经销商管理手册（优秀范文五篇）

第一篇：经销商管理手册

XX化妆品有限公司 XX品牌洗发露 经销商管理手册 洗涤项目部 2005年X月 目 录 内容 1 总则 1.1 运作模式简介 1.2 宗旨 1.3 基本策略 2 经销商管理流程图 3 经销商甄选及审批 3.1 甄选流程 3.2 参考项目及核定标准 3.3 填写经销商申请表 3.4 审批流程 4 签订经销合同 4.1 条款要求 4.2 合同传递流程 5 公司支援 5.1 人力支援 5.2 宣传及促销支援 5.3 费用支援 6 建构营销队伍 6.1 营销队伍的架构图 6.2 人员职责 7 人员招聘及培训 7.1 人员的招聘 7.1.1 人员招聘流程图 7.1.2 招聘信息范本 7.1.3 聘用人员登记表 7.2 人员的培训 7.2.1 培训流程 7.2.2 培训内容 7.2.3 培训评估表 8 经营规划 8.1 市场划分 8.2 销售计划制定 8.3 价格制定 8.4 货物运输 8.5 货款回笼 8.6 库存管理 9 经营考评及控制 9.1 经销商考核标准 9.2 安全应收款管理 9.3 价格管理 10 信息反馈 10.1 信息反馈流程图 10.2 信息汇总表 11 经销商奖励及惩罚 11.1 经销商的奖励 11.1.1 年终回款奖 11.1.2 终端工作奖 11.1.3 奖励的实施 11.2 经销商的惩罚 11.2.1 惩罚项目 11.2.2 惩罚的实施 名词定义 本《经销商管理手册》中所出现的名词定义如下： 经销商：指从生产厂家购买整批产品后，仍以整批货物转售给零售商或下级批发商为主，拥有较多客户及一定深度与广度销售网络，协助生产厂家进行产品分销的合法批 发经营单位。零售店：以将产品销售给最终使用者为主要业务范围与收入来源的经营组织，包括商场、超市、量贩店、中小店等。大 店：具有较大经营面积、经营品种丰富，销售额较高，在当地零售业或洗发水销售 处于主导地位的商场、购物中心、超市、量贩店和拥有较多分店的大型连锁超市 集团。中 店：介于大店与小店之间的，没有固定批发稳定供货的中小型商场、超市、化妆品 营销等中型零售点。小 店：凡非主渠道（大商场、超市、量贩店、平价商场、大型批发）的小型销售点都 可以列为小店范畴。主要有食杂店、小型超市、小型专卖店、发廊、浴池（桑拿 店）、旅馆（招待所）、发具店等。市场生动化：指在售点进行的一切能够影响消费者购买产品的活动，如产品陈列、终端 宣传、促销活动等。

总则 1.1 运作模式简介 面对风云变幻的日用消费品市场，新的营销方式层出不穷，通过我们对各种营销手段的鉴别和比较，结合我们的实战经历以及充分考虑企业实际的资源，我们寻求到一种行之有效的新的营销运作模式——战略联盟配销系统。

★ 定义：战略联盟配销系统即以生产企业的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。

★ 系统运作图 经销商 企业 送货 获取订单 市场生动化 市场开拓 仓储 收款 终端市场 说明：

A 在市场规模较大的城市，由企业派人主要负责市场开拓、产品生动化和获取订单，经销商协助企业进行市场开拓、产品生动化并主动承担送货、收款和仓储的工作。

B 在市场规模较小的城市，企业负责市场开拓和产品生动化，其余工作由经销商负责。

1.2 宗旨 ★ 充分调动经销商积极性，挖掘其最大潜力，在不损害公司利益的基础上实现双赢。

★ 积极引导经销商向公司期望的方向发展，并成为公司希望的角色——战略联盟。

1.3 基本策略 ★ 通过与经销商签订协议，在一定方面控制主要终端客户，调控市场。如在分销、促销、货架、价格、回款、库存、渠道等方面；

★ 通过建立合理的价格体系来全面的管理经销商下游客户；

★ 通过加强对经销商营销队伍的管理，全面拓展市场，力争实现产品最大分销；

★ 将经销商客户资源逐步转化为厂家真正资源，增强厂家对网络资源的调控力度。

经销商管理流程图 经销商甄选 签订经销合同 公司支援 建构营销队伍 人员招聘及培训 经营规划 销售计划 及销售任务 库存管理 市场划分 价格制定 货款回笼 货物运输 经营考评及控制 信息反馈 价格管理 安全应收款管理 经销商考核标准 经销商奖励及惩罚措施 3 经销商甄选及审核 3.1 甄选流程 参考项目及核定标准 进入正式 审批程序 初步确认 了解目标市场流通格局 了解目标批发市场 访问批发商或产品代理公司 3.2 参考项目及核定标准 参考项目 核 定 标 准 经营状况 ★ 有正规的经营证明文件，如企业法人登记表、营业执照、税务登记证等 ★ 资金丰富。核定标准：

☆ 一级市场经销商经营日化产品或经营与日化类产品有同类渠道的产 品年销售额达400万元以上；

☆ 二级市场经销商经营日化产品或经营与日化类产品有同类渠道的产 品年销售额达200万元以上；

☆ 三级市场经销商经营日化产品或经营与日化类产品有同类渠道的产 品年销售额达100万元以上 ★ 有至少2年以上经营日用消费品的丰富经验 ★ 连续近2年营业收入保持稳步增长 财务状况 ★ 有专门的财务人员，完善的财务制度 ★ 有一定比例的赊销客户，但不超过50% ★ 有稳定的营业收入 商誉 ★ 与所经销产品的厂家保持良好的合作关系，无较大纠纷或大量欠款发生 ★ 在当地批发业的口碑较好，无贩卖假货或伪劣记录 ★ 和下游客户（零售商或批发商）保持着良好的客情关系 仓储状况 ★ 有固定的专门用于日化产品屯积的仓库，且有专人管理 ★ 仓库地理位置优越，便于运货 运输能力 ★ 有能用于终端及批发客户送货的运货车 ★ 能充分保证我司产品及时送达到客户手中 客户网络 ★ 与当地终端市场至少5家以上的商场或超市有良好的业务往来 ★ 有丰富的中小店及批发资源；

一级市场与至少500家中小店及批发客户保持正常业务往来；

二级市场与至少300家中小店及批发客户保持正常业务往来；

三级市场与至少100家中小店及批发客户保持正常业务往来 ★ 产品能辐射到周边地区 3.3 填写经销商申请表 申请单位名称：

业务负责人：

联系地址：

联系电话：

传真：

法人代表：

账号：

税号：

营业执照：

该单位销售情况分析 2000年销售额 2001年销售额 最近连续3个月销售额 洗发类所占比重 覆盖区域 业务员人数 仓库面积（M2）仓库地址 运输工具类型及数量 银行信用等级 给下级客户授信额度 元/月 销售渠道分析 洗化类零售渠道客户数量 A 大店 B 中店 C 小店（以上部分由经销商填写，公司派驻代表核实）申请人签字：

（经销商代表）经手人签字：

（我公司派驻代表）公司会计审核：

公司营销总部负责人签字：

3.4审批流程 洗涤 项目部 公司财务部会计审计 派驻代表 初审并签字 经销商 填写完整的申请表 主管副总 交备附案 附相关企业法人登记证、营业执照等相关证明 4 签订经销合同 4.1 条款要求（表格附本小节后）4.2 合同传递流程 授权派驻代表 公司财务部 公司营销总部 洽谈合同条款 符合经销资格 A B C D 注明：A 即申请表符合要求；

B 由公司派驻人员与经销商洽谈，主要把握住4.1中的细节；

C 主要审核经销商资信状况；

D 主要审核经销商经营状况及最终核决。

附：条款要求 条款所涉及 名词明细 具 体 要 求 单位名称 1 经销商单位名称要写详细的全称，不可以简称代替，单位名称要与所 盖公章的名称完全一致；

我方名称为：XX化妆品有限公司 3 凡是要注明双方单位名称的地方，必须填写 价格 1 我司所有产品给经销商的供应价格不得低于零售价倒扣40% 2 供应价的正确表述是：“按供方全国统一零售价倒扣40%”，而不能是“批发价”“出厂价”“离岸价”或“到岸价”等 3 同一合同中出现的多品牌时，要分品牌注明价格 付款方式及结算时间 1 必须明确注明对方付款方式，如汇票（包括银行承兑汇票）电汇等；

