品牌形象设计中龙元素的应用论文[优秀范文5篇]

第一篇：品牌形象设计中龙元素的应用论文

摘要：龙作为中华民族的图腾，渗透在绵延数千年的文化土壤里，是中华文化不可分割的一部分，从某种层面上，龙也代表着中华民族，是象征中华文化的一个符号。在本文中，笔者结合自己在品牌形象设计中的实践，对龙文化的起源进行探索、更结合对龙元素在现代设计中的传承进行深入的剖析，并对龙元素在现代品牌形象设计中的实际应用进行了分析和阐释。

龙，是中国特有的艺术产物，它是综合了我国人民的思想、愿望、智慧和力量，随着历史的发展而形成的一个普遍的概念。龙，作为中华民族的象征，历代的文学家、艺术家、民间工匠们，赋予它崇高的形象和永恒的生命力。它的影响之大，涵义之深，远远超越于“图腾”和“巫术”，与政治、经济、文化、宗教无不有着密切的关系。外国人称中国为“东方巨龙”，散居在世界各地的炎黄子孙都乐于自命为“龙的传人”，由此，龙对于我们的重要性可见一斑。此外，龙元素在中国艺术品上的应用是非常丰富和壮观的，在不同时期也呈现着不同的风格。龙的题材在各类艺术设计、工艺美术、古建筑、民间活动以及绘画、雕塑、石刻、碑碣等造型艺术方面，其数量之多、制作之精、风格之高、用途之广，真的是涵容汪洋，令人叹为观止。

龙元素的渊源

龙，是中华民族吉祥文化中代表最高祥瑞的神物，在历代文献中都有记述；龙，是中华民族吉祥文化中最有影响的图案，更有不计其数的历代龙纹图案可以佐证。龙纹作为延绵数千年的一种吉祥图案，它经历了初创时期的开拓；演变时期的衍生；发展时期的变化和成熟时期的创新等四个不同的阶段。龙作为一种吉祥意象的符号，起源于远古时代，是人类由采集、狩猎的自然经济向原始农耕经济进化，由原始文化向图腾崇拜过渡时期的自然产物。到了新石器晚期，龙纹逐渐演化进入到演变时期。这个时期的龙纹已经渗透到联盟集团或原始氏族，逐渐演变成了他们的符号，即原始图腾，具有神灵崇拜、祖先崇拜，所以这一时期的龙纹特别突出神灵性和狞厉性。并在商周时期演变为奴隶主“君权神授”的象征。进入到春秋战国到隋唐这一时期，也就是龙纹的发展期，龙的吉祥寓意加强，并被应用在日常器物的装饰上，到秦汉时期龙纹被赋予了“真龙天子”等宗法观念，不准随便乱用。宋代到明清时期，龙纹的应用随处可见，并有宫廷龙和民间龙并驾齐驱、共同发展的迹象。宫廷龙纹注重装饰，更加突出神性及神韵的特点，金碧辉煌，精巧典雅；民间龙纹则寓意吉祥，素雅秀美，气韵生动。所谓“龙生九子，子子不同”即反映出这一时期龙纹用途之广泛，并形成了一个庞大的龙族。龙族的形成也标志着龙纹的发展进入到了一个成熟阶段。历经时代变迁，龙纹已经成为中华民族精神的象征，许多传统节日和民间习俗都与龙相关，如龙狮舞、划龙舟以及结婚用的龙凤喜柬等。从古至今“龙”的应用无处不在，古代帝王使用器具多以龙元素来彰显其尊贵的地位和权威，如龙袍、龙椅等。时至今日，龙元素不再是帝王的专属，它作为节日中的文化元素走进了人们的生活，如舞龙灯、龙抬头、祭龙日、赛龙舟等传统而隆重的节日一年四季应有尽有。因“龙”而命名的各种名录随处可见。与“龙”有关的成语应运而生且含吉祥寓意，如“龙腾虎跃”、“鱼跃龙门”等。此外由龙形创意设计的图案、品牌标志更是呈现出吉祥的寓意和无限的活力，龙元素被广泛应用在现代设计当中。从民族图腾，到吉祥象征，龙元素因其独特的造型和深厚的文化寓意成为现代商业社会中企业偏爱的品牌符号。“龙”被广泛的应用在企业名称，尤其是品牌名称当中，如科龙空调、金龙鱼等。以“龙”为标志的符号与吉祥物更是随处可见。抽、具象及图案化的龙比比皆是。鉴于龙文化的广泛影响力以及其符号本身所具备的吉祥、美好的寓意，龙元素在现代社会中被大量应用在文化传播的过程中，同时也承载和展现着当代人的精神力量和美好寄托！笔者将重点结合具体案例介绍龙元素在品牌形象设计中的实际应用。

