“锦绣江南〞工程营销筹划报告
一期营销推广战略构架
委托单位：贵阳智诚松山花园物业
报告单位：上海开启房地产投资咨询
报告日期：二000年九月
第一局部：产品研究
一、地段
1、地理位置
本工程位于闵行区，内外环线之间〔靠近外环线〕，吴中路与金汇路延长段交会处。如下列图所示：
虹桥国际机场
动物园
外
环
路
高
架
虹
桥
路
虹
梅
路
延
安
路
高
架
合川路虹桥开发区
金汇路
航华新村
红
松
路
虹桥高尔夫
古北新区
虹桥镇
吴
中
路
本案
经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大局部客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比拟缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论！
实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同；“金汇〞是一个相对优秀的生活区的代名词，“金汇路〞也因此被青睐。可惜，但凡到过本案现场的客户，大都拒绝成认本案属于传统的“金汇路〞概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为为难。
社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于3500元/m2上下，这与本案定位有明显差距。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！
然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯穿等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。
鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！
2、交通
本案所谓的交通由“道路〞和“公共交通线路〞构成。
本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。但是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。
本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到体育场的87路、721路，到中山公园的中卫线，但无至徐家汇的直达车。
交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！
交通，可以采取“明〞、“暗〞两线出击的方式宣传：
明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达徐家汇的公交线路。
暗线――本工程对面“虹桥购物乐园〞的建成，必将促进该区域交通线的完善；金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本工程扩大消费群半径提供依据。
对于地段改造是否能够彻底，能否消除消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！
二、配套
在本案推出后相当长的时间内，本工程区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。
作为“亚洲第一购物中心〞的“虹桥购物乐园〞，已经引起局部市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。
然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：
1、虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境――虹桥购物乐园具有相当规模型，然而在这样地段上是否能够一炮走红值得疑心。即使最后成功了，但类似“南方商城〞、“泓基休闲广场〞一样的过渡周期就让本案为难至少半年！
2、吴中路拓宽工程方案到11月，即使工程不拖，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。
3、金汇路商业街的建成、营业更是需要足够的时间。
因此，在购房消费越来越理智的今天，本案〔一期〕推出的时机不妥，至少在配套描述上存在不现实性！
三、产品
1、规划
“均好性〞是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好〞的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈〞中本案总体规划根本处于“不优不劣〞的局面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假设真能操作到位：
卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！
――屡次的市场调研已经证实。
在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！
2、房型
从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。
尤其是“加一〞的房型规划，有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。
然而，就整盘户型比控制而言，本案明显失控――尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任，而平均136平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！象本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，但是：
在一期推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！
在销售中，我们建议采纳“菜单式装修〞模式。〔具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及建议〕
3、小配套
类似外部配套的滞后性，本案一期的小配套也具有明显片面性。四大会所带来的冲动无法在一期推出期间全面彰显，作为华彩乐章的商业景观街也只是为二期推出制造了精彩的样板段。不过，它也为一期推广制造了一定话题。
双语学校的推出将成为本案另一个亮点
时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁的“江南〞味，带来一丝“摩登风貌〞。
健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码
4、物业
