第一篇：华与华方法三个层次“定位”法
华与华方法的三个层次“定位”法
一起读营销，少花钱，多赚钱，打造好品牌。不定期推荐好书和品牌营销，拆书笔记。
一提到“定位”我们首先想到的是特劳特的“心智定位”，在《华与华方法》这本书里指出，特劳特的“心智定位”属于传播范畴，相当于“独特的销售主张”，并不在战略领域。
心智定位是一个过分简单化，甚至傻瓜化的思想，因为人性喜欢将一个事情简单化的冲动和妄想。《华与华方法》提出三个层次的定位。
第一定位：是经营使命 我能为社会解决什么问题，也是社会分工定位，定位一生的使命。
第二定位：业务战略定位 我的业务是什么？我提供哪些产品和服务？用一套什么产品和服务，去解决社会问题。
第三定位：经营活动定位 就是迈克尔·波特的战略定位，是一套独特的经营活动组合，实现独特价值，总
成本领先和竞争对手难以模仿。
企业三大定位相互影响，第三定位支持第二定位，第二定位实现第一定位，第一定位是最终目的，这是本质，到底能为社会解决什么问题。
传统的“定位”告诉企业主，企业不能盲目的进入新领域，会扰乱消费者对原品牌的认知。
华与华的定位衡量要不要进入新领域，不是简单的心智定位，也不是简单的多元化和专业化，而是第三定位，经营活动组合问题。有没有创造价值，有没有减低总成本，有没有提高竞争对手模仿难度。
以足力健为例。
足力健并不是在消费者心智中定位为老人鞋，也不是在品类上定位为老人鞋，而是在经验使命上定位“让每一位老人都过上健康快乐的老年生活”，在业务领域定位是“养老制造业”。
创办足力健的初衷，是因为创始人张京回到村里发现，很多老人不愿出门，发现老人足部变形，穿一般的鞋很痛苦。
这是一个社会问题，他就定下了让天下老人穿上专业的老人鞋的经验使命。
为了这一使命，解决老人穿鞋的问题，业务战略定位就是，老人鞋研发、设计、生产制造和销售。
足力健如果仅仅定位于“老人鞋”，很快就被模仿。市面上有近百个老人鞋品牌，但是都无法撼动足力健地位。
原因就是前面说的第三定位，经验活动定位。第一，产品功能价值不能撼动。
解决老年人足弓塌陷，脚掌变宽的问题，掌握了充足的中老年脚型数据。第二，总成本领先。
鞋款少，每一款产量非常大，自己生产，大幅减低成本，价格定位非常低廉，比老人平时穿的其它鞋还便宜。第三，竞争对手难以模仿。
成本领先，价格低，阻挡竞争者进入，压倒性的广告投入，也建立了品牌的壁垒，在渠道上形成了遍布全国的自营终端门店。
下图是足力健老人鞋的经验活动图
说到竞争，本书提出迈克尔·波特的竞争战略的核心工具“五力模型”。
影响企业利润的，有五个力：现有竞争对手的影响、对下游的议价能力、对上游议价能力、新进入者的影响、替代者的影响。
迈克尔·波特认为：竞争的目的不是打败对手，而是为了获得利润。
企业战略，就是和这五个方面的博弈。
总结 华与华方法的三个层次定位：经营使命定位、业务战略定位、经营活动定位。
选择、承担解决某一社会问题的责任，并将之作为企业的经验使命，业务组合和产品结构就是社会问题的解决方案，用一套独特的经验活动和独特的成本结构，实现：独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。
<-END->
第二篇：华与华理论
1、任何个事物都只有一个本质 我先讲三个词，本质、常识和本能。
华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识，发挥本能。
什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。我先讲一句话叫做“问题即答案”。
我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。
第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候，我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。
从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个200万的房子，我要买一个30万的车子，我们第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样我们的方法就轻松了。
第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的本能。什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答？依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司？他说你一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，因为它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么？因为它很多的创意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是我们今天要讲的一个关键词。
2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”
好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么？有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。
有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。
“正确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话，他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢？放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。
3、品牌的本质是降低成本
好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么？是成本。我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客户说：你是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创意成本低，有的创意成本高，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。
品牌的本质是什么？就是为了降低成本。降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。第二个是什么，降低消费者的选择成本。第三是什么，降低社会的监督成本。我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？降低了消费者的选择成本。当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。
现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就是你，你还以为是谁。他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他说送了。我说你送了什么？他说送了酒。我说你送了什么酒？他说我告诉你，我是这么做的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”，他说确实是有可能。也就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，中国最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这才是真正的品味。
第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。所以，品牌的问题，是一个成本的问题。
有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了。
你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！
你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。
我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？当然是有两套房子好，有十套才好呢！
但是两套房子和一套房子有什么区别？区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是成本的问题。所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的？马克思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。原来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。好了，这是品牌。
4、产品的本质是购买理由
那我们一个公司最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌，没关系的，但是你不可以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。你说苹果不就是靠品牌吗，不是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营销博客。
前两天我博客里面，我写了一篇文章，写这个沃尔沃的。怎么回事？李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保，我们不能把车加长。他就在两会期间，中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话，大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们，但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？
