关于桂林建设世界级旅游城市的调研接待战略思考

关于桂林建设世界级旅游城市的调研接待战略思考

摘要：2012年，国家发改委批复了《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，标志着桂林的国际旅游城市建设上升为国家战略。现如今，桂林通过八年的战略发展效益明显提升，但是距离国际化的高标准还有一定的距离。本文从世界级旅游城市的标准出发，结合桂林自身的实际情况，分析桂林对标城市的发展经验，讨论属于桂林的战略发展之路。

关键词：桂林；世界级旅游城市；旅游规划

旅游城市是城市和旅游业发展到相当阶段水平的产物，国际旅游城市则是伴随国际旅游业的发展而发展起来的，是城市与旅游业发展到国际化高级阶段的产物。国家旅游局在本世纪初便提出了把我国建设成为世界旅游强国的宏伟目标。在国家政策的号召下，愈来愈多的城市都以建设成为世界级旅游城市为目标，共同实现我国从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史性跨越。而桂林一直作为古今中外的历史名城，早在2012年国家发改委便正式批复了《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，从此桂林的国际旅游城市建设上升为国家战略。发展至今，桂林在国内外依然拥有着较高的名誉，但是建设世界级旅游城市是一个长期，且常态化的发展战略，特别是如今的疫情难题，对桂林的旅游市场产生了极大地冲击。本文将从世界级旅游城市的标准出发，结合桂林实际自身特点以及条件，并深入分析对标城市的建设中值得桂林所学习的经验。

一．全方位理解世界级旅游城市

（一）世界级旅游城市的概念界定

世界级旅游城市是城市国际化和旅游国际化共同发展的产物，是指经济社会发达，旅游资源丰富，资源品位高，具有超国界吸引力，城市综合环境优美，旅游设施完善配套，旅游产业发达并成为城市主要支柱产业，国际国内游客数量众多，在国际上具有较高知名度的国际性城市。

（二）世界级旅游城市的分类

按照城市的主题吸引物不同，可以分为：第一，自然风光型旅游城市，它是拥有着优越的山水风光等自然资源，有鲜明的风景标识，可以提供度假，养生，国际观光等旅游配套资源的国际旅游城市，例如桂林、三亚，帕塔亚；第二，国际商贸型旅游城市，它凭借城市得天独厚的经济贸易中心、金融枢纽地位和完善的商务服务体系，辅以优美的城市环境或风光资源，主要提供商务旅游产品的国际旅游城市，如苏黎世，新加坡等[1]；第三，国际会展型旅游城市，它凭借着自己良好的国际会展配套设施，吸引国内外各种会议以及论坛活动的聚集，例如杭州，深圳；第四,国际文化型旅游城市，此类城市的主体吸引物为悠久历史积淀的人文旅游资源，一般以拥有世界垄断级文物古迹而著称于世，亦或是有一定的宗教地位，保留着传统的独特宗教习俗的城市，如巴黎、耶路撒冷等；第五，国际娱乐型旅游城市，娱乐型城市的主体吸引物为主题性游乐项目，以人造景观或惊险刺激性娱乐活动吸引大量游客，如拥有全球第一家迪斯尼乐园和好莱坞影城的洛杉矶、盛行博彩业的澳门和蒙地卡罗。

（三）国际旅游城市的标准

1.高品质的旅游资源

旅游资源乃旅游发展之根本基础，是旅游发展的前提。随着经济社会的发展，人们对高品质产业的需求更上一层楼。高品质，高标准，才是在国际市场立足的根本力量。

2.便捷的出入境程序

入世后面对的国际旅游市场，要求做到口岸设施现代化、出入境手续方便出入境手续方便。应该按国际通行的方式，对主要客源国的旅游者实行旅游签证和在一定时间内免签（24、28小时或更长时间），同时应努力方便中转客人作短暂停留[2]。

3.完整的交通体系

交通是影响游客旅游体验以及对于城市印象的重要因素。交通作为城市之间必不可少的关键部分。交通建设应极力为游客考虑，打造一套便捷，畅通，安全的交通体系，给与游客更舒适的出行体验。

