无烟产业”．加快发展旅游业，可以有效地推进我国工业的发展，扩大就业的领域和就业人数，保证社会安定，除此之外，还可以显著提高人民的生活水平，改善生活质量。我国有着丰富的旅游资源，象大家所熟知的北京八达岭长城、故宫、天坛、桂林山水、苏州园林、敦煌石窟等等。这些地方旅游业起步较早，发展规范，有效地推动了当地经济发展。２．２婺源发展乡村旅游的内涵 零 一 狭义的乡村旅游‘是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游．吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：～是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。婺源，属江西上饶市，全县面积２９４７平方公里，人口３３万，是一颗镶嵌在皖、浙、赣三省交界地的绿色明珠，以优美的生态环境和深厚的文化底蕴著称，被外界誉为。中国最美的乡村”。近几年，婺源县落实科学发展观，正确处理开发与保护、眼前利益与长远利益、三个文明协调发展的“三个关系”，确立了建设“中国最美乡村”的目标。围绕这一目标，该县抢抓机遇，立足资源优势，提出了“优先发展旅游，实施带动战略”的构想，打好生态、文化、名人。三张牌”，实现了旅游产业大跨越，加快了新农村建设步伐，推动了全县经济社会的和谐发展。２０００年全县接待游客仅１２．５２万人次，门票收入２６万元，综合收入１９０２万元： ２００６年接待游客飚升至２８３万人次，门票收入４６００万元，综合收入４．８亿元，占全县ＧＤＰ的１６％，旅游税收由２００１年的２７７．６万元增加到去年的９４２万元。同时，在旅游的带动下，婺源相关产业和社会事业也蓬勃发展，旅游产业已成为县域经济中１何景明，李立华．关于“乡村旅游”概念的探讨，西南师范大学学报（人文社会科学版），２００２．９ ３ 第二章婺源发展乡村旅游的背景、内涵及意义最具强势拉动力的朝阳产业。２．３婺源发展乡村旅游的重要意义２．３．１ 旅游产业发展势必推动工业及开放型经济提速。围绕“建设中国最美乡村”的目标，婺源在发展工业上积极寻求环境保护和资源利用的最佳结合点，重点发展有机食品加工、生物药业、竹木精加工、水电开发、旅游工艺品开发等环保企业。依托旅游促招商，近四年来，全县引进旅游类项目８２个，实际引进资金６２６６０万元。江西省首家生态工业园区和全省最大有机茶产业园先后落户婺源，目前，生态工业园区有入园企业４０家，其中投产２７家。民营经济不断壮大，一批环保科技型企业脱颖而出。２．３．２旅游产业发展势必加快农业产业化进程． 婺源围绕“山上建绿色银行，山下建优质粮仓”的目标，山上山下统筹发展。扎实实施“双改双节”、“国家重点生态公益林”、“退耕还林”等生态工程，全力打造高附加值林业产业。林业总产值由１９９８年的１．５３亿元增加到去年的８．７亿元。以市场为导向，全力培育以茶叶为龙头的绿色食品产业．采取“公司加基地、基地连农户”的方式，加大科技创新，不断壮大产业规模，有机绿茶占据欧盟市场７０９６以上份额，先后被评为全国首批无公害茶生产示范基地县、全国无公害出口示范基地县。２００６年实现茶产值２．７３亿元，同比增长７０．８％。以茶为龙头，带动有机大米、木耳、香菇等其它绿色食品业的发展。２．３．３旅游产业发展势必促进城市与基础设施日臻完善． 婺源是省级卫生城市和文明城市。该县严格执行《婺源县城市总体规划》，以彰显山水、文化为特色，不断提升城市建设水平和品位，努力打造“山水文化旅游名城”。五年来投入县城城建资金１０．２５亿元，城区从４．８５平方公里扩大到８．７平方公里，城市绿化率达４３．４％。目前，正朝着全省园林城市的目标迈进。江湾、赋春、清华、中云等集镇建设步伐加快，建设水平稳步提高。４ 第＝章婺源发展乡村旅游的背景、内涵及意义老城区改造已全面启动，届时将成为该县城区旅游的又一大亮点。五年来，共筹集公路建设资金５．８６亿元，改造路基４８０公里，改善路面４５８公里，改善硬化景区公路２５条１７１公里。景（德镇＞婺（源）黄（山）、景（德镇）婺（源）常（山）两条高速公路己建成通车，婺源已成为中国黄金旅游景区的腹地。１００％的行政村开通了有线电视，移动通讯在全市率先实现。乡乡通”，移动电话普及已达９．８７人／部，所有乡镇、主要景区全部实现了宽带上网。２．３．４旅游产业发展势必推进社会各项事业全面进步．近几年，以旅游为龙头的第三产业蓬勃发展，缓解了该县就业和再就业的工作压力，促进了人民生活水平的提高。目前，全县大小宾馆达１４０多家，全县旅游从业人员近３万人。全县城乡居民存款年增长近３亿元，旅游景点农民从旅游业上人平增收１００．＿６００百元左右，２００５年全县农民人均收入达３３６２元。５ 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状３．１婺源县情 婺源，位于赣东北，东邻国家历史名城衢州，西毗瓷都景德镇，北枕国家级旅游胜地黄山，南接亚洲铜都德兴铜矿，是一颗镶嵌在皖、浙、赣三省交界地的“绿色明珠”。婺源历史悠久，物华天宝，素有。书乡”、“茶乡”之称。相传商周属扬州之域，春秋为“吴楚分源”之地。唐开元二十八年（公元７４０年）置婺源县，古属皖南徽州“一府六县”之一，是中国著名哲学家、教育家朱熹的故里，也是中国近代铁路之父詹天佑的桑梓。全县面积２９４７平方公里，人口３３万，辖１６个乡镇。“茂林修竹映村廊，飞禽走兽相对鸣”。婺源之美，美在人与自然和谐相处，文化与生态完善结合。走进婺源，但见蓝天、青山、碧水、小桥、流水、人家、粉墙、青砖、黛瓦，天人合一，相映成趣，被誉为 “中国最美的乡村”。婺源地处亚热带，属东南季风温暖湿润气候。年平均气温１６．７℃，极端气温最低为零下１１℃，最高４ｌ℃；年平均降水量１８２１毫米。全县森林覆盖率８２％，水能蕴藏量达１５．６万千瓦。良好的生态环境孕育了生物多样性。据统计，现有木本物种１５００多种，草本物种３５００多种，其中国家一、二类保护的动植物达８０余种。拥有世界最大的鸳鸯栖息地鸳鸯湖，世界濒临绝迹的黄喉噪鹛重现于自然保护小区，华南虎踪迹也被发现。３．２婺源乡村旅游发展现状３．２．１婺源旅游资源优势。‘ 婺源生态环境优美。境内四季分明，气候温暖湿润，平均气温１６．７℃，年降水量１８４７．９毫米。全县森林覆盖面８２％，境内现有木本物种５００多种，草本物种３５００多种，其中有世界濒危鸟种黄喉噪鹛，并发现华南虎活动的踪迹。