答：安全还是最重要的。华杉：：支持李书福的举手？你回答一下为什么？ 答：市场同样也重要。
华杉：：她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？
答：沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔沃高层是对的。华杉：还有谁认为对的？
答：我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好，卖得很少，你看奥迪到中国过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的，其实都是这样的。
答：因为我觉得汽车，我觉得高层对的，但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。华杉：不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我看我也不用着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字，今天咱就算没白来。李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢。所以，我说叫做什么——
视线转移了，本质不见了。
这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说，原来华老师也是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？大家都认为它安全，真可笑！它安全什么？你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全，做到吗，做不到。第二，让人怀疑别人不安全，做得到吗，更做不到。大家都说沃尔沃安全，今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全？还是沃尔沃比奥迪安全，还是沃尔沃比宝马安全？没有。所以，当你去买奔驰的时候，人就说了，你说人家沃尔沃安全，奔驰安全吗？奔驰人就会回答你，安全这是最起码的，还用拿来说吗，他们没有别的说，他们才拿来说，这就是事实。如果别人都不安全，或者说你在安全上面真正做出了超越别人的，你拿来说可以。你没有，这是失败的本质，所以消费者，因为你老说安全，大家就觉得沃尔沃安全，但是当他买车的时候可就不那么回事了，因为他并不认为宝马不安全，这是第一。第二，好了，我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全，那么怎么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华，一样酷、一样有型，一样吸引人的车，然后我再做到极致的安全，那我的定价应该怎么样？我应该要比奔驰，我不说贵100万，起码加50万。我们在座的每一个人想一想，假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场？有极大的市场，我起码就买。我为了安全我多花50万算什么，我都花150万买车了，我花198万，200万，我买一个沃尔沃的，不要奔驰600，我要沃尔沃600。那里面安全吗，难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗，这不是滑天下之大稽吗，大家说，沃尔沃的车策略错了，它应该按华老师你这个策略来，不是策略错了，它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来，不是谁都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截。
好了，我们再接着说“环保”。如果说我要安全，我要极致安全，我的钢板是不是要加厚，我的车身是不是要加重，起码我撞的时候得把别人撞飞了，不能让别人把我撞飞了，那么当我的钢板加厚，车身加重的时候，我的油耗是不是要提高？所以安全和环保，它是很难捏到一块的，这是一个巨大的谎言。
我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保，我现在不追求安全，我追求环保，赞成吧，我们每个人都赞成。什么叫环保？咱不要说那么多，说点具体的，什么叫环保？省油，同意吧，没有消费者会为环保买单，很少，那是小众，即使买普瑞斯的好莱坞的明星，他是买环保吗，他是买一个环保形象。表明我是环保的，他还是一个符号性的，道具性的消费，真正说环保的人，人家说美国那个副总统叫什么，戈尔，到处讲环保，他都坐私人飞机讲，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，讲环保，又说是我洗澡只用一份钟的水，那他开的是GMC的房车，他才不会去说是开一个QQ那种环保，烧不了几个油。那么我们就讲省油，我们就看省油，省油肯定环保，省油是环保的一方面，省油我们每天都买单，买300万车的人，你说这个车更省油，他也愿意，那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗，最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以它的安全是一个谎言，它的环保是第二个谎言，这帮大话王，神经病，王八蛋，他都做不到。所以我说，有人就说了，你说人家国际公司，人家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差，我们又要讲到这个本质，他们是什么人？我最看不上这些国际公司，为什么？沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的，是他们的爹，他的爷爷创造的，所谓这些国际公司的人，无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有一个词很适合他们，“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代，公司都搞成那个样子了，他还把自己放在一个道德的高地，然后说他是安全、环保，中国消费者不理这套，有卖不了东西怪消费者的吗！而我们这些人，也跟着像一群民粹分子愤青一样，跟着去骂李书福，说是你看，我看那些名人，评论一边倒地抨击李书福，说劣币驱逐良币，坏的制度让好人变成坏人，李书福成了千夫所指，我说那几个大佬，你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最后，我说我怀着非常焦急的心情，呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉，一天都不要耽搁，有这帮人在，你的钱全被折进去，为什么？没有抓住本质。好了，那我们要说，产品的本质是什么，刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本，营销成本，选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么，产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品，是购买理由。黄金酒是什么？送长辈黄金酒，为什么要说送长辈黄金酒？送长辈，就是购买理由，我为什么要带那个，送长辈，至于它是什么，那是第二位的，不重要。脑白金为什么要买？送礼就送脑白金，是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面，广告的策划上面，写一个包装的模样是什么？我说——
营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。
那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来。
一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例，我们是怎么开发产品的，是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了，所有都做好了，然后给技术部门，你把这个东西给我做出来，你做出来，明天我就拿去卖，所以产品的本质，是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题，无论你说你怎么环保，怎么安全好，反正它没有成为购买理由，人家说长十公分你就卖了，所以产品的本质是购买理由。
5，创意的本质是降低成本，名字的本质是降低成本