龙元素在设计中的广泛应用

龙元素具备高贵、吉祥、美好的象征意义家喻户晓，在传播过程中更容易被理解和接受，往往可以达到事半功倍的传播效果，因此龙元素经常被企业和设计师应用在品牌形象中。例如第十届全运会的会徽。2005年第十届全运会在江苏南京举行，本届会徽以“龙”结合数字“10”一气呵成，整体造型又呈现出“S”，“S”既是江苏简称“苏”的拼音字首，又是“体育（sports）”的英文首字，传达出体育运动特点的同时又把运动会举办地的文化底蕴和地域特征表现出来，一语双关，神形兼备。会徽造型流畅、动感、活力无限，主体元素以蛟龙腾跃的姿态，身躯翻滚出“S”型为主线，在这条主线上“1”的形状呈现出中国龙昂扬向上的造型，龙尾衍生出一个虎头的形象，红黄双色的配搭，展现出热烈、拼搏及生龙活虎的运动会特质。会徽设计以龙、虎、火穿插呼应，整体造型雅俗共赏，意在虎踞龙盘今胜昔的艺术形象，体现出江苏及南京的文化底蕴和地域特征，以及竞技体育龙争虎斗的竞赛性特点。会徽整体创意既注重传统的传承、又立足现代的简约，流畅的线条彰显出运动的活力，以凸现中华体育健儿团结向上、拼搏共赢的精神，充分体现出奥林匹克“更高、更快、更强”的理念。2000年悉尼奥运会上，中国奥运军团领奖服“龙服”广受好评，“龙服”的装饰以腾飞的中国“龙”为主要元素完善创意，突出了中国文化精髓，彰显出奥运会特点，最终获得了该届奥运会“最佳领奖装备”称号。2012年伦敦奥运会上，中国军团的“领奖服”再次以“龙”为元素装饰设计，向世界再一次展示“龙的传人铸就‘龙’的精神”的理念。设计中整条“龙”自上而下，从肩部延伸至左袖，龙尾部的造型将中国书法飞白的手法与英国伦敦泰晤士河形象融为一体，把两届奥运会举办地的文化和地域特征完美的融合在一起，更有期盼“龙的传人”在伦敦奥运会上创造历史、铸就辉煌。冠军“龙服”领口的设计匠心独具，续2008北京奥运会领奖服上的祥云图案于其上而衍生出龙的完整造型，构成一幅龙腾盛世的画卷。此外领奖服背部英文“CHINA”也融入了龙的元素点睛设计，“C”既是（CHINA）英文字首，又是一条横空出世的东方巨龙，栩栩如生、精彩纷呈；认知度和识别度极高，把中国龙文化的精髓淋漓尽致的呈现在世界最高的竞技舞台上。

龙元素在品牌形象设计中的传承与应用

自古到今“龙”形象的呈现是与时俱进的，每个时代都有每个时代的龙。每个时代的龙相对而言既有传承，也有创新。传承的往往是龙最基本的形态；创新的多是将时代的风尚、意识、审美等渗透、融合到龙的造型中。笔者结合一些具体案例，阐释龙元素在现代品牌形象设计中的实际应用。2007年第十届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛在南开大学举行。2007年初，组委会向全球的设计单位、专业机构发出会徽设计征集涵。经层层比拼，图一在众多设计作品中脱颖而出，被组委会选中。第十届“挑战杯”会徽是竞赛文化精华的浓缩。它不仅是竞赛的形象品牌载体，还同时要体现举办单位的独特魅力。第十届“挑战杯”会徽是一个极具创造性的作品。会徽以数字“10”为元素，和谐统一的把第十届“挑战杯”的数字理念和竞赛理念完美呈现；传承了龙文化精髓，传递出十全十美的文化理念和中国一流大学科技比拼、文化创新的竞赛主题，同时象征第十届“挑战杯”的闪亮登场和完美收官，寓意第十届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛登峰造极。会徽造型中“1”演化成“东方巨龙”从渤海之滨以蛟龙出海姿态横空出世的生动造型，精彩纷呈、活力无限，彰显出中国科技和经济的发展与中国大学生创业、创新实力的无限希望。寓意中国教育的未来龙腾虎跃。“0”的造型圆润完整，既与“e”图形巧妙结合，又呈现出莘莘学子努力拼搏、迎接挑战的精神风貌，象征“e”时代生机蓬勃；南开大学拼音字首“nk”的创意，表达承办单位的属性；五彩缤纷的10颗科技之星，寓意在挑战杯中成长起来的一代代龙的传人超凡脱俗；蓝色的设计与渤海的颜色吻合，代表本届竞赛在渤海之滨的天津举办。图二是晋江建市十五周年庆徽标形象，该徽标在众多知名设计公司和设计师的作品竞争中胜出，赢得专家好评，并最终采用。晋江建市十五周年庆典徽标的创意与晋江城市特征及中国龙文化一脉相承。徽标造型是字母、数字、图形与龙元素的巧妙结合，简洁大方，主题明确；一目了然。整体设计以“J（Jinjiang）”、“龙旗”、“中国龙”、“科技星”、“海浪”等元素融合在阿拉伯数字“15”中，突出晋江市十五周年庆的主题，既传递出晋江城市文化特点和特色，又表达出临海城市的地域特征及海洋文化的内涵，同时又把“中国品牌之都”（晋江市获得的城市荣誉）的个性及十五周年的辉煌呈献在设计里。经典的形态，稳重的造型，象征“中国品牌之都”的和谐兴旺；寓意晋江以十五周年发展的成功经验，再创辉煌，未来龙飞凤舞。因为晋江是中原、闽南、海洋、华侨文化和宗教文化等多元文化相互交融的城市，而中原文化占据该城市文化之首的地位。在中华文化系统中中原文化处于主体、主干的地位，它是中华文化之根本。其他文化区都围绕在中原文化周围，像一个巨大的花朵层层绽放。这些外围的文化区是大小不一的花瓣，而中原文化是花朵的核心部分——花蕊。正是花蕊逐渐的绽放，才不断完善了中华文化这朵五彩斑斓的和谐之花。就是这朵斑斓的和谐之花，它绽放过去，辉煌未来；和谐华夏，创新时代。中原文化在众多文化中首创龙图腾，实现了上古时期多个部族的第一次大融合；而今天中国人被骄傲称为“炎黄子孙”和“龙的传人”，起源由此而来。闽南文化也是晋江城市文化的重要组成部分。闽南文化具有鲜明的地方特色、独特的性格和丰富的内涵，是中华文化的一朵奇葩。闽南文化的风俗中也有“舞龙”、“舞狮”、“赛龙舟”等娱乐活动。可想而知他们对龙的崇拜、对龙的敬仰情深意切。龙文化和龙元素与他们的生活息息相关，龙元素根深蒂固的烙印在晋江人民的脑海里；龙文化在晋江人民的血液中流淌，源远流长生生不息。同样是中华民族，同样是龙的传人，龙文化和龙元都渗透在中华大地绵延数千年的文化土壤里和中华儿女的血液中，正因为这些文化因素与设计元素的不谋而合，所以相对而言龙元素在以上案例的设计中是比较成功的。