物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口〞，一味启用不具有公认品牌知名度“关联企业〞――明泉系统物业公司――对我们炒作“金汇〞、“新虹桥〞概念名盘是一个障碍。在工程本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业〞完成局部“借势〞的功能。〔具体品牌建议及推盘过程中有关物业建议详见“物业建议报告〞〕
5、品牌
本案不同于“万科系列楼盘〞、“中海系列楼盘〞、“奥园系列垮区域〞、“中远〞等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合〞任务。
以价格性能比快速占领区域市场
以随后的品牌典范名盘身份拓展西南乃至全上海市场
――这是我们操盘的根本战略手法。
从某种意义上说：
品牌战役是本案成功与否的核心问题！
6、价格
开发商在本案的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个适宜的价格突破空间。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比〞的根本市场法那么面前，我们面临一组矛盾。
经过精密分析，我们认为：
市级品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾
然而在无品牌继承的前提下，3～6个月的品牌塑造期内必将按根本法那么处理
鉴于此，我们在一期推盘过程中，在保证均价4200元/平方米的前提下，制定了“低价试探、快速反响、持续走高〞的根本策略〔具体论述详见“销售篇〞〕。
一旦突破了3～6个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！
四、产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析
优点：
1、大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的根本载体。
2、独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。
3、“虹桥购物乐园〞的建成，以及“新虹桥生活圈〞的炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。
4、房型设计了特色功能房，有利于销售〔从功能角度淡化面积抗力〕。
5、小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。
劣势
1、原有地段概念是本案最大的劣势。处于吴中路以南，与金汇连接有距离，目前地段尚不被认可。
2、目前本案所在区域人气缺乏，未形成生活区概念。
3、一期开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。
4、周边多工厂，外部环境不佳。
时机
1、宏观形势看好，机不可失。
2、“新虹桥生活圈〞和亚洲第一购物乐园――“虹桥购物乐园〞有极大的炒作空间；本案地段升值在望。
3、金汇路贯穿，吴中路拓宽，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。
4、在欧陆风泛滥的情况下，“中式园林风格〞、“中式居家文化〞将有可能成为一个亮点。
5、本案有可能成为区域地段代表作，得到地区政府的扶持。
风险
1、同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。
2、基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对缺乏。
3、时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。
五、产品定位
本工程无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，中式园林以及传统文化表达了一种悠闲写意的“逸居〞生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。
同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经缺乏以吸引购置。而本工程在产品的构造上的“均好性〞――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。
另外，本案〔一期〕产品根本定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在根本概念上做“加法〞，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。
在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原那么：
把中式风格进行到底
把传统文化摩登化、国际化
结合上述两大原那么，我们将产品风格和生活方向作概念定位：
打造一座40万平方米大型东方园林社区
演绎新虹桥“居住中国〞式典范时代的生活品质
在居住环境上，我们用“中式风格〞来统领产品，在根本风格清晰的前提下，我们用“现代手法〞演绎“传统文化〞的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否认，绝不“骑墙〞――在此根底上获得明确支持我们定位的客户群――这一个超大都市的局部客户源注意消化40万平方米的标准特色社区！
这是一个典范时代的大型中式园林·家，亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，时尚休闲景观街、四大功能会所、江南十景……
演绎着大都市摩登时代的时尚生活！
联合国颁发的生命绿卡，华纳兄弟双语幼儿园，跨越国界的运动、健康……
这是一个40万方的中式逸居生活的现代版本
这是一个具有国际化、未来化的生活城。
第二局部：市场定位以及目标消费群分析
一、市场定位
1、市场推进分析
作为一个40万平方米大型园林社区，我们的市场目标当然着眼于全市范围。然而就上海目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打全市范围的市场将会力不从心。目标消费群界定原那么――鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于平安的营销考虑，我们认为：
本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况
大致可以分成两个阶段、两个市场半径
第一阶段：预开盘至年底〔2001年7月～12月〕，主要客户群以区域客为主
此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全上海滩闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在“西徐汇、北闵行、南长宁〞地区。
从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。
第二阶段：2002年，主要客户群覆盖西南乃至全市