我们接着再讲，创意的本质是什么？这个非常重要，因为我们就是做创意的。创意的本质是什么，我们为什么要做一个创意，我们经常会说，哎呀，这个有创意，大家经常会讲这句话，或者在网上看到一个有创意的广告，大家转发，说哎呦，这个东西有创意。所以，大家上我们的这个微博里面，专门有一个栏目叫做“伪创意”，大家经常说的一些创意，都是伪创意，我要说首先大家要记住一句话，创意的目的不是为了得到一个创意，但是我们很多人，创意的目的就是为了得到一个创意。说创意来了，认为这事就解决了，那么创意的目的是什么？吸引眼球？更好卖？卖东西？创意的本质还是降低成本，所以，永远都要有商人的思考，至少为了更好卖，什么目的都是为了更好卖，所以这又属于正确，但是没有用。谁不知道更好卖，怎么样能够更好卖？降低成本。降低几个成本？第一，降低被发现的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打动购买的成本。所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打动，不花时间，三秒钟结束战斗。就好像送长辈黄金酒，它的成本就非常低。那么在这里涉及创意的成本，我们讲几个创意，一个是名字的创意，一个是广告语的创意。首先我们讲名字，品牌的名字。名字的本质是什么？降低成本。大家都知道丰田汽车，丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰，这个车一听，陆地巡洋舰，很好，马上画面感，你就想买，他把它改成了什么？兰德库路泽，把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字，把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，为什么改成普拉多呢。凌志为什么改成雷克萨斯呢，它的这个品牌管理部在说了，说为了全球统一。他说如果说一个中国人和一个法国人在一块，虽然他们语言不通，但是谈到车的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说到车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。什么叫做国际化，我们很多公司喜欢搞一些英文，认为就是国际化，什么叫国际化？在中国讲中文，英国讲英文，在日本讲日文，到泰国讲泰文，那就叫国际化。在中国讲英文，那属于傻瓜化，那不是国际化，傻子，白白地浪费了一个传播的机会。那么讲到这个名字的本质我又讲一个，原来我一个客户，他做一个药退烧的，他起一个名字叫“阿扑双欣”，他说你看，我这个名字多好。我说你这怎么叫阿普双欣呢，他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合，所以“双欣”。他这个名字特别好，我的名字特有内涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，内涵没有价值，外延才有价值。为什么，你这个东西出去，没人天天站在哪儿跟人家是内涵，有人站在那儿讲也没人愿意听，人家自己里面还涵不过来呢，还涵你。而是说你这个东西做了之后能怎么样，它的外延，那才是价值。你比如说我们公司设计一个标志，华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的，客户要，一律不给，你们要写释意，宁愿你们自己编去。为什么呢，标志在外面没有人给你去释意去，放那儿是什么就是什么。所以你不能说我这个是从哪几个伟大的地方来的，完了说是他这个多么多么地伟大，从《易经》，从什么的翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。我说你认识我晚了，我说你如果早一点认识我，你就会拥有一个伟大的名字了，现在这个名字也没法改了，因为药品是药监局批的，不像我们商标可以随便改，他说如果是你，你会给我一个什么样的名字呢，我说太简单了，就叫“阿扑阿扑”，广告语就是“阿扑阿扑，退烧退烧”，我说你就中国第一了，就这么简单，你这机会错过了，没用了。这叫做成本，我们说现在两个字的名字已经很难注册，怎么办？华老师告诉你，两个字重复一遍，比两个字成本还低，是不是这个道里啊，这就是名字的成本。大家现在都知道房地产，很多这个房地产名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我举一个例子。举个例子是什么，我们上海西郊有两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰桥圣菲，好了，大家说哪个名字好？认为西郊庄园好的举手？认为兰桥圣菲好的？听过我的课，我第一个问的问题，肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观，这个在西郊，庄园，是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿？你都不知道它是不是房子？它可能是个服装，它可能是个咖啡，它可能是面包店。但是，兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了，这是万科开发的。还有一个，这个名字不是用来玩的，它是干吗？它是用来用的。有人说了，我们的消费群体有品位的，他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错，你先别说他喜不喜欢，送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这个名字，你觉得有品位，你打个的，师傅，去兰桥圣菲，人家一连茫然，说就在西郊庄园旁边，人家一脚油门就去。那时候就不光没品位，连面子都没了。广州的楼盘取个名字叫什么？叫“花生”，你说这业主多惨，他住到这里面，他一辈子都得跟人解释，说师傅去花生，人家说是什么，他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一个名字，它叫创意，叫“卧房”，我说一个美丽的小姐，在深夜，一打上辆出租车，师傅，去卧房，谁算是跳进黄河也洗不清了。那么你的房子是在和什么竞争？我们取一个名字，和谁竞争？告诉我，名字有竞争，我取名字是为了跟别人竞争。区分同类，你说呢？记忆深刻度，大家取名字首先都是想到的区分同类，其实不是。区分同类是次要的，首要的是区分异类，首要地是要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类，但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“园”，叫什么大厦，或者叫什么花园，你这个花生也要叫“花生花园”，那就没问题，这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清楚，有人说了，设计标志也太没创意了，给药厂设计也弄个胶囊，就是要弄个胶囊，这样人家一看才知道你是做药的，原来说这个，航空公司标志多没创意，家家都搞个翅膀，为什么不搞翅膀？！你的竞争是和社会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的成本，起码知道你是制药的，知道你是做航空公司的，这很重要，所以做药的，你一定就要弄个苯环，弄个药片，弄个胶囊，弄个烧瓶，这是正确的，你非得弄个蝴蝶，创意是创意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我们在这里就第一个讲到名字的创意，它是为了降低成本。
那么要降低，什么样的名字成本最低呢，我们要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有画面感的名字。我教给大家一个测试名字的成本的办法，叫什么呢，电话测试法，你不用真打电话，当你给你的品牌取一个名字，你就想象一下，我假定给你打电话说，我能不能说清楚，你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”，我给它定了个名字叫“孔雀城”，他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”，他觉得它洋气，“安达卢西亚”，西班牙的。我就用了这个方法，我说假定我住在这里，我跟人家说，我住在孔雀城，不用再说别的，人都知道孔雀城。“安达卢西亚”我就跟人家讲，安全的安，到达的达，哪个卢，哪个西，哪个亚。我就得解释，大家可以掏出自己的名片看看，你那个名字需不需要打电话，打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不认识，觉得这文化水平就上来了，我们公司就有一个同事，每次办登机牌都要去盖个戳，因为电脑打不出那个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本，所以我给我儿子起名字，一个叫华天，一个叫华元，保证是班里第一个学会写自己名字的，我的名字，成本也比较高，我叫华杉，这华杉，老有人给我写成华彬，还有人写成衬衫的衫，也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名字还是有品位的，比华彬有品位，但是没有华彬的那个成本低，特别是我在大学二年级的时候，有一次英语比赛，我考了全年级、全校的第二名，那个大黄色的那个获奖榜登出来了，我看上面写的名字是“毕彬”，如果不是前面写了班级号，连我自己都不知道那是我，这是我一辈子吃过最大一亏，我也不能在那儿站一天，说那就是我，那就是我，我想上去改了，我又没那么高，我够不着。所以，这就是非常深刻的道理。
问：有时候它的名字，一个是营销，一个是涉及到市场。营销的时候，很多时候它这个市场是细分，它吸引的是那一个层面的顾客，也只有那个层面的顾客是它真正的顾客，我也不认为它一定是好的，但知道它的人，它的生活经历和价值观，往往就可以说，差距不会太大，可能这个人群就是它吸引的消费群，那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定，举个例子，有一款叫“第九城市”，但别人说了，这是什么东西，不同的名字，场合、作用还是有差别，不知道你同意不同意。
华杉：这个问题非常好，他提出了一个就是说，不同层面的人他有不同的品位，那么他们就有不同的需求，这里，同志，是特别大的一个误区，我顺便讲一讲。
答：华总，我可以帮你回答刚才这个问题，刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定位，其实很简单一个道理，因为我们国家有一个政府部门，它叫地名办，比如说你叫蓝桥圣飞，它是外国的一个地名，或者说外国的某种东西，地名办不会允许让你在中国的土地上，至少现在很难去批让你叫这样的名字，你比如说，如果说名字可以随便叫的，我取一个名字叫“毛泽东庄园”，这个就是反革命了，换句话说，取两套名字也是不得已而为之。一般的房产开发商，它是不可能把蓝桥圣飞去注册的，所以它会另外取个庸俗点的名字再来用，这个意思。
问：倒不是庸俗，是实用。