结语

龙作为中华民族的图腾，渗透在中华大地绵延数千年的文化土壤里，是中华文化不可分割的一部分，从某种层面上，龙也代表着中华民族，是象征中华文化一个独特而具有正能量的符号。它造型之生动、内涵之丰富、题材之独特、形式之多样、流传之久远，是其他符号无法替代的。它是中国人民引以为傲的符号，也是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。把龙元素及文化精神融入品牌形象设计之中，必定会使品牌形象更具影响力和文化性。

第二篇：浅谈品牌形象设计中的个性化设计

浅谈品牌形象设计中的个性化设计

【摘要】品牌有了个性，形成认同自己个性的消费群体，由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群，长期给人留下深刻的印象，抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换，就是个性化品牌设计的意义。有效的品牌设计是关于文化和情感的连接的。

【关键词】品牌形象；个性化设计；视觉传达

品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。

一、品牌形象设计个性化概述

品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。在信息云集的今天，我们每天都主动或被动的接受各色各样的品牌，品牌已经深深包围了我们的生活。究竟怎样才能让受众能在第一时间记住某品牌的信息，并能长时间的记忆，在脑海中感知、理解。这是品牌的创造上升到品牌对人们情感的驱动，品牌不再是单纯的形象认识与价格驱动，而是要为品牌增加情感的因素，让品牌产生强大的情感号召力，形成认同自己个性的消费群体，使品牌在消费者眼里活起来了，并形成忠诚度。

品牌个性就显得非常的重要，事实上品牌个性是一个品牌最有价值的东西，品牌只有建立起品牌个性，各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。品牌建设的现状是，品牌形象诸多雷同，差异化不明显，各个品牌的竞争大多都只是停留在价格等比较低的层次，品牌建设依然处于初级阶段，属于粗放式的创建，比如广告投放都是无创意、大量投放来到达目的。超越产品而不易被竞争品牌模仿，也只有形成鲜明、独特的品牌个性，才能建立一个强有力的品牌。

二、品牌形象设计个性化的要求

品牌优秀的视觉品质是品牌形象设计具有个性的关键，而一个具有个性的好设计，首先要具有优秀的视觉品质。品牌定位反映了品牌的个性特征，没有个性的人容易被人忽视，没有个性的品牌同样被人们遗忘。品牌之所以成为名牌商品是因为其所营造的品牌个性影响着消费者。品牌形象设计的个性化要求，是品牌个性在视觉方面的外化。是一条具有张力与穿透力的信息，能够帮助品牌从众多的品牌信息大潮中突兀地呈现出来，必然是具有其与众不同的个性品质的。从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段[2]。从最初对品牌视觉形象图形美观的形式主义的绝对信奉，导致了品牌视觉形象图形符号泛滥，其设计严重脱离了品牌产品的特质，视觉个性设计与品牌的经营方面的个性关系是内容与形式的关系。

在品牌形象设计的各种要素与内容中，辅助图形具有特别重要的作用与意义。它是统一整个设计的主要手段。在各种要素中它是最具特征、最具变化、最具表现力的。企业为使消费者在众多商品巾选择自己的产品，就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象缝。在这方面视觉特性与视觉强度是保证设计视觉质量的最为重要的两个环节。视觉特征包含色彩，造型等要素。它将本品牌与其他品牌相区分，是表现品牌个性的主要方面。设计可以以具象的图形来象征品牌的产品特点，也可以运用抽象的色彩或图形来表达，而在形式上，运用的图形必须是生动、鲜活、充满创意的。比如百事可乐那一片深深的蓝色，还有大量的活动表达，如全民上罐的活动并把活动选手的图形设计在瓶身上，都是展示其品牌个性――年轻有活力、特立独行和自我张扬的个性深深吸引着年轻人。

三、品牌形象设计个性化的作用

经研究表明，品牌创新是品牌的生命力和价值所在。是获得品牌心理效应的重要举措，品牌创新包括重创品牌和品牌更薪。人们接受信息的感官渠道有视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，其中视觉和听觉是主要信息通道，品牌文化也是一个不可忽视的问题，一个品牌文化传播和取向是企业品牌塑造的重心所在。个性化设计在当今社会占有很重要的地位，怎样才能让受众在第一时间记住自己，将自己的形象由暂时记忆转化为短时记忆进而达到长期记忆呢？品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞品区隔开，通过各种方式的长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌，从而可减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。这就要求形象的特殊性，要求个性的视觉元素第一时间抓住受众的眼球，这也是对于现在形象设计的极具挑战性的设计要求，但同时也是最有利于突显自己的方法。