婺源鸳鸯湖是世界最大的鸳鸯越冬栖息地，鸳鸯最多时达４０００多对。６ 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状 婺源是。山乡”。大郭山、文公山、石耳山、风游山„„或葱茏、或险峻，每座山都有一个美丽的传说；婺源是水乡。川流纵横，溪水清澈，青山、碧水、蓝天、民居构成一幅幅“江南水乡”的天然画卷。文化是婺源的灵魂。名人文化千古流芳。南宋哲学家、教育家朱熹，明代爱国将士汪铑，清代音韵学家江永，科学家齐彦槐，近代铁路工程专家詹天佑，现代医学家程门雪„„自宋至清，全县考取进士５５０．人，仕宦２６６５人，历代文人学士著作３１００多部，其中１７２部进入《四库全书》，７位名人入选《辞海》。古建文化精美绝伦。著名的“百柱宗祠”“俞氏宗祠”气势恢宏，工艺精巧，被誉为“艺术殿堂”。神奇的大鄣山（卧龙谷）、如天上人间般的“江岭风光”、“中国县级第一馆”婺源博物馆现有馆藏文物万余件。李坑、思溪、理坑、延村等明清民居群保存完好，古风依然，有“古建筑博物馆”之称，木雕、石雕、砖雕艺术令人叹为观止。民俗文化绚丽多彩。有起源于远古的傩舞，历史悠久的徽剧，表现“敬、和、俭、静”道德风情的茶道，还有别具情趣的抬溷、灯彩、板龙灯、地戏等。它们交相辉映，得彰益彩。理坑、考水等１２个村庄被中国村社促进会评为“全国民俗文化村”，数量居全国之首。婺源特产中外驰名，其中以“红、绿、黑、自”四色特产最负盛名。红一荷包红鲤鱼。它肉嫩鲜美，具有食用、药用和观赏价值，被选入国宴；绿—螫源绿茶。它以“汤碧、香高、汁浓、味醇”等特点扬名天下；黑一龙尾砚，其 “声如铜、色如铁、性坚滑、善凝墨”的特征广为世人所知；白—江湾雪梨，体大肉厚，松脆香甜，当属果中上品．还有清华婺酒、赋春酒糟鱼、香菇、笋干，干蕨等特色食品，均为馈赠亲友的上等佳品。婺源交通、通讯便捷。已开通直达上海、杭州、深圳、广东、温州、宁波、金华、常熟、南昌、九江、黄山等地的班车，成立出租车公司，县旅游汽车服务公司有直达各景点的大巴、中巴。各景区均安有电话，并实现移动电话乡乡通。· 文化与生态旅游业已成为婺源县域经济发展的“制高点”。近年来，先后开发了江湾、鸳鸯湖等２５个风景名胜景区（点），开辟了东、西、北三条精品线路，２００２年被评为国家Ａ从级旅游区。全县旅游从业人员达１．２万人，全县宾馆、饭店三百余家，三星级宾馆一家，准三星宾馆二家，二星级宾馆五家，旅游定点宾馆十八家。全县已有床位近６０００个。旅游定点购物场所四家，具有婺 ７ 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状源风情的休闲娱乐场所８家，旅行社８家。３．２．２婺源旅游发展进程及概况． 婺源县与浙江省开化县、安徽省休宁县接壤，地域偏僻，交通不便，２９４７平方公里的面积中，仅有耕地３３万亩，素有“八分半山一分田，半分水路和庄园”之称，是典型的山区县，全县３３万人口中，农业人口达２８．３万人。就在这样的条件下，婺源县利用堪称一绝的古村落古建筑等人文资源以及山青水秀的自然风光，于２０００年初提出了“优先发展旅游，培育主导产业”的战略思路和建设中国最美乡村的科学定位，明确了婺源旅游必须加快转型增效，由单一的旅游观光向休闲度假转变，由休闲度假向最佳的人居环境转变，实现梯度发展的目标。经过几年的努力，婺源县先后开发建设了江湾、鸳鸯湖、李坑、晓起、大鄣山峡谷、彩虹桥、文公山、思溪延村、甲路古樟园等１０多个乡村旅游景区，“婺源文化与生态旅游区”被评为国家３Ａ级旅游区，并通过了ＩＳ０９０００质量体系和ＩＳＯｌ４０００环境质量认证。江湾、大鄣山景区被评为国家４Ａ级旅游区，建成了婺源民俗风情街、茶博府、故园里茶院等为代表的一大批综合性旅游服务场所，大小宾馆达１４５家，社会餐馆３１０家，农村“农家乐”馆店达２３２家，全县旅游及产业从业人员近６万人。经过五年的发展，婺源县旅游产业取得了质和量的突破，年旅游人数由最初的１２．５万人次飚升到２００６年的２８３万人次，旅游产业增加值占全县ＧＤＰ的３１．６％，旅游产业成为县城经济的主导产业，三产比重由３８：３３：２９提升为１８．７：４０．８：４０．５，２００６年财政收入比２０００年翻了一番多，旅游产业发展还推动工业及开放型经济的提速，２００１年至２００６年，婺源引进旅游类项目就有８２个，实际引进资金近１０亿元。婺源，原来在旅游界名不见经传的山沟沟，为什么在这短短的几年里，可以成为我国一个新兴的精品旅游目的地，打造出“中国最美的乡村”这一亮丽的品牌呢？ 政府主导，创新机制是发展旅游产业的强劲动力。根据资源优势和市场导向作出“优先发展旅游、培育主导产业”的决策之后，政府主导是实施这一决策的第一推动力。这一动力表现在人力的组织、财力的投入上，也表现在建立良好的产业体制和有效的工作机制上。为了推进旅 ８ 第三章婺源县情及乡村旅游发展现状游产业的发展，婺源县委、县政府成立了由县委书记任组长的旅游产业领导小组和旅游管理委员会，出台了‘加快旅游发展的若干意见》，编制了全县‘旅游产业发展总体规划》和‘旅游景区开发建设规划纲要（２００１－－２００５）｝以及１０个《景区规划》，建立起旅游产业发展领导、管理体制，形成了较规范的产业运行机制。在促进产业发展的工作机制上，全县上下形成了围绕发展旅游业尽职尽责的良好局面。每年年初，婺源县委、县政府都要认真制定全年旅游工作《实施意见》，召开全县旅游工作会议，研究、动员和部署旅游产业工作。全县上下，积极配合，为婺源县旅游业发展营造了一个。人人是旅游形象，处处是旅游环境”的良好氛围，使婺源县旅游业从无到有，从小到大，迅速地发展壮大起来。放手民营、多元投入是发展旅游产业的有力保障。婺源的旅游资源比较分散，政府财政的乏力、国企体制的弊端，决定了婺源旅游不能像其他景区一样，集中资源，成立机构统一开发．针对这一状况，他们敢于打破常规，在启动旅游业发展之初的２０００年，就提出了“放手民营，多元投入”的举措。他们舍得拿出最好的旅游产品项目，包括灵岩洞国家森林公园、８鸳鸯湖、大鄣山峡谷、文公山等一大批精品景区进行招商，表明了政府的魄力。同时出台一系列优惠政策措施，积极主动地帮助投资商协调关系，排忧解难，营造宽松的经济发展环境，显示了政府的决心．正因如此引来了外资、民营企业，撑起了婺源旅游业的一片天空。目前，婺源县的李坑、文公山、鸳鸯湖、灵岩洞等景区，江湾、凯悦、明珠.