华杉：：他又提到的一个词，叫庸俗，他又提到的一个词，叫实用。这都是价值观，我即将告诉大家，特别重要的一点，所有人都一样，千万别认为那个不同层面的人怎么样，买别墅跟买白菜一样，千万别认为有什么区别，买奔驰跟买QQ，没区别，人和人是完全一样的。这个人他要买一辆QQ车，那个人他要去参加一个慈善晚宴，捐出一千万去拍一个画，还有那个人，他要办一场北京2008奥运会，这三个人的心态是完全一样的。大家理解这个意思吗，就是办奥运那个人跟买一LV的包的那个人，本质是完全一样的，不就是装一把吗，不就是得瑟一把吗。所以，千万不要认为人和人，这个事它有什么本质的区别，没有区别，只是不同层面的人，不同能力的人，兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个时候。还有一个我们要找消费的这个本质，销售本质实际上是鼓动尝试，角色的时间是非常地短，购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8，为什么买一奥迪A8，看电视看到007那里的车很酷，第二天，你赶紧给我弄一辆那个车来，就那么一下子，你可千万别认为他有，这个事我必须有发言权，因为我接触的都是，我的客户都是些老鼻子有钱的人，可别说品位的事，都一样。
6，广告语的本质是降低成本
咱接着说咱们的，广告语。广告语的这个本质是什么，降低成本。很多的误区，很多的这个广告的精句，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这是谁的广告？钻石的广告，手表的广告，哪个钻石，哪个手表？还有谁，还有什么答案，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，谁的广告？所以，这都是被誉为最成功的广告精句，最牛逼的广告，我们这一屋子人居然没有人能答出来它是谁，悲哀吗，悲哀。赵本山说的，悲哀，我真为你感到悲哀，是铁达时手表。所以说，这个广告语，它的成本提高。那么怎么样降低广告语的成本，我告诉大家一个方法，你只要掌握这一条，你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监，就是广告语里面，一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的，你全干掉就好了，不敢说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消费者口号记住了品牌抛弃了，你说，你还能弄出什么花花肠子。那么香港广告史上最好的广告语是什么？我告诉大家，你说得太对了，你真是太聪明了。“人头马一开、好运自然来！”这是香港广告史上最好的广告，这有多好，仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌属于盲目鼓掌，为什么仅次于“送长辈、黄金酒”？谁能答出为什么“送长辈、黄金酒”比那个好？
答：因为送长辈、黄金酒是一个购买指令，让人想出来送长辈就要送黄金酒。华杉：还有别的答案吗？ 答：它的字多。
华杉：说到关键了。这有几个字？十个字。这有几个字？六个字。所以说它的成本是它的60%，有人说老师你钻牛角尖了，同志们，这个不是钻牛角尖，十个字需要说2.5秒，六个字多少，一秒半，在一个15秒的广告里面，我比它少一秒，做过电视广告的人，这一秒是多么了不起的资源，这是第一个。第二个，放到平面上面，这十个字要摆两排，它的字号大概是这么大，送长辈、黄金酒，六个字一排，那么就决定了如果这个是在十米内的人能够接受到信息，这个能够传到16米，差6米差多少人，大家可能以前做创意从来没有去算过这些帐，这才是创意的本质，就是随时都是铺了个算盘在算钱，你一定是每一个毛孔里都流着金钱的血液，你才能够知道什么品牌，什么广告，这些东西他是怎么回事。我们讲了广告语的本质，那我们接着再讲讲和这个相关的，标志。
7，标志设计的本质是降低成本
谁能告诉我标志设计的本质是什么？降低成本，说对了。问题有很多，答案只有一个，降低成本。对，降低成本，你要能学到降低成本，这对于一个商人来说是多么重要，降低什么成本？识别的成本，记忆成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低识别和记忆的成本。识别什么和记忆什么的成本？你刚刚说降低记忆成本，记忆什么的成本？所以说标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对，但是还没有用。我们说你要一个理论，一定是让人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低识别和记忆品牌的名字的成本。懂了这里面的区别了吧，是为了让人记住这个名字，比如说我让做一个黄金酒的标志，是为了让人记住黄金酒这个名字，记住它这个信息是以文字编码储存在大脑里面的，所以，这个时候大家就发现，如果说中药的君臣佐使来说，在标志设计上面，名字是“君”，图形是“臣”，名字是红花，图形是绿叶，这个是标志设计的本质。所以我说标志设计最好是把它做成“标字”。那么往往看到，企业在做标志的时候，大家可以自己就看看自己的那个名片，你是不是做了一个标志，你是不是画了一个图，比如说你叫张三，张三的标志往往是这样的，这有一个图，下面写着“张三”，这就变成什么呢，本来我是让大家记住我叫张三，我设计的东西是为了帮助大家记住我叫张三，本来大家记忆的任务只有一个任务，就是记住张三，但是我把张三变成一个无关的图形的注解，给大家提供多了一个记忆任务，你不光记我，你还得记住这个，你还得记住这个是我。所以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本，懂了吗。人们一思考，上帝就发笑，花了很多钱，倾注了设计，往自己身上捅了一刀，这就是现实，为什么呢，没找华与华。
所以说，标志设计的人，你现在要让人记住你的图形，你要投入大量的成本，而这个成本是你花不起，不是说搞北京奥运全国所有的媒体都在宣传北京这个人，大家都记住了，你花得起那个钱吗，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相关的图形把你这个名字给衬托出来，要让大家的视线一下子集中到名字的这个上面，你这才能够达到降低你的成本，你这名字才能让人记住。
8，包装设计的本质是降低成本
包装设计的本质是什么？降低成本。那么在这个降低成本里面，首先是降低什么成本？被发现的成本，包装设计的核心首先是降低被发现的成本，我们很多人做一个设计，这个包装设计，或者做一本书的封面设计，哎呀，自己拿再手里喜欢得不得了，恨不得扑上去亲一口，看我做的这个设计多爽啊。但是，他忘了现实的环境，这个东西出去的时候，他又扔在那个灰尘满面，光线很暗的那个杂货铺，不知道哪个角落里面，一切的设计都白费了。它并不是挂在那个博物馆，像蒙娜丽莎一样，挂在墙上，还有个聚光灯照着，所有人都站在那儿欣赏，不是，它周围很多乱七八糟的东西。所以，为什么说脑白金的包装那么好，那肥仔体那么难看，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看到黄金搭档。这就是它的本质是什么，获得陈列优势，包装设计的本质是为了在陈列的地方获得优势。以前我们公司有个设计师，本来我们公司做那个黄金酒的包装，我说当时做黄金酒的包装设计，我说我们去家乐福看一下，看别人怎么做的，非常地不屑，去那个地方干什么，还不如在公司里面翻书呢，什么意思，国内的设计没有我看得上，公司里翻翻书，看看国外的资料，我还能得到点启发，国内的，都在我的水平线以下，我没有必要去看它们。当时我又语重心长，必须语重心长，碰到这些问题了，语重心长地说什么，首先，我假定你有资格看不上它们，但是必须得去，为什么必须得去，这货架这么大，我们设计的，只是这一小块，这些别人都已经给我们设计好了，大家理解这个意思吗，我的包装设计不是设计我这个包装，我是设计货架上这一块，其他的已经被人家设计好了，我通过设计这块让这块能够突出出来，那我不去超市看，我在这里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都不看，我就做这6%，不成立，我整个的设计，这才是我需要设计的东西，而我能控制的只有这一块，所以，我得去看其他都是什么样，我才决定我这块，就看其他都是红的，这就简单了，我们搞蓝色的就赢了。所以说它是蓝色的，上面有个黄色的金元宝，黄金酒就设计好了。如果你不看这个，你把这块做出花花肠子来，你恨不得全部扑上去亲个够，摆那儿也没有用，一进去就淹没掉了。所以说，我要通过去看它，我才能做出这个。第二个我又说了，这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽，但是能在家乐福上面，货架上待得住的，那是极少数，只要在那儿待着的，都是成功的，你弄一个不一定在那儿待得住，所以，一定是那个地方摆的东西是标准，而不是说国外的那个书上的伟大的设计是标准，所有家乐福货架上都是市场检验过的，其他好到天上去，市场没检验过。所以这个是我讲到包装设计的本质。
9，电视广告的本质是让人记住你的名字，你的样子和购买理由。