随着工程形象确实立品牌知名度的广泛传播、虹桥购物乐园的建成以及公交线路的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖西南乃至全市。
2、分阶段市场描述
第一阶段核心市场分析
（1）
“西徐汇〞市场界定分析
徐汇区是沪上好概念区，徐家汇广场一带更是上海形象窗口之一。
A、徐汇区环线内区域位居上海市中心，该区域购房客户选择面极为宽广，本案在品牌未打响前，凭借弱势地段在此区域强行招揽客户势必事倍功半。故一期公开时主力目标群不在此区域。
B、本区域东南部购房客户主要有两大流向。一局部在区域内消化〔该区内有大量中档价位楼盘，也有如盛大花园等特色楼盘，本案与此区域楼盘竞争当地客户群，缺少足够张力〕；另一局部客户群流向闵行莘庄地铁沿线。目前与地铁楼盘竞争缺乏足够力度。因此本区域楼盘也不在重点考虑之内。
C、以曹河泾开发区为核心的西部属于较早期生活区域，就地理位置而言与本案有一定的亲和性。因此该区域成为本案核心目标市场之一，其二次居家人群是我们的主力目标客户源。
（2）
“南长宁〞市场界定分析
长宁区属于上海优质区域之一
A、本区环线内区域类似徐汇区环内区域，不宜作为主力目标市场。
B、天山路、仙霞路地区。本区域内楼盘价位适中，层次多样，吸纳能力极强，居民主要在该地区内解决住房。故本区域暂不列入核心目标区。
C、虹桥古北区属于高尚生活区，距本案不远。原本该区客户源向本案流动的可能性不大，但一旦形象概念传播到位后，那么有文化品位的客户源将适当考虑本案。因此，本区可作为目标梯队之一。
（3）
北闵行
闵行区为上海新兴房产热点区域，该区规划层次性极为鲜明，主要分为以下几个板块：
A、地铁沿线板块，主力楼盘集中在地铁莲花路站至莘庄沿线，该区吸引客户群最大的动因是便捷的交通。正因为这种购置动机，流向该地区的居民都具有一定的明确性很难被本案吸引。故本案初期没有必要在该区域内大做文章。
B、顾戴路板块，曾经是闵行区开发盲点，去年以来遽然升温。此区域特色是两极分化：低价位公寓与低密度别墅区并存，该区居民与流向该区的客户源重心明确，与本案有一定错位，但可以凭借个案的综合优势分流局部客户源。
C、龙柏、航华、七宝、金汇地区，属早期开发区域，位于本案之侧。此区域内的改善生活型客户源成为我们非常关键的目标群。
第二阶段核心市场分析：品牌和工程形象完善后客户将覆盖西南乃至全上海。
二、目标消费群分析
1、本案〔一期〕五大特征：
A、主力总价45－60万；
B、中式园林风格，环境一流；
C、具有明显升值潜力；
D、健康主题；
E、目前交通不够便利，配套不够完善。
基于上述五大特征，对客户进行分析定位：
利用排除法：
1、45－60万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；
2、本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源〔年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强〕
3、年轻对中式传统风格相对淡泊，对西洋风格有着潮流性的崇拜。
4、年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心的健康概念难以令其动心；
优势吸引法：
1、购置力旺盛的中年人可以承受45－60万的总价；
2、中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；
3、人到中年，健康日益重要，广泛受到关注；
4、具有一定闲钱的中年人升值意识极强。
2、本案目标客户群区域定位：〔1〕与大虹桥有地缘属性的人群，即上文所述“西徐汇〞、“南长宁〞、“北闵行〞
〔2〕港、澳、台、新加坡等外籍人士〔年底内外销合并后将更为显著，建议在此前可以采取“签约但暂不登记〞的方法留住客户〕
〔3〕在上海长期工作的外省市人群
3、本案目标客户群年龄定位：主力客户源30－60岁，核心层以年龄在30－45岁的青壮年为主。
4、本案目标客户群家庭收入定位：年收入15万以上
5、本案目标客户群其它特征定位：三口之家；双职工家庭；爱好中式符号；五年内有买车意向；接受古北消费文化；关注子女教育；具有超前消费思想；银行按揭意识强、退税意识强。
第三局部：营销推广战略
一、筹划原那么
对于锦绣江南的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高〞原那么。
首先营造一个高尚的地段、一种因传统而时尚的生活概念
在此根底上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出明泉的品牌、锦绣江南的品牌！
二、营销课题
通过以上的产品分析和市场定位，本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：
快速抢占市场
本工程要求在开盘至年底完成一期盘量的70～80％，即600套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“新虹桥生活圈〞的地段概念，将本案地段定位到“新虹桥〞、“金汇〞。第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定产品“因传统而时尚〞的生活以及产品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“低价出击、快速反响、持续走高〞的销售手段快速翻开市场，积累人气。
按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：
明确地段概念
置换地段概念
地段，是本案最为敏感的话题。产品的优秀可以在一定程度上突破地域市场价，但根本不会超过市场价的20％――无数知名楼盘的营销战例证明了这一点〔品牌楼盘可以突破更多〕。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案脱离“吴中路〞概念，挤入“新虹桥〞、“新金汇〞区域，为本案提供更高的基座。同时，凭借“虹桥〞品牌置换“徐汇区〞、“长宁区〞等“上支角〞地段的客户源。
本案的终极目标在于解决40万平方米的盘量，而非一期12万平方米，而且二、三期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要课题：
迅速树立品牌形象
抢得“新虹桥生活圈〞内楼市霸主地位进而成为上海名盘――这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个西南片乃至全方位市场营销
三、整体入市策略
本案40万平方米整盘去化时间估计在3～4年时间。
从本案通盘考虑，本案有三大特点必须重视：
²
较大时间跨度
²
资源条件非常丰富
²
分期、分批推出
基于以上三点考虑，我们提出如下思路：
一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做
形成一个主品牌
+
系列子品牌的运做模式
主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念