第二篇：发展乡村旅游存在问题

内容单调档次不高 乡村旅游“想说爱你不容易”

上农家土炕、吃土鸡、摘水果，这些似乎已经成为乡村旅游“千村一面”的服务项目。记者近日在青海省贵德县农家风情旅游区看到，很多旅游接待点没有特色旅游项目，游客品尝完农家饭菜之后，便围坐在桌前玩麻将、打扑克，旅游内容十分单调、乏味。

在黄河岸边经营着一家“农家乐”的农民马宏介绍说，近年来，游客到乡村旅游已不纯粹是吃吃喝喝了，他们更希望感受和体验农村生活、农业生产、民俗文化等多种内容。由于配套设施不全，档次上不去，一些地区的乡村旅游接待点难以适应消费者需求。经常驾车旅游的西宁市民李作明介绍说，青海的很多“农家乐”不提供住宿，即便能住，房间里也没有洗漱用品及电视等设备。

青海省社科院研究人员丁忠兵介绍说，很多地区在发展乡村旅游上存在一定的盲目性和无序性，产品雷同，特色服务不明显，服务质量和管理水平难以适应市场需求，再加上没有统一规划，乡村旅游多年来仍是小打小闹，很难形成规模性产业。

第三篇：吉林省乡村旅游发展存在的问题及对策探讨

吉林省乡村旅游发展存在的问题及对策探讨

摘要：针对吉林省乡村旅游的发展现状及存在的问题，对吉林省发展乡村旅游的优势分析和劣势进行了系统分析，提出了吉林省乡村旅游发展的对策与建议，以期为促进吉林省的经济发展提供参考。

关键词：

中图分类号：F592

文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）09020202

引言

乡村旅游在国外已有100多年的历史，特别是英国、法国、美国、意大利、日本、西班牙等国家发展乡村旅游的经验比较丰富。和国外的乡村旅游相比较，我国的乡村旅游起步较晚，现在正处于快速发展时期。近几年吉林省的乡村旅游发展迅猛，因此，如何使乡村旅游快速带动吉林省的经济发展是当前共同关注的主题。吉林省乡村旅游的现状分析