第三个，我要讲电视广告的本质，电视广告怎么做。这个大家都深有体会，平常网上疯传的一些广告，都是垃圾，为什么都是垃圾呢，它给你讲了一个很好玩的东西，让你喜欢得不得了，但是你又不记得是谁干的。前一阵子，广告节他有一个讲话，广告节我是从来不去的，从来不参加本行业的活动，但是一定参加客户行业的活动，药交会我一定去，糖酒会我一定去，广告节我不去。他讲了什么，他说“我们做的不是广告，是内容”，为什么要讲这句话，他觉得如果说自己是做广告，就显得我对这个社会没有贡献了，我做的是内容，我是提供对大众的娱乐。我说这真是世上最无耻的宣言。客户给你钱，就是让你来做广告，结果你做的是娱乐大众的内容，你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像我这样想呢，也不是，很多客户他也变成找不到本质，特别是那个公司一大了，变成国际公司了，反正怎么做它都一时半会死不了，它不像民营企业刚创业，它做错了它就得死，所以它认识到很多本质的东西，像沃尔沃这种已经都这样了，它还没死，所以它还在那里折折腾腾。所以说电视广告的本质是什么，首先它是销售，它不是为了讲故事。首先我们讲电视广告，先锁定一个前提，15秒，有人说了，现在中国没有好的广告，好的广告都在网络上，你看中央电视台播的都没有好广告。大家想想有人说过，中央台播的都是很没艺术的广告，平时他们讲的好广告都是好玩的广告，但是他们自己好玩的广告，不是好卖的广告，为什么网上的都是好广告呢，因为广告那玩意反正不花钱，随便瞎折腾，中央电视台那个要花很多的钱，所以大家都不敢乱来，这个是本质。而且我们很多人播的广告，最早是一分钟，后来30秒，我不知道在座的有没有拍广告的经验，公司里面做广告，拍一个30秒的广告，然后剪辑一个15秒的版本，等到播放的时候，没有钱播30秒的，都播15秒的，这15秒的版本是个残本，它是说不清楚的，也就是说，在思考的时候，就不能按30秒来思考，就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的时候，它有个词的叫做故事版，什么叫故事版，有一块板上面画着这个故事情节，而我整个这个创意是什么，故事版这个词，就是广告界最大的一个毒瘤，电视广告不是讲故事，是耍把戏。一二三就买单了，送长辈，黄金酒，15秒怎么跟人讲个故事，很多广告就是花了一分钟，给人讲了一个特有意思的故事，所以把那个品牌给扔到一个旮旯角去了。电视广告的本质是什么，第一，让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试，你做任何东西，第一个工作，就是要让人记住你叫腾欢，第一就是要让人记住我们名字，为什么“咳咳、田七”，“田七”是世界历史上最伟大的广告语，为什么，它啥也没说，它就喊了一声自己的名字“田七”，然后又传达了牙齿有多白，传达了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，还大家都跟着学，让大家免费帮它做广告，帮它传。人类广告史上好像还没有那么聪明人做出超过这个的，这是第一，让人记住你的名字。第二，让人记住你的样子，你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人，哎呀，这次想不起他长什么样子，人家记不住得你的包装，他到超市还是找不到你。那么第三，给人一个购买理由。所以，记住名字，它叫黄金酒，记住样子，有个金元宝，什么理由，送长辈、黄金酒，全部完事，这个就是电视广告的这个本质。所以你会看到，大多数的这些广告做完之后，它还没有能够让人记住它的名字，也没有能够让人记住它的样子，也没有给人购买它的理由，它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多的人都有。
10，平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼，要懂得下钩。
接着，我们最后再讲一下，就是报纸广告的，或者说平面广告的本质。这里边我要讲一个问题，广告是什么，我讲一个鱼钩，鱼饵的辩证法。鱼钩和鱼饵，咱们做广告，做营销，就是钓鱼，消费者都是鱼，来了一钓，钓鱼靠什么？钓鱼靠饵，广告是什么，广告就是那个勾，你是要让看见你的勾，还是要是看见你的饵，没错，得把勾藏起来，但是你看到我们经常看报纸，现在看能不能找到，经常看报纸，你看到一些东西，它就是拼命地炫耀它那个美丽的鱼钩，这些饵还蛮清楚的，就是说你要藏起你的这个鱼钩，亮出你的鱼饵，其实在刚才讲的这个电视广告上也是这样，很多人他讲一个很好笑的一个故事，很有意思的一个创意，他说是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不给人看他的饵，所以我们说，又要说他们的，那个广告就是俗，但是人家就是有效，为什么呢，没有人说他的广告好，你知道只要是消费者说你的广告好的，都说明你那个勾全露出来了，只要消费者从来不提你的广告，光是买你东西的，都是你那个饵好，人家上来就咬勾，直接就吞了。所以，千万警惕人家夸你的广告，好的广告都让人不注意到广告，只注意到那个商品，只看到饵，只有那最糟糕的，人人都在谈论他的这个广告，那都是成天在那儿摸鱼钩的，好，我们休息十分钟再讲那边东西。
刚才中场休息的时候，我听到了一句话，然后又有人找我说了一句话，我就这两句话要专门批评一下，为什么要批评一下，还是涉及咱们今天的话题，刚有人说，我听到一声赞叹，说华老师真是实战派，我今天专门说了，不许谁侮辱我是实战派，但是还是被我听到了，传过来了。答：我说华老师你是实战派，肯定气得不得了。
华老师：今天是理论课，不是实战课。第二个，刚才洗手间有位学员跟我说了，华老师，你讲这些是好，但是是不是觉得听了一些无话底蕴，因为你太简单了，太直接，我的客户经常跟我说，华老师这样做太直接了，我说直接都恨不得弄不下来，还想绕个弯把这个事给弄下来吗？这涉及到大家有一个追求，希望我们有文化，所以我刚才还漏讲了一下，就是品牌文化的本质是什么。
11，品牌文化的本质是通过占人类文化的便宜来降低成本
这个品牌文化的本质我一会儿在案例里面讲，我想告诉大家的是什么，大家一想品牌，讲品牌就容易讲什么，你看飞利浦是怎么做的，你看可口可乐是怎么做的，你看人家耐克是怎么做的。我很严重地提醒大家，只要这么去学你是必死无疑。为什么必死无疑，你得学那个耐克也好，可口可乐也好，它爷爷是怎么做的，它爷爷在打江山的时候是怎么做的，就像你要学富豪，你得学第一代，你不能学富三代，富三代天天在谈钢琴，拉小提琴，你去跟他学，没有用。他爹当年洗脚上田的时候，就是跟华老师一样干的，所以还得跟华老师学，那么在这个讲文化底蕴的时候，我想今天送大家非常重要，非常非常重要的四个字，昨天我送的一个，我一客户老板，几百亿身家老板，我送了他四个字，叫什么，心无旁鹜。就是我得把我的生意做起来，我得把我的事干起来，除了这个以外，一切都不思考。就拼了命地去弄这个事还弄不起来，还担心我是不是文化底蕴低了被人家瞧不起，我今天穿着的是不是不太有品位，不要想那个事，成功就是品位，不能成功什么东西都没有用，一定是心无旁鹜地去追求市场的成功，这才是唯一的可能。在心无旁鹜地追求市场成功的人里面，大概有5%的人能够取得成功，在心有旁鹜地追求的人里面，100%都不会成功，这个就是我们又要讲到的一个本质的东西，大家一定抓住本质，心无旁鹜。
我要讲讲品牌文化的本质，品牌文化的本质什么，我们说是讲文化底蕴，品牌文化的本质是什么，品牌文化的本质是什么，谁回答，降低成本，降低成本。品牌文化它怎么能降低成本，我们要想品牌文化是什么，我们先得看文化是什么，这个很简单，翻字典，不会翻字典，现代汉语词典人家说了，文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和，有时特指精神文明。品牌文化怎么能够降低成本，品牌文化就是占人类文化的便宜，占它的便宜。有一个搞电影的专家姓戴，搞电影评论的，他说了一段话，骂广告人的，我觉得他比99%的广告人都更懂广告，他说了一句话，他说我们的社会有一群混蛋叫广告人，他们干什么事，他们就把我们人类五千年文明的古老文化庸俗化、符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，哎呦，我说这不得了，我还没听见一个广告公司的老板说出对广告有这么深刻认识的话来，一个搞电影的他说出来，说出了我们最大能力，就是把人类五千年文明的古老文化通俗化、符号化，五千年展现了什么，就展现了金元宝，贴到包装上了，然后整俩小人，日进斗金、黄金万两，谁不喜欢，家里再贴一对春联，这就是品牌文化的这个本质。
第三篇：班主任培训材料：三个关键词定位班主任的三个层次
班主任培训材料：三个关键词定位班主任的三个层次
江西省著名语文特级教师聂亚军老师说过：“一个学校好坏的决定因素在于校长，一个班级好坏的决定因素在于班主任。”在理念引领行动的作用愈发凸显的今天，一个班级的发展状况，班主任的教育理念起着相当重要的作用。当下，比较突出的三个关键词，基本定位了班主任的三个层次。
第一个关键词是：管理
这是比较流行的，也是在班级授课制前提下被贯彻了很多年的关键词。这个关键词在班主任的头脑中有两层基本含义。
第一层是管制：它是封建的师道尊严的残余在某些班主任头脑中的残余物。他们认为，作为一个班主任，就是采取各种方法或者手段，达到把学生管制得服服帖帖的地步，让学生乖乖地挺老师话，按照老师的旨意办事；上课能够认真听讲，不许做其他任何的小动作之类的。在这种理念的支配下，师生关系成了猫和老鼠的关系，成为学生委曲求全或者绝对服从的关系。更重要的是，在当下孩子个性越来越强，越来越叛逆的前提下，“管制”更多的是导致师生关系的对立，或者因为班主任的“行为（行动的或言语的）暴力”使得学生性格扭曲。
第二层是管和理的结合体：按照中国传统政治家的管理理念，管理一个国家、团体等，往往需要恩威并用。而“威”便是“管”，是用某种制度或者规范来约束学生的“不良行为”。（时下条条框框多如牛毛实在让人可怕，例如江苏某校，学生吃饭吃慢了都要被扣分）。而“理”便是“恩”。班主任想方设法给班委主要成员以“恩德”，让他们心甘情愿地给班主任服务，在很多时候替代班主实施管理班级的职责。（更多的时候，是把班主任的管让渡给班干部来做罢了，而班干部也不知道如何来与同学相处，大多采取的是“强制”，一种狐假虎威的强制管理。）当然班主任对一般班级成员也采取“施恩”的方式，我们都知道，这种“施恩”往往是在“大棒”背后的“胡萝卜”而已。这些班主任头脑中的“理顺班级关系”的核心往往是怎么样构建层层管理的层级关系而已，是一种学生管制学生的“森严的等级制度”而已。“理”的名称也雅，但“理”的实质很可怕。
无论我们的班主任对“管理”怎么理解，一个最基本的前提是让它印在自己的头脑中，本身就没有了教育的平等，你已经高高在上了，何况这种直接的或者变相的“管制”是多少孩子的心灵被扭曲，个性被压抑！教育的“育人”本质，很多时候成了“毁人”的实际。
第二个关键词是：建设
从“管理”中走出来的一代班主任，似乎意识到了“管理”的“管制实质”，于是一如当今的任何一个行业一样，提出了“建设”的理念。相对于第一个层次的班主任来说，这种类型的班主任能够突破固有的理念的束缚，勇敢地跨出自己，他们是值得尊敬的前进了一个层次的班主任群体。