品牌形象：风格、品质、规模
子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念
品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明
²
根据本案3～4年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点〞的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心
²
本案资源非常丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身独特的功能、资源推出。必须按分期进行多品牌运作。
²
根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运做一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此，对于长时间开发的楼盘，主品牌+子品牌的模式较为适合，比方：上海万科城市花园、中远两湾城就是按此思路运做的四、一期入市策略
一期运做中应注意的四大困难：
1、中式风格的市场适应性
2、地段概念的转换和明确
3、品牌形象在短时间树立
4、较高的价格下快速去化
总结前文分析，这四大困难在一期战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。
针对以上四大难题，一期运做中应当注意：
1、抢时机。目前，上海中式楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以“三盛颐景园〞规划来看，就已经在某些方面超过了我们。额我们的立意是做“国际化中式风格第一名盘〞，时间不抢那么很容易变成“某种潮流的跟随者〞。所以，我们从7月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。
2、主力竞争对手如中海馨园，华尔兹花园等都是规模、广告投入不逊于我们的大盘，而下半年同期上市的竞争楼盘〔如湘府花园、万科春申城等〕又着实不少，他们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。本案的操作不是简单的卖中式园林，而是创造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活密切关系的地段变迁――“新虹桥生活圈〞的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量防止提及现存状况，把地段升值，前景开展作为宣扬的主方向。
3、解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对一期还是对整盘都大有裨益！
4、浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要防止兵力分散、缺乏节奏。
总策略
生活方式塑造〔传统文化底蕴的国际化生活方式〕＋板块启动〔新虹桥生活圈〕+产品启动〔锦绣江南〕
总目标
我们的任务是将“锦绣江南〞捆绑在“新虹桥〞基座上
通过“新虹桥生活圈〞这个超级发射架
用“传统文化底蕴的国际化生活〞做点燃器，对外发射。
一旦冲出竞争市场剧烈的“大气层〞
进入无引力〔无直接竞争对手〕的太空运行轨道自由运行。
锦绣江南这一品牌便可在上海房地产市场高奏凯歌，一路飘红
——这也是客户追求的终极目标。
为到达锦绣江南的总策略、总目标，我们必须解决两个问题：
A：地段困惑——地段成为营销最大障碍，大打“虹桥牌〞又让人摆脱不了牵强感，强化“金汇路〞又缩小了客户认知范围，突出“吴中路〞将面对巨大风险。
B：产品模糊——开发商倾注全力打造的“江南风格〞与多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在着“断裂带〞，完全改进化、变异化的江南风格又破坏了国人引以为豪的江南神韵。
破
题
之
法
1、地段解码——逆向思维法：
A．方法：
跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大虹桥、大品牌、大配套〞托起“大社区、大生活、大气氛〞
B．理由：
古北生活圈——90年代外籍人居住的钢筋水泥森林。
原虹桥生活圈——20世纪“科技+生活〞的欧陆建筑群。
新虹桥生活圈——2021年“自然生态+民族建筑〞的人居经典代表
C．结论：
搭乘“新虹桥〞火车头，可以节约传播费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。
2、产品解码——反弹琵琶法
跳出江南看江南，用“出口转内销〞的方法从外向内逆渗透法、倒推法，用世界级的眼光遥望江南文化，便抓住江南神韵，从而抓住“崇洋〞情结的上海人的“心〞。
惊艳世界的江南
美国人眼中的江南
巴黎人眼中的江南
加拿大人眼中的江南
日本人眼中的江南
导出主题：
“当世界在惊艳江南园林时，别忘了我们才是江南的真正主人〞
“国际的必定是民族的〞
通过“居住中国〞的煽情炒作，给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“锦绣江南〞在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。
风行华夏的江南
北京人眼中的江南
广州人眼中的江南
上海人眼中的江南
杭州人眼中的江南
由以上两点导出锦绣江南的主题灵魂：
“居住中国〞
支持点：
1.上海是中国最适合居住的城市
2.最具有代表性的江南设计理念
3.最能反映江南特色的环境设计
4.规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划
5.获得联合国卫生组织批准的标准社区
结论：
通过“居住中国〞的煽情炒作
给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。
“锦绣江南〞在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。
五、分阶段营销
本案一期以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化〞和“塑造〞这两大任务。
◆去化――7月预开盘至年底完成600套左右的去化任务，至2002年4月清盘
◆塑造――将本案塑造成“国际的，竟然是传统的！〞生活方式
依附“新虹桥生活圈〞，将本案地段塑造成“虹桥〞概念
塑造明泉品牌、“锦绣江南〞品牌
本案〔一期〕分以下三个阶段完成：
第一阶段：引导期，也叫蓄势期
奇正相交
蓄势高峡
多种手法并用，塑造“生活概念〞和“板块概念〞；引而不发、激起好奇心、积累目标客户
战术目标：
1、塑造有传统文化特征的时尚生活概念，提高产品立意。
2、地段概念诠释，争取“制高点〞，给客户坚决信心。
3、产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。