4.优质的旅游环境

优质的旅游环境包括：（1）优质的旅游服务，狭义的旅游服务环境是指旅游区的服务环境，即旅游区内一切影响旅游资源和旅游者游览行为、身心健康的物质环境与景观[2]。(2)友好的城市环境，城市环境也是影响游客对城市印象的重要因素，其中包括了硬环境和软环境。硬环境是指城市的生态绿化建设以及基础的硬件设施，包括公园，公共厕所等；软环境便是指城市公民的素质，绿色无污染的环境以及良好的治安环境。（3）优质的旅游配套设施,①旅游向导设施：国际化的旅游城市应给与外来游客向导服务，向导服务可以通过旅游集散中心提供，也可以通过网络平台向大众公布旅游区的实时情况，让游客预先了解当地讯息。

5.国际先进的旅游理念

拥有国际先进的旅游理念，是建设国际旅游城市的发展向导。随着社会不断的发展，人们的旅游思想也随之发生改变，旅游建设也应顺势做出调整以顺应当今的发展趋势。不断地先进旅游理念，是旅游发展的活力源头。

二．桂林区域概况

桂林地处中国华南，湘桂走廊南端。总面积2.78万平方公里，总人口493.1万人。桂林山水奇特，地理环境得天独厚，以世界发育最完全的喀斯特地貌景观闻名天下，千年来享有“桂林山水甲天下”的美誉。除此之外，桂林也是一个多民族聚居的城市，壮、回、苗、瑶、侗等28个少数民族占全市总人口的8.5‰左右。山水景观与人文历史的融合，成为了桂林得以发展的宝贵旅游资源。

三．分析桂林对标城市的发展经验

（一）坚持跟随合理的战略定位

战略定位是依托于旅游城市的旅游资源与自身条件所制定的发展方向，战略地位对于旅游发展有着关键性的指导意义，只有跟随合理的战略地位，才会实现旅游的长远发展。

海南也是一座依托于自然景观所打造的世界级旅游城市，海南国际旅游岛建设的战略定位包括世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区等，致力于打造高端休闲旅游度假目的地[3]。在此战略定位的引导下，海南依托于优越的地理环境，打造了三亚半岭温泉疗养度假中心、太阳湾高级度假区等多处高端休闲的旅游配套设施。在找准了合理的战略定位之后，海南由此也制定了长期的战略目标，计划在2025年，建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。海洋旅游、康养旅游、文体旅游、会展旅游、乡村旅游、森林生态旅游、特色城镇旅游、购物旅游、产业旅游、专项旅游等10大旅游产品实现突破性发展;旅游基础设施和服务设施进一步完善;海南旅游管理和服务水平全面提升;旅游产业质量、效益达到国际先进水平。并且至2030年期间，建成世界一流的国际旅游目的地。国际高端休闲度假旅游项目体系成熟;旅游产品体系全面升级;世界一流的旅游休闲环境和服务环境全面实现。

那么桂林又应该确立怎样的战略定位以及又该如何实施呢？《规划纲要》中已经对打造桂林国际旅游胜地确定了四大战略定位：建设世界一流的旅游目的地、建设全国生态文明建设示范区、建设全国旅游创新发展先行区、建设区域性文化旅游中心和国际交流的重要平台。

桂林的旅游发展必须紧紧地抓住所确立的战略定位，在各方面的建设中就应紧扣主题，例如海南的各个旅游度假区的建设，便是依托于其致力于打造高端休闲旅游度假目的地的战略定位。桂林拥有宝贵的漓江流域资源，建设全国生态文明建设示范区的战略定位便将落户于漓江之上，漓江流域的保护也可让桂林的旅游业发展可持续化。与此同时，国际交流平台的建设是提升和维持桂林世界影响力的关键之点。海南自2001年正式成立博鳌镇，每年定期举办的博鳌亚洲论坛无疑给海南带来了丰富的发展潜能。目前，桂林可以将目光放在南宁举办的每年一次的中国东盟博览会上，抓住之一契机加速会展旅游的发展[2]。