2.1 吉林省乡村旅游现状

吉林省的乡村旅游起步较晚，随着国家和省主管部门的宏观政策调整，吉林省乡村旅游近几年发展势头迅猛，游客数量和旅游收入逐年递增。从全国上来看还处于初级阶段，乡村旅游资源的开发与建设还完善，游客不集中，缺乏统一的组织管理，乡村旅游市场也没有形成一定的规模，导致目前吉林省的乡村旅游经济效益没有很好的体现出来。乡村旅游资源的开发直接影响吉林省乡村旅游业的发展，对旅游业未来的发展方向和发展都有深远的影响。

2.2 吉林省乡村旅游发展存在的问题

2.2.1 旅游项目重复建设，旅游产品雷同

在吉林省内各地都有兴建不同类型的乡村旅游度假村，在一定程度上能够促进当地的地方经济发展，但对于游客来说，乡村旅游地留给他们的感觉大多都是“千村一面”的，提供的产品水平低，服务的项目类似，从而造成彼此间的激烈竞争，部分地区发展效益下降，没有体现出吉林省的特色。

2.2.2 对外宣传力度不够

吉林省各地的乡村旅游产业由于对外宣传不到位，旅游产品不能被大众所了解。在招揽客源上资金不足，广告效应打不出去。在一定程度上阻碍了吉林省乡村旅游的发展。

2.2.3 规划设计不合理

吉林省为了追求最大经济利益，而忽视整个经济行业的规划和设计。盲目发展经济只会抑制吉林省乡村旅游业今后的道路，只有合理地开发和规划才能充分发挥吉林省乡村旅游资源。

2.2.4 乡土文化不突出，缺乏特色

乡村旅游的发展应该体现“乡土文化”，对乡土文化进行合理的规划和科学的开发，然而现在吉林省的乡村旅游乡土文化不突出，没有特色，不能很好地体现吉林省民俗和文化。吉林省发展乡村旅游的优势分析和劣势分析

3.1 优势分析

吉林省是一个农业大省，全省农业人口为1484.25万人，占总人数的55.9%，即使在城市也有浓厚的乡村情结。与城市相比，农村和城市的郊区具有天地广阔、自然风光秀美、灵气清新等特点，还有不同与城市的乡村文化。对于居住在拥挤嘈杂、污染严重、生活节奏十分快的城市中的居民来说，乡村的生活有着巨大的吸引力，吉林省在乡村旅游发展方面有着自己独特的优势，主要体现在以下几个方面。

3.1.1 乡村旅游资源不仅丰富而且独特

吉林省拥有独特的民俗风情，种类繁多的土特产品和旅游工艺品，优美的自然风光，农耕收获，乡村习俗都是乡村旅游吸引力的体现，也是吉林省发展乡村旅游取之不尽用之不竭的旅游资源。

吉林省地貌大致可分为东部山地和中西部平原，以温带大陆性季风气候为主，四季分明、雨热同季。在东部山地中有着吉林省独特的特产人参、灵芝、五味子等珍贵药材和特有的动物东北虎、马鹿。紫貂、黑熊等珍禽异兽。而中西部平原地区则种着玉米、水稻、高粱等特有的农作物，因此吉林省被称为我国玉米生产的“黄金地带”。这些都是吉林省特有的资源，可以作为吉林省乡村旅游的独特资源。

3.1.2 吉林省乡村旅游享有广阔的旅游市场前景和发展空间

吉林省乡村旅游具有广阔的市场前景和发展空间，市场前景是由国家对农村问题的宏观策略决定的，国家对三农问题的重视和省内出台的政策扶持，拉动了农村经济，所以省内乡村旅游具有广阔的市场前景。

省内乡村旅游具有较大的发展空间，因现在仅仅停留在资金积累和饮食文化上，所以省内的乡村旅游应沿着生态旅游、文化旅游紧密结合的方向发展，随着经济发展和供需主体素质的提高，省内的乡村旅游的生态内涵和文化内涵应进一步发掘。

3.1.3 有利于解决本省人口就业

吉林省首先是一个不算很发达的省市，就业率比较低，加上下岗职工、农村剩余劳动力等，使得解决就业问题成为该省关系国计民生的一等大事。旅游产业的发展，能提供更多的工作就业岗位。让吉林省的农民有了更多的就业机会。可以从一定程度上解决农村剩余劳动力的问题，缓解农村剩余劳动力对城市的压力。

3.1.4 有利于缩小城乡差距

乡村旅游发展的目的只要是把其中一部分城市消费资金转移到农村，增加农村的经济实力和农民的收人，都会为当地的农村经济发展提供资金支持。利用现在城市里先富起来的人民带动农村经济发展符合中国国情。乡村旅游的兴起，延伸了农村经济的产业链条，不断改善当地现有产业结构，也为其优化调整提供资金支持。发展乡村旅游有助于转变理念、提高素质，增强农民的就业竞争力。在乡村旅游不断的发展过程中，新的科学技术和思想观念已经逐渐深入到乡村，开展了农民的眼界，对外面的世界有了更多的了解。乡村旅游发展较早、较好地区的农民具有更强的市场经济意识。

3.1.5 有利于促进本省社会主义新农村的建设

在乡村旅游的发展过程中，农民的思想文化观念在逐渐发生着改变，乡村旅游将会发展到一个更加文明、更加进步的高度，更会提高农村文明程度。先进的科学技术可以对农村生产建设起到积极的作用。增加农民收入也将促进地方经济发展，也会有更多的钱投入到环境的建设中，实现人与自然的和谐统一。