4、引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。
5、不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势〞同时便于调整。
本阶段，通过三大讨论、四大阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备：
三大运动：
1、卧虎藏龙
――“国际的，竟然是传统的！〞――现代传统生活方式大讨论
时间：2001年7月
地点：虹桥
主办：闵行区政府
承办：明泉房产
人员：上海市房地局官员、闵行区政府官员；蔡镇钰、张永岳等房地产权威、专家；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院以及天启等单位
内容：从APECK会议召开引发到上海的国际化现象，从而讨论我们的传统文化那里去了？中式传统在国际上得到广泛认可，上海为什么少见传统建筑文明的痕迹？上海人到周庄参观的参观热潮是不是传统居住文化的反思？……
重要载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报〞进行“锦绣江南生活方式〞大讨论
目标：软硬兼做、上下空结合，对“传统文化进军国际市场〞、“传统文化底蕴产品的国际化现象〞进行大讨论、大宣传，最终落实到本案“传统的，竟然是国际的〞――
完成“具有传统文化特征的时尚生活〞概念。
2、虹桥的再一次崛起
――“新虹桥生活圈〞大讨论
时间：2001年8月
地点：待定
主办：闵行区政府、明泉房产
承办：明泉房产
人员：上海市房地局官员、闵行区政府官员；房地产权威、专家；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院以及天启等单位
内容：如何再造“虹桥〞辉煌，如何定位“新虹桥生活圈〞，“期待新虹桥〞、“虹桥的第二次腾飞〞的讨论；明泉房产作“锦绣江南〞产品推介，在提高地段形象的同时，侧面提及锦绣江南。
重要载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报〞进行“锦绣江南与新虹桥生活圈〞大讨论
目标：让社会广泛注意到“新虹桥生活圈〞概念；将“锦绣江南〞与“虹桥〞巧妙地进行地段嫁接。
3、中西论战
――中式风格向泛滥的欧陆风宣战
时间：2001年9月〔开盘前〕
载体：报纸――以“房地产时报〞为主
形式：新闻会战，正反皆有
内容：中国人应该住在那里？
目的：形成社会话题，营造社会热点，为开盘拉开序幕。
四大阵地：
1、现场
2、外展处
3、吴中路围板
4、周边引导旗以及大型广告牌
两大展示活动
1、房展会
2、围板和广告牌全面出击
以上两大展示活动必然会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好根底。
第二阶段：
开盘期和强销期
全新亮相
惊爆开盘
大投入全新出展；
排山倒海般的公开面市
战术目标：
1、软硬结合、文武双做、上下空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。
2、集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘〞
本阶段除了报纸、电视媒体的狂轰乱炸以及销售促销模式外，我们还考虑了六项活动为品牌树立推波助澜：
1、国际化的华纳幼儿园签约仪式
2、上海首家“世界卫生组织健康生活社区〞颁发仪式
3、“明泉之星、锦绣之家〞评选活动
时间：从7月份开始一直延续到9月份
内容：评出具有现代中式生活情趣的三口之家
目的：制造话题，引起社会注意，为广告提供素材
4、江南金秋新民乐歌舞晚会
时间：9月18日
内容：以时下最为流行的“新民乐〞最为特色节目表演
目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力
5、锦绣人生江南行
时间：9月8日～10月8日
地点：本案定位之核心市场区域的社区内
内容：社区健康宣传队与各街道联合，进行“健康宣传〞并邀请居民到本案现场来免费诊断〔看房车配合接送〕
目的：制造新闻，引起广泛注意；突出本案健康主题；加强楼盘与客户的亲和力
6、锦绣江南大写意
时间：10月8日～11月8日
地点：本案社区内
内容：有奖征集书法〔本案广告语〕
目的：制造新闻，引起广泛注意；突出本案文化主题；加强楼盘与客户的亲和力
第三阶段：持续期和清盘期
持续沟通
稳定去化
保持形象深化；多种方式〔促销、公关〕并举；稳定去化速度
战术目标：
1、采用多种公关活动。
2、多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。
3、内外两手稳定增进客户源。
活动建议：
1、钓出江南真生活
时间：11月8日
内容：第一届“锦绣江南杯〞有奖钓鱼大赛
地点：社区内
目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力
鉴于此阶段本案景观街、环境、会所等都落成，虹桥购物乐园已具有一定知名度，已经正式可以将本案卖点直观地进行展示。活动战术组团：游园〔江南园林〕……观街〔休闲景观街〕……聚会〔四大会所〕
2、游园
时间：12月08日
内容：“锦绣江南，我的家〞游园；各景点处悬挂一些字迷，猜中者凭奖券领奖
地点：社区内各大景观点
目的：加深客户感官认识；吸引客户广泛参与
3、观街
时间：2002年春节期间
内容：结合景观街开业，管弦乐表演
地点：社区内景观街
目的：加深客户感官认识；增加文化韵味，吸引客户广泛参与
4、聚会
时间：2002年3月
内容：结合会所营业，茶道表演；品茶、抽奖等
地点：会所一
目的：加深客户感官认识；增加文化韵味，吸引客户广泛参与
第四局部：广告传播
一、广告传播策略
广告总精神
以中式园林为形，以传统文化为神
以现代生活为魂，独创虹桥高尚国际生活城
总口号
国际的，竟然是传统的二、广告组团
主次明确，多层面交叉渗透
传播课题：1、配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为闵行特色名盘地位。
2、通过交叉组合，树立“明泉〞房地产业品牌形象。
3、配合销售，加快去化速度。
媒体策略：1、报纸广告、电视广告为主。
2、辅以杂志、车体、户外导示等多种方式。
3、传播上不区分“一期〞、“二期〞、“三期〞，而是统一“锦绣江南〞形象。
4、视销售需要，公关以多种媒体方式展开。
投放原那么：1．量：开盘期、强销期高密度集中投放，采用彩色版面；持续期平稳投放；清盘期结合促销手段灵活投放
2．线：两种组团――电视、报纸和户外结合主线――电视、新民晚报、解放日报
辅线――新闻晨报、申江效劳导报、房地产时报、文汇报、户外导示、车体
虽然晚报声势日下，但仍然雄踞上海滩报业龙头老大的位置，目前尚不可能放弃；解放日报投放效果和投放量根本稳坐第二把交椅，而且“住宅消费〞等栏目操办得有声有色，行情看涨，应当重点考虑。
新闻晨报和申江效劳导报定位知识阶层和白领，可为本案所用；房地产时报属新兴专业报纸，行业性较强，可适当考虑；文汇报，由于与新民晚报搭配的原因，在不得已的情况下尽量而为。