采用“月结”形式结算的（包括周结、旬结、月结等），必须在合同中 明确结算日期 年终返利 1 完成全年销售任务可追加不超过3%的返利，并且保持返利总水平不超 过8%，对不能完成任务的情况，必须在协议条款中规定处罚内容 2 任何对商家返利的兑现，均不允许采用在货款中“内扣”的办法 有效期限 1 每份合同必须注明有效期限 2 合同有效期不可与回款任务的期限矛盾，要保持完全一致 3 签订的时间应在合同有效期起时间之前或相同 其他注意 1 每份合同书上必须有双方当事人的亲笔签名，不得使用私人印章；

只 有“公章”与“合同章”为有效印章，其余印章无效，并且所盖必须 清晰，合同中如有需要双方认可的附件（如价格表等），双方要盖印章。签订合同时，必须验看对方的营业执照、税务登记证，并将复印件附 合同后 3 尽可能要求仲裁地或诉讼地为我方所在地仲裁机构或法院 5 公司支援 5.1 人力支援 职 务 配 备 标 准 业务代表 以年销售任务50万元人民币配一人 礼仪人员 以月平均销售任务5000元人民币配一人 5.2 宣传及促销支援 支援项目 支 援 内 容 宣传品 提供各种宣传用品,如吊旗、横幅、吊牌、眉贴、宣传单张、POP、货架卡等 宣传制作 提供灯箱、看板、户外广告、站牌广告、车身广告等大型宣传的设计及制作 宣传设计 应经销商的需求、按照当地的要求提供相应的设计方案 媒体宣传 1 电视媒体：提供中央台或地方台的电视广告支持 2 报刊媒体：在相关的报纸、杂志等媒体提供广告支持 促销 1 提供全国性的促销活动支持，如“五一”、“十一”等大型促销活动 2 根据当地的实际提供一定政策，给予促销支持 5.3 费用支援 费用项目 用 途 进场费 用于新产品在当地大中店的进场 小店、促销人员工资、奖金 用于小店代表、礼仪促销人员的工资、奖金发放 陈列费 在大、中店内指定货架陈列及货架外指定地点的堆码、端头陈列所发生费用 宣传费 用于大、中店内指定宣传位或户外其他进行产品宣传所发生的费用 小店挂靠费 因小店代表挂靠经销商进行公司产品的销售，从而给予经销商一定的挂靠经营费用 6 建构营销队伍 6.1 营销队伍架构图 销售主管 经销商衔接人员 终端＼批发业务代表 礼仪主管 小店主管 礼仪促销 小店代表 6.2 人员职责 工作岗位 工 作 职 责 销售主管 ★ 协助制定经营方针及经营政策 ★ 协助制定销售目标及销售计划 ★ 指导设置经销商组织结构,包括人员录用及定岗 ★ 协助制定日常业务工作的规章制度 ★ 负责对业务人员进行培训,包括公司概况,产品基本知识,销售技巧,产品陈列,宣传单张 ★ 定期检查业务人员的工作日志及访问报告 ★ 及时传达我方给予的销售政策及市场讯息等 ★ 初步拟定业务人员工资及奖金方案,报公司财务部门审核 ★ 监控区域内价格体系 ★ 指导区域内促销活动,保证活动按时保质完成 ★ 督促经销商及时回款 终端＼批发 业务代表 ★ 完成每月分配的销售＼铺货及回款额 ★ 建立并健全区域内所有大店＼中店及批发客户资料 ★ 严格执行公司价格体系 ★ 每人每天至少拜访8家客户 ★ 严格执行有关品牌陈列及宣传要求 ★ 认真填写工作日志和访问报告 ★ 关注竞争者的动态 ★ 督促商家及时回款 小店代表 ★ 完成每月分配的铺货＼销量及回款额 ★ 每人每月巡查店面数不少于200家 ★ 做好店面陈列工作 ★ 严格执行公司价格政策 ★ 认真填写工作日志及访问报告 礼仪主管 ★ 完成每月的销量及回款额 ★ 维护卖场内产品陈列工作 ★ 维护卖场内的产品宣传 ★ 严格执行公司价格策略 ★ 执行公司的促销活动 ★ 积极向顾客推荐公司产品 ★ 认真填写销售记录 ★ 注重仪表,树立并维护公司形象 经销商衔接人员 ★ 与公司相关业务代表的工作衔接 ★ 终端＼批发的送货 ★ 终端＼批发的结款 7 人员招聘及培训 7.1 人员的招聘 7.1.1 人员招聘流程图 用人需求 招聘计划 信息 发布 张贴/介绍 报纸广告 招聘会 填写招聘登记表 面 试 笔 试 通过 不通过 谢绝应聘人 不通过 录用通知 通过 不通过 三个月试用 正式聘用 通过 注意事项：1 用人需求要求提前一个月提交 2 招聘计划的制定及招聘信息的发布需提前三周进行 3 面试和笔试间隔不能超过一周,笔试和录用通知的发放间隔不能超过一周 4 面试提问可侧重与品质＼团队＼合作精神等反映个人素质方面的问题,笔试则侧 重于考核个人能力,如写＼算等方面 5 对于未通过的应聘人拒绝应该委婉,莫伤害应聘者的自尊心 7.1.2 招聘信息范本 现因业务发展需要，经 市劳动局或人才交流中心批准，XX化妆品有限公司需招聘市场礼仪促销人员/市场销售人员，负责XX化妆品有限公司在当地的销售工作。应聘者应具备以下条件。（礼仪导购人员需注明女性）★ 本市户口，高中或以上学历 ★ 18-30岁 ★ 刻苦耐劳，能适应长期户外工作，最好有户外日用品销售经验 ★ 诚实正直，有积极生动的工作态度 ★ 良好人际沟通和相处能力 ★ 有一定的分析和解决问题的能力 如果你对自身的能力充满自信，如果您愿意不断挑战自我，挑战未来，诗维娅公司将 为您提供一个无限的空间，给您一个没有天花板的舞台！报名时间：

地 点：

电 话：

联 系 人：

7.1.3 聘用人员登记表 人员应聘登记表 填表日期：

年 月 姓名 性别 出生年月 身高 米 照片（一寸彩照）政治面貌 婚否 择业优势 文化程度 身份证号码 民族 工作单位 现月收入 期望收入 单位地址 单位电话 职务 职称 家庭住址 住宅电话 通讯地址 单位电话 毕业学校 所学专业 系 专业 学制 年 工 作 经 历 年 月至 年 月 单位：

任职：

年 月至 年 月 单位：

任职：

年 月至 年 月 单位：

任职：

年 月至 年 月 单位：

任职：

年 月至 年 月 单位：

任职：

家 庭 成 员 关系 姓名 出生年月日 工作单位 联系电话 联系亲属：

通信地址：

邮政编码：

与本公司职员有无亲朋关系：有（姓名：

关系：）无（）对工作分配有何要求：

如被录用，何时能到任：

与原单位有何离职手续：

注：此表系个人的人事档案资料，请您详细、真实、全面的填写表中的每一栏目以利我们对您有一个全面、正确的考核和评价，关系到聘用后对您的合理安排与使用。

7.2 人员的培训 培训计划 7.2.1 培训标准流程 理论培训(一)实地培训(一)培训小结 理论培训(二)实地培训(二)培训总结及回顾 7.2.2 培训内容 1 理论培训 ★ 小店代表理论培训(另见《小店代表培训手册》)★ 礼仪促销理论培训(另见《礼仪人员培训手册》)2 实地培训 ★ 小店代表实地培训 ★ 礼仪促销实地培训 7.2.3 人员培训表现评价表 1 礼仪促销表现评价表 操作活动技能 得 分 评语 5分 4分 3分 2分 1分 产品推介 1 产品知识的熟悉程度 2 能识别主要反对意见 3 能使用聆听和沟通技巧去理解反对意见 4 能将反对意见转化为可处理问题 库存管理 5 了解产品销售、库存数 6 帮助业务员下订单 7 及时补货上柜 账目管理 8 账目的完整、清楚 9 销售的及时登录 客情关系 10 能了解商店有关规章制度 11 熟悉商店相关部门运作流程 工作热情 12 能主动向顾客推荐产品 13 能收集相关信息反馈公司 助销 14 保持产品的陈列，不断货 15 能帮助商店负责人认识助销对促进销售的重要性 16 保持产品的整洁 17 助销品的管理、使用 18 促销活动能按规定完成 结束全天工作 19 能总结当日销售结果 20 能准备第二天工作 总得分 总评 培训人：