3.2 吉林省发展乡村旅游的劣势分析

3.2.1 改变了原生态的农村文化

许多在农村生活的乡村旅游的开发者们自己向往城市生活，所以认为在旅游过程中提供更好的、更方便的生活设施可促进乡村旅游的发展，极大地改善城市与农村之间的差距，本着让旅游者的精神可以得到更好的放松而去完善生活设施，不过也因此丧失了农村真正的原生态，使乡村资源的乡村性和原真性遭到了极大地损害。

3.2.2 保护不当会破坏生态环境

乡村旅游业是非常依赖自然资源的产业，更是依托自然生态环境和人文环境而崛起的行业。虽然旅游产业是一个“无烟产业”，但是如果保护不当也会对环境造成破坏。如果不引起重视，旅游行业的日益发展会对生态环境造成不可挽回的损失。

3.2.3 一定程度上会抑制农村原有的经济效益

大量人流拥向农村，使一些自然地环境作物遭到毁灭性的破坏，也会产生一定的垃圾，而不可降解的垃圾会对土地产生威胁，影响农民的收成，破坏农村原有的经济效益。吉林省乡村旅游发展对策研究

4.1 在环境保护的前提下发展

良好的生态环境是发展乡村旅游必不可少的要素，随着乡村旅游的不断发展，保护好生态环境已成为吉林省各级部门和广大群众的自觉行为。近年来，吉林省坚持开发与保护相结合策略，组织实施退耕还林、生态公益林保护和松花江流域综合管理等一系列重点项目，加强风景林、村口林、水口林的保护，对全省名木古树实行挂牌保护，使生态环境得到明显改善。

吉林省的乡村旅游发展必须牢固树立环境第一的观念，实行环境与发展统筹安排，综合决策，科学规划，达到旅游的经济效益、社会效益和环境效益共同提升。要对旅游业的各个环节实现少或无污染，全面优化旅游资源布局，在景区内不断充实游览内容，提高或延长旅游产业链。这不单单只是喊出口号就可以了，必须要落实到每一个细节才算真正的有意义。

4.2 保持乡村本色，突出乡村旅游特色

在良好的生态环境的基础上，为了经济效益就必须要打造出与众不同的旅游产品。想要一个能够持久实行下去的特色旅游产品就必须要通过系统性的规划，合理利用乡村旅游资源，认真科学地规划好旅游开发项目。同时还要增加文化内涵建设，以乡土文化为主旨，提升乡村旅游产品的品味和档次。如开发冬季独有的火炕乡村游和夏季农家避暑乡村游。

4.3 制定准则，提高乡村旅游产品和服务质量

为规范吉林省乡村旅游经营单位等级评定与管理，省旅游局制定了《吉林省乡村旅游经营单位服务质量等级划分与评定标准》，这也将成为吉林省第一个关于乡村旅游和休闲农业质量评定的推荐性准则。为了使全省的乡村旅游发展能尽快走上正轨，该省同时还通过实践检验《标准》的科学性，参照《标准》在全省范围内开展了吉林省乡村旅游经营单位等级评定工作，在旅游行政主管部门高度重视，积极组织有关企业参加评估。在乡村旅游的评价宣布中共有300多家乡村旅游经营单位。省旅游局组织专家进行现场调查和评估，经过遴选，评选出金、银、铜个级别乡村旅游经营单位20家，并举行了大会总结，对相关旅游企业和行政管理部门给予了表扬和嘉奖。不管在什么时间什么地点什么行业，赏罚分明对于通往成功的道路上来说都是一个很大的推动力。所以，必须要制定出标准的规定，才能使吉林省的乡村旅游计划在不断发展中更加完善。

旅游业卖的不仅是产品更是服务，所以在独特的产品面前我们也不能忽视它的质量，一个独特的旅游产品加上高质量的名词才算是完美。一些旅游经营者为了谋取利益而降低旅游产品质量，不仅砸了自己的招牌，也不会再有回头客来，从谋取利益长远的角度来看，独特的乡村旅游产品的高质量是我们应该始终坚持打造的品牌。对于在乡村旅游过程中，从业人员给予旅游者的服务也是旅游者们所享受的。不仅仅只有环境可以带给旅游者放松的心情，从业人员的服务也在举足轻重的地位。唯有制订了一定的准则，提高乡村旅游产品质量和乡村旅游服务质量，才能使吉林省的乡村旅游获得更大的提升。

4.4 加大宣传力度，扩大乡村旅游影响力和知名度

乡村旅游企业和旅行社联合组织活动，促进吉林省乡村旅游已成为旅游团体和访问关键的产品和服务。主要有以下几种方法，第一，在中央电视台、省级卫视、杂志和报纸等新闻媒体的广告来宣传吉林省的乡村旅游，例如山东省在中央电视台就地区优势进行了多方面的宣传来展现山东各地特色形象。第二，与旅行社签署一系列的相关合同，进行旅游产品宣传、制定新的旅游线路，赠给游客旅游纪念品来推广吉林省的乡村旅游。电视剧《插树岭》拍摄基地现已经被列为吉林市旅游路线的一部分。第三，以吉林省乡村旅游为依托举行地方乡村旅游文化节，把乡村旅游的产业做的更大更强。第四，大力引导影视编导根据地方特色的乡村旅游资源来编排电影或电视剧，从而宣传吉林省的乡村旅游，使吉林省的乡村旅游广为人知。第五，在全国的每个城市都进行吉林省乡村旅游的宣传，在城市的主要街道设立旅游宣传牌、横幅，夸大乡村旅游品牌知名度。