品牌名称通常涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传，沟通和交流的作用。标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定在消费者心中地垃的有效途径。标识语的偿用一是品为产品提供联想；二是能强化名称和标识物。由此，品牌形象设计的意义就越来越大。品簿静形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其它品牌的重要标志。品牌形象设计运用特定的颜色与吻合品牌个性化的辅助图形，能创造了令人难忘的印象，给人以动感的联想，符合品牌的营销理念。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。

第三篇：广告中幽默元素的应用

广告中幽默元素的应用

摘要：本文从“幽默”和“幽默广告”相关定义入手，以幽默广告的典型案例分析为主要内容进行研究讨论，进而总结出幽默这一广告表现手法的作用以及对于幽默广告发展的建议，最后进行对中国幽默广告现状的反思和原因探究，从而提出适于中国幽默广告的发展建议。

关键词：幽默、广告、表现手法、中国式幽默广告

研究背景：

目前国内外研究关于幽默在广告中的运用的多为以下几个方面：一，幽默广告中的语言研究。即从语言技巧、语言行为入手探讨有关于幽默广告文案的设计；二，广告中的幽默手法、幽默元素的运用。即对幽默创意元素在广告设计中的应用与表现展开讨论与思考，通过幽默元素研究幽默广告的特点；三，有关于幽默广告营销的优势。也就是从幽默广告这个整体视角出发研究，从广告心理的角度发现幽默广告的特殊优势及在营销中心所起到的重要作用。

研究方法： 1.案例分析法 2.文献研究法

研究目的：

1.界定“幽默”与“幽默广告”的定义

2.分析不同类型广告案例，总结出幽默广告的特性及共性 3.总结出幽默在广告中的作用及优势 4.对中国幽默广告的发展提出建议

正文

一、幽默及幽默广告的相关定义(一)、幽默的定义

幽默，形容有趣或可笑而意味深长。它是外来词，由英文Humor音译而来的。而英文中的这个词，则来源于拉丁文的，本义是“体液”。幽默是指某事物所具有的荒谬荒唐的、出人意料的、而就表现方式上又是含蓄或令人回味深长的特征。

幽默的近义词：滑稽、讽刺、诙谐。

滑稽：是在嘲笑，插科打诨中揭露事物的自相矛盾之处，以达到批评和讽刺的目的。讽刺：是用比喻，夸张的手法对不良或愚蠢行为进行揭露,批评或嘲笑。诙谐：谓谈话富于风趣。(二)、幽默广告的定义

对广告而言幽默是一种人们喜闻乐见、给人以娱乐和教育的艺术表现手法，各种信息通过人为的机智处理可以创造出戏剧性、游戏性的视觉沟通效果，为受众打破怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度，简化信息处理的程序，使读者通过微笑滋生关于品牌或产品的喜剧性联想和意识。

(三)、具体的表达手法

讽刺：以行为的愚蠢、荒唐或不完美的形式来呈现事件。开玩笑：是指行为动作或谈笑毫不严肃。

双关：指同一个单词或短语暗含两种意思从而产生的幽默效果。掩饰：以一种似是而非的手段去表达某种事物。滑稽：指荒谬、可笑等等的言谈举止。

反语：语言表达的是与其字面完全相反的意义。

二、各种幽默广告经典案例分析(一)、菲亚特汽车广告海报

菲亚特汽车广告：两张海报的中间都是一个表情十分抑郁的男士，他周围堆满了各种各样的杂物，这些杂物占据了他的生存空间，这让他自己的空间非常少。菲亚特汽车的这款海报的主要消费者是那些有家室的男性，他们成天被各种琐事缠身，没有宽阔的自己的空间让他们变得非常不开心。菲亚特汽车用这种非常形象的方式告诉人们，菲亚特汽车内部有足够的空间，不会产生这种尴尬的局面，菲亚特可以给消费者宽阔放松的消费体验。

(二)、LG高清电视视频广告

LG高清电视：广告展现的是，在一个面试的办公室内，LG的工作人员将窗户换成了LG的高清电视，在求职人员面试的时候给他们播放世界末日的片段，并记录下他们的行为。通过视频的超级逼真，以及求职人员的惊慌反应从侧面突出了LG高清电视的质量。在博人一笑的同时让人记住了LG高清电视。

(三)、MM豆互动广告

MM豆：通过视频引爆：广告把巧克力人性化，可以说话,就是把巧克力放到一个和人相对公平的环境里，开始一个男性开冰箱拿巧克力的时候，巧克力们是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒娇的孩子，而这个男性说快到碗里来。这句傲娇的话语特别符合当今年轻人的气质与调侃朋友的心情，因此迅速成了本最火爆的一句话，成为引爆MM豆的一个热门话题。

进一步展开话题营销：为了配合视频上MM豆的搞怪形象，满足年轻人想调戏MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方还专门开设了各种社交网站上的平台，给年轻人一个聚集的地方，也同时给消费者一个与品牌沟通交流的机会。