受培训人：

小店代表培训表现评价表 操作活动技能 得 分 评语 5分 4分 3分 2分 1分 准备 1 能回顾每日反馈目标 2 能准备合适的产品 3 能准备合适的助销材料 4 能准备的销售工具 商店检查 5 能运用存、补货记录有效检查库存 6 能运用存补货记录快速检查促销和助销 销售介绍 7 能运用存补货记录进行有效补货 8 能运用说服性推销模式 9 能运用销售工具卖出新产品及促销 交货及收款 10 能快速准确计算出产品金额 11 能快速准确交货及收款 助销 12 能发现促销机会 13 能有效使用助销材料达到助销标准 记录与报告 14 能现场按时记录和报告 15 所有记录和报告准确无误 结束当天工作 16 能当天及时上交货款 17 能汇总当天生意结果 18 能总结生意进展 19 能制定下一天访问目标 20 能制定每月覆盖计划 总得分 总评 培训人：

受培训人：

经营规则 8.1 市场划分 划分依据 市场级别 市场范围 年销售任务(万元)★ 日用消费品市场成熟状况 ★ 洗发水市场容量 ★ 人口密度 ★ 人均社会消费额 一级市场 北京市、上海市（含郊县）二级市场 天津、重庆及除内蒙、山西、江西、新疆、甘肃、云南、青海、西藏、贵州以外的省会城市（含郊县）三级市场 内蒙、山西、江西、新疆、甘肃、云南、青海、西藏、贵州之省会城市和除此之外其余各省内地级市（以上地级市含周边所属县级市场）8.2 销售计划制定 8.3 价格制定 产品名称 规格 供应价 零售价 XX清爽去屑洗发露 200ml 400ml 6ml XX多效滋润洗发露 200ml 400ml 6ml XX局油护理洗发露 200ml 400ml 6ml 注：1 一、二、三级市场经销价相同 2 建议大店供价：出厂价+10% 3 建议中店供价：出厂价+15% 4 建议小店供价：出厂价+15% 8.4 货物运输 经销商验收并签字 公司生产部门 经销商下订单 公司审核经销额度及价格 公司运输部门 开提货单 注：

★ 经审核经销商库存及欠款未超标才发货 ★ 提货单必须有经销商指定验收人管理 ★ 货到经销商仓库前的一切运费由公司负责 ★ 经销商每次订货应提前7天以书面订单方式下单 8.5 货款回笼 ★ 督促经销商按合同规定按时回款 ★ 协助经销商人员到其下游客户中催款，诸如联系客户，传送结款信息等，但不直接经手货款。

8.6 库存管理 ★ 保持经销商月库存不少于月均销售量的60%，且品种规格齐全 ★ 建立动态发货及库存管理制度（主要针对经销商下游客户）9 经营考评及控制 9.1 经销商考核标准 项目 考 核 要 求 备 注 回款 任务 1 严格执行现款现货或在每月规定时限内完成回款任务 2 按合同规定完成全年回款任务 市场 份额 1 销售区域内大店覆盖率达100% 2销售区域内中店覆盖率达80% 3销售区域内小店覆盖率达80% 终端 形象 1 销售区域内各零售点供货及时，品种、规格齐全 2 销售区域内排名前十名的商场超市中产品陈列面不低于洗发水区域第一品牌排面的1/3 3 销售区域内大中型商场超市的产品陈列严格遵守本品牌陈列规范的要求 4 销售区域内排名前十名的商场超市内有一种以上的硬件包装宣传形式 5 销售区域内各大中型商场每年可安排场地供开展大中型促销活动达20场次 硬件包装宣传指：挂牌、看板、灯箱等，在合同有效期内能持续存在的宣传形式 经营 规范 1 严格遵守“区域销售”的规定，不得超出指定范围进行销售 2 严格维护产品的价格体系，不得低价销售货物 合作 精神 1 业务人员配备及时、齐全，专职投入本品牌的业务工作 2 及时反馈当地市场信息，零售户及消费者对本品牌产品的态度、建议 3 协调当地税务、工商、质检、消协等部门的关系 4 在市场方面、消费者方面、当地管理部门方面维护本品牌产品的品牌形象 9.2 安全应收款管理 经营现状 管理办法 已结款、货未销、库存大 另外建立其库存考核制度，及时了解库存产品的时效性 未结款、货已销、库存小 加大回款力度，缩小应收款 未结款、货未销、库存大 立即收回产品，减少应收款隐患 注：原则：经销商应收款不得超过平均回款量的1倍。

.9.3 价格管理 价格混乱现象 管理措施 公司人员违反价格规定，擅自低价供货 按规定严肃处理，直至辞退 经销商不按规定价格向外发货 按合同有关规定进行警告处罚 从其他区域流入低价格的公司产品 1 采取必要措施，稳定价格 2 收集证据，上报公司处理 因促销活动引发价格混乱 1 促销活动要严格，按公司要求执行 2 注重促销活动的时效性 10 信息反馈 10.1 信息反馈流程图 信息的收集 相关信息追踪 信息传递回公司 筛选有用信息 信息分类 信息的整理 10.2 信息汇总表 信息类别 品牌 信息内容 责任人 宣传 电视广告 公司品牌 销售代表 竞争品牌一 竞争品牌二 竞争品牌三 报刊传媒 公司品牌 销售代表 竞争品牌一 竞争品牌二 竞争品牌三 其他宣传（如户外广告、卖场内广告等）公司品牌 销售代表 竞争品牌一 竞争品牌二 竞争品牌三 销售及网络 销售状况 公司品牌 销售代表 竞争品牌一 竞争品牌二 竞争品牌三 铺货率 公司品牌 小店代表 竞争品牌一 竞争品牌二 竞争品牌三 促销 公司品牌 礼仪促销 竞争品牌一 竞争品牌二 竞争品牌三 其他 公司品牌 销售代表 竞争品牌一 竞争品牌二 竞争品牌三 11 经销商奖励及惩罚 11.1 经销商的奖励 11.1.1 年终回款奖 公司依据经销商年回款任务完成情况，按以下标准给予经销商年终回款奖励：

未完成年回款任务60%的经销商，不得享受此项奖励；

完成年回款任务60%（不含60%）以上，按实际年回款金额返利4%；

3完成年回款任务100%（不含100%）以上，其应完成的年回款任务部分返利6%，其 超额部分返利8%；

11.1.2 终端工作奖 经销商积极维护公司产品的品牌形象宣传，使其销售区域内排名前十位的商场和超市内均实现陈列面至少占店内第一品牌排面的1/3，且维持一种以上的硬件包装宣传形式，公司可按经销商年终实际回款额追加返利1%。

11.1.3 奖励的实施 主管副总 总经理 主管 业务员 区域 负责人 洗涤项目部负责人 申报 审核后 申报 审核并与 财务部 确认后申报 批复 经销商 财务部 审核惩罚项目 书面要求返利 支付净返利金额 11.2 经销商的惩罚 11.2.1 惩罚项目 1 经销商在合同规定的时间内不能按任务回款，公司将取消一切奖励；

经销商违反区域销售政策，进行跨区销售，公司将取消一切奖励；

经销商违反价格体系进行销售活动，公司将取消一切奖励；

经销商未能按合同规定使当地市场覆盖达标，公司将减少返利1%；

5经销商未能按合同规定保障供货，公司将根据情况发生次数，每次减少返利 0.5%；

6经销商未能按合同规定解决终端宣传要求，公司将减少返利0.5%；

7经销商未能按合同规定解决促销场地要求，公司将减少返利0.5%；

8经销商未能按合同规定保障陈列规范要求，公司将直接免去”终端工作追加返利 1%”，并再减少返利0.5%。

11.2.2 惩罚的实施 服务部门 经销商 填制《经销商惩罚项目申报表》 审核申报 审核申报 主管副总 洗涤项目部负责人 区域负责人 主管业务员 附相关证明一份 加强发货控制 批复 维护货款安全 下达《经销商惩罚项目书》 控制返利支付 附有关证明一份 仅供参考

第二篇：经销商拜访手册

经销商拜访手册

拜访的五大任务

没有经验的销售人员每次拜访经销商基本都是三句话：上个月卖了多少货？这个月能回多少款？下个月能再进行多少货？这实际上没有完成拜访任务，所以对销售业绩的提升帮助不大。

销售人员每次拜访经销商的任务包括五个方面：

1.销售产品。这是拜访经销商的主要任务。

2.市场维护。没有维护的市场是昙花一现。销售人员要处理好市场运作中的问题，解决经销商之间的矛盾，理顺渠道间的关系，确保市场的稳定。3.建议客情。销售人员要在经销商心中建立自己个人的品牌形象。这有助