4.5 政府主导，联合经营，共树品牌

目前全国各地城市的郊区都在大力发展乡村旅游，竞争十分激烈。乡村旅游在当地政府的领导下才能实现联合经营，以众人多方的力量形成比较规模的效果，创建新的品牌，加大旅游市场竞争力，逐渐走上规模化和产业化的发展道路，最终可以实现乡村旅游的可持续发展。

参考文献：

[1]高曾伟.乡村旅游资源的特点、分类及开发利用[J].金陵职业大学学报，2002（3）.[2]张玉改.开发乡村旅游资源刍议[J].商业时代，2003（24）.[3]高曾伟.论乡村旅游资源[J].镇江高专学报，2001（1）.[4]刘明菊.吉林省乡村旅游发展竞争优势研究[J].农业经济，2014（5）.[5]曾天雄.论乡村旅游资源的开发[J].邵阳学院学报（社会科学版），2006（5）.

第四篇：乡村旅游发展的问题与对策

乡村旅游发展的问题与对策

乡村旅游市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大，如今乡村旅游迎来了良好的发展契机，各大旅行社也纷纷开辟新的乡村旅游产品，农家乐、民俗村、古村落、乡村度假村等特色产品层出不穷。途牛旅游网监测数据显示，2018年，途牛有关“乡村”、“农家乐”、“乡村度假”等关键词的搜索量相比2017年增长了30%。与此同时，乡村旅游产品的咨询量、预订量也在持续上升。

一、乡村旅游存在的问题

根据《全国乡村旅游发展监测报告(2019年上半年)》显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次，同比增加10.2%;总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%。各类乡村旅游产品层出不穷，但主要以周边游、农家乐等形式普遍存在于各个城市周边。主要存在的问题为以下几个方面：

1.基础设施及环境建设滞后

目前制约乡村旅游经济发展的最大问题之一就是基础设施落后，由此导致接待能力低，接待水准不高。不少乡村的道路、民宿等基础的旅游条件并没有得到很好的开发，卫生环境也令人担忧，很容易使游客产生花钱买罪受的感觉。

2.乡村旅游缺乏合理有效的规划和策划

目前乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，各类资源无法形成合力，普遍存在规模小、品牌弱、质量差等问题，很多村政府对于乡村旅游的文化的理解十分片面，忽视了乡村旅游建设的整体性，对乡村的建设缺乏合理有效的规划。

3.各地方开发产品雷同严重

很多乡村在进行旅游开发时，都是别的村庄做什么挣钱就进行跟风，导致旅游项目、旅游产品十分的雷同和相似，并没有自己的核心竞争力，忽视了对自身民俗文化、乡土文化的开发建设，没有自身的地域特色进而导致经营惨淡。

4.专业人才缺乏

目前乡村的人员外流现象十分的严重，不少受过高等教育的乡村子弟在毕业后都去往大城市，而其他城市的精英也少有去往乡村的，精英人士的外流进和外来人员引进的缺乏而导致专业的管理经营人员的缺乏，乡村旅游的服务人员也缺乏意识和培训。

二、解决对策

1.通过乡村金融体系进行基础设施建设

乡村旅游要想提高体验质量，对于基础设施的建设是重中之重，如今国家的乡村金融体系建设已经相当的完善，可以再次筹集资金进行基础设施建设，或增加农民参与度，进行群体性众筹，使其能够参与决策并分享相应收益。

2.深入挖掘本土乡村特色

依托本本土的自然资源、原有的产业基础以及独特的历史文化，打造相关的产业品牌，通过对自身文化的深入挖掘形成独特的旅游风味，通过增加游客量以打造完整的乡村旅游产业链。

3.建立乡村旅游的标准体系

在进行乡村旅游开发之前要做好相关的规划和策划，并对服务标准进行详细的建设，并聘请专业的人员进行服务意识的培训，实现高质量服务和品牌化建设。

4.建立人才引进机制

对于乡村人员的外流可以实行相关的回乡建设奖励扶持机制，激发当地居民对本地区文化传统和生活方式的认同感与自豪感;对于外来人员的引进，一是要进行相关的扶持，二是要提供相应的工作岗位，三是进行全社会的招聘和宣传。

第五篇：村镇银行发展现状存在问题及对策

村镇银行发展现状、问题及对策

摘要：村镇银行作为新型农村金融机构“横空出世”已经5年多了，在这样短的时间内大规模的发展村镇银行，势必会面临政策监管、风险防控、业务发展等一系列问题。村镇银行做为独立法人的微型银行，其先天不足造成的“顽疾”，如不在自身发展过程中加以完善、解决，势必会阻碍村镇银行自身的持续稳健发展。如何在强手如林的行业竞争夹缝中求生存，早日穿越诸多先天不足的发展制约瓶颈驶向“高速路”，是摆在每一个村镇银行掌舵者面前亟待解决的重要课题。作为一名村镇银行基层管理者，现结合经营实际，谈一下目前村镇银行发展的现状、问题以及相应的对策，供大家商榷。

关键词：村镇银行；发展现状；存在问题；发展对策。

村镇银行作为农村金融市场的新兴力量，自设立以来就倍受关注。村镇银行面临着吸储难、结算难等难题，并存在一定程度的离农倾向。村镇银行优势不多，却面临巨大的竞争压力，在毫无国内业界成熟经验可循的情况下，如何在强手如林的行业竞争夹缝中求生存，穿越诸多先天不足的发展制约瓶颈，是摆在每一个村镇银行掌舵者面前亟待解决的重要课题。