户外导示系统〔路牌、旗帜〕可解决客户对地理位置的模糊意识或误解；车体属费用不高但效果尤其是对知名度效果极好的媒体，建议采用。
电视媒体效果非常好，但前期工程形象不具备广告传播效果，建议本案制作三维动画，本案陶然十景可以形象地在电视广告中表现。
三、广告语及局部文案表现
国际的，竟然是传统的江南：中国制造
凡尔赛来了，留下一段回忆
罗马来了，也只是匆匆而过
十年虹桥已淡净了浮华的喧躁
它内敛光华，期待着自己最初的坚持
这坚持应该是种国际化的中式，有景、有情、有享受……
这坚持可以淡雅但必须丰富
就像今天的吟风赏月，手边的摆置我选择CAPPUCCINO
我们并没有否认什么
精致的陶然十景追溯的是纯粹的江南风韵
独有的五亲空间是对居住的人性思考
这里倡导健康、开展健康、但最重要的——这里有健康
锦绣江南，一个名字，一份对虹桥的坚持，一处中国人的家
江南：让世界喝彩
一直以来，我们都在不断的追求与前进
巴洛克、洛可可、凡尔赛、雅典……
一路上，我们失落了许多，也遗忘了许多
如何找回失去的记忆？
清溪潺潺而过，遍地春光灿烂
秋来风景怡人，如何不忆江南？
赏毕陶然十景，四大会所功能齐全
逛完景观一条街，五亲空间让您温馨满怀
在锦绣江南，你会找到记忆中的家
在锦绣江南，你会发现，传统的，竟然就是国际的LIVE
IN中国·江南
如果说建筑是凝固的音乐
在锦绣江南，您会发现建筑更像立体的山水
新虹桥的成熟，加上明泉人对理性居住的追求
引发了一场居家的二次革命
建筑中蕴含的文化与表达的风格
并不是几根廊柱，几处浮雕所能囊括的在这次的选择中，您也许希望有景、有情、有境……
我们知道您的心情，所以为您布置了陶然十景
我们清楚您的需求，这里有功能各异的四大会所，亚洲最大的购物乐园
如果人生只有一次选择时机
锦绣江南让它完美99.99%
沉梦虹桥
十年往事悠悠
十年繁华似锦
让岁月的年轮碾磨了十载的虹桥
在其中沉积的有对居住理念的思考
沉思中，走过了金汇景观休闲街
沉思中，虹桥购物乐园擦身而过
沉思中，走近了锦绣江南
一阵悸荡，恍惚空间交错到苏州的园林
五十米的绿化丘陵林木掩映，落叶扶疏
40万方如梦般的环境景观处处精致
回首来时种种，恍然大悟
在虹桥的记忆中，终于找到了一种生活方式
锦绣江南——也许家就该是这个样子
其它广告语：
系列一：
1、江南真生活，生活大写意
2、写意江南真生活
雅居虹桥现代家
3、十年国际虹桥，一个锦绣江南
4、雄居金汇、傲视虹桥
5、人居经典的缔造者
江南生活的改进者〔庆祝锦绣江南荣获“人居经典〞金奖广告〕
6、熊掌·鱼兼得，事业·家共享
7、锦绣人生，江南逸居
8、坐拥虹桥繁华，独享江南雅居
9、大虹桥，大生活
10、飞越传统居住时代，升华现代生活品质
系列二：
1、惊艳〔————江南山水〕
2、传承〔————中式文化精华〕
3、享受〔————商务、养身、运动、教育四大会所、五亲空间〕
4、回忆〔————美人靠、女儿墙、悬鱼、硬山阁檩〕
四、媒体方案
1、本案〔一期〕与传播有关的根本数据：
可售面积――11.6万平方米
销售均价――4200元/平方米
总
案
值――4.9亿元
营销传播预算按照总案值的1.8％计算――877～900万元
2、营销传播费用大致安排
NP〔报纸广告〕――50％左右，费用约440万元
TV〔电视广告〕――13％，费用约120万元
户外广告――10％，费用约90万元
PR〔公关活动〕、SP〔促销活动〕――11％，费用约100万元
销售道具――10％，费用约80万元
不可预见费用――6％，费用约50万元
3、分阶段报纸媒体方案
第一阶段：预开盘〔2001年7－8月〕――广告费用：36.2万元
7月份媒体方案
时
间
媒体名称
规
格
版
面
刊例价格〔元〕
7/12
周四
新民晚报
整版
彩版
210,000
7/12
周四
文汇报
通栏
黑白
24,000
总计：234,000
8月份媒体方案
时
间
媒体名称
规
格
版
面
刊价格〔元〕
8/16
周四
解放日报
半版
彩版
100,000
8/23
周四
房地产时报
整版
彩版
28,000
总计：128,000
第二阶段：开盘期〔2001年9月――广告费用：181.60万元
时
间
媒体名称
规
格
版
面
刊价格〔元〕
9/5
周三
新民晚报
半版
彩版
100,000
申江效劳导报
整版
彩版
100,000
9/6
周四
解放日报
半版
彩版
120,000
9/7
周五
新民晚报
整版
彩版
203,000
解放日报
整版
彩版
240,000
房地产时报
整版
彩版
40000
劳动报
整版
彩版
120000
文汇
半版
彩版
113000
9/8
周六
新晨报
整版
彩版
100000
9/12周三
新民晚报
半版
彩版
100,000
9/13
周四
解放日报
半版
彩版
120,000
9/20
周四
解放日报
半版
彩版
120,000
新民晚报
半版
彩版
110000
9/27
周四
解放日报
半版
彩版
120,000
新民晚报
半版
彩版
110000
总计：1703,000
第三阶段：强销期〔2001年10－11月〕――广告费用：144.1万元
时
间
媒体名称
规
格
版
面
价格〔元〕
10/4
周四
解放日报
半版
彩版
120000
10/5
周五
新民晚报
半版
彩版
115000
10/11
周四
解放日报
半版
彩版
120000
文汇
半版
彩版
113000
10/12周五
新民晚报
半版
彩版
115000
10/9
周五
新民晚报
半版
彩版
115000
10/26周五
新民晚报
半版
彩版
115000
11/1
周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
11/8
周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
11/8
周四
解放日报
半版
彩版
120000
11/15周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
文汇报
半版
彩版
113000
11/22
周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
11/29
周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
11/29
周四
解放日报
半版
彩版
120000
第四阶段：持续期〔2001年12－2002年2月〕――广告费用：80.1万元
时
间
媒体名称
规
格
版
面
价格〔元〕
12/7
周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
12/14
周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
12/14
周五
文汇
半版
彩版
113000
12/21
周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
12/28