于销售人员赢得经销商的配合和支持。

4.信息收集。销售人员要随时了解市场情况，监控市场竞争动态。5.指导经销商。帮助经销商解决问题，纠正经销商销售管理过程中的一些

错误，并且给经销商出一些切实可行的主意这类销售人员往往会赢得经销商的尊敬。

拜访基本流程结构

访前准备——接触阶段——探询阶段——聆听阶段——呈现阶段——处理异议——成交（缔结）——跟进

八步拜访法

(一)、访前准备

失败的准备就是准备着失败

为什么要准备？

▲容易引起经销商的注意和兴趣

▲使销售说明更直观、简洁和专业

▲预防介绍时出现遗漏

▲提高拜访效率

▲提高缔结率

八大准备工作

1.掌握资源

了解公司的销售政策、价格政策和促销政策，尤其是在企业推出新的销售政策、价格政策和促销政策时，更要了解新的销售政策和促销政策的详细内容。当公司推出新产品时，销售人员要了解新血汗品的特点、卖点是什么？

不了解新的销售政策，就无法用新的政策去吸引经销商；不了解新

产品，也就无法向经销商推销新产品。

2.今后几天工作的计划、安排。

销售人员要做好路线规划，统一安排好工作，合理规划时间；出发

前应该提前约定拜访对象，以提高拜访效率。

3.明确拜访目标

销售人员是为实现目标而工作的。销售人员拜访每一个经销商时，都要明白，自己拜访经销商的目标是什么？如何去做，才能实现目标？

经销商拜访目标分为销售目标和行政目标。销售目标包括要求老经

销商增加订货量或品种；向老经销商推荐现有产品中其尚未经营的产品；介绍新产品；要求新经销商下订单等。行政目标包括收回账款、处理投诉、传达政策、客情建立等。

常见的拜访目的（1）介绍新产品；（2）推广新活动；（3）建立（保持）友谊；（4）催款；（5）促成进货；（6）查库存；（7）了解竞争产品；（8）疏通关系（渠道）；（9）兑现奖品或提成；（10）检查终端促销活动规范性；（11）售后服务（产品知识、销售技巧、处理退换货）。

4、行动反省。

销售人员要将自己上次拜访经销商的情况做一个反省、检讨，发现不足之处，反省内容：

（1）上级指令是否按要求落实了。销售人员每次经销商拜访前要检讨自己，上次拜访经销商时，有没有完全落实领导的指示？那些方面没有落实？今天如何落实？

（2）未完成的任务是否跟踪处理了？

（3）以前对该经销上的承诺是否兑现了？如果没有，是什么原因？这次能否作出不久？

5、了解经销商情况。

主要分为四个方面：一是销售情况；二是价格情况；三是库存情况；四是经销商与公司的账务情况。

（1）了解经销商销售情况

只有了解经销商销售的具体情况，才能发现问题，进行指导。

★ 公司主销产品、盈利产品、滞销产品是什么？占经销商总销售额的比例是多少，竞品能销多少？了解在当地市场上，我们的产品和竞品哪些品种卖得好，哪些卖得不好？

★ 能否做到专柜专卖，样品是否按规定摆足、显眼、更换。

★公司标志、广告宣传资料是否齐全？环境是否整洁、清爽？

★导购员服务是否规范？

（2）了解经销商价格情况

时常乱通常是从价格乱开始的，价格的混乱必定导致市场的混乱。因此，管理市场的核心是管理价格。销售人员要管理价格，首先要监督经销商对企业价格政策的执行情况。

★不同经销商销售价格比较。将当地市场上几个经销商的价格情况进行横向比较，看不同经销商的实际价格；或是对照公司的价格政策，看经销商是否按公司价格出货。

★同一经销商不同时期价格比较。将同一个经销商的价格情况进行纵向比较，了解价格变动情况。

★进货价与零售价格比较。由于企业的价格政策不统一，许多经销商的进货

价不同，销售人员要注意查看经销商的进货价和零售价是多少。

★了解竞品价格。竞品的价格如有变动，要及时向公司反馈。

（3）了解经销商库存情况

经销商的库存情况，不仅准确反映经销商所在市场的销售动态，而且还能有效检验公司或者经销商的营销手段是否有效，为判断市场竞争状况提供有价值的数据。

★库存产品占销售额的比例。了解自己的库存产品、销售额是多少？分析库存产品占销售额的比例是多大？以便发现市场存在的问题。如果库存产品占销售额的比例太低，可能会缺货、断货；如果所占比例太大，说明产品有积压倾向，销售人员就要帮助经销商消化库存。

★自己产品占库存产品比例。看看自己的产品在经销商库存中所占的比例。占压经销商的库房和资金，是销售的铁律。

★哪些产品周转快，哪些慢。由于各地市场情况不同，公司的品种在各地的销售情况也不同。了解一下经销商哪些品种卖得快，哪些卖得慢，可以为指导经销商做好销售提供信息。

★库存数量、品种有无明显变化。了解最近一时期，经销商对我们产品的库存数量和品种有什么变化，掌握销售动态。

（4）了解经销商与公司的账务情况

降低货款风险，使销售人员的本职工作之一。

★ 对照经销商铺底额度，核对经销商实际铺底数、抵押物及其数量。★书面确认经销商已付款未结算、预付款及应收款数。

★及时清理历史遗留问题，明确债权债务，提出处理建设。

★定期与经销商共同进行账款物核对，并做到降价时即时点库。

6、整理好个人形象。销售人员要通过良好的个人形象向经销商展示品牌形象和企业形象。

7、带全必备的销售工具。凡是能促进销售的资料，销售人员都应该带上。销售人员在拜访经销商时，如果利用销售工具，可以降低50%的劳动成本，提高10%的成功率，提高100%的销售质量。

销售工具包括：

产品目录；

已缔结并投入使用的经销商名录；

图片及公司画册；

地图；

名片；

经销商档案；

计算器；

笔记用具；

最新价格表；

带有公司标识的拜访礼品；

空白“促销方案”、“合同申请表”等专业表格。

8、心理准备。做好全力以赴的准备，鼓足自信心。针对不同客户，预先设计可能困难，构思不同处理方法。

（二）接触阶段

A、开场白

易懂，简洁，有新意，少重复。

B、开场白方式

开门见山、赞美式、好奇式、热情式（寒暄）、请求式。

接触阶段注意事项

A、第一句话很重要：第一句话往往会为本次接触划定一个框架，营造一种氛围。

B、目光的应用：了解目光的礼节、注意目光的焦点。

C、良好开端：和谐、正面，创造主题，充足的时间。

D、可能面对的困难：冗长，沉默，负面，目的不清，恶劣经历，时间仓促。

（三）探询阶段

探查询问：向对方提出问题。

探询的目的：A、收集信息B、发现需求C、控制拜访D、促进参与E、改善沟通。

探询问题的种类：

肯定型问题——限制式提问（YES/NO）

（是不是？对不对？好不好？可否？）

公开型问题——开放式提问（5W，2H）

WHO是谁HOW MANY多少

WHAT是什么HOW TO 怎么样

WHERE什么地方

WHEN什么时候WHY什么原因

疑问型问题——假设式提问

（您的意思是——？，如果——？）

限制式提问

限制式提问时机：当经销商不愿意提供你有用的讯息时；

当你想改变话题时

好处：很快取得明确要点；

确定对方的想法；

“锁定”经销商。

坏处：较少的资料、需要更多问题、“负面”气氛、方便了不合作的经销商。

开放式提问

开放式提问的时机：当你希望经销商畅所欲言时；

当你希望经销商提供你有用信息时；

当你想改变话题时。

好处：在经销商不察觉时主导会谈；

让经销商相信自己是会谈的主角；

气氛和谐。

坏处：需要较多的时间、要求经销商多说话、有失去主题的可能。

假设式提问

假设式提问时机：当你希望澄清经销商真实思想时：

当你希望帮助经销商释意时。

好处：能澄清经销商真实思想；

能准确释意；

语言委婉，有礼貌。

坏处：带有个人的主观意识。

（四）呈现阶段

1、明确经销商需求；

2、呈现拜访目的；

3、专业导入FFAB，不断引导或者迎合经销商需求。

FFAB就是：

Feature:：产品或 解决方法的特点；

Function：因特点而带来的功能；

Advantage：这些功能的优点；

Benefits：这些优点带来的利益。

在导入FFAB之前，应分析经销商需求比重，排序产品的销售重点，然后再展开FFAB。在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及经销商都能接受的一般性利益，以对经销商本身有利的优点做总结。在这里，营销人员应记住，经销商只会因你所提供的产品和服务能带来利益，而不会因对你的产品和服务感兴趣而购买。