首先，根据MM豆总共有七种颜色这一特性，MM豆官方在微博上发起了“7颗MM豆许愿活动”让网友在集齐了七种颜色的MM豆以后可以将照片发到新浪微博上，并许下自己的愿望。MM豆官方会抽出一些愿望并给与实现。

同时，在MM豆的官网上，网友制作自己的MM豆，送给朋友当礼物。他们可以将自己或者朋友的照片上传给MM豆官方，在缴纳了额外的一部分费用之后，网友就会收到带着自己或者朋友照片的MM豆。并且，MM豆官方在推出了这个搞怪版的视频之后，还会根据不同节日，推出不同的MM豆，比如万圣节，生日，毕业，新出生的宝宝等都有专门款式的MM豆，欢迎消费者上官网去购买这些类型的MM豆，并在社交平台上进行评论，引发更多的消费者来进行购买。

最后，在官网和微博上，MM豆官方还发起了“MM豆对应性格”的活动。即7颗不同颜色的MM豆，拥有不同的个性，比如红豆代表奸诈油滑的性格，黄豆代表老实憨厚的性格，欢迎朋友们在微博上和官网上对号入座。

通过这些话题营销活动，MM豆官方成功的将由视频引起的话题延续了下来，并且激起了一层又一层的新浪潮。通过这些话题，不仅引起了消费者的兴趣，也使得MM豆官方更加了解了消费者。

三、幽默广告的效果作用及建议(一)、幽默在广告中的作用

幽默广告的生动性、趣味性能有效地吸引人们的注意力,减弱受众对广告所持有的惯性的逆反和抗拒心理，给予消费者放松、欢乐、满足的感受，使受众更为自然地接受广告和产品信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。从而提高广告的收视率和关注度，同时增强消费者对商品的认知度。(二)、幽默广告的发展建议

在幽默的表现上，要脱离低级趣味和浅薄庸俗，要让广告中体现的幽默成为智慧的体现，要让广告带给人欢乐的同时也树立起积极正面的商品、品牌形象，而不是单纯为了讨好受众而不惜自毁商品、品牌形象。

不是所有的商品类型都适合幽默广告，在广告表现形式的选择上一定要充分考虑到商品的特性，“幽默适合于感性特征突出的产品类别，如软饮料、食品、点心、糖果、保健、玩具等，因为这类商品在消费时无需过多理性上的卷入。而美容品、地产和汽车等领域而言，消费者需要的是放心和信心，而不是玩笑。

四、中国幽默广告的现状及建议(一)、中国幽默广告的现状

我们在对经典的幽默广告进行梳理与分析时，不难发现大部分卓越的幽默广告都来外国，中国很少有堪称经典的幽默广告，就算是人们日常看到的许多貌似产自中国的爆笑广告，也不过是来自外国的“中国翻版”，如士力架的“你饿了吗”以及M&M’S“快到碗里来”等系列广告都是改编自外国原版，究其原因大概有两点：

1.中外文化差异：中国的主流价值观推崇稳重、严肃，这与西方的幽默有极大的差别。西方国家的社会文化中早已融入开放、幽默的因子，这种社会价值观反映到广告中就成了幽默。而中国相对缺少这种活跃、欢快的社会主流文化，从而致使广告中难以体现出成熟的幽默性。

2.起步较晚：中国广告开始利用幽默手法的时间远远迟于西方国家，致使中国幽默广告的水品也自然远远落后于西方发达国家。现阶段，中国的幽默广告总体水平较低，不是过于单薄直白就是依赖于对外国已成型的幽默广告进行“翻版”，缺乏创意性和智慧性。(二)、中国幽默广告的发展建议

在学习中进行创新：中国广告从业者应该意识到自身水品与外国业界的差距，应该在大量汲取国外经典幽默广告闪光点的经验，同时发挥自身创意思维，将国内幽默广告的水平提升上去。立足中国自身特点设置幽默：我们没有必要完全照抄西方的幽默，我们完全可以创造中国式的幽默。比如微妙独特的汉语语言艺术就可以作为中国式幽默的一大主要来源。

参考文献：

1.百度百科 词条“幽默” 浏览时间：2016.11 2.百度搜索 词条“搞笑” 浏览时间：2016.11 3.新浪博客 《中国式幽默广告》 意趣林 浏览时间：2016.11 4.新浪爱问知识问答“没有外来词幽默以前，如何形容一个人很幽默？”浏览时间：2016.11 5.汪欣《现代广告中幽默的作用和传播意义探析》、《商场现代化》2016.11 6.百度文库 《幽默在广告中的作用》 浏览时间：2016.11

第四篇：项目教学模式在企业形象设计课程中的应用论文

一、企业形象设计课程

企业形象设计是艺术设计专业的一门核心课程，在视觉传达课程体系中占有重要地位，其课程目标在于培养学生从事平面设计所必备的市场调查、视觉识别设计和综合应用能力，使学生走到工作岗位能独当一面。正因为企业形象设计这门课程的学习目标像是一个工作任务，所以特别适合项目教学法去实施它。

二、项目教学法

项目教学是师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行的教学活动。它既是一种模式，又是一种教学方法。项目教学法是行为导向和“一体化”教学理念的体现。在教学过程中始终以“项目”为主线穿插到课程中，学生以分小组的形式完成项目，在完成过程中可以锻炼学生的调查能力、分析能力、合作能力、沟通能力、演说能力、实践能力等。老师则要求有完成项目的引导能力、组织能力、把控能力、鼓励能力等。