周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/1上旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/1中旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/1下旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
文汇
通栏
彩版
113000
02/1上旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/2中旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
02/2下旬
新民晚报
通栏
彩版
575004、锦绣江南电视投放策略
广告预算：
120万元
广告规格：5秒、15秒
〔1〕第一阶段：2001年9月1日—9月19日
广告目的：反复提示品牌，期望在短时间内迅速建立品牌知名度。
广告规格：5秒
广告安排：上视5秒套装
6，600元/天×10天=66，000元
东视5秒套装
6，888元/天×10天=68，880元
广告费用：13，488元
〔2〕第二阶段：2001年10月1日—10月19日
广告目的：针对目标受众进行集中投放，加深品牌认知度。
广告规格：
15秒
广告安排：上视8频道
?红茶坊?片中插播
20，160元/次×8次=161，280元
上视8频道
?五星奖和成大擂台?片中插播
5，400元/次×7次=37，800元
上视8频道
?智力大冲浪?片中插播
30，000元/次×4次=120，000元
上视8、14频道
双休日套装B+C
36，000元/周×3周=108，000元
东视20频道
?老娘舅?片中插播
25，200元/次×3次=75，600元
东视20、33频道
双休日套装
34，680元/周×4周=138，720元
有线影视频道
双休日套装
17，880元/周×7周=125，160元
广告费用：766，560元
〔3〕第三阶段：2001年11月1日—11月19日
广告目的：稳固品牌忠诚度，再次提升品牌知名度。
广告规格：
5秒
广告安排：上视5秒套装
6，600元/天×7天=46，200元
东视5秒套装
6，888元/天×7天=48，216元
广告费用：94，416元
〔4〕第四阶段：2002年2月8日—2月23日
广告目的：提醒目标受众再次关注品牌，加深印象。
广告规格：15秒
广告安排：上视8频道插播
20，160元/次×2次=40，320元
上视8频道
?五星奖和成大擂台?片中插播
5，400元/次×3次=16，200元
上视8、14频道
双休日套装B+C
36，000元/周×3周=108，000元
东视20频道插播
25，200元/次×3次=75，600元
东视20、33频道
双休日套装
34，680元/周×3周=104，040元
广告费用：344，160元
附件一：物业管理建议
1、物业管理提示
经过多年的市场教育，房地产市场已经走到“买房重物业管理〞的阶段，消费者讲究住的社区环境和物业效劳质量。这一切是由房地产市场的供求均衡关系，决定了房地产市场由卖方市场向买方市场转化，个人掏钱买房呈现出对房屋的要求越来越精细、越来越周全、越来越多样化的趋势。
“买房买环境、买房买效劳、买房买享受〞成为购房人的首选目标。自然物业管理也就首当其冲地成了开发商和购房者共同关注的焦点，一流的物业管理会成为房地产工程的卖点。
2、物业管理公司品牌的选择
消费者对于物业管理已经有了很深的了解，物管公司的品牌也成为判断物业成熟度的标志之一。物业管理公司的品牌不仅代表放心、平安、方便，更是生活品质的提升。
在此，我们建议对物管公司确实定可以有以下两种选择：
（1）
品牌优先
第一太平洋戴维斯、怡高、戴德梁行等知名公司的品牌在消费者中有一定的号召力，其品牌将可以成为产品宣传推广中一个颇具“吨位〞的卖点。
（2）
联合管理
请知名物管公司挂名参谋，明泉物业实施管理。
3、现实物管业务提示
销售期：
（1）
市内售楼中心
售楼中心派驻一名保安，于门口配合迎宾小姐，迎宾接客，展示形象，并且做好平安工作；
由市内售楼中心至案场的看房班车，可以由物管公司管理，具体与业务员协调；
看房车内安排一名效劳小姐，兼讲解员，沿途介绍周边环境，注意描述地段预期前景；
车内最好有VCD播放装置，便于影像材料的展示。
（2）
现场售楼处
“会所一〞前面，金汇路入口处安排保安一名，完成对进出车辆的引导，防止外来客户乱停车现象的发生；
次入口处安排保安两名，注意案场的稳定、有条不紊；售楼处门口设迎宾小姐假设干。
（3）
样板区
本案景观可参与性强，作为景观样板段同样不能与此特征冲突。物管主要表达在环境卫生的整理，对可休憩场所的垃圾的随时收集，注意尽量少地影响客户。
（4）
样板房
样板房要求安排专人负责，进出进行登记，表达严谨性。随时进行现场整理，防止内部装饰的变形，保证展示的完整性和完美性。
（5）
绿化养护林
专业园林技师养护。同时我们建议养护林与停车场有一定的落差，在做平安保护措施的同时，可要求停车场管理人员随时注意，防止不必要的损失。
附件二：装修房利弊分析
一、装修房对消费者的好处
1、不需要为寻找和跟进装修公司而劳神费力；
2、减少受那些不讲信用和低素质的装修商蒙骗的可能；
3、减少受那些不讲信用和低素质的开展商蒙骗的可能；
4、不必长期受左邻右舍装修污染的影响；
5、方便将装修与住房一次性进行按揭贷款；
6、解决对室内设计无知所带来的负面影响〔审美与品位局限〕；
7、防止低水平的装修带来的不平安问题〔结构破坏、水灾和失窃等〕；
8、防止因样板房的夸张化所带来的错觉；
9、装修局部的性价比提高；
10、住宅的整体质量提高；
11、可享受到经过专业室内设计之后的装修效果；
12、买到真实完整的住宅，有明确的投诉对象；
13、买房时已可知道产品的最终效果〔实际样板房〕；
14、由于工艺过程中少了一些交叉破坏，总本钱与总售价应更合理。
二、对物业管理者的益处
1、不至于面对零散装修所带来的长期污染；
2、减低社区保安工作的压力；
3、减少住户的投诉；
4、减少管理本钱；
5、加快小区入住速度；
三、对社会环境的益处
1、减少这方面日益增多的法律纠纷；
2、遏制低水准装修；
3、提高居住水平和改善生活方式；
4、建立健康的邻里关系；
5、促进住宅产业的整体开展；
6、提高装修技术与艺术；
7、淘汰数以万计的开展商和装修公司中的一局部不合格者。
四、对开展商的影响
1、资金压力更大，每平方米的造价将提高500元以上；
2、投资风险加大，每积压1平方米，将多积压500元至2000元；
3、无法掩盖毛坯房的缺陷；
4、无法将消费者的投诉转嫁于装修商；
5、房屋的制造周期将增长三个月以上；
6、难于全部出售的“尾盘〞形成更大的风险。
以上这些对开展商的影响，正是毛坯房长期流行的本质原因
今日中国：需要装修房
与国际同行相比，今天中国的住宅产业有六大不同：
〔一〕由于住房政策和金融政策的改变，中国几乎是突兀地出现了一个世界最大地住宅市场；
〔二〕大、中型规模的全封闭住宅小区是中国的一大特色；
〔三〕由于人口众多，中国人大多数居住在多层以上的公寓里；
〔四〕大多数的中国消费者在室内设计方面的审美能力还相当差；
〔五〕装修行业内鱼龙混杂，骗局甚多；