（五）处理异议

1、经销商的异议是什么？

2、异议的背后是什么？

3、即使处理异议。

4、把经销商变成“人”：把握人性、把握需求。

处理异议方法：面对经销商疑问，善用加减乘除

A.当经销商提出异议时，要运用减法，求同存异；

B.当在经销商面前做总结时,要运用加法,竟经销商未完全认可的内容附加进去；

C.当经销商杀价时，要运用除法，强调留给经销商的产品单位利润；

D.当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，酸酸给自己留的余地有多大。

（六）成交（缔结）阶段

1、趁热打铁。

2、多用限制性问句。

3、把意向及时变成合同。

4、要求必要条款进行确认。

程序：要求承诺与缔结业务关系

1、重提经销商利益；

2、提议下一步骤；

3、询问是否接受。

当营销人员做完上述三个程序，接下来应该为经销商描绘其购买产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准经销商的购买愿望。

一旦你捕捉到经销商无意中发出的如下讯息：

经销商的面部表情：1.频频点头；2.定神凝视；3.不寻常的改变。

经销商的肢体语言：1.探身往前；2.由封闭式的坐姿而转为开放；3.记笔记。

经销商的语气言辞：这个主意不坏，等等„„

这表明，缔结的时机已经成熟。

缔结之时，必须牢记：与经销商确认缔结的数量以及时间；

明确付款方式及日期；

提出预订收款方案，并达成共识；

提出下一次拜访的时间和内容建议。

（七）跟进阶段

1.了解经销商反馈；

2.处理异议；

3.沟通友谊；

4.兑现利益；

5.取得下个定单。

第三篇：经销商订货手册!

订货会是业内司空见惯的一种促销形式，厂家利用这种方式提升自己的销量，发展更多的经销商。经销商也在积极模仿，他们和所代理品牌的厂家合作，积极开拓自己的二批商和终端销售渠道。他们通过订货会将产品快速送达销售网点，尽可能多的占有网点的资金和货架，形成强大的市场攻势和热销场景。

经销商的订货会按照客户类型可以分为针对分销客户的订货会和针对销售网点的订货会，按照会议举办场地可以分为现场订货会和上门订货会。本文主要针对现场订货会进行分析。现场订货会的形式虽然是一种火力猛见效快的促销方式，但是搞不好的话极容易变成“吃喝会”，场面红火，人多订货少；或者是参与者少出现冷场，颜面大失，变成“ 丢脸会”。因此若想成功开好一次现场订货会，一些细节就必须要关注。

订货会的三个目的与两个误区

一场成功的订货会一般会帮助经销商达成以下三个目的：

提升销售额

在某区域内，由经销商出面组织，由公司业务员配合，招集区域内的二批商和大零售商参加订货会。通过产品介绍和政策介绍，加上现场抽奖等形式，让参会代表积极订货，起步一般是每户一百箱以上，一个会议开下来，一般是几百万的销售额，一天时间即可完成相当于一个月的销量。

开发新客户

对于有意向做二批商的创业者来说，订货会无疑是他们走入这个圈子的最佳途径。经销商可以利用订货会现场优越的氛围、优惠的促销政策，直接将他们发展为自己的二批商。

转移资金压力，增强感情沟通

由于经销商资金不足的问题而影响销量是常有的事。通过订货会的形式可以将参会经营户的资金预先收上来，数天之后再来提货或送货。这不仅可以临时使用二批商的资金来解决经销商的周转紧张，还可以逐步引导形成一个资金、网络、仓储共享的区域联盟体。此外，不少经销商与当地的二批商、零售商除了偶有生意之外，往往是“老死不相往来”，通过这样的订货会，可以邀请与经销商和公司有直接或间接业务往来的客户，相聚一堂，可以促进感情交流，加强合作关系。经销商开订货会，由于人员执行不到位，资金实力不够，细节做得不够好等原因，经常会出现两个误区：

偏左与偏右

经销商或业务主管对于这类会议的组织尚不熟悉，容易出现偏左或偏右的现象。偏左的表现是：一本正经的开大会，总是听组织者在不断的讲话，给人有点强行灌输的感觉；而偏右的表现却是：把促销政策随便一说，整个会议从头到尾就是吃吃喝喝。

不能把握分寸

有些经销商不能很好把握分寸，他们为了大量促销自己的货物，经常搞出一些不正当竞争的行为，或者出现订货会后政策不兑现的现象。在这样的情况下，订货会还不如不开的好。

事前调研，寻找切入点

在了解到订货会对于经销商的现实意义以及容易陷入的误区后，我们发现对于经销商的订货会来说，细节往往决定其成败。那么，经销商首先应该做好的细节就是订货会之前的调研工作。

调查客情状况

有了开订货会的想法后，首先要大量的走访市场，搜集各种市场信息，尤其是要把未解决的一些问题迅速地和客户达成解决共识，做好客情的深化工作。

订货会比较关键的是经销商的客情关系，如果客情不好，订货会就会出现冷场，达不到预计的客户数量目标。因此，前期需要对经销商的客情进行调查，以免出现“菜好做，客难请”的局面（当然只要经销商愿意召开订货会，说明他对客情还是有信心的，但是也不要掉以轻心，需要在召开前进行周密的计划和邀请，同时经销商也要积极地去做好客户的邀请工作，这对经销商也是个挑战）。

通过对客户进行走访，调查公司经营中是否存在问题，如果存在，哪怕是非常小的一些问题也需要加以重视，在前期予以解决。

对市场进行调研，初步了解客户对什么样的政策比较感兴趣，并提出自己的一些初步想法，试探客户的参会意愿程度。关注客户什么时间段比较能够抽出身参加订货会，不同渠道的客户的经营时间段是有区别的：比如农贸市场的客户一早一晚是生意最忙的时候，学校周边的客户星期天是生意比较好的时段（小学校则是在上下学的时候），乡镇的客户则在集市的日子会比较忙，小区的客户在上下班的时间比较忙，另外自己的主要大客户会在什么时间段有重要的事情必须参加等等。这些资讯对于最终确定开订货会的时间会有很大的帮助。

调查竞品状况

了解竞品的一些信息，看看竞品有什么促销政策，与本次订货会的一些政策是否冲突，客户对竞争对手有哪些意见，自己如何避免。调查其他厂家以及经销商（尤其是酒类，大食品类，饮料类等）何时召开订货会，时间上是否冲突。

确定好的议题

许多经销商开订货会不动脑筋，认为开个普普通通的订货会还要搞得那么复杂完全没有必要。订货会的主题也是诸如“xx 品牌2011 订货会”等常见的内容，既看不到半点跟品牌有关联的创意，给到参会的经销商的感觉也平平淡淡。如果我们为订货会拟订一个好的主题效果就完全不一样了，好的议题能够提高与品牌的契合度，更给到了分销商一种共赢市场的信心。

确定规模

经销商还应该确定参加会议的人数：有多少客户一定会参加，多少家客户需要极度邀请才会参加，有多少家不会参加但会订货，有多少家不会参加可能需要厂家人员出面才有可能参加；确认订货会的可行性；确定会议的时间，地点，宴会桌数；确定费用的预算，哪些费用厂家可以直接承担，哪些费用厂家可以变相承担，哪些费用可以由厂家同时承担等等。在费用的名头上要多下功夫，同时调整业务人员的相关提成，以确保订货会有一定的盈余。

用好政策吊足客户的胃口

订货会的政策需要经销商下很大的功夫去制定，一个新颖的政策会吸引客户的参与热情，在众多的连环政策中一定要有一个出彩的亮点来保证订货会高潮迭起，激发客户的订货欲望。“来即送”

客户只要参加就有礼品相送，这个礼品要有一定的价值感，可以由厂家提供礼盒，也可以自己进行产品组合。

“订即奖”

订货会的政策相比平时的力度要大，让客户感觉到以后不会再有此力度的支持。如果有赠品，赠品一定要有价值感，并让客户切实感觉到可以考虑客户目前代理的产品，与本公司产品相关联的产品，如火腿肠、大米、色拉油，也可以考虑电器类、车辆、床上用品、旅游、培训、某某演唱会门票等等。

“多订多奖”

订货会的政策要有坎级，鼓励多订货。坎级的制定标准一定要考虑大部分客户会订货的金额，同时兼顾个别大户的订货积极性。

“奖了再奖”