建设班级的起点是班主任，落脚点是学生的自主管理，最终的归宿则是整个班级的自我运行。客观来讲，这是非常理想的班级实践方式。放手让孩子们走路，让他们自己去走路，这是对事必躬亲的班主任的解放。但是，我们来分析这种“建设”理念的实施过程和实际现实时，就会发现，这种貌似理想的实施理念，背后依然是对教育中的“育”的违背。
班级建设往往包括两个方面：一是班级制度建设；一是班级文化建设。
班级制度建设的第一步就是班委的建设，这个班委只是由少数的班级成员组成。对于整个班级来说，他们就是班级的实际管理者，班级理想化的自主运行并不是所有的同学参与的自动的运行，而是班级的实际管理者由班主任的全权到半权到完全让渡给班委管理而已。为了使班级更好的运行，班级制度建设的第二步就是班级的管理细则或者是班级的管制制度的建设。（班主任工作
www.xiexiebang.com）这些条文有的冠以班级公约的名称，而实质就是班级的实际管理者对被管理者实施约束的“法律”。当然，我们不能就此盲目地否定这些“制度”的有效性和必要性，我们应该关注的是这些制度或者公约本身的民主性和发展性。客观地讲，我们班级建设的制度或者公约几乎无一例外地是管束学生的条文。这个制度建设，对于班委的成员来说，是一种管理能力的锻炼和发展，而对于被管理者来说呢，这些东西往往就是束缚。
班级建设还包括班级文化建设，这也是建设班级的教育理解高出管理班级理解的关键所在。一个没有文化的群体是乌合之众，积极的文化引领是一个班级走向自主发展的内在驱动力，是凝聚一个班级全部力量的关键所在，也是一个班主任的教育理念提升的一个标志。
第三个关键词是：培育
黄燕亚老师说：“做一个班主任，其实就是学生的生命和你的生命有了一个约会，有如此缘分，你就应该珍惜这段时间，让每一个生命在和你相处的时间里绽放出最美丽的花朵。”因此，对每一个学生负责，让每一个生命都得到最大成的绽放是任何一个班主任的最神圣的使命，也是最基本的职责。因此，我们应该精心地去培育班级里所有的生命，而不是个别的生命；我们应该精心地去给每一个生命以发展的机会发展的能力，而不是用管制压抑每一个生命的成长与绽放。
那么，如何培育一个班级呢？
首先，班级的培育要立班委。班委的构成不是传统几个班干部组成，它应该是班级委员会，是一个有班级常委和委员组成的整体。在这个班级委员会中，班级的主体构成应该是几个常委分别领导的委员会。常委只是委员会的组织者，而不是超越于委员之上的管理者。委员在这个委员会里，有随时改选常委的权力。组成班级的几个委员会的常委，都是班级发展的服务者，是带着一个为班级前进而不断努力的服务意识而工作的人员。于是在一个班级里，几乎没有“等级制度”，都是服务者。
班常委要分别带领一个完整委员会，而这个委员会的组成，恰恰是根据不同学生的兴趣来分的。共同的兴趣爱好使他们结合在一起，也使得他们尽可能地在自己构建的平台上发展自己。委员会以例会的形式开展自己的活动，每周在固定的时间开展有主题有计划的活动。例如我们假设成立了一个班级文化设计委员会，我们就可以开展关于审美活动的论坛，让每个学生在这些活动中提升自己发现美和欣赏美的能力。这样，每个学生都是某个小集体中平等的一分子，他们每一个人都是“动起来”的，而不是静止的被管理者，都是能够得到锻炼和发展的，而不是只关注分数而忽视了个性的发展。
培育一个班常委领导下的各个班级委员会，有计划有步骤地开展有意义的委员会活动，是班主任首先要关注的问题。
其次，班级常委工作方法和工作能力的培育。班级委员会的工作效果和学生的发展程度以及可持续发展能力的层级积累等，班级常委的工作能力和基本活动内容的设定至关重要。要引导班常委从对己对人的态度，委员会活动内容的丰富性、深刻性和有效性等等，都需要班主任来进行指导。
第三，班级的培育要构建班级文化。平等意识、服务意识、发展意识、包容意识等，是重要的培养内容。这些是构建健康、自主、发展的班级所应该具备的基本意识，也是一个现代人应该具备的基本素质。这样，我们的学生从这样的班级里毕业了，也就具备了一个社会人所具备的良好素质，也就具备了可持续发展的基本能力。
培育型的班级理念，是把每个孩子的发展作为了班级培育的重点，它是真正地贯彻了成全人、发展人、造就人的现代基本教育理念，把学生的个性特长和可持续发展能力放在了突出的地位。
具备了这样的班级理念的班主任，愚以为才是真正现代意义上的班主任。
我们和学生有个约会，“让每一个生命在和你相处的时间里绽放出最美丽的花朵”，我们责无旁贷也由衷自豪。
第四篇：余华小说的三个主题
余华小说主题的三个色调
摘要：作为一名1960年出生的作家，余华的人生经历可以说是非常生动精彩的。他最引起注意的时候便是他在20世纪90年代的转型。这让读者经历了两个余华。改变余华创作主题的原因除了读者意识，时代变迁，还有更为重要的是余华本身对社会价值的改观，但其实余华的写作有三个阶段，温情，冷酷，本真。这种主题的改变深刻地体现在余华的小说中。不仅在先锋小说主题中有体现，在转型后的现实小说主题中也深刻体现出来。关键词：余华 温情 冷酷 本真 生命
余华，这位出生在二十世纪六十年代的成功作家，虽然曾经是一名医生，但是弃医从文后，创作了无数优秀作品，为国内外人所熟知，他的作品具有鲜明的特点。二十世纪九十年代以前，初期，余华对生命中的温情进行探索。但是随着先锋文学的兴起，他改变了他的温情路线，开始加入先锋队伍。这一时期他的作品具有深刻的先锋文学的特点，他用冷漠的态度，展现了存在与人内心的丑恶与残酷，这一时期的作品，展现的多是血腥与死亡。具有暴力与苦难倾向。这是一种对生命冷酷的探索。而在二十世纪九十年代以后，余华写的小说逐渐远离曾经的苦难，慢慢的开始温和起来，小说的主题也开始变得温情与本真。即使故事情节依旧苦难，但所表现的主题已经变了，这是新时期的余华对生命本真的探索。这种新的写作主题带给了余华不同的感受，也带给读者不同的体验。然后随着余华《兄弟》的出版，一个关于生命本真探索的余华出现在人们眼前。一个温情，一个冷酷，一个本真。这三个生命色调贯穿了余华的小说。三者丝丝相连，正如余华给读者所带来的感受，这其中的转变正是因为作者以及时代发展变化所造成的。
一、生命中的温情色调
余华的童年是在血腥与文化大革命中进行的，他最初进行写作，只有一个目的，他不想做牙医了，他想做一些清闲的事情。于是当他看到文化馆的工作人员整日在大街上游手好闲的时候，他便决定去文化馆工作。余华是这样说的：“我希望有朝一日能够进入文化馆，当时进入文化馆只有三条路可走：一是学会作曲；二是学会绘画；三就是写作。对我来说，作曲和绘画太难了，而写作只要认识汉字就行，我只能写作了。[1]（p85）在这种情况下，余华才开始有了写作的念头，那时候的余华，当许多作家已经有很多成名作品时，他才开始看各种文学书籍。他在开始喜爱文学的时候，正是中国队文学解禁的时代。在众多的书籍中，在外国文学、中国古典文学和中国的现代学中，余华最终选择了外国文学。正是在这个时候，余华接触到了川端康成。正是因为接触了川端康成，余华受了他很大的影响。在其影响下，余华学会了如何去表现细部。并且要十分细腻。这为余华的写作打下了基础。正因为接触的是温情的作家，所以余华在早期作品中体现了温情这一主题。并且在生命的意义中寻求这种温情的色调。因此他发表了《星星》。一部充满着温情的作品。在这部作品中，余华用抒情的笔调给人们展现了一个天真儿童的形象。故事中的孩子做什么都喜欢倒着做。但是他对小提琴的迷恋却是坚定不移的。无论的邻居的抱怨、告状，大孩子的嘲笑，自己父母亲的反对甚至卖琴，都没有使他放弃对小提琴的执着迷恋。最终他走上了成功的道路。这篇文章获得了《北京文学》一九八四年创作奖。余华在获奖后谈及自己平凡的青春和平凡的文字追求：“生活如晴朗的天空，又静如水。一点点恩怨、一点点甜蜜、一点点忧愁、一点点波浪，倒是有的。于是，只有写这一点点时，我才觉得顺手，觉得亲切。”[2]余华在这一时期还创作了《竹女》、《月亮照着你，月亮照着我》、《老师》等。这些文章都写的美，是一种温情色调。或许余华自己也没有想过可以创造出那么温情的文章。这些故事中总会带着些惆怅，但是夹杂了许多温馨。比如小东因为老师年迈后的唠叨而躲避她，直至她去世才体味到无可挽回的惆怅。整个基调是温情向上的。在川端康成和汪曾祺的影响下。余华对生命的初接触是一种温暖的暖色调。也使他在最早的时期创作出温情的文章，感动了很多的读者。也感动了很多的作家。所以温情的暖色调是余华最早写作的主要特色。
二、生命中的冷酷色调
无论是转型前还是转型后亦或是现在，细看余华的作品，除了少数的之外，每部作品都会有死亡的发生。余华对死亡的描写热情依旧不减。在死亡中凸显出的又是一种生命的冷酷色调。余华对死亡的执着源于他自己的童年。余华在1960年4月3日出生，当别人的童年是开心单纯的时候，余华的童年便已经凸显出与众不同。余华的父亲是一名外科医生，余华小时候便和他哥哥整体在手术室外面玩耍，他的父亲每次从手术室里出来，身上的手术服全是血，并且后面还紧跟着一个提着桶的护士，桶里面装的是一些血肉模糊的东西，令人作呕。当时余华家里所住的地方对面就是太平间，在太平间里，每天都有各种人在哭泣，余华几乎听遍了世界上各种哭泣的声音，这也对他后来的细部描写奠定了一定基础。这个世界上每天都有人在医院死去，余华在童年时期经常被哭声吵醒。这种事情对一个还是孩子的余华来说是一种阴霾，每天都要经历的阴霾，这也是导致余华后来对死亡描写执着的原因。这是第一个方面，另一个方面，在二十世纪六十年代出生，便已经注定了他的童年要经历一场大磨难，不会拥有单纯美好的童年。那么这场关于他童年的磨难就是文化大革命。在这场文化大革命中，可以想象，到处都是戴着高帽挂着表明身份牌匾的被批斗的人，街上到处都是红卫兵，许多家庭一夜之间被翻得乱七八糟，大字报上各种恶毒的语言，人身攻击，甚者，直接拳打脚踢，更甚者直接死亡。这些场景映射在余华的脑海里就是一场记忆灾难。“文革的时候，我刚好是经历了童年，包括文革后期经历整个一个少年时期。”[3]在这两个黑暗的童年背景下，余华接触最多的就是死亡。因此，死亡给余华带来的感受就是阴暗、血腥与冷漠。但是也正是因为文化大革命，使余华早早就开始接触到了“文学”。街头所谓的大字报，互相谩骂的语言，给余华产生了很大影响。这也给余华写作奠定了一定的基础。所以在余华的早期作品中，暴力、恐怖、冷酷以及血腥等特点是很明显的。于是，这一时期的余华开始对死亡的探索，写出自己想要的东西。余华的短篇小说《十八岁远行》在1987年发表。