一、村镇银行发展状况

（一）全国村镇银行发展情况

为缓解农村地区金融供给不足问题增强农村经济活力，2006

年底银监会放宽了农村地区银行业金融机构准入标准，允许境内外银行资本、产业资本和民间资本投资农村金融机构，并于2007年1月发布了《村镇银行管理暂行规定》，将设立村镇银行作为缓解农村金融抑制、增加金融供给、增强农村金融机构活力的重要措施。我国第一家村镇银行四川仪陇惠民村镇银行于2007年3月1日开业挂牌以来，村镇银行在我国陆续出现，成为农村金融市场的一支新生力量。村镇银行设立近几年来，在机构数量、资产规模、盈利能力等方面均有了较大突破。

村镇银行设立经过几年的预热阶段，目前正在经历一个加速的过程。根据规定，村镇银行需要由符合条件的银行业金融机构发起设立。由于银监会将村镇银行限定于中西部及欠发达县域农村地区，发展前景不明朗，大中型金融机构发起设立热情不高，村镇银行数量增长缓慢。但从当前情况看这种现状正在发生改变。据了解，目前村镇银行牌照争夺已日益激烈。截至2011年末，全国共组建新型金融机构786家，其中村镇银行635家，比2010年增加286家。目前,有38家银行业金融机构发起设立的村镇银行在5家以上，其发起设立村镇银行388家，占村镇银行总数的56.2%。其中有14家银行发起设立村镇银行在10家以上。

截止2011年末，已开业的新型农村金融机构实收资本369亿元，资产总额2473亿元，负债总额2072亿元，各项贷款余额1316亿元，各项存款余额1706亿元，分别比年初增长112%、122%、122%、120%和127%。资产规模在10亿元以上的村镇银行已有9

家。监管指标总体达标，加权平均资本充足率达到29.5%，杠杆率16.2%，拨备覆盖率1150%。盈利能力不断提升。截止2011年共实现利润35.6亿元，平均单家机构实现利润515万元，比去年末增加278万元。

村镇银行的设立，为当地的农村社区金融服务注入了新鲜血液，同时，由于各地经济、文化存在的巨大差异，村镇银行的发展也表现出了巨大的差异性，发展极不平衡。在经济发展较快的地区，客户资源较好，村镇银行由于其灵活的运作机制，对当地的信贷资金投入较大，得到了当地政府的支持，发展速度也较快。而在经济基础薄弱的地区，客户资源较差，村镇银行的生存和发展空间也较小。

(二)青岛地区村镇银行发展状况

目前，青岛已开业的五家村镇银行已覆盖辖区五个县级市，青岛城阳珠江村镇银行、青岛崂山交银村镇银行正在筹备期间，预计2012年底，青岛辖区实现五县、两区全覆盖。2011年末，青岛辖区已开业村镇银行人员总数194人，较年初增加36人。

截止2011年末，五家村镇银行总资产19.16亿元，较年初增加7.22亿元，增幅60.55%，其中各项贷款10.82亿元，较年初增加4.69亿元，增幅76.65%；总负债14.91亿元，较年初增加5.02亿元，增幅50.72%；其中各项存款12.32亿元，较年初增加4.52亿元，增幅58%。即墨北农商、胶南海汇、莱西元泰和平度惠民四家村镇银行实现拨备前利润4306万元，同比增加

2656万元，增幅161%。

2011年末，青岛辖区四家存量村镇银行资本充足率、核心资本充足率、流动性比率、拨备覆盖率、单一客户贷款集中度、单一集团客户授信集中度等主要审慎性监管指标总体达标。涉农贷款合计9.95亿元，占各项贷款余额的92%，其中,农户贷款4.47亿元，占各项贷款余额的41.38%。

二、村镇银行存在的问题

村镇银行作为新型农村金融机构“横空出世”已经5年多了，在这样短的时间内大规模的发展村镇银行，势必会面临政策监管、风险防控、业务发展等一系列问题。村镇银行在发展过程中，除了存在吸储难、社会认可度低、现代化支付工具少、政府扶持政策不足等问题，还存在以下问题：

1、生存环境不容乐观。村镇银行的发展与当地经济社会发展水平紧密相连。虽然我国农村经济长期看好，但从目前情况看，农村地区的经营环境与城市地区相比存在较大差距。主要表现在以下三个方面：一是农村经济环境仍然较差，农户人均收入水平低。2011年底。城乡居民的收入比仍高达3.1：1。二是农村信用环境较差。农村居民收入不稳定、抵质押物缺乏，个人信息获取难度大。乡镇企业存在有效抵押资产缺乏、担保单位无法落实、财务制度不健全等问题，造成乡镇企业与村镇银行之间信息严重不对称，农村地区的征信体系建设刚处于起步阶段。三是农村金融市场不发达。在农村地区开展保险、担保等业务有利于增强农

村居民的抗风险能力，降低银行信贷资金风险。但目前农村地区保险覆盖面小，担保公司及其他金融中介较少，不利于村镇银行业务开展。

2、竞争压力不断加大。国家对农村经济金融支持力度的加大农村经济金融环境显著改善，农村金融市场重新被各金融机构看好，各类商业银行开始纷纷抢占县域农村金融市场。一是农行重返“三农”市场，并将深入实施县域蓝海市场战略。二是邮储银行机构日益完善，开始涉足农村信贷业务。三是其他国有商业银行、股份制银行加大对县域市场的布局力度，纷纷在县域开设分支机构，农村金融市场竞争将日益激烈。