尽可能制定抽奖的环节，以订货坎级奖励抽奖券，以此增加客户获得多次抽奖的机会，增加获得奖励的机会，激发客户多订货的激情。

订货会一定要强调是现款订货会，不予欠账，避免出现虚假订货，套取奖品的行为，如果确有客户提出赊账要求也要相关业务人员做出担保，保证在一定的时间段把货款打到经销商账上（通过第三方担保，对客户和业务人员都有一定的压力，同时即使客户最终不打款，也会有种愧对业务人员、业务人员愧对公司的心理，这样他们会通过其他的方式来回报公司）。订货会政策制定出来后，一定要先和一部分知心客户进行沟通，取得一部分客户的支持，避免在订货会上出现冷场的现象。

订货现场，场面一定要HOLD住

订货会现场节奏的控制非常关键，流畅的节奏对客户的订货激情起到很好的鼓舞激励，场面火爆氛围热烈，会把订货会的期望值抬升到一个意想不到的效果！因此，整个的会场节奏要提前设定好，做好演练，做好人员的分工等各项准备工作。

会场的布置要找好亮点，氛围很重要 会场的布置主题一定要醒目，所有参会的人员都能够看到会议的主题及主持人的讲话；话筒音箱要完好，所有人都能够清晰地听到主持人的讲话，音乐的背景要健康积极震撼。

产品的摆放造型新颖醒目，能够吸引住客户的目光。产品的产品手册，企业简介，样品的进价售价签要清晰。

布置好吊旗、海报、条幅、易拉宝、X 展架、播放器等，如有必要最好能用投影仪，这样客户更能清晰地看到产品及政策会场外一定要挂好条幅，以方便客户找到会场，如有必要可以在会场外摆放拱门、气球、产品气模等。

客户的座位最好提前安排好，避免有矛盾的客户双方坐在一起或临近，避免一些问题客户透漏出不好的信息，或者是一些特殊照顾的政策让不该知道的客户掌握。

做好收款台的各项准备，各项票据、开票用品及验钞机要预备足，如客户刷卡，准备好银联刷卡POS 终端机，注意货款的安全等。提醒客户保管好相关票据，如有奖卷发放要提醒客户。

会前开票和会中开票相结合

现在的订货会真正在现场开出很多货物的品牌越来越少，一般都是事先在网络商中收一批钱过来，尤其是那些大户经销商的钱都是会议之前就已经收好了，现场订货的都是那些散户以及一些受现场情绪蛊惑的冲动型客户。会前开票收钱还有一个好处就是能够有效把握会议费用的控制，使会议费用不至于因为参会人员的超标和不可预见性跟着超标，也能够避免因为品牌影响力的不足导致参会人员过少的冷场局面。

营造好现场氛围

现场氛围越浓，经销商开货的积极性越高，对散户和那些犹豫观望的客户影响就越大。现场氛围不仅仅是背景图、X 展架、条幅、彩旗、拱门等硬件，还要制造软氛围进行配合。如事先与某些铁杆经销商商量好，不断提高其现场开货金额以刺激其它经销商形成攀比性开货。为此还可设置全场开货大奖以及现场现金最高开货大奖等刺激性奖励，鼓励经销商的现场开货，营造浓厚的现场销售氛围。如果费用允许，不但可以包装好订货会现场的酒店，繁华大街上的氛围也可以着力营造。这种氛围营造对乡镇客户以及在县城开订货会时非常管用。

一定要设置抽奖和礼品环节

既然是订货会，如果把礼品事先发给那些经销商，或者订货会不设置礼品的话，到会的经销商就会锐减，仅仅是吃餐饭对很多经销商已经没有任何吸引力了。要让经销商切身感受到不参加会议就不能拿到礼品、就不能参与抽奖，要打消其不参会就拿礼品的念头，以保障参会人数的准确，有较高的人气。

提升订货会人气

订货会前一天要再次确认参会客户的数量，确认订餐的桌数、礼品数、会场布置等相关准备工作，注意安排摄像拍照等工作，以作为记录存档宣传用，如厂家需要，可以作为核销相关费用的凭证，对于一些提供费用较多的厂家拍照的时候要注意拍摄的技巧性。

会议当天要提前检查会场的相关准备工作，前台接待人员做好客户的接待、签到，做好客户的登记、礼品发放，同时注意礼品发放时一家客户只能领取一份，避免重复领取。

业务人员要及时热情地招呼好客户，做到“眼观六路耳听八方”，做好客户的政策介绍，订货工作，不要怠慢任何一个客户。及时关注客户的到来人数，业务人员要及时的打电话与客户沟通，力争让预计的客户全部到场。安排好客户的订货，尤其是做好关系较好客户的订货工作，让他们起到带领的作用（一些客户可以在会前订好货，避免会场上客户过多，照顾不过来，出现漏订的客户）。

控制好会议的节奏，避免时间过长，客户不耐烦。产品的介绍不易过长，控制在半小时内，中间可以穿插客户订货的信息，不断的烘托订货的氛围。可以安排一些厂家的讲话，以显示厂家的支持。

介绍产品时，要注意讲解是如何进行动销的，解决客户担心销售不动的问题以及退货的问题。及时关注没有订货的客户，在用餐的过程中业务人员要辛苦一下，抓住客户不订货不好意思的心里，追住客户订货，同时利用好已订货客户的资源，争取让所有客户都能订货。

会后跟进执行到位 经销商在会议结束后要快速总结，尤其是一些慢待的客户或者是有意见的客户要及时沟通表示歉意，适当的时候可以送一些小礼品作为补偿，对一些订货积极的客户要表示感谢，强化相互间的感情。

快速与厂家沟通备货，将各种订货送至客户处，对于一些没有参加订货会的客户可以适度的照顾给予一定的支持。及时跟进客户销售的情况，及时予以调整，避免出现销售不畅带来的产品积压，影响客户的销售热情，造成退货。

如果有一些客户订货量比较大，并且比平时的要货量大出5 倍以上，可以适度考虑货物尽可能不要一次性发完，避免出现在客户的仓库内积压，形成不良影响。及时和厂家沟通，做好各项费用的核销工作，并对厂家的支持表示感谢。

做好订货会后的管控工作，防止有人钻空子

订货会的类型比较多，但对于订货量比较多的，客户会分批提货，有些订货会客户会先预打一部分款项，后期分批打。这些情况，需要业务员在平时现场销售过程中随时掌握信息，如果业务员得到的信息不及时，或者财务部对每个订货会的登记有误差，很容易让客户或者业务员钻这类空子。订货会的后期管控很多企业都比较忽视，孰不知这里面非常容易让人钻空。

最好也是最有效的方法，是使用订货会的管理软件，通过订货会软件来达到订货会的后期跟踪与分析，苏州友商软件有限公司开发的供应商S6软件中，就有这样的专用模块，并且可以与业务员的手机软件进行链接，让业务员在平时的销售过程中掌握每一个订货会的执行情况。了解公司的销售收入中哪些来源于订货会，哪些是正常销售；应收款中，哪些是订货会的，哪些是正常销售的，本月的回款中哪些是订货会的，哪些是正常的。

第四篇：小家电经销商指导手册

小家电经销商指导手册

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作者：唐楚新来源于：博锐管理在线发布时间：2005-5-1

4目前小家电行业的大多数制造商与其经销商的关系总是暧昧不清，责权利不明，摩擦不断，很少做到两情相悦。企业视经销商如鸡肋，食之无味、弃之可惜，于是年年都在提出更换经销商计划，有的更是要求直营呼声不断。可一旦真的改做直营后又发现销售成本太高，分公司管理难以到位，最后又不得不改弦易辙。经销商更是怨声载道，一边要求厂家支持，一边是商场的零售价格居高不下，销量难以提升，销售计划难以实现。最后要么自己另寻高明，要么被厂家取消经销权。

小家电制造商与经销商到底应该是何种关系定位？在家电微利时代到来的大环境下，制造商与经销商应该如何改进自己的经营状态呢？这些问题都是家电经销商们一直努力寻求答案的焦点问题。本人拟根据家电业目前的现状，从价值链的观念出发，对这些问题作如下的阐述，并由衷地希望小家电经销商们能从中得到一些启迪。

一、小家电制造商的市场营销目标是什么？

制造商市场营销的主要目标，亦即制造商最关心的市场营销指标分别为销量、利润和品牌。销量及其增长率是衡量产品走势的重要指标，也是判断产品生命力的重要指标，没有一定的销量做基础，企业很难做大；利润是企业盈利能力的体现，其中包括价格政策执行程度和费用开支的控制，利润是企业长期追究的目标；品牌则体现了产品的市场占有率和消费者心灵占有率，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。一个只有目标而没有企业文化的企业是走不远的。作为一项资产，品牌管理是有远见的制造商永恒追求的目标。