〔六〕绝大多数开展商不敢于承当建造最终住宅产品的责任。
因此，今天的中国更加需要推行装修房，以便让消费者面对一个完善的住宅产品
其实，对于一个负责任的开展商来说，装修房肯定是利多于弊的，理由如下：
1、可促进开展商综合素质的整体提高；
2、可形成住宅产品新的卖点；
3、开展商的审美追求可实现更深入的表达；
4、在“高门槛〞淘汰一批劣质对手之后，高水准的对手们可进行更加有序的竞争；
5、住宅产品的艺术与文化附加值提高；
6、通过装修产生更多样化的住宅产品形态；
7、住宅产品的创新空间加大；
8、住宅与装修统一化的按揭行为可以促进购房；
9、开展商在新条件下要想生存开展必须更加努力变革和进步。
装修房：问题与措施
一、个性化问题
解决成批住宅装修个性化的几个重要观念如下：
（1）
开发商的审美与判断能力必须超过大多数的住户；
（2）
刻意追求个性化的住户不占多数；
（3）
个性是一种对外的张扬，主要表现在大门、玄关、大厅和书房，而不一定在住宅的所有方面；
（4）
“小菜单〞与“大菜单〞可解决装修方案的个性化选择；
（5）
个性化更多地通过装修以外的家俱、装饰及陈设来表达；
（6）
个别局部可以不装修。
二、室内设计问题
（1）
室内设计是专门的，不应当简单地由开展商或者建筑师代劳；
（2）
美观易现，品位难求；
（3）
优秀的设计不仅可带来舒适，还可以节省本钱；
（4）
室内设计应当从建筑设计开始，并贯穿于建筑与结构设计之始终。
三、本钱与售价问题
（1）
价格可采用组合表示方法，例如：“2600元〔房价〕+600元〔装修价〕〞；
（2）
批量化的装修本钱应低于个案装修本钱；
（3）
住装统一按揭有利于克服购房心理而促进销售，也有利于开展商收款；
（4）
装修房会使消费者总体花费减少。
四、装修程度问题
不妨可将装修程度分为以下几种：
（1）
初装修：根本掩饰，可以入住；
（2）
精装修：统一设计或菜单式设计的优质装修；
（3）
高级装修：极富设计个性的高本钱装修；
（4）
局部装修：只装厨房或厨、卫；
（5）
大部装修：只余大厅或其它某局部不装修。
（6）
菜单式装修
装修房比拟适合于中档及中高档住宅，而对极高档和低档住宅应弹性地对待——极高档者由明显的个性要求，而低档住宅那么存在本钱与总价障碍。
针对本案，我们建议开发商采用“菜单式〞向业主提供装修效劳。不同房型，不同面积，不同风格，甚至以房间功能为单位制定菜单模式。
方案一、突出房型特点
本案几乎所有的房型都有储藏室，2+1，3+1房又有功能房的概念，在制定“菜单模式〞时，特别注意突出功能房的实用性，给予装修建议。
方案二、突出大、小房型的装修要点
大房型：注意细节勾画，设计要求居住的舒适度；
小房型：着重在实用性，简洁、大方，最大限度地利用空间，防止局促感。
方案三、突出不同风格
中式：运用现代手法、材质表现传统符号，注意协调，居住的舒适以及江南风韵“神〞的表达，但一定防止繁复，和符号的简单堆砌；日式：日式建筑形态和内部结构和用材上与中式有一定的共通点，如木材的运用、较强的私密性等。可设计改进式的蹋蹋米，木制移门等局部布置；欧式：运用一些大胆的色调或材料，简洁而大方，具有视觉冲击力，明显的文化特征，如雕塑小摆饰、吧台、开放式厨房等。
方案四、功能房装修
对整套房子进行功能分割，划分为卧室、客厅、厨房、卫生间、储藏间，根据功能要求安排“菜单〞。尤其是2+1，3+1中的功能房需罗列不同的设计方案，供客户选择。
附件三：销售道具建议
模型：
建议制作系列模型：整盘40万平方米规划模型、一期楼盘整体规划模型、房型布置模型
楼盘整体模型：表现本案的全盘概念，重点在于展示整体规划，重在功能
应该具有相当的体量，建议至少做到1：200，以显示本案40万平方米的恢弘气势
其中突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果
附带“虹桥购物乐园〞等对楼盘有坐标意义的配套
一期整盘模型：更细化表现本案的环境特色概念
应该具有相当的体量，同时考虑到适当“偷借空间〞更具传播效果，建议底盘、环境做到1：100或1：80，建筑局部做到1：120或1：100以显示本案环境优势
同样要突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果
房型布置模型：立体房型布置模型有利于直观突出本案的房型特点；本案样板房以外的主力房型可以用此种方式展示
设备陈列：
建议把本案将使用的局部设备比方建材、智能化设备等元件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果
样板房：
现场售楼处设置4套左右样板房，2＋1房、3＋1房、3房、复式，分别以不同的风格进行装修。小房应贴近其客户
消费力低的特点采用简洁的现代式；大房型贴合消费者采用较为奢华或者为较有品味的中式装修风格
样板房应充分显示房间功能，尤其“加一〞的功能应当突出。预先设置的家用电器摆位、智能化功能模拟演示等等
充分注意细节修饰，比方窗门外要么设置绿化景致、要么干脆用窗帘封闭，以灯光营造气氛
智能化演示：
本案大量运用了智能化设备，为了使群众接受必须有直观的演示系统。好的智能化演示可以充分提升楼盘形象
效果图：
表现小区规划与绿化设计，最好有4～5张：40万平方米总体鸟瞰效果图〔包括周边商业、学校等设施〕；一期总
体鸟瞰效果图；最能展示环境效果的景观，分别以白天、黄昏、夜景等形式表达。
立面图：
表现建筑立面效果，目前的效果图立面效果不佳，广告表现力较弱，建议请专业绘图公司绘制1～2幅广告效果图。
房型配置图：
用于销平销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感；请明泉公司尽快提供所有整理过并分类的房型图，由本
公司绘制家具配置图。
楼书和销平销海：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。用于寄发或定点派发，也可作为现场工具。
DM1：“概念说明书〞在引导期使用，着重在于配合宣传概念卖点；印量10000份。
DM2：“销售单片〞正式开盘时使用，结合引导期客户反映进行调整，大量印刷，于收楼处、接待处大量派送
首次印刷10000份，派发完毕后重新设计重新印刷〔按套数1：50计，估计总量达40000份〕。
楼书：正式开盘时结合DM2使用；首次印刷8000份〔套数1：10比例〕，控制印量；初步创意方案采用电子音乐楼书
房型单片：与“销售单片〞配合使用，或者直接与销平销海结合，合二为一
手提袋：
表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。
跨街横幅：
在现场及周边主要街道，方便客户寻找。
灯箱：
分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。
展板：
现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售员介绍
演示VCD：
利用三维技术演示楼盘情况，尤其是期房阶段演示“陶然十景〞具有现实意义，刻录电子楼书〔10000份〕随楼书一
道派发；用于看房车电视屏幕介绍；初期结合电视广告运作；结合多媒体网页运作
点击咨询