故事中的少年对外面世界什么都不懂，一群人抢苹果，司机抢了他的包，父亲让他出门。这一切的线索都表明出这个少年对这个世界的怀疑与恐惧。这篇小说也是余华向人们宣告自己开始转型。开始进入死亡的冷酷世界了。但这仅仅是个预示，接下来，余华写作的《现实一种》、《死亡叙述》、《命中注定》、《难逃劫数》、《世事如烟》、《河边的错误》、《一九八六》等小说中，都出现了死亡，并且这种死亡都带有恐怖、阴森、暴力的特征。这是这个时期余华所探索的生命中最冷酷的部分也就是死亡。同时这个时期也是先锋小说占领市场的时候，暴力与死亡的主题是先锋小说家的共同选取方向。但是余华所表现的死亡却更加突出，这使得余华立马跻身到先锋小说的代表作家行列中去。在《现实一种》这篇小说中，死亡贯穿了整个故事。从开头的祖母的描写，让读者知道这事一个即将如土的老太太。但是接下去的情节却更加充满血腥和暴力。还是四岁的皮皮因为觉得弟弟的哭声使他莫名的喜悦，而使劲的拧他，打耳光，甚至到最后掐喉咙。最后失手摔死了自己的弟弟。但这只是故事的开头，从皮皮这一代开始，一直延续到山岗和山峰。当山峰踢死了皮皮之后，山峰又被山岗折磨而死，山岗枪毙之后的尸体却又因为山峰的妻子阴谋，而被四分五裂。那将入土的老太太最后也死去了。整个故事最后以血腥死亡结尾。在这个故事中，余华着重描写了地面上的血，一滩是皮皮的弟弟的，一滩是皮皮的。对血的描写其实也折射了余华内心那种对血腥暴力的迷恋。同样的血腥情节，发生在《一九八六》中。一个可怜的中学历史教师，本已准备好离开学校研究刑罚，却因为文革的迫害，而变成了一个疯癫，自虐形象的人。最后在大街上，一边自我摧残，一边幻想对别人实施戕邢。最后这个教师一一对自己实施五刑，这种场面是那么的血腥，但是依旧还是有看客在周围，有的害怕走开，有的却嘲笑，最终，这个历史教师疯子死去了。这一时期，余华的小说明显是死亡气息占据的主导，死亡中带着暴力。并且带着很强烈的拷问人性色彩。张颐武说过：“余华好像迷上了暴力。”确实如此，暴力因为其形式充满激情，它的力量源自于人内心的渴望，所以它使我心醉神迷。[4]余华这一时期探索暴力和死亡是很自然的。这是余华对这个世界的一种认识，他内心就认为世界是一个虚伪的形式，他曾说过：“暴力因为其形式充满激情，它的力量源自于人内心的渴望，所以它使你心醉神迷。”[5]自然余华会对暴力有着别样的感情。当一个人童年是在死亡与血腥中度过，初中也是在暴力与死亡中度过时，那么最想写出来的自然也是死亡、暴力、血腥。但是在写死亡的过程中，也让余华收获颇多。不同的小说中，各个人死去的方式是很多种的，跳河，自残，上吊，他杀，没有说明的谋杀等等。在描写这些场景时，很多时候是血腥和暴力的。他在许多故事中给我们展现了一个充满着冷酷与无情的文本世界。让读者读起来会觉得寒心，甚至也跟着冷漠。但是我们不要忽略，死亡其实是最好的解脱。尤其是在文化大革命时期，很多人被折磨，被批斗，死去反而一身轻松。这就是余华自己在死亡中所感受到的独特的一种审美价值。尽管整个基调呈现的是冷酷的。所以这一时期的小说显得压力低沉，它带有暴力和血腥的痕迹，除了先锋小说作家，余华对死亡的执着，在上面也介绍过了，是与其童年与文革有关联的。“我觉得八十年代的一些事件，给我们的心里带来的冲击，把我们文革的经验全部调动起来了。我记得我那个时[6]候是很绝望的。”这样的人生经历铸就了早期先锋的余华。但是人生的路总是很长。随着社会与时代的变迁，许多新思潮的涌入。余华渐渐从死亡的冷酷执着中脱离出来，开始探向更深远的地方。步入中年的余华，开始自己发出感慨：“现在年纪大了一些以后，开始意识到还是更现实的东西有力量。一个人呆在家里，不可能和任何人发生直接冲突，人只有在一种疲于奔命、在工作中老是和同事们的关系处理得很艰难的状况下才会发出对世界的仇恨。”[7]由此，我们也可以感觉出余华的心态在慢慢的发生改变。
三、生命的本真色调
先锋小说的轰动，是因为读者厌烦了当时的传统规范。但是当先锋小说也一直拘泥于同一个主题，或者一直都是暴力、血腥与死亡时，渐渐地读者市场都会失去。在时代不断发展，读者的品味不断前进。余华的人生正在行进的过程中，当余华自己也腻了自己的暴力小说之后，他的思想也跟随着时代在发展，他开始寻找另个一意义所在。所以他在对生命中的冷酷研究到生命中的本真，是一个多么神圣的词，这对余华来说，更是一个很沉重的词。毕竟此前余华的作品一直以死亡冷酷贯穿整个故事。而今，开始转向积极的生命。在生命中探索本真的色调。有很多学者认为余华是背叛了先锋文学，也有很多学者认为，余华是为了获取利益，迎合大众口味不得不改变自己的方向。但其实都不是这样。余华在与杨绍斌的谈话中就曾经说过：“我觉得我没有那么大的能力去反叛先锋文学，同时也没有能力反叛我自己。”、“事实上作家都是跟着叙述走的，你是作家，你也有这个经验，有时候你想好了一个构思，很可能写到一半就变了，往另一个方向发展了，这就是叙述。”[8]⑧所以余华有一句经典的名言，我只要写作，就是回家。一切都是跟着作者自己的感觉来的。当余华中年的人生显得很平和，不会在发生各种矛盾，不会再产生对世界的仇恨的时候，他写出来的文章自然就开始慢慢的转变了。从生命的冷酷死亡，慢慢开始探索生命的本真意义。
余华说过：“一部真正的小说应该无处不洋溢着象征，即我们寓居世界方式的象征，我们理解世界并且与世界打交道的方式的象征。”[8]根据这番话，我们可以了解到，在余华九十年代以后的作品，每部作品都有着其象征意义。首先开始有温情端倪的作品是《在细雨中呼喊》。这是一个关于回忆的故事。余华在这部作品的自序中说：“回忆如同流动的河水，在不同民族的不同语言里永久而宽广的荡漾着，支撑着我们的生活和阅读。”人生是一条漫漫长路，当一个人老了，或者心态老了的时候，便开始喜欢回忆这个东西了。正如步入中年的余华。他在《在细雨中呼喊》中，描述了不止是一个少年在整个成长过程中需要接受的失落与忧伤，还描绘了很多人性的荒诞与虚伪。虽然依旧有着先锋的荒诞和冷漠，但是其主线已经开始慢慢转向温情。开始探索活着的本真，即生命的本真意义。
完全凸显生命意义的小说应该是《活着》、《许三观卖血记》、《兄弟》。首先从《活着》开始表现出余华的色调转变。《活着》也是一篇回忆性的文章，主人公福贵本是一个地主家的少爷，但是却因为嗜赌成性，而将家里的钱财拜尽，变为佃农之后的故事。他的整个人生可以说是凄惨至极，他原很有钱但是因为嗜赌，将家财拜尽，原有一个母亲，但是病了，福贵在求医路上被抓去当兵，当他回来时，他的母亲已经去世了。他有一个女儿，一个儿子，还有一个很好的妻子。他的女儿因高烧而变成了聋哑人。为了让自己的儿子念书，他将女儿送给了别人，但是不久他女儿就自己跑回来了，一家人又在一起了，县长的老婆生孩子要输血，结果富贵的儿子被医生抽血过度死掉，自己的女儿嫁了一个好人家，却因为生孩子大出血去世，县长是富贵的战友春生，却也在文革中经受不住折磨，自尽了。在女儿和儿子去世后，自己的妻子也去世了，唯一的女婿在一次意外中惨死，最后只剩下一个孙子，却因为吃豆豆而噎死了。最后福贵买了一头快要死的牛，取名福贵，陪着自己。从这整个故事情节中，就已经看出许多戏剧性化的成分，很多人觉得余华这部小说过于戏剧化，现实生活中不可能发生，但是我们知道，小说题材通常都是来自于生活中的。这样戏剧化的生活总会有人契合的。从活着开始，余华已经开始对生命的本真进行认真的探索，他虽然在前期探索过生命的冷酷，但是步入中年对生命的本真有了真切的认识，那就是忍受与活着。福贵在最后说：“我是有时候想想伤心，有时候想想又很踏实，家里人全是我送的葬，全是我亲手埋的，到了有一天我腿一伸，也不用担心谁了。我也想通了，轮到自己死时，安安心心死就是，不用盼着收尸的人，村里肯定会有人来埋我的，要不我人一臭，那气味谁也受不了。我不会让别人白白埋我的，我在枕头底下压了十元钱，这十元钱我饿死也不会去动它的，村里人也都知道我死后是要和家珍他们埋在一起的。”[9]生命想要死去其实一点也不难，活着才是生命里最难得一件事情。你要能经受得住各种打击。余华曾经在谈论过《活着》中的福贵，如果从局外人的角度出发，福贵的一生都被不幸所充斥，但是于福贵本人，却是不一样的。“他苦难的经历立刻充满了幸福和欢乐，他相信自己的妻子是世上最好的妻子，他相信自己的子女也是世上最好的子女，还有他的女婿他的外孙，还有那头也叫福贵的牛，还有曾经一起生活过的朋友们，还有生活的点点滴滴。”[9]余华将福贵的苦难转化成一种生活的甜蜜。用故事来告诉读者或许也在告诉自己，生命中最本真的其实是活着。一个人有死的勇气，却没有活下去的勇气，可见，活着比死去更需要勇气。福贵的活着的典型，他不是为了苦难而活，他单纯的是为了活着本身而活。或许，这其中还夹杂着些许哲学的意味。就像余华已经摸索到，不要再利用文革来凸显冷酷，而是用文革来体现苦难中的活着。
余华的《许三观卖血记》用另一种人的人生诠释了活着的心酸与苦痛。在这部小说里，余华同样是没有放弃对文革的描写。背景依旧是文革结束之前的历史背景。一个愿意努力奋斗却总是付出多得到少的一个青年，自从了解到卖血的事情之后，便开始了自己漫漫的卖血人生。许三观第一次卖血，娶了一个喜欢的老婆许玉兰，第二次卖血还钱，第三次卖血为了报答林芬芬，第四次，饥荒来了，家人没有饭吃，在生日那天，他用嘴给每个儿子做了一道菜，第二天便去医院卖血，让儿子吃顿面条。第五次，卖血给一乐二乐生活。第六次，请二乐生产队队长吃饭。第七次，卖血给一乐治病。第八次，第九次第十次，第十一次几乎都是在凑钱给一乐治病。当最后一次，许三观想卖血时，医院却再也不收了，许三观像是失去了什么一样，失声痛哭。很多人不能领会，为什么最后许三观还要去卖血。或许这就是许三观活着的方式。已经习惯了的生活方式。每次许三观卖完血，总要去吃顿好的补一补。一盘猪肝，二两黄酒。而且每次吃的都是一样的，这也是许三观习惯的一种生活方式了。许三观和福贵一样，二者都是很典型的活着的形象。只不过福贵传达的是活着的忍受与坚持。而许三观传达的却是如何坚强的活下去。余华在《许三观卖血记》中塑造了这样一个善良、努力的人，传达了一种温情。一种有别于他之前作品的生命的意义。故事中，许三观的儿子一乐根本不是自己的亲生儿子，但是却又是许三观最爱的一个儿子，卖血付出最多的一个儿子。他曾经说过，你要是我的亲生儿子，我最疼的一定是你。这其实也是一句令人心酸的话语。但是话虽这样说，许三观最疼爱的确实还是一乐。许三观不断的卖血来解决家里的一件件难事，当时的中国，还需要有人卖血，那时候的价格还是可以帮助一个家庭度过种种难关。当时当许三观老了的时候，没有人会愿意要一个老人的血，所以他在街上哭，他在哭声里一方面觉得自己没有用了，家里要是再出事怎么办，他解决不了事情了。另一方面哭自己，自己卖血一辈子，现在自己想为自己卖一次血却不行了，这也算是一种遗憾吧。但是整个故事格调到最后也算是圆满的。并不像《活着》那样几乎所有的人都死了。至少许三观还有妻子和儿子。这结局设置的不同其实也展现了作者内心对生命本真的理解的加深。生命不再只是单纯活着，而是如何努力的活下去。