知道了制造商的追求目标，经销商就知道了自己肩上担负的重任，从而能够满怀信心和决心地扩大产品销量，控制费用支出，珍惜和维护产品的品牌形象，理解并支持企业的各种经营策略和政策。

二、小家电制造商自己做市场的苦衷

小家电制造商目前在市场操作上大多执行大区经销制。虽然有些厂商目前仍热衷于直营，但其中的辛酸苦辣只有自己知道。为什么制造商不一步到位，设立直营公司，还要隔着代理商、经销商等环节做市场呢？下面说说制造商们自己做市场的苦衷。

首先，企业没有足够的能独立开发、管理市场的业务队伍是企业执行经销制的首要原因。

目前大多数小家电制造商的直营队伍存在着人员素质低下，人员流动性大等弊端，公司在员工培训上也不敢有大的投入，由此造成市场开发能力不足、公司政策经常变换等不良后果。

其次，企业在分公司的放权与监管上面很难把握尺度。管理过松，分公司在人力、物力、财力方面放任自流，很容易产生混乱局面。管理过紧，分公司又失去自主权和灵活性，不但业

绩很难提升，管理成本还会大幅度上升。而在今天家电业如此激烈的市场竞争中，成本因素的作用已日益明显。

另外，开发一个新市场，没有成熟的销售网络，注定了要承担较长期的“预赔”过程，这个费用厂家很难承担。

即使在大城市实行分公司直营，大量的二级、三级市场设分公司直营，同样又面临人员成本太高，管理风险太大的问题。

因此，目前小家电制造商中真心实意要做直营的企业是越来越少。

研究机构已经预言，未来中国营销渠道的变革方向是“具有品牌的销售商和连锁店将成为销售主渠道，企业自营将逐渐退出。”

三、目前中国小家电经销商现状分析

目前中国小家电行业经销商的经营状况令人担忧，主要表现如下：

1.经营理念、经营意识参差不齐，大部分经销商从近期利益考虑，倾向于什么利润高就经营什么，很容易移情别恋。

2.经营模式单调，管理能力不强。许多经销商没有销售计划，没有客户拜访，没有客户管理能力，甚至没有能够走出店面的业务员。大多数经销商在库存管理、财务管理以及销售管理方面经验不足，能力低下。

3.有些大的经销商虽拥有一批固定的客户，有铺货能力，但没有推广能力，在推广方面对企业的依赖程度较高，造成市场开发费用偏高。

4.还有的经销商从长期利益考虑，倾向于“抓一备二看三”，即主营一个品牌，储备两个品牌，观察三个品牌。很多情况下他们会有计划的分配不同品牌的销售量，同时他们往往进行综合经营，品种多达几十个，从资金到精力很难全力以赴。

5.另外，由于大型超市的增加、专业家电渠道商如国美、苏宁的发展，传统的家电市场逐步退化，家电销量主要集中在大型商场、超市和渠道商那里，不断增加的进场费和赊销压力令实力不大的经销商望而却步，零售网点铺货率大幅下降。

6.虽然目前经销小家电比大家电利润要高，但许多大家电企业已经进军小家电领域，如海尔、科龙、荣事达、伊莱克斯、澳柯玛等，更有灿坤、北美等企业最近又增加投资，声称要做中国小家电之王。由此引起的小家电领域竞争日趋激烈，业界一片恐慌。

以上既有自身因素，又有市场原因，令小家电经销商的经销状况日见恶化，前途莫测。

四、价值链理念

哈佛大学的迈克尔·波特提出了价值链可以作为公司创造更多顾客价值的一种鉴别方法。

对每一个公司而言，价值链有其双重含义。

首先对公司内部而言，每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，而与战略有关的在特色业务中能创造价值和成本的相关价值链分为九种，这九种价值创造活动包括进货、生产、发货、经销、服务等五种基本活动和四种辅助活动。公司不仅要检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进，而且要解决公司各部门努力寻求部门利益最大化，而不是公司和顾客利益最大化的问题。因此加强实施所谓的核心业务流程管理，协调各职能部门的投入和合作就变得尤其重要。公司的竞争优势可以通过对某种核心业务流程如订货—汇兑流程、顾客服务流程等的管理取得。

其次，公司除了其自身的价值链外，还需要通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势。

以往，企业视他们的供应商和经销商为导致公司成本上升的主要对象，而如今，他们在仔细的选择伙伴，并试图实现利益均沾的战略。在构筑顾客价值让渡系统中，新的竞争也不再是单个竞争者之间的竞争，而是由这些竞争者所组成的价值让渡系统相对效率的竞争。

有调查表明，消费者一般从能提供最大顾客让渡价值的公司购买产品。

那么什么是顾客让渡价值呢？

顾客让渡价值=整体顾客价值－整体顾客成本

整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

整体顾客成本是指获得产品的辛苦和麻烦，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。

可口可乐公司长期实行3A战略，即让顾客“买得起、买得到、乐得买”，其中“买得到”又解释为产品“无处不在”，正是从为顾客着想，让顾客更容易买到产品，降低整体顾客成本的方面着想的。

想比之下，小家电经销商们目前普遍存在着零售网点铺货率太低的缺陷，有的连大型商场和超市的铺货率都不足70%，更不用说二级家电市场了。试想现在还会有几个顾客为购买某品牌的热水器而奔波十几里地呢？

明白了顾客让渡价值的概念，也就明白了制造商、经销商和最终顾客之间的利益关系。因此作为经销商，不仅要和制造商改善关系，同最终顾客也要形成更牢固的忠诚关系，这样整条价值链也就会更具竞争优势。

有资料统计，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25—85%的利润。

五、经销商如何改进经营状态

综上所述，经销商和制造商更应该是“鱼水”关系，随着市场的进步和流通业的发展，经销商只要把握时机，增强实力，就一定大有前途，而不会轻易被制造商或市场“断了财路”。

目前小家电行业经销商应着力从以下几个方面改善自己：

1.提高经营意识，寻求与制造商、零售商以及顾客的密切合作，以提升整个价值让渡系统的相对效率，共同提升产品竞争力。

2.改变单调的经营模式，提升内部管理水平。要走出门去，强化产品终端表现，开拓市场，拓展自己的网络。并通过公司核心业务流程的管理，提升管理水平和工作效率。

3.建立完善的库存管理制度，销售结算制度，销售管理制度，降低销售成本。

4.建立完善的售后服务制度，把顾客真正当作自己的朋友对待，把让最终用户满意作为自己长期追求的目标。

5.慎重选择经营品牌，切勿贪大求全。一般遵循产品互补以及名牌与地方品牌相搭配的原则，以树立公司一定的品牌忠诚度和利润增长点。

当然，需要改善的还有很多方面。目前，小家电经销商的水平离广大制造商的要求还有很大差距，这需要广大经销商朋友们的不懈努力，毕竟机会是靠自己争取的。

第五篇：经销商管理

第一节培训综述

当前，如何“挺进大卖场”成了日用品营销界的热点话题，而且有点“热”过了头，似乎卖场已经成为日用品企业营销工作的重中之重，这种提法和风气很容易给企业带来误导。尤其是中小企业，在产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐的情况下，盲目地全面进入超市大多会非死即伤——一部分是不堪商超各种费用和末位淘汰规则的压力中途退场；另一部分则因为大超市间的特价连动效应，扰乱了整个批发通路的价格体系，造成批发通路无法出货，甚至导致整个市场瘫痪。

毋庸置疑，商超是未来趋势，不可小视。但目前商超只是在个别较大的城市才真正成了主流渠道，从全国市场的角度看，目前渠道的主流不是商超，销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成。

经销商管理的重要性、迫切性和复杂性

一个不争的事实是——大多数内资企业没有广泛设立严格意义上的分公司（设立财务、库房、销售功能），销售额90%以上靠经销商完成，厂家直营市场的销售所占比例极小。目前国内日用品营销的铁律是：一要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛；二要维持这种铺货率，维持流行趋势。没有各级经销商的踊跃参与，厂家不可能创造流行、维持流行。能否有效管理经销商，调动各级经销商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存——在中国，经销通路的力量不可回避、无法替代！