“项目教学法”最显著的特点是“以项目为主线、教师为引导、学生为主体”，改变了以往“教师教学生听”的教学模式。与传统教学相比，学生化被动为主动，有利于提高学生的学习积极性；与传统教学相比，学生以听为主转变为以实践为主，有利于提高学生的动手能力。与传统教学相比，项目教学法是完成一个项目，有利于提高学生的综合能力。

项目教学程序是：确定任务、制订计划、实施计划、检查评估、结果应用。

三、项目教学模式在企业形象设计课程中的应用

1.确定任务

老师根据教学大纲确定教学目标，即综合分析教学知识点和教学技能提出一个或几个任务，然后让学生讨论并确定项目任务。企业形象设计这门课程主要包括基础部分和应用部分，其中基础部分有标志设计、标准字设计、标准色设计、字体设计、辅助图形设计；应用部分有吉祥物设计、广告设计、向导设计。然而这整个教学内容刚好像是一项任务，可以布置为自创品牌并为企业设计一套完整的VI。

学生根据老师提出的任务各组自由讨论。确定品牌名字、品牌从事行业、品牌文化内涵等。

2.制訂计划

制订计划是指学生在老师的引导下，对项目进行调查分析并设计出本组的工作计划，例如各组员中谁在规定时间内完成哪些任务。在企业形象设计课程中，假设一组为4位学生，那么A同学负责标志设计、负责标准字设计和字体设计，B同学负责辅助图形设计和吉祥物设计，C同学负责衍生产品设计（广告牌、服装、文具用品等），D同学负责导向设计（路牌、路标、地图、紧急疏散图等）。制订计划能锻炼学生的分析能力、合作能力、获得知识的能力以及组长的组织能力。老师起主导作用，巡回检查，发现学生问题并向该组提出问题，引导学生解决问题。

3.实施计划

无论是确定任务还是制订计划，最终目的都是要实施计划。所有小组都按照已计划好的开始实施。在整个项目中，由于整套视觉识别系统风格必须统一，造成了只有A同学完成任务后，B同学才好进行任务。这就有可能引发出一个问题，即一个同学在做任务而其他同学无事可干。这时候老师要起调节督促作用，要求A同学在做任务时，其他人员必须帮忙查询资料并给予建议，同组同学必须充分沟通。如果发现有不积极的组，可要求每组上交各组员的建议以及哪一条建议有被采纳。实施计划的过程能锻炼学生的实践能力、沟通能力、合作能力。老师应该具备引导能力、督促能力、调节能力。

4.检查评估

检查评估对项目的质量有重大意义。评估的步骤可以先由各组学生派代表上台演说，再由各组同学发表意见，最后老师做出评价。这个步骤能考核学生的演讲能力、交流能力、对知识的理解能力等。老师通过以上步骤能考察出学生对所学知识是否完全掌握以及有哪些需要改进的地方。

5.结果应用

这个步骤非常有意义。在企业形象设计这门课程中，让各组打印出所有的作品并订制成一本书，或者是按比例打印出应用系统做出成品，如办公系统成品（信封、档案袋、日历、纸杯等），又如导向系统成品（让学生利用纸或者塑料板，手工制作一栋实物楼，把本组设计的导向系统成品粘贴进去）。成品的出现能让学生有巨大的成就感，而成就感是学生对学习最大的精神动力。虽然此次课程结束，但是学生发现是教师给了他巨大的成就感，这样老师担任另一课程时，他就会更加积极主动投入到新课程中，如此良性循环，学生能越学越好。

第五篇：电视剧《金婚》中音乐元素的应用

电视剧《金婚》中音乐元素的应用

摘要：音乐元素是电视剧《金婚》的重要构成要件之一，背景音乐所发挥的情感渲染作用和寄寓深情的主题曲成为观众头脑中印象最为深刻的元素。同时，主创人员巧妙地将不同时代的标志性音乐元素融入到电视剧中，使其成为贯穿主线、调动情感和烘托主旋律的重要手段。

关键词：《金婚》；音乐元素；家庭伦理

20世纪90年代的中国电视剧产业蓬勃发展，并逐渐发展出符合中国国情和观众欣赏趣味的电视剧制作模式，形成以宫廷剧、家庭伦理剧和偶像剧、谍战剧、抗战剧为代表的中国电视剧产业。《金婚》以横跨五十年的时间展现了中国人在走向城市、走向现代化的过程中，婚姻家庭生活的辛酸苦辣，人物性格和故事情节是构成此类电视剧作品的关键，但我们也不能忽视音乐元素对剧情发展和人物形象塑造产生的积极影响。

一、背景音乐的情感渲染作用

“影视是一门综合艺术，是由其基本的影视构成——声画语言所决定。”[1]p112试图理解影视剧主创人员寄寓在作品中的精神内涵，就需要观众能够透过简单的语言、画面、音乐等审美元素，透视其深层次的价值诉求。如果将声画语言视为形式层面的审美元素，情感内涵则属于内容层面的价值诉求。所谓的“形式”绝非形式主义，而是指有形的、可以触碰的声画语言，即观众能够通过电视荧屏直接获取信息的一切形式化元素；所谓的“内容”不仅包括演员的艺术表现，更重要的则是导演和剧创人员试图展现的思想内涵。二者互文见意，前者是后者的载体，后者为前者的情感表达提供依托。“声画语言不仅是编导们讲述故事的基础，同时还是他们主观思想的积淀。影视作品中一个场景、一组道具、一段背景音乐，并不是无序的随机的设计，而是承载着某种特定的意义，都是为作品主题思想所服务。”[2]p25