再一部小说便是《兄弟》。很多人把《兄弟》这部小说单独分作一类，但是我还是依旧把《兄弟》概括在生命的本真色调这一部分中。因为《兄弟》这部小说到最后表现的还是活下去。故事中的李光头和宋钢是好兄弟，虽然二人没有血缘关系，却因为重组家庭成为比亲兄弟还要好的兄弟。余华在《兄弟》中依然还是出现了文革的画面，依旧还是死去了很多人，但是现在余华用死是为了凸显别人的善。宋凡平为了去接自己的妻子，而被暴打活活致死，其场景血腥的近似恐怖。但是这种宁愿死也要履行诺言的精神却感动了我们大家。甚至很多人读到这段都忍不住流下了泪水。故事主角李光头可以说是一个很有才华的人。他没什么知识，但是他总能在各种环境下存活下来，甚至活的更好。他的亲生父亲因为偷看女人屁股而摔进粪坑死去，他的继续宋凡平因为逃出看守的地方而被乱棍打死。他偷看女人屁股被逮到之后，却利用看到的林红的屁股而骗了很多碗三鲜面，吃的面红耳赤。后来他的母亲也因为生病死去。最后只剩下宋钢这一个兄弟，唯一的一个亲人。虽说二人一直很好，却因为一个林红，而老死不相往来。最终，因为李光头抢了宋钢的女人林红，最后导致宋钢卧轨自杀。最终李光头的生理心理双重阳痿了。但是他还在想着，上太空，将宋钢的骨灰送上太空，那他的兄弟宋钢就是外星人啦。整部小说到最后，李光头又是一个人，故事情节有些相似《活着》，但是又差了太多，因为李光头是一个很有头脑和本事的人。与富贵的穷酸不同。李光头国内国外到处跑，参加采访。做新闻。简直就是有钱人楷模。余华说：“我觉得我所有的创作，都是在努力更加接近真实，不是生活中的真实。我觉得生活实际上是不真实的。生活是一种真假参半的、鱼目混珠的事物，我觉得真实是对个人而言的。”[10]余华从生活所透露出的表象，感受到生命的本真还有真实。因此在通过故事，展现在人们面前。《兄弟》也是一样的。但是余华除了在揭示真实之外，还揭示了一种更深刻的东西，那就是不管是人性的美好，还是兄弟的手足之情，亦或是夫妻之间的感情在金钱、欲望面前立刻土崩瓦解。这也依旧沿袭了余华冷漠的风格。但是在《兄弟》中，李光头和宋钢因为宋凡平被关起来而抓虾，在进入福利厂之后，带动了福利的生产，第一次下海虽然失败，回不到福利厂坐厂长。他便只能在政府门口静坐，而此时的宋凡平会不断地递饭给他，就这样，李光头办起来垃圾场，最后又开拓其他副业，最终成为刘镇首富，但是最后成了一个人，这也是生活的一种真实的本真意义。最后李光头要一个人孤独的活下去。
而在余华2013年出版的最新小说《第七天》中，他依旧对本真进行了深刻的探索。在《第七天》中，余华通过死去的杨飞的视角，讲述了很多社会上现实的事情。通过杨飞七天的经历，串联起很多社会上的现实事件，殡仪馆死人火花的顺序，贵宾区与平民区。因为很多人死不起，所以杨飞进入死无葬身之地，讲述接下来的事情。强制拆迁的惨剧，政府掩饰死亡人数。医院丢弃婴儿，并且称之为医疗垃圾。开个饭馆要被各个部门剥削。现实家庭生活，婚姻婆媳相处方式，市民进入警局砍伤警察，鼠妹为了追求名牌而最终与伍超阴阳相隔，而伍超为了买墓地又去卖肾，通过卖肾又揭示阴暗的社会。这些种种都表明余华真的是在用心看待这个世界，看待社会上的种种事件。并且默默的记在心里，用手中的笔表达出来。即使社会那么黑暗，余华还是表达了一种美好，那就是他创造了一个死无葬身之地，在这个地方都是没有墓地的或者是有墓地却不想去的人们。在这个地方，人人平等，互相友爱，即使曾经是仇人，在这个地方都可以和睦相处，友好的下棋聊天。在这个地方，没有剥削，没有毒食品，大家可以安心的生活在一起。这不能不说是余华对生活的一种反思，一种期望，另类的对生命的本真的探索。即使知道在现在这个经济的社会，他所揭示的并不会使社会根本改变。但是他已经改变了之前的笔风，改变了冷漠的态度。他愿意去创造一个理想的世界，至少读者读起来的时候还会有美好的愿望。至少死无葬身之地是个温暖的地方，不是悲凉之地。这种生命的本真，带给我们深深地震撼。这部小说引起了很多读者的讨论，有的批评，有的赞同。但是我却认同余华的话。余华曾说过，“三十多年来杂草丛生般涌现的社会矛盾和社会问题，被经济高速发展带来的乐观情绪所掩饰。我此刻的工作就是反其道而行之，从今天看上去辉煌的结果出发，去寻找那些可能是令人不安的原因”
余华的小说三色调，感动了我们很多代读者。很多人对其的转型表示不理解。其实人要忍不住往前走，不停的结合自己的人生历练与小说联系在一起，故事才会有进步，市场才会有打开，读者才会认真的读的。生命的温情色调，生命的冷酷色调，生命的本真色调，这本真又包含着，忍受，活着。人生路上崎岖波折，余华的小说告诉我们，生命是有温情的，但是生命通常在行进的过程中的残忍冷酷的，让你吃不消而最终走上死亡，但是如果你坚持过了这一段，你会发现你有了勇气活下去，并且寻找到活着的方式，最终也会活的很好。余华笔下的明亮的世界，虽然还是有苦难与死亡，但是已经掩盖不住那爱与亲情的光芒。战胜一切苦难而勇敢的活下去，这就是生命最本真的意义。也是我们一辈子需要摸索的意义。参考文献：
[1]《我为何写作》余华原载《当代文坛报》1977年第5——6期 [2]《死握手记》，人民文学出版社1981年版，第252页
[3]余华，王尧，一个人的记忆决定了他的写作方向，当代作家评论 2002.4 [4]《上海文论》1989年第五期
[5]余华，我能否相信自己 北京 人民文学出版社 1998 [6]赵毅衡。非语义化的凯旋——细读余华 当代作家评论 1991 [7]余华、潘凯雄 新年第一天的文学对话 作家 1996（2）[8]余华 我只要写作，就是回家——与作家杨绍斌的对话 《当代作家评论》 1999年第一期
[9]余华 《活着》【M】 北京作家出版社，2008 [10]余华 我的真实 人民文学 1989，3—4
第五篇：导游面试赤山法华院
石岛赤山导游词
各位团友，咱们现在站的这个地方就是赤山风景区了，接下来就沿着这条路爬上山去，路上，我先给大家简单介绍一下。
大家都知道威海是最适合人类居住的地方，而荣成也不逊色，是中国首届魅力城市；石岛，是中国北方最大的渔港，有北方“小香港”之称；我们现在所在的赤山，就是情系中日韩见证三国人民友谊的文化圣地。
石岛，面对黄海背靠赤山，秀美的自然风光，众多的人文景观，浓郁的民俗风情，使这一海滨小城独具魅力。这里有海，有滩，有山，这里可游，可钓，可攀；大自然的万千风情和海派民俗文化集于一方，堪称旅游天堂。在这里你可充分享受灿烂的阳光，温柔的海浪，洁净的沙滩，清新的空气，鲜活的海鲜„„
赤山风景区位于山东半岛最东端，占地12.8平方公里，它面向黄海，东望日韩，山海相连，古称“大东胜境”。赤山因石红而得名，海拔370米。山不高，但雄峰、奇石、绝壁、悬崖散布于起伏多变、青山翠谷之中。在这里，一寺连三国：中日韩情系盛唐法华院；一山容三圣：海上王张保皋、圆仁大师、赤山明神间的佳话传说千百年来广为流传；三馆两境界：荣成民俗馆、民间艺术馆展现丰富多彩的地方特色，奇石馆突显自然之鬼斧，人间之造化，大明圣境、极乐菩萨界气势庞峨，如入胜境；人居福地：凤凰湖，清新秀丽的山，浪漫旖旎的海，风情婉约的湖，境可入画，景可怡人，身居福地，其乐融融。下面咱就一一参观。
这就是咱的第一站，法华院。大家先看门口的这块大石头，取名“万寿石”，它可是有三亿年的历史了，可不止是万寿了呀。人们都说摸一下可以益寿延年，有兴趣的朋友可以试一试。咱们进院去看看，法华院是胶东半岛最大最早的佛院之一，也是目前威海市唯一的一座佛教寺院。它始建于公元824年，有新罗人张保皋出资所建，因建院时请来诵经的首批僧人属天台宗派，诵法华经，故名此院为法华院。古刹掩映在碧树秀林之中，四周层峦叠嶂，常年云笼霞罩，庙宇香火旺盛。但在公元845年，道教盛行开来，法华院被毁，现在大家所看见的建筑都是1988年中、日、韩三国共同出资在旧址上重建的。大家看这座面南而建的殿就是法华院的主体建筑“大雄宝殿”，殿内供奉释迦牟尼佛祖，因他大智大勇，无敌于邪恶，故人们尊称其为“大雄”。立于佛祖两旁的分别是他的两个弟子大迦叶和阿难尊者。大殿东、西、北三面墙壁绘有文殊菩萨、普贤菩萨和十八罗汉，壁画描绘生动精美。在我们右手边的就是观音殿，正中供奉的是观音菩萨，其左右两侧分别是龙女和善财童子。在唐太宗之前，人称观音菩萨为观世音菩萨，后因李世民的名字有忌讳改称为观音菩萨。佛教讲，观音可以变化出很多形象，像我们经常看到的南海观音、白衣观音，还有右边供奉的这位千手观音，左边供奉的坐姿观音。我们左手边的是地藏殿，供奉地藏王菩萨，因其“安忍不动犹如大地，精密思虑犹如地藏”，所以称“地藏王菩萨”，又因其“决心众生度尽方正菩提，地狱未空誓不成佛”，所以又称大愿菩萨。它左边的就是韦驮菩萨，右边的就是大家再熟悉不过的关羽了，他是唯一一个受到儒佛道三教都尊奉的神仙，儒家称其为武圣人，佛教称其为伽蓝神，道教称其为关圣帝君，我想就是不信教的人对他也是极其崇拜的吧！各位团友，这就是“三佛宝殿”，正中供奉佛教的横三世佛，分别是东方净琉璃世界的药师佛，中间婆娑世界的释迦牟尼和西方极乐世界的阿弥陀佛。除此之外佛教还有竖三世佛，即过去世界的燃灯佛，现世的释迦牟尼，以及未来世界的弥勒佛。殿内左右两侧还供奉有文殊、普贤两位菩萨以及十八位罗汉，像降龙、伏虎、骑鹿、笑狮、看门、探手等等。
各位团友，现在我们所在的就是景区最亮的景点，亚洲最大规模的观音动感音乐喷泉广场——极乐菩萨界，它集雕塑、音乐、喷泉、瀑布、焰火于一体，运用现代的高技术手段，生动演绎古老佛教文化的动态音乐广场。大家先看后面的建筑——观音殿，殿内供奉了多尊不同形态的观音菩萨，一会儿看完喷泉表演，大家可以上去看一下。观音殿下的那面墙壁上就是长38米，高10.8米的中国最大巨型佛教壁画《觉海慈航》，它展示的是观音菩萨寻声救苦、慈悲济世的各种神通和功德。
点击咨询 