经销商管理的问题非常迫切，可以毫不夸张地讲，有什么样的经销商，就有什么样的市场;而拯救一个曾经做乱的市场，比启动10个新市场还难。经销商管理的问题非常复杂，比如：实力大的经销商往往合作意愿不佳，合作意愿较好的经销商很多却又实力不够；厂家给经销商让利，经销商却砸价；销售政策分坎级会造成大户吃小户，而销售政策一刀切又会造成大户积极性下降，甚至出现小户吃大户……

很多企业抱怨：经销商素质低，无序竞争严重，客大欺厂。实际上，这些企业最需要的是自省:选择经销商是否按既定标准认真考察；经销商政策是否回避了“高销量者高返利”的误区；是否能定期掌握各地经销商的库存；是否了解各地经销商的出货网络和出货价格；员工是否接受过有效管理经销商的培训……如果对这些最基本的扫盲性问题你的回答都是“否”，那就不是经销商难管，而是管得太滥。深究一下就会发现，并非像大多数企业抱怨的那样，“经销商刁民难惹”，而是厂家的经销商管理工作太不扎实。

“经销商管理动作分解”的整体结构和思路

1．正确看待厂家和经销商之间的关系

真正懂销售的人都知道，厂商之间根本不是鱼水关系那么单纯。很多业代在经销商拜访的过程中只是“沟通客情”，不讲市场怎么操作；对经销商砸价、冲货、截留促销费用等种种恶意操作也不敢“管”，怕得罪“上帝”，损失销量，最终导致市场主动权完全反控在经销商手中。观念决定行为，业务人员的经销商管理培训首先要从端正观念开始，让他们了解厂家与经销商关系的实质，了解自己作为一名业务代表所扮演的角色。具体内容围绕以下几点展开：·经/分销商和厂家真是鱼水关系那么单纯吗？

·经/分销商对厂家的作用：利是什么，弊是什么？

·正确认识经/分销商、认识经/分销商和厂家的关系实质。

·经销商管理的正确思路：哪些业务代表可以宣称“我的经销商管理工作做得很好”？

2．经销商选择的整体思路、标准、动作分解、动作流程

解决问题最好的方法是防止问题发生。想有效管理经销商，先要学会如何科学地选择经销商。

选择思路：选择经销商不是越大越好，要全面考虑，不但要考察其实力，还要看其是否有强烈的合作意愿、商誉、口碑、终端网络、营销意识等综合指标。

动作分解：这是解决如何行动的问题。把理论教育向下延伸，变成实战场景并落实到动作分解，告诉业代有关经销商的实力、营销意识等各项指标在实际工作中应该如何调查，每一个大指标可以拆分成多个小指标，通过哪些动作:问什么话、走访哪些区域、观察什么现象、搜集什么数据、怎么发问、怎么走访，才可以逐一落实对以上指标的评估。

引导业代按照正确的方向执行： 知不等于行，要改变业代以往的工作惯性，需要建立一个客户评估模型，让业代以这个模型为工具，对候选客户进行评估打分，从而引导业代的思想和注意力向正确的标准和动作发展。评估模型如何建立、主要内容、使用方法、注意事项等也要逐步落实到动作上。

动作流程给业代更感性的认识：业代虽然明白了上述的内容，但面对一个完全陌生的市场时，仍可能不知从哪里入手，一肚子学问不知怎么用。为避免业代到了一个陌生的市场后“晕场”，还要给业代一个工作流程，告诉他到陌生市场下了车先干什么、后干什么、再干什么，像演话剧一样给他演一遍“到陌生城市按怎样的动作流程就能运用所学到的知识去筛选经销商”。

3．如何促进准经销商的合作意愿

现实工作中往往不仅是你选客户，更多的是客户选你。有些客户各方面条件不错，但对经营你的产品不感兴趣，那么如何激发客户的合作意愿，就成了经销商选择的难点问题。所以，要再教给员工如何与客户谈判，激发其合作意愿：怎样分析客户的心态、谈判前做什么准备、谈判时选择怎样的环境、什么时候保持沉默、什么时候陈述观点、第一句话讲什么、常见的经销商的疑虑和异议是哪几个、什么时候反驳、怎样反驳等等，最终打消客户疑虑，结束经销商选择工作。

4．经销商日常拜访动作分解、动作流程

一旦新市场开拓完成，新经销商就变成了老客户。老客户对公司的产品、政策都比较熟悉，业代周期性拜访老客户时说什么就成了一个问题。如果企业不能给业代一个清晰的内容:拜访经销商先做什么、后做什么、再做什么，就会出现业代见了经销商就讲老三句:“货卖得咋样？上一笔钱啥时候给？这次进货百搭一你要几箱？”，然后就和经销商闲聊，套私人感情，真正有市场建设意义的工作一点也不做。

其实，这并非业代偷懒，他们不知道拜访经销商到底该做什么。企业要告诉他们具体该做什么动作（比如“抬起脚，向前伸，向下踩，这就叫迈了一步”）。如果业务代表知道了拜访经销商有9件事/12个动作要做，知道拜访经销商下车后应该先干什么、后干什么、第一个10分钟做哪些动作、第二个10分钟做哪些动作、见了经销商第一句话说什么、经销商最常问的10句话是什么、应该怎么应答……有了这样清晰的方向感，业代的工作才会更有效。

5．企业行为对经销商的管理

对经销商的管理不仅体现在业务操作层面，企业对经销商的年终返利政策、销售奖励政策、账款政策、企业的经销商大会、企业业绩分析系统对经销商网络健康起到的预警作用等等，这些制度化的企业行为对经销商管理同样起到至关重要的作用。此节主要围绕以下几点问题展开：

·如何制定经/分销商合同——范例分析；

·如何控制经/分销商的赊销账款——基本控制点讲解；

·如何制定经/分销商的销售奖励政策——范例分析；

·如何处理经/分销商之间的冲突——动作分解；

·如何建立预警系统，随时掌握经销商网络的均匀性和有效性。

6．经销商管理中的“常见营销残局”如何破解

“日常工作中要管理好经销商，尽可能防止冲货出现”——对极了，但冲货在很多地方已经发生！“平时要注意掌控好终端促销的力度，防止超市砸价”——没错，但实际上超市的恶性

特价屡屡出现！

面对这种营销残局，学员更想知道是——已经这样了，怎么办？

培训内容的实战性往往也就体现在这一环节——不但要讲应该怎样做正确的事，还要讲以前做错的事怎样补救。面对残局如何破解往往事关企业眼前利益，需求更迫切，员工也更关心。

这一节中作者集多年实战经验，总结了在近百家企业培训、答疑、互动讨论过程中搜集的素材，对“大户欺厂”、“冲货”、“砸价”、“客户侵吞促销利润”、“如何建立并管理商超渠道的专业经销商队伍”、“如何操作外埠市场冲击铺货”等等常见典型的市场残局、业务操作细节问题提出破解方法和具体动作。

综上所述，《经销商管理动作分解营销培训》课程整体思路主线如下所示：端正观念，认识厂商关系实质→具备经销商选择思路→思路落实为6大标准→6大标准细分为32个具体动作→动作延伸到评估工具，引导业务代表注意力→进一步落实动作流程，给学员更感性的认识:到陌生市场按什么流程选择经销商→学会促进“准经销商”合作意愿的24个具体谈判技巧和标准话术→掌握拜访老经销商的具体动作流程→掌握经销商返利／奖励／账款政策制订、业绩分析等企业行为的具体技巧→破解经销商管理常见的营销残局。这些内容层层递进，贴近业务人员实际工作场景，并落实到动作分解，让学员“学而立即能用”，从而更有实战效果。

上节我们介绍了经销商管理动作分解培训的框架，主要内容模块回顾如下：

一、理论教育：正确看待厂商之间的关系。

二、实战动作培训：1.经销商选择的整体思路、标准、动作分解、动作流程；2.如何促进准经销商的合作意愿；3.经销商日常拜访动作分解、动作流程；4.企业行为对经销商的管理；5.经销商管理面临的“常见营销残局”如何破解。

本节我们将从第一个模块（正确看待厂商之间的关系）开始培训。

第二节正确看待厂商之间的关系

业务人员在厂商关系问题上的认识误区

人的观念决定行为。大多数业务代表在经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问题，关键是他们对自己作为一名厂家业务代表，在和经销商打交道的过程中到底应该扮演什么角色没有搞清楚。于是就出现两类情况：

一类是极左派（目前这种业务人员已经越来越少）。这类业务员的观念是：厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。其行为是：千方百计地让经销商压货，只要销量任务完成，货款追回来就万事大吉。至于经销商的货卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去了、有没有即期的危险„„一概与他无关！