观众对于影视剧作品中的音乐背景并不陌生，主创团队往往会采取添加背景音乐的手段为影视剧情感表达提供更为直观、可感的艺术表达平台。我们会在欣赏影视剧的过程中发现，背景音乐往往是配合着镜头的转移而不断变换，在烘托情感环境、渲染氛围的同时，使得人物情感表达更为自然、也更容易被受众所理解和认可。通过长期的艺术实践，人们已经逐渐形成了较为稳定的音乐审美意象——即特定形式的音乐表达方式与特定情感状态的人物心理结构相关联。在中国的影视剧作品中，观众会在人物内心平静舒缓时听到古筝名曲《平沙落雁》、又会在感伤时听到《二泉映月》，以及在展现人物内心紧张、焦躁时听到《十面埋伏》。这些乐曲诞生之初的情感内涵并不会与影视剧作品产生一一对应的结构性联系，但它们作为被赋予了特殊内涵的背景音乐的确能够在影视剧中发挥情感渲染的作用。

背景音乐的情感渲染作用在电视剧《金婚》中得到了淋漓尽致的展现，这部作品由实力派演员张国立和蒋雯丽联袂出演，二人的合作成为这部作品取得良好市场反映的保障，也将故事的情感表达推向了艺术的制高点。作为一部反映都市人婚恋的电视剧，以人物之间的戏剧冲突和情感纠葛作为主要表现手段来反映中国人在五十年间家庭观念和婚姻模式的变迁，不仅能够折射出现代式家庭的演变轨迹，也将为提升作品的艺术内涵提供新的思考。因此，电视剧主创人员最需要认真思考的问题就是如何巧妙地设置戏剧冲突，为电视剧的审美升华提供新的元素。

由于《金婚》采用了特殊的编年体叙述方式，在主人公从热恋、新婚到生活的磕磕绊绊，最后发展到相濡以沫。婚姻生活的不同阶段也和中国社会的历史变迁保持着紧密联系，每一次变迁都有新的时代元素融入其中，这就需要用特定的艺术形式加以展现。正如学者所言：“通过编年体的外壳，《金婚》以小见大，重新诠释了现实主义的精髓，拓展了抒写和纪录当代中国历史变迁的新天地。”[3]p86观众会在主人公相识之初听到20世纪50年代独有的革命乐曲，也会在子女逐渐成长的时代感受到20世纪80、90年代富有时代气息的港台乐曲。一段背景音乐就是一段凝聚着中国集体记忆的生活篇章，透过这些逐渐被人们遗忘的乐曲，观众头脑深处被掩藏的记忆被唤醒。背景音乐的情感渲染作用是通过营造特殊的氛围来实现的，它试图让观众进入到设定的情感空间中，通过升华作品的艺术主题来表达丰富的情感信息。比如《金婚》中浪漫的舞曲与佟志选读保证书的背景结合在一起，不仅是夫妻五十年风雨相随的见证，也将观众的情感拉回到过去，让观众在见证二人一生的美好回忆中品味生活的艰辛与幸福，从而烘托了电视剧的主题。

二、寄寓深情的主题曲

一部优秀的影视剧作品不仅需要演员精湛的演技、主创团队的精诚合作，也离不开能够被观众记住的主题曲。对于很多观众而言，电视剧的情节或许不能被他们完整地再现，但主题曲却是能够唤起情感记忆的重要载体。这一点在《金婚》中同样得到了很好地表现。作为一部讲述中国人家庭生活的电视剧作品，《金婚》的情感线索是围绕着家庭展开的，主人公佟志和文丽的生活不是个体生命的单线条，而是缠绕在一起所组建的家庭。因此，他们的工作、生活都是以家庭的形式出现在观众面前，乃至他们对自己人生的安排和选择也仅仅围绕着家庭，体现了中国传统伦理道德的“家国同构”特征。

《金婚》的主题曲有《一爱到底》和《这一生还是你》共同组成，仅从乐曲的题目就可以看出曲作者试图向观众传递的信息，家庭伦理结构是整部作品的情感核心。主题曲围绕着中国人日常生活中最重要的价值观念“家庭本位”展开，即人们所有的行为方式、价值选择都需要充分考虑家庭因素。“所谓家庭本位，指的是将家庭作为一个整体去面对世界的一种形式。一般认为，家庭本位的观念强调的是个人对家庭的服从，要为家族利益作出自己的贡献，从而获得个人生活的意义。这种价值观以传统中国的儒家伦理为典型代表。”[4]p157 此种价值观的形成与中国传统文化有着紧密联系，是维护中国社会稳定的重要因素，也是社会主流价值观体系的构成要素。

爱是天意，天意，把我交给了你。一年一年斗转星移，只想一爱到底。爱是天意，天意，把我交给了你。不求一生惊天动地，只想一爱到底。（片头曲《一爱到底》）

这一生我和你说过爱，直到今天情未了。哪怕岁月淡忘了春天，花香还在你怀抱。用心呵护每一秒，爱的世界不会老。红颜人间白发情，转眼人生缘尽悲欢。我们有哭有笑！这一生我和你说过爱，从年轻一直到老，哪怕风雨吹皱了眼角，也不让爱情哭了。曾经相约到永远，终点有谁会知道。红颜已退白发飘，这一生还是你最好。（片尾曲《这一生还是你最好》）