（二）创新营销，精准营销

旅游目的地的营销策略是吸引外来游客的重要渠道，也是商贸经济的重要来源。从最初的土特产实体店到现如今的网络销售平台，旅游商品的营销成为了最为普遍的媒介。

2016年，故宫文创上线天猫旗舰店，一时间圈粉无数。故宫文创产品根据故宫丰富的文化历史，创意设计出各类饱含中国古典韵味的产品，例如茶杯，胭脂，书签等，实现了传统与现代的交融与碰撞。故宫的文创营销精准地切入了年轻人的市场，给与了沉睡在博物馆里的文化第二次生命。2018年，故宫接待量突破1700万次，其中“80后”和“90后”成为了参观故宫博物馆的“主力”。故宫的文创营销紧随着时代的发展潮流，如此走心的创意在新媒体盛行的时代中如虎添翼。

桂林自古以来就拥有着得天独厚的自然旅游资源，电子商务亦是发展迅猛，但是桂林旅游商品的电子商务营销并没有跟上旅游业的发展步伐。桂林著名的土特产品有沙田柚、白果、荔浦芋、桂林米粉、桂林豆腐乳等，此外还有桂绣、阳朔画扇、纸伞等旅游纪念品和工艺品。桂林旅游商品虽 然种类繁多，但是有效供应不足导致市场混乱现象频发，主要是指桂林旅游商品市场上出售的旅游工艺品、纪念品、土特产品等旅游商品很多，但是真正适合大多数旅游者需要，同时符合大多数旅游者平均购买力的旅游商品则供应不足[4]。桂林现如今的旅游产品营销大多为私家经营，没有成套的体系，所以造成了产品质量不保障，产品不精致，产品雷同等诸多问题。这不仅导致产品滞销问题加剧，桂林消费市场信誉也受到质疑。

桂林旅游商品的营销，应由政府引导，建立健全电商服务体系，挖掘主导的特色旅游商品，以“旅游圈”+“自媒体”辅助营销[4]。随着网络视频平台的兴起，可以通过拍摄短视频、直播带货等方式进行宣传活动，找到合适的受众群体，做到精准营销。

2020年疫情的到来，对桂林旅游市场的冲击巨大，净亏损额高达2.7亿元。统筹做好旅游商品电子贸易营销，可以使桂林旅游业具有更加优越的延展性，削弱旅游淡季或是突发情况产生的经济影响。

（三）提升事件旅游

提升事件旅游是创建国际旅游城市形象的重要渠道。是对旅游城市提升各方面素质的磨炼。

如杭州乌镇景区每年举行的乌镇戏剧节无疑给其带来了强劲的旅游吸引力。2019年共有28部来自全球13个国家的共计141场的特邀剧目演出，打造了一场国际戏剧的盛宴。它凭借着独具特色的江南水乡风光，与戏剧文化巧妙结合，从而使乌镇通过事件旅游更上一楼。广州交易会的承办也给广州带来了新的商机，极大地吸引了国外的客源市，也极力提升了广州的城市形象。

桂林也应大力发展事件旅游，通过各种论坛、会议的举办，提升桂林的城市形象，丰富桂林的旅游吸引力，磨炼自身的接待服务水平，这对桂林的可持续发展有着毋庸置疑的关键力量。

四．总结

桂林创建世界级旅游城市需从小事出发，在发展过程中紧紧围绕四个战略定位。在国际市场激烈竞争的环境下，桂林需重视经济的发展，努力适应国内外的旅游发展需求，借鉴其他城市的发展经验，从自身的实际情况出发，打造一套属于桂林的科学的特色发展之路。

参考文献：

[1]伍卓.国际旅游城市建设研究——以张家界为例 [D] 湖南：湖南大学 2007：1-4

[2]张 婷，程道品，黄燕玲，付 靖.桂林创建国际旅游城市的战略研究 [J]桂林工学院学报，2005，25（3）：1-4

[3]段孟霄，王金叶，黄华乾.桂林国际旅游胜地建设可借鉴经验 [J]河北旅游职业学院学报，2014，19（2）：9-12

[4] 陈钰婷,卢芳荷,李 力,王莹莹,俞小春,张 睿.桂林旅游商品电子商务营销策略研究 [J]河北企业，2021，（4）：115-116