当前，村镇银行面临的最主要和最直接竞争对手为邮政储蓄银行和农村信用社。与邮政储蓄银行、农村信用社相比，村镇银行除了决策链条短、操作机制灵活、贷款审批时间较短外，别无优势。并在资金实力、网点数量、客户基础、存贷款市场占有率等方面处于绝对劣势地位。在村镇银行与邮政储蓄银行、农村信用社市场定位趋同的情况下，面临巨大竞争压力。

3、经营风险日益严峻。在巨大的竞争压力下，村镇银行出现为争取客户而违规放贷、降低信贷标准等现象将不可避免，这将是是村镇银行发展所面临的最大潜在风险之一。随着村镇银行的扩张，村镇一级的分支机构将主要从事普通农户信贷业务。农户居住分散交通不便、贷款额度小、笔数多、工作量大，使得监督农户资金使用情况显得异常困难。农业是弱质性行业，自然再生产过程可能带来风险。这种双重风险将使村镇银行的风险倍

增，村镇银行案防工作任务艰巨。违规操作问题主要有四方面原因：一是内控管理制度不完善或存在缺陷；二是人员整体太年轻，银行从业经验缺乏，合规意识淡薄；三是人才储备不足，岗位未实现必要的精细化设置，内部监督力度不够；四是开业初期重规模扩张，激励约束机制重业绩、轻约束。

另外，随着规模扩张，村镇银行的经营管理、组织架构、业务流程都将发生改变，对风险管理能力、管控水平提出了更高的要求，村镇银行面临的风险形势也将更加严峻。

4、流动性管理亟需加强。一是存款增长乏力，存贷比整体偏高。二是存贷款结构期限不匹配，短存长贷问题突出。三是对大户存款依赖性较强，尤其是财政资金。四是各机构对流动性的管理方法简单，均未与其主发起行签订书面的流动性支持协议，以明确权责。

三、村镇银行发展对策

村镇银行做为独立法人的微型银行，其先天不足造成的“顽疾”，如不在自身发展过程中加以完善、解决，势必会阻碍村镇银行自身的持续稳健发展。笔者作为村镇银行的经营者，结合经营实际，谈一下对目前村镇银行发展的建议，供大家商榷。

（一）定位求准

村镇银行的设立和发展旨在为当地小微企业、农户县域经济发展提供金融服务。目前，村镇银行普遍规模较小，现代化金融工具匮乏，缺少与其他银行竞争的能力，如一味的追求中高端客户，势必会造成村镇银行力不从心，顾此失彼，即便是大额的存 6

款客户，也会给村镇银行的经营带来流动性的压力。而事实上，一些大中型客户以其需求之高，也不屑与村镇银行合作。所以，村镇银行必须找准自己的市场定位，以小微企业、个体工商户、农户等小微客户作为业务发展目标，利用自身灵活、快捷的优势，在大银行顾不到、看不上的地方来发展稳定自己的市场和客户群。以莱西元泰村镇银行为例，在创业初期，我们采用“扫街”的营销方式，先从莱西城乡结合部的几个乡镇入手，在充分的市场调研的基础上，以乡镇企业和农户大棚种植、畜牧养殖为突破口，大力发展小微和农户贷款，通过近两年的发展，我行已拥有贷款客户1431户，涉农贷款占比85%。并为40名信誉良好的忠诚客户授信，逐步建立了稳定的客户群。而这些客户不但是贷款客户，不少客户通过日常业务、感情的纽带交流，角色不知不觉发生了转换，由贷转存，成为我行存款的主要来源之一，并且成为我行有说服力的义务宣传员，时时“现身说法”，为我行立足莱西打下良好的口碑基础。

（二）服务求特

村镇银行从“诞生”就注定先天不足，由于网点数量少、产品单

一、服务手段落后，公信力低等问题决定其无法与其他银行平等竞争。而其社会认知度低又不被城乡居民所接受，银行业务的“同质性”使村镇银行无优势可言。村镇银行要立足和发展只能在特色化上下功夫。村镇银行作为独立法人的微型银行，其特点是决策链短、服务灵活，村镇银行在依法合规的前提下，必须

充分发挥特有的优势，扬长避短、因地制宜的研发适合当地业务需求的产品，针对性的拓展业务，以差异化的服务满足不同客户的需求。

其次，村镇银行的发展必须要“本土化”。银行作为一种特殊的企业，其业务发展在一定程度上依赖的是人脉关系，由于大多村镇银行是“空降兵”，发展“人脉”尤为重要，所以，村镇银行必须迅速的融入当地社会，取得当地人的认可，使自己由“空降兵”迅速转化为“本土化”，这个时间越短，越有利于发展。

另外，在村镇银行的发展过程中，宣传造势是必不可少的，公众形象是银行信誉的外在表现，村镇银行应当多渠道、全方位、深层次地做好自身的形象宣传工作，让社会各阶层、各部门了解设立村镇银行的意义、目的与经营特色，正面引导社会公众认可村镇银行。

（三）经营求稳

村镇银行在成立初期，不但规模小，机制也不健全，再加上管理不到位，人员年轻缺乏从业经验，对当地情况了解不足，过分的强调业务扩张是不理性的，也存在着极大的风险。村镇银行的董事会、经营层必须冷静思考，制定符合本行发展的切实可行的发展规划，合规经营、稳步发展。村镇银行自身要注重机制建设的规范化、科学化，提高管理水平和驾驭能力，逐步打造符合村镇银行特点管理模式和运行机制，走支小、支农“专业化”之路。也希望监管部门和发起行能给予适时的指导和引导，使村镇

银行能够确定合理的发展速度，以“稳”字当先，做到可持续发展。

青岛莱西元泰村镇银行青岛路39号 郑磊