《金婚》的片头曲《一爱到底》以音乐的形式诠释了中国人的家庭观念，在九十个小节构成的乐章中，有五句歌词反复出现。它们不仅是热恋中情侣不断吟唱的爱情誓言，也是电视剧中主人公用自己的一生去践行的生活追求。朴实的话语中蕴涵着高度浓缩的情感内涵，成为五十年婚姻历程的最佳注脚。同样的情感也可以在片尾曲中找到，前者是爱情的誓言、后者则是渡尽劫波的感慨和珍惜。当主人公的生命逐渐走向黄昏，他们对生活的理解、对婚姻的认知都有了超越热恋时的体悟。但始终没有改变的则是风雨相随、患难与共的坚定信念，正如片尾曲所唱：“红颜已退白发飘，这一生还是你最好。”

从音乐技法的角度来说，《一爱到底》采用了近关系转调的处理手法，在A-B-A的三部曲式中将调性做了适度变换。这样的处理不仅使得原本略显单调的曲调了有审美享受的突破，也暗合了电视剧中主人公生活的波澜起伏。同时，我们还需要注意到作曲者为了展现长达五十年的婚姻生活，在片头和片尾都加入了3/4拍的节奏。相似的旋律唤醒了观众对婚姻生活开始之初的回忆，“作为知名的作曲家一定有自己的创作思路，这样的音乐构思形成了比较统一的基调。3/4拍子音乐比较富有动感，是一种旋转的流动的音乐，作曲家可以用来铺垫一种动态的生活格调。”[5]p43对于普通观众而言，复杂的乐曲知识或许知之甚少，但他们对旋律的感受、以及他们通过歌词的体悟相互渗透，起决定作用的正是寄寓深情的主题曲。

三、人生乐章与时代华彩

电视剧《金婚》在延续中国电视剧关注家庭、关注现代人生活的情感叙事模式同时，努力将中国传统的伦理价值观念和当代社会的精神表达结合起来。一方面，它没有将历史发展的宏大篇章强加在普通人的生活上，而是努力还原生活的本来面貌，使得佟志和文丽所组建的家庭更具有代表性，让观众在欣赏电视剧的同时少了不必要的精神负担。另一方面，它努力把夫妻生活的点点滴滴以简单的线索联系起来，并使其成为历史车轮上不可或缺的一部分，历史就被浓缩在小小家庭的五十年岁月中。

张国立和蒋雯丽扮演的夫妻二人共同养育了三个子女，在他们成长的道路上，家庭与社会的联系不可避免。以小的家庭来展现历史画卷符合逻辑，其间最为重要的联系纽带就是主创团队为每一集电视剧设定的背景音乐。不同的乐曲是每一个时代的印记，也浓缩着中国人对时代的记忆。当观众们徜徉在音乐的世界里，他们也从精神层面获得了与时代脉搏相对接的最佳选择。在这份略显厚重，却又如此朴实的情感演绎中，鲜活的生命和凝重的历史实现了对接。通过仔细审查，我们会发现在二人婚姻开始之际的背景音乐中出现《我的祖国》，这是20世纪50年代传唱大江南北的名曲，观众迅速融入到历史语境中，对二人的生活有了清晰、直观的认识。进入到60年代，《学习雷锋好榜样》的背景音乐伴随着子女的降生响起，开启的不仅是婚姻生活的新篇章，也讲述着属于那个时代人们独有的记忆。随着《抬头望见北斗星》的音乐响起，观众们很自然地将剧情发展与“文化革命”联系起来，席卷中华大地的浪潮也冲击到小家庭的生活。

随后出现在电视剧《金婚》中的音乐还有《边区的红太阳》、《冬天里的一把火》，每一段音乐都是开启记忆阀门的钥匙，讲述着国人对这段尘封岁月的追忆。人生的乐章和时代的华彩联系在一起，他们共同对过去的美好回忆。事实上，电视剧中的音乐也是佟志和文丽婚姻生活的线索。当他们走向金婚的殿堂之际，佟志的爱情誓言少了几十年前的火热、激情，却多了平淡和满足。音乐成为一部电视剧的情感主线，也构筑起半个世纪的幸福人生。

结

语

将电视剧作为融合视觉、听觉等多种艺术表现形式的综合艺术，我们就会理解背景音乐在其中扮演的角色是何等重要。音乐元素是寄托着主创团队情感寄托，用以表现情感主题和刻画人物形象的重要手段，通过表现人物心灵世界的情感起伏，最终为整部电视剧所呈现的艺术效果增光添彩是其重要的目的。

参考文献：

[1]郝朴宁、李丽芳：《影响叙事论》[M].云南大学出版社.2007年.第112页.[2]赵娟：《冲突与和谐：当代都市婚恋剧研究》[D].南京航空航天大学.2010年.第25页.[3]冯资荣：《电视剧<金婚>的文化解读》[J].东南传媒.2008（2）：86.[4]于璟：《家庭本位VS社会本位——婚姻家庭稳定的价值观因素分析》[J]经济与社会发展.2006(10):157.[5]廖红梅：《<金婚>音乐艺术赏析》[J].电影文学.2008(16):43.作者简介：肖丽艳，女，1975年3月，籍贯 ：河南省驻马店市，研究生，南阳理工学院音乐学院，讲师，研究方向：声乐演唱与教学研究